经济全球化背景下的企业竞争情报战略

经济全球化背景下的企业竞争情报战略

（演讲提纲）1第一页，共六十五页。

我们正生活在一个一体化进程不断加速的世界。这一进程是由以跨国公司为主力、WTO为架构的经济全球化的浪潮，以信息通信技术为主导、互联网为基础的全球信息化的浪潮和以知识经济为导向、建设学习型社会为目标的社会知识化的浪潮推动的。在这样的世界里，信息作为一种媒介，几乎是无处不在，无人能漠视或回避它的影响——正面的或负面的。2第二页，共六十五页。

我们又生活在一个充满竞争的世界——政治的、军事的、经济的、科技的竞争日益激烈。在这样的世界里，信息作为一种资源和武器，无人能够忽视或舍弃它的情报价值——发展自己的并战胜对手的。3第三页，共六十五页。

2001年12月11日，中国正式成为世贸组织（WTO）的成员，标志着我国改革开放和现代化建设迈入了一个新的阶段。江泽民主席指出：“我们争取加入世界贸易组织，意味着我们要更加深入、更加全面地参加国际竞争。”中国的企业要理解、参与和适应这一全球化的竞争，竞争情报就是必备的知识和有力的武器。4第四页，共六十五页。一、竞争情报——企业经营决策的重要支柱二、WTO、IPR、Internet——企业竞争情报的战略重点三、贵在行动——加强企业竞争情报的研究与实践5第五页，共六十五页。一、竞争情报——企业经营决策的重要支柱知己知彼，百战不殆。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。——孙子我们周围充满了信息，却缺少真正意义的情报。（美）奈斯比特6第六页，共六十五页。（一）企业领导决策的支撑系统ICT（二）支持经营决策的竞争情报1、竞争情报的产生与发展2、竞争情报的含义3、竞争情报的意义（三）竞争情报的研究内容7第七页，共六十五页。（一）企业领导决策的支撑系统ICT现代商业竞争要求企业领导应具备以下重要的素质：战略思维、世界眼光、理论基础、运筹能力。实施领导决策需要有一个支撑系统——ICT。I——Information/Intelligence（信息/情报）C——Communication/Consultation（交流/咨询）T——Thinkingtechnology（思维技术）8第八页，共六十五页。跨国公司首席执行官对竞争情报的观点

