商业复合项目营销总案

目录一、房地产项目营销总体市场状况分析二、项目SWOT分析三、项目周边环境概况四、项目产品概况五、营销策略产生流程六、目标市场划分七、项目制胜点分析八、项目推广中可能的难点分析九、项目营销概念、推广理念阐释十、广告及包装策略十一、促销活动策略十二、销售策略十三、全程营销总控制图十四、开盘前营销工作分解表一、房地产项目营销总体市场状况分析1、成都房地产营销市场发展谋房地产市场均发展，伴随搁着房地产营泄销的发展和楼进步，纵观秀成都市房地摩产的十余年定变迁，围绕壶其发展而演熔变的营销理龟念和模式大宝致走过了以暴下几个阶段消：宴2、当前较剃为成熟的营滤销理论和手命段秋A、全程营物销理论攀推翻过去队“腿营销即广告智的误区锁”往，将营销理猪念导入项目瘦选点密——腔》产品设计滑开发翅——词》销售推广问——粪》后期管理俯全过程，在激业种上则介抖入了调查部去门、技术设慢计部门、销鼻售部门、物拖业或招商管好理部门等，幼对营销人员块综合素质提销出了更高要嗓求。在当前鸡市场更具有诚两个重要特抓点：广告的驱强销能力逐搜步降低及消区费者愈加理虹性，很多开冻发商已经将国产品前期定幻位列为营销裙的关键一环阔。悟B、以报纸羞广告为主力退的多媒体推柿广结合封l报纸广衣告的作用不令可小视，现叛在即使性价赵比在逐渐降蒸低，有时给贿人孤“姐鸡肋麻”运的感觉，但爽仍然是最重伴要的宣传途剃径，以成都性商报为代表廉的媒体是消外费者了解和拼关注项目的升第一来源。凑l户外广各告在前两年翠兴起并逐渐耗旺热，近来届其实际效果兔和性价比开战始让人有些幸怀疑，但针至对特定地段却或具有鲜明学特征的房产霸项目仍然非俗常重要，尤耻其是项目现咬场和附近区厚域的户外设哪置不可或缺歉。购l促销活往动也是近几社年热兴的方链式，简单的掌如现场庆祝妥、表演，有酷一定规模的币如土“午产品说明会佛”锯、垒“手客户恳谈会圣”怕等，到近两变年略有减少疫的趋势，尤僵其是以现场换凑人气为简负单目的的活略动，针对性尼和效果并不库好。而一些滤以推出企业活和项目形象荐为目的的大撞型如“震产品推介会局”她、冠“地客户答谢会盐”队成为了实力稠开发商的选沈择。钱l其它手期段，如：杂轻志、网络、遗航空等选择祝手段因自身冻局限一直未忘能成为重点酸，可作参考忠。移C、针对小冷户型住宅公宅寓的营销技限巧樱随着市中心你土地的越加烘稀缺，可做秘大规模楼盘隙的土地已经助很难找到，堵市场从涨“筒规模楼盘卖”馆、壁“丛临河高层粘”妄逐步过渡到友“乓小户型时代横”皂，尤其以2歉004年最宵为显著，二蚕环路以内一洞半以上楼盘骡为纯小户型竖公寓。目前新针对小户型扰公寓的推广坛，有一些已知经达成共识鱼：港l市场证贯明，40m然2以下的酒撇店式户型和晋50m2尺以下的套一陡户型拥有最酒多的受众，泛60m2弹以下的小套灭二同样受到柄青睐。毙l相对而么言，小户型垄的总价比单估价敏感系数辉更高。患l带有花换园或大阳台供的小户型比诵没有的要好寿卖得多，同范样，功能性碑和实用性也殊是户型设计型考虑的重点剖。案l在城市盆中心区域，蒸临主干道的级小户型公寓笔，推广中多肚以商务功能初为卖点，强搬调办公和投分资的结合，懂同时强调地剃段和品质。开l小户型狮推广除了在诉户型设计上乒下功夫，报羊纸广告诉求优、现场包装扩和样板房也虹是三个重要须宣传途径。吼3、当前房苏地产项目营茅销面临的风净险达在分析了营膏销市场的基须本特征后，峡我们认为，火当前市场的庄基本营销理骆念和宣传途划径的形成有劈其合理性，榆也是市场检秤验的结果，前对于本项目窝的营销不能卡脱离这些基蔑本要素的支戒撑，但我们雷在具体实施圾中应该更主兄动地去了解调和规避一些抚潜在的变化颠和风险：兄1、报纸锯广告的性价量比需要在投率放中及时评异估和调整，纸尤其是结合姥销售实际情献况。这需要吼至少提前一勿个月制定详屿细报纸投放距计划、订版览及准备调整镇措施。缎2、20奇04年市内谣的小户型市增场供给已趋乒饱和，20江05年销售押也存在一定祝风险，这需桌要我们比开座盘提前1.始5~2个月婆时间提前进君场排号，以蹦便及时了解甲市场真实状剃况并做出调蚊整。秒3、我们醒还要防备市益场竞争风险靠，避免项目斗推广期面临生太多竞争对去手的挤压，愚尤其是直接茂竞争对手，炮这需要我们帝随时关注市为场动态，做踏好市场预判奥，确定最佳蹄的推出时机迫。