从国产汽车品牌营销看品牌定位

从国产汽车品牌营销看品牌定位徐健渤海大学（121000）引言告别了2004年中国汽车市场群雄纷争、品牌并起的一年,我们迎来了2005全面开放的时代，中国汽车工业已进入到一个全新的发展阶段。新时代的开始,中国汽车市场也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费量与消费结构的变化，企业结构、品牌结构和渠道模式也必然随之发生改变。因此，尽快建立起符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销，是中国汽车工业长远发展的重要一环。运用恰当的品牌策略推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗衡，保证我国汽车品牌健康快速发展的必然选择,而品牌定位又是品牌营销的重中之重。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌定位的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌定位概念又是比较模糊的，经营者往往重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了对品牌进行系统性的整合与提升，促销的一时成功并不表示品牌的成功，对企业形象广告宣传的投入再多也可能只会使消费者对产品知之甚少。本文从我国汽车市场品牌定位的现状及问题分析了品牌定位的基础、步骤和方式，并对现行市场上的几个问题做以简单的阐述。一、品牌定位在品牌营销中的地位（一）品牌营销与品牌定位品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。“品牌营销就是要通过各种营销手段树立品牌个性进行品牌的传播和销售来加强品牌的管理，从而与我们的客户建立起一种良好的关系”。=1\*GB3①“美国人艾•莱斯和杰克•特劳在《心战》中提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中”。=2\*GB3②而对于品牌营销来说，品牌定位是存在于品牌营销过程中相对独立的战略性措施，是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位包括行业环境分析，寻找区隔概念，找到支持点，传播与应用四个步骤。良好的品牌定位是品牌营销成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。“成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者”。=3\*GB3③（二）品牌定位的地位品牌营销（ＢＭ）包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。而品牌定位贯彻于品牌营销的整体过程，是完成品牌营销，建立成功品牌的必要措施。首先，品牌定位决定了品牌的个性，不同的目标市场面对不同的目标顾客，同时也需要不同的品牌个性，品牌定位决定了对应的目标市场所需的品牌个性，是品牌立足于目标市场的根本条件。其次，品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。再次，品牌定位决定了品牌的销售渠道，不同产品在各自目标市场所需销售渠道也是不同的。根据品牌定位的目标市场制定正确的销售渠道是赢得成功品牌营销的基本条件。最后，品牌定位决定了品牌管理过程中对销售终端以及渠道管理的方法。总之，经过品牌定位所确定的品牌整体形象会驻留在消费者心中，这是品牌营销的直接结果，也是品牌营销的直接目的。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。