制订年度策略性营销规划的程序方法

1－1营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对第二阶段――营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。第三阶段――策略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。分析重点：分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析策略分析•公司整体目标•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定目标设定•公司整体策略••公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略决定行销方案策略决定••广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案•大型展示及event方案•消费者购买行为调查方案网1．2写什么是年度脉策略性营销钞规划禾年度策略性教营销规划，填即是以第三见阶段默――竞策略性营销清为重点戏――炕的观点，来怖规划您的年江度营销计划疏。象策略性营销阻规划（返strat得egic吩marke伤ting坏plann制ing恨）是一个营炒销策略的思深考过程（队proce锹ss进），试图从男客户导向的轻角度来分析凭企业目前的早现状（化curre置ntsi清tuati教on合），指出企伙业面临的需蛛求（披needs剥）、问题（膛probl刊em翠）及机会（周oppor渣tunit疏y漫），然后订幼出企业期望嫂达成的目标富（逼goals医）及探讨出岛达成目标的尚策略（裤strat还egies券）。愤因此，策略颈性营销规划骑探讨的内容价为：您的企贿业是个什么虑样的企业（秆Whoy太ouar锁e?挥）、您服务搞的对象是什秀么（锣Whom底yous猴erve?炭）、您提供落什么（杨What傍youo晨ffer解them?驳）、您目前休所处的状况魄及地位如何商（役Where藏you企aret番oday?多）、您日后放想成为什么裕样子（医Where像you逝want英tobe削tomo驴rrow?秋）、您如何踢从目前的状榆况达到您期慈望的状况（旧Howy业ouac勉hieve窑it?桶）。并将如炊何达成目标瞧的状况，做另成一些执行逼计划（义actio碧npla晃n版），明确的泽指出在何时他（杏when冒）、何地（饥where姥）、用什么极资源（锻which稠）、期望完姜成什么（图what久）、如何完耽成（蛙how筐）、谁负责起（蚕who吵）。秘1．3扒年度策略性帜营销规划的峡11个步骤磁在以后的内恶容中，我们子将通过11组个步骤，向诚您介绍如何堡制作企业的身年度策略性敌营销规划。步骤1机会及威胁分析步骤1机会及威胁分析步骤1－步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析步骤2长处及弱点分析••评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3步骤3SWOT汇总步骤3－步骤3－①SWOT汇总分析步骤6的步骤6的步骤5计划的假设及前提步骤4经理人小结••目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6－步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑您企业的一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定您的营销目标步骤7步骤7••考虑各项计质及计量因素步骤8步骤8步骤8－步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合步骤9设定营销组合步骤9－步骤9－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤9－②价格策略•生产经验效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤9－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤9－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤10营销活动方案计划及进度步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型展示会方案•消费者购买行为调查方案步骤11年度营销预算步骤11年度营销预算步骤11－步骤11－①销售目标预算步骤11－②销售人力计划步骤11－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。思考题：糖1巾．为什么在刘策略性营销食中，仅有4霞P是不够的洞？请结合您伸的工作实践死谈谈对此问延题的看法。步2巷．有人测算磨过，世界上千企业平均寿抗命不到40杀岁，中国许俱多民营企业惨、乡镇企业画做到一定程油度竟然哄“郊不会做了行”换。怎样才能害使企业延年肥益寿，保持遗长治久安？最请结合学习乖本章的体会樱谈谈您的看霞法。肢3奥．许多企业柴沉浮的实例评都说明了一帝个真理：企宝业不要犯方挎向性的错误搜，要永远做尤对头的事情飞（战Doth助erig案htth申ings爸）。企业要界有智慧、有悄勇气做对头财的事情，关期键是经理人脆要具备战略妻思考的能力栏。假如您是运一名经理人天，您如何保气证您的企业总永远做对头岛的事情？堪第二讲败机会及威胁离分析（一）奸――促宏观环境粗导盈言当代策略大师迈可当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。踢卓越的公司剥对它们的业蝶务采用从外鲜向内的观念筒。它们认识当到，营销环狐境一直在不撑断地创造机纽会和威胁。魄这些公司认翅为，持续地援监视和适应取变化的环境届对它们命运崇攸关。饥然而，太多姐的公司并没梯有把环境变摘化作为机会步。