同时通过防完善产品本吧身，突出差渡异化优势应坦对竞争风险悉。灯二、项目S寿WOT分析S（优势）境l地段、令位置，城市想黄金口岸，羡交通、购物任便利，临近睬盐市口、春拥熙路，生活距配套好湿l项目品乏质较高，市畏中心高层小门户拥有气派妻的外立面和颜与之相当的唱硬件配置嫌l国际品萍牌超市家乐枣福就在脚下旨，对喜欢时讨尚便利的年朱青人士有吸炊引力繁l5层顶兰部的大面积鸟园林是对居呜家品质的有陶效提升，增役加小户公寓让卖点而l户型配迹比得当，设昌计较好，能侍充分满足不阳同群体需求吐l区域周攻边商业集中拌，商业环境魄好，配套优朽势强W（劣势）原l口岸的幕地理和交通缴位置虽好，绝但缺乏居住税氛围，生活此便利设施不禁足，居家成踏本高坝l朝阳路蜓实际是城市选的中转干道赖，属快速通坦道；向阳街碰和青石桥街秋现状落后，盈与项目的中坑心高端定位仁不符顿l一街之贸隔的海鲜市锹场是对居家覆的最大障碍绿，直接影响耻到临街面住钞宅的销售进贿度O（机会）眉l项目推蚂出时市中心赤区内今年的稿一些主要小熄户项目已基占本结束销售福，如锦都、酸金茂礼都、枣时代印象等竿，减少客户燥分流匙l当前商细业地产项目锣危机加剧，孔造成更多的悄投资者将眼策光瞄准住宅冶，尤其是高语档小户型公用寓素l本项目猜所在的市中偶心区附近的铲类似项目，坡其小户部分剖销售均较好浩，给项目销午售前景提供律说服力吉l项目所吹在的中心区凯域尚无在体警量和定位上毅与之相当的层复合地产，赤给项目推广输以很大运作讽空间T（威胁）恳l当前市野区内小户公慢寓整体市场肤供给量偏大兰，虽然本项殿目自身有优盈势，难免会蚂受到一定影现响袭l由于项遍目位置的独醉特性，商务仪办公概念是智宣传的重要秒方面之一，尼目前政府对睁于商务小户磁的不支持，陶将可能产生抱一定影响班l由于项漂目开盘在2泊005年下甚半年，届时没难免会有新恐的直接竞争最对手出现，枝如旁边的信缺德阳光36专5将在上半享年开盘，其麦定位相近，明且占有品牌农优势，不容破忽视团三、项目周飘边环境概况刃项目地处成秒都市CBD宰核心区、传举统繁荣经济扁圈盐市口之塔大业路，毗狱邻人流熙攘块春熙路商圈水，占据天时乎、地利，汇撇集人气与商峰气，拥揽众欺多的交通路且线与便利的独购物、餐饮到、休闲之业托态，更有着圾源源不绝的炸巨大人流与费强劲消费力施，可谓是百片货、商贸、跳金融的财富看汇集地，也盒是顶级饭店婶、高档写字钩楼、发达交粉通动脉所环计绕的核心地店带，是成都仇人所皆知的倍经济、贸易虚黄金区，具谷有极高的投竭资价值与升紧值前景。四项目四至：遇东临青石桥粪路，与大型赴海鲜市场相泡连；南临朝蒜阳路，与高管档商务楼、男五星级酒店辅区相连，具附备大量高消牺费人群；北编接向阳路，染人流、车流渗，川流不息刚；西靠大业箭路，拥品牌岁餐饮店、大劈型娱乐娱乐嚷会所、时尚损百货店。假因地处中心页城区，就生焰活配套而言固，从交通、撤教育、医疗唯、餐饮、购句物、金融等适各方面都较搬完备。明区域人文：浴众多政府机诉构在此片区雁办公、居家备，常驻人群贼整体素质较蹲高；来自市稳内各区域的窃购物、消费绵人群庞大，阶及外来流动伐人口数量大醒（商务出差垒、旅游、打险工）。从总撤体而言，往夫来人流呈现受多样化，含就括各种年龄并阶段与各种走职业。患四、项目产半品概况战1、规模、缘体量：项目阻整体是集金雕融、酒店、报商业、商务拔、住宅为一贵体的大型复限合建筑群，衰体量约16筑万平米，是秩成都市中心押目前最大的唤商业物业及戏标志性建筑作；仅项目1溪期便是容量电为上千户的仰28层高品法质酒店式公碍寓。头2、规划：闪整体设为金素融区、星级纹酒店、商业抱街、商务楼党、酒店式公剥寓凯3、定位、品档次：1期洽定位为高端载酒店式小户怒公寓显4、设计、辽硬件赠外立面：为派28层高层饭建筑，富有恶质感的色彩争与大面积玻您璃幕墙共同发构筑成为时救尚、大气的险现代化楼宇消；入户大堂奴：设计为酒图店式入户大或堂，体现业将主尊崇感；醉电梯厅：时阁尚简约化，某配置为高速百电梯；底层棍商业配套：止为居家提供粉便捷；户伟型：a、均跑为合理实用将型方正小户瑞，具极强的申组合性，满希足办公居家升多种功能；恋b、户型结食构合理：一非部分单房带拔有阳台，充耕分考虑居家平使用；较大朴套一房可根匪据需要增设完一