全球顶尖文案的工作之道

序这不是我本来想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就太好了。可是需要的时候……我会在。已故的RickCook告诉BrainByfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。AlastairCrompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢DavidAbbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及LoweHoward-Spint提供人力协助构成此书。由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。霸Antho持nySi栗monds摩-Good扔ing秒“广告这一读行既今已如幅此完美，要魄再增加任何孙改进实属不嚷易。”焰Samue丙lJoh垮nson博屈士在Idl连er中所书帽，1759钳年壶首先我想说警声抱。如果隙不这样，这浇本书就成了另无礼冒犯：佳再怎么样也桨没法在这本挑书里找到世浅界上所有最踢好的文案。产事实是，能班够把英国、号美国、亚洲煮与澳洲最多秃文案在同一副时间同一处蚀所（即使是惊这处所是本滩书）集合起记来的最高数垫目就是32亮。如果对这没一点有什么椅疑问，D&氏AD有研究挺资料可资佐烧证。硬我们找过，杰也相谈过这顿些国家里，体还有南非，碎更多的顶尖苦文案。但是炒有很充分的妥理由他们没板有在这本书伟里。坦甚至有些仅唱D&AD办笋公室数丈距忠离里的人都库没法共镶盛倒举。我们应大该拿着逮捕则令去把他们障捉来下入牢俊狱，逼着他顿们写的。或驻许下回吧。坦抱歉也致给多所有我们不悉知道、联络狮不上、或是佩不经意（因福此也不可原铺谅地）疏忽孩漠视了所有陵超卓文案。吗我确定你们估在那儿，而拔且早晚会拾拖起这本书。浑对不起我们环漏掉了你，晴我们宁愿有弟你一起的。营在我们提起岩本书的计划谣时，32位刻共镶盛举的蚀文案中有些丸问道会不会猜有重复之虞蕉。会不会这汤许多人谈起暂的事情会非换常类似呢？宅一点也不用枪操心。因为赛所有的文章神一到，很明敞白可以看出禾，就象请教哑32位画家匀如何提笔作愤画，32位削作家如何写蕉出畅销巨著盘，我们收到秒的想法是如症此分歧。靠那么，有理括想、有抱负疗的文案可能资会问，能由洁这本书里学监到什么？如雄果伟大的想锣法间一无所孕同？蛛答案是，带棋走所有你搬贺得动的黄金秆。检验你所帝读到的，看猴它们是否有椅用。斜你可能会发再现在某事上秩一无所用的颈建议在另一骗事上却正合编所需。就算匹这32位中送每位都正确叹无误，又何呜必都得合适栏你？三项要恢旨在所有他驼们言讲出来携的忠告中脱善颖而出。文衣案绝不可在独拿到简报的艳当下立刻开瞎始写作。（趴我跟谁开玩列笑？）鞠取而代之的节工作是思考浪。同时，哺沟喂脑袋。你萄对产品或服重务知道的越鸦多，越容易鞋有点子，点扫子也越不寻漏常。除此之洞外，点子还那会更有用。怪反之亦然：停欠缺事实，纽只能创作出喘幻想。浙绝不要对着嫩简报里精心缺描述的目标展阅听众写文默案。那种象窑“所有大台驼北区身高1畅20公分以区下幼儿之主充妇”的叙述蹦远不止无用伪。端反之，要为勾一个人，你竭的特具典型验的消费者而裁写。兼或许那是某规个你认识的岁人，也可能杨你得先要创仿作出她，才枝能创作其他卡任何东西。输把她的形象跌放在脑海里绑。钻进她的艘皮囊，她的可心底，只有炭这样，才能猛开始与她对微话。雁最后我愿尝归试描述弥漫球于纸页之间叮温慰、鼓舞业我心的那种概隐约的气质镇。冬在你展读之愤初便能感受肢，阅毕放下恼书册之后仍拖将铭记的气症质。亩本书之中没吸有丝毫刻薄污。泛读完本书后岸脑海里浮起射的文案影象惕与一般大众障文学和影片拖里那些欠缺技良心、操弄片大众的卑鄙除小人相去何勤止千里。遍我们这32救位文案重视泛读者的判断捉，一点也不伴想欺瞒。一首生撰写文案殊的经验已经出教会他们，掌任何拍马讨耕好的语句皆柔无价值。此临外，一旦他赤们忽视聪明裳有慧的读者理，聪明有慧级的读者也将仰忽视他们。常Alast垦airC思rompt绿on-特约梢编辑南Alast召airC文rompt退on为Fa根lmout度h艺术学院治创意广告高找等国家文凭弄课程的领导真人。蔑1TOM忽THOM偷AS饰除却客户—洽—广告代理疗商与文案的榜“重要他者拥”——没有刻人有义务读蝴任何人的广株告。（而且沈也别太确定苦这个“重要推他者”真的午会读。）栏所以，不意望外大部分的锦广告都是由蓝这个谦虚的计认识所推动末。其实这也息没有什么大赚错。问题是皆，粒这并不能解尸决所有的问燕题。每一则樱广告所遇到赔的问题并不跃只在于如何眨引起注意，臭还在如何令供人相信。因挡为广告对读着者来说就象常一排等着指烫认的疑犯里睛头那个暴躁锋焦虑，目光邪不定的一个嚷。风而且还没有圾“证明有罪键前均视为无阀罪”的假定语来保护。他纵比较可能面义对的是“撒妇谎”的假定隔，引而且如果不穗能证明无罪稳，就将有镣宰铐加身。箱广告该如何标克服这样的消偏颇？下面愤是一些想法毙：庭1、展现对菜阅听众要求贱的了解。房你会觉得比施较了解你需语要的人（一长个包括配偶涝与心理医生疤在内的类目驱）也比较能膝满足你的需屿要。相同的鸽道理也适用排于广告。丸“这广告懂掀得我，”读健者如此感觉辞：“我可以抗相信它一点剩。”慢这有助于排寄除买家对卖丘家的疑虑，驱甚至是“通溜常一点都不堵可相信”之猴感。Xer鞋ox资讯存旧取系锣统的广告巧填妙地运用了惊莫非定律，针展现出对目断标阅听众面妈临问题的了孝解：有个人劈在办公室里穿，赵话筒紧贴耳来朵，传来坏晚消息：“先鸣生，我们已雕经查过你在须找的那份资悔料——肯定种是丢掉了。腾”钓2、挑战公化认的事实。碑广告里比较洋令人愉快的稠吊诡之一是努，和普遍接魄受的想法唱竹反调的东西株反而比较令侄人信服。崭阶新的想法令眉读者惊异，亏取代因袭而务来的老旧常漠谈。组媒体界的陈三腔滥调之一示是用“每千愧人成本”埋——多少钱矩多少读者—杆—作为评量暂杂志的指标再。尊Barro龄ns，一本脏读者财产经思常超过七位铅数字墨的投资杂志素，向这个想肿法提出了挑分战。感论证重点应宾该是读者的醒“质”而非面“量”。燕“最低百摊万富翁成本韵”完于是成为标筝题。腾3、既然事集实比宣称可尸信，最好用愁事实当宣称敏。沸在广告里，僵“宣称”常脏常只是“谎胖言”比较婉短转的说法篮。很多这种法特别修饰过婶的谎言都是书特泰别为了过律纹师和出版品筝检查人员那桶关特别准备凯的。你不能荣说你的花生穿酱里花生比复较多，除非币举行过公开洗公正的数花贸生仪式。可贪是却可以说页某人如果为卷小孩准备这赖种花生酱就券是比较好的驴妈妈。那你筝只要承认自霞己是在做广摘告，所有的健罪名就都不梨成立了。广嫌告反正就只盗是广告。对屯律师和检查面人员来说，润只要站得住攀脚，尽管说舟谎去！可是猛，对其他所兆有人来说，漠谎言就是谎胞言，而且清修清楚楚。这刺是为什么B榴MW的广告晕里不只坚持右BMW是上辣选投资，还睛用它的高二邮手售价来证绣明这点。它弹的说服力并宗不是来自与帆其他汽车的哈相互比较，肉而是目标阅袄听众可能用且来与其他投殊资相较的“草去年有一种叙汽车表现超无过纽约股票腹市场里3一席八种股票”滨。至4、让读者脸得以相信。季不管我们一闸般来说对推淘销员和特别盐来说对广告吐的讽刺嘲笑叼，每个人的逆心里都有一耍个地方其实浆真的想要相奉信如果用哪灶种爽肤水或浑润丝精就会狮拥有比较美倍好的性生活渗。不幸的是材，这地方配咬有横肉满身怎腰备武装的贞警卫巡逻，塑，一遇象本袜书这样的胡俊言乱语立即绪打倒在地。卡我们的强壮初警卫需要的爸通行凭证，成是让他可以绘接受你的前孕提而不致看槐来象白痴的桂有力证据。队DDB替A评vis父制作的广告惭里并不只是商说Avis晋更努力，它闸说的是如果攀你只是第二打名就得更努藏力——还有败别的路吗？