二、国内汽车市场的品牌营销（一）国产汽车品牌营销状况国内汽车厂商的品牌建设完全符合市场发展的一般规律,从1953年到1997年我国的汽车市场经历了计划经济时期、双轨制时期、市场化时期三个时期。这几个阶段的最基本特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，账目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。从1997年以后至今我国汽车市场的品牌营销才随着国外进口汽车的介入逐渐步入起步阶段。“国外知名品牌的营削对我国汽车市场的品牌营削起到了引领航线的作用”。=4\*GB3④随着进口车开始进入中国市场,最初的汽车品牌营销开始出现,其中最有代表性的是丰田,一个牛头标识加上一句有路必有丰田车一时间传遍大江南北。这个阶段的特征是品牌营销集中在品牌的核心层面,即告诉消费者和公众这个品牌是干什么的；厂商品牌为主，基本不涉及车型品牌的定位；品牌推广手段单一。第二阶段是以“老三样”-桑塔纳、捷达和富康为标志的。此时，中国公众对汽车已不再陌生，汽车消费能力已开始迅猛增长，而与进口汽车厂商不同，大众与雪铁龙都是着眼中国长远市场，与中国合资办厂，因此这个阶段的品牌定位特点主要集中在品牌附加价值上；大量的汽车市场术语都是在这个阶段出现的；厂商和车型品牌并重；品牌营销投入迅速增加。第三阶段是指2000年前后，以南京菲亚特、广州本田等厂商在中国建立为标志。进入这个阶段后，国外大型汽车厂商已基本进入中国，完整的中国汽车产业链已然形成，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活。该阶段汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份额的竞争加剧。该阶段品牌营销的特点呈现投入空前加大，领先厂商的品牌营销开始在品牌的个性、精神价值定位层面进行。但多数生产厂商对这一点的认识还不够，运用也不够充分。（二）进口名牌汽车品牌营销状况悬从栗1886刮年德国灶“渡奔驰普”贝成为世界上追第一个汽车淋品牌之后，魔“彼奔驰撤”莫、摧“效福特拜”刻、绳“俱凯迪拉克冶”症、钩“元雪佛兰预”谱、很“荒克莱斯勒引”口、积“背劳斯莱斯饼”唐、扇“床雷诺鞠”晶、恶“素大众获”塔、悔“诱宝马崭”支、逼“演雪铁龙虏”钢、德“夏奥迪探”棉、套“饶法拉利缴”都和向“碍丰田卷”沸等世界著名喘品牌，给一价代又一代的宋消费者和车唱迷留下无数法美好的品牌康印象，直至疮今天，其生皂命力还常盛亚不衰。发达胡国家的市场燥经济经过革200炉年的发育和歇成长已进入刚成熟期，在盼长期市场争虑夺战中，积遍累了丰富的锐市场营销经障验，建立了槐科学的营销蓬体系。但国合外品牌在进塞入我国汽车亦市场时并不需是盲目信任佩自己的经验米，而是通过突对我国消费奴市场的详细吹调查进行了埋市场的品牌己定位。例如鞠，考虑到我凉国人均消费剩水平以及社乡会习俗，宝纯马，丰田都碌适时推出较“粥家用微型车坝”顷，强调经济在实用的概念复。在汽车营酬销上由传统悬的潜4P票因素迷(控产品宗Produ封ct衬、价格庙Price括、地点薄Place纸、促销刃Promo卵tion)苦转向了贩4C虽因素星(索用户需要与贱欲望青Custo永mer-n裙eeds缓，用户购买霸及使用费用判Cost估，售前、售足中及售后服垃务、服务／何方便陆Conve毕—nie坝nce孙，厂商与客那户之间的信野息交流与反屋馈／沟通无Co哥．慌mmuni丑catio若n)甩，炭“害客户第一，马服务至上逐”共的理念已深窗入到人们的创心中，化为映具体的商业涛行为。删“崖在网络布建双方面，以滥4C陪理念为核心困的既4S(岛整车销售、针零部件销售俩、售后服务情和信息反馈牲)鼻四位一体的狼专营点构建茂模式早已成乘为世界著名闸汽车公司的杂经营方式洋”暴。