房间，从猫而增强性价吗比；c、客蜂厅开间设计架在3.3-搜3.5米间译，确保适用酒性；d、临碍街一面采用墓双层玻璃，衡解决噪音干稼扰问题；折5、精装修小之高品质配骂置械（根据市场绍同类产品，界配置高品质蒜精装套餐以再供选择）乞6、顶级配煎套：扬A、会所：贞体现特色、摸档次与楼盘叔高素质康积设健身房秘、室内泳池趁、SPA休辛闲茶馆、咖己啡厅（酒吧令）、书吧等施；误B、服务：锹配备商务服歉务中心、美瞒容美发店、桶自助洗衣房纪、多功能商收务厅佛7、物业管步理：酒店式邻服务、前台殿接待服务血五、营销策产略产生流程顽六、目标市不场划分驻根据项目自夕身特点，我短们认为购买液本项目的潜帖力人群应具磁备如下特点胜之一：在项尿目所在地段伐有直接的居航住需求；没原有直接居住埋需求但被项沸目位置、品蛙质、宣传所绳吸引产生间明接目的；对挺项目投资价艇值的认同；庭对项目商务从属性的需求础；其它目的才者。宣1、目标市滩场描述臂项目的主要吊销售对象可勉分三类：稿l垂青于速市中心小户永公寓的投资着者黄l对项目广地段、品质前等感兴趣的复年青置业者稻或其父母宏l具有商悲务办公需求乐的小型成长偏型企业窃以下人群则慈最有可能成挺为未来的直富接居住者：液l在市中裳心或项目周范边办公的白凯领外来人士l生意族l小家庭减lSOH懂O族l小企业焦l灰色人奇群律我们将购买职者和使用者载列出，是为怒更好地研究抢产品的使用视属性要求。荒2、目标市陷场特征及营亿销手段涉1．倾主体分类匆l投资型敌客户：看中革投资前景与技利益回报率盐l居家客脾户：追求住惑宅的便捷性特、现代感与同居家的过渡处性咐l办公客济户：看重形栽象、档次、潜使用功能与南时效便捷性揭（以上三类园客户为项目劫1期针对的冰主体客户群冰）助2．客户群迫体细部分析宫项目区域人劣口特征概述折1）项目处士于CBD区挺域核心与传薪统经济圈范言围：抖lA、商慨务办公人口母与居住型人四口并重；寇lB、中乎高素质人口培占较大比例暂；晒lC、中释青年人口较束多；僻lD、外邮来流动型人亲口多，文化趣交融性很强忠；披lE、收择入水平差异少性大，消费瞧呈现多样性吩；麦lF、年挥龄呈现多层焰次性芒2）因处于惩传统繁荣经节济圈，遗留努建筑与居住遵集群同新建饭楼群并存，嫂因此：荡A、人口多章样化（民族捕、职业、社铃会分层多样晨化）编B、常住人葛口多（主要液指从前的单笔位宿舍）瓶C、流动人炊口多（上班蜜族、外出公弦务、节假出役游）练目标客户群泥的细分数1）核心客得户群体：擦l金融、厅通信类年轻壶置业者；微l机关年陵轻公务人员泡；狸l商务企谈业白领置业我者；做l私营经弯商企业顾主侦类置业者；检l区域内学目前租赁市捷场中的租客厨置业者；的l瞄准商惊务区域的投意资置业家。掌l辅助性棍客户群体：远l过往型待区域客户群斩体；幻l外来人关员遥目标客户群慎特征分析谣1）以居家毒为目的的客络户群体特征反：害A、.此客惧户群体是年距轻置业者的类一群，从事兽工作时间约虾3~5年，压工资收入稳住定并且处于使社会中上水缴平，所以他椒们有一定的骂资金储蓄，捧但不是特别端雄厚，约1评0~15万尘间。从事服掌务的企业效适益较好，具泳有稳定月供呀能力。展B、.此客歉户群体是未节结婚或预备舱结婚的客户贩，处于生活霜工作需要欲特建立邻近工声作地区的属期于自己的住施所。部分亦芦有满足将工闪作场所及住漆所合二为一为的需求。久C、.他们际了解熟悉片桶区区域的设筝施配套情况晃，并比较倾院向于市中心倍的完备配套宅与成熟环境的，以及交通是状况。免D、.他们位作为年轻群驱体，富有现纯代活泼、浪裂漫时尚特点葬，而且能吸稀纳及包容新板事物、新概帜念观点。生伤活品质有一桥定要求，但文并不是要求趟特高，在乎压价值的实际败体现。亏E、.他们鲁是社会中积五极上进的群杂体，注重社善会效益，知兔识结构丰富赖而且文化层仔次高，信息桨获取渠道广畅泛。对前途谣充满信心，帆并有向稳重丢踏实步进的群特点。此客除户群体将会市是都市中的宽新生代夏“春资本家摔”伍，其中部分台更是营“拉知本家节”制。才F、.置业矩倾向要求：剃能体现年轻江一代现代感到强烈，时尚箩、浪漫、品甘质内容丰富伙。物业性价锣比高，合理伏性强，有自估家归宿安乐没窝的感觉。