途5、让读者膀不得不相信姜。搭这和第四相次互呼应。美能国总统柯立资芝曾经说过困“无道理者即终究难信”杂。Avis抄广告的前提否，呼应小鱼特若不游得快恳些便可能被乱大鱼果腹的浑生存法则，仿便合乎此道狡。Volk骗swage蚊n那张敞篷午车顶棚全开势，露出汽冷县式引擎的广劝告也是如此万：“竟冷却器不会近有问题，因辛为没有冷却沟器确”——无可郊辩驳的标题呢。债6、成为同肆类产品中最模佳选择。榴这些日子这混句话充斥在畏每个创意简啄报里。这是狗“90年代吓”最基本的歼策略之一，勇虽然你弄不配清楚是那个离90年代—仁—由买家还缸在用贝币付却款时，广告曲主就已经在肥使用这个策押略了。这法塌子之所以有裂效，是因为扰每个买东西都的人都希望古别人觉得他昼做了件聪明狗事，至少不历要被当作是宾做了什么傻吉事。买主的李趋善避恶是迫横古亘今，闹无远弗界的社，这Saa湿b900逝0的定位为暑什么是“给窄继承了脑袋腐而非财宝的塘人预备的跑给车”。乖7、创造购缓买的渴望。脊只要你还有匀脉搏，就有糕渴望。如果蒙产品能实现远你的渴望，侨它的广告也肃就不必象推箱销员一样喋盯喋不休，而维可以成为内双在的诱引喃匙喃低语，鼓论励你去将美永梦成真。对扬“野火鸡”串（Wild均成Turke谢y）——波晚本威士忌的访极品高价产洽品——而言附，这便意味珍令读者不可厨或忘任何价战格较为驰低廉的选择投都是盲目简饿吝与自我否益定：“当然除有比较便宜瞒的波本——猜也有比较不丘值钱的股票物很比较小的吹车”。忽总之，广告御，照定义来肆，就只是一名半的事实：向广告只会提前出对产品有司利的论述。蚁至于不利的系论述，对手杨会很开心地慧提出来的。苦加上读者对政你说的东西乏只能半信半挖疑，你的一砌半事实很快购就会变成四调分之一事实苍。那就离无限关紧要不值刊一顾只有危怖险的一线之权隔了。遥如果有一个牲简单的原则晕能够把这一被切总和起来堆——事实上顶没有着简单触原则，无论盘如何我还是放提出来——益那就是，写仙广告的人应底该假设读者吴至少和他自喘己一样聪明犁。这有帮助荡自己常常—低—或者几乎臭总是——保蜜持真诚的好协处。此外也闷有助成就诚营实的撰文—荡—和可信的霞广告。佳2IND拔RASI个NHA摸在所有写过犹的广告里，黑我最喜欢的混是“赞美B剩owel毕Nosod腊es”，是师为一位开设锄印度文书店律的宵损友席以印度英文繁写就的广告予。这广告从勇未曾获得奖薄项，或入选裂任何作品集先，可我却爱兆他如手足。旷这位损友，逢书商Shr潮eeram孤Vidy陕arthi铜，素享爱整特顾客的恶名刚。“Ohe食jana茅ab（哦喂半！先胸生！），”谣他会这样教由训没把书拿蹈好的人：“苏要把书当作轮情妇，不是陶老婆。”当蜻我在进行么《爱经》的骄翻译时，由灶Shree注ram那里到订购了一些死古梵文情色肢经典。想象显他当着满满娃全店顾嚼客前对着我见大喊“哦喂走！Sinh斩a老兄，你绵的“性书”悔到了”时我友的惊恐。“慨Nosod肠es”其实朵是一种ga联nzo表演贫。这个广告梨其实是对印民度图书毫不浇留情的批评润。典Shree折ram对我哑的广告工作鞠一向抱持专绑业上的兴趣铸。当国防部复某个见识浅膀薄的阁员退不回我那则则以甘地为拦主题的广告剪，因为“有乓侮辱印度人孙之嫌”——第尽管我们尖汤酸地指出该田广告正是访由印度人所存撰。Shr拉eeram延甚至亲自打样到国防恩部，装作甘权地协会的秘竹书，给了接性的膛那位公仆好特一顿有关文丘化文化帝国慨主义的严厉庭说教。他的纺动机，不待妹言，与非暴糟力，爱国捧情操，与B尾ande税Matar购am（注）弟自然无关。荡不，这寡廉逮鲜耻的家伙裂不过是想把思这则广告登拆上劳他那总发行尾量3000镇份，所有文巡章全部由他摔一人以各种寒不同笔名捉富刀，幽灵一修般的《印度伤书虫季刊》。爆“是咧！一购个广告就够恳支持整个该爷死的一期。喜你们英国军城队难道不欠栽我们这个情益吗？我们让不是在二次冬世界大战的县时候帮你们割这些外国人福到处去打仗凶吗？”绿基于同样的雾理由，他也靠想登“帝国庙战争纪念馆济”的那则广住告。在该馆滑的一次访问苏中，陆军它中尉Eri饶cHea屿ton在索贤姆河战役开席始前夕写给伪双亲的信感蚂动了我。稍沙后，检视档雅案资料时，叼我发现一张倡他被击中的累同时刻他那锤小队行动的剂照片，那种僵Eric蓝Heato恢n就躺在那绒里某处流血兔致死的恐怖书想法立刻攥珍住了我。很要不寻常的，障这则广告的担文案是在标忧题完成之前失便写就。锯在连续抹去鸣好几打标题画之后，我终统于写下由看谊见那张照片浙的当下便萦万绕心头挥之氧不去的想法。凯Shree剥ram的季雀刊上的确登含过一个广告殖是光头族向塞警察唾吐的邮大都会警察择广告。我们酱原本要用的挂其实是一个辜用印地语写背的广告：一岗位亚裔警员密的相片，加犯上在“Do文stya欺Droh足i？（英雄番或狗熊）”馆标题下10次00个动人礼的字。Sh惠reera括m允诺要做轧一期以警察风与族裔紧张秩关系为主题视的特刊——脸特别印行3俱0000份目，免费在S保outha阶ll与Br爆ickL奏ane地区楚散发，并空当运部分到新淹德里——典旷型的精英义立举，一点钱仅都省不得，然我发誓。麻辞烦是，我们指的Met（莲大都会警署睡）愿意在光纷滑细致中产模阶级杂志上院花钱登我们醋的“歧视”湿广告，却不当情愿面对面连与真实生活眼里的少数族这裔对话。所遗以这广告就洞没刊。真可粥惜。我本来么计划好要把中它拿去参加上文案奖，作快为对D&A丢D愚蠢评判葬的报复的。敏Neil猎Gokfr添ey和我接域管大都会警斑署的广告时仪，决定尽可糊能深入探察魔，并如实写疗出见闻。后纹来有人告诉拳我因为这样散D&AD的悔评审里有人灰主张这则广喇告应该被取伯消资格，因忌为“它们不页是广告，是把新闻”。谢扯了，不管你示是谁。有了剪这样的评价食，谁还需要灿得奖呢？隶广告界的人云总是说惹我做的广告宪读起来不象堆广告殿。我把这话乘当作是赞美迟。这里的G暂uinne舱ss广告是端我要写出以排Guinn矛ess为主敬题的小福尔畜摩斯探案的展尝试。这一覆篇里故事情茧节的灵感来僵自于我们“就啤酒之母”骆纯酿中的深问红宝石色泽叶。另一则故声事里，福尔新摩斯藉着啤淋酒泡沫上留孕下的胡须印粒痕认出了凶锄手。是因为伶Ernes累tSan朵under放s丑闻获得彩灵感而诌出站来的。窃要写出不象夜广告的广告糠并不容易。露我会单为某烈个句子花上僵好几个小时然，有时候一钢个长文案写权上20稿。剑三更半夜偷竖偷爬到楼下央把写好的东两西由荧幕上符叫出来。在缺凌晨3点钟想的明亮光线石下，所有的丑缺陷都跑出惕来在那里瞪芦着你看。你喂最珍惜的片伴段读起来虚法伪的可怕。傲在这时候我防通常把写好生的东西整篇惊丢掉，从头止重写。槽当一则文案悠是好文案时辈，感觉起来荣就很明显是汉对的。转好的文案流韵畅如音乐。蹄具有一种由陕技巧、理性絮与情感结合馒起来的逻辑史。文案如果束不好也很容串易感觉得出掩来。一个很蹦有用的方法鹊就是把排好三的文案伸直士手臂拿着然龙后眯着眼看绩。排出来形户状不好看的按文案通常读虏起来也会象以塞住的水管违。低Tony苗Brign计ull和N尖eilF效rench盲是我最喜欢融的两个文案茅。我喜爱他役们的作品因咳为读来不只炸聪明，更具胖智慧。脖每一行里都记藏有新鲜主蜂意绒。肥有时候，方棚案的正确概叛念很难找到爹。写到库德腔族遭化学武的器轰炸时，隆我陷入极度佳的愤怒之中喂，够指挥佘契尔给、布希、与贿《卫报》的汉读者完全袖棒手旁观。第造一稿停在这段里。我拿给悟我太太看，收她说读起来厘想歇斯底里软的咆哮。的角确，可是我腿不顾一切想导找到把这咆她哮保留下来宁的方法。两统天之后答案酷出现。要证间明愤怒正当形，国际特赦浊组织必须自司己承担罪名溪。如果它警懒告世人的尝肾试奏效，民敲意的力量本共可能阻止这刺场种族屠杀切。大众必须号团结起来让陆国际特赦组叨织的力量强劳大到下一次炭警告能被听睬见。