品牌形象为什么需要管理

品牌形象为什幺需要管理品牌是什幺？根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义，即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；价值，商品制造商的某种价值感；文化，品牌附加或象征的文化；个性，和人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了，品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌，反之可称作肤浅品牌。品牌塑造需要长期积累和不断修正一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于商品之上，作为商品机体的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修正，使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐的研究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。在新经济时代的今天，新兴的网络业中的经营者们争先恐后地推出许多网络品牌，但多数期望一步登天，违背了这条品牌塑造规律，因此即便是先锋品牌，如果缺乏深层的品牌涵义也只是徒有其表，最后营造的只能是泡沫品牌。违背客观规律试图在品牌塑造上抄近路最后只能是多走弯路，先逃学后补课。形象赋予品牌生命市场营销者应当把品牌看作是一个生命，赋予它生命力以助长竞争力，并且因其具有生命力显得更富人性情感，品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法，而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形，有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。软硬兼施的品牌塑造方法采用形象或情感诉求，通过塑造产品或品牌形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这种品牌塑造策略通常被称作“软销售”。USP说法采用理性诉求，强调产品的质量、价格、等给消费者带来的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略通常被称为“硬销售”。对于品牌形象塑造来说，无论“软销售”和“硬销售”，它们都是使品牌区别于竞争对手吸引目标消费者的工具之一，它们是相对的、相辅相承的，应视产品发展、社会环境变化、市场趋向、消费者需求改变、竞争对手的品牌策略等诸多变量适当调整品牌形象战略的表现方法，二者并不冲突，可有侧重点地结合使用，但有一点极其关键，那就是品牌的个性和特征等品牌核心因素不能因迎合营销战术而随意改变，否则品牌的后续发展将受到消费者对该品第一印象的影响，倘若第一影响不良，今后扭转受到损害的品牌形象将变得十分艰难。从灵性深处挖掘品牌表现力骑中国最大谨的资料库下蜘载宾识一个品牌如距果只专注于饮品牌的属性傻或其它几项券利益，那幺义它的竞争力贱将不足，因固为购买者感耳兴趣的首先余是品牌利益屯而不是属性铁。品牌的六肝层内涵最难跃复制和超越蚊的是品牌的初价值、文化移和个性，它陈们可以比作除为品牌的灵握魂，给品牌畜带来了最持吃久的含义，型使品牌深具蔽灵性，运用锤这种灵性品滚牌有力地吸蒸引购买者并羞且有力地打批击竞争者。波即使百事可违乐坚称它与犁可口可乐相悲比味道更好榜一些，更适卖合新生代，陆但保守的青挎年人仍然固混执地拥护可握口可乐，这坏是因为可口顿可乐的价值央、文化和个摔性传达了微“萄正宗的惹”者这一概念。吐同样非常可搞乐向洋可乐兆发起挑战大砌打感情牌，秋消费者依然妈会认为它只摆是模仿者和耻跟进者，在疼价值、文化及和个性上，笛它表现力还留显不足，没壮有找到自己却的品牌灵魂申。因此挖掘括品牌的表现长力就要深入乔到品牌的灵船魂组成因素贫中，这些因破素必须建立摸在企业战略柏三角关系之砍上，孤立地刘制定针对任景何一方的策窑略都可能导脆致一厢情愿壳的局面，有逼效地参考企甚业自身的综脏合实力和能饼力、消费者帅需求的变化四和竞争者采领取的竞争战涨略等三角关草系的构成态购势，才能正挂确地挖掘出冰自己品牌的胞深层表现力导。勾品牌形象管灶理：创造品骨牌力的必经幻之路毅为了获取品宅牌竞争优势盒，不仅要从胆生产、管理灰、销售上入捕手，还应立秒足于企业战重略三角关系旗，以竞争导舞向为营销基芒准，从竞争驾战略上着眼省，持续、系晶统地创造品运牌力；从品纵牌的六层涵黑义特别是知“带品牌灵魂殊”记中塑造品牌查；从品牌形蔽象六大组成售部分即个性邪、标志、视溪听觉媒体、酸环境（氛围帮）、活动和乌EPIS饥（企业家及塔工作人员形枣象管理）入赔手实现品牌嗓形象差异化弓，对其进行宾系统管理，上达到品牌再协造、打击品勤牌对手、提裹高品牌综合具竞争力的目诸的。提倡从酿品牌建设之呼初就制定出筝与品牌发展针各阶段相适铲应的品牌形骗象建设方案承，循序渐进狐地塑造品牌画。它包含品宰牌形象差别叉化战略设计打（崭BID激）和品牌形魂象传播（猫BIC疾）两部分，攀它的宗旨就俘是使企业达隙到伐“摆打对手、抢弟份额嫩”掉的战略目标并。成功的品料牌经营者懂桨得如何创造辆品牌力来使吐品牌增加效匹益，也懂得竖他们的品牌害代表着什幺循，他们的顾挎客想要什幺堪，他们的对草手在干什幺葛，而品牌形意象管理就是诞他们采取的间品牌竞争战坛略的第一步暴。第二篇绢品牌管理：佣品牌运营一焰条龙灭目前，绝大斗多数中国企砖业欠缺良好鼠的品牌运营刷，不少中国情企业的品牌族运营一塌糊尤涂。产品和决品牌竞争日拳趋激烈，众禾多新品牌不减断涌现，使漏国内企业逐映渐认识到在蚂不同企业的比商品趋向同武质化的今天悦，单纯靠提酬高商品本身坑的特性来赢燕得顾客的竞耗争手段已变削得软弱无力搂，从某种意英义上说，状“矩以质取胜悉”壤已成为过去脑，企业品牌替形象的差异叔正在取代传熊统的商品本贺身的差异，血企业卖的不窝再是差异化走的商品，而侧是差异化的泊品牌理念。孝在产品的销茶售过程中，梅起决定性作幸用的也不再矩是商品本身品，而是一个绩企业独特鲜姻明的品牌形咸象，是企业垫或产品给消用费者的发“稀感觉疑”繁，品牌运营丧开始受到重连视。数阻企业的窄品牌运营，待是婚“遮一条龙道”秤作业，从市灿场目标、品壮牌竞争策略兴、品牌延伸卸思路等诸方定面的设定，纵到营销战略指的制订、流搏通渠道的开剪拓、广告制螺作、媒体服颜务，乃至出荐现不利形势刑时的危机公低关，都必须抚精心策划，债细心思量。黄在呢“闯品牌消费办”惜时代，企业贤能否培育出苏自有品牌，盒并塑造成知维名品牌，将叉决定一个企啄业在市场上姐的竞争力，状加强品牌规劈划管理与运售营已成为时冬代的要求，咬成为企业现分代化和成熟荷程度的重要父标志。森萍本人认应为，企业品蛮牌的合理运娱营应该包括店品牌定位、食品牌蓝图规附划、品牌管视理三个方面途。金渴一、品后牌定位贫群品牌定逢位是品牌运干营的基础，马是一个锁定资目标消费者叉，并在目标犬消费者心目酱中确立与众签不同的差异临化竞争优势粮和位置的过桥程；也是一笛个连接品牌撇自身的优势挽特征与目标某消费者的心线理需求的过荒程。当今市立场上消费者铲需求越来越饶趋于个性化兆的特征已不罪可逆转地到图来，品牌的凯科学定位成园为品牌能否锤保持健康旺岗盛生命力的临前提与基础士。也就是说贯品牌必须具挂有鲜明的个鼻性，与竞争技品牌有质的防区别，必须们具有独特的匹差异性优势紧，如麦当劳津的品牌定位坡是有价值、荒好时光，海提尔的品牌定虫位是真诚、元信赖；麦斯擦威尔咖啡的者品牌定位是否分享等。在饭信息过度膨支胀的社会里喝，只有有效践地运用定位授这种传播方摩式和营销策刺略，品牌的夫相关信息才头能突破消费盘者心灵的种巨种屏障并实倾现有效的市齐场区隔，使垄品牌在激烈品的竞争中脱窄颖而出；才牙能使企业各秒项活动具有罩一致性；才辟能使得品牌瞒资产得以有污效地积累。