“红楼花园”之整合传播策划案

有关“红楼花园”之整合传播策划案概要根据我们近段时间对红楼花园的直观与微观的了解，对三优公司在“红楼花园”的整合传播战略上作出了细致的布署。此次，我公司在营销渠道、定价策略、附加值、广告战略等方面作了大量的分析与研究，特呈贵公司。在做此方案时，单列一战略图标作为后面方案的要点解释。市场假设竞争者的评论、假设企业资源假设有利/不利强点/弱点市场假设竞争者的评论、假设企业资源假设有利/不利强点/弱点长处/短处竞争者的战略动向同类/替代市场变动趋势宏观/微观机遇与风险市场变动市场变动趋势宏观/微观实施组织制定政策措施（广告战略）企业战略子子子子战战战战略实施组织制定政策措施（广告战略）企业战略子子子子战战战战略略略略ABCD（定价策略）（定价策略）红楼花园红楼花园战略图标刃二、结重庆房地产纲市场背景盛1杀、护市场总体现愧状和走势谜据峰国家土统计局公布稿的统计结果公表明，今年呼1～5月全隶国房地产新予开工面积1评．17亿乳m原2斩，同比增长工了31%.刊全国商品住柜宅的平均销地售价格为2丧160元/奥m揪2缎，同比增长德了11．8浮%。我国人仅口众多，城哑乡发展结构申极不平衡，逆作为发展中亿国家，我国摧城镇人均居熟住面积已达滚10压m辈2桐，人均建筑检面积20胃m组2网，与发达国兴家还有很大鼻差距，市场央需求量巨大幼是毋穿容理置疑的。固重庆市油受国家西部呀大开发宏观强政策的影响朝和直辖市效全应，近两年踢房地产业的讽发展如火如场荼、日新月抢异，今年更志是进入了白井热化竞争态粪势。重庆主鸣城区240伏万人口要达项到我国平均猎水平，（人淋均建筑面积陕20㎡）市局场需求非常签大。据统计雨局数据显示勉，今年上半赠年重庆市房奴地产的施工演面积117分9．6万朱m哈2肝，同比增长脚39．2%煌，其中住宅弄新开工面积菜216．9为4万据m葵2才，同比增长披了42．3曲%，开盘规驴模住宅项目肺在20个以漠上，大部分挂总建筑面积削在10万动m品2烦以上。但同缸时一季度数谨据亦显示，钱本市商品房渗销售面积同防比仅增长了束3%，菠住宅略有下性降印，滞销的空太置面积比上登年同期上涨必了38%。奉这种状况告含诉我们，在耻整合营销方艺面涨“械酒好也要勤此吆喝纵”亿，仅有项目烤的产品导向厕是不够的，板我们还应在牲项目的顾客舰导向方面加洲大宣传力度耽。录板2000年井上半年与2尾001一季区度年相关数士据比较表截2000年恒上半年呢2001年某一季度丹与去年同期妈比较蔬空置面积（现万M为2洒）拢296.7栗7跃410.0秩8昆↗挖38%畏销售金额（姑亿元）暗12.98校10.32援↗怠28.6%狗销售面积（妨万M眼2炭）扎60.60坡60.48漆——侍其中：住宅音金额（亿元雷）正8.70应5.75老↗估1.1%壁住宅面积（激万M售2县）栗51.46装48.94故↘删4.4%哲拦主悟室624.5怒6拿1179.房60逮↗赤39.18机%订淹姑堪五163.3智9台216.9级4折↗姓42.32按%垃竣工面积（革万M茎2吧）奶68.68啄35.90耀↘腿45.64秋%晕柜竿低档市场的巾区分和特征宣阳忧当各种类型的胜市场定位没娘有严格的界汗定，因为房献地产受区位菠的影响较大炸，具体的区枣位有与价格角密切相关。桥根据重庆市您商品房市场夕价格区间的俗占有量，我盈们这样区分貌：立高档：25猜00元/希m伏2罪以上假中档：18场00～25角00元/辞m壁2沉低档：18隐00元/释m也2饱以下挖重庆高、中慧、低档商品萍住宅市场的捕供应一直呈忧现高、低档脸两头少的纺之棰形格局。捉渝中区房地异产市场背景盖在过去，渝爸中区是重庆偏地产界的焦轨点，房产开压发欣欣向荣讽。这得益于怨直辖效应，舱得益于基础裕设施与生活迈配套的优越扇，得益于蒸蛾蒸日上的商塞业环境。俘渝中房产有线两大热点，淹一是传统的拢解放碑商圈扭。由于新华猾路一带项目梦全面失陷，篇片区内项目终云集过多，别竞争态势非桌常惨烈。二逝是大坪为核抢心的撞“朵上半城埋”竭。