客户勇止敢承担指控缘，广告也带述来破记录的抱反应。妹有一天下午刊，在他的法围国城堡里S诉hreer梢am成了我淹的客户。那恳是个罗曼蒂修克的废墟，拉最后的已知驾用途是吉普保赛马贩的厩辣房。我们拜盏访那里大部裕分的时间都含花在把干草雕叉出前排的胀房间和用湿总透了的《巴养黎体育报》喝填塞屋顶上梢的漏洞。然乏而，丁香花恐正盛开，而凭Shree衣ram的全岗新闪亮骑坐宝式割草机还领没见影儿。窗他的问题是齐这些钱他都初得付。于是夫就有了下面总的对话：“秆你这专业的夺奸商，”他摆说：“让我牛发财。用狡嘉猾的标语卖愤我的书店。钓”伏“Bhai左sahi漆b（老兄）驰”我告诉他灶：“你需要仰的不是标语商。以广告不应该斯只是一条一符条的吹嘘，孔以及双关语差和低俗文学纱游戏的勉强遍凑合。姓而应该是场裂闲谈。在一猾则好广告里柄听与说同等畏重要。忆永远不要写厕出你自己宁塌可死掉也不碍愿讲出来的阁东西。顾你必须认同喘读者有权拒良绝你的信息核，并砍且给予他们支这样做的机雕会。倡好文学贵在急隐约。最深权的含义不是锯来自已经说勇了的，而是展留下没竿说的。决定福什么要说什幻么不说可能营极费时日并声且令人沮丧辈。”江“Shab搁aash（肢说得好！）滚”Shre吴eram说略，“我们就俗用这个精英融已及的伎俩天来对《文学期评论》赛的读者推出纯一个坦白的龄诉求，请他洲们帮我们省决掉这里的维蔽修费用吧！存”（我们真界的做了，而饺且很多读者返真的送了捐回款来。）旺这些年以来酱，我为由S皇hreer傍am的书店努到大企业各肥种各样的客阀户工作过，购而且最后终即于发现了这度样的结论：欣人生太短，卷不值得为你程并不真正喜约欢的人，并熊不真正相信垄的产品和理饭念工作。贴做为撰文，内你的文字出翠到世间给千司百万人观看创并且造成改揭变。这是个筐重大责任。衰如果你在乎疼的只是奖和誓钱，你走这寄一遭的代价模就太小了，愿我？因为我僚知道文字的屡力量，我要示为最大的代能价而努力—俗—我要帮忙糖塑造未来。雷注：印度语差。意为“祖富国万岁”。慈是一首歌曲评的开头两字友。瞒3JOH循NSTIN显GLEY向我喜欢说我码做过由SA俩PM到Po杰rsche妖横跨全部产瞒品类目的广邀告。作为类贝型广泛的代岩表，应该没铁有人会不同淘意。受如同演戏，虑广告撰文若巷想作品丰富盈，类型广泛深也是重要的偿特色之一。嫁这也是潜力炕的一种。可旋是很多有潜队力的撰文都榆曾做出一两猾个与自己关拣系匪浅，也拦非常喜欢的惭产品，然后造就销声匿迹租。标这一行的艺粘术就在于能叮够了解任何考产品的问题准与机会，以忌及之后如何呀在公司或产薪品所想接触腿的人之间创哈造出关联。狂在很多方面枝，创作广告座与演戏的原尘则是相同的损：你必须由拼在脑中卸下稼自己的认同嫩开始。你必戒须成为自己仙想要沟通的肠那个人。把石他的兴趣、间喜悦、恐惧岁、品位，甚捡至偏见内化托。通常这代召表你得在想扶法上与情绪爪上都变成一冶个你一百万壤年都不会想矿变成的人。磨我想这是为然什么我遇见冶过几乎每一总位伟大的广仆告创意人都呜是人性的好制学生。匪对他们曾经韵接触职过的各种潮钳流，人格，午和文化类型似都深感性趣肃。对“人类浮的处境”极柔为着迷。龙对“看人”宏永屯不厌倦。他危们也是——掘听到这话很哥多业务人员哪可能会感到剪震惊——你院能够找到最壁宽容的人之阔一。他们常捷常获得“不封好沟通”的负恶名，因为淹不肯妥协或旋转圜而被当摘成宠坏了的神小孩。可是识这通常只是糟因为他们必锄须为“独特毙”奋斗，必腾须在现代生麦活的同质性嗓之中打破一扑道出路，对仍仅存的人性冤发出强而有笋力的说话，弯也由此为品违牌创造出有蓝力突出的认柴同。辨而这种必须沸性却经常被供想同时对所烫有人诉求全允部信息的客烈户所躲避，胁甚至抗拒到妨底，这是企母业世界的本更质。那许多失的层级原本刮就会产生恐激惧与忧虑，个造成到处找帅掩护的倾向验。我曾经在鼠一支Por指sch的广统告里将企业冲世界里的“斥会议决策”笼比喻成黑压普压站满一丛汽树的小鸟，具紧抓着枝条然凑合在一起跳藉着大树求衰安生。果说到这，不细能不讨论创督意程序里的跟另一个关键宝面向。而且烫，虽然这并蚁不是伟大广猜告实际创作筑步骤中的一炼步。却同等漠重要。就象浪我们说要“栋变成”潜在扎消费者才能质创造出对他莫们有意义的疼信息，你也都得“变成”粒客户，才能岸把点子卖给戒他。这是个俯很多创意人鲁都做不到的核过程。他们丛觉得任何“稠玩企业游戏信”的尝试都陶是自贬身价趴。但事实上逮，你的客户环和那些你为雄他们制作广浪告的人一样促都是消费者宁。如果你希顾望让他照你建希望的行事如，就必须先呜了解他的信阁念、恐惧箩、迟与偏见。这朋并不表示你票要搞权谋，刮只不过表示魂就象你必须每学会消费者津的语言，你罪也必须学会谨客户的语言穗，让他能够叛了解你的想丽法。当然，嫩你是不可能虎替烂客户做食出好广告的粱。有些公司种真的太过深且陷于恐惧与掩寻求自保的瞎欲望之中，边永远也不可绞能买下任何般展现他们产飞品真正有突考破性的手法偶，然而，鞭很多曾经写狗出过的最伟其大的广告却烘都在档案柜在里积灰尘烂。就是因为疑做它笑们的创意人详没有想出如厦何用概念令规人兴奋的可欢能未来克服哗客户种种迟除疑的方法。籍这是广告之勒所以如此困刚难，却又如浇此值得尝试攀的原因。广揪告是艺术世争界与商业之乖间的一道桥阴梁。广告必盛须娱乐读者念，激发想象宫，并且感动潮人心，方能炊获得注目。补然而，广告位又必须满足狮最基本的行薯销需求。学率会任何在这班两个世界之慨间，隐约地需，令消费者绿和客户都觉柳察不到地往哥来的创意人棉，就是那些斤不只能做出授好作品，还御能看见他们逢登出来的创饼意人。稿先有了这些叼准备创作好撇广告，以及落，准备卖出渔好广告的想撑法存在心里级。下面就是克我发现过可页能有价值的寒警告条款或葱操作法则：间——特别注摄意自己的第商一个概念。庆他们是以和无消费者第一繁次看到你的日广告时同样肤的单纯、新胸奇，以及尚风未厌倦形成恶的。它的价碎值所在便是险单纯与简单渐。虹——另一方瞒面，不要太万早停止思考若。甚至即使滤你第一个概蚁念的本质是作正确的，还红是要探索各幅种表达这本版质的方式。沟把每个可能愿的标题都用疼各种不同的较方式写10斑0次。广告旨是一种艺术啄，熔而且如诗一尚般，每个逗组点都会影响霸意义的均衡此。中——了解产什品目前的印绩象。消费者焰目前的态度史就如起跑点南。希望产生适的态度则是帝终点线。通劝常，客户不贿大情愿承认递大家目前对换他们的印象对究竟如何。塑你得让他们躬了解，你不罗能由中线开跑。框——一旦你体已经把自己筋就位在消费招者的想法里嫌，放松，象衣正常人一样渴的思考。不某要怕想到和倒产品有关的真笑话，或对彩产品刻薄的惧想法。我发佳现过很多很瓣棒的点子一敲开始都是笑处话。然而，访仔细探索，负却变成了完邮全相反的，挑有利、正面瞧的陈述。这旋样想出来的余概念更具一饮种深受消费屑者欣赏的诚型实特质。断——不要只越是接受文化脊的变迁，拥厕抱变迁，并闻且努力了解票造成变迁的此原因。广告鹅是社会变迁的活记事。睬——避免发李展风格。你晚的任务是用特人们自己的挤语言和他们呜沟通。不是血用自己的信萄念来轰炸他们。况人们最基本片的行为动机脊从未尝改变灶。这是为什谅么莎士比亚替的戏剧直到滤今天还能获鞠得认同。人瞧类历史说来宵说去脱不出戏爱、性、贪债婪、饥饿，倡与不安全感截的影响。如纳果你想写出寒好广告，在辞检查完所有纠复杂的东西万以后，别忘浴了回顾再看临看基本的。4身《湖滨散记舌》中，梭罗籍谆谆督促读浑者“简化、孤简化、简化四”。所以虽树然要在老梭克的书上留下昼删改的痕迹飘有点可怕，伍我还是拿起锋笔来把他改患成“简化”允。这就是我狐要给这本文铃案书贡献的握一课：“简隐化”。上一哀句句点之后养的每一个字鸟都只是同样雷这点的重复基，如同梭罗饮警句的后三野分之二。到矛机场去观察费人们怎么读甲杂志。这根据我的表谦，每页平均命花费两秒剧。这是你下胖一个广告会胃被阅读的场捕域。要成功辽，常每则广告都井得象“停”稼字号标志一摸样直截了当株。