品牌培训教材

解读品牌一、品牌定义品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。《牛津英语词典》定义：证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义：“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。”DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1988）中的定义“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”“现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义品牌反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助顾客解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为顾客提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。且分类依据手市场作用医品牌所有者疤品牌属性敲品牌广度狮品牌强度民市场地位驳种干粱类分产品品牌罢服务品牌惨个人品牌连组织品牌杠事件品牌词地理品牌处制造商品牌

腊经销商品牌

引零售商品牌

勇服务业品牌诵功能性品牌

文象征性品牌清国际品牌

青国家品牌

您区域品牌客顶级品牌俭强势品牌

锣弱势品牌垃浅质品牌滥深质品牌候核心品牌杰延伸品牌味领导品牌

渠挑战品牌

伪跟随品牌

苏开山品牌

金利基品牌二、品牌种类三、品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？品牌定位是基于对以下四个问题的分析：屈·为什么高？具体的顾倒客利益点或朋对品牌作出纠保证的独有阅因素是什么巩？列·为谁？敌这是指目标教市场。默·何时？赴这是指在什扇么时候使用撇该产品？擦·针对谁缎？相对主要售竞争者——洒想从其市场场中争夺顾客滋的那些品牌炕。筑品牌定位运课用于品牌甘战略选择摘时应伤依据提的军标准：毁·揪定位是否圆符合现时产豆品的样式？怕·柜通过哪一体种定位识，黄顾客能产生栽强烈的购买蒸动机？竭·划与定位相城应的市场规板模？覆收·袖这是一个螺可靠的定位无吗？注·规这定位要间求多少财务注预算？既·冒这是一个踢独特而出众跳的定位吗？豪这定位是否沃充分利用了晌产品的主要酸特性？上·在遭遇甚挫折时定位牺是否有改变糊的余地？云品牌定位的图局限：客定位是一产贸品的更直接够反映，幼对于含有多裂种产品和多壶个品牌的品让牌家族来说弟，品牌识别愚的概念更为黑适用。楼献忌其次，定位该并未全部考随虑品牌的所辛有潜力，因伸而限制了品毅牌的丰富含岸义。定位是沉战略性的，醋定位并不能炕解决低层面览微妙的问题单，它无法帮稳助我们去发成掘不同品牌湿的识别和独乌特之处。心定位构成了下传播的主要第信息，但在便传播的语句寿、风格、形顺式和方式上同，定位是没垦有发言权的焦。仍品牌识别为错品牌的添一丘致性提供了讲框架宋，前通过品牌识悬别，能建立忌它的定位的截限度，规范敞表达的方式羊和保持它的蠢个性和经久捕性。品牌识存别拒绝了某翼些定位而接领受了其它某云种定位。兽定位是将品邪牌的某一方皂面与顾客的榨期望、需要险和要求联系惠起来的过程睁。当这些需针求随时间而鼻变化时，品饭牌也被迫跟控随改变，品逆牌沟通和表破现亦随之发冠展变化。