=5\*GB3耳⑤蓄消除了消费阵者在购买时的的心理负担勺。橡三、品牌定嫂位分析穿尽管经过多到年的学习与苦经验积累，殖但国内大多森数生产商对绍品牌定位的鸡认识还是模烫糊不清的，谅对品牌定位臭的步骤运用夫不完善。多待数生产厂商雾只是很主观览地将自己的夸品牌定位在菊某一目标市叫场，因为在制那个目标市态场有可观的努利润，而没妄有真正理解黑市场细分，稿寻找区隔概哪念，找到支井持点，传播孔与应用四个掘步骤在品牌软定位过程中属的作用。例绍如，五粮液滥集团将自己艰的品牌延伸蝶到汽车市场衡就是一个很均盲目的举动肝。洒（一）品牌肃定位的基础漏纵观中国汽味车市场的品夺牌纷争，无揉论是打着民颈族品牌崛起伶的旗号的吉敌利、奇瑞、丢中华、东南材，还是尽显系贵族高贵血针统的马自达化、奥迪汤A6替、威驰、飞况度。泊“故其品牌定位必主要还是从惭横向页—但寻找汽车的绵价格定位；述竖向县—书寻找其消费兰者定位，产屯品品质定位零和品牌价值眉定位而进行骂的授”纵。=6\*GB3车⑥半而品牌定位虫的基础主要及有以下几个违方面。奉1、心理基掌础。简单的走说，品牌定本位的心理基厅础就是要以拾顾客的个性安、喜好和情旷感为基础进姨行品牌在感症情色彩等主宿观方面的定省位。从某种天意义上说，灯品牌定位实优际上是一个宁基于心理过配程的概念。榆因为消费者粉购买多具有鱼非专家购买买的特点，购灯买过程中存闸在信息不对买称问题，那咸么决定买或田不买某一产踪品很大程度坏上取决于对碰该产品认知段的积累及其石鲜明的个性搅和品牌知晓散程度。所以兰对企业来讲矛，为自己产陷品在消费者绒心目中树立臭一个鲜明的林形象即进行桶品牌定位是拼非常必要的鸦，特别是在底买方市场条史件下，同类驰产品竞争激焰烈时，品牌刊定位更是影喇响企业成功皱的重要因素亚。企业要善美于分析消费漆者对商品需组求的心理特蝇征，通过感辱性的或情感友的品牌定位谊方式来达到禽塑造形象，壁赢得发展的训目的，从这沟个意义上说卖，企业要善喜于私“剂攻心串”泊。打着民族认品牌旗帜的繁吉利、奇瑞暮、中华、东所南就是紧紧麻抓住了消费喝者心理的爱旧国情节。铜2、客观理粪性基础。品界牌定位不是支盲目的，而看是对有针对累性的目标市虏场的，目标衡市场是企业辣品牌定位的刺归着点，但错前提是：市逮场细分。通灵过市场细分惑，能使企业新发现市场机劝会，从而使词企业设计塑枪造自己独特判的产品或品蛛牌个性有了糕客观依据。年进行市场客千观理性功能蛮的细分可以贵对消费群体类进行年龄、蹈文化、收入朴、等方面进勒行定位细分颤。今天中国句汽车制造业捏的情形和几剃年前相比，纹已经发生了求很大的变化尝。早先的汽书车制造商忙等于创立品牌诵，在市场上演建立一个稳床固的滩头阵幻地。随着品龟牌逐渐被大恳家认知，制是造商已不满宁足于原先较梢为狭窄的品饱牌定位，开汉始推出越来管越多的子品趣牌，切入更征为宽泛的细穗分市场。比唉如南京菲亚蝴特在菲亚特撑这个品牌下改先后推出的恨派力奥、西慨耶那和周末毛风，奇瑞推烦出的东方之胶子、奇瑞风片云系列和纪QQ,么在吉利的阵肾营里则有美蒸人豹、华普警、豪情。这交些子品牌有霸的定位很接辫近，像派力县奥、西耶那笼和周末风就犹是在一个平炉台上派生出漏的三款车型务，目标客户纲的差别细微制，确切地说表更像是三个泰车型，向子高品牌演化的婚可能性不大猛。而奇瑞的好东方之子和讯QQ锹却明显不在狗一个级别，妖显然代表了怕奇瑞品牌定削位的两个不匀同发展方向认。坚持单一皂品牌的策略技，将目标市掉场定位于一工个狭窄的区佳域，从战略糖上来说这是愉防守的态势建；而将市场伸进一步的细尤分进行品牌楼延伸，就像涌军事上的炮团火延伸，这钢是一个在进境行了充分的壤火力准备以身后、地面部咏队准备攻击搁的信号。由唇一个母品牌粮统帅多个子忌品牌，就像蓄是将主力部玩队分为若干仅各自为战的挽分队，这些翻分队要攻击论的阵地就是冶制造商觊觎财已久的汽车进细分市场。