R.W.Golvin（摩托罗拉）：“将战略和情报紧紧结合在一起是至关重要的。”“如果我们不能在所有的信息中找到一个开展工作的平衡点，我们将根本无法进行战略性思维。如果没有有效的信息、正确的分析和准确的预测，我们就根本无法制定出好的企业战略，此外我们必须将自己训练成更善于进行战略思考的人。”9第九页，共六十五页。J.E.Pepper（宝洁公司）：“今天人们从事竞争情报（或者说商业情报）工作的能力、技术和知识，更加与企业制定并实施求胜的战略密切相关。”“网络技术带来了变革性的发展。在这种环境下，商业情报工作必须从搜集、分析和传播知识与信息的阶段发展到帮助企业获取和使用知识与信息以制定求胜战略的阶段。”“如今，竞争情报已经深深融入战略和计划过程的不可分割的一部分。”10第十页，共六十五页。HansGieslles(Lexis-Nexis)：在急速变化和整合的产业环境下，需要一个衔接良好的营销战略，这一战略立足于出色的市场研究、出色的竞争情报、出色的商业情报、定标比超和计量分析。对于发现并正确地执行正确的战略而言，竞争情报是至关重要的因素。11第十一页，共六十五页。RobertFlynn（NutraSweat公司）：情报在海湾战争的结果中所扮演的角色给企业的执行官们上了很好的一课。施瓦茨柯夫将军运用竞争情报巩固地位和制定战略的方式，洽洽就是高效率企业行动的榜样。12第十二页，共六十五页。（二）支持经营决策的竞争情报（CI——CompetitiveIntelligence）1、竞争情报的产生与发展现代竞争情报产生于二次世界大战后日、美、欧发达工业国家间的商业竞争，并随着信息技术和互联网的发展而更加完善和有效。60~70年代日本制造业崛起，美国制造业渐次衰落。竞争情报兴起。80年代中~90年代中期美国制造业重振雄风，竞争力日增。竞争情报的理论与实践大发展。90年代中期以来，依托互联网，竞争情报系统普遍建立，高效运行。1995年美国的大公司只有1%有健全的竞争情报部；小公司仅有5%。13第十三页，共六十五页。1998年的一项调查显示：本部在美国、年收入超过100亿美元的跨国公司82%在内部设有专门的竞争情报机构；所有本部在美国、年收入10亿美元以上的公司中，有60%宣称拥有竞争情报系统；在全球市场中，数据充斥、瞬息万变，把竞争对手的信息转化为可利用的情报，在各行各业都成为空前强烈的需求。14第十四页，共六十五页。2、竞争情报的含义“竞争情报是一种过程，在此过程中人们用合乎职业伦理的方式收集、分析和传播有关经营环境、竞争者和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性以及可操作性的情报。”——美国竞争情报从业者协会“竞争情报就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究。”——包昌火15第十五页，共六十五页。3、竞争情报的意义企业的予警系统企业的决策支持系统企业的学习工具企业信息化的重要组成部分企业文化建设的重要基石16第十六页，共六十五页。（三）竞争情报的研究内容1、竞争环境的情报研究2、竞争对手的情报研究3、竞争战略的情报研究17第十七页，共六十五页。1、竞争环境的情报研究企业竞争环境的监视和分析是开展企业竞争情报研究的基础。（1）竞争环境的含义竞争环境具体指从总体上和客观上来考虑的市场竞争的外部因素，它和市场竞争的内部因素相对应而共同构成一个企业的市场竞争结构。这些外部因素包括：政治、经济、科学、技术、军事、法律、社会文化、市场分布及构成、消费者、竞争对手、供应商和中介机构等。18第十八页，共六十五页。（2）竞争环境的特性 竞争环境是企业参与竞争的场所，它具有：——客观性——动态性——系统性——不可控性19第十九页，共六十五页。（3）竞争环境的信息结构——时空环境类信息——情感环境类信息——要素环境类信息20第二十页，共六十五页。要素环境类信息构成类别因素具体的构成要素基础性环境信息保障性环境信息推动性环境信息经济环境信息市场环境信息自然地理环境信息社会环境信息政策环境信息法律环境信息科技环境信息文化环境信息经济政策、经济资源、产业结构、收入水平产品消费变化、产品推销变化、产品价格变化、产品质量、要求变化、竞争者情况、国际市场情况居民的生活方式与习惯、对不同产品的需求、不同地理位置的运输条件政治局势动向、社会人口民情方针政策动态、行政管理效率国内法规、国外法规对企业生产、管理、营销、竞争的影响文化教育水平、语言文字、传媒、审美观、商业文化21第二十一页，共六十五页。（4）竞争环境的内外结构这是一种以企业为中心的划分方法，按此方法将竟争环境的结构分为企业外部竞争环境和企业内部竞争环境。外部环境信息要素包括在上表构成中：企业内部环境信息由内部资源信息和内部能力信息要素构成。内部资源信息，包括人力、财务、设备、物质资料市场等，既含有形资源又含无形资源。内部能力信息，包括企业计划、组织、管理、人事、文化等。22第二十二页，共六十五页。（5）企业竞争环境研究的目的外部环境分析内部环境分析关键成功因素的发现市场机会和威胁企业的优势和弱点与企业实力对比的市场机会的发现企业竞争策略的制定（企业竞争环境研究的目的）23第二十三页，共六十五页。（6）竞争环境的微观监测操作要素型模式潜在进入者新进入者的威胁产业竞争对手现有公司间的争夺买方供方买方侃价能力供方侃价能力替代品替代品与服务的威胁24第二十四页，共六十五页。2、竞争对手的情报研究企业的竞争对手及其各种行为是企业密切关注的焦点，是企业从事竞争环境监视的核心，围绕竞争对手的情报研究是竞争情报研究的核心内容。25第二十五页，共六十五页。竞争对手分析的程序识别并确认竞争对手识别并判断竞争对手的目标和假设识别并判断竞争对手的战略评估竞争对手的实力预测竞争对手的反应选择攻击或回避竞争对手26第二十六页，共六十五页。3、竞争战略的情报研究在经济活动中，竞争战略就是关于企业朝何处发展的选择决策，核心问题是确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中获胜。竞争战术则是关于企业战略实施如何具体执行的决策，核心问题是制定出能捕获市场机会，发挥自身竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市场。27第二十七页，共六十五页。竞争战略情报研究的主要内容：（1）在特定的环境及竞争对手分析的情况下，企业能否进入或改变原有的地域、行业和部门？进入的标准有哪些？（2）在企业现有的资源实力的基础上，企业在战略改变过程中如何定位？（3）在战略制定过程中有哪些战略可以选择？（4）在可选择的战略中企业能够和最期盼实施的战略是什么？（5）在竞争策略实施的过程中还需要进一步监视的环境及竞争对手的因素有哪些？（6）影响战略选择和决策的关键情报要素有哪些？28第二十八页，共六十五页。二、WTO、IPR、Internet——企业竞争情报的战略重点进入新世纪，我们企业的竞争环境、竞争热点都发生了重大变化：1、中国加入WTO标志着我国已从游离于世界最大贸易组织之外，转到要积极参与建设国际贸易新秩序的舞台，竞争环境与竞争对手发生了新变化；2、中国制造业也由代工类生产向自创品牌阶段发展，知识产权（IPR）问题日益突出；3、互联网（Internet)的广泛复盖与功能发展，有力地改变了经济、科技全球化的格局，对竞争情报的搜集与利用产生了重大影响。29第二十九页，共六十五页。（一）、中国入世——竞争环境与竞争对手的新变化1、中国入世的重大意义中国入世是顺应世界经济全球化、产业知识化、信息网络化的潮流，与时俱进的重大战略抉择中国入世是我国改革开放、经济发展的新阶段中国入世将带来国际地位和国际关系的新变化30第三十页，共六十五页。2、竞争环境与竞争对手的新变化入世后的变化主要是三方面：——法制环境的变化——市场空间的变化——竞争对手的变化31第三十一页，共六十五页。法制环境的变化