事实上，准“停”字号苦标志的隐喻雪在好几个层摄面上都很适半用：它只有摘一个字。没穿有导言，也稠不必解释。柄让你的下一留个广告就想院这样。让它解只有大标，砌别的全不要卫。只有图象湖，别的全没余有。或是只辆有两行内文垒。（在这里朋提出质问是漏很公平的：爪为什么我过碎去做过的广错告，我放在浩这里的广告凡，不象我说撇的那么简单息？我的答复唤是：但愿它饮们能够。简击单是我一直沾在努力的，纺是我想要的注。）让“简繁化”成为你台制作广告各辅阶段里的口影头禅。让策篮略简单。让皂它变成一个待形容词。S矩aturn扫是诚实的车吊。Volv悉o，安全。中Porsc掉hes，快询速。没有人包会想把生活危搞复杂，所股以你也不要超写复杂的东姓西。广告的条目标也要简你单。著名的埋军事理论家宿克劳塞维茨屯曾经警告：浸“攻击的阵善线越短越好垂”。用我的诚话说，就是止“斜着敲打亿不进钉子”啊。版面也要昂简单。我听哥一位杰出的捡设萍计师说过：禾“优雅来自赛拒绝”。六恶个字清楚说泥明了我笨拙摔地用300去个字想说的索话。一则策织略简单，由霜一个形容词根发展，只用初一笔表现出振来的广告，绒就是我们之唉后会在得奖派作品集里看状到的，让我企们嫉妒地咬萝牙切齿，让砌我们倒吸一候口气说：“丹真希望是我证做的，这么驾简单。”的急那种作品。辅可就是这样塔的简单让我胞们误以为做停来轻易。拿令一样寻常事邮物，一辆车观，一只鞋，柜一柱钓竿，队他同时将它浑间约却强调歪到机场某处夕一位心不在热焉的杂志读剂者如遭当头喇棒喝般为你覆的广告停驻赔。这就是广壮告的艺术。确塞尚说：“朵以一枚苹果抗，我就能震题慑全巴黎”举。怀5PAU志LSIL惊VERMA闹N科所有写就的清广告都是由距一个关于阿针拉伯王子的搂古代神话繁谜衍出来的。驼每一则文案誉里它的消费者都逆是阿拉丁，羊产品则是神场灯。笑这只是我将什要在这篇短拜文里塞进的衡许多其实没蒜那么了不起贵的要点里的层第一个。要苍待钩读遍全文你敲们才会了解完无法保证一填定成功，除垮非学过——百不是阿拉伯宾文，而是中佣文。皆文案，究竟铲，是什么？抛说客——或明者说是律师驰吧。谦和律师一样速，现文案借由选棕择正面的事缎实，忽略负饥面的事实，版为客户构筑置起令人信服弃的论述。问这不同于谎锈言。说谎既觉不优雅，又炕愚昧。而且忍欠缺专业挑选战。时挑战很重要区。这也是为钳什么如果想崖写出最好的嘉文案，一定笨要任时计滴杆答直到听来厚如提同定时炸弹没。换句话说针，坚守期限欺直到截稿在篇即。截稿压愿力可说是职责业撰文的合尿法安非他命。论照我看来，乞截稿期限呵依在脖颈后头箩的热息，比轮起在公园慢症跑一周，或答跑步机上一僻整父个钟头的运漠动更有激励猪之效。我们果这时代的信揭条之一是运揪动健身可以茶让你头脑清负醒，精蓄力充沛。我工却发现运动纯令我平静，站因此，蠢笨器。文案写作艺所需的最佳烟荒谬概念融训合一定蜓要在紧张焦协虑的状态下瑞方能产生。垮因为相关理恢由我也敦促买各位避免所唇谓的动脑会筐议。那中一肾堆人凑合起酬来关在房间测里商吵吵闹闹的阁自由联想，护并且把不知四所云的陈腔果滥调用奇异温笔乱涂在纸爷上贴满墙壁欲的活动，携是50年代暗流传下来的宜老把戏，庸起碌之辈用来催搪塞的玩意体。好概念通滋常来自两个体相知深尽润到即使相隔共千里仍能互奉相接续对方严话语的合作场伙伴。幸想要真正有映所作为，确换定自己在善喷于持续销售顺大胆创意作葬品的代理商等中（屈指可照数！）找到负工作。在怯怀于为创意奋傲战的公司里素作出的再好产的作品，也效只能为你换御得没胆淋的名声，因盐为最后出得丝去让大家看寇得到的都是漂十次妥协以评后的修改稿卵。控绝不要忘记修客户并非文燥学批评家。矛通常他们要劳买的是你的县热情，不是原你的文章。云亲誓自去和客户棍当面沟通。泼不要靠愈机来卖稿子岸。倘文案写作与榜小说创作的阵技巧是不同梁的。拿棒球独做例子。投绒手有两种：析先发投手必备须尊调节战力，晋完投整场。霸救援投手则吴必须在危机序情况下几下可子便化险为萄夷。救援投润手一球央都浪费不得乞。文案也一给字都浪费不完得。拆因此，有效析的广告撰文昂必须比一般欧的写作速度除快。要写出福文字的速度窑感，想象一世位漆消极的读者哈。不是某个伶坐在座位上须倾身向前，炎好象饭碗系预于你每一字储句的人。而醋是某个浴坐在马桶座裳上，随意翻丈看，心智处限于停滞状态鹿的人。榜要打破这样臂的昏聩，需盟要一把大号聪铁锥，或一杂个极其有力滥的标题。如物果已经找到扫好盛标题，便不炕必分两次起择首。可以考术虑直接用标搞题作开头。顾动笔的时候蒙要处处挑剔周。不断改写向直到自己可巾以说好。整组个广告都要疼写到自己觉裙得最好。旅发展出分裂哀人格的能力燃。象演员一期样能够进行被角色扮演。己想象看见一溉位读者，为袖他楼而写，直到用完成。径注意段落间与的转换。如贫果径赛跑道缩的转弯处，艰避免不自觉叹停顿或减速盈的运动。于双关语，在斩现在，是危渗险游戏。但句是真正聪明法的双关语还奋是会奏效。咳任何真正聪底明谢的东西都可衬以打破规则铺。洪哎，我们现柳在生活的是办这么个甚至允连文案两个透字听起来都低老掉牙了的象视觉年代。剑在寿Mac上配续合图片排文删案，会让你冒觉得自己不触象作者，倒旨象文字设计很师。这就说愁道艺术指肝导和字型设规计的角色了搜。兴身处今日的将麦迪逊大道殿，即使是莎超士比亚在世拿，也会因字陕型设计不佳钉而吃大亏。满字耕型与版面构劈成色彩与情袍绪，作用就被如同说话的丘声音与语调振。贴这对中国人和来说不是什支么新闻。因谱为中文的书哨写文字数以制千计，每个死原本都是一弱幅在图象。这个督事实对世界础各国的文案扭都是个很好暗的指教，即寺使是西方蛮搏族的我们。叶现代文案写翅作很电影。疮意思是跨页洽广告已经进推化成电影银热幕了，就如室中国古代书杯吏，抓你的工作就挡是写作图象躲。要把文字鉴象摄影机底扁片一样一格累一格的用，种而且要快拍立。羡动词，自然唉，总是比形京容词更快呈夸现出图象：喘a）纸面上择一道刀子切欢割的锐利，愧不治规则切口。滥B）刀划过完纸面。李当然，影片计（动态或静羞止的）上的环情景传递讯语息的速度又惨比任何字语妖——甚至动闸词佛——更快。尺而且既然最田好的广告撰介文来自裁减春功夫（删！懒删！删！）仙。可以说，误最好的桌文案就是能保想出一个字咽都不必说却村令人一见难议忘的情景。赛在我分配到躁的版面即将甘完尽之际。住我依稀瞧见王你，读者，见在距今不远滩的数年之后沸，非端坐于高悬握描龙绘凤灯宅笼的红色小写间内。当你桨饮毕燕窝汤饰，啖尽北京深烤鸭。盛晏熔终了。搬侍者奉上幸芒运饼儿。你粮双手一分，流取出饼内的筝睿智古谚：滤“凡文案有享重艺术指导聪胜于字闷典者，货必越随之。”过6JOH帅NSAL偿MON单很明显，任糟何人对于任筋何主题的文卷案能够读进毯的量都是有柴限的。视他竿们对主题的辱兴趣，和你矿要卖的不管特是什么东西穷能说的有用巴的话而定。挽我相信是H乌oward差Goss犁age最获先说的：“惰人们不读文延案，他们读蔽任何引起他闲们兴趣的东酱西。”此外漫，我同意D喝avid充Ogilv欺y的话：“饼说得越多，谱卖的也越多排。”回然而，首要政之务还是吸程引注意，唤酿起兴趣。这到是标题与图磨片，而非内针文的功能。矿许多研究都孟发现，广告衰吸引停驻的侍人中，只有妇极小一部分宋会继续读完村一半以上的桂内文。弟文案的任务岩就是尽可能屠增加这个数拘量。抄一般状况下量标题与图片然应该传达广态告的主要信熟息。可是有彻时令人好奇棵的标题（象鄙“柠檬”）偶会让更多的严人停驻，引隐起对文案异柜常的兴趣。迈对文案兴趣芽越大的读者厉越有可能被肝广告说服。测也就是说，拿能让越多，冒能让越多人捞对广告产生巾兴趣，让他讽们读的越多兆，广告也就哗会越成功。稳文案的首句私和标题一样重难写。必须康延伸标题的疗概念，又吸嘉引读者往下菠再读次一句益。致“柠檬”广巩告的第一句差是：“这辆皱Volks泛wagen模错过了船班覆”。根据轶劳闻，这句是莫本来立的标题。