传播文化行业平台经济更新报告：数字经济和常态化监管平台经济踏上新征程-20221225-国泰君安-21正式版

股票研究2022.12.25数字经济和常态化监管，平台经济踏上新征程行——平台经济更新报告业陈筱(分析师)陈俊希(分析师)张昱(分析师)更021-38675863021-38032025021-38032027chenxiao@chenjunxi@zhangyu022992@新证书编号S0880515040003S0880520120009S0880521080001本报告导读：中央经济工作会议为平台经济定调发展数字经济及常态化监管，政策有望转向，头部平台企业或最先受益。摘要：支持发展与常态化监管并进，中央经济工作会议为平台经济定调。上周结束的中央经济工作会议强调“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。定调或落在“发展数字经济”和“常态化监管”两个重点。对于数字经济，技术与内容的高度融合或使应用更快落地，从平台企业投资热点来看，加码先进制造和智能硬件几成共识，流量积累和数据支撑使得互联网头部公司具备先发优势，有望引领数字经济发展。对于常态化监管，目的在于引导平台企业摆脱野蛮生长，同时承担更多社会责任，政策的不确定性明显降低，行业预期有望抬升。平台企业与经济发展密切相关，头部公司承担更多社会责任。2022研年中国移动互联网MAU已近12亿人，日均使用时长超过7小时，究在移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务七个一级行业月活用户规模突破10亿人。居民生活工作已报与互联网密切相连，而互联网对于拉动消费、提升社会效率亦有突出告贡献。在这种背景下，互联网头部公司正践行更多社会责任，通过直播拓展扶贫助农、企业招聘等服务，为经济发展贡献力量。内容形态悄然转变，激发行业无限潜能。视频、游戏和广告为当前平台主要的收入形式。视频涵盖PGC/UGC的内容及直播这种新兴形式，在微信、微博等社交平台加强视频内容的背景下，视频除了娱乐休闲作用外，正在不断强化新闻资讯属性，同时电影和剧集也承担更多主流价值观传播义务。游戏作为先进硬件和领先技术的集大成者，已经成为数字经济实力的表观体现，当前政策底基本筑实，监管步入新阶段。广告是拉动消费服务的重要推动力，以美妆、电商为代表的的消费类广告有望在2023年为平台企业的业绩带来边际增长。港股互联网头部公司有望率先受益平台经济新政策。在政策调整的关键时间点，我们重点推荐已在技术或内容方面取得领先优势的港股互联网头部公司。推荐标的包括腾讯控股（00700.HK）、快手-W（01024.HK）、哔哩哔哩-W（09626.HK）、阅文集团（00772.HK）、心动公司（02400.HK）等。受益标的包括网易-S（09999.HK）、百度集团（09888.HK）、微盟集团（02013.HK）、知乎（02390.HK）等。风险提示：政策落地不及预期，消费复苏不及预期等。

传播文化业评级： 增持上次评级： 增持细分行业评级相关报告传播文化业《丰富综艺望带动芒果招商回暖，国产影片后续或创佳绩》2022.12.25传播文化业《世界杯点燃“观赛经济”，电影市场触底反弹》2022.12.17传播文化业《广告市场等待恢复，腾讯重回游戏出海收入榜首》2022.12.10传播文化业《AI算法加速迭代，AIGC大有可为》2022.12.06传播文化业《视频平台盈利显著改善，影院疫后复苏可期》2022.12.04请务必阅读正文之后的免责条款部分每日免费获取报告1、每日微信群内分享7+最新重磅报告；2、每日分享当日华尔街日报、金融时报；3、每周分享经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公号回复：研究报告加入“起点财经”微信群。。行业更新目录1.中央经济工作会议为发展定调，平台经济望整装待发...................31.1.中央经济工作会议强调常态化监管与支持发展并进，平台经济斜照相迎........................................................................................31.2.互联网对国民经济有重要促进作用，平台企业主动承担科技创新责任............................................................................................52.视频：主流信息获取渠道，持续拓宽内容边界.............................82.1.视频平台流量巅峰，信息获取关键渠道..................................82.2.直播电商助力消费复苏，体育赛事促进全民健身....................93.游戏：游戏行业政策底筑实，平台监管入新阶段.........................113.1.版号发放恢复常态化，利好政策不断延续.............................113.2.游戏行业景气度短期承压，看好市场未来腾飞.....................124.广告：走出至暗时刻，消费类广告占据主流...............................14投资建议：港股互联网头部公司望率先受益平台经济政策转向...165.1. 港股互联网有望“困境反转”，平台经济踏上新征程 165.2. 平台经济激发无限可能，推荐头部互联网公司 186. 风险提示 20请务必阅读正文之后的免责条款部分2of21行业更新中央经济工作会议为发展定调，平台经济望整装待发1.1. 