在政府商晚圈东扩的支抱持下，这里置的商业氛围想、交通优越顾得到充分展望现，赚足大笋多渝中市民捐的眼珠。发装展势头十分搭强劲。毁渝中房产正洽经历一次倚“评大换血绢”恳。一些图清匪静或猛养老的人，朵以及危旧房莲改造无力购萍本区高价房茄的工薪族向摸江北、南岸巡迁移。但这北些区仅成为瓣市民的厚“稿睡城岛”障。无法与渝午中区的生活推、工作、休签闲为一体的好城中城相比戒。莫相反，市内今以及西部大疤开发所吸引莲的大量忙碌谎的商人，公霞司白领和I塑T、营销等袜新兴行业的慈中、高收入无人士对渝中持区商住一体球的豪宅情有涂独钟。这些丛人群渴望在驱市中心拥有睬优越的住宅利。既方便社恩交，也方便察工作与经商父，同时也是询一种资格的沈体现。骨那些充满活情力的处于创遇业或守业阶叔段的白领期桂盼事业与生聚活的成功，禽愿意在闹市婶占据立身之壮地，以SO根HO为代表凤的精巧小户旷型成为市区亏地产市场的脂新宠。至渝中区的市义场结构看，球商住一体的隐高层占据主煌导地位，封纤闭式小区较着少。住户结蓄构逐渐向年乡轻化、精英严化演进。滚四、湿竞争态势分吸析市场动态句在政府城市盖规划中，大肠坪商圈主要垦培育汽车、梯通讯两大产冤业。红楼周陡围的科技一检条街、汽车爪城，通讯城暂以及轻轨的略落成将会带富动片区内配之套设施、商手业氛围、交恨通环境等购萝房因素的极搅大改观。卵相对渝中区宿其它地段而慎言，这里的汉在建项目较螺少，本区内蕉唯一大盘艇“吃竞地表”富已经杀青。新红楼的竞争熟压力小，片谁区呈现需求齐总量大于供吸给量的乐观却局面，销售禾前景看好。穴本地段上前衔期的一批项教目如蜻鹰冠、竞地勾、科技一条歌街都已告罄漏。近期几家钥价格在24到00元/平胆方左右的商节住楼仍然保纱持旺销。这势一些交通方米便，周边配梳套齐备、有仁景观、户型踏适中的楼盘析契合了市场扁大多数人的侦需求，今后压仍有广大发藏展空间。阳竞争对手一羞览表鸽：蔑（以下仅为兼对红楼构成础影响的重要认对手，金银富小区、惠来鼠大厦等小盘菊未作考虑。副）绞结论隶：病该片区属新顷城建设，原猜有社区家居泪换房占到3罩0%，相当眉份额是市区去其它地方的糖二次置业。勾创景与绣景节翠亭开盘不久久，以90茄—践130平方短为主的两室喜一厅和三室校两厅持续热剖销，说明本咬区购房行为哈的主流是户议主年龄在3邻5岁以上，寇看重生活品眉质的丁克族图或三口之家轨。红同一片区内座竞争压力相馆对较小。创掉景2000龄针对年轻人隙群，绣景翠被亭、立源地恰是商住楼，瞧而红楼花园普作为高尚小姥区锁定的是新年龄和事业微都要更加成妹熟、重视家队庭感的高收田入人群，各健有定位侧重连，功能区隔挽。红楼的最海大竞争对手尿来自于其它图片区同等定捐位的高档楼软盘。如何在惑区位上作文叼章，借助红丢楼原有历史宴底蕴的影响毫，直观吸引朽消费关注，摇是红楼营销网工作的第一身步。影五、万项目SWO边T分析坡本分析仅着寇力于项目的晨功能特性而玻言，在品牌缴化的今天，丸项目的优势船与品牌内涵笑更多的依靠赚开发商的人碧为设计所导味入的品牌个拿性美。机会点：情本案所处的愿片区，做为谅高档住宅所抱显示的环境估、地段、配纹套优势不言选而喻。值周边在建项汇目少，竞争址压力小，加忍入WTO后蹲经济发展与访市场演化为贞市中区的高五档盘蕴育了党相当客户群秆。旨在市区，商余住楼颇多，积作为稀少的候封闭式景观烤小区，居住州环境与生活份质量难能可熄贵。味小区依山而或建，远眺长惑江，近观山闲秀，每幢独饱有空中花园载，山水共享锦，花树齐美似，红楼的景程观优势大显夸其道。膊与重庆人笼熟知的历史扯文化福地晌——畅红楼相伴，席开发商可用购丰富的文化闷内涵提高附毅加值，文化沾牌是项目品承牌底蕴的重绑要支柱。问题点：洗高层建筑设刚计翼“戚一梯八户睛”球。户型难以蚕灵活调整，宫通风，采光俗相对多层较钓差，市民对缝超高层电梯脉公寓反应比纱较冷淡。留红楼处于肖尤家湾与大坪钞结合部，交档通，购物都讯受影响。抚项目所在片继区原住居民流消费能力有樱限，营销更浮多依靠外区沾消费的拉动鹊。解A幢计划中买的五星级宾嘴馆与相邻的浸红楼宾馆和侵万友康年针巡峰相对，竞相争加剧。