新媒介环境下广播价值创新路径分析

新媒介环境下广播价值创新路径分析

一、广播价值构成近几年广播价值的增长可以归结为结构式增长，是广播体系内经过某些结构调整取得的增长。但外部新媒介环境所带来的压力太大，互联网的发展对广播的影响不仅仅是结构式的，还涉及到消费总量的大小、发展路径是否需要改变等问题。相比以前的结构式增长，将来则要考虑增长路径的转变。广播媒体运营是通过渠道和内容这些资源的运营来实现价值，一是获取受众的收听、受众的忠实，即收听价值，或称之为听众市场价值；二是把收听市场的价值通过广告运营的方式转化为广告收益，形成交换价值；三是其间产生的影响不断积累，同时完成品牌塑造的过程，形成品牌价值。其间包括五个角度或者说五个层次的竞争，即渠道竞争力、内容竞争力、收听竞争力、广告竞争力和品牌竞争力。现实中这五种竞争力全面均衡的发展是非常困难的，在新的媒介环境下，制约广播发展的已不再是后期的绩效评价问题，更多的是前期的资源投入和资源占有问题。从市场绩效的角度，学者们把媒体的价值分为三种价值，一种是非常基础的使用价值，媒体的内容制作出来之后，通过有效的渠道传播，被受众所使用，体现为受众的一种满足感、一种信息的获取、一种受教育和一种愉悦的心情等。媒体的使用价值是通过渠道和内容的整合来实现的。第二种是交换价值，把收听市场价值转化为广告客户的投放，实现价值交换。交换价值之上就是符号价值，即品牌价值，有听众收听，有广告商关注，在多级市场不断传播而成就品牌，实现符号价值。这三种价值表明了广播竞争的不同层次，每个层次都非常重要，其中使用价值是最基础的，没有使用价值就无从谈起其他价值。既不能一味地单纯追求收听率，追求听众规模，而要关注价值提升的各个方面；又要有坚实的受众基础，才能追求交换价值和品牌价值的增长。在广播听众市场，近几年开始出现了一些结构性的变化，越来越多地从在家收听趋向于在户外收听，在车上收听，在工作/学习场所收听。原来通过收音机收听，现在变成通过互联网收听，通过手机收听，通过移动设备收听，这种路径、渠道的变化带来的是收听构成的变化。在广播广告市场，近年的增长也可以归结为一种结构式的增长，2004年广播广告额为32.9亿，到2009年达到了75.5亿，增加了一倍多，其中车载收听撬动的广告增长是主要原因之一。目前结构式增长遇到了一些瓶颈，前几年交通频率推动了车载收听、户外收听的增长，被广告商认可后促进了广告收入的增长，广播市场出现了繁荣景象，但近两年发展则遇到了天花板，例如很多频率开始增加交通类的内容，不只是交通广播做交通，而且新闻广播、音乐广播、文艺广播、经济广播等都有一个交通时段，省级广播电台、市级广播电台都在做交通广播，当大家都去做的时候利润被拉薄了，这样就会遇到天花板，因此目前靠这种单一模式增长已经很难，亟需创新增长的模式。历年广播广告增长率变化显现，从2000年开始，在经历了20％多的增长率时期后，广播广告进入了10％以下的增长期(见图1)。整个广告市场的增长规模、增长水平是与GDP水平高度相关的。但从2008年以后，某些年份广播媒体的广告增长率已经低于GDP的增长率，这表明出现了新的增长瓶颈。图1历年广播广告增长率变化数据来源：CSM媒介研究要突破瓶颈，就要从占有渠道和创新内容两方面着手来进行创新。传统的广播传播渠道仍有拓展的空间，因为广播属地化特征明显，是通过占有频段实现覆盖。目前传统广播正在不断地向数字广播渠道、新媒体广播渠道拓展，这种拓展不是对原有听众的拓展，而是拓展增加新听众，例如原来在办公室里基本没有人收听广播，互联网和手机普及以后，一些音乐类的广播在办公室成为一种背景音乐，成为工作节奏的一种调整，这就形成了一种新的增长空间。除了占有新的渠道，还要创新终端，目前最激烈的竞争是终端的竞争，占有终端，占有听众的收听使用设备，成为制胜的关键。现在终端的发展趋势越来越趋向于移动的个人终端，这与广播本身具有便携性的特征不无关系，但这种便携性不再只体现于传统意义上的收音机终端，而更多地体现于不断出现的带有收听复合功能的新的媒体终端。各种新的终端出现以后会对整个市场重新细分，会带来新的产业的延伸，这就是新的价值增长点。二、广播价值转向电视、广播、报纸、杂志是传统的四大大众媒体，后来出现了分众媒体、小众媒体，甚至个人媒体。随着各种媒体的不断发展，互联网越来越成为大众媒体，而杂志、广播，甚至包括报纸，将来的趋向基本上是分众媒体，而不再是大众媒体，所以从大众转向分众，转向细分市场是广播发展不可逆转的趋势。