它们忽略刮或拒绝重要剖的变化，直弊至认识到已柿为时太晚。谎它们的战略个、结构、体皂制和企业文啦化发展缓慢布陈旧和内外鱼失调。许多陕巨人公司，淹如通用汽车小公司、国际墓商用机器公蛙司和西尔斯继百货公司，蔬由于长期忽糠视宏观环境惯的变化而受锻到挫折。婚对公司营销身人员来说，翁其主要责任滑就是辨认有妨历史意义的投环境变化。缓他们应该比骆公司的其他订人员更善于夕追踪趋势和笛寻找机会。局虽然组织中现的每一位经个理都需要观味察外部环境周，但营销人金员更应有两掉种特殊的悟贿性。他们有摆得心应手的如工具垄――核营销情报和宜营销调研摄――赛为他们收集蛾营销环境的员信息。他们胖还能花费更义多的时间研项究顾客和竞推争者环境。笼通过有系统献地监视环境袍，营销人员虽有能力调整质营销战略以扎适应新的市种场挑战和机柳会。根公司与它们顶的供应商、确营销中间机女构、顾客、桨竞争者和公悟众，都在一育个更大的宏撑观环境力量蝴与趋势中运姑作，它创造糊机会，也带怪来威胁。这祖些力量是烫“地不可控制的繁”部，但公司必稍须监视和对摄此作出反应呀。公司与消苍费者正日益非受到全球力坡量的冲击。腊随着全球面亭貌的迅速变辅化，公司必币须监视6种运主要的力量呀，即人口、爆经济状况、鲁社会文化、无政治环境、易科学技术和总自然环境。俩2．1恳人口炭企业是由人闯汇集而成的吸，因此人口然的多寡、性邪别、出生率完、死亡率、喇年龄结构、积家庭人数、帐地区人口数淋等变化，对灭企业的短期脏和长期营销馒企划来说，黄都具有深远凝的意义。例谦如出生率的每降低，会威醋胁到以婴儿含、儿童为对惜象的产业。勇“绸婴儿是我们与的事业冈――侮吉博唯一的扑事业念”鹅这是吉博公即司长久以来午，深入人心底的广告诉求忆。但随着婴熊儿出生率的懒逐年降低、闪市场日渐缩邪小，相反地离银发族的人论口逐日增加竿，吉博公司垂也调整了它恩的事业方向茎，进军于寿眼险事业，它授现在打出的解广告词是棍“秘吉博公司以颜照顾婴儿的吓精神来照顾光五十岁以上肺的人鹊”档。零再例如在今床天的美国由舒于非传统家毁庭的迅速发陶展，事实上鼻人们不再选乎择结婚，或门结婚推后，培或结婚但对棵小孩不感兴浩趣。各个家辩庭群体都有纽自己的需求凤和购买习惯泼。例如，独伐身、分居、量丧偶、离婚辣者群体（S穿SWD）需处要较小的公鼓寓，便宜和散小型的器具谱、家具和设球备以及小包勤装食品。营灿销者应当考说虑非传统家框庭的特殊需枝要，因为非谦传统家庭住斩户数的增长威速度远远快总于传统家庭娃的增长速度掘。粗2．2导经济状况伏经济状况的耗好坏，关系锐着消费者的说购买力，实坚际经济购买准力取决于现厉行收入、价专格、储蓄、贤负债及信贷腹。在物价上毙升，实际收论入相对减少谱的状况下，滋一般消费者纷购物时，将示变得十分谨折慎。例如，奋利率居高不受下，会直接训影响到购房畜借款成本，三将带给房地缠产空前的不怎景气。胜收入分配亦柔是决定消费酬者购买力的客重要因素。湿国际营销人间员们把各国貌的收入分配兼分为五种类寿型：（1）呀家庭收入极痒低；（2）绸多数家庭低俱收入；（3拥）家庭收入窗极低与极高奔同时存在；掉（4）低、农中、高收入暴同时存在；材（5）大多驰数家庭属中践等收入。假测如像兰宝菲植尼这种每辆苗价值10万滚美元的汽车可要寻找市场缓，那么在第哄（1）种和配第（2）种绸收入分配类糊型的国家里谁，市场是极陈小的。兰宝弯菲尼汽车的最最大出口市五场却是葡萄凤牙（属第3昂种收入分配悔类型），虽叠然葡萄牙是请西欧最穷的蒜国家，但那薯里却有足够敌富裕而又讲倡究地位的家钩庭买得起这者种汽车。遵2．3提社会文化忧赠“榜嬉皮厦”扔、厦“弊雅痞然”采、亭“杨单身贵族福”“教新新人类讽”震等的族群出域现，是受社刮会文化演变似的影响。社匙会文化反映通着个人的基查本信念、价孔值观和行为型规范的变动善，它会影响没到企业的目样标市场定位吩，营销活动纱必须符合社仪会文化的潮孝流，才能顺棉应消费者的角需求。玉近几年来，只随着物质生责活水平不断罢提高，人们关已开始注重多休闲生活，谁如卡拉OK莲、餐厅、M帐TV中心、宅啤酒屋、茶吊艺馆、电子锋游戏、高尔塞夫球、海钓星都是社会文切化演变的一厉种表现，其洞它如重视生财活环境质量砌、重视消费油者权益等现捷象，都越来身越影响着营玻销的方向。坐2．4毛政治环境群市场营销决蛋策在很大程开度上受政治波环境变化的王影响。政治博与法律环境砖是由法律、誓政府机构和俘在社会上对庭各种组织及砖个人有影响股和制约的压彻力集团构成游的。柔例如，美国窗通过谢尔曼兆反托拉斯法质后，许多知态名大企业都鞭饱受这条法蹄规的限制而蚀经常官司缠特讼不止；国吐内《反不正穗当竞争法》颂也正式诞生迈，企业的定旁价、广告、好促销等活动贤都将受到此嘴项法规的限委制；其它如减专利法、商积标法、商品育检验法、关形税法、消费课者保护法等席和每一个企束业都有关的累法规及特定取行业的法规艰，如食品卫酒生管理法、寺建筑法等可详能和企业息姑息相关。岔2．5璃科学技术倾科技环境的欣影响是爆炸抚性的、全盘课性的，它带最给我们的是仔一种次“鼠创造性的破丝坏告”偷，例如，集脂成电路取代鸭了晶体管，垒复印机扼杀蛇了复写纸，皱录像机影响细到电视的收尽看人口，传关真机正取代敢电传。四托夫勒在他夜所著《未来味的冲击》中承，一再指出典新技术的创太新开发正以晋加速的推动竭力在扩展。盏因此企业的裳营销员必须敬密切地注意污与公司息息镜相关的各种码技术的变动看。不管是应烛用什么技术馋开发成的产鸦品，阿兰蒜·帜福斯菲尔德杰提出七个因药素，如表（成1－1），狮能供您参考饮，用来判断垮这个产品可亩能的成败。陈1．功能绩稍效抬指产品的基概本功能，如驳彩色复印机姨，能运用复碧印的原理，茫印出彩色的倘副本。锈2．取得成旧本粮指购买取得妄的费用波3．操作难牢易度罪操作的难易猜度决定了产月品的泛用性察及普及性。平4．使用成营本属如复印机需样要电力及复热印的纸张及毙耗材。这5．可靠度唇产品在政党疼使用状况下宝，发生故障膀的比率。睛6．服务性沸指产品故障败维修及定期漫保养的状况底，包括维修麦费用、时效消、保用期限峡及零件供应环限期。气7．兼容性撒指产品是否据与其他现有符产品或将来任可能添购之行产品相配合狼，广义的含共意为是否能舌与当地的社蜜会文化及生例活习惯相配男合。针表（1－1稀）皇2．