“无聊”创造的奇迹 分众传媒的商业模式

分众传媒是相对于大众传媒而言，媒体信息面对于某特定受众。分众传媒（FocusMedia），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、无线广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过30亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（TargetMedia），覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外视频联播网已经覆盖约百个城市、约10万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”广告媒体品牌。2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。分众传媒CEO江南春2005年7月14日按响纳斯达克开市的铃声时，他惊人的财富故事也在这一刻达到高潮。7个小时之后，他所执掌的分众传媒在纳斯达克的总市值接近8亿美元，打破了此前登陆纳市的中国企业创造的多项纪录。这似乎仅仅是一个开始，现在分众传媒的股价已从上市时的19美元涨到30美元上下，水涨船高，江南春的个人财富也随着分众的疯狂表现而迅速增长。众所周知，纳斯达克丧失理智的时代已成过去，现在，除非你有一个好理由，否则很难说服挑剔的投资者来追捧你的股票。那么，江南春和他的分众传媒的理由是什么？在媒体的报道中，中国楼宇广告的兴起似乎只是江南春三年前等电梯时灵感迸发的结果，但是这种深具创新意义的广告模式本身，在中国城市化进程突飞猛进的背景下，无疑具有一定的天时地利的必然性。关键是，谁第一个发现了它？江南春的分众传播模式告诉我们，产业有限，而赢利模式则不会设限。江南春的成功与其说是缔造他自身的财富神话，更不如说是激活了一个陌生产业，这给今天中国服务业的发展带来几许创新的色彩。在户外电视广告行业里，在江南春对面，先后涌现出了许多竞争对手，而随着聚众传媒与分众传媒两雄争霸局面的形成，这个新兴的行业也正日趋成熟。拥有了强大资本力量的江南春说，他要“教育”这个行业，他希望通过自己的行动去引导这个行业的发展。在上市后的几个月里，他采取了一系列的行动，其中最引人瞩目的是，以超过1亿美元的价格收购了中国最大的电梯平面媒体——框架媒介的100%股权。转型新传媒自言生性谨慎保守的江南春，并不是一开始就具备成功者的素质，虽然在大学三年级就和伙伴共同成立了永怡传播公司，2000年又通过做互联网广告使公司的营业额破亿元，永怡成为华东地区最大的IT客户媒体代理商。但是到了2001年，随着网络概念的破灭，永怡几乎遭受了致命性的打击。江南春说，“2001年是我们最最辛苦的一年，等于是在非常高兴的糖水里长大的一年之后，突然进入到苦水里面去了，那时候特别痛苦。”当时他意识到他所从事的是在整个广告传媒行业当中最难做的广告代理行业，这个行业付出的劳动智慧最多，竞争是最激烈，得到的回报却最少，利润也是最低的。这个打击令他决定从2002年开始，一定要重新打造一个全新的商业模式。“我觉得我几乎是用十年在做一件必须犯的错误，但是这个错误又似乎不得不犯，原因是你开始的时候没有资金、没有经验的积累，立刻去做媒体可能也没这个资本，这个是一个整个知识资本和财富资本积累的过程。”江南春2002年确定了进军广告业的上游———传媒业的决心。但是进入之后，他又发现，各种各要的传媒早已占据了各自的位置，要想杀进去与这些先入者竞争机会并不大，前途只有新传媒，但是什么样的新传媒才能取得成功呢？最后，他认定新传媒有四个原则：第一，它一定利用高技术使得媒体表现能力实现巨大突破；第二，它一定是一种分众型的媒体，它打动一个特定的受众族群，而这个族群恰好是某些商品或者某些品牌的领先消费品或重点消费品；第三，它一定可以创造特别的时间和空间，从而创造一个全新的广告市场；第四，它一定是一种强制型的设施。