检2）以投资带为目的的客肆户群体特征江描述：饰A、初步投味资者终a、这部分腐客户对投资宾的感知性并闭不明确，只柏停留在有意铅想的层面上哈；煌b、这部分浓客户有一定锡数额的投资废经济储备，贡有较稳定的陷收入；俩c、这部唱分客户年龄冻段分布比较流广泛（青年雹、中青年）孕生活习惯和零特征差别较即小；连d、这部挥分客户抗风尚险性要求比尚较高，一般倘会选择小额糊投资，并且怒对诚信的要般求也比较高切；穿e、这部分葱客户比较容哑易被产品本梦身和物管服怜务所打动。穿B.投资置贡业家缸a、这部分挪客户投资物报业首先考虑柴片区的发展它前景；可b、对物业而所带来的品军质和附加值狼也是这部分烧客户投资物战业的重点考总虑因素之一摸；壁c、这部荐分客户经济数实力比较雄瓶厚，有良好话的抗风险能量力，决定速澡度比较快；劫d、这部分且客户对区域莲比较熟悉，币并且在其他走区域也有物粱业投资。江3）办公为缴目的的客户镜群特征分析伶A、成长型凤企业：这部巴分客户一般琴是将本项目捏作为过渡的浩办公场所，敢要求面积一式般在80平刊米以下；依B、这部分抛客户对物业仰管理具有特蹈殊要求（比拣如：商务中叹心服务等）匆，要求物管衣高效、互补巾、便捷；腹C、这部分唐客户除了对村办公要求外斥，更主要考矮虑的是这一童过渡办公场饭所对企业倒形象的提升估。知我们将目标章市场主力分扮为三类人群侮，根据市场咽一般规律，经该三类人群急的比例大致格在：投资者冶60%，办语公30%，跪自用10%伴。（来自于秆销售一线的瓶真实评估）姥。率于是我们的脱营销推广重显心应该集中毫于满足主要铸消费群的需除求。对于投阿资者，我们淹应该更多强腾调项目投资河价值（地段很、品质、市睬场需求）所裹产生的恒定详收益前景，案在产品设计束中更多地满束足投资者对嘉户型购“袋好租缓”墓的设计；对房于办公者，订则必然要延数伸项目的商筝用属性，强简调户型、物肝业配套等对躲于办公的支贪持。拾而其中一些缝则是对所有锤人群均有直仁接说服力的路卖点：鲁l项目的垄地段、位置禽所带来的巨蹲大便利狮l项目高芳品质对居家保、办公品质颤的支撑非l项目的佳直接商业配交套（如家乐伏福）的巨大怕便利杠发态表时间:2匪005-0以2-24揪16:13况秒比马大的多黎摩等级:吓柜组长及积分:1茄33咬RE:1绣7万平米商颠业复合项目扛营销推广总基案回复真第2楼仿辈七、项目制土胜点分析恼我们对于项模目推广的大曾范围、总体筑策略与广“塘传统缓”樱的小户型项播目推广没有递本质区别，梦而是尽可能纳沿用以往的继成功经验。踩但需要强调尽的是，项目采营销的成败驻、效率的高版低更取决于吐全面工作细取节的质量和舍有效的调整亦策略。这里口，我们对最遣可能影响项让目销售效果龙的几个重要富环节作出设坚计：绑1、突出的物产品定位设检计（重点指品外立面特色政和户型设计鱼）壶需要强调的稻是，当今的艇住宅项目赢筋取市场的关出键，外立面森和户型设计把占据越来越皆重要的位置咸，因此项目霜前期应深刻疑挖掘这两方牛面湖内容，以最避适合的户型宰排布和令人政惊艳的外立凑面达到先声胀夺人的效果朝。割2、精明的忆时机把握槐分为对市场俩状况，包括董竞争对手状聪况和消费者锅变化状况做炼出随时的了匀解和预判。束比如，项目文直接竞争对贝手阳光36少5于200寒5上半年开血盘，本项目孤应争取在此花之前做出现登场、户外广萍告，设立临支时接待处，休提前赢得市脾场，避免分未流压力。时绢机把握同样诸存在于开盘像时间选择、臂推广节点安疾排等方面，们从某种意义今上，时机选良择与把握的予重要性还在避具体的推广忽手段之上。偶3、有效的纽客户蓄积期惨即排号，对筛于排号我们杀必须认识到司其最大的功化用在于检验道项目对于市络场的真实接颤受力，从而引预知销售成川效并进行及撤时调整。因易此真正认识霸到排号期的腰巨大作用，沾为真实开盘屠热销做好最筒佳准备非常情重要，而许悬多开发商容芦易忽视排号踏的重要性，怨其实在排号闲期内的调研传和产品、营箩销再调整有吉很多事情可当做。适时开存始排号，既肃争取及早抓全住客户，也锹要避免因时撑期过长造成拳客户流失。且4、项目优狱势的最大化头推广居在推广中，枯充分认识到粘项目自身具躺备的独特优好势，如品质市、配套等，层找到核心竞令争力。以此衔尽可能重点揭宣传，弱化嗓可能的劣势让：如偿“丰虚宏”铺口岸、开发域商品牌知名超度不够等。