哨同时，消费吩者才有机会芳随时随地自达然地把自己扔的相关需求斗与品牌联系洋在一起，达删到恩“府过滤竞争品懒牌屈”芳，麻“压先入为主瓦”鼻的效果。担总二、品性牌蓝图规划剩锹品牌蓝芝图规划是品诸牌运营的目铜标。品牌定韵位的确立使糠得品牌运营美有了基础，剖但品牌的运语营必须有既骂定发展的方删向，即品牌碰蓝图与品牌歇发展的前景隙。企业要使跌消费者与品衔牌之间建立穗起独特的关多系，就必须侨给消费者一算个具体真实丘的骗“么图像进”县。为此品牌辅运营的策略挠必须根据品椅牌蓝图来制栋定，即要率市先进行品牌莫蓝图的描绘德，找出品牌末与消费者之技间相连的最仰佳利益共同功点。在这方搭面，现代企纲业大多借助扛于广告推广枣，因为广告研就是不断地秤描绘品牌蓝堡图并期望在盼消费者心目瓶中建立品牌您蓝图。基于旺此，许多企室业寻求广告隔投入的产出沾比踏(拔影响力弱)尘最大化而采絮取外包四(尽交给专业化线品牌宣传推夫广公司运营尸)英。如瞧“告蓝色巨人岩”霉IBM酷在索1994严年服5拳月就将全部权4缩亿美元的全秒球广告费用仓交给奥美广去告公司打理歉，以求漆IBM麦品牌在全球疼范围内具有役完全一致的笛特性和源源搂不断的活力喜。崭IBM厚的知名度一活向很高，给键人以稳固、酒安全、可靠挎的感觉，但陡同时银IBM粮已深感由于钉企业缺乏新租品牌迷人的昏产品特征，剃正在失去其垦消费者。为祸此，捧IBM判品牌管理者霜在品牌运营节上采取针对武性措施，将值全部资源整幼合交由专业该化公司操作肆。奥美在世怒界晴60没多个国家和疾地区的缠270幸余个分部拥言有爱7000得名以上的员亮工，使用当帽地语言达纠20恋多种，能提观供适应当地捐文化环境的即各种广告策匙略。伴IB男M败这场品牌运奇作变革终获唤成功，想1996把年底，挽IBM台公司年收入膝高达宪759码亿美元，纯竿利润达沟54蚀亿美元，每获股股票从杀3叫年前的报40盖美元飞涨至我175篮美元。这种劣“倘整合品牌传踩播警”饱已成为当今搂企业竞相仿苹效的运作方喇式。听略三、品旧牌管理准垫品牌管嫩理是对建立指、维护、巩侨固品牌的全犯过程，进行膀有效监管控症制并协调与渣消费者之间跌关系的全方烧位管理过程毅。只有通过网品牌管理才表能实现品牌木远景，最终蜡确立品牌的毕竞争优势。塘品牌管理应姐遵循一贯性邻、差别性、梳全面性等基雕本原则。其旧目的在于通携过细分市场锁找到自己的孕独特性，建捞立自己的品洗牌优势，并肠获取利润。宅品牌能够在胆市场上脱颖尾而出，企业探必须更新观可念，避免只仆重媒体宣传捡、促销等短酱期行为，而撒要重视品牌疏的延伸性管烧理。与此同铺时，企业应匠注意保护好即自己辛苦创疾立的品牌，女我们许多知锡名企业就曾层因品牌保护缺不力，出现墓商标、品牌俯被别人抢先兔注册。如云蕉南无“赢红塔山丝”壶商标在菲律王宾被抢注，游北京兔“坊同仁堂深”康在日本被抢裁注；域名厌(毒包括企业名袍称、商标、嫂注册地点等茶)稳也被人抢注愁，如客“洁五粮液锁”带在加拿大被体抢注、答“贺康佳冬”萝在美国被抢阵注、板“青科龙含”斤在新加坡被顶抢注等等。慧企业辛辛苦颜苦创立的知济名品牌，因阁保护不力而颜被假冒、被树人抢注、被玻人无偿使用胃或必须向抢浩注者支付大包量金钱，给刊企业造成很蕉大的经济损搬失。族赵对中国衔企业品牌运改营的一点建乏议洲裂遣1998貌年以来，海吩尔电脑以独银特的发展战拾略实现了跳盐跃式发展，偏三年上了三符个台阶，从谣软件开发，麻到个性化服丙务，再到后恶来的产品定朴制，提升了程海尔电脑在粮消费者心目薄中的信誉度效和美誉度。贫今年是海尔跪电脑进入饲IT防业的第四个贸年头，在各励方面发展逐骨步成熟的情触况下，海尔遵电脑开始把迎企业发展的盛重心转向品捆牌化经营。漏力求通过内怜、外部资源眼整合，降低糊运营成本，烧提高效率，赵从而达到强狼化企业核心誓竞争力，突呢出品牌效应粘的目的。为竖此，啊2002皱年，海尔电昌脑把运营体蛇系中的电脑浙生产包给了您更专业的电酷脑制造商，悉把工作的重屋心转向了产劈品的研发、铺质量检测，糠以及个性化坑服务等优势洋环节上。通持过对这些优拐势环节的加绘强，使海尔华电脑的企业平核心竞争力关得到更充分仆的发挥，品拉牌效应更加到凸显。她撑海尔在袄走出国门时极的口号是贫“五先创牌、再远创汇华”魄，充分展现烘了海尔人对降品牌运营的液重视程度。督但是，并不觉是所有的企喜业都拥有像廉海尔一样的键实力以及政闭府的全力支邻持。在企业足还不具备品论牌运营实力驳的时候，为覆国际品牌进付行贴牌生产邀并不是一种独下策。在不冶久前的南京于国际零售集低团全球采购障会议中，不密少中国企业庆接到了大笔咏的订单，但今是也有一些逝实力比较强握的企业没有毯接到订单，呼比如浪莎袜猴业。原因在泡于浪莎袜业桨不愿意为沃纱尔玛等两“齐贴牌生产差”晨。其实，磨“搞贴牌生产甩”域失去的只是饿暂时的品牌肢宣传机会，姿得到的却是脑经济利润，章更重要的是慢借助于品牌偏生产，企业果可以学习国殊际品牌的品扶牌运营经验经及理念。谢“削贴牌生产血”就进行到一定横程度，企业巷积累了丰厚编的实力的时剂候，就可以感进行自己的捡品牌运营了奖。捞流众所周弯知，中国加苦入翠WTO脏之后，将融逮入全球化经兽济之中，经简济全球化必艇然伴随着品介牌全球化。工随着优势品威牌的介入，覆地方政府从马企业中退出单，资本市场熟迅速发展，娘中国企业品映牌的生存，伟将不可避免昼地面临外受箩洋品牌威胁篮，内受价格皇战掣肘的局撕面；而在品介牌的日常运客作中，企业淹自身又有过耳多的浮躁和秀吹嘘，对品辈牌造成了伤务害。品牌主雕体的多元化它，必将使得惊品牌竞争在秘我国出现激争烈变化趋势日。特别是入大世后价格战暮的范围会扩界大到所有的部外资品牌，划而洋品牌参股与的价格战纠必将发挥出算强势品牌吞池掉弱势品牌经的市场规律领，中国品牌皆市场将结束都小品牌纷争用的时代。因诞此，保护自脚己的品牌，狼更好地管理卖自己的品牌肝，考验就在萌眼前。败押品牌管梁理的业务团类队建设础钢品牌管盘理与保护必院须基于公司廊高层管理者救的高度重视绒。最高管理般者应该是当题然的品牌领拦袖，是品牌悟的主要倡导怠者。如雀巢崇公司，其营询养部的副总踏裁就是灿Carna摘tion去品牌领袖，遣速溶咖啡部付的副总裁就胸是贩Nesca仁fe邀的品牌领袖颤。建立强有蝶力的品牌管播理团队，一茄方面有助于佛企业快速扫搜清组织上的锤障碍。另一焰方面有益于允妥善处理突添发事件对品低牌的伤害。称如字1985经年烛4陵月泥23驾日，可口可开乐为阻止消坦费者纷纷投市向竞争对手午百事可乐的允势头，将自烘己传统口味供的碳酸水进迁行革新，推泊出一款新的云、更甜一些杯的配方。这者一举措引发霜了营销史上笔最强烈的消闪费者不满事摘件，仅螺77乳天，可口可季乐品牌价值慰下跌斗30%镜，这次品牌阅雪崩对公司婚造成了重大轿伤害。管理裁专家指出：扔“抬造成这场灾挎难的原因之拍一，公司内他缺乏一支强找有力的品牌泥管理团队，笑使危机加深糖”师。由此可见腥，品牌管理懒团队事关品枣牌与企业成拔败。陆俊品牌管伯理标准的确助立贤侧知名品童牌是经过长肿期的市场竞丸争，以始终除如一的品质钉标准、完善赴的售后服务扭被消费者认听可的品牌，搅而不是政府疲或行政主管牌部门评出来贺的。知名品各牌无终身，俊消费者的需牙求永远是喜遍新厌旧的，烫企业只有不福断创新，从亲品质、功能晋、外观、款量式、包装、者服务等方面遗不断地充实浸品牌的内涵库，企业才能圾不断发展，币品牌才能长兰盛不衰。否辅则即使有了气知名品牌，腰也仅是昙花准一现。尘遭品牌管享理的目标设冻定稳勉品牌管离理的目标有螺三录——巩品牌的增值率，即品牌创狮利能力；品呆牌延伸与潜流力挖掘，即详扩大品牌的香获利范围；怖延长品牌作畜用时间，即脚防止品牌随雹主导产品的鸭过时而失去嗓依托，造成草品牌价值的近流失和浪费呜。也就是说奥，品牌管理核的目标是寻抬求品牌创利随能力最大化扰，增加与扩独张品牌作用尊空间，即积焦极而又稳妥比地将现有品年牌名称扩展滨到新的产品励和新的市场然，扩展品牌君的作用范围凶，以增加企活业价值，延弯长品牌的作铅用时间。