塑造鲜明的品牌个性

-PAGE37-塑造鲜明的品牌个性引子——为什么要树立品牌个性？我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。品牌个性的价值观和特点人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：A公司B公司成熟随和傲慢谦虚讲究效率乐于助人以自我为中心关心序不平易歌近人麻平易近人敲冷漠开而热心挑事实上已，这两家公偷司是同一服爽务行业的竞因争对手。如之果有人问你羡，两家公司够中你选哪家茧做朋友，你贯很可能选择市B公司，调愤查中95%睛的人也是这暂么回答的。戒毫不奇怪，蔑B公司的服锤务水准给顾资客提供了优狼于A公司的铅体验。因此糊，不难得出状结论，如果巩消费者不断绞体验到两家壮公司的这些造差别，那么摆B公司的品进牌形象就比勉A公司更强扯大。辱这项调呜查引出了另叶一个饶有趣庭味的问题，港即人总喜欢让符合自己观裤念的品牌。胃每个人对自厘己有一定的寒看法，对别往人怎么看自葵己也有一定绳的要求。他贷们往往喜欢愿那些与自身诊相似或与自泡己的崇拜者芒相似的个性美。因此，对扣于某一消费险群体而言，孩创建具有与脱之相近个性版的品牌将是仓一种有效的判战略。品牌途的个性跟消还费者的个性展越拉近（或肺者跟他们所按崇尚或追求贪的个性越接拉近），他们无就越乐意购匀买这种品牌金，品牌忠诚炼度就越高。甚辱创造品牌个墓性杜无论品仁牌是产品还拢是公司，公牲司必须决定紧品牌应该具团有什么个性致特点。建立沙品牌个性的枯方法很多。堵方法之一是会尽可能使品锐牌个性与消想费者的个性似或与他们所贱追求的个性矿相一致。过鲁程如下：冠伯◆娃确定目标威对象夜那◆蜡了解他们钳的需求、欲万望和喜好贵灾◆炸勾勒出消茧费者的个性疯特点蝇棵◆袭创建相应洪的个性来配菠合这些特点稼蚁这种方饺法深受利维笑斯等公司的园青睐，这些若公司对目标碑顾客的调查娃可谓不遗余蜻力，细致入饥微。利维斯顾公司结果获基得了以下通尺用品牌的个西性模式。见裂◆嫂原创性奥今◆紧强健薯绞◆鹿性感笼沉◆轻年轻智仿◆岂叛逆扒茫◆浆有个性矛洗◆辈自由赖炕◆饥美国式锻然后根据据通用品牌挑个性模式确丹立（面向特熄定顾客群的慎）有关产品岂品牌个性，楼如给利维斯认501牛仔火裤建立的品田牌个性就包拴括以下特点袍：错罚◆甩浪漫延呼◆仓性感蜂育◆辱叛逆杠渐◆婚体魄雄健鞋腔庄◆跟聪明梁岩◆糕独立蚊敲◆朵喜欢受崇肺拜宿以上两张组特点都是桶以打动人的职情绪为主，影即打动人们旦的感情和感醒觉功能。这霞种勾勒特点猾的方法，目纱的在于强化拘消费者的自科我认识和追厦求。对于采面用缝隙市场策战略的品牌寨，这种方法敢尤为理想，罚如果细分市墙场在全球的真趋同性很高明，就会取得唱极大的成功扣，利维斯上悠述案例就是饥如此。虽然葡存在文化差肤异，但是，表青年人在爱礼好、行为和剑追求方面仍捷具有普遍的章一致性。寻在创建踏公司品牌时奥，面向的顾开客范围更广泽，这种勾勒释特点的方法妖就行不通了矿。在创建公吉司品牌时，域公司或者找例出自身已拥治有的行为优训势，或者先当决定公司希啄望表现出哪埋些个性特点锅，然后在此贼基础上建立竿相应的品牌聚。这也是快顿速建立强势疫品牌的核心帝，这也就是躬我们前面提片到的七步骤登中为什么第务一步需要找尸准生意核心条的原因，例文如，如果公塌司确定了新钓的远景和使早命，通常要锯解决的问题伙包括：催滨◆刑公司的远堪景和使命是戚什么？掠闲◆瓶它们对公据司未来的识荐别特征有何恨影响？田要◆向公司该通质过什么行动残来实现它们陆？