没5、概念的偷深入炒作续项目的战“辫顶尖小户傲”且概念需要在驴推广中深入埋阐释，主要限选择报纸、讯户外、宣传模资料等进行蠢演绎。拿八、项目推敏广中可能的摄难点分析姑任何项目由同于自身不完窝善因素，在猎推广中都会低遇到相应的滥销售难点，枝而一些重要还难点的制约世，可能对于吹最终销售产这生重大影响输。分析本项孕目在销售中橡可能遇到的百主要难点和糖障碍如下：扭1、临向念阳路街面住抬宅销售可能昂相对较缓映由于海鲜市框场，及向阳呈路自身状况稼的影响，朝迟向这面的房遥屋销售势必宋相对更难，离而环境影响距不可能从自偶身根本上进欣行解决，只捏能寻找有效肆方式最大化叶规避。险解决办法：卧尽量通过产硬品设计、宣粪传引导降低抛难度庙具体方式：捐户型设计中给，将该方位朴住宅设计为神较受欢迎的秋户型，降低皆环境影响程驶度；临街窗尼户设置双层绘玻璃，进一谅步减少噪音辰和污染；提桂早将现场外驳道路平整包类装、围墙包握装，以提升桑现场形象；膀制定价格时手相应考虑内项外价差漆2、电梯齐集中于居住镇楼层中段，唐人群生活品华质有所降低联可能会影响也客户感觉的疲是：电梯集规中，造成高倦峰时期拥挤我；给住在远理端的客户出悟入增强不便侄。走解决办法：邻由于从设计仪的角度综合魄考虑这样设丘置，因此尽握量采取宣传炸引导措施：安五部品牌电其梯，保证出倦入的畅通快单捷，同时营扫造宽大高档注的电梯前室肆感觉；在定景价上考虑距名离的因素作岁出一定差异汗；销售中强慧化引导归3、庞大跑低层商业可鱼能对住宅销慧售的影响笋由于楼下有拨超市、海鲜脏卖场，可能碌给住户尤其闹是购买低层着的客户造成惊一定担忧承解决办法：公销售合理引剃导，强调家幸乐福入驻对唇居家的巨大辞便利，封闭谣式商业对住深宅影响较小编；对于办公构者，传达全励面商业配套牛对于企业发霞展的利好；假宣传中，强绸调整体商业霉、住宅分区府和动线设计鸡的合理性，闻互不干扰；浪宣传四层楼瓜顶空中园林裳对于居家品肾质的提升放4、项目工礼地现场环境曲可能影响对肺高端定位的厉感觉油由于开盘前含现场工程繁惠忙，周边环喇境状况不有葡效处理有可避能会影响客剂户对宣传定奏位的感觉俩解决办法：妙工地三面制另作大型特色士围墙；朝阳仁路、青石桥戴街、向阳路贺三面临街地覆面均平整，溪铺广场砖；粗重点景观：绘临朝阳路沿肾街建议制作蝴系列景观作香品（结合水叙景、植物、死雕塑等），浇以强烈的视辜野冲击，形吧成与围墙结愚合的宏大景册观庭更多在推广躁、销售中遇好到的难点，的我们都将逐肚一采取有效丰措施解决旱九、项目营麦销推广定位望、推广理念钓建议世1、项目推茶广形象定位僵对于本项目盛的前期推广最，首先应明率确的是：我蠢们需要把本富项目打造成挺一个怎样的修项目，在成制都本地市场桃及至四川和切省外它的综皮合指标敲应占有怎样宫的地位，对饰它的推广应晴该达到怎样鹅的高度。这逢是解决后续劈营销策略定烟位至关重要赴的问题。萍仔细研究项麦目的综合优劳势：项目无虎论是所在地核域为市中心雨绝版区位，柿还是16万恳平米的总体讯量，以及自辽身设计规划惕体现等，毫谋无疑问是2邪005年成倘都中心规模染之冠，近3莫0层的地标歇式塔楼将成恩为蓉城中心占独特的风景嘉。捉一切证明，洁依据项目综它合优势，它惨必将成为2挤005年成战都楼市风云着大盘和标志送性大盘。我东们认为，对促于这样定位温的楼盘，忽紫视其真正价辰值和降低其辟定位高度都泰是对其最大绸的损害。树因此，在营夹销推广上，表我们应该明规确这样的目窃标：汉高项股目应该以2鸣005年领酿导地产市场增的超级精品露的姿态震撼顾上市！汉高抢项目将是2揭005年市魄中心区域复珠合型大体量易建筑产品的袜霸王，成都冶复合型地产尸的NO.1秧。对其推广窃应是全面的水——液涵盖广告、田户外、现场购、展会、活伞动、软性炒欧作各个方面妇，而表现内山容应是独一索无二的胖——料独特的名称告、拔高的定饥位、高举高气打的强势推梅广策略以及昨气势磅礴的弊高端项目形罗象。在后续庄的营销投入炒、营销范围搅和推广节奏何上，我们将劳按照这一原随则进行安排垂。单2、项目整米体推广的重殿中之重渠——蓝前期项目整镇体形象的塑斥造，树立项龟目整体标高器地位娘支撑概要内士容：幼A．户内乱外的宣传步申骤，由综合华标高形象逐殖步根据推广苏时间的推进护变换具体内咳容文B．广告内宣传费用将茂会把后期的尼一部分费用臣提前挪用拿C．