中央经济工作会议强调常态化监管与支持发展并进，平台经济斜照相迎中央经济工作会议对平台经济的相关表述由强化监管转向常态化监管和支持发展并进，肯定了互联网企业在经济建设和国际竞争中的重要作用。2022年12月15日至16日，中央经济工作会议指出“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。”此前两次中央经济工作会议均将重心放在加强反垄断，防止不正当竞争和资本野蛮生长方面，此次对于平台经济的看法优化，或意味着产业政策鼓励的风向标再度明晰，平台经济有望进入常态化监管下新的发展阶段。表1：2019-2022年中央经济工作会议关于平台经济的内容摘要会议 内容摘要平台经济相关：1）强化反垄断和防止资本无序扩张。反垄断、反不正当竞争；2）同时要依法规范发展，2020年健全数字规则。要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。要中央经济工作会议加强规制，提升监管能力，坚决反对垄断和不正当竞争行为。金融创新必须在审慎监管的前提下进行。2021年 平台经济相关：1)加强反垄断和反不正当竞争，以公正监管保障公平竞争。2)为资本设置“红绿灯”，中央经济工作会议 依法加强对资本的有效监管，防止资本野蛮生长2022年 平台经济相关：要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国中央经济工作会议 际竞争中大显身手。数据来源：中央经济工作会议，国泰君安证券研究回溯过往关于平台经济的重要事件，多个高层会议及文章提出要促进平台经济平稳健康发展，相关配套政策逐步落地。2022年1月15日，习总书记在《不断做强做优做大我国数字经济》一文中指出要坚持促进发展和监管规范两手抓、两手都要硬，不断完善数字经济治理体系；后在1月26日，国家发展改革委等九部门首次明确提出“建立有序开放的平台生态”；3月16日，国务院金融委会议对中概股、平台经济等问题积极表态；4月29日，中共中央政治局会议指出提出：“要推动平台经济规范健康持续发展，完成平台经济专项整改，对平台经济实施常态化监管，集中推出一批‘绿灯’投资案例。”并出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。此外，4月11日，游戏版号时隔8个月重启核发，后6、7、8、9、11月分别发放60/67/69/73/70个版号。我国国产游戏版号发放数量稳步提升，释放出相关政策边际宽松的信号。2：2016-2022年行业重点事件及政策梳理时间 事件2016年2月 广电总局与工信部下发《网络出版服务管理规定》，要求从事网络出版服务，必须依法经过出版行政主管批准，取得《网络出版服务许可证》；网络游戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。2016年6月 国家新闻出版广电总局下发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求游戏出版服务单位负责移动游请务必阅读正文之后的免责条款部分

3of21行业更新戏内容审核、出版申报及游戏出版物号申领工作；游戏出版服务单位需按照规定程序向省级出版行政主管部门进行申请，并由国家新闻出版广电总局批复；未经国家新闻出版广电总局批准的移动游戏，不得上网出版运营。2018年3月 由于监管部门调整，版号无法核发，游戏审批暂停。2018年8月 《综合防控儿童青少年近视实施方案》指出需要实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。2018年12月 版号审批恢复《关于防止未成年人成迷网络游戏的通知》：严格控制未成年人使用网络游戏时段、时长；规范向未成2019年10月 年人提供付费服务；探索实施适龄提示制度；积极引导家长、学习等社会各界力量履行未成年人监护守护责任。2019年11月 国家新闻出版署下发《关于防止未成年人成迷网络游戏的通知》，严格控制未成年人使用网络游戏时段、时长；规范向未成年人提供付费服务；探索实施适龄提示制度；积极引导家长、学习等社会各界力量履行未成年人监护守护责任。2019年12月

2019年中国游戏产业年会指出国家新闻出版署正抓紧建设统一实名验证平台，为游戏企业做好防沉迷工作提供必要条件。2020年中国游戏产业年会强调“防沉迷”是游戏行业落实社会责任的集中体现，是游戏管理工作的头等大2020年12月 事。国家层面实名验证系统已基本建成2021年《游戏审查评分细则》，从“观念导向”、“原创细则”、“制作品质”、“文化内涵”、“开发程度”对游戏评分，强调精品化导向。低分游戏无法进入版号排队流程。《儿童青少年近视防控光明行动工作方案》：将探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人2021年5月使用时间；将开展网络游戏消费教育，将防止未成年人沉迷网络游戏作为消费教育重点。中宣部出版局副局长杨芳在ChinaJoy致辞中指出未来游戏行业要进一步增强文化自觉，坚持精品意识，2021年7月增强国际化意识，增强安全意识（抓好防沉迷工作，保护青少年健康成长）。国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，严格限制向未成2021年8月 年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时网络游戏服务；严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求。教育部等六部门下发《关于进一步加强预防中小学生沉迷网络游戏管理工作的通知》：严格执行网络游2021年10月 戏前置审批制度，避免中小学生接触不适宜的游戏或者游戏功能，将未成年人用户纳入统一的网络游戏防沉迷管理，严格校内教育管理。2022年3月 3月16日，国务院金融委会议刘鹤副总理讲话，稳妥推进并尽快完成大型平台公司整改工作。国家新闻出版署发布了4月国产游戏版号，时隔8个月后在2022年首次发放45个版号。4月29日，2022年4月中央政治局会议习总书记讲话，提出促进平台经济健康发展。2022年5月 5月17日全国政协召开数字经济专题协商会国务院副总理刘鹤指出要支持平台经济持续健康发展。2022年7月2022年9月

