德芙巧克力广告分析报告

广告学分析报告-------德芙书目品牌简介我国巧克力市场分析1.市场分析2.消费者分析现有消费者分析潜在消费者分析3．竞争者分析三、品牌传播手段四、广告策略1.广告目标2.广告对象3.广告地区4.广告内容5.广告创意与风格6.广告创意分析7.广告的诉求特点--体现诉求8.广告销售理念9.电视广告总结10.广告实际效果五、总结一、品牌简介：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。故事起先于上世纪40年头，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子平安的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在公路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板确定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋最终问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年头，每年都有超过一百万的德芙售出，宠爱它的消费者蜂拥而至，川流不息。1986上世纪90年头推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Doyouloveme的含义，或者“得到你是我一生的华蜜”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。巧克力早已成为人们传递情感、享受奇妙瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。二、我国巧克力市场分析1、市场分析据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有肯定的差距，但变更并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的肯定数量亦显出凹凸不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告辞了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者纷繁芜杂。从20个城市总体状况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，依据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的确定，对整个市场都会有不行忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种状况下，企业努力找寻产品差异来满意不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本缘由。（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特殊是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。2、消费者分析现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特殊是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。潜在消费者分析：1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的相识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。3、竞争者分析吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有肯定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。虽然说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但礼品装巧克力中的销售冠军肯定是金帝。正是靠着先行一步的优势，金帝很快青出于蓝，最终赶超了吉百利，位居行业第一，仅次于德芙。三、品牌传播手段在电视中插播少量的广告有肯定好处。第一，可以让广阔电视观众了解一些商品，购买时，选择的余地会大一些；其次，让广阔市民对商品的质量和功能有更多的相识，购买后能充分利用这些功能；第三，让大家对生产商品的厂家有具体的了解，做到明明白白去消费。经过这样一总结，电视广告的好处就显露出来了。德芙关注于情感营销。德芙巧克力的广告语注意消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个"丝般感受"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力气发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!四、广告策略1、广告目标：提高消费者购买爱好.这广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清晰的相识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。2、广告对象：16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充足.恋爱时比较注意浪漫.45岁以上的中年男女.简洁患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的选择中苦痛不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍非常明显。年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。3、广告地区：覆盖全国4、广告内容：这则德芙广告内容大致为：在一个装扮温馨的书店，由房祖名扮演的男主角询问自己订的书到了没，还用德芙巧克力来讨好由郭晓洁扮演的女主角，从他们之间的动作可以看出他们两人的关系是比较密切，有一点小暧昧。（虽然广告采纳的不是众人皆知的大牌明星，可是它采纳了美女给人温馨唯美的感觉相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。）女主角回答还没到，男主角看到书，并准备询问，此刻女主角用德芙拦住了书名，（德芙巧克力的棕黑包装与白蓝色书面形成一幅漂亮温馨的画面，给人清爽感。）坚持说明天再来吧！男主角离开时阳光温情地一笑，（此处更加给人愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克力的浪漫。）女主角拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中持续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最终离开，女孩儿沉醉在快乐里（表现出德芙巧克力给人带来是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来华蜜）。最终丝绸揭开，画面正中一行字：德芙纵享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：德芙纵享丝滑。（抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。整个广告片画面简洁，色调淡雅，情节简洁，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙只要吃一块德芙只要吃一块德芙，生活就会更加奇妙。该广告持续德芙巧克力经典主题采纳了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增加了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也呈现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的呼唤，唤醒大众主动品位德芙的美味和精神的双重享受的爱好。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，胜利地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。最终，不得不说的是其名称的含义，dove,即doyouloveme，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求华蜜爱情的含义添上更为浓重的色调。这则广告是讲解并描述的书店篇，德芙广告还有圣诞篇，雨中告白篇，明信片篇，人物照旧是郭采洁与房祖名共同演绎，我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清爽，而且具有想象力。5、广告创意与风格：这些广告的制作还是持续了以往的优雅气质，主角还是采纳年轻的美女，色调照旧柔软，而音乐则变得轻快明朗，女主角在往日优雅的举止上加入了些许淘气可爱。使得广告变得更生动更贴近生活。6、广告创意分析：德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力全部制作广告中都可以明显体会到的，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增加了广告表达效果。说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的持续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻温柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“此刻尽丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色调淡雅，灰白的浅色衬托着巧克力的浓郁，情节简洁，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最终，广告很有情趣的呈现，给人唯美的感受，片中清爽的女主角，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很明显，就好像巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加奇妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也呈现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家宠爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其好听是公认的，加上它和画面的完备结合，给观众加深了印象。7、广告的诉求特点——体现诉求体验（Experience）是人通过亲身参加，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风起先席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够供应的各种利益，从而引导甚至变更消费者的消费行为。从营销角度动身，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思索方式。”广告要针对消费者进行体验诉求，必需从上述不同的体验营销目的动身，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满意消费者的体验需求：（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已运用比方手法，将丝滑口感塑造成一匹流淌的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被给予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充溢期盼。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧许多，这在细微环节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。（二）借助精确的广告符号，为目标消费群供应独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品尝的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯净完备的爱情以及女性对纯净完备爱情的想往；彩色气球——代表儿时的幻想，有关成长、愿望和志向；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了宠爱的小玩意，甚至是心底的隐私。（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参加，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发觉之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满意消费者的体验需求。8、广告的销售理念：女性行销：德芙的广告始终以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采洁与房祖名的这则广告重点则放在了爱情方面，主攻情侣市场。品牌行销：以往的德芙广告是将德芙作为“自我犒劳”的层面，这则广告则表现在情侣间情感的纽带。华蜜行