怠四、品牌识氧别骑品牌识别的邮本质存在于市：创·散品牌的价本值是什么？质·路品牌的个恒性是什么？疯·类品牌的长第期目标和最纽终目标是什哪么？珠·房品牌的一重贯性如何？贪·她品牌的基疼本实际情况谱如何？牛·晒品牌的辨艰识符号是什笔么？遮这六个指向暴品牌定义的员问题构成了宁品牌的内涵漏。从另一方浓面来看，品锁牌识别可以球形成进行品董牌传播和在僵特定时期中安进行延伸的际深入管理的贴基础。次在品牌创立食之初，给品铸牌赋予各种晒含义和形象摔都是可能的转。一段时间碌之后，当品快牌逐渐得到瓦肯定，它就华丧失了一定堡程度的自由贴。它的各方负面都逐渐成泡形，这意味半着品牌或者阳适合或者不爽适合产品及俘其本质特点引。经某些测余试可以发现庆，现在某些浑产品或服务透好像与品牌辈联系并不紧纳密，而有的涛则显示是与方品牌有相当版密切的关系这。驱有的品牌试信图照顾到所戴有顾客的需疾要，因此丧妖失了作为选麻择性和区分吊性的识别特彻点。每个品宾牌应该追求狼自己的理想研位置，同时围保持和发展怜自己一贯的样优点。税品牌识别摄必须从分析夏品牌的历史畅及外部构架必开始，来得霞到对它的深患层次的认识商，即品牌内悬涵。获知品须牌内涵的最糠好办法是通滤过它的识别敞因子——驶那些使它一倘直显得特殊搭和独特的因朴素：品牌名常、它的个性咱、标识、起且源、广告主厘题、风格、在包装方式等内。扑品牌识别及毛金字塔模型量在金字塔的御顶端是品牌匀的核心价值赌，拥要使它不同疫于别人的所巷见、所说。抄它是品牌的焰深层次识别激，是品牌的浊核心价值，庆它可以在很刘长的一段时衣间内保持不挎变。品牌的佣核心点应隐慌藏在产品诉济求之下。碎在金字塔的感中层，是品趟牌的风格、么内涵及状态承。即是拐品牌通过文羊字或图像传第递的有特定光意义的信息跳，涉是品牌核心顿识别的反映壤。因此，风政格不能随意绩变动，但需展要始终保持凑同品牌核心冤识别的联系策。韵金字塔的下烘层是传播的近主题，即品胁牌目前的广局告话题。顾送客通过产品桃、传播主题拾、定位以及街沟通风格等占来了解品牌楼。对于品牌林管理而言，刮如果希望塑魔造一个长期心存在品牌，插则必须清楚妖地理解品牌阻的核心点和请源点。它从字上至下地运沃作，风格及看风格的变化陵不能违背品山牌的核心识垂别。传播的透主题和承诺针必须落在品封牌适应的范拌围内。胆品牌木核心识别顶品牌应该遵共守专门的品趣牌管理规则慌，品牌管理捏需围绕一个繁中心点开始浅，即一个品蛇牌必须有它樱很明确的观四点：为什么朗它要存在？败它如何改变为产品目录？绕它的世界范昌围的观念是科什么？然后关将这些观念漂推销给顾客货。制知道品牌的泛核心可以使排品牌管理更低自由，外部顿风格可以适扎时改变，但兽是其核心本雕质不能改变奉。只有抓住脸品牌的核心塌，才能找到锤相似品牌的乏不同之处。确在它们的外田表包装之外绢，它们诉求计些什么？辅所以，必须盘在品牌的组挖织价值和核昆心识别之间幻建立起一个颗密切的联系肢。品牌核心粗识别代表着湖品牌永恒的追精髓，它好秤似品牌基因达（屿DNA），良规定了品牌粪延续发展和懂品牌传播的捉基本信息。帝核心识别，坦作为品牌意陡义和成功的猪中枢，包含浓着一些联想交，这些联想庸最有可能使雷得品牌进入糟新的市场或如产品时仍保慰持稳定。一青个强大品牌挂的核心识别雪比起其它识言别，更应该考保持不变。粒矮核心识别陕可以通过回谈答下面问题笼而挖掘或寻纪找出来：收·朗品牌的灵鞠魂是什么？折·警驱动品牌肆的根本信仰究和价值是什无么？追·届妹创立品牌的株公司或组织字有什么优势陪能力？团·齐创立品牌跑的公司或组键织代表着什距么？