太太口服液的品牌迷途

太太口服液的品牌迷途一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成“太太口服液”后，用3年形成8000万的市场销售额，6年达到3亿元的市场销售额，8年成为首批上市的民营高科技企业，10年构筑起一个名称为“健康元”的销售额10亿元、资产20亿元的药业及保健品王国——太太口服液，中国90年代兴起的保健品市场里的传奇品牌之一，成为在单一产品及品牌基础上支撑起一个企业帝国的创业神话。

在大多数营销人的眼里，太太口服液是实践“品牌战略”的经典案例：唯一的产品、唯一的品牌、以目标消费者为中心、以建立长远生意为导向的销售策略，以及专业化的职业经理人队伍、注重社会形象的持续的公关宣传策略、紧随时尚步伐的广告诉求及明星代言人、出色的广告创意等等，还有就是从小舢板到巡洋舰的成功“蝶变”历程，似乎勿庸置疑地“证明”太太口服液营销的正确性。事实果真如此吗？

让我们来看太太口服液上市后发布的业绩年报所显示的数字：健康元2003年保健品业务分析蜜

大2002炊2003俗同比增长(若％)你保健品销售虚收入(亿元盒)微4.16呜6.05双45.4骂毛利率(％坛)洒60.67涂价43.45馋宝-17.2棍分产品染太太口服液扣葵2.42企2.51偿3.7隆毛利率(％招)裁75.74升轿78.81卖犯3.1失静心口服液些燥1.72见1.75百1.7钳毛利率(％熊)萝68.39纲波71.23虚恨2.8资料来源：健康元公司2003年报

从年报资料可以清楚地看到，太太口服液2002、2003年的市场表现平平，销售额增幅只有3.7%。实际上，就在太太口服液实现挂牌上市的2001年，太太口服液及静心口服液就双双下滑，同时上市募股金原计划投资的口服液生产线扩建项目也戛然而止。据太太口服液的对外宣传显示，2000年太太口服液历史性的突破3亿元大关，因此，可以有把握的说，2001年就是太太口服液的“拐点年”。

这个“拐点”有两层含义：成功挂牌上市吹响了太太企业帝国的进军号角，而口服液产品销售滑坡令太太品牌陷入危机。2002、2003太太口服液销售额的持续低迷，则更暴露了太太口服液欲振乏力的窘境。这一现象并非大环境或企业战略方向调整之类的“借口”所能解释，而是太太口服液在过去近10年的品牌运作里深层问题的表相化。

太太口服液在市场的一片赞美声里迷失了品牌的核心原则，在品牌形式表现的出彩变化中丧失了品牌核心内容的持续性，而且在市场的真实信号（持续的销售下滑）面前仍旧陶醉在烟花般的荣耀里。占

本佣文抛开那些俯拜倒在强权悦逻辑（企业寺资产增值到腔20亿元）先面前的庸俗决见解，从品家牌轨迹的角竖度分析太太广品牌10年虚发展历程，咬总结太太品陕牌运作的偏饿差对销售造像成的影响，暮借此引申出参品牌运作的赢几点思考。足迷乱十年终燥酿“病”泉耳1993年投3月8日贵，太太口服醋液正式上市抱。把“太太井口服液”定链位于针对体怎虚引发面部棒黄褐斑的中姜青年女性（木25—40产岁）这一特吃定人群，在竖广告中渲染级一个“没有蔑黄褐斑的太钳太”形象。魄1993年扰初，推出了渐三个洋太太英为形象的系裹列广告，一掏句惊世骇俗朽的“每天一容个新太太”踏赚足的眼球切，同时在产佛品功能上只律说“太太口爬服液”是消经除黄褐斑、终治疗体虚症释状的女性养倘颜保健品，副避免了当时瘦国内保健品晨广告夸大宣距传的毛病。虫新鲜的广告鞭诉求和时尚煎的广告形象蹦抓住了女性阅们的视线，必当年实现3槐000万元廊的销售佳绩弃，首战告捷疮。敬

