品牌效应与品牌传播

品牌效应和品牌延伸****本文的初稿审定过程中，得到了经济学院丁肇勇老师的修改与指导，特在此表示感谢。于珺（吉林大学经济学院2001级基地班吉林长春130012）摘要：品牌问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题，国内企业能否塑造出世界品牌，关系到我国商品的国际竞争力。本文运用博弈论，供求分析以及信息不对称等经济学工具，分析了品牌效应和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解决方案。关键词：品牌效应品牌延伸品牌塑造信息不对称进入新千年，中国市场出现了前所未有的现象，商品市场出现全面过剩，供过于求的现象凸显出来，市场竞争空前激烈。据原国家经贸委市场局与中华全国商业信息中心2002年9月24日在新华网上公布的一项联合调查统计结果分析，2002年下半年，在中国600种主要商品中，供求基本平衡的商品有72种，占总数的12%,供过于求的商品有528种，占总数的88%，没有供不应求的商品。中国加入WTO后，国外品牌将进一步打入国内市场，商品过剩现象会进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额，对于每一个国内企业都是一种挑战。本文通过对“品牌效应”的分析，从“塑造品牌”角度，提出增强企业竞争力的初步解决方案。一、品牌与品牌延伸简介品牌塑造在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。2002年8月5日，美国《商业周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌为可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰。前一百个品牌里有6个亚洲品牌：丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但没有一个中国品牌。到底什么是品牌呢？著名学者PhilipKotler的表述为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”而建立在“品牌”基础上的“品牌延伸”，意指将一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一个市场上的新产品上。品牌延伸公司的名单已经很长，索尼公司就是一个成功的典范。那么，为什么品牌会有如此大的魅力呢？对于消费者而言，品牌意味着：1、产品的来源。2、可以降低风险。3、降低寻找成本。4、质量象征。5、地位象征。对企业而言，品牌意味着：1、较高的忠诚度。2、不易受竞争对手营销的攻击。3、不易受营销危机的攻击。4、可以扩大营销空间。5、拥有更多的品牌延伸的机会。6、可能的许可经营机会。7、增强营销传播效果。8、更多的贸易合作和支持。9、消费者对降低价格更有弹性。10、消费者对增加价格更无弹性。二、品牌效应的简单经济学分析1、市场失灵使得品牌塑造成为必然这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。信息不对称程度决定品牌价值大小，相对于经验商品，非经验商品更需要品牌。2、生产者行为分析爱2.1实行液品牌战略的驴必要性蝇——荒品牌效应中卡的博弈始有时企业塑旅造品牌不仅年仅由公司主棍观因素决定核，通常在客诉观上，其他皇公司塑造品战牌也迫使企唤业塑造自己坊的品牌，以枯提高企业在佳市场中的竞鸟争力，从而蕉增加企业的栋市场份额。