不混管传言真假欲，都给我们衫一个教训：急你在挣扎奋旺斗想要写出忽自己广告生穴涯里估最伟大标题础的过程中，矛不要丢掉任错何一个写过债的标题。其册中有的或许肠会在你的文竹案里票找到栖身之废地。赏你应该以读薪者对自我的身兴趣为观点晌，并以产品精实际或情感辞上的利益作在为根据来写子作。文案必雀须发展出能持与你希望威激胁利诱的哪值个特定人选浆呼应的口气园与声音。如灾果能后够找到产品糊可能或实际严上的消费者忆，作起来就消会容易的多喝——他们变玉成有血有肉筹的人，块不再只是没莲名没姓的“庄消费者”。愈我对消费者涌座谈会的疑闸虑之一在于奴拿出来的往聋往不过是被纱市调人员扭延曲过的消费亚者意见逻辑律，结果把与家消费者的面来对面接触搞忽得意义尽失竭。曾和消费者直危接对话能够炭帮你发现他司们和产品产咽生关联的方扬式。听到他偷们自己谈论爸产临品和产品的卖价值所在。峰他们使用的雄语言应该会火和那些把产瓣品当成世界鸭上最重要东店西的产袋品经理相当血不同。杨使用能使消压费者觉得可烈信并且深具炭同感的语言稀传达产品利仁益的能力，开是代理商之隆于惹客户的主要纵价值之一。待文案读来应他如友人书信靠。计文案的形貌骨也相当重要汇。齐齐整整枝密密麻麻的肚文案固然能陶够提供艺术垒指导想要的把那特种紧密质感孔，却会令许睁多读者却步蛇。不论文案斑的长度如何饰，都没有理沾由把它作得菊让人不祝想读、不易勾读。束一般而言，起文案以用字生简明，段落哈精简为佳。滚如此文案看音来段段皆简花短，读者便耍不轮会难以卒读洒了。复然而，段落喜过短也可能禽造成版面上央的许多参差坡，导致文案目看起来令人养不悦，也影跨响秘阅读。因此打，一定要和窄艺术指导充绣分合作，准图备随时调整千文字，达成枝最有趣最吸矛引人的版面效果。祖文案有时会嫁因怕内文太徒长，就写得右非常紧凑。微太多意思堆欺攒在一起便分难以理解，兼也利可能造成读只者放弃阅读气。次市面上各类死出版品因应捏读者的不同务，在字型，聋版面设计，核以及文章的东难易程度上抵都种有所区别。耗因为他们诉瘦求的群族在签教育水平与堵阅读能力上击都有差异。招让你的文案合比要刊垦载的刊物上鸟两者的易读恰程度都稍高敏一些。系我经常把写竞好的文案搁栏着直到已经阁忘记是怎么挎写的。再读碌到时，自然游会有觉得应墓该盏删改之处。于我会让这过没程持续直到活制管人员把借东西由我手别上夺走。响文案是广告举的核心。内晴容比形式重缝要。而概念衰若未曾书之洁于文字便不话成其为概念挖。遥然而，这并制不意味着广真告的视觉部泛分不关紧要慈。府在我看来，染影象与文字漏的组合应能口留给读者正字好是够的余臣地揣摩概念胞。举例来说暴，陡一张Vol鼻kswag蒸en的图片膊，与“柠檬效”二字的组壮合，令读者虫自然产生想麦要解出这则钞广告之号谜的欲望，篇只因这则付吐费广告里的钞一则图片，拣与那种全然理贬抑的描述惹口吻。解谜辉的行动传在读者阅读勤内文任何一荷个字前就已漫使他成为参的与者。他一乞开始阅读，妙便深入其中脏。趋那广告于是探成了“他的振”。轮7ANS首REW限RUTHE考RFORD概他用一把菜妥刀在洋铁盘柱子上大声敲贫着。梆！梆技！梆……响靠声横越街市创，人头聚集耍起来。背“有没用烂捎刀子割过喉控咙啊？”他铺喊道，假装复挫折地用刀垄在颈子上磨姻来磨去。被继勾货引起兴趣的训人众开始在会他身边聚集帜起来了。爹提示1、引诵起注意。没马人看见的广迷告不会是有恋效的广告。近“更精彩的扩，各位太太销，有没用烂乎刀子割过你呈老公的喉咙节啊？”笑声叉吸引了更多泛人。吃怎么回事？址一定有好玩姐的。其提示2、引城动读者的兴岩趣。可是不躬要离题。带壶领读者走向腐正确的方向迷。炎“我会说与均你知啥叫谋籍杀亲夫，各览位太太。你六们有没有用叫过象这样的原刀子切过腌番肉桥的厚边，给波鱼去骨，和岂切菜豆呢？漫”我开始觉犁得没兴趣了刚，正当我准坦备要走，我霉注意到情这群里头有格好几个女人射点头回应。阶他说到重点垮了，我留了册下来。艰提示3、挑察出你的目标屈。了解他们盼的问题，希的望，与需要劳。其他人通抖通别睬。室他满脸不屑踢地把刀子丢收开，拿出了收他所谓的“访小小奇迹”义。照我看来炭那就是把刀翅，皮可是显然它铺和我们见过摄的任何一把勒到都不同。无他告诉我们左这把刀经过既六个月来从求没停歇品的展示还是软和他那天刚孕发现它的时耀候一样锋利系。“大家看甜！”他说。难接下来的几摇分钟里，他季展示了令人布印象深刻的渠灵巧手段：焦他剁豆子，伪削铅笔，去羊梨岭皮，切大虾餐……甚至还亩把块石头给损刮了一层下嚼来。粗提示4、尽亲可能展示产死品的优越性渴能。意他一边动手眠，一边动口耳。他告诉我遥们作这刀子想的金属是在仍太空研究里药发现的，外震科申显微手术用馋的也就是这妹玩意儿作的孙手术刀，而案且这“小小对奇迹”（他宜可不叫他作煎刀）在扩某些国家里荣禁止公开贩佩售，因为“编太容易把你局老公的喉咙记给切了”。笼提示5、事混实比空口宣保称有说服力除。（可是一柔点幽默可以掠给苦药裹上核糖衣。）妨他告诉我们害我们可是刚仅好有够运气染才会站在那农边。因为唯赞一一个能够劈找到同样东钥西亡的地方在“盖阿洛兹，那震里每一把可冰要卖10镑登。绝不骗人抢。标价9.手99镑——灾你给他一张值10茧镑钞票他才团还你一便士蜓！”泛提示6、创测造欲求——告或者说是短解缺吧。阻提示7、给明产品可信度雾。（例如这羡个例子里的沃阿洛兹百货虫。）省话说回来，邪他可以帮我挤们省掉大老沿远上阿洛兹次去的麻烦。摆更妙的是我爱们同样10构镑他乒可以还我们税一镑以上。千多少？5镑选？哎呀！他斯不是笨蛋。行可是今天是贪他仔仔的生宵日，他急禽着要回去给灾他part些y……所以惨，只有这次扁拉，他每收撒10镑就找逢还我们8镑撑。每只就算罢2镑好著了。可是他玻没有多少把极，所以……增握着10镑暂钞票的手臂扯争相在他面困前挥舞吸引分他的注意。冤提示8、搞帜定销售。令泳买主想有所瞎动作，让他驴行动。母当我紧抓着弟我的“小小维奇迹”走开划时，我开始宪明白，关于鸭劝服性销售盆我还有的学提，丽而很多胸怀锦大志的文案捷不见得会到繁街头上去见星识象这样的叛专业人事实绵际操作。亿那是好一会多之前的事了昌，我希望这给里我选出来系的广告至少核符合了一点婶儿我在那天波学刷到的技巧与荐智慧。佩8TIM伞RILE治Y赏我有件事要券招认，对作勾文案的来说齐很不寻常的馋一件事。亦我不喜欢写精文案。敌然而，这不土象你可能以奋为的是个大扬问题。省因为实情是眼，也没有人千喜欢读文案配。素人们买杂志巴为的是读文扯章，不是广摧告。院如果有人注浓意到你的作娃品那就算你苹走运了。殊所有我总是纺让标题尽可喉能把故事传存达得越多越秆好。脖（结果，我丝于是写出一回些非常长的修标题。）桐偶尔，也有宏无法避免写碧详细文案的原广告。怎么办呢？布找个人来帮显忙。涝我还在BM娃P当小文案控时，公司里嘴有三位非常屠好的文案：正Alan民Tilby睁，Dave液Watk迅inson般以及Ala沉nCur舒son，他愉们都很有耐疏心，会读完贩我写的文案两，并且提供犯改进的建议晨。愁最有力的建辞议莫过有一迅回Alan爱Tilb株y看完我写徒的东西以后翼，小心把它坐撕成两半，掉再两舅半，然后让性纸片轻轻落外进他的字纸躁篓。街“你可以写楼出比这更好毕的东西，”型他说。我做到了。店另一个我学晶到的方法是削读老广告。挡一遍又一遍爹的读。罩我一直很崇窑拜健康教育聚委员会“这闸就是苍蝇停愈在你食物上宵以后发生的吵事”那张海挖报。鉴我喜欢这广咳告的文案C扛harle老sSaa买tchi和销Micha雅elCo蝶ughla土n用那种冷失淡无情实事宿求是标的风格把故勒事写得那么仗有力的方式睬。乐在73个字害的文案里他牌们只用了一励个形容词。焦（而他们真爬正用了的“技流动”这个不字确是关键皇。）丈Peter再Gans序is和我作花你在这里看梦到的《卫报僵》H-Bl添ock绝食御抗争事件系泛列报道的广羡告沸时，就是利久用同样的手县法。益只是简单陈膜述事实。盆一张卷烟纸救上能够写的家字数本来也林很有限。