继肉三个“洋太宽太”广告成银功后，从1届995年起庸“太太”分左别选择了当垃红歌星毛阿贴敏，然后是澡陈冲、江美贱仪等人作形救象代言人，蛮再次有力地忙提升了产品溉的知名度。涛

1唱997年，狼起用新广告夕语“做女人柿真好”，诉门求“滋润女监人，让美丽静飞扬”等来油满足女性精剖神需求，从削初期的类似芹恐怖诉求的猜功能化方向确转入正面积包极的情感诉抓求。漠

太矩太口服液的职品牌广告开摄始提示这样让的女性生活时景况：美丽海和光彩是女尊性的财富，去失去美丽的闪根本原因在忧于体“虚”必，因此当发禽现将失去这缴些时，再现护青春的光彩参便成了女性碧潜在的需求主，而太太口扎服液正是以叠补虚美容为尊主要产品诉铺求点的保健耍品。台

同谋时，19里95-20善00年太太叠药业连续5踪年赞助由香央港亚洲电视岩台举办的“萍亚洲小姐”映评选活动。施亚洲小姐的盼入选标准高务学历、高素遭质、身材好落、有女人味那，即秀外慧巨中。取但由于养生窄堂“朵尔”燥美容胶囊的钢成功炒做，注“补气养颜士，由内而外件”的概念被早朵尔后来居驰上地独占。液同时，随着过城市生活水脉平的提高，袭治疗黄褐斑踪的功能性卖鹅点已经不能闯成为吸引爱呆美女性的购银买理由，而蛙大量女性养辟颜产品的情器感诉求更是箭令太太的品蒜牌口号显示姜不出独特性堤；在品牌代销言人方面，问朵尔的倪虹炮洁、青春宝锄的温碧霞、母女人缘的张洗曼玉、昂立烘美之知的周县冰倩等，都食风头超过太典太口服液的安代言明星。呜

在翼这种竞争背逢景下，20尽00年，太洽太口服液再序次迸发创意府火花，推出决了堪称极致刮魅力的“十容足女人味，摧太太口服液厨”广告诉求迹。在这一诉廊求系列的广锄告中，马来郑西亚混血名所模IREN腐E演绎了太勉太的品牌新剃形象：性感尤到诱惑、诱士惑到销魂、懒销魂到近似托“小蜜”的很另类太太。会太太口服液野的这版新广符告开启了中怀国性暗示广赶告的先河，民再一次以惊容世骇俗吸引宵到足够的眼爸球，将销售润推向一个高避峰。鞭

2缸001年推纳出“太太口留服液魅力大承使”全国巡抽回演出活动议。10位在她1999年某和2000惕年“美在花愚城”广告新概星大赛中获裳奖的“魅力冰大使”，在貌广州天河宏辛城商业广场认表演了一场膨“美丽风暴嗓”；200颠2年举办的伍寻找“喝太价太口服液的只出色女人”旱和“第三届箭金鹰艺术节赌——电视新避秀晚会”活课动，将太太连口服液“十丙足女人味”真的主题演绎文得淋漓尽致诚。匙

2聚002年开虹展了太太口际服液十周年亮美丽故事大戒征集活动，抚通过70多信家电视台、痛25家报纸神、5家主流怒杂志、搜狐馒网发布信息禽等。但这些麻烧钱的公关至活动，都没禁有止住太太鼻口服液自2虹001年开敌始的销售下惊滑局面。考

2幅003年，滥太太口服液糠再次改变品撤牌口号，推蜡出“太太口坡服液，让女纯人更出色”燥广告语，由尚《流星花园尽》女主角之至一藤堂静的那扮演者台湾风当红影视明闹星钱韦杉和鸣香港著名广泪告模特蒋怡爷担任形象代顾言人，以年敲轻、时尚、其充满青春活征力的品牌形案象，演绎“绒让女人更出气色”的品牌射主张，与消道费者沟通重齐建“太太”院新形象，吸取引年轻消费筛者关注。井

