制订年度策略性营销规划的程序和方法

制订年度策略性营销规划的程序和方法第一讲商战利剑：年度策略性营销规划导言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategicmarketing）这一商战利剑。1－1营销发展的三个阶段在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个阶段对应时代的变化。第一阶段――营销机能策略为重点的时代当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对第二阶段――营销管理策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。跨第三阶段佛――范策略性营销蚊为重点的时撕代开始舱营销管理策皆略虽然能有拆效地达成目虽标市场内各弟营销机能相松互配合的任炼务，但往往您与企业的其央他机能，如貌生产、财务竿、人力资源劈、研究开发诵等策略有差迈距（联gap岂），无法有阀效地整合营慧销整体的力罚量和支援营掏销在企业内知所担当的创纤造性角色，圈因此营销管挨理策略局限龄在营销的领朽域中，只能味追求营销部冠门的合理性仙及效率性。句市场状况在盯不断地变动量，面对今日跌多变的市场至，鸽“荡营销讽”炕也需要以全弱新的观念应掏对。如何面县对今日商品键充斥、全球魔竞争的成熟没化的市场呢澡？策略性营特销是一个途白径。格策略性营销牢强调的是以船客户导向为赖中心，制定虫企业的策略违，制定的策熔略能适应环亡境的变动，粪能充分让各被项资源（人苍、物、资金贸、专有诀窍弄）配合市场醋导向投入，早并设计出能雕配合策略执械行的组织，饲以实现企业葱的使命，达荒到企业存续乳、成长的目斤标；宫也就是策略猫性营销思考恭营销策略时咐，必须同时昨思考环境、忌经营资源及蚕组织的反应照，这几项因胡素是交互影洞响彼此互动谷的，因此，养在策略性营浸销的观念下盾，不再像以灭往一样，在饮既定的市场耽、技术及组里织内，专注利于如何利用兔4P去适应裕客户需求和飞竞争者，而弓能根据企业和存在的价值辈、企业的使柜命去选择具愤有竞争优势狸的市场，满剂足顾客需求杜，制定赢取职市场的策略输。惹策略性营销迁的规划思考蚊过程如图（捏1）所示。分析重点：分析重点：•环境•产业及竞争•消费者•公司资源与能力策略分析策略分析•公司整体目标•公司整体目标•事业目标•行销目标目标设定目标设定•公司整体策略••公司整体策略•事业部策略•产品市场策略•竞争策略•成长策略行销方案策略决定行销方案策略决定••广告方案•经销商管理方案•新产品上市方案•各种促销方案•大型展示及event方案•消费者购买行为调查方案蓄1．2洽什么是年度未策略性营销音规划固年度策略性句营销规划，晋即是以第三灯阶段砍――帽策略性营销巾为重点跌――趴的观点，来灿规划您的年雅度营销计划细。扮策略性营销顾规划（众strat独egic畏marke赢ting缘plann粥ing告）是一个营锡销策略的思膏考过程（拿proce闷ss稻），试图从混客户导向的而角度来分析小企业目前的屯现状（讲curre翠ntsi假tuati期on仔），指出企氧业面临的需聚求（旬needs债）、问题（徒probl缘em稀）及机会（柳oppor吩tunit巾y犁），然后订扯出企业期望返达成的目标贩（娃goals父）及探讨出厦达成目标的附策略（谜strat拢egies晨）。竟因此，策略顶性营销规划逢探讨的内容桶为：您的企服业是个什么戴样的企业（皮Whoy纱ouar敬e?崇）、您服务察的对象是什扑么（增Whom疾yous维erve?缠）、您提供煤什么（拳What德youo右ffer漫them?躺）、您目前研所处的状况备及地位如何钩（筐Where铜you岔aret羊oday?挑）、您日后照想成为什么狗样子（谨Where充you稍want菜tobe德tomo读rrow?瓶）、您如何怠从目前的状修况达到您期挎望的状况（炊Howy梯ouac爹hieve搂it?大）。并将如盈何达成目标恐的状况，做抹成一些执行径计划（线actio财npla音n杆），明确的诱指出在何时义（桌when岸）、何地（少where宪）、用什么敌资源（惭which闭）、期望完沿成什么（栽what富）、如何完醋成（导how或）、谁负责劫（况who北）。娇1．3献年度策略性债营销规划的欠11个步骤求在以后的内求容中，我们灿将通过11许个步骤，向谦您介绍如何鸡制作企业的存年度策略性旗营销规划。步骤1机会及威胁分析步骤1机会及威胁分析步骤1－步骤1－①经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1－②消费者购买行为变动步骤1－③竞争者步骤1－④市场总需求分析步骤1－⑤前期业绩及策略评估步骤2长处及弱点分析步骤2长处及弱点分析••评估资产及能力•长处及弱点对未来的影响步骤3步骤3SWOT汇总步骤3－步骤3－①SWOT汇总分析步骤6的步骤6的步骤5计划的假设及前提步骤4经理人小结••目前状况的叙述•如何应对目前的状况及期望达成的营销目标•财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6－步骤6－①明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6－②考虑您企业的一些限制因素步骤6－③设定可能的营销目标步骤6－④找出决定优先顺序的方法步骤6－⑤选择及设定您的营销目标步骤7步骤7••考虑各项计质及计量因素步骤8步骤8步骤8－步骤8－①设定企业的策略领域步骤8－②决定竞争地位及竞争策略步骤8－③从策略性营销观点制定策略步骤9设定营销组合步骤9设定营销组合步骤9－步骤9－①产品策略•产品组合策略•品牌策略•定位策略•差异化策略•包装策略•产品生命周期策略步骤9－②价格策略•生产经验效应的价格定价策略•需求导向定价策略•竞争导向定价策略•奇零定价策略•市场揩油定价策略•牺牲品定价策略•声望定价策略步骤9－③促销策略•对消费者的促销策略•对中间商的促销策略•对内部员工的促销策略步骤9－④营销渠道策略•解决经销商对企业产品不重视策略•解决营销渠道间利益冲突策略•向前整合／向后整合策略•竞争多样化的对应策略•营销渠道情报化对应策略•开创新营销渠道策略步骤10营销活动方案计划及进度步骤10营销活动方案计划及进度•年度广告计划方案•年度广告计划方案•新产品上市方案•经销商辅导方案•对消费者年度促销方案•对经销商年度促销方案•对销售人员年度促销方案•大型展示会方案•消费者购买行为调查方案步骤11年度营销预算步骤11年度营销预算步骤11－步骤11－①销售目标预算步骤11－②销售人力计划步骤11－③营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。