悠顷品牌管济理的具体内策容庭伴畅(1)尾品牌的有效贪延伸决策：加主要是指评胳估各阶段的朽营销状况，臭判断是否有捉必要引入颇碍具竞争力的雅新商品，以闹加强品牌的概活性化，满宅足消费者的赠最新需求。右(2)菜品牌资产长摇远的科学规另划及管理：制主要是指品逼牌知名度、青品牌认知度凭、品牌美誉隶度、品牌联还想、品牌忠光诚度，以及与其它专属财驼产等的长远讲规划和管理短。汇(3)猜品牌的改善玻和创新：主迟要是根据市卡场环境和竞基争对手的变揭化，进行品暂牌的产品、股技术、传播白、通路、组鸡织、管理等厦方面的检讨修和创新决策哗。混(4)怖品牌的长期涂传播规划及抽管理：主要诸是指未来五慕年的广告投猎放策略、促坐销组合方案浩、整合传播光决策方案等相。或(5)从新品牌的规本划及管理：名根据有关状信况，进行新偏品牌的规划春和管理决策泻。本第三篇蜘明星能给品啦牌带来什幺伟?写CI拆与品牌营销各专家狮青钟健夫杆斜羊城晚记者裳伪张海波侨张海波：用妙当红明星拍栽广告、请明豆星代言人，励这是目前品漫牌宣传的常水用手法，从帮品牌营销的舅角度分析，银明星倒底能桶给品牌带来处什幺？好的浇明星代言人万如何给品牌赛带来个性、于注入活力？问糠墙钟健夫：产陪品可能总是侧要更新换代迹，而品牌则栽追求持续生甚存下去，持惕续红火下去幼。但在现实撑生活中，没粥有一样东西虾是可以得到览人们持续关毯注的，比如号，某一段时丸间人们关注潜电影《英雄顷》，过一段披时间关注伊寒拉克战争，裙接着又关注这SARS和。将人们既协关注又喜爱禾的事物好——押当红明星，虽用作形象代慢言人，既可舞以将人们的迁注意力转移掏动到品牌上算，又可以将藏他们对明星谊的热爱您“的移情旁”唤到品牌上，汪从而给品牌晋增加持续的徐生命力。之汤后如果某个倦明星不红了昏，不要紧，婚品牌可以再背找更红的明芽星作代言人旺。所以从理歇论上说，品渐牌可以比明软星更能持续插走红。当然菜，品牌个性份与明星个性宽如何协调，脏如何发挥正乌面的相互作飞用，是不太托容易操作的鼓。车形业张海波：用屿明星策略要先防止哪些误呈区？像耐克平、百事可乐被，这些国际快知名品牌通柿过明星代言柄人极大的推梨介了自己的排品牌，目前惊中国许多本巨土企业也广守泛的采用明锈星策略，但进现在企业用慨明星策略时按也出现了简弯单化、同质蓄化的现象，病最典型的就败是洗发水广娘告，打开电利视频道，都蝶是一个个漂粒亮的明星，辜可从效果来障看，许多人吼可能记住了体一堆明星，剥但却记不住谷哪个明星代障表的什幺品盟牌，这提醒竭中国本土企奥业，用明星寻策略要注意叫什幺？如何堪用出自己的冲特点来？危裕钟健夫：国夫际知名品牌负用明星做代件言人，对明新星来说，是仇一种骄傲，摇一种资本，较这时候品牌滩个性往往大棚于明星的个缘性。像债Lux深香皂，喜欢凯用大牌明星英做广告，换死了一个又一杀个，让人感爆觉是明星专敢用品牌，至万于明星什幺任个性，反而江不重要了。同有人说这种之策略成本太询高。你用惯毕了明星做代拆言人，下回均不用，人家致就可能以为贸品牌出了问别题。说得到离洗发水，这纽是一种功能踪和风格兼备艰的产品，如泛果你仅仅是叛为了树立独闪特的品牌风笛格，我相信袍是容易做到皮；问题是还笋你必须诉求紫产品的功能喉，而洗发水踏产品的同质校化太高，结乔果就容易雷裙同。我注意渔到陈佩斯和夕赵本山做的藏广告，很有吨特点，他们拔是将自己的宴幽默个性与过品牌特征结犹合起来诉求纲的，效果不聋错。有一次你看陈佩斯过牺海关，表情略很紧张，安额检人员以为坛他走私毒品梅，打开行旅索袋一看，原锈来是立白洗羽衣粉。滩扶打张海波：好瞎的明星广告肥总是这样让瘦人过目不忘您，像立白的璃陈佩斯篇，议还有赵本山药的一句峰“流地球人都知谱道似”己。企业的明亲星广告在设送计和制作手宝法要注意哪哄些？有许多蹲电影名导也绢拍广告，但转不一定好。宇岛钟健夫：一商句话：石“盛以品牌为本亭。倡”剑。而不是以固明星为本。泪我们讲品牌围营销，一定资要根据市场垫的竞争状态城来树立品牌营形象。印象盼中张艺谋为从“睬爱多戚”他拍过一条广祖告，广告语险是：孩“安我们一直在千努力！泄”咬我感觉不成姨功。因为榨“式爱多螺”南最初请成龙迟做品牌代言社人，自称弱“见好功夫眠”锈，一举成功扁。没料到竞稼争对手哨“旁步步高劲”曾逼上来了，显请的是李连安杰万——支前中国武术盏冠军，舞一引把大刀向成订龙挑战，说瓦自己的才叫可：吸“笋真功夫！献”纸接下来我以松为能看到一错场围“蚁真功夫护”屿与袖“还好功能偿”道的广告大战草，没料到轻“伶爱多剃”市请张艺谋当殿导演，一上揭来，就让成坚龙认输，还华谦逊地说：怜“榆我们一直在首努力！像”涝我认为按当箱时的市场情惹况，应当诉扑求产品的棚“芽好功夫各”——压超强纠错功深能，而不是划“译一直在努力过”缠这种企业形带象方面的公馆益诉求。非裙广告专业的销电影导演是假否适应合拍梢广告，是个亏值得讨论的归问题。至少烫像陈佩斯、繁赵本山这种奔有个性的明地星做品牌代窜言人，做得伸好，可能非围常成功；弄冷不好，品牌帜完全跟着明干星个性跑了缺，待明星不轻火的时候，殖一切都得重梯来。波颈张海波：如荷何让明星真违正成为品牌害的代言人？缘中国现在许材多明星也开矿始炙手可热芒，像姚明、骑章子怡，但屑对企业来说位，选择什幺狭的明星来表册现自己的品谋牌个性很重疗要，乔丹非闲常鲜明地体问现了耐克的眠品牌价值观穿。但在姚明广身上就不一毕定产生那样歉的联想。这父其中有许多笋方法，介绍絮点好的经验拐？邮妈钟健夫：我丈想章子怡、林姚明、乔丹窄三个明星的最情况不一样涉。企业在使属用章子怡时决，一定是以彻品牌为本的睛，绝不能以鱼明星为本。士如果有一天普章子怡不火男了，立即换痰一个热“旧李子怡猜”壮。乔丹是另耐一种极端，河既为耐克做忙代言人，自览己本身又是踏品牌。品牌裹与乔丹合二牺为一。幕后纸的经营者是区通过经营乔针丹牌来营利记的。许多体沿育明星情况唉都是这样，朽如贝克汉姆箭，自己就是柳一个品牌，强他虽然可以慈为其它品牌描做代言人，苗但前提是首讯先经营好贝就克汉姆牌。号姚明目前主呆要是为了开却拓华人市场凯而亩“茫塑造竭”悬的品牌，还摩没有定型。竭伐瞧另外，说到耐品牌代言人健，从本义来邻说，我认为筋真正的代言悔人是那些为闯品牌着书立右说的品牌专谣家，而不是洲影视歌明星扯。我们最近共为中国大酒厌店写一本书抚，介绍这家飘五星级酒店拖成立哭20哭年来在品牌膏和企业文化岩方面的经验通，做的就是认“逮代言人泪”欧的工作。过裕去企业请作躬家做代言人绢，现在请品铜牌专家做代猾言人，这是才时代的进步乔。荒吐核张海波：真章正成熟的品柄牌是让明星非为我所用，路但国内许多誓企业在打品到牌阶段，他将们往往更多节地想如何借完一个大明星棕为自己造势占，企业可能太要考虑许多僻问题，比如重这个明星以疲后过气了，糕如何延续自残己的品牌？谱尤其现在国拌内的明星也孕是过气很快臂，往往各领勾风骚三五年门。做为企业队一定要虑品论牌塑造以我偶为主，人家响更多的要想叙到品牌的个远性，而不只对是想到明星懒？另外，这润个明星一旦螺出现了问题舰，如何补救贡？像谢霆峰楼出了问题，帐可口可乐马彩上就有反映丰。广篇棕钟健夫：我思想任何时候迟，明星与品拉牌应当保持胶适度距离，救以免明星的颠“览不良行为度”未影响品牌形播象。所谓乡“崇行为识别架”高BI管，在这里是网指：代言人稳的行为肯定扯会影响品牌知形象。因此曾，不是所有龙人都可以做夏品牌代言人匆的。比如马匀俊仁，做过俘许多保健品驱牌的代言人在，都失败了盏，这可能跟壶明星的个性便有关。而李顿宁牌就经营止得很好，但腿李宁自己很米清醒，一开舞始就定位明尸确，李宁不杜是李宁牌，帅所以他从不值为李宁牌做渴广告，否则宰有黄婆卖家尝之嫌。说不龙准有一天乔遣丹牌没有了庄，李宁牌还碰活着呢。总炎之一切都要扎预先策划好晴，要有眼光左，签好合同态，不能让自从己的品牌代崖言人携“慰胡作非为沫”现。有的代言勇人平日穿什累幺衣服，可青以跟什幺人锄见面，合同有上都被规定糟了。像香港轨作家李碧华猾，其实是一阳个品牌，媒耽体上的照片稻永远不超过家30偏岁，其实本声人已经超过免50但岁。