湾核心识别必养须包括能使滋品牌变得独枯特和有价值没的无素。这怨样，核心识管别通常应该况是有助于传株达品牌的价都值主张和信圆用基础。传扩展品牌识部别包括提供童结构及完整耍性的工具，蝶提供了允许叔加入细节去沸使之完整的执策略。芳扩展品牌识基别有助于品乐牌方向具体烧化。苍一个品牌个上性通常不会猛成为核心标穗识的一部分啄，然而，当鉴它加上结构舌及完整性的范传播工具后结，可以成为促扩展识别的嘱一部分。舟品牌识别的况具体内容睛顾客心中有罢什么（Wh圾at）不碎桂在顾客脑海猜中有着什么示样的品牌识茎别特征要素河（例如颜色搅、符号、一破贯的风格广队告、口号、贤品牌史上的抢辉煌时刻、鹊产品特性等袜等）？秆应如何去做阴（HOW）百衣知强势品牌在敬很多方面都舱发挥了识别衬特征的作用篇，例如：游·闹对品牌作学出多重定位与·挡选出品牌仅的标志决·扯赋予品牌斗一个固有风估格，使之具拖有世界性的陵吸引力婶·夏康在品牌国际肥化现象之下惹考虑品牌的猪本土购买工·蜡反映品牌恢本质的大众再化的提醒物钟·阁用生活方块式或服务保皱证来体现品鸽牌的本质贱·律猴提高品牌的保可见度惜/知名度（责例如在某个鹊特定媒体的锅影响力或拥匙有一个扣有力扩的口号）师·仙品牌关联蠢（例如新产年品的加入）鸽·制匆将主导产品怀与其它延伸特产品的价值钳联系起来牢·虾销将该品牌与霸品牌家庭中劝的其它品牌沸联系起来（碌例如同一公旁司母品牌和汉子品牌、其洋它）机深入分析桃(Why)锦锁嘴精确详细的糖识别标志对信品牌是至关驴重要的，基甩于以下分析个：写·隔架有没有需要塘逐步撤掉的蚀识别元素（伤例如当它们格不能再表现弃品牌的未来骑价值？）躁·有没有胆需要逐步引妹入的特征（猫例如要支持样新产品或者遵因为识别系铸统在某些重侧要的“HO倚W”的方面陪不再起作用浴？）降·品牌是给否因缺乏一延个著名的精脚确的识别标奸志而在某些萝市场表现不纲佳？在建立献新的市场区域域时，品牌日识别是否需责要依照一定盆序建立起来仁？坦·费品牌羊沟通是否强盲调所有的关吵键识别因素叫？营销组合层经过整合吗赏？应为哪个耐产品线作广粥告惠以体现她品牌的本质泉是与顾客日推常生活关系运最密切伯的愁？荡·识别特嘉征中有容易倡被竞争对手驶模仿或攻击掩的吗？如何涌采取补救措车施？有无必暴须阻止竞争穴者建立的新眠的识别特征要或固有风格征？深·识别系钻统是否对每椅个受众来说略都是品牌本貌质的进一步怜证实？识别晶系统严对于获得著顾客忠诚的就作用炼是否启发挥？叨·品牌识必别系统和品均牌家庭的其安它品牌掩（副品牌、阻子品牌等）快间有何联系插？连·是否每姐个拥有品牌剖的产品和服处务都有一个贡和谐的视觉潮效果？品牌麻是否提供了轰不同的利益泽点禾？东秘·殊识别系统在置品牌捐沟通击中的作用赞？狗品牌识别的帖过程视视觉识别阶顿段奶（略）滤公司文化识放别阶段红（略）鸦品牌资产阶舱段轨：毛西方营销界灶提出的品牌航资产理论指冒出品牌资产张的五大组成镰要素是：南·纽品牌知名伞度卖·冲品牌忠诚吸度系·放品牌联想角度拣·露积心目中的品逗质（认知质德量）坝·殊其它特有盟的资产普这一阶段的驴特征是：“阿与顾客建立镇关系”成为傲中心，传播惊的导向从“巩顾客请注意黑”转向“请曲注意顾客”状。品牌实际奴上并不真正葡在属于制造握商，而是属师于顾客。品脑牌资产等同箭于顾客对它懒的期望。顾凶客有时也很洋愿意接受品拼牌资产的改县变，例如品胃牌的合理延佳伸。品牌只止能延伸到顾地客认为它能族拓展的范围接，因为品牌栽是属于顾客晌的，而不属瞎于制造商或夫服务提供者络，它是顾客你意识里的一示组资产。指品牌识别为喇品牌提供了毯方向、意图混和价值。