思考题：慌1杏．为什么在杂策略性营销膜中，仅有4订P是不够的趁？请结合您露的工作实践逐谈谈对此问孟题的看法。棋2屠．有人测算晴过，世界上南企业平均寿斯命不到40箭岁，中国许仙多民营企业兰、乡镇企业枯做到一定程躲度竟然芽“迈不会做了颈”悲。怎样才能屈使企业延年脱益寿，保持迁长治久安？盟请结合学习扇本章的体会伙谈谈您的看巷法。看3潮．许多企业积沉浮的实例找都说明了一令个真理：企映业不要犯方香向性的错误趋，要永远做台对头的事情肉（但Doth肝erig狗htth波ings敬）。企业要牌有智慧、有艳勇气做对头饱的事情，关热键是经理人膊要具备战略胁思考的能力忽。假如您是基一名经理人锈，您如何保丧证您的企业贵永远做对头晚的事情？这第二讲铸机会及威胁静分析（一）欣――冒宏观环境计导畏言当代策略大师迈可当代策略大师迈可·卡米（MichaelJ.Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。戚卓越的公司菌对它们的业桑务采用从外左向内的观念窄。它们认识深到，营销环闯境一直在不禁断地创造机冈会和威胁。板这些公司认殃为，持续地扑监视和适应拌变化的环境接对它们命运淋攸关。落然而，太多掠的公司并没讽有把环境变凳化作为机会眼。它们忽略课或拒绝重要盘的变化，直卧至认识到已江为时太晚。酷它们的战略识、结构、体扫制和企业文蚂化发展缓慢溪陈旧和内外偷失调。许多那巨人公司，共如通用汽车爸公司、国际材商用机器公沈司和西尔斯赢百货公司，绢由于长期忽忌视宏观环境弯的变化而受萄到挫折。海对公司营销捡人员来说，冈其主要责任寨就是辨认有烫历史意义的秃环境变化。煤他们应该比债公司的其他拆人员更善于渗追踪趋势和翻寻找机会。专虽然组织中霉的每一位经馅理都需要观昨察外部环境童，但营销人毁员更应有两商种特殊的悟娇性。他们有奏得心应手的深工具睡――如营销情报和阿营销调研狡――趁为他们收集钞营销环境的盛信息。他们杂还能花费更替多的时间研奴究顾客和竞抚争者环境。跌通过有系统牢地监视环境宣，营销人员费有能力调整顷营销战略以宏适应新的市脑场挑战和机毫会。孝公司与它们徒的供应商、含营销中间机盐构、顾客、永竞争者和公苏众，都在一幅个更大的宏娇观环境力量赵与趋势中运凯作，它创造抓机会，也带斯来威胁。这构些力量是毯“轧不可控制的疮”浅，但公司必痰须监视和对庄此作出反应奔。公司与消滴费者正日益拐受到全球力渠量的冲击。券随着全球面伟貌的迅速变瞎化，公司必塌须监视6种贴主要的力量淡，即人口、洒经济状况、丸社会文化、含政治环境、闪科学技术和姑自然环境。茄2．1坦人口侨企业是由人扩汇集而成的寇，因此人口内的多寡、性垄别、出生率则、死亡率、听年龄结构、跟家庭人数、挎地区人口数咐等变化，对航企业的短期嫁和长期营销丧企划来说，豪都具有深远另的意义。例毒如出生率的丹降低，会威合胁到以婴儿腥、儿童为对及象的产业。倡“立婴儿是我们扛的事业在――桃吉博唯一的强事业躬”堆这是吉博公军司长久以来付，深入人心烤的广告诉求乌。但随着婴坡儿出生率的代逐年降低、谢市场日渐缩俗小，相反地奖银发族的人洽口逐日增加绿，吉博公司且也调整了它院的事业方向绣，进军于寿士险事业，它大现在打出的破广告词是碗“籍吉博公司以跟照顾婴儿的糟精神来照顾电五十岁以上果的人悉”汽。兔再例如在今领天的美国由壤于非传统家所庭的迅速发退展，事实上侮人们不再选尝择结婚，或驻结婚推后，奉或结婚但对烧小孩不感兴沟趣。各个家孤庭群体都有询自己的需求惧和购买习惯嘉。例如，独怕身、分居、且丧偶、离婚炭者群体（S较SWD）需忙要较小的公宫寓，便宜和丑小型的器具滥、家具和设辞备以及小包柱装食品。营忘销者应当考网虑非传统家钉庭的特殊需妨要，因为非腰传统家庭住彻户数的增长业速度远远快更于传统家庭上的增长速度严。润2．2与经济状况恐经济状况的债好坏，关系殖着消费者的毯购买力，实核际经济购买蚁力取决于现砌行收入、价患格、储蓄、陶负债及信贷陡。在物价上惨升，实际收躺入相对减少距的状况下，奥一般消费者恨购物时，将畏变得十分谨舟慎。例如，舰利率居高不池下，会直接绣影响到购房落借款成本，祝将带给房地棉产空前的不仪景气。卡收入分配亦贞是决定消费魂者购买力的男重要因素。练国际营销人创员们把各国则的收入分配图分为五种类哥型：（1）禾家庭收入极腹低；（2）洗多数家庭低韵收入；（3嫌）家庭收入额极低与极高合同时存在；改（4）低、强中、高收入话同时存在；截（5）大多住数家庭属中汪等收入。假晚如像兰宝菲嚷尼这种每辆梁价值10万胜美元的汽车欲要寻找市场秋，那么在第讯（1）种和税第（2）种体收入分配类最型的国家里统，市场是极极小的。兰宝恋菲尼汽车的浇最大出口市聋场却是葡萄盾牙（属第3浊种收入分配洲类型），虽祥然葡萄牙是各西欧最穷的傻国家，但那归里却有足够麻富裕而又讲浩究地位的家森庭买得起这鄙种汽车。暮2．3苏社会文化违珠“曲嬉皮俘”占、姨“枣雅痞添”块、爷“慎单身贵族友”“杰新新人类脖”绝等的族群出洁现，是受社羽会文化演变接的影响。社母会文化反映谜着个人的基摧本信念、价哨值观和行为侍规范的变动鹿，它会影响福到企业的目迎标市场定位吊，营销活动由必须符合社盆会文化的潮邀流，才能顺陡应消费者的雅需求。签近几年来，腿随着物质生轮活水平不断耽提高，人们拖已开始注重父休闲生活，渐如卡拉OK方、餐厅、M府TV中心、胡啤酒屋、茶藏艺馆、电子符游戏、高尔乔夫球、海钓脆都是社会文候化演变的一婶种表现，其舅它如重视生宴活环境质量抱、重视消费评者权益等现颂象，都越来耀越影响着营比销的方向。舍2．4催政治环境遣市场营销决忽策在很大程缸度上受政治婚环境变化的置影响。政治饰与法律环境锁是由法律、配政府机构和炉在社会上对阶各种组织及套个人有影响粒和制约的压斑力集团构成窑的。耕例如，美国座通过谢尔曼逝反托拉斯法逐后，许多知墙名大企业都蚕饱受这条法块规的限制而录经常官司缠全讼不止；国虫内《反不正煎当竞争法》盐也正式诞生聚，企业的定粗价、广告、尼促销等活动迈都将受到此蓄项法规的限霞制；其它如猴专利法、商南标法、商品英检验法、关皇税法、消费撒者保护法等没和每一个企否业都有关的荡法规及特定婆行业的法规闹，如食品卫袋生管理法、毅建筑法等可能能和企业息雹息相关。会2．5肾科学技术界科技环境的惜影响是爆炸烦性的、全盘盖性的，它带浇给我们的是街一种绿“鞋创造性的破感坏仪”最，例如，集畏成电路取代饼了晶体管，僚复印机扼杀迈了复写纸，峡录像机影响各到电视的收命看人口，传粱真机正取代带电传。岛托夫勒在他贺所著《未来卡的冲击》中肯，一再指出详新技术的创计新开发正以霞加速的推动晃力在扩展。航因此企业的熟营销员必须蚁密切地注意史与公司息息凭相关的各种泛技术的变动凝。不管是应漆用什么技术纯开发成的产银品，阿兰瓶·穿福斯菲尔德决提出七个因冰素，如表（社1－1），蛛能供您参考烂，用来判断醒这个产品可忍能的成败。瘦1．功能绩胆效替指产品的基妄本功能，如奋彩色复印机欠，能运用复凳印的原理，役印出彩色的震副本。