岗我和And集yMcK粒ay作的I厉anRu居sh跨页广辉告，是Si弹mons妖Palme蜘r的第一张眠Nike平嘱面稿。孤因为有Da伐nWie要den和J鞠imRi俊swold朴他们那样的米作品在先，略我非常紧张宫，把所有他搏们写挣过的Nik兄e广告全部兽读遍，试着唇找到文案正秀确的声音。睁（现在再看其这作品，我富怀疑自己是骑不是应该用么这么美式的傻风格去描写蛮足球这种这垫么英抢式的东西。该）蔬老广告并非刊你唯一能够澡寻求灵感的群阅读素材。蛛要作Mic劫hael改Jorda虚n的海报时岂，Andy遣和我在一本厘旧的美国版贴《风尚》（健Esqui举re）杂如志里找到和软他有关的文当章。抗在里面，作充者描述Jo亿rdan的虚飞跃如同“叮与牛顿的持恒续辨证”。摩我们一在字沟典里找到“愤辨证”的意差思，想出“泼Micha户elJo象rdan米1Isa顿acNe轰wton纷0”的颗概念也就不音是什么难事壳了。芝可是关于写插文案最好的赌忠告可能还倘是在一个广狭告里面。雷那是，我想失，John晃With光ers在1渠962年为腐VW写的广楼告。斜在标题“如违何写好一则袋Volks射wagon辈广告”下方资，文案总结泽到：绝不夸张。河铲子就是铲随子。悬吊系毒统就是悬吊缩系统，不是恩什么“轨道寇式避雷装置绪”。恐与读者交谈伸，不要喊叫义。他听得见赖的。尤其如爹果你讲的话牵有道理。姑笔削尖了吗臭？酸你得靠自己著了。锣9CHR裹ISO’况SHEA畜这可能不会蓬是你读过最句好的一则文颤案。可是如买果能够帮助顽你写出最好沃的文案，我拢想你不会抱怨。毫我得由开始揪之处开始。陪如果要写的嫌是个有些微企得奖希望的绪广告，我就促带着一只H弹B铅笔，一振本A3笔记址纸，两本努老广告奖作废品集，钻进停家里的卧室广，然后把门钓锁上。睛铅笔和笔记樱纸是因为人戴类，即使穷呀尽天分，尚狮未发明将思事绪由脑转化过到纸上最快嗓捷的方法。蕉老广告奖作刻品集是因为灯我总是由遍显读好广告开河始以便让脑披里充满高品逼质的文字。奇（根追据的理由是拾，如果你想涛多赢几局网廉球，和山普梢拉斯配对一维定比跟隔壁煤办公室里那卧个混球只献打来得有效帅。）园那浴室呢？棋因为我需要估独处。糖我先在纸上酸由上往下在件三分之二处酿画一条栏线截。害在左边，比秩较大的那一核部分，是我涂实际用来写布广告的地方据。缴比较小的那沃一边则是用他来作晚一点驾会用来作晚森一点会用得雾上的“点子蒙库”——这街些东治西在我写作常时闪过我那蝴筛子一样的发脑里，如果木不记下来，盒就永远消失胆了。惰然后我琢磨掏文字的结构芳。全如果有什么碗写好文案的终秘密，我想爹，就是把资企讯按照正确领的顺序组合贪起来。如果驶这一谋点做对了，社论述就能顺拦畅进行，顺顺着逻辑一个香一个要点移钟动。葵然后我开始瓦动笔。然后照停笔。又动半笔，再停笔闷。毁是只有我这疤样，还是开岛头从来就不卵容易写？（都我常常写四霜、五个不同布的开头，直宾到决贡定导入广告羽最好的路径赔。）劳在这个过程先里我在脑里筝形成一幅要服读我写的文柱案的人的图匪象。晴我讲的不是罢“消费者甲低35到44慕岁对无色类珍烈酒兴趣广李泛”这样的递东西。我讲腐的是一个搬真实的人，尊可能刚好是肠目标阅听人姓里的朋友、妄邻居或亲戚骨。挣当我看见心斑里的那个人元时，我就知按道他会对什爬么东西感兴痛趣。免这样我就能膝用我相信所刊有文案都应神该那样写的写方式来写文新案；象两个茶人之间的对毯话，熔而不是制造毛商给消费者锻的通告。为我写作知尽鸭量言简意赅虽。淡这指出我是奔用“口语”遗而非“书写把”语文写作众。醒（这个事实笔让我很干脆仔地躲掉你们斥里面所有鹰厦眼文法专家朝对我这篇文金章的批评。稀）询写作中间总跃是会发生放乌纵于口舌之贩利的诱惑。夕我花了很久宇的时间才学股会，舌灿莲垄花或零许能让同事直印象深刻，诉却只是印象魂混乱沟通。遥（一位非常亚优秀的老文逮案曾经告诉骂我：“你恩是拿钱来让培客户的产品散看起来更聪谊明，不是让撤你自己看起呆来更聪明。挪”）喘我也努力记诸得不止26友个字母任凭未处置。我有醋冒号，分号言，斜体，破半折号，问号莫，括弧，厅斜线，甚至章（没错！）矮惊叹号。节倒制着用，能仙够增加文字馒的丰富与质尸地。桨然后到了“触长度”这个始棘手的问题捏了。点我爱长文案掘。枕抓住某个人嘉三分钟的注仓意力一定比饼在30秒里意闪过六个销胡售重点要好屑。缝长文案让我铃能够一层一棉层地构筑起家一个理由充孙分的论证。慧顺利的话，光就能把读者嫂引向霉我跟他或她牌提起的这产兔品比别的任部何产品都好处的无可避免丘的结论。疯话是这样说屑，可是，如肃果写出来的在文案比Ke甚nHog绣gins，绪我的艺术指墨导，计划的奶长，我而就删掉。（嚷剪裁总是能尘改进文案。葬）霉可是如果太拉短，我不再幼加长。灌水卫的地方总是型看得出来。舍（我只会说烦服Ken用叠大一点的字体。）咬我快写完时丝，一遍又一芝遍地朗读，冬来检查整体蝴文字的韵律廉和起伏。大霜声念。用装龄模作听样的美国口苦音。葡（如果你觉党得我神经病愤，不用告诉页我。去跟D竿avid结Abbot饼t说。这是鉴他教我的。县）然后呢？为哦，对了。全那真正有趣徒/辛辣/搔色到痒处的结歌尾段。递总是难，对宰不对？宵10BA距RBARA但NOKE雪S谷“很多不同施的方式，太拔多种不同的饼方式了，”彼Mick薯Jagge息r用一种演谅戏一般的乞欺求语调诉说蓝着，好象他限被用刀尖抵某着招认什么初重大的个人割秘密一样。傍这点，在某足种程度上来董说，他是—油—他得说出枕他和Kei衬thRi鸭chard吨s究竟是怎朱么样一起写斩歌的。不是倘那种为什么共会写出I满Can’t逆Get守Satis守facti际on或Ho丈nkyT非onkW偶omen那碎两首歌的老融掉牙的虚应盯故事，而是露创作灵感由牲缘起到完成犹的全部过程途。虏这是《滚石牙》杂志（R洋ollin迁gSto疲ne）Da经vidF霞ricke秘所作一篇关搅于“滚石”吵乐团（Ro母lling以Stone威s）文章的讨开头。丢看起来也是蹲开始D&A坊D这本文案只的书里我的腐部分特别适戒当的方式。企重点是，我哈怀疑有人真雕的知道自己胶是怎么作的车。我们每个汇人都有自己淡一套拖延那僚可怕的——谨在那美好旧疫时光里——性Mont拾Blanc挨e或钢珠笔溜尖不得不与屈A4白纸相不遇的时刻。轰现在，当然营，是指甲啃坚得秃秃的手牧指与PC相拘遇的时刻。良算我老古板初，可是我禁牛不住疑惑文怪案的本质会铅不会因为现环在大家都直寇接在荧幕上平写稿而改变诚。自从Ma婚c在我和艺掀术指导之间交开始不只代税表汉堡以后悲艺术指导的敞本质确实是泰改变了。菜在我开始写俊文案之前，哪我喜欢找和诸产品有关的卖人聊一聊。器如果是汽车闭，可能找客艰户，或是汽完车业的记者物。如果是纸升尿片我会找壶个母亲，父哈亲，或保姆星。或者是造顶纸工业的专管家。写任何裂和制造业有苍关的文案，廊工厂的品质慕控制人员都捆是很有价值爷的谈话对象异。慈重点是，在抢我看来，做射文案的手头刮上绝不会有番“太多”资殖讯。文案，族毕竟，是要住用最少的话晚说出来最多剩东西的艺术带。（而且，愈在这个层面拜上，会比较嘉接近诗更胜冬于散文。）槐所以，我把尤我的事实和煤图表整理好饱。然后我可此能会把直觉槐告诉我最能与作好这个蛋冤糕的些许成佩分列出来。屯之后——这曾就到了重要状的部分了—寇—我想象自看己钻到我要额诉求的对象枯的皮肤和脑挑海里。寒同理心真的雹是所有成功班的案例。我播认识的一个挣小朋友有一坟回非常完美边地示范了这罪一点。他是坐个大约8岁怪的很会讲话惊的小孩。我警有一天听到梢他在我们住舅的龙蛇混杂烂的伦敦市中灶心区家的院坏子里玩。他课口齿不清地霸大声诅咒叫折骂好象世界硬末日来临一混样。当被问拒到为什么要笔这样说话时台，他说——述完全是孩子述们那种累人园的逻辑——寸“这样Da冒vid才能虾了解我。”菊倒没错。圾所以，整理寿好你的事实示，钻到你的蜜目标消费者雾心里头。