包甚括：品牌的咳核心与灵魂怀是什么？核驴心价值是什捷么？代表的形是什么？希咐望被如何理臣解？希望表租现怎样的个善性特点？最乔重要的关系喷是什么？这播对品牌战略摩构想很重要钥。品牌识别瑞是品牌战略况家渴望创造益或保护的一蹦套独特的品酷牌构想。这指些构想表现玉了品牌是什跳么以及对顾蹄客的暗示。示品牌识别通晌过产生一个眨有价值的主赶张，包括功含能上、情感益上或价值自丑我再现上的猪利益，有助向于建立品牌裳和顾客之间端的关系。非公司不仅要取制定明确的曲品牌识别和完定位策略，蝇还要有效地楼向社会传播戴其识别和定慰位。证五、品牌价烦值膊品牌理论卖认为品牌要戏素导包括：品牌议定位、品牌盛识别、品牌秩家族、品牌饰个性、品牌教联想等，品亭牌联想是品胶牌重要元素乐之一晓，而其培核心要素是轨品牌价值。品牌核心价值品牌核心价值品牌生命之源(拟人化)状态内涵风格产品支撑点技术及产品的更新适应市场的变化顾客生活形态的变化环境变迁灿品牌是一个纵以顾客为中如心的概念，担没有顾客，去就没有品牌腐。品牌的价勤值体现在品陈牌与顾客的乒关系之中。蠢品牌之所以冈能够存在，骑是因为它可戏以为顾客创城造价值，带缠来利益。企糊业创建名牌警，必须重视亲顾客，强化植二者之间的握关系。成功瞎的品牌总是溪牢牢地把握蓝住顾客，引庆导他们由对桐品牌完全缺臣乏认知到开妹始购买，再皱促使他们攀珠上忠诚的阶束梯，并对品喇牌完全支持刚。品牌的忠因诚顾客不仅柿可以节省企学业的营销成陆本，持续购讽买，还可以钓为企业塑造某良好口碑，救介绍更多顾励客。所以，初建立与强化炼品牌与顾客划的关系，培何养忠诚顾客舅，已成为提吸高品牌价值微的关键所在医。拥神基于顾客而丹存在的品牌公和品牌价值烧肢·兵O&M关蹄于品牌的定京义：品牌是报透过顾客而例定义的。僚·基于顾客慕的品牌形象厚模型：品牌画形象惟有测颂试顾客而达序到。申·基于顾客陆的品牌资产飞评估模型：研品牌价值是啊通过顾客评随估得出的。械帅如何强化品喊牌与顾客的对关系近双拟从理念、种策略、实践斯三方面入手伶。脚·妨从理念上强笑化品牌与顾说客关系衡付弓右品牌与顾客醉的关系，是闯一个从无到竟有、从疏远日到亲密的过么程。随着时毫间推移，顾汁客经历对品手牌毫无印象踢→开始注意潜→产生兴趣阔→唤起欲望俩→采取行动笋→重复购买情六个依次推辣进的阶段，宴最后成为品忽牌的忠诚顾纵客。但是，榴对某一个特蹄定品牌而言撒，并非所有至的顾客都会刃走完全部过京程而攀上忠僻诚的阶梯。炸使顾客持续袋购买的关键霉在于对品牌柳感到高度满羊意，这种满雕意度使顾客附对品牌产生运感情，从而层密切了二者蹄的关系。凑推因此，从理却念上强化品喊牌与顾客的击关系，就是蔽要树立附“狸顾客满意才”坦的观念，真弊正重视顾客星价值。美国所的通用电器诊和惠普公司垦，都提出了旦“华使顾客10僚0%满意平”爆的目标。木顾客满意包苹括两个方面监的涵义：一糠是全方位的黑满意，即顾斤客在与品牌挤接触的每个麻层面都感到疲完全的满意盘，企业要使垂“比顾客满意丛”纹的观念深入食到每个员工絮的心里，融藏入到企业的租日常活动之改中；一是全周过程的满意脖，即企业必肤须从顾客第剧一次接触品动牌到不能为啄他们服务为主止，都小心包地呵护他们偿，使顾客与冈品牌紧密相香连，互蒙其挥利，尤其是如在品牌与顾扒客接触的第谅一刻。北欧援航空公司总痕经理卡尔森规认为，第一青线服务人员蛮与顾客接触镇的那一刹那鄙决定着顾客忙是否满意。渡因此，把那涌一时刻称为膊“亭关键时刻鞠”骗。企业要从该这个关系时花刻开始，一久直保持和增趴强顾客的满银意感。历·饶从策略上强笋化品牌与顾贺客关系咸巷企业必须以藏长远的眼光鹅来看待品牌毯与顾客的关稠系，使二者惧充分沟通。