如果不帅是有龚雪花控那样的容貌反和保养妙诀壤，最好不要怖让铁“运李碧华躬”漏在媒体上暴盛露真容。像盏谢霆峰那样衰出了问题，详再搞什幺危杆机公关都为省时已晚了。第四篇荐广告不等于桑创造品牌记在市场营销委中，企业运擦用最多的就闹是广告宣传贷了。广告的峡确造就了很减多权“经英雄衬”喘。比如轰动请一时的标王植———乓巨人、三株守就是用广告找炒作起的呀“虾品牌良”叙，其销售额疾也曾达到了扛一个惊人的真数字。但最舟后的痰“奇英雄要”淋又有几个能盛坚挺下来呢悟？究其原因北，他们把过琴多的资金、勒时间以及希雷望都寄托在没广告宣传上辽，而忽略了喷创造品牌的欲过程是一个雹全方位的立造体延“册战役办”组。它应涉及烘到市场调查门、市场战略产、产品策略翁、渠道建设忧、广告宣传失、营销策略旦、营销管理网、品牌管理炕等多方面的轻工作。例如道沃尔玛从不郊做电视广告哈，然而它却辜靠着全方位耳的立体制“印战役腿”花，创建出世科界第一大零缓售商品牌。会品牌知归名度可以靠剥广告在短期重内到达，而栽品牌联想却拐是品牌建设冠的一个长期趟工程，它是糟在品牌长期竞的运动中建猴立的资产；鲁作为保持品单牌稳定销售涂的主要指标够———能品牌忠诚度凡，更不是短技期广告所能妄达到的，除香了完善的品絮牌规划设计赠和持续优良凡的产品品质起获得顾客满扭意度外，更悄有品牌长期箭一致地传播支在消费者心叨中建立的价再差效应（与蜡其它品牌比桂较，顾客愿蚂意做出多大狐程度的额外抹付出）；同涂时，消费者柳对品牌品质漏的肯定更是缓广告所无法骂做到的，它动不仅需要品渡质恒定如一杀，更有对品祝牌在发展过股程中提出的建创新要求。东所以，创建效一个品牌，惹何止广告那篇幺简单！农促销就济是一种能带牌来短期经济收效果的战术诚。促销在一绢些企业的特惕别时期，发跳挥了无可替雕代的作用。按但是，很多券企业在做促弊销时忽视了它品牌问题。第五篇貌从症TOM层收购《电脑途报》看品牌穗价值馒【摘要】刚王刚被世界品歌牌实验室蝴(Worl喊dBra写ndLa乞b)拿评估为鞠2004镜年《中国衡500蛙最具价值品互牌》之一的绿《电脑报》朝，日前被捏TOM兽公司花锋2豪亿元购得其滥49%够股权，而《仗电脑报》本站身的注册资哗本金只有迈0.3此亿元，在这这次并购中，随《电脑报》浮的品牌价值繁占公司价值案的锻92%森！申全球五大品腔牌价值评估谨机构之一的妨世界品牌实企验室怜(WBL)眯和被誉为姻“种经济联合国警”韵的世界经济否论坛（皮WEF堡）共同编制巡的福2004谅年《中国认500泉最具价值品榆牌》排行榜铜即将于怖6盾月白28休日在中国北烫京隆重揭晓寨，据了解这累个排行榜全刊面反映了国迅内品牌竞争致现状，揭示夺了中国本土妖品牌的价值舰和在行业中阿的地位，深敬入研究和分么析了中国本仰土品牌和世伏界级品牌的倍差距，为企耗业全面实施充品牌战略提厕供决策参考负，该榜单是惜继世界品牌犬实验室推出寸的控2003撑年《世界最懒具影响力的煎100盟个品牌》之疮后的又一个为重量级品牌呀研究成果。念在恩2004榜年世界品牌点大会暨披2004贝年《中国含500盗最具价值品慌牌》发布会全之后，《世畜界经理人周返刊》记者专纠访了世界品律牌实验室专朱家组成员丁傻海森先生。班馒1谊、问烫:输品牌价值评欧估的目的和液意义是什幺励?酸对你们评出虚的品牌价值亩，企业能够采运用在哪些情方面？倍泛答渐:灾品牌价值评衫估是跃“躺新经济范”趁的产物到,璃以前衡量企缘业的成功往廊往把有形资捡产颜(汇如厂方、土镜地驼)糖作为主要指商标姑,周现在衡量企毛业的成功一详般把无形资杜产三(届如品牌、技夹术库)寸作为关键要爽素。在知识添经济时代宝,罢软件工程、扣生物工程将叛主导并拉动拥经济的增长亏,校在这些科技质企业里晒,臂无形资产往竖往占据总资刃产的勤85%投以上份额。李其实像报纸泳、杂志、网于络等媒体行娘业师,域品牌价值已司经占到公司轿价值的吧90%喊以上。例如等,扒《电脑报》评刚刚被世界大品牌实验室另(Worl绝dBra拘ndLa辰b)物评估为趋2004术年《中国遵500霜最具价值品糊牌》之一敬,丝最近发TOM仪公司刚刚花英2球亿元购得《池电脑报》魂49%钥股权类,大而《电脑报胖》本身的注辅册资本金只哭有旱0.3扒亿元独,贴只这次并购捉中让,种《电脑报》立的品牌价值动占公司价值雪的战92%!漫品牌价值的恶高低不仅仅移是对企业市名场营销效果趟的一个重要两参考指标，软在企业的兼湖并收购项目泰中，品牌的输估值高低也袄日益成为交垒易双方谈判孝的焦点。国木际的会计准肉则已经越来底越倾向于将献有形资产和统无形资产都甲明码标价地辨列入公司总玻资产中。对繁于品牌的培李育、经营和蹈延伸发展，楚品牌价值指庙标体系更是轨品牌研发及激投资绩效的垂动态跟踪、齐改进、调整料和评判的重难要依据。信2.速问汉:跃《中国愤500茧最具价值品秧牌》排行榜垒是如何评定辜的？标准是银什幺？最重惊要的影响因能素是什幺？椒答陆:200植4知年《中国严500绪最具价值品欠牌》是世界酒品牌实验室犹(Worl据dBra甚ndLa粱b)留经过半年的派调查研究，称继《世界最联具影响力的再100够个品牌》之送后的又一个谷重量级品牌返报告，这也纸是第一次由闪世界顶尖品堤牌研究机构接对中国品牌秆进行的全面眨科学的评估禁。签此次洪2004励年《中国绵500蛮最具价值品授牌》排行榜释是根据世界挎品牌实验室戒(WBL)洽独家开发的竭BVA(B主rand终Value狱Adde挤d)喂品牌附加值瞧模型计算出恶的。世界品似牌实验室采誉用的品牌评切估理念是目虑前世界通行注的婆“匠经济适用法唇”惜(Econ照omic删UseM讲ethod劳)愧。首先烘,腰通过对企业亲的销售收入站、销售利润见等数据的综别合分析，判帐断企业目前锣的盈利状况眼，运用经济固附加值法葛EVA(E棍conom巡icVa造lueA爬dded)松零确定企业的笔盈利水平狂,EVA贤理论源于诺浩贝尔奖经济名学家默顿摧·沾旨米勒迎(Mert弓onH.目.Mil素le)首和弗兰科跑·瞧莫迪利亚尼押(Fran至coMo崇digli筐ani)登关于公司价责值的经济模房型研究成果体。然后，通竭过傍BVA归品牌附加值骡工具箱计算大出品牌对收桂益的贡献程天度，运用数岁理分析方法剥客观地预测青企业今后一炊段时间内的左盈利趋势以庄及品牌贡献既在未来收入凝中的比例。呼最后堂,秆通过对市场踪、行业竞争荣环境的风险独分析，计算忙出品牌的当盛前价值。警这两项指标雨都可以通过申定量来分析巩。我们编制筒了一个价值类品牌评估公井式：昨品牌价值＝确E*B哥I*S誉误E:相调整后的年个业务收益额尽。是通过对更包括当年在近内的前三年展的营业收益笛及今后两年喝的预测收益拌加以不同权产重后，得出凭的平均业务柳收益。皮犬BI件：品牌附加畏值指数。运般用阅“蜘品牌附加值茫工具箱柿”群(BVA柳Tools肯)迫计算出品牌夕对目前收入崇的贡献程度遣，表现为品脉牌附加值占使业务收益的绿比例，这其未中包含了对六品牌附加值渣在经济附加激值中的比例梢的计算。钻乐S屯：品牌强度偿系数。在考瞒虑到中国行洽业及市场经姐济发展的独裳特性基础上筐，我们作了叫一个新的综兽合，提出了期品牌强度系忠数的拒8贩个要素：行屈业性质、外武部支持、品战牌认知度、俩品牌忠诚度聪、领导地位汁、品牌管理艺、扩张能力阀以及品牌创寨新。这胖8冬个方面是对姓品牌从外部墙宏观环境和凝微观环境两耕个方面做的跳一个定性分析析，可以通才过市场调查顺和财务分析乔获得，反映潜了品牌的未井来收益。芹影响品牌价成值的因素很翠多恩,虑如品牌知名遗度、品牌认绒知度、品牌案美誉度、品迷牌偏好度、施品牌占有率倡、品牌满意闹度、品牌忠贸诚度等，这蔬些指标来源锄于消费者对车品牌的直接城评价和认可废，其中，价按值品牌的核渡心指标是市宫场占有率和逃用户忠诚度歇。芳3房、问限:缠您认为你们雄评测品牌的吐优势在哪里酱？在对品牌响价值进行评丑定时，国际惨上通用的做雅法一般是什顾幺？雪答弊:喝世界品牌实巷验室仁World机Bran快dLab誓(WBL)发是一家国际的性的品牌价堵值研究机构成，与漂Inter档brand路、岂Brand谨Fina筛nce想、螺Futur点eBra仿nd牌、穴Young燥&Ru唯bicam航读同为国际五腰大品牌价值今评估机构。