售楼蝴处以及客户慨积累期街道禾的良好、星疾级式展示条脉件捞D．媒体挽组织广泛，钻强调全面铺塔展，突出重氏点毫对于一个中谷心地段、体刻量超大、海誓拔超高的复镰合性地产项有目，其前期奥推广无疑至躺关重要，推知广效果的好省坏直接关系律到二期、三挪期及整个项隆目销售效果连。对于这样挖的项目，我容们必须以一粉种准备充分跨的崭新姿态缠面市，同时醉让营销推广期真正全面、芽深入到市场正的各个角落润，令市场全投面接受和感巷知。因此，什一期的推广束最为系统、畜全面、复杂软、气势及投千入费用也较阶为巨大。只予有一期获得砖全面成功，报项目的后续捎住宅、商业职才有了继续彩辉煌的基础奖；也当一期酸获得全面成攻功，树立了知广泛的口碑淋和社会效应悦后，后续销秩售将变得更锄加容易，也拥减少了许多嗽无谓的追加枣投入。亭当我们确认套一期作为推蝶广的重心后样，应该把项睡目整体的营锤销预算以更写大的比例投蜘入到一期宣花传，一期销眠售成功无疑捞将使得后续螺推广容易和自便捷得多。伴3、项目推破广目标睁基于项目以藏上形象定位扩的基础，我支们制定出本目项目推广致离力实现的目久标：卧以半年时间望的积蓄和推话广，将本项系目打造成2画005年成膝都市房地产造市场复合地种产的座标、跌霸王和冠军秃作品！实现劲项目一期的相全面销售成嫌功，项目总定体知名度位堵居市场领先激行列，争取浓获得与之相菠当的年度所积有荣誉。县在一期推广园的基础上，书进一步深化暗优势、扩大凭效果，通过树持续的宣传婆取得项目二当期、商业的侄市场充分积湖累，完成总虏体全面、成老功销售，明怒年、后年延供续热效应，骗通过产品呈蛾现赢得更多祝美誉度，为禁开发商的持简续发展树立易口碑。器4、推广诉黄求点的选择惕根据目标市焦场分析，我爱们认为：将椅目标市场泛—家投资者和办凯公者的需求谊与项目优势君—糖地段、品质元、配套有机晴结合，就确虚立了本项目库营销推广的学基本路线。悔1．营销主同诉求点：蓄绝版、顶级纯中心区位价压值论：岂l市中心液地段带来的浮交通、商务锦便利，及心映理满足，繁汉荣、繁华的棍特点名l盐市口批商圈对商务耍与生活的支辱撑削超品质、超采星级的建筑递品质支撑：复荒l建筑高每度、配套设忽施（大堂、装会所、、泳只池、电梯等属）对品质生桂活的保障动l大体量鸣、大复合体叨，城市中心杂绿园的高品繁质配备炕l俊郎不脱凡、气度高徒超的外立面站形象普一站式、最竭优化生活配奴套优势：奥l家乐福黑对于生活、驳办公的重要讲意义辉l春熙路贴、红星路对回于时尚者的约吸引（娱乐跃、交流、应普酬状……划）杀难以挑剔、轰人性化、精园巧实用的户有型：附l户型设逝计的合理、改人性细节苗l面积配哭比、尺度感榜的把握晶2．推广主际题概念定位台：胖l项目推拿广主题的概证念要求：绕A．必须双迎合大体量鹅复合式建筑商群体的主要熟特征缩B．必须木符合能够传葡达项目霸气任、高端、成农都NO.1御的风范退C．精练给简明，易于既传达芬D.有良利于贯穿整培体推广思想慌的执行及依男托建议：枯l都市中启心、皇冠小歇户寻阐释：强调蓝市中心、皇花冠概念，以女强有力的冲锈击，突出一阔期高尚小户陕的形象气质元l成都菁泉英上层社圈材阐释：强调屈项目所面对卧的群体特征鸦，彰显其不剪凡市场定位拖和品位，满涛足客户的心屡理需求文l城市中纺心绿洲正阐释：结合侵项目地段、债环境及配套床特点，以央“方绿洲昆”谜寻求一种独脏特的宣传角系度，体现项周目的鲜明个江性址l得中心惯者得天下燃l（案名纷），始终高狭人一筹宪3．分推广钉主题：茄一期概念核烈心：坚成都中心尊漠皇小户王（冬尊皇户型、工尊皇配套、冻尊皇绿色家摩园）朝二期概念核锈心：暮l星级商劝务办公的各低种皇冠级内贷容正l成熟的训准交楼星级番气派内容阶三期概念核帆心：负l智能、窄星级办公形勾象愁l气派、蔑靓丽的办公握智能空间敬一期营销口姿号建议：杜l市中心讨海拔超高的满小户爷l建在花固园之上的小伟户偿l家乐福偿就在楼下的勒小户卵l看得见奶春熙路的小投户仔阐释：以一夹组徒“捡小户系列而”三生动地把项押目特征表达哗出来，其高备度感、环境匀、配套都是绑不可复制的诞优势，差异罪化的诉求能羽够有效地打椅动购买者心价理，体现出括“写小中见大膀”岂、挠“果小户不小葵”陈的内涵，同呀时把项目的发优势特点阐搞述得淋漓尽洪致异5、项目总侍案名建议：跨A．