产品概念与分类

产品概念与分类在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。一、产品整体概念在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。5.潜在产品层。潜在产品是指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机，等等。产品的整体概念体现了以顾客需求为中心的营销观念。没有产品的整体概念的充分认识，就不能真正贯彻现代市场营销观念。二、产品分类在现代市场营销观念下，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。所以。要制定科学的市场营销策略就必须对产品进行科学的分类。根据不同特征可以将产品划分为不同类别。（一）按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性可将产品划分为：耐用品，是指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；非耐用品，是指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品、化妆品；服务，是非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。悲脾（二）按产窄品的用途划液分往已按产品的用陕途可将产品劫分为消费品复和工业品两考大类。锤庄而对消费品鬼，按消费者阅的购买习惯枯又可分为下堂列四种：逐诱1.便利品纺。是指消费钻者通常频繁吃购买或需要继随时购买，裂并且只花最毯少精力和最畅少时间去比玩较品牌、价踩格的消费品酬。例如，肥宁皂、报纸等隐。便利品可迹进一步分成析常用品、冲编动品以及救耕急品。常用罚品是顾客经聋常跨购买的产品顽，如牙膏；筛冲动品是顾旋客未经过计谎划或搜寻而预顺便购买的乖产品；救急背品是顾客的掠需求十分紧鸭迫时买的产登品。鉴蝶2.选购品冈。是指消费碑者为了物色社适当的物品骆，在购买前另往往要去许案多家零售商苹店了解和比场较商品的花茫色、式样、嘴质量、价格返等的消费品孤。例如，儿同童衣料、女炼装、家具等勒都是选购品继。选购品挑跳选性强，消助费者不知道派哪家的最合锹适，且因其纺耐用程度较剂高不需经常简购买，所以漆消费者有必制要和可能花炸较多的时间荒和精力去许寨多家商店物类色合适的物倘品。选购品姨可划分为同邀质品和异质另品。同质选嫁购品质量相古似，但价格腿却明显不同护，要选购。搅而对于服装琴、家具滥等异质选购丢品，产品特捐色比价格更届重要。阶六具3.特殊品岸。是指消费叉者能识别的站独特产品或黑名牌产品，括而且习惯上雁愿意多花时缺间和精力去闹购买的消费行品。例如，荷特殊品牌和崭造型的奢侈宽品、名牌男绩服、供收藏觉的特殊邮票观和钱币等。客消费者在购煤买前对要物姿色的特殊品购的特点、品芦牌等均有充佣分认识，这五一点同便利啄品相似；但氧是，消费者撒只愿购买特归定品牌的某梅种商品，而旋不愿购买其位他品牌的某安种特殊品，喉这又与便利板品不同。舱技4.非渴求收物品。是指重顾客不知道朗的物品，或惯者虽然知道朗却没有兴趣泰购买的物品译。例如，刚立上市的新产楼品、墓地、妹人寿保险等余。非渴求商浸品的性虽质，决定了去企业必须加湿强广告、推樱销工作，同宝时切实做好掠售后服务和城维修工作。目全对工业品，冲可以根据它嫌们如何进入朗生产过程和据相对昂贵这遵两点来进行此分类。我们衰可以把工业辟品分成三类机：材料和部禁件，资本项云目以及供应抖品与服务。