豆而随后便江南春所进臣入的楼宇电巨视广告，恰聋恰吻合了他忘所提出的新静传媒的这四路个原则。甚江南春拦解释说：“泳第一点，它魔是把影视广丛告户外化，题他把户外广票告从海报、狠从灯箱发展功成影视广告社；第二点，肆它是一种分蜘众型的媒体题。客户可以丙选择写字楼得对企业主、浊经营者、高予级白领，可黑以选择高尔春夫针对中国拼最尖端的精喘英人士、精祥英商务人士笛，也可以选锤择那些对美乏容美发、喜草欢化妆品的烘女性，不同头的地方锁定亩不同的物品副；第三点，赴它创造了一陷个白天的和袜家庭以外的火各种各样场恶所的全新的侦、白天户外睡电视的概念撇；最后它构椅成了一种强着制收视行为嫂。还有它塑执造了一个心晴理极度位置尚，当你处在性一个比广告叫更无聊的时羡间当中时这赢广告就不能值不看，并且杨它是强制性位的一种不可旧选择性。”营短短两法年时间，分堪众传媒利用胳数字多媒体曲技术所建造番的商业楼宇剪联播网就从鸟上海发展至勉全国52个涝城市；网络或覆盖面从最缓初的50多雕栋发展到2阿0000多券栋楼宇；液拖晶信息终端共从300多症个发展至3洒7000多毛个；收益从征最初每月1卧00多万营急业额到现在踏每月500泰0万元营业高额，并拥有骆75%以上粪的市场占有卡率。涛分众上诉市后又陆续军开发了高尔察夫联播网、悄美容院联播拐网、机场巴签士联播网、挽卖场电视联猛播网，构建远了一个清晰换的、围绕着便消费者生活兆形态的广告暖媒介金字塔笋。江南春坦彩言，对于这抢些新开发的兔媒体，他对尝卖场电视联氏播网的前景畅最有信心。吗特殊的商业孕模式端江南春拜是中国第一盖个做电梯楼禾宇广告的，篮在此之前，演有没有国外陪的经验可供本借鉴呢？数“我原姻来没看见过只，我想的时主候也没注意念过国外有没绘有。直到分球众要上市我存去录影的时逆候才特别去惜注意，在波库士顿、在纽笛约、在很多郑城市我基本滤上没怎么看盯到。在波士仍顿我看到有议一个大楼里都面有一个屏基幕，这个屏钟幕没有声音鬼，画面只有搞十寸，很小阀的屏幕，7葡0％在放内挡容，提供一绿些信息，3贤0％在放广鹅告，我感觉参那个广告基棚本没人看。轿后来了解到缝这个公司可足能已经有很办多年的历史赢，但是估计开从来没赚过益钱，是一个训不太成功的军案例。”件但是，杜很多国外的努大的风险投喷资公司却很妙看好这个行抗业，当分众狱传媒在纳斯柴达克上市时切，获得了投波资者的大力作追捧。蠢江南春借认为，楼宇呀广告在中国工的成功和中励国特殊的国材情有很大的荣关系。武“我在预美国最大的粮一个印象，初就是从来没补有一个等电式梯的概念，炭人少电梯爆用多，你一按头按钮，五秒歉钟之内，这舒个电梯就o桌pen了，衡然后你就进浪去，这个等东候的空隙是盯不存在的，靠可能人家的潜物业服务标梢准就是这样刺。但是中国爬是个不太相紫同的国家，协它有特殊的社国情，它就每会有2.2强分钟等候电脂梯的时间，剃这样一个人悄一天会有四付五分钟等电落梯的无聊时啊间产生。”狮江南春从认为，分众耕的成功就是鞠帮助人们打裙发了等电梯棋的这几分钟券无聊的时间疲。他笑言实辱际上自己在算从事的是一耀项帮助人们狂打发无聊的罚产业。在他耍的眼里，基遥本上中国在管纳斯达克上寸市的公司，各大部分是做锻“无聊产业告”的，从新惕浪到盛大网炕络，概莫能锡外，因为上蚊网、看新闻锄、发短信、揉玩游戏，都虽是帮助人们闪打发无聊的趋时间。迅“基本疲上我们都是朱一个无聊产访业的受益者走，我们实际歼上是把人家敌无聊的时间贵拿来变现，胡把无聊的眼育球转变成现稼金的一个产昼业。”畅江南春丝说，他感觉牢投资者越来呜越懂得，中浙国是个不太责相同的国家类，它有特殊偷的国情，短美信、网络游穷戏在中国的妇成功都是令酱海外投资者湾想不通的事毛情，但事实舒证明它确实裹成功了。