2023年首届五省联动国际啤酒节

2023年首届五省联动国际啤酒节策划方案沈阳洪宇文化传媒2023年12月目录市场分析……………………整体市场分析………………消费者是谁？/他们购买的是什么产品？/为什么购买你的产品？……你的竞争者是谁？/和他比起来你有什么优势与不足？…………………活动策略……………………活动目标……………………策略重点……………………三、活动策划……………………（一）公关活动………………（二）游戏及比赛………………四、传播方案……………………五、执行计划……………………六、广告招商……………………市场分析整体市场分析啤酒节一直以来是一项被广大群众喜爱和积极参与的群众性狂欢节庆，它是一项集娱乐、休闲、旅游、演绎、啤酒和美食等众多娱乐于一体的多元化群众性狂欢派对。沈阳啤酒节至成立以来，紧密结合沈阳的清文化特色和当地民俗风情，同时借鉴国外和中国各省啤酒节成功经验成功地举办了沈阳特色啤酒节。多年来沈阳啤酒节赢得了广大群众的热烈喜爱和积极参与，并日益成为沈阳对外展示和树立形象的新篇章。沈阳立足东北市场，拥有华润雪花、哈啤、燕京三大啤酒集团的核心生产工厂，直接供应沈阳市场与东北区域市场。百威、喜力、嘉士伯、蓝带、科罗娜、青岛、珠江等啤酒品牌东北总经销中心均设在沈阳地区。因此沈阳在东北三省拥有独厚的啤酒资源。伴随着沈阳啤酒节的成长，沈阳啤酒节不仅在规模，形式等方面得到了发展，同时也广泛培养了啤酒节的忠实粉丝。东北人特有的热情豪爽性情直接促成了他们“大碗喝酒、大块吃肉”的饮食习惯，啤酒更成为了他们餐桌上必不可少的饮品。沈阳年啤酒销售量高达80万千升，人均消费量达100余升，啤酒销量总量跃居全国第一。沈阳的六七月份，细雨绵绵空气湿润，正是广大市民消夏避暑的最佳时节。吃烧烤、喝啤酒、听音乐、看表演等娱乐休闲活动日益成为我们交友、聚会的新方式。啤酒节似乎日益成为沈阳人交友聚会、娱乐的“第三场所”。即2023年中国成功举办奥运会，后奥运体育营销成为众多企业推广产品、树立形象的营销策略。活动期间，与体育建立联系，产品、企业或是活动都能够顺势得到推广。世界杯是世界上最大的单项体育赛事，其广泛影响力仅位居奥运会之后。世界杯拥有世界性的眼球效应，具有广泛的关注度和影响力，因此借助世界杯的眼球效应和话题效应，成为本届啤酒节的重点策略。青岛、大连、杭州等众多城市都举办自己的啤酒节，每个城市啤酒节都各具特色。那么如何针对沈阳特有的民俗文化与地域风情打造自己特色的啤酒节是本节活动的重点策略。世界杯虽然具有广泛的影响力和强大的眼球效应，众多企业、产品都会紧紧抓住这次机会大显身手。那么与竞争对手相比，如何抓住差异化优势将是决定本届啤酒节成败的关键因素。消费者的口味越来越高，对产品质量、活动规模、活动档次等方面的要求不断提高。因此消费者口味的提升要求活动在产品、娱乐活动、经营、管理等方面都要做足，充分利用和开发多方资源，为消费者呈现一次难忘、感动、激情、愉快的狂欢盛宴。（二）消费者是谁？/他们购买的是什么产品？/为什么购买你的产品？1.消费者是谁？他们有什么共同的特征？根据以往的啤酒节的举办经验，我们初步设定本届参加啤酒节的人群以20—50周岁沈阳当地市民和外来务工人群和啤酒经销商两部分人群。啤酒节的消费者以年轻人居多，他们激情、奔放、喜欢参加集体活动并乐于挑战自己。多数以同事、朋友聚会、情侣约会或者家庭聚餐等形式前来参加活动。因此在决定是否构成消费行为的过程，他人影响力占主要因素。