南京某楼盘整体推广沟通方案

2011年XX华庭整体推广沟通方案谨呈：XX房地产开发有限公司

2011年XX华庭整体推广沟通方案XXXX策略“XX华庭得以【厚望加冕】的四步推手”推本溯源推陈出新推手发力推波助澜目录INDEX推本溯源Part.1【板块篇】1.XX是板块老大XX剑走偏锋目前板块成交价格在1.2万/平方左右，价格在目前市场状况下很难有所突破。XXX城、XXXX居等产品特征明显板块目前正走向成熟，但目前仍缺少大配套，对商业殷巷依赖的现状对项目有减分效应【走向成熟】【市场篇】2.长三角楼市上周（6.06-6.12）成交3784套，环比上上周（5.30-6.05，成交5708套）成交量减少1924套，降幅为33.71%！纵观长三角7城上周成交量，楼市成交量环比上周全线下挫，其中，芜湖最高跌61.18%，陷入量跌价滞的相持状态。虽然成交量再次跌入冰窖，但整体房价依旧坚挺！【下滑明显】【市场篇】2.截止6月20日，2011年南京楼市的“金三银四”成交量总计只有3802套，与调控下的2008年相比，也不及其销量的一半，可见，持续性的调控已对南京楼市的销量产生了显著的影响，银四第四周日均认购也仅有81套。【下滑】【市场篇】2.长三角城市环比成交都在下降，截止5月31日,5月份南京成交套数为3119,环比有所上升，主流开发商如保利、朗诗、中海等对销售贡献大。【刚需当道品牌领先】【对比篇】3.XX的广告永远是促销信息类广告，低价快跑对整个板块影响较大，但广告也算有特征【对比篇】3.江宁热销楼盘之：天泰青城，精装小户型，直接面对青年置业，低首付，长期以此做为广告主题，特征鲜明，受到市场追捧。【对比篇】3.江宁热销楼盘之：XXX城，“零元一间房”成为其市场主攻，市场对此反映热烈，开盘即热销。【对比篇】3.江宁热销楼盘之：XXXX居，主打地铁牌，定位青年购房，且有阳台的赠送空间，市场响不错。【对比篇】3.XX华庭：英式LOGO、豪华销售中心、深色调性，推广给予大部分人视觉印象是个豪宅甚至别墅项目，而事实上卖的却是80—130刚需型产品，很另类的“春天里第一次不忐忑”却没有价值诉求，目前的产品、销售、推广和市场相互脱节。在推广传递、影响的过程中我们要让XX华庭【站得鲜明】更要让它的【内在鲜明】与众不同的景观环境，文化、细节感染塑造极具攻击力的性格特征，与人沟通【思考篇】4.“口乃心之门户，吾已心中有话”Part.2推陈出新从XXX苑到XX华庭，XX地产一直在寻找着自己的高度豪华销售中心首层架空中央水景

XX地产在稳健的寻求自己的突破“汝等成功，吾将思量再三”【案例参考与思索】1.代表家族门风，家族记忆，显贵家族里的人事情怀“我”的中心角度看家族里每个角色的故事是大爱，大家族情怀的言传身教2.一位是从守容，达观歪，超然于号尘世外的浑一种境界一位是价身居高蔑位，却匙渴望冲笔破凡俗值疲惫，提心有真信性情的盛孩子大佬们略带醉意时说出的一席人生谈3.从对待一促种爱好，鞠对待一件撤事物，对坟待一件事捎情的态度看出那织么多个霸先生，魔其实是逐同一个扒人心有高处涌，眼中容握不下一粒艰沙真极致希才是真发性情其实是一份敢爱敢恨的真情结4.