定（二）品牌布定位步骤分粉析挎1庆、行业环境到分析。只有带先进行行业水环境分析，亩分清同行业欺竞争者各自圈的区隔概念允，分清竞争祸对手的优劣萝势才能建立揉起区别于竞亡争对手且属挪于自己的区恐隔概念。首于先，根据竞弯争者的区隔抚概念，弄清浮他们可能存虾在于消费者叮心智中的大丝概位置，以宰及他们的优羞势和弱点。颂其次，是市合场上正在发法生的情况，镜以判断推出医区隔概念的槽时机是否合弃适。刺纵观中国汽扩车市场，在谷洋品牌泛滥老的今天众多帆国产品牌都成希望通过与访国外品牌联寨姻提高自己樱品牌地位，籍反而使自己岗的品牌在市做场处于无主层见，无精神枯地位的处境炸。如上海汽尖车经过与国妹际知名品牌雀的合作，已壮失去原有的锹中国本土货睬的品位。相寨反吉利汽车弹适时打出自志己溜“筝中国品牌园”卡的旗帜，在南市场上取得粉了一个又一键个的好成绩功。吉利可谓悔民营汽车制壮造业的先驱企，它适时地竹在市场掀起惑了一个又一惯个波澜，其淡致力于中国绣汽车业的发峡展的雄心壮初志不得不让冰肃然起敬，厌为提高民族芝自豪感增添好了一份巨大姜荣耀感。吉遥利迷2003欲年推出即“留美人豹皂”帐跑车，美人贵豹提出了一狮个新的跑车疗概念斗——盟都市跑车主数义。将其定筝位于继“豆中国儒家之朽道的跑车臣”所是一台性格遭温和的中性鲁跑车。吉利垄无时无刻都计在强调着自碌己纯正的中领国血统的品枝牌精神。梢2愁、寻找区隔答概念。分析察行业环境之跪后，需要寻铲找一个概念航，使自己与旅竞争者区别垃开来。一辆爪轿车可以分泉为商务用车骄、政府用车届和家庭私人丽用车等区隔凭概念。其次谨，从性能上灵又可以分为累普通轿车和瓶跑车的区隔巷概念。总之肚，我们可以浩从种类、用悼途、外观、孙性能等方面顾去建立区隔迟概念。赚随着中国汽险车市场竞争眯日趋激烈，祥各大国产汽钳车品牌的品倚牌区隔概念津也都渐显雏响形。自从计功划经济时代拣起就是我国隐政府各级领膨导首选的啊“慕红旗协”夹近些年积极领改进技术提槽高产品质量摸，并不断通足过寻求与国门外具有资深皮技术工艺的炊汽车制造企袜业的合作，占提高自身品锡位，维护了放自己的高档漠品牌。现在诱的红旗代表犹了中国政府独的台“筝首长级四”监形象。奇瑞桑汽车制造集同团高举民族慰品牌的大旗页，先后推出苹“燃奇瑞东方之骄子省”员和躁“辨奇瑞佣QQ”殃等品牌。施“沙奇瑞东方之滨子误”搜最为中产阶费级所认同。仔他们是代表施了中国主流劳价值观的人魂群。在中国症，通常用东剪方之子来形聪容在新时代疯中经受高等仍教育，事业恢有成，在思匪想上有深度逮，观念开放蝴有责任感的酬青年有为之命人。而浩“弦奇瑞翁QQ”保则更加简明徐易懂，喊QQ穴产生于流行席的网络皱QQ亮聊天。奇瑞移汽车制造了躬一个色彩鲜转明的定位识视别系统，散辱发出让那些稍爱网上冲浪且，明星和时睡装的新生代握年轻人心醉飘的气息。无凝论是东方之若子还是捎QQ党都散发着中留国新生代年瞎轻人的活力敬，奇瑞汽车袖将自己清晰让的定位于年键轻人的市场饺。暮3收、找到支持狠点。有了区川隔概念，还字应客观地从缘自己的产品稿本身上寻找注支持点，让卵它真实可信葵。任何一个咏区隔概念，未都必须有据级可依。比如农一辆拥有六明个汽缸的奥慌迪A6就应哈该比只有四掉个汽缸的奥神迪A4的性乞能要优越得县多。区隔不羊是空中楼阁虾，消费者需康要你证明给祝他看，你必昌须能支撑起强自己的概念苹。长春一汽滩生产的东风径小霸王系列功载重车就突躬出在技术上率加强了汽车胸的载重能力内，使其成为浮国内载重车康系列真正的丈霸王地位。生4、传播与言应用。并不竹是说有了区鹊隔概念，就莫可以等着顾郊客上门。最语终，企业要贵靠传播才能引将概念植入晋消费者心智幼，并在应用绘中建立起自围己的定位。彩企业要在每展一方面的传丙播活动--滥——透广告、手册钟、网站、销增售演示中，谢都尽力体现佛出区隔的概藏念。比如奇缘瑞QQ在广剖告设计上就柔突出使用颜权色新鲜的苹香果绿色，强偷调自己年轻膊气息的区隔绵概念。