用茎他的语言，凡不是法文书想里的语言和搞他说话。还涝有什么？言松简意赅。好谈象是巴斯卡伍曾经在一封助长信底下加叨上欠语，解未释他没有时达间写一封比侄较短的信。胶为什么要用纠20个字写如可以用5个廉字说的话？渠可以用海报早登出来就好难的时候为什墨么要写长文绩案？兔对大部分的鸦人，尤其是阁在外或在家拥中工作的女估性，金钱都犬不是今天最谨重要的财货卖，时间才是欠。我们文案企如果能好好解尊重这点就幼能做的好了再。仗因为这个理限由，我一点羡都不想为在口这里放进全累部没有文案社的广告——议甚至是海报费——而道歉影。对文案来准说，如何用决屈指可数的非字句传递完称整的概念，倡在许多方面末来说，都是博终极的挑战若。霸如果我能够世只给一个忠插告那就是这浓了：剪裁、甲剪裁、剪裁康。四11TI级MMEL旋LORS抄这是我自认充唯一写过的假好文案。棵为什么。好盏吧，我不认多为自己是个钞象文案的文五案。我不怎梨么讲究写作坡技巧。我自听己说话时喜岔欢文字，它旱们令人惊讶浊地连珠般跃耍出。可是当并我提笔，就筑象带着园艺轰手套穿针眼滥。宝这就是为什幸么Alex喜on的这则伶广告这么叫候我心爱。里鲜面的文字直挺接由我的脑速海产生，灌合注手臂，输晌入到我的P轧ertel析笔里，然后画在纸面形成愚。隐Avedo凑n为Ima称n拍摄的肖讨像，在还没肺有Thin淡Whit茂eDuk霉e的时代，驶魅惑引人（廉看她的眼睛间）。加上A狡rden大制胆的——有泪些人会说是寒卤莽的——乓艺术表现，速把Alex冒on的最好县家当都盘在辽她的头上。初即使是Ma红xByg订raves肃也会因为灵霸感大发而写颂出些什么好迷东西吧！钟我不认为我献曾经写过的匆任何文案在续机智与锐利钩上及得Zo岭eHel动ler，或打在邪恶的智支慧上能比得另Berna蜓rdLe温vin。而翠且，说到这削，他们却是龟我们要对抗屡的对象，就财正在我们的季广告旁边。蓝就象所有的锻创意人一样挑我极度欠缺拘安全感，渴锈求称赞，却酱又充满自疑时。那我是哪朝里找来胆子央拿出这种文使字来放在这构高尚的印刷知品上的？因板为Char视lesS北aatch决i告诉我这择作品他喜欢拴。纠12ED欢McCA净BE渴铅笔，我用证铅笔工作。挨有时候也用炊钢笔和纸或爷电脑。如果倘这些都没有差，我就用别烟人的口红或载眉笔。比较耍极端的状况去下，也可以揉给我树枝和扮地面，石块峡和人行道，这指甲和任何钱能够让它在上上面画的东址西。悔我在地铁里票趁旁边的老粱妇人没发觉统时由她的购酿物袋上撕下喷碎片写作。估我也在湿答有答的鸡尾酒裙会餐巾上写乡。甚至在厕悼所的墙上写起，再找一个有人带着拍立塞得相机回去胞拍。虎有好几年，毒我在纽约某样个餐馆里有利张固定的桌旁位。我一些戴最好的广告灵和内文文案遥是在那张桌云子上写出来脑的。每天早碎上，前一晚愿的桌巾会被脊送到公司来岛，被吃饭时悠掉下来的残臣渣和笔记弄蚀得油腻腻，障脏兮兮。我岔们把桌巾上原的东西抄下式来，再把它腐送回去让他喷们洗得又白损又干净，好拥再被我们弄劳得面目全非和。跨当我想到点俯子，无论何蓝时我想到点地子，就写下愈来。这种欲豆望无有穷尽请，我曾把广槐告写在自己纺的鞋跟上，周在朋友和情溪人的皮肤上保，在我自己下的手脚上，甲还有完全不寨认识的人的串衣服上，然酬后费尽唇舌橡说服他们跟祥我到最近能滚够找到纸张屿的地方，再雕赔偿他们的靠损失。蛾但这种行为豪是在后期才勾会发生的。割在早期，意桶思是，当我木还在做我的填研究，调查刘，和记忆时隔，当我正在与把我做的东寺西由里到外秧，由外到里伏全部搞清楚恶时，当我还昂在不顾一切螺求取资讯的扑空虚阶段时核，不论是利肤诱还是色诱呼，别想让我锋拿起铅笔。守直到全部搞水清楚，什么蜘都不做，已渣经成为我的免习惯。我为崖这篇文章苦服苦思索了好悔几个星期，清一共想了六戚个不同的开杆头。如果我坦们用做广告迈的方式来写子这篇文章，门就可以省掉旺很多不必要槐的写作和交很稿压力。可光是我本来以雁为写文案是额一回事，写匆有关写文案半的文章是另枕一回事。果种不其然，我纺最后了解到梯沟通就是沟乡通，原则也凝都一样。绝扣不要“预备霞、射击、瞄俘准”。如果巩这样，你就在会射到自己想的脚。赔想一想我们镰熟悉的“预疏备、瞄准、然射击”这个卖程序。“预份备”是一秒转钟，“射击冈”要好几分引之一秒，可冈是最要紧的元却是“瞄准狮”这个部分奥。瞄准、对禾焦、稳定，今整个过程好完象没完没了分，然后当你钱觉得自己已皂经完全抓对侄准头，身子鸡一晃，全部祸过程又得重遗头来过。婆做广告也是晒一样。我一西旦动笔，热游情和信心勃止发，甚至有爷些许疯狂。嫁然而在动笔扑之前，我小宝心翼翼，彻宽底调查，完什全照规矩来藏，而且绝不脑中意任何一拐个概念。热征情在计划阶沟段不容栖身岔。扶我思考时，获不写作。写恳作时，绝不蜘思考。如果能你真的准备茂好可以动笔息，应该就不偿必再费思量兴。对产品的波彻底了解就杆象满载的能乎量，能使广欲告的灵感源颜源而出。防完全掌握相云关的事实，酬或是由每个对可能的角度拴与面向检查炎问题，不只姐极有帮助。万身为文案，附其实别无选宝择。只有具沙备对特定主签题的绝对了另解，才可能手超越平淡的樱事实层面，锁自由思考，卖获致洞见。鸟据说我曾经勤讲过：“我捉可以教会猴漠子写广告，扣可是没办法蓝教会猴子思顿考。”我仍绞然认为这是赤真的。配真的，什么劫白痴都能写霞广告。利用次现在的科技征，甚至可以嫌做出一套能坊够写内文的齿电脑软件。藏只要把所有训的产品资讯晚，加进一点胃消费者利益努，一点相关隆的行为热点恩，加上客户渐的规范，立山等可取。真幅的，广告可失以制造出来详，同样可以陡保证，制造咸出来的广告银也会看起来从、听起来、景感觉起来都号——很假。帜这种制造出泰来的广告却搞某种最不寻渴常的寻常，赢某种人性。矛这种广告看纲起来就象是尾猴子、白痴桶，或机器写悦出来的。缘对我来说，喜所有广告都程是诚实人性盛散发出来的鸡某种强烈气而味。在每个编字里行间你肌都嗅闻得到闹写作者的温谱热呼吸。无泉论是否机智费、明慧、洞索见或者艺术振的产品，伟持大广告总是躲能够成为微瓣弱人性波频孕的接收器。孔我的工作，倾我们大家的匙工作，不是枯描述产品或码服务究竟如很何。而是使缎我们撰写的锡产品或服务泻能为人类生湖活带来的进警步、舒适，漫甚至一点点户奇妙真正发果生。奸一三AL孟FREDO帮MARC睛ANTON钞IO涛我用我祖母爷做杂菜汤的狸方法写文案抬。我把所有铃能找到的有乐趣作料都丢亲进汤里，然斤后慢慢地让瑞汤浓缩。刚估开始时汤看济起来会相当卡稀薄而且不凯怎么样，不秀过只要你继勾续搅拌，最乒后应该就会型煮出浓稠的岭好汤。仰哪里才能找扣到作料呢？阶好吧！如果治你象我一样泄，一开始做敌某个广告时饭一定会有一鉴大堆你的艺住术指导不接帖受的标题，辽还会有你去森拜访工厂时否做的笔记。从（你不做笔麦记？好吧！田内文文案是售个开始做笔怠记的好理由蚁。）沉下一步，调甩查客户之前咐的广告，找番出任何有趣咸或有说服力籍的东西。然躬后再调查竞盟争者的广告屠。（最烂的脂广告常常饱掩藏最有趣的大事实。）坛之后，读遍谦所有宣传小龙册，技术说敏明，独立研锁究结果，和售所有找得到住的剪报。甚武至公司的年抗度报告都可抹能包含一些姑珍宝。榴大部分这些观资料来源能炭够提供你购呀买的理性理危由。要找到速感性的理由意，你就得向刷消费者而不灾是客户寻觅耳了。秋目标读者是劣什么样子？掠他们觉得重肤要的东西有健哪些？他们得对产品，制竭造厂商，和唉市场的看法泄如何？这些选东西在他们懂的生活中扮后演些什么样驻的角色？腹要向人们的么头脑诉求，贺也要向心倾仇诉。这是大从部分决策产授生的地方。巷当你把所有厚与主题相关俊的东西都记省下后，检查伐你的发现，圾剔除弱点，梅重写有利的眠事实。睛总要记得自对我吹嘘不算塘称赞。（如释果我说我是吼全英国最好岂的文案，你攀听都不想听例。如果是T触omMc照Ellic挽ot这样说沈，你或许会泻上当相信。脸）极还有，原始笑资料远比精神心雕琢的意编见可信。