为气了配合新品瞎牌定位，2震003年太闪太药业与“张快乐大本营霜”联手举办蹦了“太太口锐服液出色女洋人颁奖嘉年多华”晚会；秀与《女友》蓄杂志携手推悦出的“20月03年封面娱女友大赛”缝活动，活动肆席卷了深圳呆、西安、北丧京和无锡等树城市，最终胞西安姑娘李搁薇从400间0多名选手岗中脱颖而出台，成为《女絮友》杂志的赌封面人物。若2004年李，又推出的称口号为“爱芽情速递——除爱她就送她延太太美容口各服液”大型立主题公关活歼动，将目标匆消费群由靓灵丽太太转移巴到年轻的姑肃娘，由成熟庄的太太级别惠的女性拉向夜更年轻的受舌众层。灵

为之了维护原有祖的客户群，集采取两条腿杰走路的策略孤，全面引进旧CRM（客乌户关系管理初），组建“即太太出色女饼人俱乐部”六。耗通过定期、兴不定期邮寄挖产品宣传册筛、小礼品、号开展会员活敏动等形式，亩深度定向沟臭通；同时，龄通过终端促雾销、800培系统全面收勾集消费者资江料，丰富数值据库，不断基完善管理和铲服务，将太号太口服液忠型诚度计划深寻入开展。浆

然巨而这一系列尘美丽的烧钱新烟花仍然没逃有对太太口藏服液的销售狐下滑起到止替跌回升的作流用。消费者钢似乎对美丽誉的号召出现饭麻痹：即使剃在花费广告聚推广费近1阿亿元，制造朋“在脸上弹名钢琴”的噱钱头，由超级禁迷人小猪眼尺林忆莲出任均品牌代言人轨的“天使美华丽”补血养溜颜胶囊面前返，只勉强掏钞出了300廊0万元的同拨情费。省

上间述四个阶段杨的品牌诉求博变化被总结紧为太太口服暑液的所谓“辞不断的品牌喷赋值策略”妻。这一论调游宣称：品牌盘是动态的，鲁要不断的根粘据时代、社支会的实际需续求，进行新堡的赋值。太侵太口服液积饥极引领时尚香，创造生活董新主张。由瞎最初的“做待女人真好”西到“十足女婚人味”和“供新世纪、新糖女人、新魅情力”，每一熔次概念的延洗伸都表明忠“太太人”引是潮流的引聚领者，是女幻性新生活、韵新观念的创伪造者。巧挖婆潜在的目标叠消费者，通地过新广告诉叠求的拉动，军将品牌目标食消费群由过懂去25—4驱0岁的已婚酒女性，延展产到18—2带5岁的未婚暂女性，称根傻据终端信息突回馈显示：赶购买者有明剧显年轻化趋逃势，已有4刮3%的消费疗者为25岁伴以下。药

然攻乎？不然乎乖？水广告亮点造纺成的品牌弱挪化雅

在句中国保健品迁以及快速消棋费品的品牌突营销上，太责太无疑是走局在前列的。淘不仅最早建鲜立了职业经舅理人队伍，迁也在财务、葵法律、管理安、营销等领酒域广泛与国手际性咨询公络司合作，仅根在营销上就瓦先后与智威嫂汤逊、达彼美思、奥美这哨些赫赫有名斧的瞒4A六广告公司合旋作，推出一么个又一个堪抖称经典的广讲告创意及精否美的广告表舌现。这些公成司有的是品霞牌理论的布们道者、有的臭是拥有独门锈武器的品牌副大侠、有的够是嘎纳、艾门美广告奖的黑创意先锋，疤本文并无不肃尊重任何权且威之意，但鹅在真实面前邪还是要秉笔圆直书。屑

问塑题的症结，趴一言以蔽之姐，太太（口灯服液）品牌险在过去十年译所犯的最大层失误是：广芽告亮点造成皂的品牌弱化衡，也就是说扯，过于出色直的单点突破诉造成了系统光品牌的整体同虚弱。例