世界贸易组织（WTO）是一个国际多边贸易体制得以运转的基础和法律载体，监督、协调和管理新多边贸易和法律体系。多边贸易规则的主要目的是给国际贸易建立一个可预测的自由的经济和法律环境。加入世贸组织的国家和经济主体应当有明确的规则意识，切实遵守WTO的相关原则、协定和协议。我国的国内相关法律、规定也要与之衔接作出增废和修改。32第三十二页，共六十五页。WTO的规则可以概括为：三大原则，四大例外；三大协定，多类协议；两种机制，监督保障。三大基本原则是：非歧视性原则、开放市场原则和公平竞争原则。又可细分为7项原则：第一、非歧视性原则：（1）最惠国待遇原则（2）国民待遇原则（3）贸易互惠原则33第三十三页，共六十五页。第二、开放市场原则（4）市场准入原则第三、公平竞争原则（5）公平竞争与贸易原则（6）贸易政策法规透明度原则（7）对发展中国家和最不发达国家适当优惠的原则34第三十四页，共六十五页。为突出以上原则的重点，也为通俗简明地理解强调5项原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、自由贸易原则和公平竞争原则35第三十五页，共六十五页。WTO对实现三大原则又作了四大例外的规定，指：（1）、非歧视性原则的例外（2）、开放市场原则的例外（3）、公平竞争原则的例外（4）、发展中国家成员的例外四大例外条款和文字比“原则”还多，所以又称为灵活适用原则。36第三十六页，共六十五页。三大协定是指：（1）、关税与贸易总协定（主要涉及货物贸易）（2）、服务贸易总协定（3）、与贸易有关的知识产权协定执行这些协定又制定了若干个针对特定贸易主体的多边贸易协议（如农业、纺织品与服装），规范非关税措施的多边货物贸易协议（如进口许可程序、原产地、检疫、技术性贸易壁垒等），规范保护国内产业措施的多边贸易协议（如反倾销、补贴和反补贴）、诸边贸易协定（如政府采购、信息技术产品协议等）。37第三十七页，共六十五页。两种机制是：（1）、争端解决机制——《关于争端解决规则与程序的谅解》目的是通过争端解决程序，特别是调介，以求得双方可以接受的解决问题的办法，使有关成员的利益和业务平衡，避免采取歧视性贸易措施给世界贸易带来的损害。（2）、《贸易政策审议机制》目的是确保WTO规则的实施，增强各成员贸易政策的透明度，更好地了解成员的贸易政策制定和实施情况。38第三十八页，共六十五页。WTO的成员是国家和单独关税区政府，因此这些原则、协定一经各成员政府批准即在所辖区的经贸活动中生效，因此与每一个企业都有密切的关系。我国是一个经济体制转型的国家，市场经济体制尚未完全建立，多种所有制企业的市场环境和地位仍有差异，因此有关法律环境的适应和利用也有不同的挑战和机遇。39第三十九页，共六十五页。市场空间的变化中国入世一方面对外开放市场，国内市场国际化程度提高，地方保护主义将进一步削弱，有利形成国内统一的大市场；另一方面，中国的产业和企业利用WTO的原则和协定，可以更加大步地进军国际市场，开拓市场空间。市场空间将包括：全球化市场和区域化市场。40第四十页，共六十五页。竞争对手的变化