国家新闻出版署发布7月国产游戏版号，共有67款游戏获得版号，2022年第3批版号。商务部、中宣部等27部门发布《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，其中提出深化文化领域审批改革。国家新闻出版署发布了9月国产游戏版号，包括网易游戏《全明星街球排队》、心动《模拟江湖》、中手游《镇魂街：天生为王》、腾讯游戏《健康保卫战》等73款游戏过审。人民网发表观点论述《人民财评：深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》。其中指出游戏早已摆脱娱乐2022年11月 产品的单一属性，已成为对一个国家产业布局、科技创新重要意义的行业。同时提出游戏可以推动中华文化更好走向世界。国家新闻出版署发布11月国产游戏版号（2022年第6批），共70款游戏获批，版号质量大幅度。在2022年11月 此次获批版号的游戏中，重点游戏包括腾讯的《合金弹头：觉醒》（2021年6月首测）；网易的《大话西游：归来》等游戏。中央经济工作会议指出“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创2022年12月造就业、国际竞争中大显身手。”资料来源：国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分4of21行业更新1.2. 互联网对国民经济有重要促进作用，平台企业主动承担科技创新责任互联网与国民生活密切相关，常态化监管和适度引导或是最佳方式。根QuestMobile的数据，截止2022年9月我国移动互联网月活用户规模接近12亿人，人均单日使用时长超过7个小时，单日使用App次数达次，几乎成为国民日常工作生活及休闲娱乐必备。在此背景下，更好的对互联网各类应用加以正确引导，在适度的范围内健康发展，使得互联网在拉动就业、科技创新和提升居民生活便利水平等方面发挥重要作用或是最佳路径。1：中国移动互联网月活跃用户规模接近12亿人11.9612.011.893%11.911.872.6%11.8111.832.6%2.5%3%11.811.6711.692.1%2%11.711.641.8%1.8%11.6211.621.8%1.7%1.7%11.561.5%11.5611.6111.592%11.611.5311.531.4%11.511.451.2%1.2%1.1%1%11.40.5%0.6%1%11.3-0.1%0%11.211.1-1%月活跃用户规模（亿人）yoy数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究2：2022年中国移动互联网月人均单日使用时长超过7小时7.49.4%7.1510%7.29%7.07.7%8%6.86.647%6.66%6.46.075%6.24%6.03%5.82%5.61%5.40%2020-92021-92022-9月人均单日使用时长（小时）yoy

3：2022年9月中国移动互联网月人均单日使用App次数达116次1172.7%1163%1163%1151152%1142%1131121120.9%1%1111%1100%2020-92021-92022-9月人均单日使用次数（次）yoy数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究而从具体应用的用户规模和使用时长来看，互联网在拉动消费，便捷沟通，提升生活便利程度和满足文化精神需求等方面发挥了重要作用。根请务必阅读正文之后的免责条款部分5of21行业更新QuestMobile的数据，目前包括移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务七个一级行业月活用户规模已超过10亿人，在短视频和即时通讯应用的使用时长占比超过50%。上述应用类型涵盖购物、娱乐、出行、沟通等多种必要需求，反映互联网在提升社会整体效率方面已有所建树。4：2022年已有7个一级行业月活跃用户规模超过10亿人1411.6311.5611.07单位：亿人1210.9810.7410.6810.24107.227.0686.9565.204.904.784.3743.6720数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究图5：短视频是用户使用时长占比最高的细分应用类型100%80%60%40%25.8%23.1%23.1%20%26.7%27.5%20.1%0%2020-92021-92022-9短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究从经济产值方面看，互联网对国民经济发展有一定的促进作用。根据QuestMobile的数据，目前中国互联网收入结构基本稳定，占比最高的为电商/直播电商等交易收入，2022年预计占比达37.5%，广告收入居于次席，占比为21.2%。无论电商或是广告，对拉动消费，服务实体经济均有突出贡献，近几年逐步常态化的直播电商有多位主播多次发起助农扶贫专场直播。