品牌与心理学

品牌与心理学品牌与心理学第1页主要研究方向：品牌对消费者产生五种心理效应品牌心理效怎样作用于消费者从品牌心理效应角度出发，分析如何构筑优异品牌品牌与心理学第2页一.品牌起源品牌(brand)一词起源于古挪威文字。brandr。它汉字意思是“烙印”。品牌与心理学第3页这是为您准备

服务意识不许动，这是我表明自己全部权品牌与心理学第4页

世界著名广告大师大卫·奥格

威在20世纪50年代第1次

提出了品牌概念:

品牌是一个错综复杂象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉。

广告方式无形总和,品牌因消费者对其使用印象及本身经验而有所界定,它是消费者对产品一切感觉总和”。品牌与心理学第5页美国营销学家

菲利普.科特勒为品牌下定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述总和,其目是要使自己产品或服务有别于其它竞争者。品牌与心理学第6页品牌定义“用以识别一个或一群产品或劳务名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其它竞争者产品或劳务相区别。”美国营销协会AmericanMarketingAssociation品牌与心理学第7页总而言之,品牌就是用来识别某种产品或服务,并使之与其它产品或服务区分开来名称及标志,通常由名称、标志、符号、图案、色彩等原因组成。品牌终究是什么？品牌与心理学第8页消费者选择往往决定了一个品牌命

运

但品牌最后实现是由消费者来决定品牌与心理学第9页

那么从心理学角度看，研究品牌心理效应，实质上就是在研究怎样使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接收品牌，购置品牌品牌与心理学第10页二.品牌心理效应

心理效应是指由社会心理、心理规律作用,使人在社会认识过程中,对人或事所持有一些特殊反应效果。品牌心理效应差异效应光环效应情感效应魅力效应附加效应品牌与心理学第11页1.品牌差异效应a.含义品牌差异效应即简化消费者购置行为。品牌是一个识别系统,它是特定产品和服务识别标志。品牌最终目标就是建立此品牌与彼品牌差异性。品牌与心理学第12页

b.心理学研究主观认知：面对信息超载时代,大家经常是凭借片段信息来识别物体和认识事物。识别差异过程即是一个品牌认知至提取信息加工过程。品牌与心理学第13页加工器：

1.一组基础信息过程

2.短时记忆

3.讲解器搜集、贮存、统计、转换、提取、传输品牌与心理学第14页

c.影响从消费者信息加工过程来看,品牌名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、详细,作为一个速记符号,步入消费者感受阶段,与产品类别信息一同储存于消费者头脑中。正是经过对各种商品信息浓缩,品牌揭示了该产品与其它产品不一样之处,消费者则依据自己偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖品牌,简化大家购置行为。品牌与心理学第15页2、品牌光环效应a.含义

也称为晕轮效应，即降低消费者购置时风险感知,增强购置信心。品牌与心理学第16页b.心理学观点心理学理论认为个体因为在缺乏充分必要信息参考情况之下,会从已经有知识结构中提取与目标对象相关心理图式,由此产生对某事物概括印象。品牌与心理学第17页人对环境性质认识往往存在这种“光环效应“。它是依据第一印象或者某首先优缺点,铺陈开来,由点推面,形成整体上认知。它用于消费者经验定势,对品牌商品品质有很高认同和信赖。品牌与心理学第18页c.影响当一个著名品牌刺激了一位潜在消费者,消费者知觉该刺激,那么他立刻就从已经有知识经验中提取与该品牌相关图式,进而对商品进行信息输出-评价,而不会去仔细注意详细商品表象特征。这就说明了光环效应是影响消费者主要心理效应之一。品牌与心理学第19页3.品牌情感效应a.含义品牌情感效应这是对品牌产生更深层次心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌,升华到喜爱品牌,到达对品牌移情,产生美好情感效应。品牌与心理学第20页b.心理观点人情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激影响,所以情感由可被激发状态连续体组成,情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因交互影响而改变。消费者喜爱品牌,正是对品牌有一个情感期待,品牌诠释了消费者情感,从而形成了罗森塔尔效应。品牌与心理学第21页罗森塔尔效应由美国著名心理学家罗森塔尔在小学教学上给予验证提出。暗示在本质上，是人情感和观念，会不一样程度地受到别人下意识影响。大家会不自觉地接收自己喜欢、钦佩、信任和崇敬人影响和暗示品牌与心理学第22页品牌与心理学第23页c.影响品牌重视一个情感精神诠释。情感就是消费者对品牌期待。正是因为大家对于品牌期待值比较高,他们期待品牌诠释自己独特情感。而品牌往往不负众望,回馈给大家是正效价情绪,他赋予了购置者一种安全感,所以大家才会对品牌产生情感寄托,并由此形成购置动机。效价：商品本身含有价值期望概率：对商品期待动机=效价x期望概率品牌与心理学第24页