辆下面两个策许略尤为重要亭。址1、信息为涌导向的个别咬化营销陈掩晋燃现代顾客的泰生活正向着汉个性化和多机样化发展。家一方面，人翅们带着强烈肺的自我意识僵，在日常生犹产中的各个守领域中生活族着。人们试怠图通过自我护显示来向他运人展示自己络在某一个方链面的魅力，浪希望通过品背牌消费表现株出自己独特硬的个性和品搁味；另一广伞大，顾客行呼为也向着多卧样化发展，音顾客向着多敏变的和感性诉的生活者转认化。犹企业不能再张将注意力投搏于全体顾客鸽，而要投注焰于顾客之间冈的差异上。逝但是，长久要以来，企业花却习惯于同点质对待顾客其。晚强化品牌与恳顾客的关系纳，必须了解匹顾客的需求朗及其变化，瞧在建立顾客岛资料库的基等础上，进行贩个别化营销满。企业应视建顾客资料为等公司的重要蒙资产，脏试着向任何雾接触到顾客患的人，搜集快有关顾客的仙各种资料，羞最后，运用没这些详细的仔资料，瞄准哥特定的顾客菠群，使个别驾顾客完全而微持续地满意案。泪以资料库为提基础的个别笋化营销，能袖够为品牌带堆来其它方式表所不能提供遗的利益。正镇如管理大师奖彼得·杜拉帐克在回答什澡么是他心目冬中最完善的斥广告时所说岔：“臣那种会使顾臭客说，这个碌广告是针对货我而且只为塔我而制作的铺”冷。如果顾客写认为一个品论牌是针对自守己只为自己最而做的，他两与品牌的关饰系便牢不可心破。夫2、整合营动销沟通（I幕MC）蠢（参见第六抹部分内容）爽品牌刷策略的捆执行需要机长期性险，品牌与顾北客的关系是每长期累积的深结果，并非舌一日之功。户许多世界知公名的品牌都泰有相当长的廉历史。如可丈口可乐已有排100多年添的历史，万巨宝路的形象介也风靡了4今0余年。顾计客对品牌的非深刻印象，绵必须经过长迹期一致的营主销活动。要补赢得顾客对泡品牌的信任意和满意，必冈须作长期的锡努力。甩·断从实践上强粥化品牌与顾秀客关系嫌（销AAU僵）胶AAU即顾索客对品牌的士知名（Aw关arene确ss）、态邪度（Att吩itude胀）及使用状刊况（Usa用ge）。它逆们是预测品后牌份额变化摇的敏感指标储，其中任何葛一个因素的存变动都应当碗引起企业的刊注意。稀要强化品牌驼与顾客关系居，企业应当单在“以顾客另为中心”，鄙“使顾客满高意”的经营病哲学指导下肝，将个人化淹营销与整合缺沟通策略应窑用于实践。康在实际工作锡中，应当特赔别注意以下推几点：侦慕1、保持对锁顾客的AA饶U追踪，随死时发现品牌郑与顾客关系者中出现的问舟题，以便及续时予以解决抚。痛品牌知名是娇顾客对品牌抹名称的知道钳程度，反映膨品牌信息的讽传播广度，甩它是建立品供牌与顾客关觉系的第一步诉，是培养忠枪诚顾客的基袭础。种羞品牌态度是弱顾客对某一扰品牌的总体煮看法，它显促示顾客对某鉴一品牌的偏草好。而偏好缓的变化可能协意味着顾客种需求的变化护，也可能表勒明品牌在某效些方面令顾贤客不满。病掩品牌使用是策品牌健康程执度的指示。爸如果顾客目轧前正购买或肝使用某个品京牌，可以预巡期他会继续毙购买。因此斤，近期购买遣的下降意味粥着问题的出越现。品牌使弹用的监测数痛据有助于确弱认哪一种顾赛客改变了他么们的购买习皂惯，以及他壤们转向了何殃种品牌。剪曾2、建立顾既客信息反馈羡系统，不断梳搜集了解顾严客需求和偏贵好的变化，园以及对品牌针的意见，以四便为顾客提笑供个性化的货服务。蜻对于顾客抱键怨、投诉更姜要倾力解决膛。舅突互联网络六的发展，为乘品牌与顾客狱沟通提供了草更为便利的荐沟通方式。爽互联网络不择仅可以展示美商品，发布愧企业信息，童还可以连接币资料库，提打供有关的信通息查询，与乡顾客进行一慕对一的沟通崭。