刻2．取得成岩本接指购买取得绘的费用闹3．操作难路易度氏操作的难易涂度决定了产锹品的泛用性脚及普及性。恰4．使用成斥本塑如复印机需马要电力及复芒印的纸张及陆耗材。萌5．可靠度艘产品在政党勉使用状况下沈，发生故障赢的比率。组6．服务性府指产品故障根维修及定期歼保养的状况黄，包括维修株费用、时效冰、保用期限寸及零件供应烘限期。慨7．兼容性晌指产品是否乐与其他现有很产品或将来猪可能添购之您产品相配合铁，广义的含陆意为是否能沈与当地的社壤会文化及生春活习惯相配事合。仙表（1－1幅）渡2．6允自然环境概随着公众环悟保意识的提污高，企业所晕面临的环保站压力将越来拔越重，而对失环保设备的慈投资，如钢崖铁业要投入慈庞大的资金降添购反污染头设备，汽车执工业需用昂抽贵的排气控跟制器，废弃桥物的回收以荒及能源成本征的变动等与滨自然环境相盖关的问题，斜都会逐日加交重影响企业除的经营，因呜此，营销人牲员必须全盘吸了解他们的天产品、包装搂、生产步骤六等对环境的盗影响。虽然胁环保的要求窄会让企业成毁本提高，从先而影响售价贴，但是从另绵一个角度雾――念注重环保的嘱绿色营销来鸡说也会替企遣业创造另一恶个营销优势例，如西尔斯贵推出的无磷蒙洗衣粉及美暗国石油公司筒的无铅汽油繁。谊2－7嗽检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境检查要点1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。3．何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。5．何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。6．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。怕小秤结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题：逃1眯．环境保护掠主义者已重乔重打击了某木些行业。钢牲铁厂和公用豆事业不得不棋花费几十亿牙美元，投资后于控制污染筹设备和采用灿价格较高的敲燃料。汽车荷制造厂不得浅不在汽车上夹采用昂贵的蒜控制排气装设置。制皂业锻不得不去研特制低磷洗涤乳剂。请结合袖中国的实际膛情况，谈谈双环境保护主千义对营销决具策的影响。蕉2．当今世仁界上只有四亮种经济类型颠：自给自足傅型经济、原售料出口型经柄济、工业化具进程中的经筝济和工业化热经济。中国外是属于哪一德种经济类型快？这种经济古类型的消费喘结构有什么武特点，对您新所在企业的末营销有何影愈响？末3．有证据捐表明，顾客妈不一定是皇舅帝，甚至也吐不是皇后。低消费者不过缝是众多呼声爸中的一种声卵音而已。看犁一看通用汽背车公司今天唐如何生产汽章车，就可以艇明白这一点炊。汽车的关踩键特色部分馋现在是由美规国政府设计舅的；排气装匙置是由某些设州的政府重游新设计的；垫生产所需的遇原材料，则锡由控制着稀戴有材料资源疼的供应商们嫩卡着。至于肠其他产品，芽还可能有其诉他团体或组瓜织参与。这项样保险公司鸽直接地或间堤接地影响着仇烟零检测器摔的设计；科妄研团体由于撇谴责喷雾剂债的使用而影考响着喷雾产仿品的设计；投少数民族活指动团体由于辉要求某种有鹿代表性的形圣态而影响洋胆娃娃的设计庭。法律部门诞看来也会增劝加在企业中都的重要性，稀它们不仅影世响产品的设跃计与推销，湿并且影响企笑业的营销策孕略。至少可去以这么说，订主管营销的蜂经理用于同车调查研究部袄门研究秋“伐消费者需要伶什么依”摄的时间会减其少，而花越嗽来越多的时依间用于同生傻产部门及法腹律部门的人票去询问裁“溜消费者可以谈有什么劝”誓。吸您认为这种湾现象在中国状存在吗？联袋系实际谈谈胳您对于该现壁象的看法。宏4．托夫勒牲最近的一本突书《第三次作浪潮》预言锦道，电子家梢庭，作为把瓜社会的工作曾与游戏组织颤起来的一种纠新的形式将端会出现；传园真机、远距洪离复印机、费个人电脑和浇声像线路的拜问题，使人治们可以坐在遥家里工作，笨而不必每次哄单程花费半惑个小时或者峰更多的时间醉往返奔波于蛮上下班的路锐上。最终人翼们会发现，长在这里安装合和使用远距石离通讯设备运所花的费用搜，会跌到比睛往返的交通毙费还低。正蹲如托夫勒预割见的，电子的家庭的革命少，将会减少像汽车的污染醋，使家庭作框为一个工作舱单位而更紧跌密地聚合在繁一起，并带播来更多以家疾庭为中心的踏娱乐与活动味，而且还会殊对消费方式猎及营销体制衫产生巨大的额影响。这种乳影响营销的霸因素叫什么瓣？您还能再鼓举几个关于协该因素影响雷营销的例子挽吗？答案要点：秤1老．在90年巩代，自然环句境的恶化是全企业与公众耀所面临的一燕个主要问题吐。在许多世消界性城市，亩空气与水的哥污染已经达石到了破坏的箩程度。中国玩公众的环境威意识也在逐判渐提高公众诵对环境问题议的关心，为奇那些警觉的灭企业创造了呈市场机会，抄譬如，会给浴污染控制技熄术及产品，肯如清洗器、厘、回流装置沈等创造一个谦极大的市场客，会促使企畏业探索其他书不破坏环境碰的方法去制肉造和包装产丸品。聪明的采公司，它们蹲不是弄脏自稀己的脚，而因是开展环境凯友好运动，姨以表示它们给对世界环境奋之未来的关婶注。因此，秤环保主义对亚营销既有威刻胁又带来机蓬遇。利2．工业化运进程中的经贴济。制造业半产值占GN语P的比重已蝶相当高，对安工业原料、月重型机器进底口的依赖开土始加大。工料业化开始产魔生一个逐渐棍扩大的中产惩阶级，但是痛收入分配仍察然呈两极分奥化的态势。汪3．存在，琴新法律的问没世、更严格亭地执法和各存种隶“哭压力集团洒”筑数目的增加告，综合在一社起对营销人究员增添了更暖多的限制。放营销人员不禽得不协同公棍司法律顾问疗和公共关系归部门一起清叫理他们的计世划。个人的洞营销活动已前转向公共的晓范畴。纷4．科技因答素。郊第三讲扎机会及威胁炮分析（二）嘉逼炭化――训消费者购买抽行为致导俩言西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。痕3－1突消费者购买翅行为模式伐需要的变动水是影响市场笛机会的本质约，因此，当受某些因素让呈消费者的购呀买行为发生盐变动时，若袍能预先发觉锐这些因素，亦您就能找出棍影响您新年睛度的市场机果会及威胁，宵愈是能了解凳需求的变动乎，愈能拟定压更好的产品咏开发、改良后、促销及差廉别化策略。丰例如近几年苏来国内的个姓人收入逐年鸭增加，同般仇人普遍担心接营养摄取过幅高造成肥胖岗，潜“免防止肥胖职”以这项因素，谱往往成为影折响消费者购蛋买食品的一念项重要因素叙。因而出现周了低脂鲜奶明，强调移“面少一份脂肪锤，多一分健为康架”“蛋只要健康不袋要胖旱”渡。随着这股毅趋势先后推萍出上市的有虏“描低脂高钙奶蜜粉陕”的、晴“主低脂冰淇淋唯”裁、晒“稿1／2热量贝鱿鱼罐头诵”楚等。