统因此，品牌扑效应的建立予不仅仅依赖孩于企业自身销的需要，也乖受同行业其驱它企业行为雾影响。膊假设有两个权企业生产两戴种商品，其蔑中甲企业生见产钻A置产品，乙企报业生产映B箱产品，脚A途与樱B钳属于相互替伟代商品，而盲且萌A阅、顷B庄在生产成本青、产品质量倦、售后服务相等方面水平界相当。在漫绪长的谈判之蛮后双方一致情同意不打造栏品牌，以使饲双方均以较馋低的成本获不取较高的利械润。达成协池议后，双方雪都要考虑是饿守约还是违漆约。下图表北示双方利润席如何取决于博他们选择的续战略：录持守50彩50苦20猎80点务伸80喝20窄60山60坡议济陪您光童胸奔浅甲公司（维A逮）毅骄惜支葵绢撒扫性塑造品牌吼抬不塑造品洒牌荷乙杀些击塑造品牌公香司屡暂至嫩(B怪)绑菜不塑造品牌披熊浆倾仙状舅么起允尾（图1）腔如图所示，削如果两企业溉均不塑造品揭牌，则双方割均可获益6霸0；若二者笔只有一方塑萌造品牌，则辞塑造品牌方莲将获利80绞，另一方则宽获利20；况若双方均决疗定塑造品牌型，则双方各羽获益50。巾然而，对于滩任何一个参转与者，都存忍在优势战略慰，就本例而截言，甲乙两那企业的优势爱战略均为塑煎造品牌。蛾由于现实中趟生产同一类醋产品的生产龟商不仅仅有沿两个，所以线只要是有塑软造能力的生览产商，都会尝选择塑造品划牌，因为这堤样可以给他写带来更大的筹收益。律2.2品牌扰效应可以给孩生产者带来确更大的收益辨——污品牌效应的照供求分析6D’s’s54A6D’s’s54A’DE’32AEo’1s’sDD’O20406080100土刻饲劲失盘雅共汁衰减染绿恭妇兄雾缎禾驾筋万皱特服（图2）摩如图2，假徐设在未塑造扮品牌前的供乌求曲线方程马为：坦DD异：兰q=80-帽20p节SS帅：焰q=20p吐解方程组得妙：最p=2,q妻=40杂即供求平衡定点为虽p=2,q子=40.艺此时生产者闸剩余为霜△暂OAE,暂其面积为1志\2*40份*2=40戏此后，企业厅决定塑造品倘牌，这一过挺程中必然引艺起生产成本抄的提高，从泻而导致价格挥上升，由此里引发供求曲耗线移动。生火产成本提高断，窄SS相向上移动，裹DD伸不移动，但下由于品牌效激应，会使更灶多的消费者屠不惜花高价行购买品牌商缝品，从而使凤DD笑向右移动至捆D’D’,桥此时新的均肥衡点为陪E’慨。则新的供帝求曲线方程摘为：勒休虽陷守D’D’胶：屋q=140当-20P叙残爆两S’S财’齐：搂q=20p贱-20娱焦绒瓜毕解得：激p’=4,锋q’=60木此时，生产躁者剩余为过△绒O’A’E旬’皂，其面积为狐1况\2*60软*3=90幼。海显然，塑造弄品牌给生产夫者带来了更晚大的收益。糊下面的问题冲是，消费者趁为何不惜花搅高价购买品落牌商品而不取去购买普通赏商品？纵3、消费者暗行为分析方捉“岁品牌厂商场”喂制造市场信岔号的成本，合最终将打入授商品价格而骗由消费者承秩担。从消费幼者角度看，短由于信息不羽对称，消费蒜者难以确定授市场上商品思的具体质量虾。然而，他田们知道品牌菊商品的质量势高于非品牌吩商品的质量吹，尽管并不罩是每件品牌菌商品都是高腐质量产品，震但消费者购至买非品牌产苗品遇到低质检量产品的概未率，要大大他高于购买品庭牌产品遇到冤低质量产品雨的概率。并厚且购买低质拖量产品的效滴用损失可能肝高于品牌商气品与非品牌助商品的市场晚价格之差所站带来的效用紫损失，即押△鸣U涉>尸U肆（但△醒P炸）芬。由于市场闭产品质量保旅持离散，且算消费者处于哀信息不对称酱的不利选择丘地位，消费庙者搜寻高质寒量产品的成怨本通常是非照常高的拌①剖。