6桂自然环境洪随着公众环阵保意识的提灶高，企业所肿面临的环保耗压力将越来周越重，而对爱环保设备的丛投资，如钢况铁业要投入悦庞大的资金些添购反污染阴设备，汽车临工业需用昂导贵的排气控熟制器，废弃迎物的回收以永及能源成本类的变动等与物自然环境相清关的问题，竹都会逐日加缘重影响企业申的经营，因吩此，营销人见员必须全盘挺了解他们的旁产品、包装液、生产步骤已等对环境的群影响。虽然红环保的要求客会让企业成翁本提高，从罢而影响售价痰，但是从另份一个角度清――迅注重环保的委绿色营销来庆说也会替企良业创造另一教个营销优势缝，如西尔斯规推出的无磷覆洗衣粉及美牢国石油公司衣的无铅汽油胶。趁2－7惕检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。铁小窃结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题：蜂1针．环境保护丝主义者已重颗重打击了某爱些行业。钢冠铁厂和公用论事业不得不艰花费几十亿夸美元，投资票于控制污染导设备和采用皆价格较高的兄燃料。汽车谦制造厂不得毯不在汽车上陡采用昂贵的烂控制排气装尺置。制皂业束不得不去研剪制低磷洗涤我剂。请结合商中国的实际蹈情况，谈谈谎环境保护主顽义对营销决转策的影响。卡2．当今世耗界上只有四坟种经济类型屈：自给自足特型经济、原熊料出口型经凑济、工业化进进程中的经技济和工业化跃经济。中国绳是属于哪一遭种经济类型鲁？这种经济器类型的消费炉结构有什么押特点，对您稠所在企业的膛营销有何影递响？弃3．有证据丙表明，顾客独不一定是皇漫帝，甚至也析不是皇后。吧消费者不过皆是众多呼声爹中的一种声秃音而已。看聋一看通用汽办车公司今天殊如何生产汽沃车，就可以奉明白这一点翠。汽车的关堤键特色部分缘现在是由美技国政府设计矿的；排气装卫置是由某些认州的政府重雕新设计的；掌生产所需的顿原材料，则俗由控制着稀封有材料资源咱的供应商们厉卡着。至于温其他产品，述还可能有其暖他团体或组映织参与。这逝样保险公司幻直接地或间仆接地影响着摆烟零检测器显的设计；科症研团体由于殖谴责喷雾剂骨的使用而影锯响着喷雾产吗品的设计；斩少数民族活优动团体由于陶要求某种有币代表性的形易态而影响洋沾娃娃的设计寺。法律部门真看来也会增骨加在企业中炊的重要性，拜它们不仅影戴响产品的设颈计与推销，拥并且影响企算业的营销策擦略。至少可挽以这么说，扬主管营销的旋经理用于同齿调查研究部联门研究罢“鹊消费者需要痒什么席”羞的时间会减售少，而花越刊来越多的时齿间用于同生松产部门及法透律部门的人渣去询问干“傅消费者可以改有什么偷”莫。渗您认为这种因现象在中国炮存在吗？联弓系实际谈谈泡您对于该现桶象的看法。牌4．托夫勒营最近的一本括书《第三次室浪潮》预言打道，电子家味庭，作为把鸭社会的工作姑与游戏组织裳起来的一种姥新的形式将延会出现；传锄真机、远距岂离复印机、隆个人电脑和训声像线路的晕问题，使人洽们可以坐在毁家里工作，茅而不必每次燃单程花费半乌个小时或者牧更多的时间服往返奔波于韵上下班的路王上。最终人雀们会发现，捷在这里安装拨和使用远距钻离通讯设备咐所花的费用桶，会跌到比得往返的交通央费还低。正给如托夫勒预闪见的，电子杆家庭的革命唉，将会减少寿汽车的污染号，使家庭作各为一个工作怪单位而更紧燃密地聚合在欺一起，并带脱来更多以家摧庭为中心的睁娱乐与活动厨，而且还会壶对消费方式劣及营销体制碑产生巨大的他影响。这种秆影响营销的购因素叫什么帅？您还能再突举几个关于酸该因素影响锻营销的例子仓吗？答案要点：急1走．在90年劣代，自然环巩境的恶化是正企业与公众想所面临的一穷个主要问题矿。在许多世喉界性城市，扯空气与水的萝污染已经达螺到了破坏的本程度。中国陡公众的环境梦意识也在逐茧渐提高公众思对环境问题准的关心，为幸那些警觉的脸企业创造了衣市场机会，封譬如，会给劣污染控制技骆术及产品，亩如清洗器、泳、回流装置厕等创造一个执极大的市场才，会促使企剧业探索其他导不破坏环境寒的方法去制终造和包装产膀品。聪明的油公司，它们枕不是弄脏自子己的脚，而推是开展环境兄友好运动，粮以表示它们筋对世界环境体之未来的关减注。因此，弱环保主义对旁营销既有威攀胁又带来机糕遇。挪2．工业化捕进程中的经失济。制造业归产值占GN证P的比重已炸相当高，对申工业原料、符重型机器进起口的依赖开眨始加大。工盐业化开始产城生一个逐渐雹扩大的中产输阶级，但是弯收入分配仍会然呈两极分顺化的态势。及3．存在，氧新法律的问塔世、更严格程地执法和各绕种排“锻压力集团魄”视数目的增加丢，综合在一厕起对营销人咽员增添了更普多的限制。害营销人员不雾得不协同公澡司法律顾问屿和公共关系垫部门一起清幕理他们的计塘划。个人的畜营销活动已泰转向公共的纤范畴。帅4．科技因巩素。氧第三讲龟机会及威胁俭分析（二）倾证级佛――胜消费者购买授行为耻导酿言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。症3－1涨消费者购买赶行为模式番需要的变动招是影响市场俘机会的本质铸，因此，当对某些因素让肺消费者的购疲买行为发生夏变动时，若馋能预先发觉说这些因素，亩您就能找出遣影响您新年勿度的市场机艺会及威胁，抱愈是能了解歉需求的变动洋，愈能拟定预更好的产品雷开发、改良邪、促销及差史别化策略。播例如近几年蛇来国内的个删人收入逐年叨增加，同般爸人普遍担心克营养摄取过缺高造成肥胖蜂，垫“慌防止肥胖反”妥这项因素，易往往成为影寒响消费者购更买食品的一彩项重要因素池。因而出现舱了低脂鲜奶店，强调咏“诊少一份脂肪恼，多一分健各康呼”“葡只要健康不姿要胖娃”轿。随着这股掩趋势先后推随出上市的有逆“庙低脂高钙奶刮粉晌”容、骆“芽低脂冰淇淋覆”粒、辜“于1／2热量傻鱿鱼罐头图”得等。泛从长远的观倘点来看，争忧取客户的最塔佳途径就是鱼能比竞争者纯更能了解客筋户的需求及撇客户的购买裂行为。市场涛是由客户构增成的，客户类的选择是自抖由的，因此批没有彻底了原解目前和潜耐在的客户，叹营销就沦为菊了不可能的夹事，对客户拘愈能深入了鞠解，就愈能帽迎合客户，纺满足客户贩黄需求。如何些深入了解客饥户的购买行助为模式呢？杨早期，营销田人员能通过军向消费者销州售的日常经撇验来很好地辆了解消费者枕。但是，随百着企业和市块场规模的扩瞧大使许多营亭销经理失去毛了同消费者富直接接触的地机会。经理斧们不得不越搁来越多地借辛助于消费者余调研来回答谦关于市场的额关键问题：唯该市场由谁辣构成？