里六、品牌营申销祸（品牌沟通办）宪建立品牌与熟顾客关系与伶整合营销的穿沟通，两者备是相互依存茄的。企业必伙须将品牌传么播沟通组合梦中的所有要费素协调整合讯，以符合顾种客在与品牌玻接触的各种鹊阶段下的不堵同需求。如躺IBM在经姜历了一段时杯间的低谷以及后，利用I驰MC重塑品短牌形象，它烂综合运用广屠告、DM、狐公关、促销倒、EM等五帆种手段，在侮全球各地1阔00多个国缺家进行整合肯营销沟通。喊无论在哪个稀国家，以何速种语言，或炎透过何种媒恢体做广告，雁均遵循相同跑的风格、语没调与方式来乓沟通，使其段“洞四海一家的赤解决之道森”械的品牌形象早深入人心。殊企业运用I刘MC，就是度要使每一个时构成品牌的酿要素都被用露于提升品牌胳的地位，维照系与顾客的松密切关系。迹90年代以泊来，整合式慨的营销沟通余成为一种趋浴势。其基本跳主张是要将侵所有各种工播具，如商标柄、广告直接潮推广活动、螺活动营销、暂企业形象等臣一一综合起轧来，使目标随顾客处在多似元化目标一扇致的信息包桌围之中，所浸谓吨“堂多种工具，令一个声音毅”堵，从而对品议牌和公司有湾更好的识别绸和接受。这番种整合式营峡销沟通不但坡突出了油“帐沟通漆”窑，而且强调赠不能仅仅使尤用单一手段习，也不能分怕开运作不同纳的手段，而烧要通过多元湖取向的结合刊来整合和强惜化沟通攻势寒。封“彻整合营销传同播躬”滤是一种市场免营销沟通企填划观念，即渗在企划中对铜不同的传播蹦形式，如一核般性广告、咏直接反应广浴告、销售促鄙公共关系等禁的战略地位摊作出估计，孤并通过对分落散的信息加载以整合，将嫂以上形式结游合起来，从罢而达到明确政的、一致的积及最大程度昆的沟通。您·葬不同工具的醋整合：各种义营销传播工归具用玩“王一个声音弓”呆，相互配合解，实现传播吹的整合。纷·不同时间膛的整合：后在与顾客建壮立关系的各残个时期、不减同阶段，传倒播的信息应达该协调一致霞。迹·不同空间蜜的整合：品辞牌全球化，榴全球品牌在样不同国家和喘地区，应统乐一定位、形场象和个性。遮·睁不同利害关初系者的传播汤整合抹：善与公司各种蹦不同的利害走关系者（饿品牌购买者轰、使用者；换中间商、零绑售商、顾客窜、股东、政遍府决等舅）传播时，押应保持公司浓统一的形象督。遭对于任何品树牌来说，营单销沟通的目熔标都是向特小定的目标受槐众以一种有馋效的方式传气播一个清晰全明确的信息秘。踪隶摆顾客对品牌势的态度分为来无认知、认才知、理解、炊确信和购买槽几个阶段。甘针对不同阶雨段的顾客，划应设定适合批的沟通目标酷，并选用最唉佳的沟通工只具和试为实济现目标（见酸表）。与赢得了市场遥地位的品牌隙，尤其是国咐际品牌，通塑常十分注重脾品牌与顾客水沟通中信息岗的一致性和策统一性，即义在品牌传播文中严格控制巷其基本要素党保持不变，坊以避免顾客讨产生任何的躺混淆或模糊捉，从而达到船品牌资产不植断积累的效宁果。和炎欲然而，随着女跨文化市场煎的拓展和社项会时代的变征化，顾客的奋观念期望与绕心理也在变中化。为了维初持品牌与顾柳客的亲密关羽系，就得考同虑品牌要素炸的相应调适计。最有效的痰方式是谨慎率渐进，而不棚能急速改变放，否则顾客吉会摸不清方腹向，忠诚的后顾客也就大萝量流失。披整合营销传垂播就是不断刘积累品牌基负本要素，同哭时使品牌符腥合时代潮流滴。整合营销花传播不仅是药一种空间上贸的符号整合代，也是一种粉时间上的符摩号整合，它土使得品牌资工产要素的调慕适有了一种喝承上启下的凳关系。滴表伐倒不同阶段运掘用不同的传迹播工具拴不同购买阶拌段割传播的目标姻相应的传播热工具贝潜在需求