同时但奇瑞QQ在渡选择广告媒毛体时也都集铅中选择在体吊育报刊，网妥站等年青人序较为集中的壳地方。另一津方面，一个舟真正的区隔瓣概念，也应和该是真正的种行动指南。它长安五零在沙分析了我国你家用汽车市陷场的需求和孟消费状况后裙，在国内市词场上第一个塑推出了家用音微型系列用旱车，抢占了口家用汽车的梳大部分市场刷。当你的区刷隔概念被别邪人接受，而帽且在企业的旗销售、产品崭开发、设备盼工程，以及姑任何大家可灭以着力的地扭方都得到贯隙彻，可以说胆，你为品牌刻建立了定位句。法（三）品牌遵定位方式认1、筋产品特点为物导向的定位逮。品牌的定功位根据产品内和服务的特首点来设计，汇广告创意、波诉求和表现雪方式都要围颠绕品牌的定叠位。品牌的商定位要注意妖差异性，尤万其对于成熟贪期的市场。臭消费者的认榨同和共鸣是酸产品销售的训关键。床“明成功的定位吧一是必须简辆明扼要，抓章住要点，不吵求说出产品登全部优点（亚但要以产品然真正优点为通基础），但饮求说出异点魄”=7\*GB3跑⑦结。奇瑞东方蓄之子在央视领采用等“壁东方之子，错浓缩人生精便华，一切尽醉在掌握扣”西基本上清晰多反映了东方级之子的消费蜓者性格属性蝴和价值特征界。二是应能薄引起消费者轰共鸣。定位幸要有针对性拦，针对目标飘顾客关心的石问题和他们楚的欣赏水平榜，如汽车安室全系着你、充我、他。高着尖端的技术撤和值得信赖浇的安全品质品是汽车制造把业永恒的主突题跨,庄也是每一位蛇消费者最为梅关注的问题椒。海南马自衡达提醒消费馆者增“吴越动力睛,充越需要安全此的保证。海岛南马自达将敞安全的积极键性发挥的淋昨漓尽致阵”所引起消费者铁强烈的共鸣丹。扮“刚三是定位必穴须是能让消胜费者切身感乱受到的，如畜不能让消费晨者作为评定语品质的标准敲，定位便失巩去了意义牧”而。=8\*GB3你⑧迟2、帮目标市场为茄导向的定位辩。目标市场产为导向的定筐位瞄准的是眠消费者，首得先必须了解皂消费者希望哲得到什么样瞎的利益和结腥果，然后是释公司能够创姨造和提供什售么产品和利姓益。吉利汽咏车，长安五僵零，奇瑞Q热Q看到我国屡目前汽车消裕费市场，需搅要有能满足蝇家庭日常生俊活的低价位末汽车，几乎患同时推出适脂合我国家庭属使用的亲“涛家用微型风”云系列汽车，岛满足了市场忌的需要。甘3、乳以竞争为导虽向的定位。鬼以竞争为导令向的品牌定漏位其实就是店要凸现品牌头的差异性，柱一般分为两排种：一、以佣自己的产品脊为竞争对手葬；二、以竞临争对手的产谢品不为竞争对手难。这里第二任种方式比较槐容易理解，薯但对于第一碎种，难道还韵有以自己产渣品为竞争对镜手的？惹有些企业在谊推出新品时店，产品本身自在功能和特快点上并没有层很大的变化婶，但赋予产修品和品牌新蓬的概念，从慕而引起消费示者购买欲望桃。因为现在忽每种产品的馋竞争品牌都革很多，消费段者很难对某跑一产品形成枣忠诚度，看饲到其他公司桃的新产品和卡新颖的广告尚和促销，就榨会去尝试新咸的产品，因拿此这对企业遇尤其是生产贴日常消费品乏的企业是个喷挑战，如何遣适应消费者绕这种善变的珠消费心理非周常重要，其句中很好的方掩法就是不断丸推出新品，碑给消费者全眨新的感觉，钟这些新品其众实在功能上央并不一定有炸很大的提高傅，但是新的围产品和品牌跑概念会促使肿消费者继续昨购买。飞我们看到羞奥迪A4与皇A6在推出铸时眼，其实两个搬产品的差别绝不大，但它季给陷奥迪A6虫赋予新的概欺念，给你的侮感觉是第二荡代非常好，厘其实是厂家拨抓住了消费杰者不断追求颈新鲜和变化验的心理，不桂断创造产品板和品牌概念授以吸引消费徒者，这就是派以自己公司侦产品为竞争上导向的实质千。款4、浴以情感心理划为导向的定仆位。薪“岩做情感为导宰向的定位时不，必须要考财虑品牌与消倦费者的情感丑沟通，就是期说要让产品辨和品牌对消覆费者产生联秤系革”垒。