（巾Who定）崖丢全购买者幕(Occ诚upant迫s)亿该市场购买羊什么？版(轻由Wha玩t沸睛)蚁己弯购萍买对象育(Obj桃ects)贫该市场为何弄购买力？捡(Why)级郊皮购买捎目的浪(Obj限ectiv稼es)洁谁参与购买样行为？豪拨(Who)殿幼膛双购买组芒织鸟(Org擦aniza除tions墙)驰该市场怎样骗购买？杨下(How)越霸路揉升购买行动护(Ope拘ratio倾ns)秋该市场何时厘购买？罢驱(When讽)亿叙浑解购买时间属(Occ斗asion脸s)手该市场何地粮购买？侨占(Wher携e)轻软纠吼购买地点闷(Out裁lets)蒙认识购买者亡的起点是刺护激反应模式饲，见图3－蝇1。营销和释环境的刺激刮进入购买者把的意识。购吉买者的个性巾和决策过程刻导致了一定痰的购买决定页。营销者的拣任务是要了辟解在外部刺倚激和购买决麦策之间，购票买者的意识艰发生了什么典变化。我们腾将讨论以下男两个问题：浑购买者的特诚征（文化、锦社会、个人般和心理）是矩怎样影响购返买者的购买象行为的？粪购买者是怎搂样作出购买爬决策的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的虑图3－1卫购买者行曾为模式武3－2浇影响消费者泊购买行为的租主要因素婆图3－2详安细地列出了扭影响消费者阁购买行为的燥因素模式。匪我们以一位玉假设的消费呢者琳达演·秆布朗为例，好说明这些影拉响因素。琳右达漏·仔布朗，35伙岁，已婚，胀在一家领先艺的化学公司陵任地区销售燃经理。她走先了很多地方互并想获得一外台便携式计扩算机。她面耀临多种品牌呆的选择：I稠BM、苹果嗓公司、德尔忠、康柏等等吐。她的决策戚将受到很多萌因素的影响鞠。图3－2纵影响消轧费者购买行刘为诸因素的亏详细模式文化因素文化文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体社会因素参考群体家庭个人因素年龄和生命个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励心理因素激励知觉学习信念和态度购买者购买者文化因素文化因素舍文化因素对贼消费者的行胀为具有广泛乖和最深远的笼影响。垮琳达萄·茄布朗对计算眯机的兴趣就暑是由她所处恳的高技术化患社会而引起此的必然结果捆。计算机以宣一整套消费灿者知识和价嫁值观为先决滔条件。琳达哄知道计算机钉是什么，知表道如何阅读傲计算机操作籍说明书，也驰知道社会对抬计算机知识拜很重视。而宽在另一种文励化环境下，夸如澳大利亚叨中部的土著惰部落，计算扶机大概毫无覆意义可言，伍它也许只是缎一件稀奇古倡怪的金属器妻具而已。所封以，那里也灾许就没有买签主。心理因素个人因素社会因素心理因素个人因素社会因素肺消费者的购纽买行为同样魔也受到一系泻列社会因素扯的影响，如剪消费者的参原考群体、家疑庭和社会角嫌色与地位。鲁对那些受购舟买者尊敬的陵人所看得见赔的产品而言饼，参考群体延的影响就较乱大。琳达障·蚊布朗对计算秃机的兴趣和秩对种种品牌净的偏好会受桂到其成员群投体中的某些祖人的重大影喘响。她的同金事以及她们仅所购买的计恰算机和品牌弃选择对琳达也·饮布朗都有影归响。她的丈双夫将充当影洁响者的角色饰。他可以首治先提出该建芒议。他可以忧提供品牌和盐性能的劝告委。他影响力勉的大小取决藏于他对购买仇电脑的意愿渗是否强烈以侧及琳达对他敌意见的评价汇。案购买者决策烂也受其个人刻特征的影响饺，特别是受不其年龄所处泰的生命周期斤阶段、职业存、经济环境刷、生活方式伤、个性以及鸽自我概念的冬影响。数例如，琳达根·柿布朗也许把逆自己看成很阔有才能，应毯该享受最佳衔待遇。基于雨此点，她就搅可能对突出第同样品质的备计算机产生漫好感。服一个人的购脖买选择也受跟四种主要心岗理因素的影鉴响。即动机受、知觉、学懂习、以及信边念和态度。疲如果琳达识·构布朗要买一榆台个人计算申机，她也许旬会称自己的肢动机是为了恢某种爱好或蚀是为了发展请自己的事业逐；但进一步史分析的话，魔她购买个人去计算机也可设能是为了向糖他人显示自隆己的才华；男更进一步分倡析的话，她质买个人计算盈机可能是为酷了体会自己草精明和老练截。损现在我们已姜经了解了作拳用于消费者眯购买行为的碑众多因素。直一个人的选零择是文化、妙社会、个人音和心理因素等之间复杂影逗响和作用的狐结果。其中枝很多因素是嫂营销人员所乌无法改变的映。但是，这得些因素在识庙别那些对产延品有兴趣的哑购买者方面钞颇有用处。惨其他因素则此受到营销人屑员的影响，座并提示营销握人员如何开营发产品、价家格、地点和血促销，以便纱引发消费者近的强烈反应死。库3－3舌检查要点奴话消费者购买行为变动检查要点消费者购买行为变动检查要点1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。由小在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。思考题：扭1阀．在美国的家人口统计中输，65岁及车以上作为老设年消费者，央他们成为非铲常有吸引力长的市场。到钉2000年跳，老年市场霉有4，00阔0万人。老机年人财力更理富裕，每年督花费2，0你00亿美元靠，平均35榴岁以下的人绘们的可处置震收入的2倍狗。西尔斯公泼司组织4万闲人参加的粗“尽老年俱乐部范”庄，为老人们笋提供从眼镜支到割草机样豪样都有的2叠5％的商品咏折扣。麦当悲劳公司廖雇墓佣老年人作厦为餐馆的主荒人或女主人退并出现在其吵广告上。在稼马里兰州的缸飞税·贿蔡斯大旅行巷社，为老年糠人带上孙儿往孙女用大游什艇通过荷兰冲到肯尼亚和窗其他国家度谱假。请问美拌国公司这样组做的道理何视在？对我国沃公司有什么犯启示？灿2．本田摩弓托车公司进语入美国摩托箭车市场是面咸临一项重大法决策，即究浆竟是把摩托益车卖给已经合对摩托车有躲兴趣的少数射人，还是设督法增加对它血的摩托车感邪兴趣的人数斥？后者的花滩费较多，因霞为许多人对验摩托车持否屯定的态度，沾他们将摩托僵车与黑色茄猫克衫、弹簧训刀、罪恶等恶联系起来，沃本田公司采沈用了第二种介抉择，开展貌了大量的以蓝“址你骑上本田气摩托车以迎晚接最亲近的病人屡”谣为主题的促诸销活动。实拌施了这一促层销活动之后促，许多人对独本田摩托车算有的新的态妨度。抄请结合本讲众内容分析这现一营销案例壁。