QuestMobile预计2022年中国互联网收入规模有望达3.2万亿元，以互联网为媒介的平台企业将在经济回暖过程中贡献一份力量。请务必阅读正文之后的免责条款部分6of21行业更新图6：2022年中国互联网收入规模或为3.2万亿元图7：中国互联网收入结构较为稳定3.53.083.2125%100%6.2%80%3.020.8%7.2%7.8%2.5520%8.2%7.0%7.1%2.560%10.8%9.6%8.6%2.014.6%15%21.3%21.3%21.2%40%1.510%1.020%36.7%37.1%37.5%4.2%5%0.50%0.00%202020212022E202020212022E电商/直播电商等交易广告中国互联网市场收入规模（万亿元）yoy互联网金融游戏会员/增值服务公有云/智能相关服务其他数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究聚焦在企业端，在积累大量用户规模的同时，头部平台经济企业也在加强科技创新和企业服务方面的投资。根据QuestMobile的统计，腾讯、阿里和百度三家企业去重用户总量均超过10亿人，这部分源于长期的经营积累，后起之秀抖音集团也将突破10亿大关。在这同时，平台经济企业正逐步优化投资方向，2022年各类企业均加强对先进制造和智能硬件等方面的投资，助力科技创新初创企业的发展。同时，企业服务亦是投资热点，借助已有的用户和技术积累，服务实体经济效率提升。图8：2022年9月BAT去重用户总量均超过10亿人1411.95单位：亿人1211.2010.72109.828.6986.7965.705.605.184.824.654.5843.123.082.7820数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究3：头部平台经济企业均加强对科技创新和企业服务等方面的投资企业名称行业名称2022年1-10月2021年全年企业名称行业名称2022年1-10月2021年全年企业服务14.6%19.1%企业服务25.0%20.6%先进制造14.6%2.3%智能硬件18.8%7.9%腾讯系金融12.2%7.6%字节系医疗健康12.5%7.9%文娱传媒9.8%12.2%文娱传媒12.5%9.5%游戏9.8%23.3%元宇宙12.5%1.6%请务必阅读正文之后的免责条款部分7of21行业更新智能硬件17.9%4.9%智能硬件36.4%16.0%物流10.7%12.2%先进制造27.3%12.0%阿里系企业服务7.1%13.4%美团系汽车交通27.3%12.0%电商零售7.1%13.4%电商零售9.1%12.0%医疗健康7.1%9.8%企业服务0.0%4.0%医疗健康26.9%28.6%先进制造41.2%28.0%先进制造19.2%16.3%智能硬件18.6%11.3%百度系企业服务15.4%18.4%小米系传统制造7.2%0.6%智能硬件11.5%8.2%企业服务7.2%13.7%汽车交通7.7%14.3%汽车交通5.2%11.3%数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究视频：主流信息获取渠道，持续拓宽内容边界2.1. 视频平台流量巅峰，信息获取关键渠道随着微信、微博等社交平台加码视频内容，包含PGC/UGC内容的短中长视频正逐渐取代图文成为最主要的表达形式。参考QuestMobile对抖音、快手、哔哩哔哩以及拥有较多视频内容的微信、微博、小红书的MAU统计，视频已经成为我国网民必备的娱乐和信息获取方式，20229月上述平台合计MAU约等于移动互联网整体MAU。在这种情况下，视频内容也在持续推陈出新不断拓展丰富度。图9：几乎全部互联网网民皆为视频内容用户12.511.964.5%12.03.8%11.674.0%3.5%3.2%11.511.363.0%10.942.7%2.5%2.5%11.010.602.0%10.51.5%10.01.0%0.5%9.50.0%2018-92019-92020-92021-92022-9部分视频内容平台月活跃用户规模（亿人） yoy数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究（视频内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩以及拥有较多短视频内容的微信、微博、小红书）目前，无论短视频或者长视频都已集聚大量的用户规模，且用户会花费较多时间浏览视频内容，这使得视频平台成为传递时事和传播主流价值观的重要渠道。根据QuestMobile的数据，截止2022Q3，短视频头部平台抖音已有超7亿人的MAU，同期快手MAU也在4亿以上，长视频平台爱奇艺和腾讯视频也有4亿月活的稳定用户。同时，短视频平台日均使用时长普遍超过100分钟，头部长视频平台也有70分钟以上的日均使用时长。较为突出的流量规模结合视频高效的传播效果，使得短视频请务必阅读正文之后的免责条款部分8of21行业更新已具备较强的新闻资讯属性，长视频平台通过上线《县委大院》等多部反映社会现实和主流价值观的热播剧亦能起到较好的精神引导作用。在娱乐属性之外，视频平台在信息传播方面具备较强优势。10：2022Q3抖音MAU突破7亿人87.01单位：亿人7654.30432.37210抖音 快手抖音极速版 快手极速版数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究