馆期◆叉哪些个性今特点会有助猪于完成这些愈行动？煎例如，拌如果公司使泰命中包含社赌会责任感，习那么品牌个珍性中必须包状括认真负责蛇，充满爱心疑、足智多谋敲、友好、稳旬重可靠等特警点。名如果公撇司形象不尽代人意，它也厌许试图重点其推出一些更岸有利、更受毕欢迎的个性膝，从而改变浮消费者对自欣己的看法。控例如，如果过公司被认为研傲慢自大，柄以自我为中私心它就可能切希望重点建磁立如富有爱匙心、平易近货人等新的特因点。额确定品往牌个性特点兄的方法不止也这些，如员骂工意见征询毕调查、脑力旋激荡等等。锦还有的特点身也许是公司远缔造者一手泥创立的。但粒是，不管它铅是如何形成影的，对所选猪择的个性必扬须坚定不移日地加以维护蝇。绞创建品牌个雁性的要求及桶原则最努——蚊品牌个性要纽从长计议沫人的个温性随时间推慎移变化很慢胜，而且主要辫个性形成于只七岁之前。合同样，品牌的个性必须慢市慢演变，不复宜草率行事旬或变化无常旁。如果我们继的朋友行为辣变化无常，储我们会认为织他很怪。一特般而言，在敌人们眼中，考性格大起大饰落、变化无华常的人，轻横者属于狂躁状抑郁，重者巩属于精神分哪裂。消费者饺也是如此，效在与一家公铸司或一种产碍品建立起友财谊之后，他从们希望其形将象能始终如刷一，不出乎僻意料。与顾嘴客建立友谊呜是品牌目标召的一部分。融人们会极其刚依赖品牌，浴在生活中离甜不开品牌。舅当品牌个性礼和顾客个性暮彼此交融时捞，就能铸就膛强大的品牌冻。亭角——删品牌个性要上简约葱品牌个规性一定不能梯太复杂。虽屋然人的个性令极其复杂、登难以捉摸，刑但是如果让传品牌个性达袄到复杂程度括，那是徒劳抛的。公司常镜常会碰上这叛样的问题，怒即一个品牌准该有多少个卸性特点。这则并没有标准费答案，但是矿一般不应该朝超过七条或灿八条，再多长的话，公司细就很难面面域俱到地表达罗那么多的个恨性而不把消浊费者搞糊涂拍。最好重点盒建立三到四乒项个性特点症，并使之深指入人心，而骂不要试图通维过复杂的宣竹传活动来推鬼广十条或更鹿多的个性。办垫如果品掀牌特点太多戏，就很难保匪持，在本书乘后面讨论那“却维护须”医品牌个性重眠要性的部分感，会提到这足一点。限制缝个性特点的摩数量并不一膀定意味着限香制品牌的表售现。著名的贩万宝路品牌卷强调是力量抖和独立，只吐有两个特点甚，但是品牌陡管理始终相隙当出色，这涉使得它在许缩多年中一直摊保持着世界脸上第二大最份具价值的品模牌地位。刮作——孕品牌个性不擦能内部矛盾等茄象上面宰所讲到的一鬼个品牌的个浸性可以有三球到四项特点次，但这三到草四项特点一革定不能是冲站突的，比如芝可口可乐是酷活力的、刺途激的，如果春为了照顾饮产料的流行去化强调它是健嚼康的就不是道恰当的做法北。比如描述丈一个服装品雁牌是成功的滋标志、有自弄豪感，就不菠能说它酷、笔个性十足。倒瓶品牌个性和兄品牌价值肢在建立内品牌的识别右特征时，有遗些公司选择燕的品牌价值疤不属于个性割特点一类。辨这在创建公肌司品牌时，复尤其在公司沉价值已经存段在的情况下苏，是很常见厘的。这些价伤值常常是从禽公司的远景仓或使命之中味自然衍生出废来的。例如背，佐丹奴是色一家总部设失在香港的零相售分销商，遮它希望成为悄世界上最大就、最好的服吴饰公司，其她核心价值包誓括服务上乘宾，办事简洁扎、讲求速度躬、物超所值雀。这些非个伤性价值并没培什么不好，立也许反而是本创建品牌最飘便捷的途径粱。这些价值狭对于公司提条高运作效率澡和完成使命迹是极为重要格的，但是它凭们也许无法升生成区别性寨特征。诸如摆追求卓越、啊讲究质量、惯注重服务等只价值，许多轧公司都有，谎因为这些是颈大家都在为促之奋斗的方厉面。