从2009年不同媒体的受众占有率可以看出，电视仍是第一媒体，还具有大众媒体的特征，从受众规模来看仍处于领先地位；电视以外的各种媒体则出现了不同变化，户外广告、报纸、互联网、杂志都占有较高的受众比例，广播的排位在报纸、杂志和互联网之后，在四大媒体中已经排在最后一位。广播听众结构的调整和规模的变化意味着广播的大众媒体属性在逐渐丧失，在变化中越来越具有分众特征的媒体属性。传统意义上的受众群体在逐步地减少、萎缩，例如老年听众由于被电视所吸引，在广播方面投入的时间越来越少，25岁以下的年轻人由于受互联网的吸引对广播的关注度越来越低；分众市场在增长，例如25-54岁之间的有车一族人群，在车上时对广播的接触度较高。通过对15岁以上的受众人群对广播和互联网的接触情况的对比，发现互联网发展迅猛，大有取代电视和广播的位置，成为一个全天候媒体的势头，而电视和广播则越来越成为时段媒体，广播的时段媒体特征尤为明显，早晚是两个收听高峰时段，个别地区在中午或深夜会有一个高峰时段出现。虽然播出是全天候的，但听众的使用是时段性的，广播的时段性特征越来越突出，户外和车载收听带来的结构式增长与此高度相关，突出的时段性特征实际就是分众化特征的具体体现。通过对广播、电视和互联网三种媒体之间的受众构成的对比，发现在年龄特征方面广播和电视有类似的特点，年轻人少而老年人多，而互联网则相反，年轻人多老年人少，在年龄方面，互联网和广播具有差异化竞争优势；性别方面，电视受众中女性更多，广播和互联网受众中则是男性多于女性，二者比较接近；在收入和教育程度方面，互联网和广播的特征比较类似，都拥有相对高端的受众群，受众的收入和教育程度都比较高，但二者表现出不同的发展趋势，互联网受众群越来越大众化，整体受众构成、受教育水平越来越扁平化，广播的结构式增长越来越分众化，突出表现在上班族和有车一族的教育程度和收入都比较高，呈现出阶段性、时段化，逐渐有一些高端听众介入的趋势，分众化特征明显。如何融入互联网的发展，是广播发展的一个契机。目前二者的发展已经出现了一个交汇点，如果广播利用这个机会能够融入互联网的发展，就会阻止广播越来越窄众化、小众化的势头，而具有部分大众的基础，找到广播价值新的增长点。相反，如果广播还一味地追求车载听众、高端听众，就会与互联网的发展背道而驰。广播要融入大众新的生活方式，必须要融入新的媒体技术。三、广播价值创新从结构式增长转向创新增长，第一步工作是进一步的细分，包括频率的细分、时段的细分、节目的细分、人群的细分。目前细分在有些领域还是不够，还有些价值没有得到挖掘。例如频率方面，在数字化平台上，特别是互联网平台上，频率可以做更多细分。上海的音乐广播做了很多细分的频率，但与国外的频率相比还远远不够，国际上的音乐广播所做的细分要更为充分一些；第二步要借助新媒体终端拓展细分市场，找准细分市场以及做好这个细分市场；第三是在线播出与离线播出相结合。离线播出是互联网非常重要的一个特点，把广播频率节目化、段落化后，就可以离线播出，通过网络点播等各种方式得到传播；第四是线上广播与线下活动相结合，这一点有些台做得很好；第五是实现以品牌为核心的市场驱动，就是做每一个活动，每一种安排，每一种发展，都要考虑到对品牌是否有益，对品牌建设是否有帮助，从节目的角度、主持人的角度、活动的角度如何做好品牌延伸。细分有助于品牌延伸，越是大众化的，粗犷的、抽象的东西越难以做品牌延伸，越是小众的、细分的越容易实现，因此如果找到了突破点，品牌延伸是非常可行的；最后一个是面向媒体融合趋势的创新发展，三网融合在3-5年内会出现非常大的变化，将导致广播无论从体制上还是从业务运营上都不可能独善其身，因此要积极融入。价值的增长在资本市场里体现为产出的增长，最基本的就是广告的增长。广告如何增长？一是靠广告的容量，例如能够承载广告的频率更多了，新的频率可能会带来新的广告空间；二是靠价格的增长。要增加广告容量，收听率的增加是一种渠道，但目前收听率增长遇到天花板，因此压力较大；三是增加广告的时间，广播广告有一个总体的限制，由于专题广告的时间缩减，有很多时间对广播广告来说也越来越难用；再就是空间的增长，如三亚台和黑龙江台的合作，空间的扩张对广告容量来讲也是一种非常好的做法。广告容量的增长总体来说是个量变，而不是质变。质变实质是价格的增长，是媒体价值的增长，如何实现这种质变，就要考虑其他媒体的定价方式。广播相比其他媒体是否具有比较竞争优势也是因素之一，这种比较竞争优势体现为溢价的能力。溢价的能力有资源溢价与品牌溢价，品牌溢价是长效的，是不断积累和消化的；资源溢价很重要，渠道和内容都是资源，整个竞争往前端延伸的话，就要提升资源溢价的能力，通过资源