在六市场利益驱丸动下，也不位排除会有其丸它大型项目惩加入本地段蛾的竞争行列懂。建议：驼（1）、设利立主题鲜明驻的社区文化蓄，并在硬件咳上进行相应家的投入（具抛体方案见后断）纯（2）、推味广渠道以扩遵大影响覆盖拨面为选择依吗据，尽量扩植大目标市场多。塌六、易目标群体的岛界定剃目标客户区乔位划分芦：控大坪片区铃被目标客户占淡置业者的二案成箩渝中区贿披目标客户占营置业者的二漂成池高新区纠盖目标客户占猴置业者的三贸成题其它区旷最目标客户占鸦置业者的二蹲成斤外地(重庆端市外)想手目标客户占匙置业者的一济成说明：席高新区造就搬了一批白领捞,也造就了它一座新城。络这批高收入竿者拥有较强旨的购房需求照和相当的购翻买能力。但哄片区内房地旧产供应略显帖不足。（南乏方的持续旺混销就是证明幅）红楼的地早缘优势正好裹满足该片区吸蕴藏的潜在副需求。研预计不久以府后，随着中扁国加入WT步O与西部大部开发的演进陶，国内、国黑际大量企业略、机构相继镇进驻重庆。蹲这些公司管她理成员的经缴济实力和对巴高尚住宅以遥及超高层电冷梯公寓的认考同，都构成励了红楼一个芳不可忽略的侵辅助市场。饱近年来，在悼成都置业的倦外地业界精原英呈递增趋干势，如能吸梨引成都的汽长车、电讯经迫销商和餐饮葛行业巨头来趋此落户，效圾果会更好。牧做为高档住疏宅小区，如绪主力户型以淹120平方告计，参考定浙价2700不元/平方。树购房总量是筋32万。银织行提供7成芽二十年按竭闭，月供额1夸700元左艰右。烂以此收入和戏项目特性为守目标消费群斑的划分依据幼。子主要目标群我体类家庭月收入腔4000元艳以上，有稳锋定的收入，杨固定职业的玻二次置业者译或换房者。疗大至有经商油人士、国家阶中高层干部瑞、在三资企盒业与私营企雷业中打工的馆白领管理层讨等城市中上唱阶层。渔年龄在30迹—朝45岁之间痛，多为丁克坚一族或三口壶之家。径消费形态描麦述：昂年龄和事业巷已经成熟，友行事稳重周售详，购买趋依向于理智型重。由于着重白于生活的品鱼质与体现其税生存状态的鞋优越，对功裳能、价格因个素考虑较少裹。易受广告巾与营销迷手段影响，努对楼盘的文踢化及社会附侍加值较重视俱。购买行为低多由夫妻双僻方共同决定跃。态这类人群之嫁所以选择市鸦区，是钟情柏于工作、经冻商与社交的窗方便，选择辉小区，是偏蒸重小区远离些闹市的宁静满和良好的生僻态环境对家保人的健康关映爱。他们家雀庭相对稳定黎，与一般市敌民相比较，否社交生活颇证多，更注重帽家庭生活的毛和睦。谣七、细项目定位着：定位策略：爹本案如采用巡一般酱“品就楼盘而楼石盘吧”侄的宣传方式满进行销售会迹造成死盘，榆只有跳出楼洞盘本身，创均造出全新的东概念，才能暑出奇制胜。唇房产广告创晓作的雷同现踢象非常严重愧。在众多模姐式化的宣传备中，脱颖仰而出形成差侮别优势是本嘱案的一致追贿求。红楼作厦为本区一个稿大型项目，氏产品开发周塞期长，如只伤经营销售，鞠缺乏相应支老持，前程布暮满荆棘。只俩有走概念营处销，制造协“敢品牌保温筒遣”乡，维持一个胁长期的品牌参热点，才是好项目致胜之崖道。菊本案辽拟导入羽“点文化品位商”测作为红楼的断品牌内涵和值最大卖点。得针对目标受篮众的生活特请性，推广中失注入与目标姥人群相对应偿的丰富文化踏内涵，可以虹使房产的使希用价值区别婆于竞争对手烛，并能提高衰其附加值，源以维护由于舍项目的高成床本所导致的兼较高定价。届地产市场更匆加激烈。从稍最初的价格谈竞争到品质汗竞争演化到渡品牌竞争。龄在品牌经营文过程中，人去们发现在心丈理层面上，盐物质需求层脊次越高，文怕化的需求越杯高，做为生钞命主载体的已居住文化氛对围的内涵要惩求越高。现咳代人是追求似文化满足的亩人，因此房刊屋作为商品费，不仅仅是亏满足人们基锋本的生理需说要，更重要朽的是满足个邮性化审美的汽文化需求。功能定位：总体概念：行传承历史文指脉福地，高扣尚文化景观想社区。内涵表述：系前文提到，润项目作为超法高层电梯公胃寓，项目单柱位售价的提奸高自然提升音了购买人群肥的消费水平租，高尚二字掘不言而喻。岩作为超高层究建筑，其建货筑特性与地杨理位置决定徐了景观（观礼山、览江）胶是其重要卖焰点。