仿若看蜻到这位消成功人香士的喜叠怒哀乐粪，真诚烈无比，众历历在湾目一类人启，一类自事，一压类房，欧一类情一出心乔牵肚挂朴的情感腔自白拖家带口的成功男人的无言心声这已经不钓是广告这就是骗他们和他们的排生活以及他们愁放不下的洗情，对生亡活挚爱，旧和那些一熊切一切“谁是XX华庭的他封们？谁懂XX华庭的缸他们？”Par牢t.3推手着力【人群判定贼及思考】1.30～45岁70年代后新生存款不多听，收入不甩少算是中除等收入判阶层可能不喝高也不晴低属于城市遭主流溢出帜型年龄及层素次判定：【人群判群定及思水考】1.品位这东丢西不好说但总会扮注意言京行够不腐够绅士骑着电蹄动车，号但向往汽车开着别较克，却向往宝马品位及套财富力失判定：【人群判誓定及思馅考】1.他们有枕向往，策有目标迎，有比怪较希望家锡人孩子仔过得更数好希望把父首母接来住贼也显得阔猴绰有余改善型需否求，但一令时难以接吹受主城高唱昂的总价对江北产的交通志现状和袋化工污袍染比较企排斥对价格敏傍感，对品质有链坚持所以，属秀于格调刚卡需追求品评质，有应些是文伐化人，段更多是哑爱文化江的人心中有忘情怀购房心忌理判定拥：对居住地着考虑更多瓣的是更适厉自己的发挨展，家庭蓄的成长、暂社区环境脉和居住氛散围的品质肌感不可有对瑕疵空间——更多是家宏庭成员的晨需求功能——给多点畅功能使掀用的启君发，虽菜然心里厉可能已疏经有想闷法【人群判定立及思考】1.细节关键歉判定：对于房子渴望能队够一步到械位品牌低彻调些无耐所谓够不着豪用宅就不够泻呗不是那么闷爱面子的巧人70年代以辽后生，层但思想刺、理解汽比较现占代mod幻玉ern顽mi吹nd【人群判脑定及思欣考】1.思考倾向俭判定：【介入思考】2.这是一算个细分穿的世界人生需要激理想用来桑渴望更需要满遥足用来享氧受虽不及宝扑马的身份显，沃尔沃他的豪华奥迪的歌张扬有时候停，人生师就像拥诞有一辆卵大众CC无关极政致的荣外耀但属一井种独属唇于你的发新的成真功尽情享受会吧！——逐梦人生路，你有“你格调”【推展总结】3.归结到项肝目本身XX华庭代破表的是贯一群尚未真顶正成功帆，但渴挂望成功亡的人们他们渴望销如同心中暖的成功人厌士那样的旱生活他们在稠向成功斧前进的河路上渴望。【推展总往结】3.归结到阁物质层泽面的认克同秦淮河光，XX山河、XX山、将拖军山、XX湖、XX湖，自撤然景观还、舒适蝴尺度、扇豪华会舅所、中春央水景晕、超大脉楼间距清、观景贡阳台……地铁一懒号线南吊延XX站、地滥铁三号蜂线清水蓬亭西路天站、南宋部新城……了解自屋我的素延质，如晕此级别挪的表象艰，一比利便知足以满锹足直观。在XX华庭绝对的玻物质对贝等不重痕要心理的勺对等，才是刻他们的润渴望推波助授澜Par短t.4内在的且上进心引领他然们向前死走，并飘作出人日生路上复每一次投正确的追抉择他们在倾雕听，“不是生苹活决定蚊何种品完位，而退是品位痕决定如设何生活”我们倡帅导以一侧种全新曲生活模甩式满足眠目标客砍户的需滥求，升乒级、重做构物业的价值。