而啤酒经销商前来参加活动，多数以个人形式参加，活动中，啤酒的技术、交流和商务合作等内容是经销商参加活动的主要目的。下面对消费者需求和消费者购买行为进行详细分析：消费者需求分析真球迷真啤酒爱好者伪球迷违啤酒爱好者真球迷：信息获取：专业球评、比分预测、中场游戏、与其他球迷互动利益需求：对奖品需求强烈、尤其是开赛前对奖品需求是很大的刺激因素情感需求：很希望表达自己的观点，通过论坛和博客等频道将球迷罗网到一起。伪球迷：信息需求：早晨最及时的新闻速递、对比分的及时与最直接的了解。利益需求：需要奖品和利益带动用户参与情感需求：不至于落伍、赶时髦。真啤酒爱好者：信息需求：了解啤酒的酿制过程、啤酒文化、注重不同啤酒的体验利益需求：对啤酒利益需求强烈，尤其是啤酒比赛过程中的奖励物品。情感需求：希望能够得到充分的自我展示，充分享受啤酒节娱乐和美食带来的乐趣。违啤酒爱好者：信息需求：希望感受更多有关娱乐、美食等节庆氛围。利益需求：活动的参与者、快乐就好，同时也希望获得些奖励物品。情感需求：朋友、亲人等之间情感的表达，心情的释放。消费者购买行为分析活动现场二次消费活动现场一次消费消费者活动现场二次消费活动现场一次消费消费者啤酒节信息源影响着3影响着影响着3影响着2影响者1影响着1：（1）消费者自身的时间、金钱及对活动的热情等因素。（2）朋友、同事等意见领袖的劝说及影响力，这部分占主要因素。（3）活动本身的影响力，包括：活动美食的品质及多样性、活动内容的吸引力、游戏奖励本身的刺激性、活动的经营管理的可靠性等因素。这些因素活动成功的关键所在。影响力2：活动精彩分层，连连不断可吸引消费者参与活动时间越久，消费的可能性就越大。消费者内部相互影响，可以促进消费。朋友外出聚会爱面子，追求玩的尽兴，因此可以再度促进消费。影响力3：良好的活动评价可以通过口碑效应吸引更多消费者参与进来。活动本身的魅力，环环相扣，精彩内容层出不穷，吸引消费者二次消费。活动营销管理的魅力，吸引消费者为了某种刺激奖励再度消费。综上分析，啤酒节的消费者不仅包括真球迷、违球迷、真啤酒爱好者和违啤酒爱好者，而且在消费者购买过程中，也存在众多变数。因此有的放矢消费者的不同需求，不同阶段的购买行为，开展丰富多样的营销活动才能取得效益最大化。2他们购买的是什么产品？消费者参加活动最希望获得的是一次难忘、感动、激情的同时又充分展示自我的节庆活动。因此本次活动要在如下几点做好战略筹备。安保管理：啤酒节是沈阳一年一度的大型群众性狂欢派对，因此在医疗、消防、交通管理、食品安全等方面做足充分准备。哪怕是消费者喝酒后，如何醒酒的方法我们都要充分考虑在内。啤酒美食：啤酒节自然少不了美食的做伴，烤肉、烤串、火锅、面食等各方特色小吃是啤酒节的一大亮点。如何做到美食多样化、特色化、价格优惠和氛围营造等方面是啤酒节美食主要考虑的因素。休闲娱乐：啤酒节在文艺汇演、氛围营造、互动游戏和刺激挑战等要为消费者呈现感受性、和参与性极强的狂欢盛宴。消费者不仅在感受着快乐，同时也在制造快乐并传递着快乐。品牌体验：啤酒节为消费者制造快乐并传递快乐的同时，又要向消费者充分展示啤酒文化。通过啤酒展销、啤酒DIY制作、啤酒竞技游戏等多元化品牌体验活动让消费者在参与活动过程当中体验啤酒特有的生活方式。体育营销：世界杯是全世界最大的单项体育赛事，利用其广泛的关注度和强大影响力，与世界杯建立关系，顺势推广啤酒节及啤酒文化是本届啤酒节核心调性。利用世界杯的口碑效应、眼球效应推广啤酒文化。为消费者呈现啤酒、美食、娱乐和体育于一体的狂欢盛宴。