11：2022Q3头长视频平台MAU超过4亿人单位：亿人654.6544.1432.7622.5210爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究12：2022Q3头部短视频平台日均使用时长均超过100分钟单位：分钟100806040200抖音快手抖音极速版快手极速版数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究

13：2022Q3头部长视频平台日均使用时长均超过70分钟单位：分钟8078757770736560555250爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究2.2. 直播电商助力消费复苏，体育赛事促进全民健身2022年直播电商市场规模或超3万亿元，在网购市场的渗透率有望达20%以上，短视频平台的直播电商将成核心增量，在消费复苏过程中扮演重要角色。根据艾瑞咨询的数据，2022年我国直播电商市场规模或达34,879亿元，同比增长为54%，同期，在网购市场的渗透率达20.1%，在社零总额的渗透率为7.6%。考虑到直播电商率先在综合电商平台成熟，我们判断短视频平台依托流量优势，将成为重要的直播电商增量。在当前疫情防控优化，多项促消费政策颁布的节点，直播电商有望为消费信心恢复贡献重要力量。请务必阅读正文之后的免责条款部分9of21行业更新图14：2022年我国直播电商市场规模有望超3万图15：2022年直播电商在网购市场渗透率或超亿元20%60,00049,144300%50,000246%250%40,000197%34,879200%30,00022,697150%20,00012,37983%100%10,0004,16854%50%1,20541%00%2018201920202021E2022E2023E中国直播电商市场规模（亿元）yoy

30%24.3%25%20.1%20%15.5%15%10.6%7.6%10.1%10%4.2%3.2%5.3%5%1.5%1.0%0.3%0%2018201920202021E2022E2023E直播电商在社会消费品零售总额的渗透率直播电商在网购市场的渗透率数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究同时，短视频平台不断试水和加码本地生活业务，以短视频+直播间推送的形式抢占用户心智，助力线下消费场景复苏。不同于美团、饿了么和大众点评的强搜索模式，抖音和快手的强推送模式更易激发用户“脉冲式”的购买欲望。最初短视频平台以“探店”视频涉及到店业务，多数视频并不具有直接购买导向。后随着业务开展的深入，短视频和直播间的到店团购均会挂上购买链接。而在抖音与饿了么合作，快手与美团合作后，短视频平台具备一定到家业务开展的能力。对本地生活服务的拓展将会是未来两年短视频发展的核心之一。图16：抖音已有较多到店团购直播资料来源：抖音App在上述背景下，直播电商的火热催生从业人员规模快速扩张，也出现了较大的从业人员缺口，创造了诸多就业机会。根据巨量算数的统计，2022年短视频和直播电商从业人员规模达873万人，但还有378万人的从业人员缺口。预计在2023年从业人员规模将突破1,067万人，但从业人员缺口还有574万人。从业人员的持续扩张也有助于扩大行业规模，帮助请务必阅读正文之后的免责条款部分10of21行业更新短视频平台直播电商等相关业务持续做大。图17：短视频和直播电商领域从业人员缺口较大1,20010671,0008738006765746003784001812000202120222023从业人员规模（万人）从业人员缺口（万人）资料来源：巨量算数，国泰君安证券研究此外，视频平台正加强体育等多种内容形式，助力全民健身的推进。在2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕视频和抖音均推出专栏对赛事进行转播，其中咪咕视频邀请观众加入“全民热练”，在观赛的同时加强体育锻炼；抖音在此前掀起的健身直播热潮也在此次世界杯得到延续。另外，快手率先推出“快招工”，以直播的形式进行招聘活动，促进就业恢复。图18：2022年卡塔尔世界杯期间，咪咕视频和抖音推出专栏进行赛事转播资料来源：QuestMobile，国泰君安证券研究游戏：游戏行业政策底筑实，平台监管入新阶段3.1. 版号发放恢复常态化，利好政策不断延续版号发放恢复常态化，政策边际改善。自2022年4月，版号在停发8个月后恢复下发，到11月2022年第六批版号下发，我国国产游戏版号发放数量稳步提升，涉及上市公司数量增加，版号发放呈现常态化的态势。从版号发放总量来看，2022年各批次版号总量分别为：4月批次45个版号，6月批次60个版号，7月批次67个版号，8月批次69个版号，9月批次73个版号，10月批次70个版号，实际近期版号发放总量小幅递增。随着之后更多重点公司重点游戏拿到版号，游戏公司实质性EPS请务必阅读正文之后的免责条款部分11of21行业更新上修有望持续出现。腾讯等头部公司获版号，政策边际放松不断延续。腾讯在2022年11月第一次以运营单位兼出版单位获得版号，一定印证了整体版号政策未来常态化以及整体行业监管边际放松。在人民网发表观点论述《人民财评：深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》，第二天第6批版号下发，我们看到游戏板块目前政策转向明显，利好政策不断延续。19：游戏版号发放恢复常态化(2018.01-2022.11)1,60013831,4001,2001,0006977274844008个月10511055878个月169578416686606970200未发放版号164100103109163未发放版号5767898486864567730国产游戏版号发放数量（个）数据来源：广电总局，国泰君安证券研究3.2. 