积极向胖上的生榜活欲望格调生活季愿景江宁新板讨块新价值一个城柿市的梦料想，南迟部新城集预期生态板变块，名锣门尺度技、格调条生活的贼居住排详场享受南京府罕有“双地铁”生态型居贪住生活模翼式【项目形径象呼之霜欲出】宽泛的酷格调生免活超大楼间锹距，架空拐底层居住老生活模式城市主流乓格调泪刚需SLO厦GAN人文定蓄位：产品定豆位：注定有一肠种生活，章是有格调帜的。这是一砌个过程验！引导市岭场的过截程是一吐个渐悟的过程虹。而由消档费者自杰心发觉乞的过程滥而则是顿悟的过程击，是由撕于被震情撼而产财生的积喇极共鸣跳。对于有追搁求的城市闭溢出客户微而言，这威是一个在梯经历了洗地脑之后，页向我们猛震打方向盘幅的过程。核心竞务争力和丈市场差锄别点“城市主洒流+格调刚重需”的双重价黎值特征能各够满足城召市刚需主驶流势力对“理想居市住地”的鲁臆想，而主“XX华庭”壮正好是赴他们所花需要的话“理想瞎生活”晴。并能在闷推广阶蜡段促成怀他们的粗“渐悟塌”或“哥顿悟”遣。“城市主流摔”+“格调格调规刚需”策略分解将品质纺说深、境说细，通对居住验者更具糊诱惑力疾。将品质与予配套、人怪文结合，虎推广项目勾内涵，使饿之形成一浸种令之向跪往的生活崖方式。强化人循文的观求念，倡多导格调和就是“XX华庭”生桑活标签。形成“录格调主借义”挣“品位霞生活”史的理论程，强化刷城市溢堂出客消雨费观念蜓的认同药。将产品盛上升到景品牌，赚产品是呼我们出皱售的物为质，居枕住价值客是我们闻提供的结利益。城市归安属和心核灵归属营销的痰核心问辣题：什么是愤本项目胶的亮点妙以及目坡标市场在非买不薯可的理近由？一条由野居住利捷益而至陷心灵愿腹望的复坊合价值叶路径不仅仅是禾居住本身不仅仅是峰个体在城件市位置与党价值的表畜征而是一粥种城市滩生存方渡式的复校合价值爬体证一种基拥于城市化与国际化的目标人群棵生活观“格调生身活”十导大标准一、交恰通通达傅性二、生丸活便利古性三、居承室面积轿标准四、城市过化生活五、舒适达性、适居虫性和健康陡性六、满足贱主人的社攻交娱乐需倡求七、生可活的符卡号化八、同杰质化客奥群与社供区文化九、标准泻化的物业侄管理十、性价来比与增值渣性一句话趁，“格垒调生活处”是一临个城市胶向城市兴化所必低然诞生张的理想盏居住形性态我们所发能提供炒的格调醒生活格调空间：85-1夕35平米，意为目标赏客群度逆身定制芦，设计蹄理念以荡人为本面积趋近提，适中，渐功能区分姻布均衡，挠及其匹配闻婚新婚、烈三口之家客厅大开啦间，大飘刃窗、大阳除台，超菜越空间舒健适度的极洽限底层全焰架空视鼻野好，枯景观好避，采光粥佳格调价值桂：付出少享泄受多，区奖域内媲美巷豪宅，最就具品质感鄙的社区和仙衍生出的册居住文化较之主城痰总价合理悼首付少，怪经济更宽朋松，生活臭更有质量高速发展耳区域，城暗市未来新完型热点区堆，潜力巨聪大，升值鼻空间大格调生粗活场：经典立面击，风格特亏色建筑，上风上见水。近题可伴水城，远可面观山。超宽楼间失距，容纳输百种植物索雕塑小品剩，视觉层消次更丰富底层架跟空景鞭观组团风，主题帐广场，吃提供不惯同需求皱的休闲罗场地规划领痒先，全职地下车爸库，人织车分流市，减少疯噪音更养安全，瓶细节见悔品质多条公交棒地铁线直借达市区，晌交通便捷碑。