在这种环遮境下，消费虾者自然愿意咸选择高价格赤的品牌产品唱。下面，我凳们用数学模荒型来说明这千个问题：蓄假定市场上毕有两种质量圆不同的产品准，其中一半栏产品为可以悲给消费者带影来300单费位效用的高爸质量产品，忽另一半为只室能给消费者项带来200冤单位效用的悠低质量产品劝，同时假定崖消费者每进鼻行一次探询状损失的效用面为10单位夸（消费者事请先不知道这蹄种商品的质株量如何）。表1：胡探寻榜次数吴获得300遥单位票效用的概率涨获得200骡单位烧效用的概率雕所得效用签的期望分探寻损失剖的效用舅节约辆效用泄1埋0.5析0.晒5稼25超0酱10蔽提——看2踢0.7榜5府0.潮25桑27弄5挎10提15箩3凡0.8般75价0.荡125排28尾7.5做10坑2.5雀4陆0.9愉375葱0.备0625脆29慨3.75拘10俘-3.7据5某由此可见，代随着探询次至数的增加，同消费者获得敢高质量产品戏的概率在不义断增加，其播可获得的名尤义效用在不到断增加。但袖由于探询而阳损失的效用劲（信息成本室）会导致其锈实际效用减肉少（名义效鉴用=实际效仿用+探询损夕失效用）。址对于上图，蚁其实际效用闹最大化为：芝Umax=撇300碧*(1-0割.5斑ⁿ)役+吩200涨*0.5位ⁿ边+10=括300按*(1-0歉.5黄ⁿ‾1)茅+屡200偿*0.5棕ⁿ‾灾1+10纯*(n-1名)露解得：柱n=3.3罪21928兵，将葛n乞值代入，求音得瓦Umax悉=奔256.7压8误因此，只要奔品牌产品能虏给消费者带纷来多于25奔6.78单拴位的效率，辫消费者就会认选择品牌。织而事实上，贺消费者往往愤注重的只是阳买普通商品寇（非品牌商匪品）需要花僻费的信息成币本，而不去拖关心信息成交本的具体值杆是多少，所劲以品牌商品覆的价格虽然精较普通商品绿偏高，消费完者仍会选择搭品牌商品（更当然，这是护对高端市场惭而言，对于佳低端市场，瑞由于其相对显寻找成本较努低，且并不网十分看中品质牌，其仍会悠选择普通商殿品），从而陈给品牌生产橡商也带来利喜润。毒三、如何打恩造强势品牌探，推进品牌胀战略提通过一、二则的论述，我催们了解了顶“义品牌效应做”谜的必要性和践可行性，那追么，企业将较如何塑造品绪牌，推进品言牌战略呢？骑品牌定位策府略所谓单品牌定位，仙就是指根据捧顾客对某种宿产品属性的通重视程度，愤给本企业的兆产品确定一司个市场位置宪，让它在一动定的时间、赴地点对某一瞒阶层的消费未者出售，以刮利于其它厂弃家的产品竞爪争。品牌定兽位的关键是颂抓住消费者候的心。如何峰做到这一点服呢？首先，诞要给消费者漫带来实际的药利益，满足腥消费者的某董种精神、物绪质需要。其环次，品牌要视有自己的特榨色，要富有点鲜明的个性暴，使人看上舱去好像是市岂场上蜜“低唯一脑”夏的。姑品牌传播策个略作为佳一个品牌，徒定位只是其混品牌塑造的午第一步，要吓想让消费者闸了解到企业爹的定位，认拳可企业的定旁位，品牌传持播无遗是关察键的一步。挨首先，品牌裹传播要有好美的诉求点。揭所谓诉求点倦，是品牌、撇产品、企业迟在市场营销既传播的口号吐、主张和宣棵传主题及理均念，包括品们牌定位。品纵牌的所有主粪张或服务承司诺就是通过瓜诉求点来承塞载、体现的染。其次，是妖传播形象化毁。现在大多冲数播“或品牌贞”分都有其卧“洽形象代言人湾”污，这是形象抖传播的最好科载体。形象傻代言人最能谢够代表品牌覆个性及诠释卫品牌和消费絮者的感情和斯关系，其往死往成为一个半品牌的代名蝇词。有的品虫牌的形象代纯言人是明星凭，其到“怨名人效应恳”另也会给品牌埋传播带来额辩外收益。而根其它一些品缎牌的代言人毕可能是动物洪或是卡通人忘物，它们更腐拉进了品牌轿与消费者的葱距离。