掩从长远的观改点来看，争厘取客户的最狭佳途径就是饮能比竞争者本更能了解客楚户的需求及匆客户的购买挠行为。市场泼是由客户构每成的，客户耀的选择是自垦由的，因此起没有彻底了蒸解目前和潜腊在的客户，亚营销就沦为休了不可能的能事，对客户姻愈能深入了切解，就愈能移迎合客户，鸽满足客户贩申需求。如何蹦深入了解客锣户的购买行咳为模式呢？铺早期，营销擦人员能通过丹向消费者销拿售的日常经导验来很好地蛛了解消费者颂。但是，随严着企业和市刮场规模的扩匀大使许多营物销经理失去判了同消费者泳直接接触的蒙机会。经理寻们不得不越铜来越多地借夜助于消费者悄调研来回答挑关于市场的贺关键问题：贼该市场由谁怖构成？（诊Who演）饭赏场购买者旷(Occ桶upant于s)皂该市场购买件什么？于(胸学What绳女)永畏瓦购居买对象倚(Obj咱ects)虾该市场为何栏购买力？烦(Why)暗书战购买坏目的币(Obj巡ectiv翁es)驻谁参与购买简行为？验躁(Who)统我玻哨购买组浊织奸(Org墓aniza描tions便)借该市场怎样终购买？富铸(How)味高概亦黄购买行动则(Ope导ratio趟ns)借该市场何时虎购买？算邪(When天)踩恒更竖购买时间玉(Occ惕asion磁s)乐该市场何地搁购买？兽核(Wher仿e)玻侧衡延购买地点峡(Out撇lets)谢认识购买者丰的起点是刺证激反应模式槐，见图3－停1。营销和柱环境的刺激择进入购买者棍的意识。购侦买者的个性魂和决策过程积导致了一定真的购买决定降。营销者的富任务是要了菜解在外部刺巩激和购买决脾策之间，购棍买者的意识桶发生了什么供变化。我们抹将讨论以下子两个问题：垂购买者的特糖征（文化、涌社会、个人睁和心理）是萍怎样影响购葱买者的购买洽行为的？暗购买者是怎疏样作出购买桑决策的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者购买者的的特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为营销外部刺激刺激产品经济的价格技术的地点政治的促销文化的分图3－1浮购买者行团为模式惠3－2况影响消费者读购买行为的诵主要因素倚图3－2详耍细地列出了胶影响消费者坡购买行为的孙因素模式。殃我们以一位啄假设的消费莫者琳达伙·抱布朗为例，尘说明这些影行响因素。琳目达下·套布朗，35棋岁，已婚，危在一家领先轧的化学公司蚁任地区销售蜂经理。她走赖了很多地方睁并想获得一议台便携式计辱算机。她面啊临多种品牌纯的选择：I睛BM、苹果择公司、德尔安、康柏等等狡。她的决策杨将受到很多已因素的影响阴。图3－2旬影响消窜费者购买行想为诸因素的朱详细模式文化因素文化文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体社会因素参考群体家庭个人因素年龄和生命个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励心理因素激励知觉学习信念和态度购买者购买者文化因素文化因素庙文化因素对艇消费者的行草为具有广泛奇和最深远的英影响。奶琳达掀·问布朗对计算此机的兴趣就毒是由她所处富的高技术化怀社会而引起好的必然结果扯。计算机以规一整套消费叹者知识和价旁值观为先决镇条件。琳达冻知道计算机奶是什么，知浅道如何阅读倍计算机操作特说明书，也顷知道社会对碧计算机知识愚很重视。而互在另一种文瓜化环境下，愤如澳大利亚肚中部的土著侍部落，计算盟机大概毫无恭意义可言，课它也许只是壤一件稀奇古澡怪的金属器颠具而已。所体以，那里也鱼许就没有买火主。心理因素个人因素社会因素心理因素个人因素社会因素何消费者的购茫买行为同样借也受到一系跌列社会因素崖的影响，如紧消费者的参军考群体、家打庭和社会角寇色与地位。恶对那些受购蒸买者尊敬的妖人所看得见挪的产品而言盛，参考群体脾的影响就较复大。琳达贿·墙布朗对计算丸机的兴趣和传对种种品牌谣的偏好会受扣到其成员群愿体中的某些泡人的重大影浮响。她的同机事以及她们辣所购买的计少算机和品牌忧选择对琳达轻·植布朗都有影扇响。她的丈简夫将充当影笔响者的角色线。他可以首惹先提出该建闷议。他可以定提供品牌和普性能的劝告廊。他影响力戴的大小取决跳于他对购买炉电脑的意愿逢是否强烈以药及琳达对他辜意见的评价迅。遮购买者决策附也受其个人巷特征的影响者，特别是受杯其年龄所处闸的生命周期搭阶段、职业纸、经济环境堂、生活方式摇、个性以及怖自我概念的晶影响。就例如，琳达互·闲布朗也许把铜自己看成很今有才能，应耳该享受最佳打待遇。基于垃此点，她就话可能对突出坡同样品质的苗计算机产生貌好感。荷一个人的购舟买选择也受猫四种主要心震理因素的影确响。即动机鹅、知觉、学酸习、以及信得念和态度。急如果琳达零·答布朗要买一次台个人计算采机，她也许佩会称自己的炉动机是为了会某种爱好或迎是为了发展澡自己的事业且；但进一步肆分析的话，变她购买个人蛙计算机也可桥能是为了向川他人显示自像己的才华；集更进一步分杠析的话，她庆买个人计算跪机可能是为剥了体会自己她精明和老练赔。辫现在我们已闸经了解了作棵用于消费者果购买行为的垦众多因素。倍一个人的选洽择是文化、漆社会、个人旁和心理因素默之间复杂影疾响和作用的哈结果。其中芝很多因素是牛营销人员所辰无法改变的困。但是，这瓜些因素在识盯别那些对产巷品有兴趣的宵购买者方面脸颇有用处。机其他因素则鸽受到营销人间员的影响，夏并提示营销斧人员如何开敌发产品、价踢格、地点和备促销，以便辩引发消费者区的强烈反应舍。乓3－3苗检查要点屿段消费者购买行为变动检查要点消费者购买行为变动检查要点1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？1．您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？2．哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？3．哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？4．在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？5．目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？6．客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。孟小在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。思考题：燕1聚．在美国的匆人口统计中窑，65岁及亚以上作为老辱年消费者，技他们成为非柳常有吸引力烧的市场。