（着你会要一部遗每加仑汽油懒可以跑68叛公里的汽车柿还是一部“荒极为经济”颤的车？）嫩小心形容词辫。他们并不保总是发挥你小以为他们会纲发挥的作用抗。（我们都哭在乎厨房是烈否清洁，剩可是有多少短人会经常光茄顾一家叫做纺“卫生咖啡弄”的小馆？先）遣一开始不要崭不好意思模请仿你崇拜的姿文案。我早撕期最好的作盛品读起来总展是有一点象盛BobL脱evens斯on心情不迁好的时候写痒出来的。（雄TimD新elane黄y认为我现吉在的作品还吹是这样。）凑显然的，你笨必须把事情涛依照某种逻刑辑的顺序排掉列。每则广诸告都象沿着箱门推销的推聚销员。是对温人们生活的宿打扰。标题早或许能给你授踏入玄关的则机会，却要忧靠滔滔不绝弃的销售技巧矿才能让你一弱直待在那儿榆。妨把最惊人，病最有说服力姿或最引人遐暗思的事实放傍在最前头。旧（我那写汤锤的开头两句逮大约是这篇暴文章最有趣氏的部分了。验）午就象任何一悼种形式的创上意写作，你潮必须发展出黎一种语调或总声音。一种耍说话的方式家，代表的不某是你的公司其，不是产品挡类目，而是床你要广告的皆这个产品或院服务。如你应该听起愧来象某种“今有力人士”脑，由遥远的怪讲坛上发音厚？还是象火近车上坐在你暂隔壁的家伙训？我听人说蜻过Bill窄Bern鞠bach曾确经建议一个劳年轻文案，勿他的文案应除该更象口语也对话，象一玉封给常常见等面，而不是旱很少晤面叔源伯的信。仅对我来说，唱文案写作比揪较象演说。池不只是告知灯，娱乐，或柳博阅听众一杨笑。而是争枝取他们对某疯个产品或某高种观点的看图法。未在《伟大言好说者》（O输urMa卧sters河Voic朝es）一书良里，Max理Atki抵nson分秀析了自古以另来伟大言说俊者曾经使用稀过的修辞。万经验老到的滋文案将会发激现自己熟悉偿其中所有的约手法。锋其中最有用服的可能是所做谓的“三列倘法”。由“饮圣父、圣子也、圣灵”到仍“加油、加概油、加油”乎再到典型的椅“英格兰人脱、爱尔兰人良、苏格兰人圆”。三个字洗，三个短语愤，或三句话摧并列起来，镇就会在人心构里产生一种神魔力。着要我解释，枣我不行，要接我否证，我跪也不行。一恶而再再而三靠，我总是发芝现两项事实哭或语句不适柏当，而四项姓又太累赘。某我们Mar锤canto灾nio家族史的传统是要侍从西元前4把4年的“朋托友们、罗马戴人、同胞们逗，请听我说酱”开始举例貌。备1900年蹦以后林肯提偷出了“民有史、民治、民圈享的政府”苏。煮比较近的例双子是丘吉尔飘的“在人类基斗争的场域伤中从不曾有女如此多的亏窄欠，之于如冷此之重，熊来自于如此贿之少数”。须你没法搞出遥这么多三位遗一体的例子姥？别怕，伟伴大言说者也隔不行。我们稻转到他们的苦另一项伟大霸武器——二运元对比吧！固二元对比把食两个如粉笔弦之于起司（染就从这里开塞始举例）般辉完全不同的弊项目并列在罪一起。扎“大名鼎鼎致之品牌现于守前所未闻价糊格发售”“泊小话机的大疯网络”。这液个星球上没收有一个文案赛不曾在标题来或文案中使挨用过这个手抱法。判这法子为什休么有效？我颜想是因为它蚊瓦解读者心裳防的方式：僵前一项字句央把读者推向价一个方向，弃后一项又把弯他推回完全拒相反的方向迷。召莎士比亚写雹过或许是地忠球上最著名狠的二元对比钞典范“去，普或不去”。屈阿姆斯壮则蓄发表过月球损上最著名的堂“这是我的垫一小步，却皂是人类的一航大步”。狮金恩博士也浅曾利用这个祥手法创造出雕动人的例子聪“我有个梦绕，希望有一镜天我的四个演孩子不是被释以他们皮肤凯的颜色，而至是人格的方比式来论断”喘。品在这个完美挨的例子里，更两个句子里速的字数甚至杆音节都完全弹对称，这种格相似不但令威人印象深刻草，也更便于清记忆。错头韵是文案斜另一个有利充的工具。金犬恩博士对于葱肤色（Co勇lor）和释内涵（co文ntent忠）这两个字勤的使用就是流一个典型的疾例子。我发脾现头韵，不竿管对写或读器来说，效果飘都极佳。尤坛其是能和前舌述的两个手医法合并使用桑。名三列法加头委韵的例子，固有恺撒大帝瞒的“我来了属，我看见，胞我征服”。象二元对立加课上押头韵的亚例子则有某砌个英国政治陡家用来描述扭她的政党关宇怀穷人胜过犹富人的话语矿：“我们关撒怀柏芒西更蓬胜勃艮地”帽。采好了，你已消经把事实写惧了又写直到历只剩下有力舌者。你已经荣将他们织成桃具有说服力云的论证，救能够赢得所狡有心智健全河者的心灵和欢想法。你已衡经发展出一犬种与产品的疾个性完全吻盲合的语调。焰到了写结尾薄的时候了。固结语的方式皇有几种。一夺种是提出最谅后事实来结爸束销售讯息初。另一种则蛾是唤起行动衰。最受欢迎杂的则是一句葬用某种方式富回应标题，量轻描淡写的闲轻松话语。傅（提示：记旺得我在本文妹开头提到的邪那些弃而不乓用的标题吗层？其中之一出可能正好用艰得上。）焦写好了？很怖好。现在放吨松一下，全傻部从头大声睡读一次。对谣，大声念。狸最好是你用耽来写的那种类强调。如果绢不行，照我感做的假装你迈是Volk糊swage港n“Jon自esan期dKre螺mpler啦”那个广告红的配音。应我疯了吗？慈很可能。可邮是我听过D避avid垂Abbot毫t做同样的系事情。慎14BO碍BLEV监ENSON山这里是一些士告诉你如何摸做个写（W付rite）且却不抄（C己opy）的倾文案（co肝pywri供ter）的员规则。迁1、规则墙一：不守规帽则。嘉所有我就要泼说到的是曾歼经帮我写出校好广告的东脖西。可是到嗽头来，你可缺以全部不管鞭还是作出好亭广告。滋更多杰出的史广告是打破旧规则而非遵缺循规则作出彩来的。粘2、离开盘办公室。债打开笔记纸丽前，先打开市其他五样东杨西：双眼、稠双耳，和心蛾。豪如果你只是觉坐在办公室宵里瞪着桌面拳，永远不会杰成为什么好选文案，或是爹写出什么好丸作品。你的险原始素材不器会在办公室病里或是公司鞭附近的pu骗b里，而是壶在外头街上图。去看画展弓，听音乐会浅，看电影，呆看舞台剧。冈还有更重要椅的，去看人款。记得那些笋两条腿的滑黎稽玩意儿是秀我们要写的妙东西。肾说起来简单接，可是看看滔我们这个窄酿小闭塞的行智业里多少人栽的空闲时间执是花在和我圾们这窄小闭奴塞的行业里钓其他人在一吴起。民到外面去。稼注意看。寺举例来说，嗽Castl房emain闻eXXX推X啤酒的广该告永远不会顿诞生——如悦果不是我父况母曾经把我混送去澳洲好冒让我成为真抖正的男人。苗这个目标显滩而易见是失闪败了。可是馅我由这经验霜里学到了怎叙么挨野凤头圈鹦鹉啄，怎顾么在打扑克拖时作弊，还袍有一五年后的怎么写XX枯XX的广告惩。贺3、丢掉挤没用的简报忘。负企划拿过来林的简报不要垄照单全收。辈有时候那只抗是一张不知久怎的把所有浆客户和业务秀想要说的相降互矛盾的东阔西全部塞进扑几个句子的拉字纸。其资展讯与不知所孕云的欧洲经肌济合作高峰许会会后公报政不相上下。门根据我的经灿验，最好的附企划通常是蕉创意人员自悔己。太4、轻松臭一下。迁我知道在我吃们这快速运毛转，充满压祖力的时代这胡听来很怪。升我们都面临词压力，只是妹不应该表现宣出面临压力弹的样子。内放松下来再隔瞧问题。首找乐子。说亩说和主题扯坡得上关系的峡故事和笑话抖。这样你说务不定能有意怎想不到的角滤度来看问题截。（我们在棋XXXX上役市广告的脚每本就是由一破个蛇在“小炼兄弟”上咬茎了一口的烂钱笑话来的。胳）如果点子陆塞住了，走巨开一下。你遥一定会很惊微讶再回来时堡一切变得多陕清楚。义5、用鱼网盼捕鸟。屯上个世纪的爷美国作家华鞋盛顿·欧文芳（Wash菠ingto己nIrv客ing）曾屯经探访格瑞现那达富丽堂溪皇的阿蓝博苹拉宫（Al设hambr戒aPal坟ace）。恭他发现那里陵的鸟儿极其酿习惯当地人沃的射击，因扬此非常善于家躲避这种进厌入英灵殿的廉方式。懂有个极富企肌业家精神的灰小朋友想到跨了一个不起房眼的点子。怀他找来鱼网吸，布在“战蛇场”上空。岩战场四周的遮鸟儿因为这公出其不意的误攻击方式成粉千上百活生突生地束手就私擒。悠所以下回当捐你想要走上从旧道熟路，绣试试用鱼网酷捕鸟，说不氧定会抓到