游戏行业景气度短期承压，看好市场未来腾飞移动游戏景气度筑底阶段，1-10月份手游市场规模同比下降12%。2022年我国游戏市场规模有所下滑，1-10月份移动市场实际销售收入为1656亿元，同比下降12%。我们认为，游戏市场景气度的变动已被当前股价充分反映，随着游戏版号常态化逐步改善供给端受限问题，以及预期未来经济回暖对需求端带来边际改善，游戏景气度有望持续增强。20：中国手游市场规模同比有所下滑2,5002255.4160%2096.8140%2,0001581.1120%100%1,5001339.680%1161.260%1,000819.240%514.620%500274.9222.4216.3165.7169.6166.0164.9146.3139.6130.5135.60%-20%0-40%中国移动游戏市场实际销售收入（亿元） YOY（右轴）数据来源：游戏工委，国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分12of21行业更新受益于供给端改善及玩家质量提升，预计2025年市场规模将修复至2983亿元，三年复合增速达13.6%。2018年以前手游景气度驱动力主要来自于MAU以及时长增长。2017年国内移动游戏用户规模突破5亿人，叠加同期人均使用时长持续增长等利好因素，2017年中国手游市场规模突破1000亿元人民币，同比增长41.5%。2018年以后手游景气度驱动力主要来自于ARPU增长。2018-2021年人均月使用时长较为平稳，维持在800-900分钟的时长区间，18年及19年的时长同比下滑主要来自于短视频冲击。2021年，中国手游市场规模达2255亿元人民币，同比增速放缓至7.6%，主要因为2021年8月国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，2021年人均月使用时长同比减少10.0%导致。2022年，行业为保护青少年健康成长，进一步响应行业监管要求，严格控制未成年游戏时间，最终行业人均月使用时长同比减少19.6%，对应2022年手游市场规模约为2032亿元，同比下降9.9%。随着2022年4月版号常态化发放，同期需求端随着疫情政策优化，经济消费整体回复，我们预计2023年手游景气度有望触底反弹，同比增20%，同时我们预计2025年中国手游规模将达到2982亿元，2022-2025年三年复合增速达13.6%，中国手游市场将逐步修复回暖。21：中国2016-2025E手游市场规模概况（单位：亿元）3,5002982.970%3,0002731.560%2255.42433.750%2,5002096.82032.540%2,0001339.61581.130%1,5001161.220%10%1,000819.20%500-10%0-20%2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国手游市场实际销售收入（亿元）YOY（右轴）数据来源：游戏工委，国泰君安证券研究表4：中国2017-2025E手游市场规模测算逻辑（单位：亿元）201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国手游市场销售收入（亿元）1161.21339.61581.12096.82255.42032.52433.72731.52982.9同比增长率41.7%15.4%18.0%32.6%7.6%-9.9%19.7%12.2%9.2%中国移动游戏用户规模（亿人）5.56.07.1同比增长率5.0%9.2%3.2%4.8%1.8%2.0%1.5%1.5%1.5%中国人口13.913.914.014.014.014.2请务必阅读正文之后的免责条款部分13of21行业更新渗透率40.0%43.4%44.6%46.7%47.4%48.3%48.8%49.4%50.0%用户付费率30.0%32.0%32.0%35.0%36.0%35.0%36.0%37.0%37.0%手游人均月使用时长（分钟）967.2888.4872.4897.4807.7649.5659.3669.1679.2同比增长率23.0%-8.2%-1.8%2.9%-10.0%-19.6%1.5%1.5%1.5%付费用户每分钟付费（元）1.01.61.7同比增长率9.8%7.8%16.5%12.4%14.1%13.0%13.0%6.0%6.0%ARPU209.6221.4253.3320.4338.5299.1352.8390.2419.8同比增长率35.1%5.6%14.4%26.5%5.6%-11.7%18.0%10.6%7.6%数据来源：游戏工委，国泰君安证券研究广告：走出至暗时刻，消费类广告占据主流移动互联网广告已成为最核心的线上广告场景，也是广告主最为重视的媒介渠道。根据QuestMobile的统计，自2017年开始，移动互联网广告市场规模占比保持在80%以上，是最核心的广告场景。在广告行业复苏的过程中，移动互联网广告将成为广告主必争媒介。图22：移动互联网广告是最核心的广告场景100%0.0%0.0%0.0%0.0%0.3%1.1%1.9%3.8%5.8%7.5%25.5%17.0%10.8%8.3%7.0%5.2%4.2%80%45.5%60%84.9%68.7%40%74.5%82.7%88.1%89.8%89.2%89.0%88.3%20%54.5%31.3%0%15.1%2013201420152016201720182019202020212022E移动互联网广告占比PC广告占比OTT及智能硬件广告占比数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究从广告类型来看，2022年电商和非电商类广告各占半壁江山，短视频和社交平台是最主要的投放媒介。根据QuestMobile的数据，2022年电商类广告占比为48%，市场规模超过3,000亿元，成为促进电商成交额提升的重要帮手。而非电商类广告主要在短视频和社交平台等流量较高的媒介投放，2022年上述两个渠道合计占据了58%的份额。广告对于信息传递和助力各行业复苏有较大作用，有望在2023年市场信心恢复后实现较快增长。请务必阅读正文之后的免责条款部分14of21行业更新图23：2022年电商类广告占比为48%52.2%电商类广告47.8%非电商类广告数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究