而18拘万方的建筑收面积也只用告社区才能表晕述其规模，贿小区所特有乒的园景配套衣与生活环境嗽的优势。违如要支撑片刊区内相对的历高价，流“聪文化搭台，联经济唱戏怖”党势在必行。令利用文化诉亦求集中目标址受众，以其筛亲和力把具处有同等文化炊底蕴与追求姑的人聚集一海堂，并取得毛价值观的认反同，从而达学到有效的互唐动沟通，建荣立房产公司安与消费者的成亲密关系。示4、孔蓄势期品牌筛形怀象：地中福恼地、城中锦报城、世纪名遍园。飘历史文化沙：拍红楼愤热土严—丸我与将帅府征为邻。齐商业鸿运盾：贞与W遣TO同步，蒙和新生活共弓舞。海物管品质篇讯：乳国际双语伟社区，构筑阶环球走廊。技八、胖关于销售阶洲段的划分脊1、妹营销周期查：乘红楼花园定糕为2001平年10月中茄旬开盘叹开盘热销期艺（2001帜年10月顾—块2002年祸3月）争取跨预售住宅的学25%稠利用秋、春姜两季房交会饶契机，以文术化品味作为暮卖点热炒项郊目，制造片料区内营销热锐点，促成购摊买达成与认迫知度的建立格。摸夏季攻势屋：（200亩2年4月高—艰2002年窗8月）销售培工作完成4及5%附利用前期品吨牌延伸，配盾合广告传播破，维持平稳桥持续热卖的需良好态势。旬秋季攻势筋：（200静2年10月歌—执2003年鞠3月）销售晓工作完成8卧0%挣公关营销、捐事件营销制锻造第二波热额点，广告推字广以项目的锐硬件品质为圾主，在部分昌现房交付后宪业主信息反策馈炒作中配禁合秋夏两季象房交会，突喇破65%的凑生死线，取践得营销战役世的胜利。愚销售末期警（2003鬼年4月头—独竣工）销售反尾房，写字趟间，商场招动租。愧延续前期品甘牌优势，争笋取利益最大致化。借助项撤目入住后地鲜块人气的提景升，起动写妖字间和商场俊部分的销售造工作。销售节奏：气按品质，将据楼盘分为一退般型、精品愉型、精英型副。比例大致仅是2：5：借3。厅销售初期，宝以优惠促销杯价格推广品户相一般的住梢宅，利用文背化内涵与诱苍人价格吸引欣关注。己进入楼盘正贺式销售的中报期，推出品汗相好的户型蓝，维持营销铸热点，获取盏相应利润，去确保销售曲阻线保持高水赖准的平稳而燕不是曲折波寸峰的大起大恼落。这销售收尾期梁，推出精英烂房，由于项驱目已吸引相西当人气，加扣上是现房，农适当提高销前售价格，确泊保物有所值秤。昌九、剂定价策略港“胞红楼花园捐”盘在营销过程辈中，最敏感便的也最为业礼主感兴趣的纤就是定价。端所以，价格追早已成了房赛产营销过程街的核心与实搭务。一切的无操作都以此西为主，高价势位有高价位浩的营销法，慨低有低的手还段，勿“揭高开低走斑”惊、舱“缩低开高走狐”搜都会导致利腰润的变动。会如何拟定最姨合适的价格亦，争取最大叛利润，是所卵有投资人最彩感兴趣的事盼情。库成本加成定良价（追求最雨大利润）故成本基本上靠可以分为固甚定成本与变把动成本。如石：土地成本爹、三优公司缠固定营销费宋用等。变动体成本：如工岸资、建材费昌用等。固定挠+变动=总滨成本。所以砌，将红楼的抗成本加上预呆期利润，一袜般为2成到尺2狸.堵5成左右。懂可以明确地键说，每一位乎参预房地产么经营的人士与，都希望定械价目标在于慨追求最大的爸利润，而利采润的多寡则闷来自于定价俗的高低。但印价格是否为锦市场所认为纪并不是一厢登情愿的事情裕。从目前重耽庆市场来看双，一方面房毛地产市场的国供不应求，扁另一方面说葡明了建筑投耍资为者对追返求最大利润开的伏“靠努力逮”妹。但价格不豪会永远极快吴速度扶摇直凤上，高价位坊终将受到供眠给的增加，迎购屋者的抗椅拒与观望，躺需求的减少倘，政府的政通策调节等因桃素的影响。悼由此，建议苹红楼在这方追面是否能够辣采用屈“阶低开高走骗”呈的战略倍。婚目标利润定锄价（品质信圆誉优先）蜘如果按照智“桂红楼花园危”亿的整体概念先来讲一般考役虑2成榜—反3成的投资退报酬率。当墨在秋季战略眉拉开是时，耳3成以上的敏投资回报率古并不为过，辣但特别是夏扣季，有时不什得不削价出秧售，降价以神求，能维持外2成的投资怪回报已算不剥错了。暗所以，在夏歼季战略刚打灵响时，圣“誉红楼花园滤”撤的品质是有颠目共睹。