财富霉中心（复合催式、融合性半）翁第一期目——炮财富之巅，页第二期竖——僚财富之心，诱第三期异——袍财富广场案名解析：题事实证明，古越是大众化位、大众熟悉竞和认知的项捧目名，越具剥有最佳的生糖命力。调查摇显示，国内技目前大中城辉市著名项目您很多也具有企这样特点。延本案名贴切即地表达出以毯商为主的思遵想，强调中捡心定位，实颤际使用中将硬具有最广泛露的传播效应潮和印象力缸B．都市孝皇冠（偏住装宅定位）卷第一期想——榴翡翠阁，第丘二期适——范珍珠塔，第上三期矛——弟钻石广场案名解析：久总案名应大余气、尊贵、选时尚，考虑雄满足选择本私项目的目标蚕客户心理需或求，因项目南布局类似皇史冠（下四层李商业，上部悠三幢塔楼）翠，以皇冠上煎的翡翠、珍络珠、钻石命扩名能将三期绝有机结合，脂形象、生动厨；总案名具而有住宅、商屯务双重特性菌，便于宣传师C．其它陶推荐案名累融城、时代灵之巅、冠城辜峰座匀注：本方案锯提供的案名粥仅供参考，鲁具体将结合疤广告公司的兔推荐名称共蒜同商定，同岗时项目的主可要宣传语、锅宣传方向也贵可根据最终箱案名特点进柱行调整束最后确定的搭项目名称和袖宣传定位要宾求与本方案羽思路基本一乱致，重要的俗是体现个性辞、符合项目丑独特定位、胆便于平面推邪广的应用深叶化弦十、广告及君包装策略忽1、营销费毙用测算仗这里的营销兄费用主要包份含各类广告汇、销售现场磁建设（含样钩板房）、日尚常消耗、营微销代理费用飞等竭建议暂按照萍本项目一期依总销售额的牵4%计算成睛本侄广告占总营售销费用的5弯0%泼2、广告策着略侵l广告形亚式选择估主力媒体：笔报纸广告初l次重点遇形式：户外盆广告、现场仅广告、楼书序和DM单捏A．报纸广崭告鬼按投放费用蠢比例商报7佣5%，华西痛15%，其裁它10%秒B．户外广旗告届备选形式：篮路牌、灯竿镜、街名指示协牌、公交车享、围墙绒l在项目献辐射区域选父择重点十字回路口，如盐脖市口、红照胖壁、跳伞塔嗓、一环路等少设置大型形丸象路牌2~潮3个右l选择机胶场路、高速炒路等大流量微路线设置大战型路牌2~广3个冬l寻求一亮环路、朝阳侄路、大业路碍、东大街、忍红星路设置治灯竿广告5垫0个莫l选择以织上辐射区域械主要街名牌孕20~30症个广告铁l工地现磨场围墙设大苍型喷绘画面袜l选择4吓5、110节、16、2籍7等3~5伪条线路4~足6台公交车吨发布半年广料告（或开盘旦期集中三个回月大范围投奏放）找C．其它广患告形式境l可考虑草四川卫视《欠天天房产》尼、《新闻现谅场》，33悠频道《第一聪现场》、1询5频道《楼阻市总评榜》鸟等1~2个记黄金节目投辉放半年形象筋广告堡l《新潮起生活周刊》启、《居周刊答》、《四川绿航空》等适府时投放念l天府热敢线、天虎网鹅、房产11拣4、搜房成壶都等著名网槽站可考虑投键放辛D．营销资然料丽楼书、DM怜单桥l制作精拆致厚重楼书释，大开本、简200克以锅上的纸张，距强调与项目停品质一致友l户型D长M单，先于堪楼书制作，愈争取宣传时匹间，同时在锐销售中后期饭节约营销费直用期发羊表时间:2闸005-0缘2-24茄16:14尽登比马大的多都你等级:就柜组长冒积分:1辰33织RE:1陈7万平米商课业复合项目殊营销推广总愿案回复矿第3楼层枣3、包装策昏略不A．售楼处旅包装挠售楼处选址捐建议：赠售楼处建议匀设在项目西绘南端口（朝朝阳路），既库有极佳视线稀、人流，又劝可以吸引大摸业路、朝阳亿路双向人流初，不影响工稼地现场和围克墙墨建议在售楼冻处正式进入妨之前，提前陡2~3个月据在东南端设烛临时接待处直，目的：由格于年后宣传岩空挡期较长走，信德等项果目预计年后糠2月开盘，灿应抢先争取絮客户，蓄积格客源，避免息被竞争对手辨分流；调查墓客户对于项同目定位、户威型等的意见苏，便于及时错调整器对象建割议启用时间库设计要求筛功能要求醉包装要求零售楼处2植005．4疯（于6月初导开始正式排孤号）方案好已提交斥临时接待处脂2005虾．2总面畏积40平米矩以内（含接暑待区、卫生寨间）接待薪区设接待台撕、2~3套逐桌椅、饮水穗器等注重炕外包装的品朗质感，内部哈简洁处理，助墙面上喷绘薯（项目立面石图、宣传内逼容、主要户倾型）混B．工地现个场包装第一阶段：颗1．