行销传播策略与创意策略

传播策略1第一页，共六十三页。传播策略不是我们要说什么，而是

我们要做些什么来改变或确定

某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法2第二页，共六十三页。行销即传播，传播即行销产品 广告 消费者设计 配销 直效行销 购买 事件行销包装 定价 店内 售后 促销 服务行销沟通的连续过程3第三页，共六十三页。可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点陈列媒介报道与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售店的顾客服务4第四页，共六十三页。行销传播必须发展的两个策略传播策略精确区隔消费者--根据消费者A&U提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考5第五页，共六十三页。执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式、包装业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表6第六页，共六十三页。广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率7第七页，共六十三页。所有广告策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE8第八页，共六十三页。谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？9第九页，共六十三页。沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？10第十页，共六十三页。消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂，虽然 很有道理是做生意，但 我很难拒绝很有诚意品牌 使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益 品牌利益 + 品牌个性11第十一页，共六十三页。策略的形成内容对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意义品牌现状目标对象形象基本消费需求重要的竞争差异点证实需求/广告露出广告露出时机媒介选择媒介选择创意核心概念12第十二页，共六十三页。创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式13第十三页，共六十三页。何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？14第十四页，共六十三页。形成策略前的思考市场品牌竞争者消费者15第十五页，共六十三页。结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH

优势WEAKNESS 劣势OPPORTUNITY 机会THREAT 风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础16第十六页，共六十三页。行销SWOT分析有利不利品牌本身：市场环境STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT17第十七页，共六十三页。广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求18第十八页，共六十三页。例：克服消费者对XX口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：、、、19第十九页，共六十三页。目标对象：形成所有策略层面的关键目标对象创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销竞争对手20第二十页，共六十三页。目标对象的区隔市场总人口潜在销售目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象21第二十一页，共六十三页。消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？22第二十二页，共六十三页。提炼利益点的准备工作你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？23第二十三页，共六十三页。了解消费者的基本人性想要得到的： 赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子24第二十四页，共六十三页。品牌利益点描述&竞品利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT常用的利益点推演工具特点 功能 好处 利益25第二十五页，共六十三页。具竞争力的消费者利益点了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟通的？消费者对竞争品牌的认知是怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以从哪里夺取市场？具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题；能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表示26第二十六页，共六十三页。例：Lipton红茶利益点理性的 感性的 感官的红茶专家 喝茶的悠闲 茶香来自英国 以茶会友的氛围 顺口质量稳定可靠 茶的热气健康：天然、无糖 茶水颜色其它提供相关利益的品牌：Twinings哪些是Lipton具竞争力的利益点？27第二十七页，共六十三页。如何写策略？28第二十八页，共六十三页。准备准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员29第二十九页，共六十三页。撰写先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？）确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通的方式30第三十页，共六十三页。大多数成功广告的秘诀一个诱人的HOOK让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情一个精彩的BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情31第三十一页，共六十三页。北冰洋的新纪元

32第三十二页，共六十三页。行销分析STRENGTH知名度高，北京SOM第三价格风险低销售渠道涵盖大，通路关系好WEAKNESS品牌形象低档过时，单一橘子口味缺乏一致/明显/积极的沟通忠实消费者呈老化趋势OPPORTUNITY与百事合资百事现代/有活力的形象/个性新包装设计百事在口味开发上的技术支持百事行销经验与能力的支持THREAT强大竞争对手的压力如何拉近与新生代的距离品牌发展对现有忠诚者的背叛品牌发展的可行性投资决心结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动33第三十三页，共六十三页。品牌更新如何执行Product改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精新包装设计，发展大瓶装/听装新口味开发：可乐，其它果味Price提高10-15%，摆脱低档廉价行列Place新品上市发表会店头陈列标准化提供主要零售点饮料机与纸杯Promotion整体传播攻势，新广告攻势34第三十四页，共六十三页。整体传播计划通路 合资/上市发表会 陈列物标准化媒介 与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道消费者 大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育）35第三十五页，共六十三页。广告创意的核心目标对象人文特征15-19岁年轻男女北京城市居民中等收入家庭成员心理特征求新潮，求变化，自我表现欲强西化，现代感，有活力冲动，赶时髦需要：一个现代化的清凉饮料理由：*潜在重度使用者*具强烈感染力*能影响小年龄层*百事/可口成功经验36第三十六页，共六十三页。消费者对品牌的态度