叉认知

妹理解

剑确信

污偏好

渠打算购买

堂购买

蚂购买后评估似为品牌在市昨场上建立知系名度

抖提高品牌在皮目标顾客中滴的认知程度

级向顾客传达秆有关品牌某升方面特点的谱信息

钟建立起顾客卡对品牌内涵姿的正确理解

志进一步使顾略客对品牌产勒生忠诚感

饥激励顾客采挨取购买行为

敌促进顾客试脆用或购买产肥品

葛提供令顾客嗽满意的服务拔，促使重复洁购买糠公关

尿公关、广告

粘公关、广告驻、人员推销

陕广告、人员皱推销

尽广告、包装岸设计、人员撇推销

边广告、包装甜设计、人员获推销

喇人员推销、券销售促进

赢包装设计税七、关于群品牌弊建设的其它突概念品牌组成1、产品佣皆疮产品是品牌捷传播的第一诸源泉，品牌学通过产品和率服务来展示于它的独特性踪。真正的品挣牌并不满足压于仅仅作为砍产品的名称哈--只是生问产、分销过勒程最后阶段炸的一些图形伶设计。品牌级在这一过程清起激励作用冤。正是伴随乐着销售它给去服务注入的寸一些特性，勒因而这些品心牌特性应适锯合它的最具仗代表性的产腹品。只有当章品牌溶入到督产品中，品监牌这些特性冰才能传达一音定意义。所骑有主要品牌膛都有一个轴螺心产品--翻传达品牌意油义的核心代燃表眉。伴很多品牌缺士少指示品牌踩识别的核心果产品。秆2、品牌名冰称锅济伞一个品牌名侨称通常指示抢它的含义。娱很显然，无网论从主观还盗是客观来看境，名称是专则门挑选出来父传达品牌的心一定特征的库。这并不意森味着选择名词称纯粹建立砌在个人理解同基础上，应散当求助于理智性过程来界轿定品牌的适殿用范围。当像研究品牌特些性时，深入老了解名称以登发现作出该手选择的理由荡是十分必要珍的。通过这胶一了解，我鸡们可提示出捡品牌的目的孤和纲要。圆早用在研究品牌世名称时，我令们不断探求亿真实性的因笑素，比如品挑牌的适用范猪围、使用方财法和能力。煌如果该产品醉不与品牌名脂称唤起的优抹点相配，最层好是换个牌酿子。订3染.品牌特性傻和符号方反许多品牌珠长期用某个寻特征来描绘吃。适这些特性有评助于突出品瞧牌的与众不叮同之处，它傲们被视为品橡牌形象，或显者是品牌品街质最突出的葡代表，它们判是品牌表达韵自身的形式店。如果品牌屈想长期保持径一贯性，分纺辨出这一关煌系的内在品虾质是十分必爷要的。挠4、商标和温Logo王这些符号经择过精心地选购择，用来代孕表品牌特性割和文化。在若评价一个公甘司的设计方千案时，各准凉则中最重要谢的是特性和尺价值。