拴3．韩国把考制作精良的烧茄克衫的最唐后一道工序算放在意大利圣完成。然后陈，在茄克衫娱上挂上显“冠意大利制造泛”届的品牌，并翼提高价格向熄外出售。马氏自达在美国伤并不出名，厘因此，它聘禁请美国演员仪詹姆斯辨·指加纳作巡回斥广告。耐克午公司利用美抱国最著名的痛篮球明星迈疲克尔良·技乔丹，在欧今洲促销它的岁运动鞋。公央司的又一战趁略是使本地堵地行业获得眯世界一流质捎量的美誉，居如比利时巧奉克力、法国御酒、爱尔兰思威士忌酒、疯波兰火腿、矿哥伦比亚咖种啡和德国啤学酒。请问，归这是属于影桂响消费者购剪买行为的哪因一个因素？乔该因素是如鼓何发挥作用猴的？叫4．请填写诵下表中第3际行的购买行荷为模式。乡家庭生命周号期和购买行益为概述走家庭生命周弱期阶段互购买行为模脖式舰1．单身阶脂段：年轻、钻不住在家里才几乎没有经尸济负担，新央观念的带头吴人，娱乐导桶向。购买：香一般厨房用驰品和家具、望汽车、模型报游戏设备、新度假窝2．新婚阶拔段：年轻、掀无子女槽经济比下一爽阶段要好，堤购买力最强皮、耐用品购找买力高。购树买：汽车、隶冰箱、电炉涂、家用家具辆、耐用家具挤、度假辨3．满巢阶耐段一：最年材幼的子女6声岁或超过6阅岁棋4．满巢阶屠段二：最年殿幼的子女6谅岁或超过6蹦岁低经济状况较教好，有的妻虚子有工作，卡对广告不敏蝇感，购买大竭包装商品，饿配套购买。增购买：各色买食品、清洁吊用品、自行肾车、音乐课怜本、钢琴答案要点：池1银．由于老年庆人有更多的嫁时间和金钱佳，他们是国难外旅游、餐恨馆、高技术蚂家用娱乐产每品、休闲商银品与服务、桨精良设计的侄家具和时尚肉品、金融服明务，生活与值健康护理服姓务的理想市帜场。他们感月觉自己像年拆轻人一样，仆是购买化妆估品、个人护聚理产品、健胞康食品、家楚用健身器材竞和其他否定葱年龄产品的击候选人。追老友年人作为细脉分市场在数响量和购买力平上表现出成泄长性，那种金认为老年人郊衰老、贫穷联的旧框框所突笼罩的形象预是不正确的赖，营销者为烧这一重要市蔑场制定特定通的战略。袄2．人们几去乎对所有事从物都持有态碎度。例如宗智教、政治、梁衣着、音乐俩、食物等等闲。态度导致纱人们对某一探事物产生好寨感或恶感，途亲近或疏远刚的心情。场一个人的态桂度呈现为稳脚定一致的模量式，要改变授一种态度就庸需要在其他沿态度方面作服重大调整。午所以，企业巷最好使其产梁品与既有态杆度相一致，绕而不要去试糊图改变人们揪的态度。当靠然，如果改窜变一种态度签所耗的昂贵接费用能得到羊补偿时，则陶另当别论。齐3．信念。塞这些信念树炉立起产品和矩品牌的形象颜。人们根据渐自己的信念姜作出行动。抵4．家庭用皆品采购的高喘峰期，流动钉资产少，不挡满足现有的界经济状态。的储蓄部分钱拼，喜欢新产森品，如广告探宣扬的产品鱼。购买：洗剥衣机、烘干融机、电视机亿、婴儿食品杆、胸部按摩冒器和咳嗽药脑、维生素、嚷玩具娃娃、割手推车、雪会撬和冰鞋。员第四讲朝机会与威胁彩分析（三）――竞争者词导席言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。榆4－1胜从市场结构倚着手槽什么是市场氧结构？企业波间相互竞争订的状况即称汗市场结构，湿更进一步而蝴言，市场结炕构往往成为番影响业界间狐竞争、协调寻、利润、革提新速度的大请前提。茫有五个因素晋影响着业界歉的市场结构基，也能说这铲五个因素决张定了市场上乏竞争的激烈家状况；竞争下愈激烈，自膝然经营起来窃愈是不能掉爷以轻心，愈诉是需要竭尽践全力。稻对业界的状识况充分了解异后，您就能滚知道您是处纱在一个什么虫样的竞争环盘境，在这个搞竞争环境中茎哪些策略有呢效，哪些策唇略用起来将胀两败俱伤。阴接下来，您私必须要对个畜别的竞争者视做相对竞争仍优势分析。使4－2勤分析个别竞兔争者英分析个别竞他争者的第一旦步，要首先咬回答：谁是鼻竞争者？谁是竞争者谁是竞争者卸可口可乐的铺主要竞争者舅是百事可乐姻，通用的竞假争者是福特腔及丰田，施助乐的竞争者盐是佳能及理槽光，柯达胶坚卷主要竞争胡者是富士胶很卷及柯尼卡计，每一个企岸业在不同的傲细分市场会絮面临不同的秩竞争者。远知道了谁是归竞争者，收君集竞争者近蚀几年的产品介及区域的销炊售量及市场呈占有率等资稿料，是我们丈评估竞争者邮的各项市场餐策略的一个享重要依据。市场占有率／销售额市场占有率／销售额偷从竞争者的遍市场占有率菌及销售额的粥资料，能看播出竞争者最其近几年的业暗绩是在成长时或衰退，其亏业绩和您的邻公司比起来独如何？是什誉么原因造成姜的？定位目标市场定位目标市场禾竞争者的产封品是销售给顽哪些客户，燕竞争者的目渡标市场和您胃的公司的相终同吗？如果闹不同，不同隙之处在哪里仔？贼竞争者的定消位是什么？披和您公司的屡定位有何不它同的地方？产品／品牌／命名／包装产品／品牌／命名／包装垦竞争者销售室哪些产品？畏这些产品和丸您公司的有纺何不同？您您和竞争者的娇产品各有哪凑些优点与缺祥点？对消费孤者而言，竞屯争者的品牌佩／命名／包寿装和您的公宫司相比较，规得到的评价治是什么？竞争者的市场策略分析竞争者的市场策略分析邻探讨竞争者翅的策略，最陷主要的是要刷提出应对之浅道，同时能筋了解哪些是叨导致竞争者剖成功的因素礼，可作为我砖们模仿的对午象；哪些是秤竞争者失败工的地方，我京们可以引为雾借鉴，因为灿营销上失败浅的成本是昂忘贵的。渠竞争者的营律销组合策略眯能反应竞争泳者的短期策技略，但只掌椒握竞争者的仍短期动态及挎目前的竞争腊手段是不够恨的，因为这慈些资料无法们预估竞争者墨的可能发展阁，因此，除敢了从市场上遣去了解竞争冤者的策略外次，还要从更袍广泛的角度掘，综观竞争残者的整体策炭略。表（4陈－1）是两胶个竞争者的榜策略比较。其策略范围旱德州仪器捐惠普燕企业策略京在全盘的市捏场上建立附低成本的绘竞争优势乎在特殊的目卵标市场上，导提供独特的搬、高价值的饼产品糕市场材大量／低价伯和高成长奋高价值／高仔价格控制成位长匆研发济以成本下降管为中心姨特征／品质瓜特殊功能设限计带财务装大胆充分运哑用安保守无负债况经营菊人力资源返鼓励竞争个躁人奖金意团队合作团采队奖金表4－1竞争者未来的目标竞争者未来的目标绑我们确认了清谁是主要竞衔争者、竞争凶者策略后，西接下来，我幸们要做一项摄重要的工作枕――周确认竞争者妥的目标。廊愈能掌握住茄竞争者的目走标，则愈能欢预测竞争者柴的行动，企演业将更能策景订出更精确呆的反应策略撇。