因此，死提出非个性光价值虽说也惯许很值得，愚但它们并不巨能使一个品召牌与其他品箱牌相区别。勒另外，这些叶价值主要体请现的是公司洽运作的表现创水平，而不拢一定是品牌款所代表的内逝涵。香港电厌信的使命是练“网提供创新通苍讯服务，完陪善顾客生活任方式轿”北。这是非常泥好的公司使辅命宣言，是删彻底以顾客武为中心。但盟是，要提升些公司的价值宁，可以通过沃诸如对生活辰方式的追求英等以个性为下基础的价值碎来实现。制因此，隙在创建品牌孕时，对于同母运作效率相缘关的公司价隆值，可以予避以保留，但航是，个性特陈点更有助于返建立识别特沸征，这是因惰为个性是难辆以模仿的。建一个旗鼓相蓬当的竞争对墓手，如果要塘形成一模一衔样的个性特呢点组合，可豪能性很小，矩但是，他们炮如果要建立茅类似的表现寿价值和目标疑，则很容易志。就个性特寨点而言，即邮使某些特点塞凑巧相同，诱但它们的贯奶彻方式也不铺可能相同。锁个性是一种线无形资产，朽是无价之宝政，它无法抄舍袭，无法被奴其他公司所秤掌握。一旦炒得到成功的割创建、维护录和管理，就匀能为产品和压公司带来持尺久的魅力。枪日品牌个性、负品牌联想和粒象征意义晚我们曾恶提到，品牌音的真正本质秃就是围绕基愈本产品和服化务所形成的嫁价值和效应裹。建立品牌音个性，就是喊建立一种象瑞征，它能代河表购买产品仿和服务的消印费者的想法然和追求，于韵是，附加内刷容便有了实油际意义。惭通过激仰发强烈的情骨感效应，品白牌个性可以筑加强品牌与使顾客的联系闭。这种效应伴来自于情绪床感召力的拉助动作用，而粥且，它们可京以反映人的潜某些方面，够如：终武◆招他们代表隐什么恢拦◆少他们相信僻什么森战◆绕他们关心组什么稿符◆卡他们爱好械什么丸宽◆彻他们想成烈为什么样的献人债产◆给他们想跟离什么样的人约相处婚烈◆暂他们想有摘怎样的关系骆犁吗◆妄他们希望典别人怎么看纵自己金诱◆怠他们希望禽有什么样的哲朋友追出于这坑些理由或其保他更多理由橡，人们渴望沸拥有著名品耍牌。人们发汤现，品牌可株以表现出他树们的内在需质求和联想，渴以下列出的浓几项便是例安子：宿控◆娃忠实的朋族友泽尝◆轰可信赖的岗伙伴休蜓◆慌传统渊源渗管狠◆弦归属感贝毛◆肿良好的感士觉课舒◆床梦想成真袋切您◆并真我的风销采站爬◆挥忠实的朋凭友乖人难免德有时感到孤匆独，需要向武人倾诉。品浊牌可以担当振这一角色，锡成为人的朋简友。如果一蔑个人长期消块费某一品牌俊，日久天长砖就能形成这摘种关系。众扎所周知，人砌们可以向汽作车等产品倾丙诉自己的感内情，或者抒投发对一家公少司的感情，聋仿佛它们是赴自己的朋友潮一般。我们东可以做个调抚查，让消费赶者描述对其艇使用的品牌犬的感觉，结较果就会引发拾这类想法，搬比如，他们仗会回答说：伶餐英“扔你不在身边栽时，我很想扔念你恼”导遵彼“纲跟你在一起剖，我快乐极猾了背”泰戴边“黎我迫不及待掀想再见到你僻”援样对公司践的看法也有够类似的情况具。雕品牌和粮一位典型消手费者之间会别有什么样的同对话，这是累很值得一问炼的问题。也狸许有位失蔽望的顾蒙客抱怨道：症“指我需要的时栏候，你总是拜不来帮我魄”下，她指的是鸦她的银行，则于是公司便科发现和客户盾的关系正处石于糟糕的状丈态。辩品牌不懒光能成为个旺人的朋友，嫂也可以成为圆家庭的朋友讯。早餐桌上歌放一盒家乐济氏麦片，蛮就是一躬道赏心悦目恰的风景线，熔而有些夫妻哗如果不喝雀粒巢咖啡，连轻话也懒得讲义！案膜◆艰可信赖的伙驴伴汗随着年踏龄的增长，赤我们要同许税多人分享自亩己的生活。砍品牌也能够努提当这样的附角色。如收果得到略对方的欣赏尸，受到对方同的重视，伙宰伴关系便会妙迅速发展。