摩世界品牌实接验室创(WBL)栗全资附属于山世界领先的伙战略咨询和适商业传播公寇司瘦-映世界经理人输资讯有限公惭司，由开1999晋年诺贝尔经悦济学奖得主垒Ro讨bert败A.Mu卷ndell格教授担任主颈席。我们的继国际化体现捎在三方面：豪第一，研究稳队伍国际化略，央35良位研究人员观毕业于嘴8唤个国家的顶件级商学院；窄第二，研究达对象国际化蝶，我们研究丧的企业大部梳分是跨国公反司，囊括了撞美国《商业库周刊》章1000读大企业和《香财富》绍500磁强企业；第店三，研究手鉴段国际化，溪我们研究的盲工具和模型讽都具有国际授前瞻性。我劳们的目标是猾把世界品牌险实验室问(WBL)锹办成经济管支理界的碎“皱贝尔实验室暴”挡！需品牌价值评哀估的方法有油很多。从品逢牌评估方法秃种类来看，租品牌价值评共估方法大体载分四类：成宪本价格法、谦市场价值法划、收入计算枯法和经济适安用法。从发闪展过程来看衡，评估方法劫是由成本价厌格法逐步演研变到现在被数认为较科学陈的经济适用举法。世界品谊牌实验室始贷终走在学术侧研究前沿，衡我们独创了馒国际领先的翅“上品牌附加值切工具箱涛”弦(BVA汽Tools事)絮。我们的评动估方法秤BVA(B锦rand冷Value蓝Adde琴d)娃与目前通行捞的庙“望经济适用法商”梦（梨Econo圈micU愁seMe骑thod松）相吻合。挤国际著名的汗品牌评估方低法，如谦Inter漆brand悼、辩Brand颜Fina态nce娘等权威机构邀的评估模型嗓也同样采用厘了议“莲经济适用法同”筹。以烫Inter女brand桨为例，我们浸与其它评估吃机构的差别府在于：碌Inter员brand犬欲主要是通过旱贴现未来收帖益来计算品第牌价值；而森我们则运用老BVA嗓来预测企业够今后一段时培间内的盈利言趋势以及品恋牌贡献在未栏来收入中的哨比例。惨4炭、问幕:渠我国企业在跟品牌管理方宫面与国际大傅企业有何差恩距？我国企散业之间又有着怎样的差距泪？这种差距辨应该如何弥冬补？顺蜻答市:催我们与世界桂级品牌的差提距首先表现涨在品牌理念富上识,激国际大企业惕的品牌理念躬是创新帅,后我们本土企令业的品牌理炮念往往是模览仿巷,恋品牌差异性赢差葬!蕉譬如买,珍国内三大网管络门户都是湖“偏拷贝曾”夸美国的商业外模式朽,仿打开网页后产,狭内容和形式究基本相同截,嚷这就蕴藏着奔巨大的风险汪!售我们也做了母一个驾icxo.梅com赖世界经理人妻网站套,森一开始是公烛司内部网站夹,盼后来发现中草国窝5000雨万商人也需舍要一个商务物门户层,滑我们就针对冬商人这个特杜定的目标群雷,卸不断扩充内揉容岔,覆用了一年时隙间就发展成犯为世界领先坝的中文商务蒸门户筋,杏与发展了士7裳年的华尔街牢日报网络在赞线和wsj.c虫om听在同一的水手平染!icx优o辆的成功就是扶靠的品牌差贼异性战略。沫仙本土企业之赠间也有很大伶差距庙,佳表现为礼:吐民营企业比露国营企业更彻重视品牌价壶值桶,钟东部企业比哲西部企业更撕重视品牌价粱值锦!减就企业战略帽而言舍,逝目前我国企航业最忽视的袭是品牌战略蹄。世界产业压的分工和价化值链的分配陡发生了历史匪性的变化越,竞过去谁有土陕地和资源谁锣赚钱宁,皱现在越接近亡最终客户这梁一端产生的排价值越大。总然而宇,陡让我们尴尬拖的是，靠近富客户的大多踪是跨国公司朽和外国品牌否，无论是汽硬车还是电梯讽,矛中国的公司商只是在为外药资公司做零雁配件加工或酸OEM嫩，处在价值这分配很薄的杯一环，人家升吃肉我们啃吩骨头醉!名因此树立品评牌意识已经喂是迫在眉睫虫!泽这次入选世怠界企业实验细室耳(Worl堡dEnt背erpri盟seLa湾b)200叨4朴年《世界机涝械渔500宾强》排行榜墙的扇43蕉家中国企业鼻大部分是汽努车制造商板,肾然而拥有自银主的、世界齐级的汽车品妇牌一个也没勤有山!功品牌战略的务忽视与企业奔产权制度和喜公司治理结摸构的落后密抛切相关。如栋果企业是私烛人的追,愁或者是股份努制的含,照创业者往往徐会从长计议侄,扩打造自主品论牌。目前魄,翠我国很多行访业的领先企歼业大多数是兽国有企业纪,鄙这些公司的晓治理结构非收常落后晨,贴激励机制没旗有健全迟,添领导人不会迅像日本丰田币公司那样制老订一个翻200东年的品牌战易略规划。这利方面烟,匀老牌工业国守家英国也是柄我们的榜样梁。最早的股慢份公司产生近于苹17姓世纪初英国伴成立的海外浪贸易公司岂,珠这些公司通众过募集股份掘资本而建立曲，具有明显香的股份公司予特征：具有争法人地位，雀成立董事会支，股东大会侵是公司最高肠权力机构，拳按股份分红讨，实行有限吹责任制鲁……捏。到鸭1695阿年傻,友英国就已经饭成立了约随100犯家新股份公脑司。丧此弥补差距的膜第一步是加轻强品牌管理捞!罢品牌管理是苦一个外延性巩很大的概念戚，决不仅仅郊是市场营销尼、企业策划啦。很多国际协性的大公司民往往都特别威设立品牌管细理部门或者顺是品牌经理岁。品牌管理蔽是一个系统浑化的过程，畜包括品牌策未略的制定，买品牌形象的缠策划，营销管推广、危机鬼公关、品牌革维护等等。仗不同企业对雷于品牌管理娱的侧重点也穴不相同。对炼于一个正处羡于成长期的奋公司来说更哪多的是关注尤于如何树立沙品牌，如何景与客户对品鹊牌内涵达成像共识，如何搅获得更高的邮品牌知名度刮。而对于一雀个已经有一极定品牌知名刊度的品牌来偏说，工作的必重点就是在瓣于怎样去赢抓得更多的忠万诚客户，去廊维护品牌。备在品牌管理馆方面，西方杆企业进行的结较早，而中爷国企业大部坝分才刚刚认佛识到品牌的降意义和重要种性，还处于汇品牌建立的委初期阶段。混我们在研究镜中也发现，跃还有很多的衬中国企业仍执然将品牌管扯理与营销活版动或者企业盏策划混淆，鼓认为品牌就尾是单纯的通跃过广告、营嘴销去扩大知丽名度，这种哭认识是狭隘陈的。通过有促效的品牌管垃理，企业往灰往能够合理抛的分配有限悔的企业资源群，获取溢价软效益，最大茂化的提高企脆业利润。三榆星品牌的整滨合与发展就签是一个典范轧。证现在很多中布国企业领导批者也认识到袍了品牌的重声要性，开始恶积极制定自智身企业的品狼牌管理目标险，并制定了忌与之相适应需的品牌策略夕。但是中国煮企业的品牌存管理水平是江层次不齐的蝇，有的企业晕还停留在传谣统的企业管武理模式之下珍，往往由一奋些宣传部门难、广告部甚汪至由办公室筒来处理品牌曲管理的事务啊，无法形成具一个完整系弊统的品牌管垫理。因此企敬业领导人应剧该真正将品雀牌管理纳入损企业战略体灭系之中，形行成以品牌建蓬设为轴心的胶市场体系，瓜并将各项工姿作落在实处京，从而使品漠牌的运作程惠序化、系统载化。品牌管摧理是一个长荒期的工作，怒品牌价值是田会随着企业行的经营发展音而上下波动丹的，我们也浆看到了很多隐中国的老品糟牌的衰败没书落，因此企辨业经营者更树应该从细处腐出发，做好谦品牌的建设婶维护工作。虾5稀、问鸭:峰品牌价值如摇何才能更好叹地转化为现泛实价值（利钩润）？谨说答鬼:妻许多国际知讲名公司，品悔牌是他们最桑重要的家当忘。可口可乐晕公司的上千灾亿美元的市顶值中，核95%拣属无形资产淘，与品牌有弹关。据统计太，在不同行撤业内，品牌挎占企业市值斧的比率从坏5%95晃%蚂不等。即使彼在同行业中搁，由于品牌辽的号召力不策同，企业的劫价值构成也刮有天壤之别棒。在产品日骆益同质化的陆今天，品牌切是使公司产陵品和服务有距别于竞争对牲手的唯一标难志，是开辟目市场最有效研的武器，优挠秀的品牌，痰可以在相同般条件下让企症业产品脱颖泻而出。五品牌价值转巾化为现实价膛值的途径有破垂直延伸和费水平延伸奉:矛垂直延伸始,脂第一，革港可以扩大市安场占有率，吊占领更多的伴细分市场；围第二，恳那延伸阻止顾间客流失，变犯品牌间转移迷为品牌内转对移；第三，长音应付主要竞开争对手的攻愧击性行为，吉特别是低价稀进攻行为令,阻稳定商品的曾价格肠;替水平延伸射,盏第一萄,促可以开拓同黎一产业链上勺的相关行业唯和相关产品叹,周第二淘,酿把一个品牌文的核心承诺蚀扩展到新用于户身上狱,性第三午,鲜阻止或抑制处竞争者气,钩虽然特定小辈范围的市场胸可能只代表做了一些边缘叙业务，但是算，对竞争者晕来说，它们佣可能代表的闸是具有战略剑意义的重要多立足点。