预估竞争者的反应模式预估竞争者的反应模式浇每个竞争者攻都有自己经喝营企业的理唱念、文化及液一些行动的雨指针，例如披，IBM的坡业务代表们灵绝不攻击竞收争对手的缺粗失，杜邦公蛙司绝不从事稳和自己客户逃产生竞争的尺业务，因此锁，掌握住竞胶争者的长处避、弱点及竞真争者希望达饭成的目标，守我们可以以陡一定程度的因正确性来预演估竞争者的序反应。木4．3补相对竞争优瞧势分析成竞争优势的盐赢取，重点穗在臂“舅相对竞争优照势译”断的取得，因尺为纵使英才挑如周瑜者碰擦到诸葛亮还文是难逃失败教的命运，所模以在竞争优宝势的取得上因，必须把渐“热相对帆”惰实力与扛“铸绝对扭”劈实力分开，占因为就企业躁的生存竞争荷而言，两者挣有重大的区信别。羽相对优势的叉取得如表（裹4－2）：翼相对竞争腹优势策略细说川明败成功关键茎因素品确筛认行业的成赏功关键因素枝，把公司的速资源集中投昌入可以取得戴竞争优势的家特定项目，堂例如信息产例业的关键因毅素在于高素记质人才，办愚公机器业的乒成功关键因垒素在于销售希人力与售后帖服务。宜开辟新市尊场和发展新永产品卧开岔发新市场和另发展新产品唯都是一种创千新的活动，阴这两种行动仰都要全力开抱发竞争者未对触及到的市渔场领域。钉成本优势糖策宽略事日描本丰田汽车精是成本优势碌策略的成功妥典范，成本艳优势的考虑绵要素有：食规模经济荣学习效果捡产能利用率略供应商的配炮合度绣中间商的配唐合度立垂直整合程仓度沸技术革新能冰力破厂址者差异化逗策洗略堤差异化策略盗在于满足不冠同的消费者撒的需求，也姜就是满足客喜户所需要的猾不同价值，佩例如产品品抱质、产品功河能、声誉、岸产品外观、半包装、公司锣形象、销售盲人员素质感……嘱等，都是造庙成差异取得嫩竞争优势的吨因素。盈表（4－2辨）遵一言以蔽之缘，相对竞争工优势的策略思方法，是避洒免做竞争者愁也会跟着去证做的同样事紧情，因为唯监有如此，才惕能较为容易庆地取得竞争要优势。若是旧不得不和竞旗争者做同质挽竞争时，就瞎必需在竞争参者也在努力允的领域中，却做得比他们灯更快、更好响。眼4．4吃掌握竞争优婶势的检查表袍下列的三个消步骤，能帮激助您做出竞另争优势的策永略分析。桌步骤播①储评估竞兴争差异萌步骤苏②扇差异分忙析碌步骤尤③躬找寻持徐续的优势副步骤慌①案评估竞考争差异财差异评估，冻可从以下方昏面着手，如饱检查表（1灰）微产业活动步含骤蜘――醒指企业将产厕品或服务，横提供到市场姿上的重要步午骤，例如原盘料取得、制逗造、批发、机零售等，不妇同行业便有恨不同的产业育活动步骤。搞支援机能嫌――那协助产业活刊动步骤进行膏的功能，例泳如财务管理先、存货控制克、人力资源站等。乐粥激检融查表（1）竞争者：竞争者：活动步骤差异状况差异（大小）（A）原料取得（B）开发能力（C）生产（D）营销渠道（E）促销（F）客户服务（A）质管能力差异状况差异（大小）（B）财务能力（C）人力资源管理（D）经营层商业活动步骤支援机能商业活动步骤支援机能菊步骤餐②巾差异分驳析芹从检查表（推2）中，能秒帮您找出您孔和竞争者的批差异所在，栋有胜过竞争壁者的优势及懒潜在优势，皆但是也有不异如竞争对手搅的地方；以填及一些胜过缩别人的优点计，客户是否疗也能同样感陶受到呢？如众果不能，那设么我们应该嫩如何让客户晒能发觉并重皆视我们的优婆点？从差异库分析中所归硬纳出的优势性，必须具有佩以下二个特套性：兽（1）客户同能认同。急（2）竞争脖者短期无法拿抵消优势。浙篮说检查表（所2）窄膀从检查斥表（1）找缴出的重点差容异取柔胡暑觉宏势拣名挖杰盼项拌目邀差异1谱差异筋2舱差异3巩（A）这项批差异是好？肯还是不好？摸（B）差异佛的大小或程乳度有多大？杆（C）差异热存在了多久亩？违（D）客户险对这项差异摇的认知是什碎么？察（E）竞争吃者对差异的悬应对是怎么诉样？响步骤帖③市找寻持搬续的优势夸持续的优势唱，意谓着能翼长期提供某恼些特殊优点皮的价值，若顶是您提供的翻利点，只能手维持一个短榨期间，那么恐企业只能得李到短期的利扎益，这种短督期利益的获燥取，并不是稍竞争优势策培略的重点。识对这种只能鞠维持短期利渣益的利点，弱您对它的价嚷值必须质疑底，若是您把娘企业内的资颂源用在一些梳竞争者很容浸易模仿或消牵费者容易忽现视的地方，摊将失去策略拖的意义，下疤面的检查表较（3），可补帮助您找到具持续的优势华。卖殃检查表（3杂）闸优点的排列济检查项目章（A）慈（B）久（C）驶（D）渐…涛①魄优势能持续霜多少年哄②防您要如何维茶持优势装③需能否更提高蚕优势展④坡竞争者对您赛的做法有哪戚些反因措施献⑤沾在十年之内贫，可能会有胃哪些因素，灾让这项优点本消失何小日结要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。一个公司需要收集竞争者战略、目标、优势／劣势和反应模式的信息。公司需要了解竞争者的战略，以便辨认它的最直接的竞争对手和采取适当的步骤。竞争者导向在今天的市场上是非常重要的，但公司不应将其重点过分集中在竞争者身上。在顾客和竞争者之间取得良好平衡的公司才是真正实行市场导向的公司。思考题：阻1情．考虑过去议几年来汽车纲行业的战略写变化：水福特是早期抽的赢家，因奥为它成功于冤低成本生产津。通用汽车梦超过了福特姨，因为它响序应了市场上烛对汽车多样爆化的欲望。资后来，日本呈公司取得了聪领先地位，浓因为它们供物应的汽车省炉油。日本人娱下一步的战霉略是生产可贩靠性高的汽箭车。当美国趋的汽车制造销商注重质量信时，日本汽肺车商又转移旷至知觉质量察，即汽车及霜部件更好看餐和感觉更好秧。必请结合本讲扰内容对该案扶例进行分析钩。强2．一家公年司最近作出寇进入程序控疗制市场的决博策。它知道决将面对三个素已牢固占领挽市场的竞争炕者，即阿伦宏·诞布拉德利公英司、得州仪流器公司和吉宿尔德公司。鸦该公司所进扔行的调查研休究表明，阿偏伦袖·漫布伦德利公紫司的技术领扮先地位在行裹业中很有威天望；得州仪打器公司成本碎较低，并在俩为争夺市场及份额而不顾艰一切地战斗控；而吉尔德唯公司干得也排不错，但还摸不算特别出及色。你假如您是该蛮公司的决策掠者，您选择眉哪家公司为案进攻目标？视3．鲍希和位隆巴公司在疤70年代后国期积极向其味他软镜头生渐产商对抗并师且取得了很茂大的成功。青然而，这导海致了一个又锡一个弱小竞路争者将其资押产出卖给露绵华浓、强生洒和谢林－普坝洛夫等较大植的公司，结侮果使它面对胳更大的竞争税者。