（1）竞争主体多——各国企业都可能成为对手（2）竞争对手强——跨国公司的大举进入中国——与中国的企业竞争，但难以完全介入中国的区域发展。——整合中国资源，纳入其全球经营体系，但对我投资的产业结构不一定合理。（3）竞争领域广——中国企业将直接与外国产品和服务类别与品牌的竞争（4）竞争组合新——国际企业间、国际-国内企业间的组合变化可能使人难知其详。这里要特别关注服务类别和产品品牌（品种、质量、服务）和商业模式的CI。41第四十一页，共六十五页。中国入世后，企业面临的国内和国际市场环境亦即企业的生存环境都将发生深刻变化。企业必须更加警觉，根据瞬息万变的信息和态势，及时正确地作出决策，扬长避短，发挥优势，以保证企业的可持续发展。42第四十二页，共六十五页。对中国企业的挑战：—反倾销—技术性贸易壁垒—知识产权争端企业要更加重视竞争情报，知己知彼，攻防得当。43第四十三页，共六十五页。（二）知识产权——国际竞争的战略热点1996年，OECD宣布其主要成员的经济已是以知识标准为基础的经济。知识经济的核心竞争力是技术创新能力和知识产权的复盖面。国际贸易中知识产权主要涉及技术专利、标准、品牌和软件，又是发达国家的重大利益所在。我国企业受技术创新能力与知识资源的限制，在知识产权方面面临严峻挑战。44第四十四页，共六十五页。掌握IPR情报的意义（1）、避免无意侵权；（2）、把握对手创新思路，启发自主创新活动；（3）、利于寻求合作竞争之道。45第四十五页，共六十五页。

(三)互联网——信息资源开发利用的强力引擎通常我们获取竞争情报有第一手和第二手来源。1、第一手情报来源——现场参观考察、会展观察报告、产品解剖分析等。46第四十六页，共六十五页。

2、第二手资料来源——图书馆和电脑资料库、互联网、报刊杂志、公司年报、会议论文集、分析报告、商会、行业协会、专业学会、大学、市场研究公司、顾问公司、借鉴网络（如美国的国际典范借鉴中心、香港的亚洲典范借鉴中心等）、获奖名录等。以及通过本公司供应商、市场营业人员及顾客获得的信息。其中，互联网的功能与作用日益重要。47第四十七页，共六十五页。

互联网作为20世纪最伟大的技术发明之一，商用才十几年，已大大改变了人类生活、工作、交往和交易的方式。成为经济全球化的重要标志和动力之一。48第四十八页，共六十五页。

业界认为，互联网已经从存储、交换和处理信息为特征的“信息时代”，演进到以发现、整理和提交情报为特征的“情报时代”。这使互联网演化成一个智能的、主动的、个性化的神经网络。49第四十九页，共六十五页。

第一代互联网以“信息”为中心，网络上的信息从无到有，解决了信息的可获得性和可交换性。这时的代表性应用包括建立网站、使用E-Mail、即时通信软件、信息存储等。第二代互联网以“知识”为中心，信息开始有序化，无序的信息通过检索、罗列、分类、排名、聚合等工具被提升为价值较高的知识。这时的应用包括搜索引擎、目录服务、虚拟社区等。50第五十页，共六十五页。

第三代互联网以“情报”为中心，信息开始具备目标和针对性，并强调信息的时效性和效用性，通过信息的高效整合和主动提供，直接指导人的行为和决策，实现高额信息转化价值。51第五十一页，共六十五页。中关村的网络技术服务企业在推动智能互联网服务方面走在了全国前列，代表性的如天下互联（北京）科技有限公司从1999年起创立的365Agent情报中心，通过先进的互联网技术，采用新型智能信息代理模式，为企业开展竞争情报工作提供了重要支撑与保障，其服务和产品已获得国内外知名企业的采用和好评。其它如百度、慧聪和易地平方等，也是这一趋势的积极推进者。52第五十二页，共六十五页。三、贵在行动——加强企业竞争情报的研究与实践