好的尿诉求点与富嫁有鲜明个性盒的形象代言温人往往可以挤使消费者产勤生品牌联想疫，从而为品存牌竞争创设凑心理优势。旗产品价格策蹄略价格培是影响供求伸平衡的重要狐因素，价格寻的合理制定裕将有利于开洲拓、巩固和方扩大市场，穷增强产品竞化争力。作为衬一个品牌，敏价格制定过握低，一方面絮，将降低企殃业收益（企珠业为塑造品敞牌，付出很膝大成本），菊另一方面，状品牌效应将微被减弱，部窄分消费者会按对其品牌产更生怀疑。当秆然，价格也沿不能制定过借高，令消费冻者望而却步偶。因此，企徐业定价要从派实现企业战座略目标出发占，选择恰当唯的定价目标冤，综合分析寄产品成本、掩市场需求、江市场竞争等商影响因素，捷运用科学的杏方法，灵活匪的策略，去倚制定顾客能何够接受的价压格。亲产品组合与悦专业化、多旬元化策略乎多品种、动多产品的营恼销成为现代径企业发展的具共同趋势，貌其好处在于脖：一是可以霉分散风险。据现在的消费骑者需求瞬息器万变，一种膨产品很难保址证经久不衰握，长时期被粘消费者接受袜。采取多品苗种、多产品秒经营来适合均不同消费者忠不同时期的歉要求，就能循取长补短，汪在竞争激烈对的市场不断饲壮大企业的援规模。二是糟可以扩大市影场。特别是继把产品的适瞎销对路放在稀产品组成因煎素差异上，引从而占领更晌多更细分的谋市场，增强轰企业综合竞五争实力，最治终达到创造造品牌和保护绿品牌的目的昼。松质量保证策克略晓品牌文化策莫略所谓惠品牌文化，加就是将单纯贸的品牌看成交一个有思有即想的两“贪消费者洋”题。这个活“呢消费者道”糕是品牌目标辉市场的典型裳代表，了解优目标市场的宋心态，或是蹲这个目标市住场追求中的副偶像。为品袭牌塑造的文绸化是否合适脸有两个衡量行标准：一是挽这种文化要门适合产品的衬特征，这样允才能让消费芳者自然、欣悉然的接受产谷品。若品牌风经营者采取裳了品牌延伸旦策略，还要胀考虑产品的辩共性特征，钱从而使品牌咐文化更易被申消费群体所幼接受。二是语这种文化要讲符合目标市蠢场消费群体先的特征。只育有这样，这当种品牌文化嚼才容易被目录标市场消费填者认同，才获能增强品牌凭力。烟四、品牌延甘伸和品牌延次伸陷阱盏首先，我们缴来看一下品下牌延伸的简紫单供求分析虎。s5D’4s5D’4D3A’E’2AE1sDD’O20406080100甘叨搬隔矩（豆图3）孕假设目前企害业产品在品置牌效应下已林经达到供求怎平衡，此时狭，企业决定骂进行许“为品牌延伸未”尼战略，由于拒已建立的品舍牌效应，使浓得新产品的从宣传费用大偿大降低，我训们将之抽象芝为零，并假伴定新产品与嚼原产品的供确求曲线相同机，并且若无锅品牌延伸，资新产品的供稳求平衡点为田E犯。由于品牌扛延伸，使得邀消费者依对称原品牌的偏涂好惯性而增底加对新产品犁的需求，使充DD预向右移至菊D’D’.喜则原生产者痕剩余为40职，现为62代.5，生产处者因品牌延顾伸而获得了孔更大的收益挥。硬前面我们对娱品牌延伸进要行了简单的初经济学分析诵，品牌延伸瓜的确可以给脸企业带来很熟大的利润。义由于品牌能吊形成消费者骑忠诚，企业夏一旦创立一础个品牌，其哥信誉就可以疼从一个产品棕放大到一组结产品；从一配个品牌放大沙到一系列品泉牌。由此带蛛来了品牌使划用的外部性料，或称溢出乌效应。厂商途往往不失时绘机的利用这馋一效应进行市扩张，主要销表现为品牌膀延伸，即借唐助成功品牌姑，将它用在任新推出的产裁品上。品牌惜延伸是企业委实施多角化估经营，进入税新的行业的莲重要手段，伞已成为西方岔企业发展战释略的核心。梳当然，品牌很延伸并不是淋万能的，其霉中包含着种岗种风险。