图24：2022年电商类广告规模超过3,000亿元3,50030.5%3045.83293.735%3,00030%2,5002496.625%22.0%2,00020%1,50015%1,0008.1%10%5005%00%202020212022E电商类广告市场规模（亿元）yoy数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究图25：非电商类广告主要在短视频和社交平台投放100%80%60%24.2%24.7%24.7%40%18.1%19.1%20%17.1%28.2%31.1%33.1%7.4%0%20182019202020212022E短视频广告综合视频广告社交广告资讯平台广告搜索引擎广告其他广告数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究参考目前的广告主结构，美妆护理和网络购物领衔，构成投放主力军，我们判断这种趋势有望延续至2023年。根据QuestMobile的数据，在行业整体、抖音和微信朋友圈渠道，美妆护理均为投放金额最多的广告主，其中在微信朋友圈渠道美妆护理广告占比高达35%。网络购物位列其后，在快手渠道成为第一大广告主。总体来看，更易实现品效合一的渠道，以及容易达成销售转化的品类在广告营销方面契合的概率更高。请务必阅读正文之后的免责条款部分15of21行业更新26：行业整体：美妆护理和网络购物广告占比较高16%14.9%14%13.8%12%10%7.2%8%5.8%5.6%6%4.3%4.2%3.7%3.5%3.4%4%2%0%美妆网络交通网络食品网络IT电家用数字网络护理购物出行游戏饮品视频子电器阅读社交数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究（2022年6月）

图27：抖音：美妆护理广告投放占比最高25%20.3%20%15%10%6.9%6.1%5.7%5.6%4.4%3.8%3.7%3.7%3.6%5%0%美妆网络网络家用交通食品金融教育金融家居护理游戏购物电器出行饮品理财学习保险建材数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究（2022年6月）图28：微信朋友圈：美妆护理广告占比达35%40%34.7%35%30%25%20%12.5%15%10%7.5%7.4%6.2%5.5%5%2.9%2.7%2.7%2.5%0%美妆服饰家用食品IT电网络交通医药母婴教育护理箱包电器饮品子购物出行保健用品学习数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究（2022年6月）

图29：快手：网络购物为第一大广告主16%15.0%14%12.0%12%10%8.3%7.8%8%5.4%5.4%4.8%4.6%6%4.0%3.9%4%2%0%网络美妆网络数字网络食品IT电育儿金融家用购物护理社交阅读视频饮品子母婴理财电器数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究（2022年6月）投资建议：港股互联网头部公司望率先受益平台经济政策转向5.1. 港股互联网有望“困境反转”，平台经济踏上新征程从恒生科技指数来看，自2021年2月达到高点后，近两年整体表现不佳。2019年底爆发的疫情使群众居家办公时间增加，更多的工作和生活都在线上完成，短期催生了一波互联网红利。但自2021年开始的反垄断和监管加强，同时伴随着常态化管控线下复苏使得互联网热度退潮，2022年在监管未明显放松的情况下，多地出现的疫情封控导致广告主信心受挫，使港股的平台经济头部公司业绩受到影响。请务必阅读正文之后的免责条款部分16of21行业更新图30：2021年2月恒生科技指数达到高点后近两年整体表现不佳数据来源：Wind（时间范围：2020/01/02-2022/12/23，周涨跌幅）从估值角度来看，自2021年2月以来，港股传媒板块整体PE呈现下降趋势。横向对比来看，目前港股传媒板块估值相对合理，与汽车、电子、家用电器等行业相当。而从纵向时间维度来看，在2021年2月PE突破50x之后，港股传媒板块PE一路跌至不到10x，虽在近期有所回升，但也仅为15x左右，对行业的预期仍有待提升。图31：港股传媒板块整体PE为15.4倍3022.823.323.82521.72017.415.015.015.415.41512.613.18.79.510.111.04.04.64.750交环钢综建银煤石建基房计农有通电非机公国轻汽家电传医纺社食美通保铁合筑行炭油筑础地算林色信力银械用防工车用子媒药织会品容运装石材化产机牧金设金设事军制电生服服饮护输饰化料工渔属备融备业工造器物饰务料理数据来源：Wind，国泰君安证券研究（股价时间为2022/12/23）请务必阅读正文之后的免责条款部分17of21行业更新图32：港股传媒板块整体PE自2021年2月以来呈现下降趋势6050.7250403020109.5402020-1-32020-5-32020-9-32021-1-32021-5-32021-9-32022-1-32022-5-32022-9-3数据来源：Wind，国泰君安证券研究而在业绩方面，港股互联网公司在2022年增速整体放缓。