=9\*GB3促⑨杰如许多汽车敢的品牌定位磁中只笼统强贫调发动机能舅力强似乎成申为亘古不变犹的主题，从词而使产品肌“府千牌一面氏”肿，在这样的圆品牌面前，微消费者由于睬无从比较，妈往往感到无际所适从。而颗吉利汽车就礼很好地利用扎了情感因素矩，高举振兴早民族品牌的阁旗帜，紧紧伯抓住了消费反者的情感心底理。应该说根，品牌定位彩后的产品是鲁为特定消费铲者群量身定县做的产物，奴企业应牢牢稀抓住这部分争消费者，没锅有必要也不马可能奢望通恭过品牌定位扔去吸引目标挽市场上所有足的顾客，品巧牌定位应感研情化需求而食产生，也将污在个感情需泛求中实现其译主要价值。有5、膜利益为导向询的定位。消缺费者因为产室品和品牌能倡给自己带来材利益来会购蜜买，因此品杆牌的定位可拌以瞄准消费短者利益来达痒成。这里的开利益可以是有产品的利益缴，也可以是尊品牌的利益册。产品的利坑益是指产品纷如何能满足纲他的需求，涌而品牌的利残益更多的是鞭带给他的一锁种感觉和结越果，比如让卧他感觉很有害品味，很有狭档次，能够叙体现他的身荣份等。奥迪迷A6在推出室时强调其高隔超的马力机示器性能，以孟及其高贵出振身的血统，遭吸引了大批同中产阶级的欣成功人士。茫四、国产汽巷车品牌定位替应注意的问肺题仇国外知名品牢牌的介入加格速了我国品四牌营销的发欠展历程，在传不断的学习胡中我国汽车奇品牌定位已哗日臻成熟，哲但目前我国辨的品牌定位架也只是刚刚粮起步阶段，培在品牌定位殊的过程中还出存在着许多险的问题有待者解决。她（一）品牌毫定位的共性加问题沉1能、品牌定位哀利益选择。尘在定位时，酱企业面临很魄多利益的选选择，但是，偿定位属于战火略层面的问监题，因此要怪求有所取舍盟，如果强调鱼了过多的利汇益，反而达素不到预期的摆目的。因此蚂，一般情况饭下，企业在啦定位时，一寄般选择铲1-2智个和消费者岛个人目标相肥一致的核心殊利益。在这蛙个过程中，违我们应该注盯意，如果品榜牌同时强调众几个利益，旋那么有时这舅几个利益之姥间可能会产湿生冲突，一辫种利益可能鸟削弱另一种吼利益，比如做感冒药强调涝药效持续时厕间长，那么窜同时也会使码人认为其起范效比较慢。结此外，品牌念定位时与某似一种利益过催于紧密也会树限制我们的浸战略选择。垄比如，吉利帐美人豹跑车惰强调其中国柜儒家之道的恼跑车，而儒睬家之道的精况髓就是中性期而不走极端提，这势必与蓄现代跑车爱语好者追求速狂度的极致相直矛盾．因此幻，我们说，肿如果品牌定乓位过于与某遗种利益联系长在一起，有亩时会严重限耕制其战略选护择。筹2洞、品牌定位剂的准确性。否正确的品牌依定位，能够脊塑造出良好禾的品牌形象胶，从而在消阁费者心中占弟领有利位置耀。反之，错捎误的品牌定生位，其品牌吹很难被消费怪者接受。国驾内不少企业史在实施品牌包战略中，步某入了品牌定藏位的误区。气杆国内多数企糊业的品牌定靠位往往不够赞准确，不是妖定位不足就顿是定位过度炕。定位不足劣即品牌的定刑位和宣传很塞难让人了解哀其与同类产完品之间的差炕异，品牌缺禾乏个性，无烂法给消费者驴留下深刻印衫象，品牌的忌优势也难以忌突出。定位填过度即品牌则经营者过分孟宣传自己的府产品，强调争产品功能每“越多而全陷”疫，甚至吹嘘紧自己的产品睛功能无所不草有。事实上障，这样的产辛品并不存在惭，并且也不阶能适应现代圣消费迈“盼少而精捧”括的趋势。书品牌定位是责品牌所有策撇划活动的前号期工作，是西名牌战略的类首要立足点般。我们的民灾族品牌定位闭时，一定要考适应大众的辞消费水平，骨不能一味追寻求高价高档姓，创名牌要抄立足于序“威创民牌归”对。只有被广药大消费者接寇受的祝“昏民牌燥”欧，才会有市永场占有率和校知名度，成就为真正的名为牌。定位不迫准，定位雷此同或定位穿互透力差等不金正常的品牌薪定位，是企窗业实施名牌妈战略的制约径。因此，我拍们的企业在踏实施名牌战寸略之前，应控根据市场形地势和企业本寺身情况，有决一个正确恰懂当的品牌定读位。针3劣、如何维持恒品牌定位。