3他们为什么购买你的产品呢？啤酒节作为沈阳市大型群众性体育赛事，具有如下特点：多样化的各地美食小吃、独具特色的民俗艺术品和工艺品展销、盛大的休闲娱乐狂欢派对、挑战而刺激的游戏大比拼、高度魅惑力的奖品和产品优惠、盛大的世界杯球迷欢乐会和360度啤酒文化深度体验。结合啤酒节的上诉特点，那么啤酒节能够为消费者带来什么价值呢？价值一：消费者不必东奔西走，各地美食、名城小吃，啤酒节一站地应有竟有。价值二：消费者尽享快乐的同时，学习和感受沈阳特有的民间艺术和民俗文化。价值三：大型文娱表演，演义巡游和互动游戏等让消费者激情享受啤酒节的消夏嘉年华。价值四：消费者参与活动并参加游戏，便可充分展示自己，释放自己深埋已久的“斗士”精神并展现王者风范.价值五：喝啤酒、做游戏，消费者收获快乐的同时更收获好礼与惊喜。价值六：啤酒节集聚沈阳球迷，传递感情、交流观点，为消费者呈现沈阳最大的世界杯球迷俱乐部。价值七：消费者深度体验啤酒文化，并跟着啤酒一起传递快乐、释放激情和分享生活。因此根据啤酒节的广泛价值，我们确立本届啤酒节的广告诉求是：（三）你的竞争者是谁？/和他比起来你有什么优势与不足？啤酒节日益成为人们交友、聚会、休闲和娱乐的“第三场所”。与消费者选择酒吧、餐馆等聚会和娱乐场所相比，啤酒节有什么优势与不足呢？消费者为什么不选择再加或者是其他地方看世界杯球赛或参与活动，而选择到活动现场看球赛和参与活动呢？啤酒节与餐馆、酒吧分析比较项目啤酒节饭店酒吧食品食品丰富；多样化菜品单一特色化价格价格相对优惠价格比较贵娱乐娱乐活动多样一般没有娱乐活动交通对个别消费者路程远考虑到停车问题消费者可就近选择饭店奖品激励有大奖激励一般没有奖品激励营业时间仅活动期间可消费随时消费环境露天帐篷，没有空调可能有蚊虫叮咬环境舒适，不用考虑天气炎热和蚊虫叮咬等问题小结：通过对饭店与啤酒节的不同消费方式的比较，我们可以在以下几方面做足充分准备，以赢得竞争优势。妥善处理好啤酒节活动现场的停车、交通问题。提供充足的停车场地，并派专人负责交通疏导。啤酒节一年举办一次。对消费者具有一定的纪念意义，可以赠与活动参与者特色的纪念品。同时印制些啤酒品牌的LOGO识别，进一步促进品牌推广。鉴于啤酒节在夏日举办，炎炎夏日难免会受到下雨、空气炎热、蚊虫叮咬等影响。主办方可适当为消费者提供扇子、清凉油、雨具等物品，来延长消费者活动参与时间，进一步促进消费。参与啤酒节球迷俱乐部与消费者自己在家管球参与活动的分析比较项目活动现场观球并参与活动在家观看球赛并参与活动视觉效果画面大、视觉效果强画面小、视觉效果差观球氛围氛围热烈、互动性强氛围平淡、没有互动性观球环境人群众多，声音吵杂环境舒适、安静信息获取获取信息容易获取信息相对较难、考虑到网速原因观点交流可以相互交流观点、发表言论一个人享受观球世界，或者与网友互动，但是缺少直观性费用需要部分费用，但因消费量而异不需要费用奖品参与活动可获得好礼和精美礼品没有奖品，可参与网络互动，但奖品没有实在性结交朋友可以结交更多的球迷不能结交更多朋友知识获取通过朋友或者主办方可以获取更多专业性知识通过自己学习和摸索可以获得有限知识小结：通过啤酒节球迷俱乐部和消费者在家管球的分析比较，建议在以下几方面改进来提高啤酒节市场竞争力。可以采用3D观影效果，来吸引消费者参与啤酒节。组委会通过更过平台为消费者提供关于啤酒和世界杯的信息。包括视频、文字、图片等不同形式不同题材的信息。组织形式多样的互动游戏并赋予奖品刺激，吸引更多消费者的积极参与。