载对于今天的修消费者来说衡，廉价已经跨不是企业产观品的核心竞艇争力，品牌膏所代表的商织品内涵才是询消费者真正姓的消费需求帐点。品牌价怀值是商家对筋产品的品质妹承诺。成功赢的品牌不仅楚可以增加企胸业的收益，置也可以帮助洪企业进入新适的业务领域华。但是即使兔品牌再优秀蚊，也需要悉嫩心呵护。只般有不断提升希品牌价值，趋才能使企业船获得更多利合润。书弯6侧、问典:火对于希望提义升自己的品蚀牌价值的企户业有何建议吨？待答换:感首先，我已卫经注意到当春前越来越多蔑的企业开始御注重自身品头牌的建设和艘管理，而作悼为对品牌管末理具有重要趟参考意义的雅品牌的价值鹿正受到前所剖未有的重视桌。可以说，密这是国内企能业在品牌意联识方面迈进圾的一大步，抱是值得可喜钉的。但我要遗提醒这些企惭业的是，不遭要只是单纯画追求品牌价犬值的数值，屠而应该把更宴多的精力放际在品牌建设从的基础工作僚上。论其次哪,想品牌知名度雾并不代表品验牌价值，只雾是反映品牌孔价值的一个经因素，因此羞并不是知名登度高排名就袍高。不过知给名度作为模途型中的一个册重要参数，臭对品牌价值吧具有正面贡送献。现在大贫家都在讨论牢名牌驶,根但名牌不同踏于品牌，名撤牌是比较通恶俗李,厚是非专业性融的说法。按填我的理解振,“士名牌是有名掘的品牌穷”脖。然而运,敌从经济学和撤管理学的角木度来讲卖,牙名牌不一定锡有商业价值自,甚譬如秃,CCT计V垫的侧“疑标王旱”陶很有名乘,仅但是很多阴“茂标王磨”普出名快赔,驶死亡也快像!坏如果是有价唱值的品牌惧,志厂房倒了矮,溜但品牌还在塞，它还会再奶度崛起精!勇我们做个统杰计初,想中国广告有捕效率平均只档有射47%,波也就是说宜,200绩3径年中国竖1000挣亿元广告费旨用船,北有荡530滩亿花冤枉了原!沫在房地产和案金融行业越,蔬广告有效率里平均都在傻30%摧以下秘%!释第三混,弦目前中国企掏业的品牌都差还在低层次艳竞争范,煮很多企业委枝托广告公司孩进行品牌包意装染,旁或找几个策吐划人策划几欺个具有轰动排效应的营销自事件支,障我认为这都教是愚蠢的行恳为泽!叨对大公司而见言绢,伍品牌管理是付一个体系。勾譬如互,这你的品牌目招前在中国同埋行业中排名态第三粒,帽你想要成为详第一优,善这不是做广喘告能成功的违。我们曾经炭做过一个调歇查针,衣在中国颜,斑如果一个企砍业要花费一悠亿元做品牌败推广棉,98%汇用于广告掌,2%匠用于研究和昌定位割!航而在国际上似,88%档用于广告本饺身拦,8%搅用于活动牌/粉事件推广栗,3%凑战略定位和禁情报分析层,1%礼用于评估和榆跟踪。我预至测明年会是鸦“谷中国品牌年惩”化,仆愈来愈多的狮企业开始重毛视品牌管理别和品牌战略候.第六篇及试谈品牌形处象的实施品牌形象策划(1)在新经济时代，市场波诡云谲，竞争日趋激烈的今天，品牌形象已成为企业竞争力的核心。美国品牌价值协会主席拉里·莱特认为，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一手段是拥有占统治地位的品牌。人们熟知的“耐克”运动产品公司，就是明显的一家品牌公司。公司将生产厂家虚拟化，全部精力集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力；在研发人员每年推出几百上千款的新设计，一旦制成样品，研发任务完成；营销人员拿着样品取定单，订单一确定后交给品牌厂家生产，厂家获得的只是微薄的加工费而已。市场由无形的控制有形的，而品牌形象则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌形象的价值之重要了。有关资料显示：1998年全球品牌价值排行榜，排在首位的“可口可乐”品牌价值高达838.45亿美元、排名第二的“微软”品牌价值为566.54亿美元。而我国著名品牌排行榜首位的“红塔山”价值只有386亿人民币。由此可见我国品牌价值比世界著名品牌还相差甚远。我国企业如何打造中国民族企业的强势品牌，这还需要艰苦的奋斗。品牌形象在市场迅速占有竞争优势是一个神话，品牌形象的树立不是一个短期工程，要经过漫长岁月的考验。“可口可乐”经历了100多年的风雨洗礼。“万宝路”、“雀巢”、“柯达”等强势品牌的造就也非一朝一夕之功。这些品牌形象的个性、强大的品牌价值是长期的产品品质管理和创新，市场经营管理一点一滴积累出来的，并且不断地依据市场反映进行修正，使之不偏离品牌的内涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策划品牌形象策划是企业策划的核心，她像一根红线贯穿着企业策划的全过程。品牌策划包容的内涵非常广泛，其中最关键的是：品牌定位、品牌名称、品牌个性、品牌展现等方面。1.品牌定位品牌定位是企业进占市场、拓展市场的前提；成功的品牌宣传对企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌形象策划的基础。而市场细分是品牌定位的前提；目标市场又是品牌定位的归着点。因此品牌定位必须依据市场细分结果，根据自身的资源、技术条件、管理水平及竞争对手的状况，选择拟进入的对企业有优势且最有吸引力的细分市场。企业的一切市场营销活动都必须围绕着目标市场展开。“耐克”创建于1971年，今天成为全球最著名的品牌之一。“耐克”品牌策划成功，就是在确立了品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的定位。“耐克”已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。优秀的品牌定位一方面能够满足目标市场（顾客心理），另一方面产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了“耐克”的国际品牌形象。从“耐克”这一品牌形象的定位可以明显地说明了企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己产品，品牌形象，以争取顾客的认同，品牌形象就成为产品与消费者连接的桥梁和纽带，品牌定位成为市场定位的核心和集中表现，也是企业进占市场、拓展市场的前提，同时，成功的品牌定位对企业占有市场、拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性和形象，必然会使产品淹没在众多产品之中。2.品牌名称企业品牌定位后，这一品牌面对哪些消费者就明确了，品牌的名称就成了企业与消费者沟通的中介。一个品牌的名称自然要以消费者的好恶来取舍。“雀巢”（Nestle）是广大消费者十分熟悉的品牌名称，它是瑞士学者HenriNestle发明的育儿用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”等意思，与英文Nest(“雀巢”是同一个词根，所以，在中文中一并译作“雀巢”。加之“雀巢”品牌标志是鸟巢图案，这极易使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的“雀巢”产品。品牌名称看起来区区几个字，策划起来是很大的难度。富蕴内涵、情意浓重的品牌名称，可能唤起消费者和社会公众美好的联想、使其受到青睐。“红豆”是一种植物，又称“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。“红豆”成了江苏红豆集团的服装品牌名称。其英文是Theseedoflove(爱的种子)。提起它，即会使人们想起唐代诗人王维的千古绝句，勾起人们的相思之情。以其丰富的文化内涵，特有的情感魅力吸引着广大消费者。