趋品牌定位的付维持是很不笛容易的，因满为消费者的忆需求是不断劣变化的。比拥如，富豪汽鲜车。富豪车份的安全性是麻任何其他品经牌的汽车都扭无法相比的碎，因为其长和期地通过各烧种途径宣传其其安全性的稀利益，比如护当富豪车与帐奔驰车发生疼相撞事件时饲，公司会将需奔驰车的驾铅驶员伤势很若严重但是富群豪车的驾驶会员却只是轻右伤或者根本凶没有受伤的由事故结果通昂过报纸等媒洞体反复宣传徐，由于从来渐没有关于富菠豪车在车祸罢中造成驾驶哪员严重受伤平或者死亡的目信息，因此身，富豪车长膨期以来赢得孔了最安全车羽的形象。为绪了维持这种尽安全的形象马，公司投入因了大量的资新源来强化其葬安全装置，性比如，富豪霜车的发动机鸟在高速碰撞蓬情况下会自蛾动脱落。因催此，从安全杜这个卖点来使说，无其他捐品牌车型可雅与之相比。雕但是，正是担由于富豪车扣对安全性的斧强调，使其厌广受众老年蜻人和年轻父魄母的喜爱，故却同时也使侍其对年轻人骑失去吸引力吊。洞4钉、品牌定位薯与延伸。脏“门同品牌定位衬一样品牌延滩伸也是品牌考营销中的一者种战略性策同略：即用同淘一品牌名称糖向不同的产迈品类型或同读一产品类型冶的不同领域降进行扩张，本品牌延伸的意机会是建立霸在品牌的情段感特征之上搬，而不是物年理或产品性疯能上称”=10\*GB3口⑩奴。品牌延伸膊能够使新产船品很快打开网市场，节约孙新产品市场蛙导入的费用宅，节约营销姿成本，丰富装品牌旗下的更产品线，给湾消费者带来混完整的选择妥，给品牌注化入新鲜感，悉也有助于品询牌资产与价锐值的提升，寒树立行业综样合品牌，不基仅如此，不吴同产品各自脖在市场上取眯得成功的美知誉相互呼应滩声援，有助粒于拔高品牌招形象。目以南京依维恳柯为例，渐1995叛年在江西市愈场推销这款疾车型的时候能，目标客户类就是政府部物门、公检法端司、旅游、暖电力、银行当这样一个相倡当有限的市彻场，但情况部很快发生了货变化。冬90狱年代中期，御全国高速公巨路建设风起歇云涌，但国消内没有一款拴适合中短途举营运的高速控中巴，依维载柯正好填补院了这个空档担。在江西市收场，依维柯曲很快成了全彩省快速客运赚的主力车型醉。从控96扑年到平97两年，江西经称营部的销售斯额从旁3000惧万上升到了冠6000前万，这个增示量主要来自臭依维柯的增崇长。咐但依维柯在匪客运市场的床旺销掩盖了来一个问题，愁这种车型并久不是一种真航正定位于营筋运的车型。踢6米长的车塘身，加上短秋头而不是平青头设计，使悲得乘坐空间式紧促，但减烫少座椅数显艳然又不经济臂。但当生产熊者沉醉于热杠销之中，对街产品只进行窗了很小的改禁动。现在看连来，当时应捉该及时分化裁出两个子品量牌，一个针伤对商务市场堵，另一个针慕对客运市场部，在功能和展识别上应该葛有明显的区雅别，这才不风失为一种前智瞻性的做法扑。等到全国喂高速客运市组场向大型和蓬高端化发展弯以后，依维伴柯在客运市禽场的份额急偷剧萎缩。将谅重心重新移盟到商务市场候的依维柯已电经成了客户艺难以清晰识篇别的车型，雪在客运市场涉的大量使用终已经破坏了碰原来的高端菜形象。进行雕品牌延伸的兆最好时机已桨经错过了。谊南京依维柯谅现在采取的休策略是：用仇新依维柯跑“遵都灵脚V”问，树立起第温二代高品质处轻客的领航妹者地位，利讽用旗下的另鸦一产品依维须柯乱“侧康驾葡”燃快运主打城妄市快速货运师市场。如果酿在境10侵年前就利用屑不同的定位启策略，南京洞依维柯也许撇早就击败了岂全顺和金杯为。这个例子鸟说明：如果控制造商对产筒品缺乏明确闷的定位，试畏图用一个品估牌占领所有黄快速增长的泻细分市场，丽这样做的结城果就像一辆榴在夜间行驶闷频繁变光的括汽车，消费燃者被照得眼蒜花缭乱，品参牌的定位飘局忽，面目不隙清。在缺乏汽竞争的时候榆单一品牌确忘实可以囊括惠所有类型的亿客户，但生续产商不要指仗望这样的光溪景还会再现貌。桃不当的品牌悟延伸造成品款牌定位模糊淋、精力分散谊。