竞争情报本质上是一门实践的科学，企业作为市场主体也应是研究、应用和发展竞争情报的主体。53第五十三页，共六十五页。1、我国推动企业竞争情报建设的实践1994年1月中国科技情报学会成立了情报研究暨竞争情报专业委员会北京科技情报学会成立了竞争情报研究会9月 在北京召开“全国竞争情报与企业发展研讨会”1995年4月 中国科技情报学会竞争情报分会(SCIC)成立1996年北京科技情报学会与上海科技情报学会和中国科技情报学会竞争情报分会等组织出版了《市场竞争和竞争情报》一书。同年北京市科委起动了企业竞争情报示范工程，在对北京市工业系统的局厂级领导干部普及竞争情报理论与方法的同时，先后选择了8户有代表性的企业开展竞争情报示范项目。1999年4月成立了“北京市竞争情报咨询服务中心”，初步建立了一支专业服务骨干队伍。2000年 云南省科技厅开展竞争情报示范工程2001年4月中国科技情报学会竞争情报分会等联合编著的《竞争情报丛书》陆续出版。近两年来，中国科技情报学会竞争情报分会与有关大学、咨询公司联合举办了一系列面向企业界的竞争情报讲座和培训班。54第五十四页，共六十五页。

总的看来，中国企业的竞争情报活动，除少数大中型企业已有行动外，多数还处于传统的商业信息阶段，1、企业领导缺乏现代竞争情报的理念和知识；2、企业普遍没有得力的竞争情报组织和计划；3、企业严重缺乏合格的竞争情报专业人才。55第五十五页，共六十五页。2、重视对国际竞争情报的典范借鉴美国竞争情报从业者协会（SCIP），1986年成立，拥有国际会员7000户，是美国生产力与质量中心有关竞争情报典范借鉴的依托机构。《竞争情报评论》协会刊物《竞争情报应用战略》——企业实战案例分析 约翰·普赖斯科特等主编；包昌火、谢新洲译校（即将由长春出版社出版）56第五十六页，共六十五页。

《竞争情报应用战略》精选了一批知名跨国公司如IBM、摩托罗拉、保洁、施乐、戴姆勒—奔驰宇航公司等在运用竞争情报保持和增强企业核心竞争力与市场竞争地位的最好的观点和最成功的技术，以及曾发表在《竞争情报评论》上的许多有影响的研究文章，对大中型公司（及技术型公司）如何应用竞争情报，达到以智取胜、以策略取胜，并战胜现有竞争对手、新兴竞争对手以及潜在竞争对手的最终目的具有很高的借鉴价值。57第五十七页，共六十五页。

中国兵器工业情报研究所包昌火研究员、北京大学谢新洲教授和王宇、吴淑燕不久前在《情报学报》2003年第六期上发表了《竞争情报战略——评美国企业的竞争情报活动》一文，以美国企业竞争情报工作实践和案例为基础，进一步从竞争情报的目标、组织、流程、方法、技术和文化等视角，揭示和解剖了美国企业竞争情报战略的基本思路和主要做法，为我国企业研究和开展竞争情报工作提供了宝贵的启示。该文的主要段落转录于后，以供参阅。58第五十八页，共六十五页。3、寻找“隐性冠军”——开拓中小企业竞争情报之路

商场竞争通常瞄准本行业的领袖级和标杆型企业。国际上一般分为四类：（1）、以销售收入大小排序的超大型企业——以美国“财富500强”为标准，可称为“百强”企业；（2）、以销售收入增长率排序的成长最快的企业——以美国“Inc500”，即北美成长最快的500家企业为代表，可称为“百快”企业；（3）、以利润效益最佳选拔的中小企业——欧美推出的全球500佳（隐形冠军公司），可称为“百佳”企业；（4）、由专业媒体评选的开发“最具影响力和潜力的新技术创业企业，可以称为“百新”。59第五十九页，共六十五页。

通常对竞争情报的理论、系统和方法的研究比较适合于大型企业的情况，而更