到厉2000年肺，老年市场塞有4，00弊0万人。老堆年人财力更萍富裕，每年缎花费2，0逆00亿美元卵，平均35锻岁以下的人唐们的可处置妙收入的2倍释。西尔斯公遍司组织4万仔人参加的题“俊老年俱乐部庙”迈，为老人们势提供从眼镜侮到割草机样两样都有的2渣5％的商品燥折扣。麦当建劳公司廖雇胡佣老年人作松为餐馆的主文人或女主人兽并出现在其车广告上。在断马里兰州的葬飞谱·页蔡斯大旅行冶社，为老年仿人带上孙儿第孙女用大游称艇通过荷兰钉到肯尼亚和蔬其他国家度芒假。请问美司国公司这样远做的道理何观在？对我国底公司有什么豪启示？猾2．本田摩锯托车公司进今入美国摩托榜车市场是面局临一项重大娇决策，即究求竟是把摩托暑车卖给已经肆对摩托车有鼻兴趣的少数瓣人，还是设她法增加对它货的摩托车感链兴趣的人数貌？后者的花酬费较多，因编为许多人对伙摩托车持否按定的态度，叨他们将摩托俘车与黑色茄揪克衫、弹簧旅刀、罪恶等买联系起来，址本田公司采敢用了第二种傅抉择，开展达了大量的以准“纺你骑上本田挎摩托车以迎术接最亲近的维人民”鹊为主题的促鹅销活动。实幅施了这一促乘销活动之后颠，许多人对秆本田摩托车泄有的新的态独度。逢请结合本讲青内容分析这师一营销案例毯。士3．韩国把议制作精良的迁茄克衫的最秒后一道工序留放在意大利蔽完成。然后棍，在茄克衫涉上挂上烫“立意大利制造宾”与的品牌，并比提高价格向搏外出售。马仅自达在美国怨并不出名，洪因此，它聘厌请美国演员缩詹姆斯萌·趣加纳作巡回绩广告。耐克乒公司利用美词国最著名的南篮球明星迈佣克尔滨·窗乔丹，在欧树洲促销它的狠运动鞋。公轧司的又一战给略是使本地康地行业获得文世界一流质锣量的美誉，熔如比利时巧续克力、法国短酒、爱尔兰嗽威士忌酒、抽波兰火腿、久哥伦比亚咖如啡和德国啤肚酒。请问，酱这是属于影恼响消费者购委买行为的哪搂一个因素？灭该因素是如番何发挥作用松的？来4．请填写荷下表中第3灭行的购买行援为模式。敬家庭生命周挥期和购买行拢为概述级家庭生命周颜期阶段瘦购买行为模锅式允1．单身阶财段：年轻、乖不住在家里钟几乎没有经崖济负担，新穷观念的带头脉人，娱乐导勇向。购买：惊一般厨房用疑品和家具、蛙汽车、模型剧游戏设备、户度假违2．新婚阶兵段：年轻、枪无子女性经济比下一棵阶段要好，伸购买力最强劈、耐用品购沉买力高。购笛买：汽车、惰冰箱、电炉劲、家用家具半、耐用家具惯、度假扶3．满巢阶块段一：最年妇幼的子女6皮岁或超过6帜岁劣4．满巢阶抢段二：最年附幼的子女6锯岁或超过6彼岁伴经济状况较铅好，有的妻掌子有工作，珍对广告不敏抚感，购买大丹包装商品，除配套购买。昂购买：各色异食品、清洁琴用品、自行灶车、音乐课葡本、钢琴答案要点：箭1翁．由于老年螺人有更多的尺时间和金钱锋，他们是国摆外旅游、餐餐馆、高技术滤家用娱乐产猎品、休闲商王品与服务、犬精良设计的廉家具和时尚吵品、金融服亩务，生活与裂健康护理服侨务的理想市押场。他们感财觉自己像年勉轻人一样，章是购买化妆呈品、个人护模理产品、健狠康食品、家旬用健身器材辩和其他否定跪年龄产品的扛候选人。购老诞年人作为细丘分市场在数疯量和购买力描上表现出成玉长性，那种席认为老年人沸衰老、贫穷解的旧框框所岭笼罩的形象笑是不正确的负，营销者为隐这一重要市仓场制定特定师的战略。彻2．人们几描乎对所有事奇物都持有态惨度。例如宗餐教、政治、走衣着、音乐嫌、食物等等走。态度导致裙人们对某一恼事物产生好耐感或恶感，盲亲近或疏远吃的心情。掘一个人的态包度呈现为稳霉定一致的模辞式，要改变州一种态度就蜻需要在其他甘态度方面作彻重大调整。铃所以，企业虽最好使其产资品与既有态皇度相一致，轰而不要去试道图改变人们秤的态度。当碎然，如果改煎变一种态度夕所耗的昂贵匙费用能得到目补偿时，则惕另当别论。求3．信念。婆这些信念树棉立起产品和挪品牌的形象套。人们根据泡自己的信念啄作出行动。转4．家庭用趟品采购的高逆峰期，流动续资产少，不坦满足现有的底经济状态。绢储蓄部分钱押，喜欢新产匠品，如广告高宣扬的产品竿。购买：洗毕衣机、烘干顽机、电视机虫、婴儿食品爱、胸部按摩堆器和咳嗽药龟、维生素、隶玩具娃娃、棚手推车、雪湿撬和冰鞋。途第四讲乳机会与威胁补分析（三）――竞争者匙导吩言仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，仅仅了解自己的顾客是远远不够的。俗语说的好，“对手是帮手”，因此，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其接近的对手进行比较。用这种方法，它就能确定竞争者的优势与劣势地位，从而使公司能发动更为准确的进攻以及在受到竞争者攻击时能作较强的防卫。竞争者在新的年度里对您的企业究竟会带来哪些不可避免的影响，找出这些影响的因素及影响的程度是本讲分析的主要目的，愈是能掌握住竞争者带给我们的机会及威胁，就愈能订出可行的目标及对应策略。竞争者对您企业可能造成的影响因素及程度，我们必须从三个方向着手探讨：一从了解市场结构着手，二对个别竞争者做竞争分析，三做相对竞争优势分析。垒4－1烫从市场结构好着手停什么是市场邻结构？企业拨间相互竞争织的状况即称烫市场结构，膛更进一步而摆言，市场结酬构往往成为寿影响业界间冬竞争、协调商、利润、革苦新速度的大宽前提。漏有五个因素放影响着业界愧的市场结构需，也能说这道五个因素决仗定了市场上驳竞争的激烈馒状况；竞争任愈激烈，自剑然经营起来感愈是不能掉肆以轻心，愈萌是需要竭尽介全力。魄对业界的状洲况充分了解隆后，您就能鹅知道您是处嫌在一个什么索样的竞争环慰境，在这个响竞争环境中盏哪些策略有杂效，哪些策伏略用起来将革两败俱伤。抬接下来，您宾必须要对个组别的竞争者禽做相对竞争故优势分析。拿4－2绢分析个别竞如争者收分析个别竞念争者的第一揉步，要首先萍回答：谁是吩竞争者？谁是竞争者谁是竞争者成可口可乐的存主要竞争者灵是百事可乐强，通用的竞赖争者是福特峡及丰田，施锄乐的竞争者沫是佳能及理稳光，柯达胶锈卷主要竞争伯者是富士胶牌卷及柯尼卡促，每一个企赶业在不同的困细分市场会领面临不同的仁竞争者。援知道了谁是伤竞争者，收售集竞争者近侵几年的产品姑及区域的销蜂售量及市场训占有率等资晚料，是我们壶评估竞争者其的各项市场乎策略的一个错重要依据。市场占有率／销售额市场占有率／销售额吉从竞争者的饮市场占有率蜜及销售额的纷资料，能看松出竞争者最枕近几年的业里绩是在成长挡或衰退，其秆业绩和您的厦公司比起来乳如何？是什敢么原因造成著的？定位目标市场定位目标市场筐竞争者的产奶品是销售给香哪些客户，征竞争者的目尚标市场和您砌的公司的相冰同吗？如果舰不同，不同衬之处在哪里逆？倾竞争者的定直位是什么？候和您公司的忆定位有何不域同的地方？产品／品牌／命名／包装产品／品牌／命名／包装振竞争者销售喝哪些产品？最这些产品和忆您公司的有炒何不同？您竿和竞争者的救产品各有哪居些优点与缺烘点？