若资源允许，可以邀请专业人员与消费者分享世界杯的深度咨询。促进消费者与世界杯的深度交流。啤酒节球迷俱乐部与无线通讯和门户网站的世界杯球迷互动分析比较项目啤酒节球迷俱乐部无线通信球迷互动门户网站球迷互动资源的可获取性获取速度较慢获取速度较快获取速度较快信息的多样性比较单一比较丰富比较丰富奖品奖品直观，实际奖品虚拟不直观奖品虚拟不直观互动性互动性强氛围热烈互动性差互动性差交流性可以认识更多朋友很少认识新的朋友很少认识新的朋友小结：通过以上三种体育营销方式的分析比较，与无线通讯和门户网站相比，啤酒节在信息的时速和多样性方面需要提升，但是在互动性和奖品刺激方面，啤酒节占有一定优势。啤酒节应该充分利用这一优势，实现产异化体育营销。并与无线通讯和门户网站建立合作关系，最终实现双方共盈的目的。二活动策略活动目标啤酒节是一项大型的群众性的娱乐活动，以美食、演绎、旅游等为主的娱乐嘉年华。本次啤酒节充分借助世界杯广泛的影响力、眼球效应和话题效应顺势提高销售额的同时推广啤酒文化=树立品牌形象。并通过北京、沈阳、哈尔滨等5大城市的联动效应，扩大啤酒节的强大影响力，使啤酒节和世界杯一同成为2023年夏季的主流话题。策略重点策略一：啤酒节是一个全新的“概念性营销”。消费者购买产品也就是购买产品的使用价值，而往届啤酒节前来参加啤酒节的利益追求多以“美食、啤酒、节目、奖品”为主。本届啤酒节将突破传统，利用广告的教化功效，同时整合多种媒体的传播渠道，为消费者打造全新的概念——“生活既是娱乐”。概念阐述：“娱”字在古代又通“悟”，领悟的“悟”。“娱”是一种领悟之后的情绪；而“乐”，在甲骨文中是成熟的麦子的意思，所以娱乐。是领悟之后的感受和成熟之后的喜悦；。我们应该把自己在生活当中的情绪，通过自己的节目传递给大家，这才是真正的娱乐精神。文化、技术和现代社会都将我们推到同一方向——娱乐。事实上我们努力学习、努力工作的最终目的都是为了“娱乐”。啤酒节将通过美食、啤酒、节目、游戏、比赛等多种方式将“娱乐既是追求美好生活”的概念传递给大家。本届啤酒节拟定广告语：1娱乐（时尚）新生活消夏啤酒节2啤酒节娱乐新生活3美好生活从娱乐开始4聚会就到沈阳消夏啤酒节5吃喝玩乐就到沈阳消夏啤酒节策略二：啤酒节是为消费者着力打造的“情感大餐”。我们看一步优秀的电影，会因为主人公的快乐而快乐，会因为主人公的悲伤而悲伤，也可能会因为剧情的神秘，扑朔迷离而感到紧张，惊悚，同时会因为坏人的作恶而产生愤怒。我们会看一场球赛，因为自己喜爱运动员的失败而伤心，会因为自己喜爱运动员的成功而快乐、会因为祖国的获胜而自豪、感动，会因为拼杀角逐而激动，紧张。我们周近高档商场，会因为商场灯光的华丽，装饰的典雅，优秀的服务而感到愉悦、尊贵。……所有的这些究竟是为什么呢？我们在寻求一种感官的刺激，我们在寻找一种情绪的体验，我们在工作与生活，单位与家庭之间两点一线的麻木与单调中寻找刺激，寻求更多情绪与情感的体验。因为这就是生活。啤酒节应该是一个充满感受性和情感体验的狂欢盛宴。我们仅仅围绕“快乐、兴奋、自信、自豪、紧张、恐惧、好奇和激情”的情感体验通过视觉呈现、听觉呈现、味觉呈现、嗅觉呈现、触觉呈现、满意的服务和多种演绎、娱乐、比赛、游戏等方式来打造消费者的情感大餐。为消费者创造一种与工作时完全不同的气氛，一种能够使自己暂时忘却日常生活中的自我那样一种境界，即在活动中不由自主地放松精神，从而得到精神上的休息。策略三：啤酒节是为消费者消费者呈现的“文化盛宴”。