目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧

期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看广告任务：创新北冰洋品牌形象，让目标对象感觉北冰洋的现代感37第三十七页，共六十三页。诉求重点利益点：现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣支持点：（怎么让人感觉到、相信）与百事合资新面貌：新包装，新口味，新产品充满新潮乐趣的创意表现38第三十八页，共六十三页。怎么说？品牌个性规划让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年用什么方式与目标对象沟通打破陈规 强调合资及新包装机灵/健康/活泼 强化品牌个性清爽解渴，畅快 强化饮料产品属性创意要素百事/北冰洋合资新LOGO新包装/新产品呈现主题音乐39第三十九页，共六十三页。然而，有了策略之后怎么走40第四十页，共六十三页。从策略到创意41第四十一页，共六十三页。奥美行销目标广告目标目标市场竞争范畴定位消费者承诺支持点调性广告公司创意沟通格式42第四十二页，共六十三页。扬罗必凯(Young&Rubicam)主张有纪律的创意商品资料广告需要解决的难题确定广告目的目标对象主要竞争者对消费者的承诺支持点表现要求广告公司创意沟通格式43第四十三页，共六十三页。李奥贝纳强调BigIdea市场描绘品牌表现品牌与消费者之间的关系广告目标目标视、听众消费者主张支持点调性广告公司创意沟通格式44第四十四页，共六十三页。智威汤逊强调刺激与反应（Target计划）广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到的这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么有哪些媒体或预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？广告公司创意沟通格式45第四十五页，共六十三页。盛世（saatchi&saachi)强调单一概念（single-minded)第一阶段：产品产品形象市场概况竞争概况竞争品牌广告分析产品过去所做的各种广告活动检讨限制条件第二阶段：创意表现方式目标市场广告目的单一概念广告主张支持点特别限制塑造形象第三阶段：媒体目标消费群建议用什么媒体预算调查资料行销目的广告目的广告公司创意沟通格式46第四十六页，共六十三页。点子是用一个新的观点去看一个老的东西点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！一个点子不过是老材料的新组合。47第四十七页，共六十三页。好的点子通常都是来自于明确的策略48第四十八页，共六十三页。策略就是路线图策略战略做什么创意战术怎么做49第四十九页，共六十三页。策略创意50第五十页，共六十三页。1、营销目标确定此目标系根据事实。一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。紧接着，也很重要的，相关的营销目标总是如下述：可信的可完成的可了解的可衡量的最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。51第五十一页，共六十三页。2、广告目标我们要广告达成什么？切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。“想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。52第五十二页，共六十三页。4、竞争范围这是策略之战除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异53第五十三页，共六十三页。5、定位这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述：1）现在我们的目标对象如何看我们，2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们*在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。54第五十四页，共六十三页。6、消费者承诺这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。“跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。谨记住：一个利益点，一个承诺。55第五十五页，共六十三页。7、支持点你如何实现你的承诺。支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。但是，请切记，在你的创意作品上，无须把所有支持点的讯息全放进去。那将会弄巧成拙。但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料。56第五十六页，共六十三页。8、风格与态度“温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。此部分必对整体策略深具正面的贡献；而不是“格式化”的结尾。你在此所作的企图，就是为你将传达的讯息决定一个“个性”而产品个性，如同人类一般，必须清楚确定，人们才会牢记它。57第五十七页，共六十三页。品牌定义品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。行销目标客户的目标是什么？是否合理？是否广告/其他传播工具。传播策略58第五十八页，共六十三页。竞争环境认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？目标消费者我们在跟谁沟通？让她或他活灵