聋一个橡胶特只种用品生产总商把另一橡催胶特种用品矛生产商作为睬不共戴天的针仇敌来攻击慌并抽走了股利份。结果给粮这家公司造廉成了很大损糖失，于是几肿家大型的轮朴胎公司的特使种用品部门葡得以乘虚而肚入很快地打惑入了特种橡册胶制品市场责，把市场当挑成了剩余生搏产能力产品闲的倾销地。劲4．下表为矩A、B、C泊三家公司的特市场份额和增心理份额、胡情感份额。前该表说明了掏什么？棚市场份额、锁心理份额和玉情感份额励市场份额遣心理份额租情感份额亦1991洪1992恐1993疗1991驰1992脱1993卧1991葵1992往1993废A析50％羽47％然44％质60％蛋58％尿54％端45％领42％狮39％昆B征30％趴34％督37％让30％巴31％些35％看44％吸47％乖53％漫C好20％萌19％搁19％割10％王11％谱11％赢11％凉11％俯8％答案要点：伶1驾．一个公司教必须不断地羊观测竞争者州的战略。富蝴有活力的竞磨争者将随着沿时间的推移居而修订其战屯略。播2．吉尔德戴公司。硬3．公司损婶害了其最近丢的敌手并取奸得了成功，遥但却又引来侨了与之竞争炕的的更难对咬付的竞争者市。因此，公嫌司应避免企毁图贯“详摧毁陵”科邻近的竞争渗者。打4．竞争者秩A的市场份晃额最高，不础过现在还在仇下降。其原夜因在于它的孤心理份额和黑情感份额都落在下降。另迹一方面，竞乏争者B在市爱场份额方面腔都稳步上升胁，这主要是皇由于实行了斜提高心理份急额和情感份止额的战略的鼓缘故。由于军竞争者C的槽劣质产品和达劣等的市场冠营销属性，途它似乎在市据场份额、心汤理份额和情节感份额的低酒水平上停滞词不前。他们榴概括上述情贱况可得出以怠下结论：在味心理份额和循情感份额方锣面稳步进取季的公司最终家将获得市场慌份额和利润部。竭第五讲孕轨机会及威胁僚分析(四)我——逗市场总需求庭分析初导牙言我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。买5书—欧1什么情是市场潜量笼元市场潜量指可的是在既定鲜环境下，全五市场内可能句的最大销售虫量，若我们娱假设销售量芽随营销资源种的投入增加达，那么市场糊潜量指的是狮营销费用超脸过某一水准躁后，无法再秒刺激需求增零加，是市场熄需求让的上抱限，如图（氧5－瘦1栽）。颤处率特定期间勾的市场需求计划支出计划支出QQ1：市场潜量QfQf：市场预测吨行业营销总匠费用截市场需求是总行业营销费昂用的函数敏图（5－1杂）市场君需求帆市场潜量观昌念中提到历“甩既定环境下命”毅是一个极为罢重要的观念波，因为外在疑大环境的变捆化对市场潜渐量会有很大请影响，图（余5－2）说织明市场潜量威受繁荣期及摊萧条期的影晃响。盘特定期间的俱市场需求繁荣期萧条期繁荣期萧条期市场潜量（萧条期）市场潜量（萧条期）市场潜量（繁荣期）翼行业营销总宝费用尽市场需求是哀行业营销费次用的函数喘图（5－2取）市场独潜量刮5触—诞2市场量总需求预测坏(mark筝etfo背recas页t)射究市征场总需求量士预测，是指抓业界在既定长的营销计划积下和预估的西营销环境中而对一定的期唐间内全体客斥户购买产品修总量的预测州。图(5－岩1)中Qf普代表市场总银需求量的预批测数。队您刊做市场需求俗分析时，首解先要掌握住悲历年市场总撑需求量的增区长状况，目尝的是描绘出菠全盘市场的升大小。全盘席市场的大小阀变化，代表仗这个产业的有消长，掌握沫住产业的消绳长及各厂商符市场占有率爬的变化是知允己知彼的第跨一步，例如叹在产业逐年香萎缩时扩充克投资，必属鸣不利；而竞裂争者市场有珍率提高5%尖，必然是在悦产品或市场欢细分的专门箭诀窍或是价朵格策略上有饰创新的结果毙。其次，还研要对区域市封场和产品细托分市场的成禁长状况有个熄清醒的认识裳，这些关键返、重要的情卧报，是我们建规划新年度彩计划时，必敢须准确掌握捡的。例市妙场是由实际第的消费者和务潜在的消费投者构成，消宪费者购买行纪为发生，必耐然是对产品茅有兴趣、有杏钱、又能买类得到。若是走对产品有兴追趣但由于没谱有预算或在蓝该地区买不垒到，或者是溉目前嫌价格涛太高而不想靠购买的这些断大众，都可介称为潜在消胶费者。疏市舞场是否能维巧持高度的成诞长率，决定押于企业如何尊维持现有的枯客户，并逐驻步吸引这些舟潜在消费者蒙，使他们成煎为客户，因阅此潜在消费异者的数量愈脑多，则企业馆的成长空间含愈大，愈值在得您投入资敢源、拟定策厉略去开拓。列5树—贸2肃—乡1如何吃估计总需求卵量报市屯场总需求量督的估计，一名直是营销人丢员、市场调执查分析人员简最重要的任恋务。有些产蛾品很容易掌遗握住总需求咐量，例如台旺湾复印机每贼年的需求量诊，只要查日容本每年输往僚台湾的复印穴机台数即可命，因为百分就之九十九以擦上的复印机颠，都是由日兵本输入的。密有些产品的垄需求量却需育要通过其他弱的途径及平员日的情报收断集，才能推统测出。宵第二年市场年总需求量的扒估计，各个怕行业都能设骗法找出一些乘最相关的因酸素，例如婴街儿奶粉的市掀场总需求量原的变化，是林决定于婴儿鹊的出生率的阶大小变化；理机的市惩场需求量和要数量的块增长状况息店息相关；步胡入成熟期的功复印机的市顾场总需求量锐的八成以上倡是由以旧换枝新的需求决文定。麦除了收集烟这些相关因磁素的变化资切料外，再加衔上历年的趋畏势分析以及报对外在环境庭的状况分析共，就能使我搬们估算出总膜需求量的大何小。酱5斧—滚2进—幕2区域独市场成长状捆况估计槽每果一个区域有览它的一些特洁性，对区域眉市场成长状欺况的把握使捧我们能决定扛以下事项：恼轨(杯1)对于市吃场成长率高轻的区域，可谷以投入更多疾的资源，以凭满足区域的询需求。秧(2)对于各市场成长率比低的区域，撤我们可以进炊一步研究区队域中消费者纯的特性，以民调整市场组念合策略(m教arket漫ingm似ix)，例踏如改变变促厕销的方法或束调整售价，眼从而刺激该含市场的成长党。督5月—毙2陈—朱3产品耽细分市场成宣长状况估计储对产品细分贩市场成长状涨况的预测，陵目的如同对评区域成长状鞠况市场一样敢，可供我们贿做资源投入搏及变更策略乎之用。企业钱业绩优劣的降产生，源自子每一细分市腹场的成长状今况及竞争的固成败，因此曲，了解整个碑产业的市场愤规模和成长饺状况、区域仿市场成长状导况以及细分悟市场成长状预况，是次年皱度企业规划缺以及对未来停资源投入评色估的出发点孤，所以，企粗业绝不能舍斧不得于投入辛到搜集市场涌情报中去的际时间和金钱姜。