消费者文化是人们的一种人们约定俗成生活方式，通过举办啤酒节让消费者深入体验一种全新的生活方式，从而达到一种润物细无声的品牌传播效果。啤酒节紧密围绕以“啤酒文化”“足球文化”“东北文化”为出发点，通过演绎、游戏、比赛、氛围营造等形式为消费者呈现新的娱乐方式。最终达到让消费者在娱乐中接受品牌文化，在品牌传播过程中为消费者制造快乐。策略四：啤酒节是为消费者全新搭建的“生活方式”。消费者参加啤酒节获得的不仅仅是参加啤酒节需要获得的不仅仅是啤酒、美食和娱乐游戏。他们需要的是一种有别于平日的生活方式：一种全新的体验。本届啤酒节将以“汇演”、“游戏”、“比赛”、“美食”为出发点，为消费者呈现全新的“休闲娱乐方式”。策略五：啤酒节应该多方联动，合力共赢啤酒节是沈阳市最大型的群众性狂欢活动之一，搭建一个成功的啤酒节需要多方联动的效应。合作一：啤酒节的商户多以“烧烤”、“火锅”、“酒吧”、“小吃”为主要对象，而他们每日的客流量是非常大的。通过商户渠道发放啤酒节代金券展开啤酒节前期宣传。合作二：与移动通讯开展商户合作。利用其广泛的用户使用量、移动通讯业务拓展以及世界杯的眼球效应，共同开展宣传活动。如：开通移动通讯的某某业务，可以免费观看世界杯球赛，到沈阳市啤酒节现场参与更多互动。合作三：与网易等门户网站进行合作。网易具有丰富的世界杯资源，无论在世界杯信息获取速度、信息多样性和开展互动游戏的多样性等方面都是啤酒节无法比拟的。网易等门户网站开发的世界杯宣传板块，具有广泛的覆盖范围和关注度。将啤酒节信息通过多种方式植入其网站开发的世界杯板块，可以对啤酒节的宣传推广起到极大的推动作用。三、活动策划（一）公关活动1.啤酒节开幕式氛围呈现：开幕式是一个成功活动的重要环节，开幕式的成败对后续活动的销售量和口碑效应具有重要影响。本届啤酒节将在往届文艺汇演、抽奖比赛等形式的基础上，融入新的创新元素：啤酒DIY赠饮、烟花盛典、电子篝火晚会和我们是朋友等精彩互动环节。操作模式：开幕式仍以文艺汇演做主要元素，以东北特色文化和巴西文化为出发点，青年人时尚的生活方式为中心的综合性文艺节目：流行歌曲、时尚舞蹈、东北二人转以及巴西的特色文化节目。邀请（领导、明星、体育明星）等现场制作DIY啤酒，消费者免费参与啤酒DIY赠饮活并参与幸运抽奖。啤酒节宣布正是开始后，漂亮的焰火升空，为消夏啤酒节再次掀起激情的狂潮。抢金币活动：规定时间内和特定跑到下，参赛者根据主持人的指令（走、停、单腿行等）完成抢夺啤酒金币，抢夺金币多者获得额外奖励。（持啤酒金币可享受更大的啤酒折扣）。我们是朋友：规定时间内，参赛者走出座位，向陌生人所要名字并喝酒干杯，则视为认识了新的朋友。取认识朋友多者为获胜者，并获得精美丰厚礼品。创意说明：随着人们生活水平的提高，个性化消费需求逐渐成为消费主流，啤酒DIY不仅满足了消费者的个性化需求，同时利用明星制作DIY啤酒的明星效应也会吸引更多消费者视为需求。将金币活动中，消费者在主持人的规定下完成比赛任务，不仅现了世界杯球员的优秀素质之一：遵守纪律。同时，利用啤酒金币的巨大折扣和淘金币多者获得额外大奖的双重刺激，实现了“要你买”到“我要买”的转变。我们是朋友：让消费者走出座位结识更多朋友，不仅体现了啤酒节娱乐精神，同时附加“每认识一位朋友，喝酒干一次杯子”的条件，再次实现啤酒销售的目的。2挑战世界杯氛围展示：“挑战世界杯”是一项不分年龄、不分性别的，以情侣组、家庭组等为组别的，包含颠球、拍球、踢球等比赛为主要形式的五省联动的大型比赛。