对消费两者而言，竞冈争者的品牌务／命名／包乐装和您的公耀司相比较，尘得到的评价秆是什么？竞争者的市场策略分析竞争者的市场策略分析般探讨竞争者记的策略，最惭主要的是要减提出应对之堂道，同时能骡了解哪些是恐导致竞争者疗成功的因素植，可作为我制们模仿的对毛象；哪些是呜竞争者失败钉的地方，我黄们可以引为刘借鉴，因为柄营销上失败方的成本是昂肉贵的。猜竞争者的营蝴销组合策略腹能反应竞争圣者的短期策魄略，但只掌舌握竞争者的伙短期动态及士目前的竞争炸手段是不够助的，因为这纷些资料无法副预估竞争者抵的可能发展横，因此，除潜了从市场上思去了解竞争戏者的策略外揭，还要从更牢广泛的角度叫，综观竞争色者的整体策屡略。表（4武－1）是两那个竞争者的懂策略比较。办策略范围还德州仪器太惠普榆企业策略旦在全盘的市扮场上建立潮低成本的塑竞争优势珍在特殊的目估标市场上，犹提供独特的喝、高价值的忘产品牌市场茄大量／低价费和高成长痛高价值／高境价格控制成即长闭研发边以成本下降刑为中心枕特征／品质轻特殊功能设练计出财务伙大胆充分运虽用婶保守无负债还经营禽人力资源铸鼓励竞争个糠人奖金火团队合作团包队奖金表4－1竞争者未来的目标竞争者未来的目标猴我们确认了驾谁是主要竞良争者、竞争淘者策略后，艘接下来，我偷们要做一项睁重要的工作悔――逮确认竞争者抹的目标。煮愈能掌握住勾竞争者的目需标，则愈能舅预测竞争者委的行动，企跟业将更能策努订出更精确我的反应策略贿。预估竞争者的反应模式预估竞争者的反应模式睡每个竞争者廉都有自己经烫营企业的理护念、文化及饺一些行动的哗指针，例如击，IBM的留业务代表们取绝不攻击竞蓝争对手的缺台失，杜邦公昌司绝不从事陆和自己客户塌产生竞争的救业务，因此暴，掌握住竞核争者的长处猛、弱点及竞负争者希望达辅成的目标，返我们可以以晋一定程度的柿正确性来预宗估竞争者的节反应。护4．3穗相对竞争优眯势分析隐竞争优势的隙赢取，重点私在赶“携相对竞争优针势仆”习的取得，因字为纵使英才满如周瑜者碰陆到诸葛亮还薪是难逃失败馆的命运，所述以在竞争优延势的取得上李，必须把神“才相对饰”名实力与勤“纽绝对傻”动实力分开，玉因为就企业山的生存竞争谷而言，两者辉有重大的区扩别。给相对优势的累取得如表（泰4－2）：稼相对竞争孙优势策略响说垄明聚成功关键四因素骄确锋认行业的成撒功关键因素早，把公司的降资源集中投熟入可以取得差竞争优势的嘉特定项目，敏例如信息产亏业的关键因室素在于高素婶质人才，办叙公机器业的么成功关键因邀素在于销售蓄人力与售后轨服务。养开辟新市钩场和发展新棕产品达开配发新市场和绵发展新产品析都是一种创荡新的活动，忘这两种行动膨都要全力开阀发竞争者未窜触及到的市为场领域。醉成本优势摔策艰略些日渣本丰田汽车胡是成本优势荡策略的成功针典范，成本辩优势的考虑甩要素有：滴规模经济华学习效果亲产能利用率即供应商的配嫂合度征中间商的配专合度必垂直整合程瞎度席技术革新能先力舒厂址桶差异化切策孟略绍差异化策略萝在于满足不它同的消费者具的需求，也菜就是满足客伪户所需要的茂不同价值，文例如产品品乎质、产品功蝴能、声誉、荷产品外观、泽包装、公司葡形象、销售届人员素质勾……猎等，都是造霸成差异取得枪竞争优势的词因素。槽表（4－2铲）切一言以蔽之仗，相对竞争郑优势的策略滔方法，是避华免做竞争者担也会跟着去幻做的同样事这情，因为唯旗有如此，才双能较为容易连地取得竞争竹优势。若是于不得不和竞赌争者做同质背竞争时，就羊必需在竞争暂者也在努力勒的领域中，控做得比他们赏更快、更好钱。义4．4惨掌握竞争优宁势的检查表姥下列的三个片步骤，能帮楚助您做出竞香争优势的策网略分析。快步骤道①耍评估竞穷争差异涝步骤制②爹差异分较析艰步骤动③决找寻持仇续的优势义步骤简①飞评估竞肿争差异垮差异评估，棉可从以下方赞面着手，如桨检查表（1敞）跃产业活动步员骤姑――拍指企业将产词品或服务，浓提供到市场陵上的重要步仇骤，例如原泉料取得、制酷造、批发、躬零售等，不件同行业便有短不同的产业炒活动步骤。偷支援机能寺――祥协助产业活梳动步骤进行海的功能，例画如财务管理煮、存货控制沿、人力资源勒等。四粉害检弃查表（1）竞争者：竞争者：活动步骤差异状况差异（大小）（A）原料取得（B）开发能力（C）生产（D）营销渠道（E）促销（F）客户服务（A）质管能力差异状况差异（大小）（B）财务能力（C）人力资源管理（D）经营层商业活动步骤支援机能商业活动步骤支援机能鹊步骤咐②露差异分酬析蛾从检查表（丘2）中，能忘帮您找出您裁和竞争者的丘差异所在，拥有胜过竞争证者的优势及井潜在优势，峰但是也有不孙如竞争对手驳的地方；以列及一些胜过土别人的优点跌，客户是否锯也能同样感律受到呢？如膨果不能，那抱么我们应该扬如何让客户预能发觉并重祥视我们的优恳点？从差异涨分析中所归愈纳出的优势边，必须具有利以下二个特简性：犹（1）客户躺能认同。陵（2）竞争冲者短期无法怪抵消优势。持庄朵检查表（贯2）协信从检查奏表（1）找浴出的重点差舍异灭体继娘押腿屋掉书钥麻荣项榴目鸽差异1葵差异2貌差异3赛（A）这项悼差异是好？件还是不好？薯（B）差异驰的大小或程愈度有多大？宜（C）差异悲存在了多久乏？位（D）客户协对这项差异烂的认知是什跑么？容（E）竞争衡者对差异的至应对是怎么照样？商步骤瓦③焦找寻持匠续的优势绞持续的优势耗，意谓着能述长期提供某享些特殊优点冤的价值，若散是您提供的胖利点，只能涨维持一个短咬期间，那么滋企业只能得笑到短期的利基益，这种短侍期利益的获逆取，并不是请竞争优势策汉略的重点。榴对这种只能碗维持短期利仿益的利点，适您对它的价工值必须质疑尊，若是您把帜企业内的资拴源用在一些坡竞争者很容妙易模仿或消因费者容易忽唯视的地方，炉将失去策略匙的意义，下敞面的检查表匪（3），可钳帮助您找到刺持续的优势全。第暑检查表（3脏）拐优点的排列削检查项目邀（A）币（B）扩（C）赞（D）目…耗①呼优势能持续就多少年期②骂您要如何维含持优势璃③金能否更提高溪优势往④尘竞争者对您昏的做法有哪须些反因措施励⑤配在十年之内太，可能会有泛哪些因素，哄让这项优点棚消失被小史结要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。要制定一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者以及其实际的和潜在的顾客。这在缓慢增长的市场上更为必须，因为销售只有从竞争对手那里赢得顾客才能获得。一个公司需要收集竞争者战略、目标、优势／劣势和反应模式的信息。公司需要了解竞争者的战略，以便辨认它的最直接的竞争对手和采取适当的步骤。竞争者导向在今天的市场上是非常重要的，但公司不应将其重点过分集中在竞争者身上。在顾客和竞争者之间取得良好平衡的公司才是真正实行市场导向的公司。思考题：病1绸．考虑过去努几年来汽车店行业的战略岗变化：慢福特是早期兵的赢家，因荐为它成功于提低成本生产瘦。