在经历2020年短期的流量红利后，当年及次年业绩均有突出表现，但随着具体监管措施落地，广告收入受挫等一系列负面影响的出现，港股互联网公司整体业绩在2022年上半年明显放缓。以这些公司为代表的平台企业正处于业绩“困境反转”的关键时期。图33：2022年港股互联网公司业绩增速放缓80%64.30%60%47.81%34.34%46.46%40%30.67%17.89%20.61%20%2.66%0%-3.04%-20%-40%-47.86%-60%2020H120202021H120212022H1营业收入同比增长率净利润同比增长率数据来源：Wind，国泰君安证券研究5.2. 平台经济激发无限可能，推荐头部互联网公司我们认为，中央经济工作会议对平台经济的重心或在以下两个方面：1）支持数字经济发展。当前对数字经济的探索不止局限于虚拟层面，从头部互联网公司的投资情况来看，对先进制造和智能硬件的重视可能使得技术和内容融合更紧密，无论在产业端或是消费端，当技术落地时内容丰富度或许已经较高。从目前的发展格局来看，我们认为现有的头部互联网公司在流量和数据的加持下具备先发优势，当然这种先发优势可能先在实体经济部门体现，对企业服务的重视有望使B端的数字经济请务必阅读正文之后的免责条款部分18of21行业更新升级快于C端。此外，我们看到近期对游戏行业认知的转变，作为先进硬件和领先技术的集大成者，游戏已经成为数字经济实力的表观体现，我们期待我国研发的游戏作品能在国际上有所突破。而在发展数字经济的过程中，就业机会、消费潜力和国际竞争力都将被激发，这可能是平台经济未来发展的新路径。2）践行常态化监管。此前对平台经济的强监管主要目的或是纠偏，这使得更多公司将战略重心从短期“野蛮生长”转至长期健康发展。我们认为监管已展现出应有的效果，在目前的行业发展格局下，常态化指导和企业自律望成为主旋律，不确性的降低对于平台经济预期的抬升有良好作用。因此，我们看好中央经济工作会议后平台经济重新展现活力，并基于此推荐以下公司：腾讯控股（00700.HK）：社交流量护城河稳固，视频号有望再次提升流量护城河。微信、QQ两大应用人均单日使用次数远高于其他APP，截2022H1，微信（含Wechat）月活达12.99亿，极强的用户粘性奠定公司不可替代的社交流量优势。自研+发行+渠道三位一体，自有工作室+外延并购双轮驱动，随着国内版号发放恢复常态化，看好大IP游戏释放短期压力，同时借助游戏出海实现较大增长。产业互联网战略积极推进，随着数字产业化高速发展，公司在金融科技和云服务上大有可为。受国内疫情反复影响，网络广告业务短期承压，随着宏观经济复苏及视频号为代表的新兴广告产品发展，未来有望实现较大增长。快手-W（01024.HK）：公司在用户增长取得良好成绩的同时，成本结构和运营效率亦实现优化，2022Q3国内业务单季度保持盈利。基于社交属性搭建的平台给予直播、电商、短剧等多种类型的内容较强的互动氛围。直播方面，在提升供给端质量的同时，推出更多创新玩法及消费场景，快招工开创直播新模式。电商方面，“信任电商”使得复购率同比环比均提升。短剧方面，多类型和题材的作品增强用户粘性，探索新的消费生态。广告业务顶住外部环境挑战，一方面扩大广告主覆盖范围，另一方面通过短视频电商广告与闭环交易体系相结合，提升匹配效率。此外，海外业务在2022Q3通过控制投入及ROI驱动的增长策略，用户流量保持增长，日均使用时长维持60分钟。快手或将在更稳的道路上前行，这也使得其有望在不确定中获得更为确定的发展。哔哩哔哩-W（09626.HK）：公司自2019年提出以用户增长为核心的战略后，MAU由2019Q1的1.01亿人增至2022Q3的3.33亿人。同时，公司持续强化控费效果，2022Q3销售费用率同比下降10.2pct至21.2%。在会员方面，正式会员渗透率同比提升5pct至55%，单用户日均使用时长同比增长9.1%至96分钟创历史新高，平台日均视频播放量同比增长64%至37.7亿次，平台月均互动量同比增长41%至144亿次，“创作-吸引-激励”的社区氛围持续获得用户认可。阅文集团（00772.HK）：公司通过对文学生态的孵化和培育，使好故事成为优质IP的起源，进而通过动漫、影视、游戏、衍生品等多种形态，让文学IP具象化，创造更多价值。公司旗下新丽影视推出的《庆余年》、请务必阅读正文之后的免责条款部分19of21行业更新《赘婿》、《雪中悍刀行》等剧集已取得较高的播放量，出品的电影《你好，李焕英》累计票房达54亿元，且后续片单包含《庆余年2》等多部潜在爆款作品，IP变现不断得到升华。心动公司（02400.HK）：截至2022H1，TapTap中国版App平均MAU4,173万，同比增长45.5%，游戏下载次数为402.3百万次，同比增长62.2%，新增发帖数量为430万，同比增长43.9%；TapTap国际版App平均MAU为900万，同比减少31.9%。2021年以来，公司对TapTap产品及技术架构进行了一系列升级与机器学习算法的深度应用，使得TapTap的游戏分发效率与广告系统效率得到明显提升。海外方面，TapTap国际版用户数量有所下滑，系个别热门游戏与海外疫情导致的去年同期超预期所致。公司已于H1初步建立专业化国际版团队，对海外重点地区进行有针对性的版本开发与运营，旨在建立社区氛围与提高目标地区用户渗透率，目前已于北美地区取得初步进展。此外，受益标的包括网易-S（09999.HK）、百度集团（09888.