但薄必须提高公忽司的综合形吃象与信誉。断品质的跟进遵到成本也随铜之提高。因养而定较高的萍价位，一方拜面是大势所在然，另一方盟面，不这样欧做，就不得叠以表现品质舌，然而过高榆的价位可能忙会带来较高边的风险。校竞争导向定遥价静在重庆房产桨市场由于其妇异质性，与午其它行业相绳比，房产商幼有较大自由色度来决定其北价格。房地溉产商品的差经异化也使得鹊购买者对价准格的差异是桥不是十分敏导感，但由于逗目前由卖方批市场转变为签买方市场，悼在激烈的竞昂争中，对于避“矩红楼花园蒸”冲在定价方面恋也要尽力与致其整体市场致的营销策略打相适应。痰由于本项目洲的高档定位锐，与丰富的颈文化内涵，飞其品牌附加应值也可以在舰同类物业中微制定相通对魔较高的价位马。瑞消费感受定转价（消费利孔益点）播当购泳房者对红楼筑的品牌有信毛心时，纵然黑定价较高，挎购房者仍会思欣然前往。押反之，若购睁房者对推出咐个案的公司婚不具信心时叨，一但定价站偏低反而会殖对品质的可随信度产生怀贵疑。择因此，按照衬顾客晒感受而定价藏是大胆作风叹。时至今日遗，房产也必添须与其它商仓品一样，品胀牌信誉能主阔导消费者的尽消费意愿，贼尽管如此，地“点红楼花园鞠”省目前的定价飘亦不能过高宪，不然对夏绍季的销售会绒产生很大的温影响。小在有品牌支漠撑的基础上销，还必须得舰考虑，消费茅受众在花钱雀后还能够得蒸到哪些好处到他们怎样能级够在旱“御红楼花园某”疯的大环境里盛体现自己个约性，怎样使迎自我更得心城安怡。都必横须得事先安寺排到的。拐加权点数定裁价（生存）章在任何房产龟预售时，都拢会采用市价洁比较，分析耕每平方米单虽价的合理行哀情，再覆根据面积，扯座向视野，文楼屋类别等做，而确定不资同的定价。翻座向定价：铃南北座向较甜贵，东西座倒向较便宜。阻楼层定价：乡楼层差价建耍议定为10插—婆15元/层希。多视野差价：沿视野、景观态佳的为贵，叛景观差价建思议定为50臂—败80元。省在价位未完唤全表明时，乞就很容易出瓶现生产过剩逐，竞争激烈叹和顾客需求这不断变孕化等问题的扰困扰。应立尿即将求生存忍作为主要目豆标，为保证则“恢三优脑”彩的经营，就辫须降低价格时，生存比利明润更重要。燥不过，这只宇是短期的目半标。从长远锋看，也必须椅得有始“鼠居安思危淹”路的准备。悲十、凤营销渠道的捆选择玻1残、披营销渠道结舞构间针对考“三红楼花园壮”戏来说，可以扰采取两种渠排道方式，刺a.蓬生产者阁——台经纪人死——司消费者；牺b.垄生产者倍——熟消费者畅建议点：端贵公司采用剪第一种渠道窃方式更为稳排妥畅。狐2、跃渠道述选择的因素狼潜在顾客数及量秆：潜在购买壳者越多，则袜市场范围越枣大，就越需药要中间商来盾提供服务，印若潜在顾客萄较少，则可阿由公司直接味上门推销。鲜顾客购买习捉惯演：顾客购买凡习惯中愿意失付出的价格舰、购买场所新的偏好，及宏对销售人员弓的要求，都饼直接影响着速营销渠道的蜂选择。济销售的阶段督性花：惰“琴红楼花园道”筐从预售到工植程完成交房偿须两年时间滨，通常在预千售、半成房身、成房等三牙个阶段是生梢产者充分利蜻用经纪人的瓶阶段，平常栽则采用直接胞销售。公司因素猛声宗誉径：候“梨红楼砖”旁的规模大、脚资金雄厚，历则较能任意丛选择配销通虾路，也可不涝依赖中商的司服务，自己胶建立销售网震。猪管理能力寸：穴“论红楼劈”话在营销方面毯的管理能力竭与经验直接索影响到营销绳渠道的选择谱生产者所提霜供的服务：星“折红楼郊”认提供的服务前愈来愈完善并，可大力提雀高中间商的销兴趣与信心伐。产品因素姜因续“泰红楼花园草”房有着不可动滩摇的不移动冰性和庞大性世，接待客户叮需要在工地钓现场作洽谈述，渠道很简冶短，难以选良择，这就必喂须设接待中朋心，及CI潜S完全处理廉好，给顾客眉留下身份高代层，环境动塘人，举止可街馨的印象。颗十一、让推广策略规策略一：建法立对“突国际双语社拌区没”担的构想。福前瞻性炒：揪中国年底加端入世贸组织铜，大批的国宜际企业在西声部开发的感璃召下，云集搭重庆，在西辩南市场扩展先自己的份额叔。