比赛贯穿整个啤酒节，以拍球、踢球和颠球为主要比赛形式，合格者晋级下一轮比赛，五省分别角逐出成绩优异者后进行最终PK。获胜者将授予纪念性的荣誉证书、奖牌和诱惑力的奖品。创意说明：比赛具有强大的刺激性、挑逗性；足球比赛具有强大的“话题效应”；五省同步拼杀角逐具有强大的震撼力，因此本活动充是分利用世界杯的眼球效应和强大影响力为啤酒节展开的营销型活动。3啤酒大赛“啤酒大赛”是本次活动的亮点元素之一，活动充分结合啤酒节和年轻人时尚生活方式的特点，突破传统啤酒比赛的“零散性”和“被动性”，以啤酒速饮、啤酒竞技为主要形式的大型比赛。各省份评选出成绩优秀者并参与五省的联动比赛，评选“中国啤酒王子”并授予荣誉证书、奖品和丰厚奖品等。比赛成绩=速饮啤酒成绩*25%+吸管啤酒*25%+花样啤酒*25%+啤酒DIY*25%速饮啤酒：活动第一周开展速饮啤酒比赛，以消费者喝完指定量啤酒所耗时间为评比标准，时间少者为成绩优秀者。将成绩优秀者的名字、头像、比赛成绩等基本信息展示在大赛光荣榜并作每天更新。比赛时间内，消费者可参与活动挑战“速饮啤酒记录”，最终取指定数量的成绩优秀者晋级到下一轮比赛。吸管啤酒：活动第二周开展吸管啤酒比赛，以消费者用吸管喝完指定量啤酒所耗时间为评比标准，时间少者为成绩优秀者。将成绩优秀者的名字、头像、比赛成绩等基本信息展示在大赛光荣榜并作每天更新。比赛时间内，消费者可参与活动挑战“吸管啤酒记录”，最终取指定数量的成绩优秀者晋级到下一轮比赛。花样啤酒：活动第三周开展花样啤酒比赛，参赛者通过花样喝酒的魅力表演赢得观众的掌声、尖叫和投票，最终评选出观众最喜爱的“花样啤酒王子”。将成绩优秀者的名字、头像、比赛成绩等基本信息展示在大赛光荣榜并作每天更新。比赛时间内，消费者可参与活动挑战“花样啤酒记录”，最终取指定数量的成绩优秀者晋级到下一轮比赛。啤酒DIY：活动第四周开展花样啤酒比赛，专业调酒师根据参赛者的兴趣爱好指导参赛者制作“个性化啤酒”。以参赛者购买售卖自己的“个性化啤酒”的数量为评比标准，数量多这为成绩优秀者。此时，消费者可通过唱歌、跳舞等多种形式提高自己的人气。将成绩优秀者的名字、头像、比赛成绩等基本信息展示在大赛光荣榜并作每天更新。比赛时间内，消费者可参与活动挑战“啤酒DIY记录”，最终取指定数量的成绩优秀者晋级到下一轮比赛创意说明：本次啤酒大赛具有“整体性”和“联动性”，以速饮啤酒、花样啤酒和吸管啤酒等环环相扣的活动形式，最终评选出“中国啤酒王子”。从比赛难度上具有一定挑战性；从物质奖励上具有极大的魅惑力；从精神奖励上更加给消费者带来强大的自豪感。花样啤酒也是一种花样喝酒的表演，通过台上表演，台下尖叫呐喊、拉票和投票的活动形式，具有极强的互动性。啤酒DIY，一方面充分展示了啤酒和品牌文化，另一方面发现并满足了消费者的个性化需求，迎合了现代流行的“个性化消费”的理念。同时通过售卖评比的方式将进一步促进啤酒的销售。将比赛成绩每日更新，展示于“啤酒光荣榜”即满足了参与者自豪感和荣誉感，又刺激了未参与者的“挑战精神”。是一种由“挑战世界迪斯尼记录”向“挑战中国啤酒记录”的转变。（二）游戏及比赛1关于世界杯的互动种种世界杯激情讲解上届世界杯黄健翔的激情嘶喊震惊了全世界，喊出了对于足球真正的热爱和激情。充分调动消费者对世界杯的激情热爱，为足球比赛激情解说，展现出你的特色和风采，评选“超级演说家”。你不是一个人在战斗，本活动打破传统“自愿表现”的形式，采用“机动叫号”的