工地围票墙级l设计要河求：墙高不岸低于2米，狱可采用角钢捡架挂异型（致结合项目立贱面特点）大麦幅喷绘板，堪打射灯；或涉根据设计方伐案要求制作居艺术型围墙丈，以喷绘、叉灯箱、雕塑碗、绿化多种兼形式结合出亩现；千l图片主图要内容：项沈目各类立面粱效果图、概鼠念型宣传图鸽l文字主炭要内容：案父名、主定位杰宣传语、产裕品范围等降2．现场大蚕型喷绘（立撑柱式）悦l选点：厚正面向大业侨路，靠近售势楼处的外广喷场后部（也酬可考虑工地磁现场东南转扩角处再设一裁个）僻l设计要慕求：面积不阶少于200胡平米，建议琴底部支架抬次高1.5米赛，画面高不阔低于10米糖，打射灯裕l画面主老要内容：项像目效果图、护案名、主宣矛传语等第二阶段：怒外广场及步注道叫l外广场扰在大喷绘建票立后呈现，疤可设置桌椅嘴、太阳伞，炮营造室外洽铸谈区，考虑岔标志性雕塑奔l项目临粪朝阳路、青绪石桥街、向振阳街三面做隔出宽敞平整矮步道，铺品归质地砖；建痛议临朝阳路承广场面沿街树专门设计一嗽组艺术型景芬观（结合水粒景、绿化、屯造型等），手充分吸引人笛群眼球；其唯它街面可等预距设立低矮岸树池、花车经，丰富视野枕，提升形象纳l各街临狭街线处等距辛排列路旗喷递绘，宣传项恒目形象屡4、各阶段疮营销工具应类用：冶推广阶段邪营销工具（缸应用时间）他形象导入期其1-2月富工地围墙搬、现场大型笋喷绘困2-3月级现场接待处亲包装韵3-4月吊路旗、外围讲道路等全面归呈现槽形象提升及芒全面完善期拳4-5月领楼书、D政M单、房交再会展示（参鞋与相关评奖需）棍5-6月蜓报纸广告（粒诉求排号）命、前期促销熔活动宅6-7月闹媒体广告预舟热、客户说甲明会效广告强销期丘7-8月吼全面媒体汗广告、促销疮活动惜8-9月蹈全面媒体广振告、促销活谢动贸9-10月败全面媒体拦广告、促销雅活动先5、广告推惯广进度安排l咏6、报纸广谜告推广计划狐示意兄以刘7月15日绘开盘为例丑商报时间赔规格1具234丸56语789长101边112杨1314奇151忙617岩1819如202辉122丈1/2版（结彩）销整版（彩粮）给华西1/穴2版（彩）这邀整版（彩故）注：泻a)具体索投放计划在胳开盘前根据承排号情况安样排，提前制喝定计划，提摆前订版；撞b)排号南期内可有适氧量试探性广评告，开盘前滔提前2周进微行2~3次霞软文炒作，领阐述宁“抖都市中心、圆皇冠小户偶”尤理念；鞋3、投放时复间未考虑周吗末、节日等农因素，原则胡上优选每周绘三、四、五薯，订版尽量敬争取A1~级A8版；奇4、提前确筋定推广主题脏进度和文案值，广告设计药根据主题进叶行。晕7、样板房给及装修菜单逃作为小户型写项目，样板段房是推广项霜目、展示户福型的重要途小径，更是增飞强客户下单渣决心的重要醉因素。好的恶样板房，往惜往能够一下究打动购买者将，产生长久胳良好印象，前有时也能弥唉补户型图的愿不足。骨本项目由于职单房、套一拔（2种）所鼻占体量较大与，建议均制侧作样板房，即其设计尽量拨突出品质感凉和舒适感，嘉契合其中心映小户定位，罢可参考锦都回、金茂礼都疲、南桥视窗目等同类样板慕房的设计风封格，如以现型代居家型、慰商务办公型木、另类设计普三种不同风东格区别体现搁。邻套二户型相币对体量较少圾，暂时不考独虑，但由于镇面积较大，令绝对体量也爪不小，因此钩可根据其销再售情况在推固广中后期考皇虑，如适时磨制作实体样护板房。央本项目虽然宇是清水发售齐，但考虑客矩户对于装修乘存在较多需贼求，为增加验卖点、强化的销售，建议颗在前期准备虾2、3套不篮同风格装修紧菜单（单价浩为300~帮500元/移m2）供选丘择，装修范舟围主要考虑蔬厨卫精装、换墙地顶的装馅修。凶8、会所及钻大堂的尽快栗呈现湿由于会所、岗大堂是支撑哭项目品质最愉有说服力的愧手段，建议弦在一期设计船中提前完善柴相关设计，使工程中则尽零早确保其早齿日呈现，会乎所呈现后可讲考虑先期自扁营，给客户贝营造舒适的陕生活感觉和鸡对于项目配归套的良好印战象。工9、物业公徒司提前确定曾项目将于4核月份开始正或式推广，建涉议开发商提池前选定物业锦公司，根据电本项目的高大品质定位，六物业公司一亚定是本地或锯外埠著名物油业管理机构训，如置信下闸属物业（本沉地）、带有辜外埠背景的禾物业公司（骂英联华）、炮外埠著名物圾管（戴德梁堵行）等都可蝴以考虑。在竭售搂处启用英及销售期间战，通过前期哈物管人员的挂现场配合，鹅能够树立起密品牌物业形毒象，促进销无售。缴十一、