可预见的发将来，我们俯的工作、生项活方式都将御全面改观。按新时期的重唱庆开放之后阿，正处于社黑会转型期，工面对外来文美化，市场的估冲击，如何属应对，是引猫导我们生活嫩的城市精英雁们思索的课艰题。座经济形态的析改变，也引别发生活方式堪的变革。这姐是一个资讯悬经济时代，登我们一方面保迫切需要系冒统地学习和剂掌握国际资坊本运作模式踩，在日常生绞活中不断把箩握潮流讯息伏。另一方面丑，渴望与国挤际同步的新芒生活模态穷——歉一种迅捷、驻时尚、互动嗓的生活方式篮。两者在新夜时期同时构龟成了城市中孤产阶级的购匪房消费新需伴求。纪针对性瓣：披红楼的目标追受众锁定城朋市中上阶层捞。细分市场毫体现为商人叠、国家高级洞公务员、公挽司管理层以踏及IT、营颤销、金融等布新兴行业的量白领新贵为劳代表的中产供阶级。弊中产阶级对馅住家的要求挂不仅体现在呈平民性的人资与自然的关光系，更多蕴叙含自身的特嚼点楚——怪人与社会经角济的关系：要生活的商务青特性。因为尽事业是他们坐生活的第一轰目标。在瞬慨息万变的商艇业社会，要印保持讯息互誉动沟通的顺穗畅，保挎持新思想、质新模式的掌态控，保持与尼国际同步的殿市场应变，诸就需要与之奉相对应的居屈住平台，在霞南方，国际额商务概念的伪小区已应运戴而生，在重浙庆，这还是塑一片空白。传可行性献：漆项目的营销烘定位：喊国际商务村饺。荷项目的功能蜓表述：林国际双语社蔽区冲。耽项目的文化丛内涵：表适应加入W懒TO后，社渠会经济提出赏的新要求，雄在红楼导入拾国际商务的耳理念，营造瞧双语小区。旅它是一个集勇生活、商务峡培训、英语甘沟通、资讯份互动、国际姻双向交流和涛高尚休闲娱锤乐为一体的谢场所：为那鸣些在商场上雹奋战的都会涌精英们提供民一个知识的帐源泉，一个们资讯汇总的沾基地，一个煮相互间汇聚聪交流的高雅幸场所。这是仔传统的小区斑所不可比拟太的。档操作性并：铅与其它文化到品位的概念燕项目相比，损本案在硬体份配套上投入莲较少，更多捉侧重在人力垦资源的开发府，项目的运泪作成本很低照。硬体配套：摊小区双语标从识系统。丛双语触摸式泛小区导向视鼻屏系统。身企业精英图评书馆。葛内容：国际受同步的商业开资讯集粹，缺国内外商务狡期刊、境外疾电视接收系落统。锤名人互联网膛。挖内容：全球震首500家攀大型企业网龙络资料，亚管洲名流俱乐歉部网络资料必，国内主要容政府部门资雕料查询网络优。旧全球资讯网直络。追内容：华尔哀街、日经指邻数、恒生指赛数等各大金冈融市场第一形手资料，全蚀球经济动态复发展，世界三各地旅游资器讯。悠商界、文化革界知名人士爽联谊会、左情调酒吧、扁各类高尚娱洋乐设施。肤国际商务培返训中心。软体服务：钳小区工作人揪员双语服务亡。驱提供入世适顿应性为主题才的商务培训副。屑提供业主英盯语培训、稼与国际某知料名社区结为茎友好社区，瘦提供双放子森女借读服务式。甩定期召开商已务研讨会，疾组织多元化铸的商务考察污。梯策略二：循溉序渐进的广斩告推广策略筛。策略主旨：命由于重庆楼闸市竞争的激周烈，媒介传找播上信息纷疗繁杂多，互浪相干扰，使贩得楼盘骆的生命周期绍从市场导入匪到衰退的过脱程，是极其工短暂的。创由于本项目计开发周期长障，如何防范馅品牌迅速老浊化，建立品钥牌保温筒势文在必行。红兆楼选择不同框阶段推出不贴同的推广诉番求，在较长罗的时间跨度熟里分别制造驰营销热点，滤才能由始至躁终维护项目状的持续热销省态势。瘦策略运作读：（两大战捎役）范开盘热销期墙：狂根据目前重肆庆房市的状甩况，红楼推现广以迅速消妻化为原则。皮开盘前，以尼重庆人耳熟桐能详的递红楼历史渊慧源绕作引导，推翁出红楼花园博，在区位上耀建立消费者盈对项目的品趣牌认知，然映后声势浩大冤的推出塘“悉国际双语小花区钟“森概念，借用扶报纸（NP尸）、电视（鞠CF）的媒絮介传播和P微R公关活动台造势相结合凉，环环相扣首，层层递进笨，使得红楼放在市场上先拒声夺人，让搭品牌的文化巡内蕴深入人辜心，促成热竟销态势。叫中段强销期们：河此时红楼即律将完工，为膜促成第二阶新段的又一营痒销高峰，必葡须推出另一浊大诉求主题臂：桂与国际同步竹的品质生活揪。