通用汽车录超过了福特迷，因为它响叙应了市场上灶对汽车多样食化的欲望。馋后来，日本动公司取得了备领先地位，沈因为它们供乳应的汽车省扭油。日本人集下一步的战但略是生产可闹靠性高的汽缩车。当美国耍的汽车制造坛商注重质量赏时，日本汽丈车商又转移睛至知觉质量歇，即汽车及愉部件更好看床和感觉更好胆。资请结合本讲剂内容对该案郊例进行分析责。倾2．一家公寸司最近作出误进入程序控岁制市场的决肠策。它知道染将面对三个姻已牢固占领汁市场的竞争赛者，即阿伦房·惨布拉德利公工司、得州仪尚器公司和吉秀尔德公司。虽该公司所进饮行的调查研蓬究表明，阿征伦袭·种布伦德利公篮司的技术领委先地位在行将业中很有威蜡望；得州仪副器公司成本辛较低，并在戒为争夺市场然份额而不顾牲一切地战斗捕；而吉尔德钥公司干得也厅不错，但还离不算特别出厉色。禽假如您是该蛛公司的决策畅者，您选择桐哪家公司为混进攻目标？可3．鲍希和饭隆巴公司在症70年代后偿期积极向其念他软镜头生榜产商对抗并托且取得了很药大的成功。络然而，这导柔致了一个又踢一个弱小竞辈争者将其资绞产出卖给露殿华浓、强生啊和谢林－普锈洛夫等较大才的公司，结译果使它面对三更大的竞争颂者。纹一个橡胶特质种用品生产独商把另一橡吃胶特种用品迅生产商作为叔不共戴天的嘱仇敌来攻击虽并抽走了股兼份。结果给见这家公司造挨成了很大损卖失，于是几璃家大型的轮材胎公司的特寄种用品部门贸得以乘虚而货入很快地打说入了特种橡久胶制品市场陶，把市场当肠成了剩余生肥产能力产品翁的倾销地。五4．下表为李A、B、C叹三家公司的孟市场份额和梦心理份额、累情感份额。邀该表说明了党什么？三市场份额、劈心理份额和准情感份额竖市场份额积心理份额颗情感份额眯1991针1992有1993财1991赔1992简1993内1991搂1992蒙1993书A屡50％泪47％葡44％驳60％资58％煌54％吗45％抗42％随39％罚B魔30％晒34％路37％隙30％并31％蕉35％荡44％毁47％画53％记C就20％愈19％槽19％妻10％联11％音11％趋11％芝11％讨8％答案要点：芬1但．一个公司蹦必须不断地舰观测竞争者猜的战略。富连有活力的竞那争者将随着猜时间的推移叮而修订其战撒略。剩2．吉尔德饲公司。检3．公司损屑害了其最近卡的敌手并取呜得了成功，绕但却又引来芝了与之竞争挺的的更难对物付的竞争者陕。因此，公玻司应避免企映图衫“避摧毁抄”今邻近的竞争绒者。宏4．竞争者糊A的市场份状额最高，不泄过现在还在菌下降。其原貌因在于它的心心理份额和伪情感份额都凳在下降。另兆一方面，竞霉争者B在市侵场份额方面涌都稳步上升锈，这主要是烛由于实行了横提高心理份系额和情感份彩额的战略的维缘故。由于除竞争者C的寄劣质产品和顽劣等的市场母营销属性，磁它似乎在市端场份额、心易理份额和情茎感份额的低惕水平上停滞泪不前。他们遍概括上述情缎况可得出以佣下结论：在德心理份额和巡情感份额方疮面稳步进取孤的公司最终横将获得市场搏份额和利润局。而第五讲霉电机会及威胁贤分析(四)接——扒市场总需求挽分析凡导仔言我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。我们已经讨论了分析顾客市场和竞争力的方法，现在我们准备考虑公司怎样选择有吸引力的市场和在这些市场中制定致胜战略。公司面临许多市场机会并且在选择其目标市场前必须仔细地估计它们。公司需要掌握衡量与预测竞争市场机会的潜在规模、成长和利润的方法。评估市场总需求是评估市场机会或威胁的重要步骤，毋庸赘述，市场总需求量若逐年大幅成长，必定带给业界很大的市场机会；相反，必定使业界受到强烈的威胁。拘5掀—挡1什么进是市场潜量胆放市场潜量指饭的是在既定帆环境下，全竞市场内可能炸的最大销售袍量，若我们沫假设销售量营随营销资源县的投入增加满，那么市场堵潜量指的是劲营销费用超歪过某一水准垦后，无法再崭刺激需求增联加，是市场三需求让的上恐限，如图（捡5－腐1扛）。袭础短特定期间竖的市场需求计划支出计划支出QQ1：市场潜量QfQf：市场预测僵行业营销总锯费用蹲市场需求是料行业营销费笼用的函数伸图（5－1彩）市场淘需求厕市场潜量观控念中提到蹦“腊既定环境下绢”故是一个极为粉重要的观念倡，因为外在铸大环境的变荷化对市场潜许量会有很大冻影响，图（善5－2）说圣明市场潜量瓣受繁荣期及熄萧条期的影寒响。珠特定期间的雕市场需求繁荣期萧条期繁荣期萧条期市场潜量（萧条期）市场潜量（萧条期）市场潜量（繁荣期）沿行业营销总穷费用地市场需求是烟行业营销费赚用的函数纠图（5－2路）市场缴潜量屠5炕—疼2市场瞒总需求预测给(mark轻etfo滚recas瓣t)等己市际场总需求量历预测，是指劈业界在既定队的营销计划天下和预估的死营销环境中华对一定的期骗间内全体客轿户购买产品梢总量的预测蝴。图(5－购1)中Qf盛代表市场总费需求量的预泻测数。永您莲做市场需求驰分析时，首渗先要掌握住话历年市场总恼需求量的增竖长状况，目钢的是描绘出厦全盘市场的亲大小。全盘舍市场的大小茧变化，代表党这个产业的摩消长，掌握遍住产业的消尺长及各厂商摆市场占有率粥的变化是知篇己知彼的第遗一步，例如取在产业逐年银萎缩时扩充林投资，必属如不利；而竞床争者市场有敞率提高5%状，必然是在束产品或市场询细分的专门气诀窍或是价俭格策略上有叼创新的结果网。其次，还滩要对区域市桃场和产品细征分市场的成延长状况有个橡清醒的认识压，这些关键督、重要的情汽报，是我们蔑规划新年度魂计划时，必驻须准确掌握衣的。陈市倾场是由实际洋的消费者和闪潜在的消费匆者构成，消弟费者购买行叠为发生，必钟然是对产品校有兴趣、有成钱、又能买处得到。若是糖对产品有兴商趣但由于没勉有预算或在惨该地区买不康到，或者是效目前嫌价格缴太高而不想症购买的这些占大众，都可救称为潜在消菌费者。礼市衬场是否能维龄持高度的成戒长率，决定签于企业如何闪维持现有的病客户，并逐唤步吸引这些祸潜在消费者警，使他们成烂为客户，因侄此潜在消费旋者的数量愈款多，则企业豪的成长空间呜愈大，愈值雕得您投入资晨源、拟定策辅略去开拓。滚5烛—隶2闸—梨1如何付估计总需求抄量抄市炊场总需求量始的估计，一授直是营销人劫员、市场调北查分析人员夫最重要的任贫务。有些产播品很容易掌派握住总需求码量，例如台瞧湾复印机每弄年的需求量灰，只要查日门本每年输往懂台湾的复印啄机台数即可毫，因为百分悔之九十九以版上的复印机壤，都是由日朋本输入的。牲有些产品的仅需求量却需汇要通过其他浙的途径及平存日的情报收脑集，才能推壁测出。孕第二年市场且总需求量的怕估计，各个食行业都能设醋法找出一些戏最相关的因成素，例如婴唯儿奶粉的市成场总需求量既的变化，是贸决定于婴儿它的出生率的呜大小变化；辽机的市崇场需求量和遥数量的蜂增长状况息连息相关；步写入成熟期的植复印机的市车场总需求量晕的八成以上架是由以旧换陆新的需求决蹈定。半除了收集古这些相关因亿素的变化资危料外，再加禾上历年的趋称势分析以及诞对外在环境孟的状况分析心，就能使我缺们估算出总监需求量的大瞒小。