世界上品牌名称策划好的很多，如世界上冰淇淋著名品牌“和露雪”、饮料著名品牌“可口可乐”、软件著名品牌“微软”、汽车著名品牌“奔驰”……等等都以丰富的内涵驰名世界。2001年11月10丛日下午（当鼠地时间）在段卡塔尔首都劣多哈世界贸攻易组织第四肿届部长会议公全体协商一姿致的方式，久审议并通过谈了中国加入述世贸组织的即决定。中国三入世了，这喂给我国经济眼即带来了新诚的机遇，又滴带来了新的弄挑战。品牌框名称的国际岭化进行跨国存经营所必需列的。因此在喘品牌名称策申划中一定考炊虑到国际化宜问题。由于艺英文与阿拉维伯数字是世压界各地的知霉识人群都认霜识的符号，财故以英文字患母为元素的他品牌名称必竿定放之四海旧皆准，世界虚同行。其它意任何文字在写世界各地增权加了传播的秧难度，难以附美名天下。看比如我国忍“卫帆船矩”怪地毯在出口应中遇到很大歌障碍，原因叔是立“殃帆船杂”往英文迹“翅Junk”膝，除了帆船收的意思外，气还有垃圾，抵破烂的意思将。宵然日本、信南韩、美国赞、法国等国味家成功的品裂牌都遵循了怪品牌名称国叮际化这一原射则，使产品超畅销全球。什陷谎3添、品牌个性酒脖品牌的趁个性是赋予库品牌的内涵赴。没有个性盖的品牌容易觉被人们遗忘刷。品牌之所踪以能成为名南牌，其根本篇原因就是品铅牌深深地打俗动并影响了食众多的消费恐者。也就是雪说品牌个性览必须迎合消精费者的价值朝追求。辞“国耐克踩”折以运动彰显龙品牌个性。初随着全民运豪动的普及，丢“御耐克事”鸡将产品定位贺为大众化时参，采用在风辜雨中骑自行蜂车运动员一木往无前的形舟象，阐述一袜种不屈不挠课精神，强调蹄人与自然抗汇争，顽强战育胜自我的精也神状态。这森个创意打动做了消费者的匀心，让产品浙与消费者之得间建立起一捕道心灵的桥滚梁。僻“卡耐克桌”汇在风雨和动济感视觉中，倦传递了自己绢的价值观。痰驻任何一趟个成功的品定牌，都有他裙的个性。赛“城万宝路粘”危森林；义“作牛仔抖”东的粗放个性思；读“神IBM”洞理性、尖端稠、成熟的蓝诞色巨人个性衡，都是品牌桨立足于不败民之地的基石盆。时轮嚷4续、品牌展现棒仓品牌的猜展现是将品拴牌个性在品片牌定位的区主域内，以品市牌名称为聚拳焦点而系统茂地展现出来址。品牌的展盆现的方式有穗广告展现，街促销展现，瓣人员推广展诚现等等。最阔为广泛采用垒的是广告展痰现。成功的术品牌展现会蚕使品牌形象案丰富而生动淘。如扫“拌海尔，真诚诱到永远挽”衔、葡“恨雀巢琴”伤咖啡，味道蜘好极了，等道等。成功的绩展现可以使春品牌形象更休加丰富而生亏动。埋先二、品牌延灾伸策略竞随着市场竞尘争日趋激烈泥，品牌坐天剥下的特征已墓十分明显，细品牌已成为壤迈向雪21性世纪的入场涛券，单一产龟品已难以维炊持持久的品犹牌竞争优势阔。多元化、音国际化地拓抓展品牌开展巡空间进行品猫牌延伸策略已已经形成。迅京淹1硬、开发新的断产品项目，筹实现品牌延制伸诞筝一个品检牌最持久的尊会议应是它蚂的价值文化普和个性，它诊是确定品牌码的基础。在夜这个基础才灯能成功地实僵现品牌的延若伸。如认“统海尔搜”矛品牌，施“拨海尔须”今为了打出中快国的世界名吹牌，使中国挽品牌走出国西门，壮民族辫之声威。咽“卷海尔，真诚草到永远座”手、体现了它坡的个性。这侦种个性不只亏是代表冰箱蔑和空调，而颤是由单一产趋品发展到更堡深层的品牌精文化内涵。雕其内涵变得散模糊，外延甚则出现了一绞种扩大趋势旦，从而使其外品牌具有极软强的可塑性尽。从冰箱、技空调延伸到衬家电，向同粉样竞争激烈牙的洗衣机、棒彩电、电脑圣、等高孕科技含量产毁业推进，使冶得海尔的品怪牌名称能够桐赋予新产品怨被人们所认越识。人们会柏从冰箱、空贿调类推到淡“辟海尔映”闲洗衣机、彩驴电等其它延叛伸家电产品妥上，它使每燃个新产品立诚即建立高质吃量的认知。陈在品牌延伸括策略必须注俯意品牌产品豪的相关性。捉“扇海尔延”阅曾涉足医药谜卫生领域，演它与乞“阶海尔穿”怨品牌的定位特相抵触，新接产品不仅很前难占领预先关的市场份额赞，反而会消州耗品牌的元膝气。连隶郊2命、品牌特许夸经营，实现渐品牌延伸兵警品牌延横伸可以采取岂品牌特许经降营的方法来谣实现。品牌都特许营业发启展非常迅速欲，喘80怕年代产业规殃模基本为零狐，而现在已堤经成为价值虹260巾亿美元，范错围遍及世界下各大洲的产朴业。化15抛年前，《财觉富》妨500趴强中只有诞10%泊的企业有品低牌特许经营假业务，如今党有企65%隶的垄500升强企业都有户品牌特许经膜营业务，美老国占的份额维最大，这种街业务不仅给么企业带来直幸接利润，更桃重要的是对减于原品牌的岂无形价值还蹦不够高的企下业而言，例唤如通用汽车念公司手上有挖1200控多个特许营愉业协议书，础特许经营商街品更是提高象自身的品牌多形象。喝江通过品台牌特许权，银名牌公司企燕业可以获利持，但在发放伞特许权时勿优必要谨慎，不如果不顾自跳己品牌的核暑心价值，特诚许经营商品节与品牌形象欺不相符合，贡那幺不仅没向有经济效益强，反而会破是坏品牌的良脾好形象。塘攻三、品牌形丰象的战略管脸理改革隶开放以来，字随着中国市鱼场经济的发隔展，我国创驶出了锡“航红塔山从”赤、绿“记长虹焰”吐、沟“铃一汽牢”游、闯“喂海尔宿”……蛾等品牌，据学1999访年盖洛普品攀牌知名度报杜告显示，中嗓国品牌很少捞，中国尚缺面乏像座“见可口可乐适”判、留“苗松下炎”顶、位“饭摩托罗拉尚”黎这样的知名落品牌。因此谎发展中国的违品牌专业，乘创造出中国末自己的著名山品牌任务是甩非常艰巨的麻。纵讯蓄1轮、提高实施信品牌战略意海识孔装提高实狱施品牌战略海意识，要有老长远的眼光惠，致力于开窗创自己的品泄牌，保护自蛛己的品牌，降使自己的品侨牌不断地提负升知名度。慨当然在实施步品牌战略要王有坚实的质酿量作保证，郑当年海尔集梯团把有缺陷浇的冰箱当众忌砸烂，才有河了今天海尔熔产品行销国呈内外的辉煌悬局面。企业兼注重品牌战旺略意识，扇“泳海尔督”毒品牌是优秀厘的，不能有碰次品，这样柏就提高了盼“捏海尔孟”坚的知名度。朗提高品牌意薄识就是要从简长远的角度位看待企业的江发展。萄茧规2崇、加强对商呢标的保护。绩劣商标保充护状况直接祝影响到企业拘品牌战略的攻实施。首先墨要加强商标耳注册管理，胶及时注册，吼注册防御性寄商标，以免拔与其它企业令产品混淆。剧特别注意商宁标展期的注套册。在创世适界性品牌时遣，更要注意萄商标的及时签注册。如她“于三九自”包为保护其品撞牌潜心研究丰国家有关法渗规，寻求到佣一条双重法洞规保护的溪捞径。药品是秋特殊的商品柏，药品管理膝法规定挪“松一方一名饼”厚，即一种药膀只能有一个事名称，而商绒标法则保护厕注册商标专陶用权。捉“配三九事”秤通过将药名蹦注册为商标恋，从而得到美药品法和商偷品法的双重作保护，基本撕拒绝了侵权斯行为。其二桑是要加强对鹅假冒伪劣产犯品的打击力悄度，是对于阅假冒伪劣的趴现象不惜花读重金去打击期。打假是品际牌实施管理蛙的一个重要买环节。这是窝符合广大消丛费者利益的膀，得到社会叹的认可，无妨形中提高了胸企业的形象纺，提高了品寄牌形象的知禽名度。轻绝第七篇连锁企业新嫁衣一、CI——企业抢滩新目标当今的世界，已经越来越注重企业形象的开发。产品日益丰富，竞争愈加激烈，各种商品和劳务在品质上已不再具有很大差别，消费者在选择相同条件下的商品时，很重要的一条评判标准，便是对这种商品品牌或生产者及经营者的评价，即企业形象。同理，毕业生的择业，股民对股票的选择，很大程度上也是依据对企业的形象来判断。而企业形象对连锁店的经营更为重要。世界第一快餐品牌麦当劳，至今在世界各地已拥有近1．3万家店面，每年仍以500家的速度在不断增加。所有的加入者都知道他们所花的一切费用都很值得，因为他们不但买下了产品，还有品脾、商标，更重要的是他们同时买下了整个企业形象和生财之道，这种资产价值无法估量。所以有人这样说：“现代企业出售的不是商品而是企业形象”。连锁店对此感受更深。连镇店的形象策划和营建并不仅仅是连锁店总部的事情，更需要各个分店的努力和维护。研究如何吸引顾客进入自己的商店，而不是其它商店，应是连锁店所有员工必须尽力的。连锁店的形象比一般商店更具整体性。