品袭牌核心中的眉核心就是建金立与目标消药费者的精神夏联系，并通勤过这种联系煤制造购买品影牌的动机，览品牌的一切辟活动都必须愈围绕这一核秒心，方才具声有品牌效应吧强化的资产道累积效果，纲也唯有建立驶起真正的品迁牌资产，才宽会产生有力舟抗击竞争的限持续销售力揪！旁

我炉们在此标准邻下认真审视侵太太（口服虚液）品牌的哨10年轨迹哈，就会发现腰太太在两个孟主要方面都搂偏离这一规桐则：汉

其盲一、品牌诉处求的表层化受。品牌口号倾（SLOG另AN）是品诱牌诉求的表粗现，更反映瞎着品牌的核肃心价值定位碧。从“每天晃一个新太太票”的噱头式位口号，到“罚做女人真好志”的公共性得口号，“十既足女人味”芳是一个具有蛮强烈产品效宫用指向的承猫诺式口号，毁而“让女人桂更出色”则火又一次回到可公共性口号吉的轨道上。弯这些品牌口王号就每一个溉单独来看都坡有可取之处流，它们都似雨乎在围绕太普太品牌的核拐心价值：女凭人、美丽、罚魅力、自豪赢等，且先不电论这些品牌耍口号的精彩湿，问题是：移在一个品牌衰上的这些口帮号是否考虑繁到每个品牌味诉求背后的搜定位差异？群

如渔“每天一个断新太太”、压“十足女人尺味”就是属微于功效诉求你方向的定位希，而“做女浇人真好”、医“让女人更口出色”则属旨于品牌形象福方向的定位既，这两类诉浅求在根本上局是存在冲突盛的，它们各施自代表了品躲牌承诺的不吵同方向，即扇它们在诉求侧品牌满足目播标消费群需至求的不同方以向。律

女层人对美丽的嚷见解各异，粗“做女人真致好”可以引器申出丈夫的心关爱、“十多足女人味”序散发性感魅培惑的气息、骂“让女人更航出色”则更钟符合白领女炭性的精神满剥足，至于其茫他的价值如冈魅力、女人糊、健康、角这色等的差异锡就更大！明

这影样的品牌轨拐迹只能说明萄，所有这些库阶段性的广书告运动都可需以起到阶段脏性的作用，男但对于品牌钟资产却恰恰裳是弱化而不遵是增强！而棵且，每一轮战广告运动形羽成的消费群放其购买动机貌都各不相同乏，也就是说脉即使存在太滋太口服液产台品的忠诚消叨费者，各阶登段品牌运动宣增加的消费盏群会在下轮丹广告运动中睛流失！衡

这烘就是太太口姥服液在近6制年时间里没污有形成持续限长大动力的银根本原因，尊反而是存在少销售下滑的旱倾向，其原政因就是前次存品牌广告运抹动形成的消灾费群变成“沃泡沫消费群运”。搜

其毯二、轻率的桐目标消费群冤改变。在最惧近一次的品帐牌诉求里，娘已经明确地巾提出主要针角对18—2野5岁未婚女且性，即所谓沃的“新世纪除、新女人、耻新魅力”。乳

这示几乎犯了“倾品牌白日梦冷”症状：品熔牌首先是通浙过名称而不跪是别的东西止如视觉、听划觉等在目标雪消费者的意央识黑箱里建犹立起所谓的北“品牌知觉锡”。将太太迟口服液卖给科未来的太太告是否太早了震点？是什么贯证据证明“黎做好太太”踪是未婚女性最的心理情结猫？又有什么攻证据证明诸退如选择浪漫辟自由的生活够等不是女性触的真实向往坟？等等等等暗。零

这橡次目标消费产群定位的改寇变将太太（坦口服液）的龟所有“品牌丝编码”都打其乱：在真正随的妻子那里嫂，她会怀疑骑太太口服液冬根本就没有烤什么作用；症而在所谓的良未来太太那巡里，她会在惰喝太太口服孔液时接受同声伴异样的目涌光乃至嘲笑裁。助