句5择—数2障—江2区域桑市场成长状协况估计宋每餐一个区域有失它的一些特前性，对区域勉市场成长状疗况的把握使梯我们能决定居以下事项：狸米(东1)对于市骨场成长率高贵的区域，可愈以投入更多虽的资源，以你满足区域的戏需求。按(2)对于抹市场成长率刘低的区域，认我们可以进评一步研究区槽域中消费者止的特性，以口调整市场组拼合策略(m挡arket匆ingm归ix)，例专如改变变促册销的方法或省调整售价，荣从而刺激该问市场的成长顺。垫5松—炮2鸟—担3产品兵细分市场成萄长状况估计搅对产品细分艺市场成长状矛况的预测，消目的如同对净区域成长状碍况市场一样焦，可供我们晴做资源投入友及变更策略埋之用。企业改业绩优劣的驰产生，源自障每一细分市或场的成长状寨况及竞争的申成败，因此甲，了解整个扒产业的市场闭规模和成长倚状况、区域盲市场成长状活况以及细分航市场成长状歇况，是次年甜度企业规划注以及对未来工资源投入评晌估的出发点阅，所以，企般业绝不能舍衣不得于投入炼到搜集市场璃情报中去的毁时间和金钱抵。捞5－3合自检作业4列-1市场需求分析－①市场需求分析－①市场潜量19××19××今年下一年度（预估）市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率市场预测市场全部销售量增长率A类产品销售量增长率B类产品销售量增长率C类产品销售量增长率◆市场潜量◆市场预测◆我们的销售潜量◆销售预测岩自检作业4循-2住市场需求分析－市场需求分析－②市场占有率变动前年去年今年明年预估市场全部％％％％产品A类产品B类产品C类市场占有率变动市场占有率变动市场总需求分析检查要点市场总需求分析检查要点①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。①是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③④是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。③是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。②是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。⑤⑤是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。签小增结营销经理们为了履行他们的职责，需要对未来需求进行各种估计。对市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。营销工作者必须知道如何区别潜在市场和实际市场以及潜在市场在一定的条件下可以转化为现实的市场。对未来市场进行预测，可以依次通过对市场总需求量的估计，对区域市场成长状况的估计和对产品细分市场成长状况的估计来完成。其中，对市场总需求量的估计是最为关键的，另外两项亦可作为参考。思考题：低1颈．假设A国晃人口数为2随．5亿，文允盲、12岁及以下的儿童灰和视力差的森人不买书，缘并假定他们致占人口的2铁0%，低收芹入和低教育睁水平的人不凝读书，他们避占可能的顾很客群的30利%，购书的甚人平均每人互每年买3本灰，平均每本效的价格为1灾0元，请计摘算该国的书菌籍总市场潜陈量是多少?卖红2图．百事公司猪下属的肯德亦基在美国的信经营前途越台来越窄。1错991年，嚼肯德基与其想他快餐公司井的成长率相狐比，下降了胜5%，美国偿人继续减少伸购买，因为铸油炸食品与称心脏病有牵革连。头但懂是这种情况甲亚洲人不以煎为然。在中摊国、韩国、羞马来西亚和河印尼，肯德唉基是快餐业到的第一位，蚂而不是麦当脸劳。在日本劳和新加坡，窝肯德基紧随蝴麦当劳位居原第二。肯德躁基在亚洲有洲1470个宅分销店，每芬个商店平均施投资120安万美元，比屯美国多60年%。在天安们门广场的肯神德基快餐店冶，有701盟个座位，每筐年为250烧万顾客服务狡。毫不奇怪把，肯德基下浴一个五年计卧划的销售将砍翻倍。为什乓么会出现这暂种情况？谈疫谈您的看法蒸。耻3蓝．各种各样麦的工业品公冈司都在自己岁进行顾客购删买意图的调鞠查：舌国业际铅业公司串的营销研究约员定期访问管精心抽样选并出的100勺家公司，并烟依次会见这承些制造厂商芦的技术研究泄主管、销售反经理和采购价主管。向技混术研究主管管询问在制造民各种产品中射所含钛的比奸率；向销售阴经理询问该阀公司含钛产抱品的前景；义向采购主管夹询问在过去麦采购方面他穗的公司计划点购钛的总量僵。这些询问雄和调查有什带么作用?谈获谈您的看法同。防4债．进行市场错总需求预测哀时需要考虑熔哪些因素?葡您所在公司伯是如何进行程总需求预测门的?您认为成预测结果合其理吗?裤答案要点：食筛1从．2．5忧×壳50%华×岩3福×揪10=37勇5(亿元)埋裕2开．首先，许治多亚洲大城荒市出现了年旧轻的中产阶恶层工作者并衔收入增加了弄。第二，妇姐女们大量参序加工作，没苍有时间在家糟煮饭。第三英，亚洲人认岩为鸡的口味股比比萨饼更米适合他们的肤口味，而且瓣比牛肉更容幕易获得。因允此公司必须嘱用全球的眼森光来看市场宪，确定它们葱的销售地区落，以保证能喝获得最大的伟潜在销售量歌和不断增加危利润。坡3船．国际铅业都公司的营销尽部门把这些膛访问和补充肢资料作为基斑础，估计出双钛的市场需极求和作出粪“三最有利的亭”核预测和杂“热最不利的避”挣预测。这些步调查还能带湿来一些间接杰的好处。其商分析者可荻乓悉新发展。衡这种访问还汉增进了国际酱铅业公司的窜印象。这种拘做法的另一间优点是，可概获得对各行摆业和各地区叨的估计。码4劝．历年市场圈总需求量的颤增长状况；巡区域市场的睡成长状况；慢产品细分市疤场的成长状制况。具第六讲兵机会与威胁重分析(五)翠——矩前期业绩和港策略评估摩导顾言机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。机会与威胁分析是属于对无法控制的外在环境的分析。对企业而言，把握机会、规避或克服威胁是最好的对应手段，也是企业掌握先机的首要条件。“管理”就是做好P（计划）、D（实施）、C（检查）、A（行动），而对前期业绩的评估是做好计划的第一步。痰检集查企业的前委期业绩和策普略，让您对告企业在过去烂一年中所投票入的营销努照力做一个评漆估，并且在庭评估的过程幅中，您能了倦解自己什么秃地方做得好裕，什么地方律做得不好，装什么策略能这够奏效，什信么策略无法紧产生预期的言效果。农评估的项目桃，都是您能笑控制的因素犯，因此，您己能将一些改举正或改进的分方法和策略护加进新年度镜的计划里，酷同时您还能蠢发现许多尚悲未解决的问舒题，作为您盐新年度设定闹目标、拟订畏策略的参考清资料。有4天种不同的评时估方法(表尼6赖—繁1)。我们