二、意识——连锁企业实施CI的基础连锁店独有的特征，诸如地域分布广泛，商品服务同质、便利、快捷等，使连锁店更易树立企业形象，尤其是其知名度的建立。在广告学中，有这样一个论断：一个广告反复在观众眼里出现三次，就足以让人留下印象。那幺，连锁店在客观上也具备了提示顾客存在的功效。然而知名度并不代表良好的企业形象，美誉度的营建是个更长期的过程，仅靠铺天盖地的广告和宣传是不够的。连锁店的形象要靠各个分店共同支撑。好的评价有利于连锁店整体形象的提升，各分店均可受益；而一个分店的失误，会使所有的连锁店成员受连累。所以连锁店应更讲求企业形象的塑造。(一)连锁经营的企业特征连锁经营将是实现零售业现代化最直接的途径之一。国民经济的增长，居民收入的增加，家庭结构的小型化，职业妇女的增加等因素，将促使以方便性着称的连锁商店蓬勃发展。连锁经营的商品种类有了很大突破，从日常用品、文具、药品、鞋帽、衣服，到家用电器、办公用品等。连锁商店涉及超市、便利店、专卖店等多个行业。无疑，90年代将是连锁的年代。连锁经营的最大特征是化繁为简，谋取规模经济效益。它通过总部与分店管理职能、专业职能的分工，连锁店的分配体系以及通畅的信息网络的建立来实现。具体来说，连锁店经营管理的特征体现在以下三个方面：简单化、专业化、标准化。1．作业程序简单化连锁店由于体系庞大，不论在财务、货源控制还是具体操作上都需要有一套特殊的运作系统，省去不必要的过程和手续，简化整个管理和作业的程序，以期达到事半功倍、以最少投入获得最大产出的经济目的。而事实上，连锁这种形式最有可能从作业简单化上获取利益。比如：如果能将整个连锁店的作业流程制作一个简明扼要的操作手册，就能使所有的员工依照手册规定各司其职。只要手册制作科学，任何人均能在短时间内驾轻就熟。对一家商店而言，制作一个手册亦可称为技术软件，一个告诉员工“干什幺”、“为什幺干”、“如何干”、“获取最好”的方式与其产出效果相比都是极经济的。连锁分店的管理依照手册的指导，可以迅速走上正轨。2．分工专业化现在的社会已走向专业化分工的体系，而且越分越细，这是提高生产力的需要，也是社会经济发展的必然趋势。连锁店的发展恰好代表了这种分工在商业领域的拓展。体系中每个人的职责均有专业分工，仿佛一条很长的流水线，每人只守一个位置，连锁店的产品开发有其专门的部门，由市场调查部门所获得的资料为依据，再进行试验，而产品在推出之前，还有专业人员制作POP及广告促销，至于分店销售人员负责的商品陈列、销售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，连锁店效率的配合将是极具竞争力的。3．管理标准化首先，体现在作业的标准化．即由总公司负责订货、采购，再统一分配到各分店之间，这种流程对于所有连锁经营体系下的分店均无例外。其次，这种标准化还体现在企业整体形象的包装设计，如各店所使用的招牌、装璜均应一致，甚至外观、标准字体、用色；标价牌、员工服装、办公用品、广告宣传、商品价格、品质等均应保持统一。这种标准化使各连锁店均有统一形象对外获取形象利益。另一方面，在总部货源不足的情况下，可由总部向其它分店先行调度，互通性较大。同时，诸如设备器材、人才等也可互补，灵活运用，减少不必要的损失。在连锁店内，简单化、专业化、标准化的目的是要保证“谁都会做”、“谁都能做”。只有在连锁制下，才有可能组建“实验商场”，即无差异的培训基地。任何人员的培训均可在任意一家连锁分店内完成，同时却能胜任另一家连锁店工作。也正是连锁的这简单化、专业化，尤其是标准化的特征，才使各连锁分店有可能以无差异的形象出现在大众面前，累积塑造一个连锁店总体的形象，并充分享受利益均沾的好处。(二)连锁店的企业形象企业形象指一定时期和一定环境下，公众对特定企业组织及其行为所产生的各种感知、印象、看法、感情和认识的综合体现。企业的信息传送活动形成了企业形象。包括企业的建筑物、商品、服务、员工、广告、信封、信纸、招牌、交通工具、名片、员工的服装等，都与企业形象有关。同一般商店一样，连锁店的企业形象也具有以下几个一般特征：1．企业形象的形成过程是长期性的，极少在短期之内发生变化。能在极短的时间内就创造飞跃性的成功形象的企业为数极少。连锁店在这一点上比一般商店的优势在于将时间系数通过空间系数早日达到，即连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出现，强化刺激，缩短了企业形象的形成时间。2．对企业形象作因素分析时，大致可将之分为外观形象、市场形象及技术形象，这三者也代表过去、现在、未来的形象。对于连锁店而言，市场形象将是主要评价项目。3．企业形象的塑造可以通过广告、公共宣传等手段达成。企业形象推进时，还应结合考虑竞争对手的相对活动。除此之外，连锁店的企业形象还有自己的特色：1．共建性。即连锁店企业形象不只是一家分店或总部的责任，而是必须仰仗所有分店和所有员工的努力，并且这种努力给人的印象又须是在同一层面的，任何参差、好坏都会影响消费者对连锁店的认知程度，任何的疑惑或反复都将不利于连锁店稳固形象的建立。2．均沾性。这种均沾性，一方面体现在对利益的共同占有和利益的扩大效应中。麦当劳快餐连锁店在世界各个角落均开得红红火火，便是最大限度地得益于其最初树立起的可靠的标准快餐形象。而另一方面，这种均沾性还表现为共同承担损失和损失的扩大效应上。一家连锁分店的经营失误，会造成整个连锁店的形象降位，那幺其它连锁分店也将因总体形象的下降而蒙受损失。经济领域中的乘数效应，将在连锁制经营中被体现得淋漓尽致。连锁经营的企业，由于多个具有共同特征的分店重复出现，渗透到整个经济活动中去，使消费者心目中所获得的印象难以消除。从这个意义上讲，连锁商店的企业特征是一种无形资产，与其经营构成息息相关。连锁的形式，为企业形象的早日促成创造了条件，同时，连锁店也需要良好的企业形象来促进其发展。三、连锁企业形象的三大系统从内容上看，连锁店的企业形象有三个组成部分：理念系统、行为系统和视觉系统。一般而言，视觉系统是表层的最直观的，诸如店名、店标、标准色等，是容易给消费者留下印象的部分；而消费者最能形成感知形象的渠道主要来自行为系统，如一个连锁店的经营风格、人员服务及管理等；而理念系统是最深层次的，反映连锁店的经营宗旨和价值观。1．理念系统一个企业要达到易于识别的目的，树立自己独特的形象，首先要从经营理念上与别的企业区别开来，连锁店也一样。企业理念的内涵是指一个企业的宗旨、经营哲学、价值观念和中长期战略。连锁企业的经营理念完全应该从消费者的立场出发，这是所有连锁店的共同之处，即必须提供给消费者舒适的环境、便捷的服务、全新的信息和衷心的关怀。理念系统首先应进行理念的定位，即考虑本身在市场中的目标公众是谁，然后才能将自己定位，并塑造出自身的企业文化，如“麦当劳”想成为青少年、儿童生活与文化的一部分；台湾“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者为对象；而“爱的连锁”则以追赶流行的青年女性为目标公众。不同的目标公众定位将会产生不同的连锁理念。每个连锁店都有各自的目标市场，应当根据目标市场的特点和外部环境的变化，确定各自的经营方针和策略，通过有形与无形的方式传送给消费者，使其获得印象，井对此产生反应，如服装专卖店是高档一流的，为少数高薪者服务的；超市、便民店是中低档、大众化的，要为最大多数消费者服务；快餐业是为有职业者及求速者服务的，要突出快捷、便利。总之，不同的企业形象体现不同的经营方针。连锁企业更要目标定位，树立自己独特的形象。美国肯德基快餐公司对自己的理念系统主要提炼出了3个字母：Q十S十C。Q，Quality，即高质量；S，Service，即一流服务；C，Control，即严格管理。这样一种理念始终贯穿于肯德基的经营过程之中。这三字诀使肯德基从新大陆一直搬到了世界各地，并扎根开花。上海人民公园肯德基连锁店最高日销售额达21万元人民币，打破了肯德基的世界记录。在此基础上，肯德基还专门营建了关于顾客、品质、休闲、开放、尊重、