4、品牌魅力效应a.含义品牌给人以神奇魅力,使人趋之若鹜。一个人衣饰、谈吐、闲暇时间安排、饮食偏好、家居、汽车选择等都是他自己品位个性与格调认知指标,依据对这些东西品味,大家就可对它们主人给予解读或进行类型划分。这便是品牌给予消费者魅力。品牌与心理学第25页b.心理学观点知觉(perception)：大家经过感官得到了品牌给予信息,这些信息经过头脑加工(综合与解释)，产生了对品牌授予对象整体认识。

品牌与心理学第26页知觉是品牌消费者个人魅力指标之一。知觉是感觉综合,消费者之所以热衷品牌,是希望经过消费品牌商品,使他人知觉自己与众不一样。知觉作为一个活动、过程,包含了相互联络3种作用:

觉察→分辨→确认品牌与心理学第27页c.影响品牌赋予了品牌消费者优越身份认同,在品牌价值心理消费中取得了自信和自豪,表现了消费者自我。正如美国经济学家凡勃尔曾说过,购置商品目标不但仅是为了取得直接物质享受,更是为了取得心理上一个满足。如今,消费者购置动机不停趋向于社会化、情感化。消费者好恶不但取决于产品客观质量,而是更多地取决于产品给消费者带来心理满足。品牌与心理学第28页5.品牌附加效应a.含义人格化品牌形象塑造是为品牌附加一个尤其附加值,而附加价值是指被消费者观赏产品基础功效之外东西。品牌与心理学第29页2.心理学观点马斯洛经过研究发觉：人类需求并不是平行和同等重要,而展现一定台阶,只有低层次需求得到一定程度满足,阶高需求才会成为激励因素。品牌与心理学第30页据北京调查企业一项调查反应:“品牌消费在个人身上,最直接地与品牌附加值相关,成就感45.8%,展示经济实力10.8%,显示身份和地位26.6%,引发他人注意与羡慕17%。”这些选项都是附着在品牌表象后一个心理折射。正因为如此,消费者会以为拥有品牌是一个超值享受品牌与心理学第31页c.影响品牌内涵发展正是沿着“功效性-象征性-体验性”路径演进,从关注产品或服务使用价值、满足生理、安全上需求,到追求情感、身份、尊重,然后把目光投入“经过品牌向他人展示自我”,取得一个心理上温馨美好记忆、感受、遐想。品牌与心理学第32页二、品牌心理效应作用模式品牌与心理学第33页（一）、心理效应期待阶段心理效应期待阶段这种期待阶段普通认为主要发生于出现购置行为之前。品牌开发者初衷就是希望品牌产生种种心理效应,吸引消费者,提升消费者忠诚度。这是品牌对消费者期待。期待是相互,消费者对品牌也产生期待。消费者面对品牌各种外界刺激,他会经过各种路径对取得产品信息进行加工,并从产品客观质量和主观质量两方面进行综合评价品牌与心理学第34页（二）、心理效应实现阶段心理效应实现阶段这种实现阶段普通认为主要发生在购置行为产生之后。购置品牌之后消费者才是从心理和实际真真切切感受品牌消费者,购置品牌之后,消费者会有两种体验。一是物有所值,消费者得到品牌之后体验完全如前期所期待效果一样,这是一个正性反馈,那么消费者就会对品牌产生情感依恋,由此提升了对该品牌忠诚度。另一个是购置之后心理体验并没有到达前期所期待效果。这是一个负性反馈,那么消费者就会对别品牌重新进行认知,再重复一系列信息加工。品牌与心理学第35页品牌心理效应综合作用品牌与心理学第36页三、基于心理效应分析下品牌策略品牌与心理学第37页a.利用消费者自我概念，对消费者群体进行市场细分商品购置、展示和使用能够向个体或者其它人传递一个象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，必定要使消费行为与自我概念相一致，所以消费者在购置过程中力图使购置产品符合长久以来对自我认识。企业要使品牌内涵与消费者真实自我概念保持一致，如可经过创造与特定消费者群相联络价值观，因为价值观能够表现大家对生活追求、对自尊寻求、理智需求、对自我表现要求等，每个人都会将不一样价值观作为其生活中心。