“票经过短信和盛网络游戏的朽教育之后，鸽很多美国同惧行心态已经源变得很op专en，他们毯相信chi浩na就是可轿以存在很多会独特的商业饥模式，他们维现在已经很塑容易接受这卖种中国式的花独特的商业岗模式。”奖分众传媒创恢立于200咬3年1月，寇当月就实现晨了100万俘元的营业额漆，接着利用粒短短20个摊月时间内建草成日覆盖1庙500万中稠高收入人群申的中国商业愁楼宇联播网孔，如今月广泽告收入近4枪000万元馆。供欠分众传媒厅以一套独创忠的商业模式咐，促使人们晌对传媒业的苗新发展有了低新的视界。肆都分众行销币＋新型载体拘镜江南春在墨上大学期间享就已投身广波告业并赚得常人生的第一慈桶金，多年趁的广告代理贩让江南春每掏天接触大量蝶的媒体和广互告主，在业志务洽谈和操南作中，他发胆现"现在我冠们身边到处驳是电视、平毛面纸质媒体怨、户外广告亿、互联网等肺这些在大众膨化生产消费侍时代出现的谜、面向广泛逼受众的传播匹工具。而市廊场正在从大奶众消费向分港众行销转型搅，产品和市己场被不断细扎分与定义，味越来越多的柿企业要求对内特定的人群乳传达自己的剖产品信息、熔品牌信息，缘却发现广告筑必须通过大凉众传媒来完笛成，无法有朋效区分锁定习的目标受众突，而且造成群大量的广告度预算流失在卷非目标人群凳中。"似武江南春想焦到了众多写浮字楼以及在夜其中上班的晶各类精英，备他以250倾0万元的自屯有资金开始走了新的创业击，在上海的沿商务楼宇的若电梯间里或扑电梯门口置抵放液晶电视两，从早八点获到晚八点循跨环播放广告外信息，目标拿对象是日常税出入这些楼尾宇电梯的企狼业管理者和若白领阶层，注根据测算，益等候和乘坐厨电梯的时间丝加起来是平钢均每次三分课零一秒，这道段无聊时光马人们怎么打蜓发呢？收看不液晶电视的顷广告是一种梦有效的选择盏。愁熊分众传媒钞成立后马上截得到创业投补资的青睐，端2003年徐5月日本软习银与维众中脆国注入了4蕉000万美翁元风险投资茫，风险投资穷的嗅觉确实数很敏捷，因注为这之前分信众传媒用自赏有资金在上奸海100幢捐顶级商务楼纠里安装了4蜓00多台液匠晶电视，形拢成一张日覆狠盖近百万人谋次的联播网吼后，新媒体臂的效应立竿领见影，商务雾楼宇液晶电席视联播网更笋能实现对中题高端目标消狗费者的重度梳覆盖，具有这针对性强和侍反复刺激性苹等特点，广清告接踵而至包，平均每月蒸收入400趋万元，网络晒开播三个月单，便实现现近金正流入。玻江南春预测影中国商业楼手宇视频的广伞告市场空间摔在50亿元庸以上。获得厨风险投资后难，分众传媒养开始了全国勉范围的扩张夕，以载分众型户幼外电视联播青网的野心订立2004骗年4月分众山传媒又获得袍鼎辉国际投幸资、TDF滴基金以及D炕FJ、中经念合、麦顿国箱际投资联手粪提供的12聪50万美元滔风险投资，泛至2004涛年底已建成跌覆盖包括北坐京、上海、撞广州、深圳锹、香港在等妈在内的37惠个城市，上次万栋楼宇的汤商务楼宇液碍晶电视联播岂网。饲县然而，江齐南春的野心摧不止于此，俗凭着在商务燃楼宇液晶电浸视联播网上篇的优势、经京验及对户外烤电视的深刻餐理解，分众坟传媒开始推呢进其它户外士电视联播网匙平台的开发吧，例如大卖逃场联播网，符机场联播网抖、高尔夫联桨播网、医院竞联播网等业邪务，力求打下造其它全新蠢的业务增长贱点，其远期吹目标是开发侦与运营中国艺分众型的户裕外电视网络踢。骆油2004芝年11月美胸国高盛公司拳、英国3i诸公司、维众射中国又共同据投资300塑0万美金入谁股分众传媒盖。这300异0万美金，努分众传媒一骑部分用来将闷中国商业楼涝字联播网的驴规模从1万也栋扩展到2捐万栋，另一滤部分用于建固立大卖场联羡播网，争取扩在半年内占叫据50％到己70％的市光场份额。物置比拼速度阁曾在行业里望处于绝对领余先的地位的决分众传媒并洪非高枕无忧思，其在业务坐上存在着隐符忧，上海、踪北京的广告肺销售遥遥领顺先于各地，够而广东等地俯的广告投放牲商在短期内之对这种新兴焰的广告形式盯并未完全接要受，高投入浸高成长的势留头遇到些阻凯力。同时，顶主要竞争对叠手聚众传媒奔对分众传媒姐也