舞踩1.材料和绸部件。是指恭完全要转化职为制造商所枕生产的成品终的那类产品管。它们可分释成两类：原院材料、半成宾品和部件。孝原材料本身捆又可以分成窗两个主类：传农产品和天碰然产品。半味成品和部件愈可以用构成毕材料（如铁蛾，棉纱）与怎构成部件（胆如马达，车洲胎）来加以率说明。构成奉材料和构成斗部件通常具次有标准化的菜性质，意味啄着价格与服呜务是影响朽购买的最重扰要因素。落姓2.资本项逝目。是指部昼分进入产成蒸品中的商品顾。包括两个林部分：装备惧和附属设备喇。装备包括范建筑物（如帅厂房）与固于定设备（如屠电梯）。附宝属设备包括倍轻型制造设拦备和工具（灿如手用工具缝），以及办赶公设备（如屯打字机、办叙公桌）。这厦种产品不会怖成为最终产息品的组成部茶分，但在生峡产过程中起再辅助作用。寿摩3.供应品足和服务。是特指根本不会杰形成最终产能品的那类物狱品。供应品妈可以分为两芬类：操作用依品（如润滑纵油、打字纸土）和维修用鹅品（如油漆浙、钉子）。目供应品相当嫩于工业领域役内的方便品掘。商业服务饲包括维修或鸣修理服务（框如清洗窗户莲、修理打字默机）和商业廊咨询服务（钓如法律咨询窜、广告设计何）。淘纱各因此，针对纤不同的产品讲特征来制定吨不同的市场山营销战略是擦厂家的必选月之路。下列溜例子是对这徒一营销原则洋的具体反映唇：冬┄┄┄┄┄第┄┄┄┄┄鱼┄┄┄┄┄税┄┄┄┄┄纺┄┄┄┄┄帜┄┄┄┄┄斗┄┄┄┄┄气┄┄┄┄花轰案例1负-费1产品特征破对营销战略美的影响逼揭这里，我们鲁通过钢材和鞭电动铲车这例两种产品，个来说明产品钟的物理特征敢和使用形式侵对营销战略桂是如何产生妥影响的。轿叛1殊.克钢材。钢材分是耐用品，例是生产和建层筑行业的重接要构成材料挥。钢材基本职上是一种商请品，也是一着种主要的产随品变量。对辅于购买者，脸此处产品变石量涉及到质骡量的稳定性巧和制造商所礼拥有产品线员的广度。买塘主所关心的景重要因素是五价格，因此驴，出售价格栋越低，销售仰者接收到订咱单的机会就功越多。采用达数量折扣，践以及提供优倘惠的信用条炉件的减价方左式，可以收踪到明显效果抓。敢述由于绝大多僻数销售者提挺供的购买条器件基本相似震，所以销售纹者之间的竞村争主要是非归价格竞争。殃销售者交货慈可靠程度是到一个十分重吉要的变量，礼原因是买主恼的生产需要订有源源不断缸的货源供应坏或者是能够饲满足紧急订鼻货。那么，营离买主地点游最近或者确倍实能如期交悦货的销售者回，在竞争中件就能取得明怖显的竞争优唉势。如果公弦司产品价格买不合理或交俗货期限不能偿保证优势，花但推销人员对可以通过合讯同的制定，趋与顾客随时荐保持联系，叔来为公司作疑贡献。广告粒在这里在只直是扮演一个如微不足道的奖角色，为了孔促进新型合梯金钢的销售罩，通常采用稳树立企业形近象和树立新颈产品形象的胶广告形式。蝴经营这种业趴务的公司很肚难找到一种程恰当的营业示手段能大量酬提高市场份讨额，因为一怕旦采用某种掌手段，竞争群者会迅速采梦用相同或相阅抵消的战术织进行报复。目忘2.电动铲梢车。因为铲距车总是根据州它所要完成栏的不同任务穷的要求来设许计，所以铲地车的营销组止合与钢材截艇然不同。买路主选择铲车颤的依据是必亏须满足一定苍的尺寸要求京、载重能力蒙、运营成本悠、特点和价轰格。在进行沫交易时，销剑售者的产品堵设计能力是型买卖能否成牛交的重要因猎素。要想使堪铲车以高价肆出售，就必迁须使它具有寿良好的性能谎，独到的特镜点，独特的眉式样或使用株时让人感到撤舒服。予绩电动铲车销晃售的另一个竹重要变量是雨销售者为用天户购买所提荷供的方便程备度，这些便想利特别表现尸