艾塌•芹里斯和杰求•根特劳特曾形颜象的比喻斑“鸽品牌名称是尤一根橡皮筋哭，它会伸展沃，但不会超胡过某个限度养。而且，你怜愈延伸一个粮名称，它就遣会变得越疲固弱。毫”探因此，如果疫盲目的进行私品牌延伸，哄错误的运用厉品牌延伸战傅略，就会导猾致品牌延伸这的失败，即担进入了品牌粪延伸陷阱。徐其表现可以片概括为以下医几点：一、质损害原品牌歌的高品质形蔬象。如将高小档品牌使用祖在低档产品进上，就可能疑堕入这种陷子阱。二、品响牌淡化。如妹原品牌已经拿确立了自身翠的市场定位穗，此定位未斤必适合于新柔产品。因此戒，新产品的镇加入会淡化凳原品牌定位毛的准确性，而从而导致原遮品牌的市场锦占有率下降宴。三、心理塞冲突。前面体我们提到过育品牌联想，奏若新产品与向原产品的品唤牌联想发生甚冲突，或者论新产品与原些产品在用途薄等方面发生夏冲突，消费若者会对这两么种产品均发麻生抗拒心理侄。四、跷跷割板效应。即模一个名称不种能同时代表袖两个完全不载同的产品，决当一种上来价时，另一种凑就要下去。盼品牌产品在别消费者心中燥获得了定位稠成功，而品超牌延伸却可夫能摧毁这种默有利地位。广一种品牌被童应用于另一略类别产品上鲜，那么这一推品牌在消费径者心中就难肺以再成为原扫类别的替代屈物。从而失掉去原本已经勾建立起来的铃品牌效应。五、后记蔑“花品牌毫”鼻问题将是中资国企业在未召来长期面临怜的核心问题乎。宰近年来，国阿内诸多企业朵已经意识到摊了品牌效应味的重要性，绑开始探索品控牌塑造之路办，并且初具假成效。据致sohu搁网宣布的`植98中国最砌有价值品牌近，其中排在见前五位的是问：红塔山、散长虹、海尔陆、一汽、坟KONKA抢。但这只是配我们国内的唇品牌，在国营际市场上所虎占的份额还打相当少。我源国品牌与世丸界品牌在经桨营观念、品们牌价值、经厘营规模、市陕场上的份额原、市场全球烟化程度上，若仍有很大差捏距。规模化间、集团化、量多样化、国嫁际化是我国秆创立品牌的览必由之路。碗选择品牌经碎营，就是把努企业推向了吨前台，面对租消费者的评再价与监督，正去实现所有听对市场的诺桶言；选择品脊牌经营，企尘业制度及开杨发模式等方沉面要持久创公新，不断适饺应市场环境叮的要求。通劝过市场研究怕、项目运作冷和市场销售逆的集成化管家理，从而赢红得企业的长煎久发展。注释：茫①播本段参考了巨谢康的《微断观信息经济羡学》120储页参考文献：僚谢康，19昏95：《微衣观信息经济戒学》，中山冠大学出版社期李善民潘绕玉恒，20之02：《经萍营经济学》岸邢思陈群哪，2003廊：《塑造强聪势品牌的三羊大法宝》，赠《企业改革提与管理》第俩四期沉搜狐网：纳http:糠//www隶.sohu恭.com眼Abstr氧act:恶Theb疏rand坏isth星ekey眉prob杰lemt神hatC嫌hines鱼eent每erpri阁seis递goin臣gto景face蔬over嘱alon辰gper漏iodo捞ftim注e.If柿our能count批rywa燕ntst大osta辛nder旁ecti狱nthe钞worl昌d,we笨must罚mold伟our期ownb货rand.苏Int食hisa欢rticl出e,th极eaut惑horh犁asdi仔scuss籍edth倡enec劲essit虹yand凯feas亮ibili佩tyof粮the膨brand姻-effe蒸ctan贫dbra蝶nd-ex占tensi悠onwi验thth案eeco捎nomic范anal倦ytic响tools乱such光ast踪heth铁eory华ofga皆me,s林upply有-and-遭deman执dana肠lysis谣,and恋info完