品牌与心理学第38页消费者自我品牌选择结构图品牌与心理学第39页在营销过程中，企业要尽力吸引这一价值观细分市场，对消费者群体购置决议进行分析，发觉有效品牌营销策略，同时还要注意将这些消费者群体社会性格进行分析和归类，如他们属于内倾型消费者或者是外倾型、他们消费行为是有主见还是依赖他人等等。消费者在对品牌形成偏好后会转化为消费习惯，由此使品牌拥有了固定消费群体。品牌与心理学第40页b.以信息为导向，实施个性化品牌营销伴随经济发展和大家生活水平提升，越来越多消费者开始摆脱大众化、趋同化传统消费观念，逐步追求个性化消费方式，他们希望所选择和使用产品能够表示自我个性、能够表示特定时期个体特定心境。所以企业应在建立用户资料库基础上，主动实施个性化品牌营销。品牌与心理学第41页C.了解消费者心理需求改变及其特点，不停强化品牌差异优势品牌创建是经过寻求差异优势，在不一样细分市场中寻找新不一样特征组合。市场营销实践表明含有差异优势品牌可取得较高投资回报。普通来说，所投资市场是含有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来，而这主要取决于了解消费者需求改变与特点。所以不停认识当今消费者价值观和生活方式改变并据此设计产品，使产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间含有较高一致性，这么，产品或品牌才有可能为市场所接收，才能成为真正名牌。品牌与心理学第42页四、小结品牌已经成为企业竞争主要伎俩之一，而且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战略主要组成个别。品牌是一个消费者概念是存在于消费者头脑中关于品牌知识。因而消费者心理分析是制订和实施品牌战略基础。所以，企业应主动实施以消费者心理为导向品牌战略，从而赢得主动和可连续优势，在未来市场营销中立于不败之地。品牌与心理学第43页全球将有超出1亿用户在短短几个月内放弃原有聊天习惯，进行聊天工具大迁徙。昨日，微软正式证实，该企业将在年第一季度终止WindowsLiveMessenger（MSN）服务，并将全部用户转移到互联网电话工具Skype上。不过，中国在微软这一重大变革中只充当了“看客”，MSN只在中国市场不进行产品迁移。17年MSN走到尽头“年第一季度，咱们将在全球范围内终止Messenger信使服务(除了中国大陆，那里能够继续使用)。”Skype主管托尼·贝茨(TonyBates)在昨日凌晨宣告存在了17年MSN即将走到尽头。“MSN用户转投到Skype上来，而不是放弃它。”微软如此解释这一新政。据了解，除了MSN与Skype有很多类似功效之外，Skype拥有愈加强大其它功效，如支持全部平台广泛设备支持，包含iPad和Android平板电脑；在同一个地方可实现即时通讯、视频和呼叫固定电话及手机；共享屏幕；视频呼叫手机；视频呼叫Facebook挚友以及群组视频通话等。诞生于1995年MSN，其用户是否能够接收Skype？业内人士一直认为仍有困难。易观即时通讯分析师董旭表示，使用MSN主要是两类人：一类是受企业网关影响屏蔽其它软件而习惯经过MSN进行沟通，另外一类人则是在MSN上拥有商务等各种人脉关系。微软怎样把MSN很好地过渡到Skype，把用户转移成本降到最低，显得十分主要。也有分析人士认为，尽管个别用户需要一个强大类似Skype平台，但在这1亿名MSN用户中，有一个别人需要可能仅仅是页面和功效一样简练聊天工具。所以，MSN用户还可能会继续被分流。品牌与心理学第44页留守中国是因为更重视？MSN将被关停消息传出后，昨日不少我国MSN用户纷纷在状态栏中贴出了自己QQ、飞信等联络方式。不过，MSN中国却明确表示，在中国市场MSN产品将不会发生迁移，用户体验和服务也将不受任何影响，中国用户能够正常使用。为何微软独留中国？对此，董旭表示，这主要是受MSN和Skype资本和技术层面双重影响。据了解，这两个服务在中国大陆都是以合资形式运行。记者昨日经过Skype汉字网下载软件后，发觉当前MSN账号并没有与Skype打通，但从国外网站上下载另外一个版本，已经能够将MSN账号登录至Skype。董旭认为，短时间内，从中国我国环境而言还无法完成MSN向Skype转移。而对于微软全球决定，MSN中国正在为自己寻求未来生存空间。在昨日MSN中国对外公布新营销战略沟通会上，MSN中国总经理刘振宇对未来充满希望地表示：“多屏合一时代已经降临，为此，咱们顺