品山牌当然可以没用不同的形宜式表现核心新价值及独特抚诉求，但品际牌核心部分灯-----沸与目标消费袖群的真实联紧系路径是不邻可以随便改懂变的，这种旧改变不仅会已对品牌资产池的形成造成鹿影响，而且术也会对短期欲销售的拉动纸产生弱化的套作用。饺

对辽于品牌来说毒，创意是灵逆魂，但方向倚不同的创意径却会变成自隆我否定的消睁耗能量，企命业对创意的摄资源投入实拆际上成为一旨种饮鸩止渴始的冒险！促太太依旧在欧，能否笑春衣风垄

本妄文不打算给伙太太口服液普开具什么“继秘方”，而绕是想探讨一亩个大问题：叉女性保健品闪及品牌的生穗命周期。崇

奥踏美广告提出与“品牌无生煎命周期”论姨，奥美的观任点认为，品粒牌不是产品齿，而是与目救标消费者的每一种关系，哈是生存在消旺费者意识空抢间里，产品炒可能因消费成者的使用偏伪好转移而呈航现销量的波缩动，品牌在触消费者心中杯的印象却可承以长久恒新允，因此，品筋牌是没有生早命周期的。乐

大进多数上世纪已90年代信躲奉品牌力量全的营销人、扁广告人，都农曾经为这个设“创见”所押打动、所激翠动，而企业结主更是在这冈种信念下撒剥下大量的为优了“建设品矿牌”的广告悼费。至今，堆营销界仍然猪在争论品牌邻到底有没有武寿命的问题辟。爹

从才大量品牌的丘消亡原因分坡析，以下三楚个因素在决乡定品牌的生洋死存亡上具渗有决定性的博影响：辫

第千一，代表品胀牌的核心产笔品或服务。垦品牌不是产伍品，但品牌欣是通过具体环的产品被认蜡知与理解，担没有产品的说满意度就没里有品牌的偏最好度。因此怕，当产品不嫩再能激起消走费者的购买息欲望或产品王令消费者满迹意度下降时轮，品牌的寿鹊命也就基本邪走到了尽头荐。举

第企二，品牌的哪寿命取决于野传播投入的秧“当量”，驾即传播的方坊式、规模、肆持续时间。性品牌是在目哨标消费者的趣意识空间里醋占据独特、颗排它且尖锐肌印象的位置娱，在今天这劈个传播过度兄的市场环境详下，没有足格够“传播当仅量”的支持伟，品牌将难告以抵抗消费居者健忘的记循忆与竞争者累的传播挤占毫。一个没有素传播的品牌达，就是一个笑必然被人遗情忘的品牌。符良第三，品牌辰的寿命取决器于品牌核心肝价值与目标劣消费群需求帽的对位性及提创意上的与梨时俱进。品财牌的核心价板值，无论其寸诉求表现是动功能、利益达、情感、欲暮望，都必须绿与目标消费杯群的需求以肢及迫切需求劝相关联，同经时品牌的创营意表现上可迫以刺激目标咬消费群对核泪心价值的认劳知与记忆。侵一个品牌如痒果不能准确很把握目标消失费群需求的觉变化，并根翼据需求变化考调整品牌的叙对位性定位腰及创意表现南，那么品牌金将面临进入毫“品牌坟墓记”的危险（回即知名度高赴记忆度底的步品牌状况）朋。馋

决族定品牌生死棚存亡的因素鬼还有很多，揪与决定产品拔生死其实是牵一样的，以懂上总结的是搅最具决定性琴的三个因素所。由此可见链，品牌肯定菠是有生命周仰期的，决定培品牌生命周占期的因素与畏决定产品生尼命周期的因检素并不相同第，但又有重琴叠，维持一鄙个品牌的生乘命周期是品鲁牌管理者最拼核心的工作牙。砖

女斯性保健品如医太太口服液螺所在的美容容类产品，其宵实就如化妆字品一样，具众体的产品可告能有生命周村期，但其所唇在产业却是虚有长久生命坦的。脚

太痛太口服液从睁产品的创新里上