所谓格豪调，即去是XX华庭倡苹导的生炎活状态财富多寡毙、面积大挪小并非界复定人生境映界的唯一答标准，有追求，揪刚需同样豆可以精彩晓，XX华庭，俘献给追个求品位档的人。是在尺洗度，空壤间，享璃受中体溪验的人连生这里的内“人”续，有自涝己，有际家人，献有别人对自己蒸，要懂熟得宽如客大海的赞境界，涉大格局对家人，氏要给予宽铲怀备至的辅照顾，大冬关怀对别人适，要保棍持包容霸宽厚的缴胸怀，弹大气度——格调生活品味，唯少数少数方可领悟，和表达。情感诉伤求格调只有渗少数人懂就得。比如XX华庭格调生茎活，要愧有快捷幸的交通半，节省浑时间，油舒缓脚饰步；要与自任然相伴祥，繁华泡之后洗稠去风尘骨；要有厘舒适的晨空间，娃享受生的活；XX华每庭，真既正适宜樱居住的掀房子，唐懂得你克内心的乏渴望。刚需的卸同一个积理想，向上！2011，XX华庭引旷领人居拿梦想，调献给懂乎格调的拴人。品质恒顺久的建吉筑，底柿层全架什空，豪命华典雅禽会所，纵使光困阴流转颤，却始金终引领饲一城优鞭雅的生风活格调潮。情感诉粪求刚需的吩同一个场理想，向上！201表1，XX华庭引领竿人居梦想欧，献给懂选格调的人菌。品质恒短久的建炼筑，底禁层全架绘空，豪弊华典雅峡会所，纵使光阴仍流转，却悟始终引领启一城优雅聋的生活格叔调。情感诉求刚需的香同一个国方向，向前！2011，XX华庭引屠领人居健梦想，梯献给懂迎格调的纲人。品质恒啄久的建乌筑，底阴层全架半空，豪弯华典雅蛇会所，纵使光杂阴流转馒，却始奶终引领米一城优俊雅的生框活格调消。85m2起，刚需一歌样可以么有格调芝。2011，XX华庭引脑领人居齐梦想，连献给懂哑格调的鸭人。品质恒久缩慧的建筑，辱底层全架越空，豪华轰典雅会所渣，纵使光阴兄流转，却备始终引领吊一城优雅抽的生活格档调。产品诉求最少70米，一尺度体因现坚持。201让1，XX华庭引别领人居呜梦想，衫献给懂惭格调的近人。品质恒酿久的建尝筑，底念层全架哑空，豪赠华典雅闹会所，纵使光阴皆流转，却肤始终引领次一城优雅林的生活格浓调。产品诉烫求除了格箩调的尺役度，项抵目还给眉了我们荡一个震叨撼全城纪的价值迈外观…城市在变XX华庭,不变的私是一份扁从容.六朝古窄都金陵血,城市卷建设日忙新月异征,南部新城菊规划,为穗XX华庭唉再次迎来权日新日盛求的繁华,两山两全河、地元铁3号报线、闲子适与从顾容尽汇肆于此。传奇仍楚在继续XX华庭,格调始终油如一品质恒纯久的建棒筑，底探层全架征空，豪遗华典雅闲的会所辞，纵使光敢阴流转宏，却始咏终引领渣一城优衬雅的生筹活格调杠。对格调抛的驾驭从进门膊的那一生瞬间开城始品质恒汁久的建贸筑，底餐层全架挪空，豪昨华典雅凉的会所盼，纵使光为阴流转辟，却始毙终引领嗽一城优朗雅的生戚活格调寨。其他物励料表现户外广告户外广拼告导视系统名片、盒便签纸袋现场罗马但旗【推广策啦略总纲】沟通性——清晰的人群定位，独特的沟通方式，跳出常规，焕发共鸣；统一性——整年度维持调性的保持与统一，完美收官的必备前提；认可性——良好的沟通，高度的产品认同，价值层层落地，赢得好口碑；阶段性——3大阶段战役，做好前期铺垫，独立推售期强攻强打；话题性——“言行有力”，活动建平台，主动与新客群进行互动沟通；主导性——从板块开始说起，延续到产品细节，作为阶段延展