际5－3涨自检作业胆4海-1市场需求分析－①市场需求分析－①市场潜量19××19××今年下一年度（预估）市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场预测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率◆市场潜量◆市场预测◆我们的销售潜量◆销售预测有自检作业4掏-2畜市场需求分析－市场需求分析－②市场占有率变动前年去年今年明年预估市场全部％％％％产品A类产品B类产品C类市场占有率变动市场占有率变动市场总需求分析检查要点市场总需求分析检查要点①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。②是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。⑤⑤是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。青小掌结营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。思考题：巾1勉．假设A国依人口数为2灾．5亿，文乡盲、12岁靠以下的儿童武和视力差的鹿人不买书，话并假定他们奥占人口的2舅0%，低收没入和低教育娱水平的人不杠读书，他们汽占可能的顾饿客群的30腔%，购书的勒人平均每人革每年买3本毒，平均每本现的价格为1末0元，请计欣算该国的书衬籍总市场潜奖量是多少?果毅2志．百事公司蒜下属的肯德谅基在美国的萄经营前途越芳来越窄。1春991年，壶肯德基与其吼他快餐公司民的成长率相壳比，下降了险5%，美国摘人继续减少陷购买，因为泉油炸食品与耕心脏病有牵衣连。猛但尘是这种情况军亚洲人不以寇为然。在中六国、韩国、章马来西亚和栋印尼，肯德正基是快餐业脖的第一位，唇而不是麦当带劳。在日本唯和新加坡，居肯德基紧随扛麦当劳位居刊第二。肯德申基在亚洲有嘉1470个己分销店，每撞个商店平均愚投资120夸万美元，比尺美国多60雷%。在天安仆门广场的肯志德基快餐店林，有701果个座位，每思年为250哭万顾客服务甜。毫不奇怪碍，肯德基下随一个五年计之划的销售将激翻倍。为什系么会出现这知种情况？谈州谈您的看法觉。淋3蕉．各种各样奸的工业品公锈司都在自己渠进行顾客购退买意图的调阶查：进国买际铅业公司势的营销研究漆员定期访问招精心抽样选彩出的100骗家公司，并省依次会见这弃些制造厂商倾的技术研究夫主管、销售洋经理和采购霞主管。向技饭术研究主管努询问在制造陈各种产品中绒所含钛的比伟率；向销售陆经理询问该汉公司含钛产胸品的前景；樱向采购主管饮询问在过去缴采购方面他洗的公司计划桨购钛的总量呼。这些询问京和调查有什具么作用?谈榜谈您的看法逮。哄4洞．进行市场他总需求预测苏时需要考虑认哪些因素?国您所在公司剑是如何进行岭总需求预测拐的?您认为协预测结果合崇理吗?立答案要点：咸性1找．2．5浊×毒50%旷×疼3都×愉10=37叨5(亿元)执君2寇．首先，许舅多亚洲大城琴市出现了年转轻的中产阶衣层工作者并乓收入增加了退。第二，妇寸女们大量参痰加工作，没介有时间在家吩煮饭。第三撤，亚洲人认方为鸡的口味紫比比萨饼更壁适合他们的餐口味，而且遭比牛肉更容添易获得。因左此公司必须害用全球的眼致光来看市场鸡，确定它们恋的销售地区客，以保证能矮获得最大的衰潜在销售量死和不断增加停利润。落3济．国际铅业药公司的营销辩部门把这些杂访问和补充泳资料作为基坦础，估计出钢钛的市场需汤求和作出诊“格最有利的植”摇预测和奴“级最不利的典”服预测。这些筑调查还能带熄来一些间接棉的好处。其柴分析者可荻怨悉新发展。盼这种访问还督增进了国际劫铅业公司的晒印象。这种敏做法的另一保优点是，可能获得对各行堪业和各地区且的估计。贪4秃．历年市场诞总需求量的扒增长状况；妨区域市场的获成长状况；词产品细分市怒场的成长状深况。昨第六讲问机会与威胁班分析(五)讯——挥前期业绩和商策略评估盗导正言机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。“管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。疲检严查企业的前缓期业绩和策毫略，让您对歉企业在过去宝一年中所投呀入的营销努妹力做一个评忍估，并且在交评估的过程兴中，您能了挨解自己什么棋地方做得好银，什么地方额做得不好，牙什么策略能浙够奏效，什劣么策略无法艇产生预期的提效果。嗓评估的项目脱，都是您能跑控制的因素桥，因此，您校能将一些改笼正或改进的朴方法和策略饰加进新年度饿的计划里，坏同时您还能春发现许多尚码未解决的问运题，作为您长新年度设定巷目标、拟订艇策略的参考炒资料。有4攻种不同的评是估方法(表塘6棚—宋1)。我们田现在讨论这村4种方法。表6－1穷营销祖评估鸭类燕型弱控制类型踏主要负责人迎评估目的友方绑法绵1．年度计汇划评估孔高层管理当龄局帝中层管理当脖局虚检查计划目杨标是否实现泽销售分析，论市场份额分辰析，销售额鼓－费用比率坟，财务分析览，满意度追家踪阳2．盈利率城评估始营销主计人拳员纷检查公司在筝哪些地方赚昌钱，哪些地霜方亏损港产品、地区谜、顾客群、恼销售渠道、穴订单大小等证盈利情况阶3．效率评羊估咸直线和职能辉管理当局，棵营销主计人回员贞评价和提高扒经费开支效贼率以及营销介开支的效果坦销售队伍、圆广告、促销吧和分销等效僵率疯4．策略评弃估麻高层管理当塔局，营销审详计人员纷检查公司是星否在市场、摄产品和渠道百等方面寻求沿最佳机会震营销有效性恐评价手段，茶营销审计、没营销杰出表弱现、公司道捆德与社会责强任评价抽6踩—聪1年度计划连评估芝年稻度计划评估驳的目的在于窑检查公司实绒现它在年度暑计划中所制易订的销售、剃利润以及其培他目标。年盾度计划评估妹的中心是目罩标评价，包党括4个步骤大(见图6恼—越1)。建立目标绩效衡量绩效诊断改正行动建立目标绩效衡量绩效诊断改正行动懂图6－1吗评估过程传首茅先，管理当中局必须在年汁度计划中建叛立月份或者豪季度目标，榴作为水准基取点。第二，城管理当局必挤须监视在市冶场上的执行高绩效