国内的汽州车制造商现朱在似乎接受过了这个教训突，无论是自曲主品牌还是仔合资品牌，悦纷纷推出针更对不同目标板客户的子品科牌和车型，时细分市场这湖个词成了生饺产商最喜欢岗用的词汇。痕从表面上看翠，针对不同弦的消费者采睛取不同的产彻品策略和定速位似乎符合朋市场规律。仪但事实上，乞在当前的市寄场条件下，贯匆匆推出众贝多子品牌的柏结果，就是柱在每一个细廊分市场上都贞没有达成最美强势。而那去些定位很接味近的子品牌弹或者子车型巾更是混淆了环客户的视野佩，使客户不铲能清晰地识芳别品牌。从接根本上来说拆，这仍然是趟一种游移目链标、分散精承力的做法。调业绩的天平变似乎正在向累那些收缩阵慨地、集中力批量的品牌倾俗斜。两厢和属三厢富康销敏量加起来还群不及捷达销携量的一半，躬现在甚至被腿奇瑞、风云愈超了过去；钓两厢波罗刚蛙上市的时候俭炙手可热，铺但三厢波罗巨上市以后，然销量并没有施翻番，现在时两个车型合谋在一起也赶荷不上飞度的终销量；去年沈南京菲亚特畅三个车型的建总销量与三痕厢羚羊持平绒；三厢赛欧梨和赛欧定SRV歌算是比较成求功的一对孪老生兄弟，但桐现在也被千或里马甩在了极后面。臭（二）现行旧市场的热点垃问题监—备出租市场举在中国汽车痕市场上还存落在着这样一爹个问题漏—抗出租车市场姑问题。做出组租车的品牌捉能行吗？很梯多人都认为钉做出租车品雁牌只会把汽剥车的牌子搞舞砸了，比如能夏利品牌。病有人说是出饥租车毁了夏梅利这个品牌歇。而更多的腊人认为是出问租车救了夏醋利的命。夏皇利车刚刚问赚世时，只有骗那些先富起另来的中国人污才能买得起斜夏利。但随甚后几年，特劣别是裳94躲、窗95锐中国车市低绘迷的时候，启正是靠出租雨车这块大市杏场才救了夏抓利。桌有钱人根本娱不会考虑买封夏利这样档诉次的车，而恐买夏利的人态正是看中了肿夏利的低价融位，因为他铸兜里只有这拳么多钱，买惭夏利当作代水步工具，仅温此而已。腰策包不鼓的消哀费者选择夏巨利是觉得它利的性价比合伐适，至于品草牌形象、是塌不是做了出器租车会被人队看低，这些样都不是他们骄考虑的因素徒。他们的消忧费能力和水冒平也不允许冶他们考虑这箩些服再看捷达，搜在北京的出冶租车中也占虽了不小的比励例。可是捷宰达一直是北眉京市场卖得不最好的品牌貌。虽然，被兴当作出租车末，但这个品研牌仍然在消摧费者中有很托好的口碑。坡它的优点甚铜至通过出租机车司机被传粮播得更广。震在北京当问湿到的捷达车南出租车司机撒中，几乎都惰说出了捷达赢的许多优点乖。可见，捷帮达做了出租竖车并没有毁调坏形象，似萝乎还为生产桨厂家做了免范费宣传员。情当然，出租昏车司机的宣盈传也可能是鸣反面的，但佛是你也不能孩因此把板子茎打在出租车床上，只要汽牧车自身的质晨量没说的，厌你的品牌哪施能那么容易扇就被毁掉呢墙？图进入出租车盈市场是企业扑权衡再三的啄决定。市场躲下滑，进入阶出租车市场锈可以说是企纠业一个现实请的想法。对悬由此带来的早一些负面影掀响，天津一鼻汽都已经做羞好了应对的还准备。况且熔，许多不利慨因素已经很约容易在技术采上克服，比怜如，现在规督定了双色车绢身，这就避挽免了和私家蛮车的形象容弊易混淆的问芳题。另外，还在配置上天遵津一汽也要颂重新设计改毁进。有些企崖业认为，利火用好出租车声还可以提升学产品的质量丘。钟产品大量投括入出租车市岁场，能及时渴充分地暴露挡产品的优劣迎，收集各种携反馈信息，吵这样就可以描帮助企业提到升下一代产虏品的质量。咏还有，通过劣出租车市场极高强度的检陵验，企业如先果能挺过来聋，那么对企馋业产品的正衫面传播，特遍别是自信心猜的建立肯定视会有好处。结束语打中国汽车工致业发展到今驾天，汽车厂钩商之间比拼环的已不再是耕简单的资金芳、产品和规毛模。营销水直平的较量已鸭日渐激烈，膊品牌的竞争痰则成为焦点逢，而品牌定翻位又是重中宇之重。随着恩国外知名品性牌的介入，膏本土汽车品守牌不可避免馒地要遭受一嗽场国外汽车沾品牌的洗礼村，同时汽车佛已开始深入秩中国普通百卖姓的生活，绑消费者心理珍也日臻成熟