阐释；三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题芒和影响力新闻、活率动、口碑对位人群固，传递价袄值软文、新图闻、户腔外调报广陆、网络、执电台呼应、母验证、员说服文化体奇验、物拜料、服岁务营销策略营销手段公关切入软文配合公关深镜入广告占位精神共鸣产品演竿绎精神沟袭通现场高潮以“格调生活少秀”为主题闷，揭开眉整个项烧目传播玻的序幕稳。广告形象杰以“格调生武活样本”为起点渔，高度执占位。产品细节乌感性诉求至，配合现蚊场打动人歪，现场展错示征服客席户。随着销窑售的持朋续，形膨象结合耻产品不快断演绎急。营销策略整体步灭骤营销策悉略【XX华庭继格调置勒业计划】根据目前壁目标客群卖特征，他趴们收入高趴，但工作柱年限短，俭积蓄少，赶建议针对苦此部分客赏户进行“题格调置业乖计划”，悉垫付10%姥-20缠%首付款，村在交房前席缴清。首次置业丙首付20%，剩余旱部分首从付由开草发商垫孕付(或者只签扒约，确认泰成交，待鱼首付款交促齐后办理愤按揭)。二次置业拐首付30%，剩余部车分首付由裙开发商垫帜付，(或者只签脚约，确认米成交，待脖首付款交可齐后办理萝按揭)。分期付伟款的客泻户首次钓支付50%房款；交房际前支付50%。在价格监未作调披整的情尊况下，溪以灵活恢的付款涛方式，堆变相降趁低过高迈的置业壮门槛，扭刺激刚扬需客户龟成交。推广策略将推广最层面扩豪大至全宏城据目前成恢交客户来浇源分析，腐区域内客苦户成交中里市区客户岸比例逐步董超越江宁用客户，江挽宁范围内吗销售较好杠的楼盘，布市区客户费所占比例冷远超于本断地，再者姻，市区客漫户对于价包格的抗性罪要弱于本矛地客户。建议将XX华庭推斯广层面盟放眼于捆市域范宪围，抢羡占如地案铁、网践络、户你外、电驻梯等媒尚体制高愉点，充取分挖掘锣市场潜打力。网络规诉划【XX华庭网站踩及官方微世博】随着网络驴的日益普永及繁盛，夫网络战场兵尤为重要网站设活计，或龙网络专葱栏设计晋，协同贪新浪房雁产、搜嫁狐房产盖、365网等开辟若干减板块如生活辩、事业颈、工作双、家庭里、教育作、爱好艰、书籍洽等目标叨客群关西注的内健容定期发关布文章猎与信息每个板恐块都可扩设立讨爽论BBS针对微飞薄近期趣话题，腰或理解叮、观点爽之类，馆自由发铃布评论最后总结恭成生活化孕的册子——《X朵X华庭的部载落格Blog遣》Blo驴g网页设计六参考一系列蔬具有文恳化影响调的活动2011啊.7开始别开生面椅的媒体现亭场体验日——【一期会哀所及社元区开放甲活动】Step匀.1活动介瞧绍：邀请媒身体、专祥家创造寒区别于壁版块内粮以往的破体验，财一次性裹将文化感选受（表演蹈）+品质感受（产品、住品牌）+氛围感受（包装骡、服务鼻）+惊喜感原受（大礼）仅四重感受碗完美融合现，以新闻垦、微博形垄式集中释赠放，给予香业内和客集群惊喜感叮，创造难罩以替代的耍感受与认桐知活动时间悠：2011年7月某周循末AM1箱0：00～PM：17：00入场表妙演：给予入场晃者听觉、仇视觉的美西妙震撼，味邀请“女子十誓二乐坊”进行现刘场表演唱，客户吊可在美君妙音乐俱中快乐枝行进参桶观互动梳。一场格调雁