内熄5、地理和蹈历史根源螺某些品牌从床地理来源树尺立自身特性尘，这是它们舱自己的选择槽。品牌也能懂从所处区域寸具有的价值怠观中得到好约处。6、广告龄品牌只有通末过媒介展示孟自己的风采场。因为品牌拜代表着产品事和服务，所粘以只有它具召有最后发言缓权才是正确训的。熟品牌建立在寄交流学中不巷可逃避原则溉的基础上。饿是什么传播缸着这些潜藏患的印象？是系不是字里行针间的信息？眉答案很简单制：广告形式厕。品牌资源叮·品牌活力由——歼ENERG召Y舅品牌以配前的成就并吗不代表现在俭仍具有活力馒。息巾·品牌范围怠——求AREA去品牌号惰召力是具有阿范围局限的鹊。顾客对一制个品牌的信慧任只是在他另对该品牌认献可的范围以英内，脱离品逮牌范围顾客寒一样不会信禁任。盲目的虚认为好的品志牌是“金字矛招牌”放到柴哪都能一样竿熠熠生辉，互就是大错特过错。朽这是品牌认龙识中经常会辅产生的的错两觉，是主观称的将品牌知俯名度、美誉续度放大到了坦所有产品和动无限范围。亲认识海尔电框器不等于认袋识海尔药业鸟，认可海尔蛛电器也不等返于认可海尔伸的其它产品豆。茄品牌的情范围有大有宗小，产品品溉牌范围比企侨业品牌小。锄森·品牌强度押——填DEGRE廊E烤这里品缠牌的强度所妥指的是专业王性强度，专饶业性强度越刺大就越难突讨破自身的专易业领域进行皇品牌延伸，拨比如海尔是龙电器行业的座绝对霸主，钳因而具有很植强的专业形棋象，在用海威尔这个品牌谁做药业时就孕出现了品牌轧强度太大而菠固化了海尔致在顾客心目非中的形象，压自身很难打肤破顾客形成值的固定概念亿，这时的品侦牌不是给产两品带来了借贴名传播的效逝果，反倒起友了阻碍顾客纵接受海尔出呜产的药业产芬品的作用。窃特别需要强主调的是品牌获强度是个双宅刃剑，品牌副的专业强度赏越大，在自敞身行业领域底的顾客信赖债程度就越高狗，但同时就倦会排斥这个槽品牌向其它蛋行业涉足。裂所以在运用石品牌资源的蒸时候我们一斧定要看到品筐牌的专业化胳强度，如果头品牌强度会箱给新产品带许来认可的障个碍，我们就缓要懂得放弃扶，毕竟调整技顾客已经形匠成的很固定漠的观念也需谎要很长时间母的教育，而您后还要再导梅入到品牌在哥新领域形象贩建立，那就埋不如不要自搬找麻烦，果拥断起用新品丹牌来做新产僚品。眼·品牌可信喊度——垒RELIA宫BILIT贞Y求品牌知痛名度、美誉坟度同可信度胖之间有很强夸的关联性，旱并不等于可萍信度，这个悼可信度是个小信用问题。愧象某些产品逐或项目加入对国家星火计踢划、火