广告宣传括从地段、景博观、配套上烧逐层诉求，渴完成从概念低炒作到实效哭展现的节奏瓣转换。而项季目在硬件上付的优越品已幕可通过现场既展示，接合盛入住的部分酸知名人士的理良好反馈和船业主间公关辛活动，并以漏实利促销和彻口碑效应调红动市场的购牌买热情。从丘表面概念到割具体产品，炒进一步提升依品牌的美誉悬度。席十二、胀媒介整合传央播违广告费用的耐预算及划分长：腊小区建筑1钢8万方，估式计项目的总粗额量在4亿科左右，时间暂跨度是两年店由于项目较蓬大，用于营蛇销的费用颇仗多，广告投角放以2饮.口5%计。府广告总体投皱放预算是1脖000万元龄。糟日常告知性追传播及物料沾支持（户外岛、车身、楼俯书、展板等窄）150万拢元。导开盘热卖期糠：350万棚元。雀夏季攻势：斯100劣万元成秋季强销期瞎：300万痕元。侄销售末期：痛10文0万元。广告运作：尚开盘热销期俩：毛（2001毛年10月中好旬忙—补2001年双12月）穴媒体一：户河外、车身广透告。担诉求：项目燥昭示草——球国际双语小皱区。谣媒体二：报质纸阻投放：重庆间商报、重庆裁晨报、重庆眠晚报、渝洲竭服务导报。仅诉求：红楼揪历史文化渊非源作为主题伙的大量软文小。前期通过悲重庆人熟悉己的红楼概念吼让项目的位朗置和品牌名偿深入人心。龙媒体三：楼终书、展板等制广告物料的乱逐步完备，仍市区繁华路达段的PR活尚动项目现场凭推荐会、直面复式营销网物络的建立。母（2001良年壶12宝月崇—势2002砍年绝3稠月往）晃媒体一：报苍纸米投放：重庆歉晨报、重庆脑商报、重庆矿晚报、渝洲氏服务导报、批成都商报拉诉求：以辱“茅国际双语社户区草”比为核心的概吨念炒作。蓄媒体二：电波视。及（玉形象撞CF篇）环见附一缝投放：重庆驱二、三、四杠频道。核诉求：夏“目WTO同步菌的国际商务厨居家生活立”渴形象宣传片稳。微媒体三：楼俩书、展板等鹿广告物料的誓逐步完备，警市区繁华路蝇段的PR活寄动项目现场答推荐会、直海复式营销网认络的建立。夏季攻势：屋（2002拆年4月蝇—织2002年托8月）邪媒体一：报薄纸。虎投放：重庆琴商报、重庆个晨报。私诉求：知名锤度的维持与蚕品牌延伸。胖媒体二：电巩视。附（穷形象躁CF篇）种投放：重视吗二、三、四炸频道。狐诉求：捉“斯WTO同步描的国际商务霸居家生活酬”城形象宣传片行。饮媒体三回：DM霉直邮计划。恩投放：国内擦外知名品牌照，成都、北记京两地的夹薯报宣传单页蔽。权诉求：项目判推介。掩注：直邮（烘DM）计划倒在整合素营销的时代阳，DM是绝雾不可忽视的抵一个重要营丑销手段，这覆可以完全密瞎补在固定销庙售上的缺限顷，充分利用巡地区、环境炕、市场的流督动性，加强倾对树“焦红楼花园府”多的更深了解叉，以聚集可歼靠的品牌度现。育根据声“疫红楼花园抽”诚的实际情况催，可根据不汪同的区域，毅设立销售渠宋道点，在定妈点的形式上鹅发放。强采用人员直戏接推销的形缘式（针对商稀务公寓、商信铺）。裁利用邮政快奴递，加强与踩周边（西部灶重点）环境鲁的联系。世上门服务（深针对住宅）史。箩利用电子商矮务网络，将先最有效、最逝直接的信息顽销售出去。豪秋季第二波学强销期冷：象（2002牛年9月剑—玉2003年电3月）鲜媒体一：户司外、车身广麦告。肯诉求：与国君际同步的品币质生活。销媒体二：报齐纸扰投放：重庆雄晨报、重庆宁商报、重庆株晚报、渝洲隔服务导报。痒诉求：唯“闸国际生活标坊准，品质生胡活共分享脚”强，以项目的荣各项卓越品连质展示一种桃优越的生活促形态。毯媒体三：电连视。（栏目饱专题及栏目洗冠名）情投放：重视视二、三、四鸦频道。节诉求：红楼厅与国际潮流各生活相对应借的各项优越母品质。（硬自体设施、软奔体服务）。匪媒体四毫：DM冒直邮计划。犁投放：国内瓜外知名品牌氏，成都、北翼京两地的夹您报宣传单页伴。普诉求：项目葵推介。销售末期：葱（2003折年4月颂—萄竣工）食媒体一：报档纸。孙投放：重庆育商报、重庆锄晨报。杰诉求：品质秆生活各要素尼详介，入住福业主信息反胖馈。航媒体二：电绩视。渡（姐栏目专题）锣投放：重视用三频道。蝶诉求：红楼毁与国际潮流警生活相对应侍的各项优越乳品质。（硬找体设施、软沸体服务）。现场促销：普房产购买有握一大特点，剩消费者如慕牺某楼盘之名晋来现场看房泰，会因慎重洪起见，他一暂般会遍访整斯个片区所有凝项目。所以柳广告只吸引继关注，签单城的达成往往教取决于现场偶促销的优劣堵。炭加强LOC介O墙、灯杆尽柱、花园等陈公共设施的脊营建，赋予绞红楼品质感昏和文化内涵涉。现场举办芽“扔现代国际商狱务居家生活堵形态展示会共”垦（也及样板梯房的升华版棕）。建议对强售房部进行呆适当的改造思，提供一个话温馨、时尚滤、和谐、朋倡友式的交谈轻场所，配合没高素质（楼乔盘营销和国牢际商务）的锻导购小姐专阴业、亲切的健介绍，既聚捕集人气又利给于销售。采4座、公关PR可活动：怕A、以借喻仅的手法，用肃“乐红楼植”阔的名义，专夸门举行一场隶大型的瓜“魂红楼新时代浴”岸晚会，广邀锐市区住户、额新闻记者、雨商家以及有香关方面人员拣参加，扩大乎社会影响，推提高劝“稠红楼葱”掏的知名度，神融洽发展商社和客户之间骄的感情联系垒。并通过客巴户向亲友等醒扩大宣传，府吸引更多买耕家，树立发肥展商的良好瓦形象，形成掘“供光环效应喉”释。旋时间：10将月中旬（开乞盘时）孕地点：红楼台宾馆广场猎B、广告宣蝇传选择在成陡渝两地影响陆较大的《重铜庆晨报》、痕《成都商报展》两大报刊置上连续发放单“树红楼花园取”未的进步消息穿及朋“居广告件”宗介绍，色彩倒上以清新高仪雅为宜，图希幅上应以楼羡宇的环境、乎大器等为题杀，突出公司令形象。剖时间：10扫月妇——葛12月桑C、设置示村范单位，聘统请专业室内令设计、建筑磨师等针对平跨面布局，扬名长避短，设净计一个既方欢便实用，又篮独具时常品撒质高的示范袄单位，以提跳高购买欲望图。来时间：20挠02年1月铜——低2月馒D、针对目禁前班“赴红楼花园路”判价格上的原欠因，可设立赞一个专门的摩展销期，给扒于9折优惠乌，同时对一岭次性付款再呆给予穿9.5税折优惠，展炎销期后，立大即停止优惠谦政策，保持朴物业的及“档名牌效应仔”屯。热时间：20滔02年1月类——弟2月切小结：以上兆均为在秋季恢推广策略中沈的所包含部抚分，利用促怀销与广告宣航传作共同的蚂有机组合为伞宜。具5、案例表巴现察案例一：联辅谊会构想婆：狠中国膀·携重庆国际双狐语社区联合捆会桌目太的鼻：词维护红楼品伤牌效应，促企进陶“霸红楼花园湾”衡之内外经济爹技术交流，秃合作发展。会员组合坐A、住户苍可自动成为峡会员。贸邀请社会轧名流和政府少领导、学术针界、经济界汗人士加入成锹为名誉会员温。色此外，可浑公开接受外梅界人士申请歌，但必须严瘦格筛选才可满入会。创会宗旨削增强会员对蹦社会的了解俘与认知。捆拓展会员的退社会人际网融络，定期召之开专题探讨味会及联宜晚东会。赖促进会员与沉政府部门的侨沟通，邀请纹制订政策人魔员讲解政策志。会内架构雹设名誉会长续一名（可邀鉴请社会知名霸人士出任）约设会长一名烘（可邀请有礼筹组社团经驼验之人士出疮任）述设副会长三案名（筹组会机，设理事若学干名：分常珍务、内务、数外务三方面晕）名誉会长会长省副会长谱叫票描副会长侮害城敲副会长兼（内务部）惠悄谱（池内务部）辅伯悠（内务乱部）厕内部管理职饰权划兽对外女联络邀约安然排传进书行形象宣传漠分开扑分财务安排愁璃该怠壶柿冒者役会制定会章活动/工作雄定期研讨会笼，每月月底龄举行。惠定期晚宴，迟每两周举行关一次。笨与其他经济伴、商务组织放安排交流活储动。女与政府组织播安排交流及隔学习会议。晃与车内不同劳市级单位联趁系，争取牵涛头组织不定励期的全国性悦活动。榨联系国内学届府安排有关讨经济及商务妄讲座。板小结讨：限上述C、D构、F三项活言动的时间安紧排最好与研厚讨会，晚宴壤例会同时进嫩行，争取每术个月的活动寺概充实、丰傅富，又不影肯响每一位会译员的商务、副生活及工作解。红楼花园哈以此项协会乘，可作到更织大的卖点：安因红楼花园暂不但有休闲管、娱乐的项坑目，还有强答调困“底聚会、研讨祖会不”谋性质的交流堂不盈利，不纱对外。剑以柜“多金融、地方雷、工商、学隙术推”……践等几大中心挥将