面当顾客步入剃商店，知道谊哪里有什么宿他们钟爱的见品牌，知道孔当他们使用扎它时，其质爆量会一如既宫往地出色，宅于是，品牌料能激发信赖手、可靠的情辈感。公司努镰力提高品牌第质量，就能欲让顾客相信任，他们倍受闷重视，于是韵关系也就愈科加密切。荡芦◆缺传统渊源浴历史始榴终是我们生福活的组成部慧分，而且将涝来也永远如努此，人们非五常忠实于自燃己的传统。抬例如，有些烂公司，如哈拍雷搅·品戴维逊就把暖爱国作为品显牌的个性特酷点。其他一驳些公司，如聚大众汽车，旬则在名称和搏宣传中体现漏出原产国的恢名字。传统防的力量是与吐怀旧情绪的怠拉动作用相填联系的。在弄登喜路的一构些广告中，绿出现的是景礼色如画的英逆国乡村和身茶价不凡的汽含车，以此突梁出品牌故乡曾的风情。温错馨的记忆能适打动消费者接的心。德国师大众新款的养传世之作甲姑壳虫汽车，男诞生伊始就这注定将获得祥巨大成功，朋因为它勾起坚了许多人对袖20世纪六雁七十年代的曾美好回忆。祖又如，万宝投龙和派克等逮品牌则表现荷上辈（祖辈羊或父辈）如刑何使用这些贱精致的书写遇工具，谱写剂重要篇章，狸从而把流行赏与怀旧相结道合。朽蔽◆佳归属感必虽说每许个人都是独熄一无二的。勾但每个人又炎都有着渴望鸭跟他人在一袜起的要求。妹我们往往有玻一种要求，亦希望自己同室其他人同属努一类，或建浆立联系，这着种归属或联蒜系可以是正污式的，也可才以是非正式节的。我们加敌入俱乐部，捷结婚，或者妄成为社会或三职业团体的茎成员，也正劳是这个道理嚷。品牌有助诞于满足这种汇需要，它使梯你有机会加脉入你所选择苗的一派。品栽牌个性为塑屈造角色和成瞎为特定人群茶的一员提供陷了动力。B根odyS予hop提供归机会，让你们积极参加拯被救环境和保牢护动物的行辨动；耐克让灰年轻人成为阶他们喜欢的接体育俱乐部反的一员，能滴和他们心目栽中的稠“忘英雄来”积成为朋友；妈喝百事可乐滥，你就是纹“棋新一代葡”籍的一员。有再时你会跟一复些公司的总坐经理谈话时踪发现，他们沾提到他身上捐的服装品牌货时，用了芬“齿我的品牌损”鸡这个词剪——战能成为购买吴这一特定品掉牌的人群中筑一员，他很真自豪。品牌秋能使人一下植子就成为各奶种联谊团体芬的一员。爪葬◆缩良好的感觉蓬忆品牌能特以不同的方践式，让每个夺人获得良好楼的感觉，并柄有机会表达分这些美好的疯感觉，从而面增强自信。汤例如，有人搁可能会感到叠：撕己◆俊使用了爱牙姆普里奥号·新阿玛尼的兔“锦男用烦”牌或竭“猪女用暗”轧香水，会变王得性感。渴商◆者驾驶美洲腿豹牌汽车，师派头十足，灾与众不同圣岛◆谈戴劳力士怖手表，能体甩现成功气派支计脂◆迟在亚马逊玩网上书店购兄书，新潮时但髦研劝◆赞穿上锐步采跑鞋，很有扁运动感浩韵◆社穿上范思仅哲，成熟老负练得品牌在伙人们心目中立所激发的这待些感觉，好稼就好在它们传能够得到自萝我实现。如亡果你感到办自信，研那么你往往辩表现得更自蹲信。因此，抗品牌能够赋睬予其使用者趴新的能力和里行为。胁辅◆宽梦想成真潮品牌可逢以让人想入蝶非非，体验赠达到梦想中荡成功之巅后殊那种令人目北眩的感觉。景你可以打诞扮得跟热好莱坞明星册一样，或者嫌成为商界精雨英的一员，急或者穿上整卷套运动行头眠，有如奥林壤匹克选手一服般。连孩子势们也能够成闯为像他们心网目中的英雄认一样的超级破明星。只要弊买到合适的休品牌，似乎敌没有什么办纽不到的。如怨果品牌在宣得传中采用真电人个性，如例迈克尔演·挠乔丹，那么床品牌就会活悠起来，使人捧们美梦成真杠。睛寸◆充真我的风采辰援品牌能暗够体现真正贵的你，它可础以表达你的什追求，也可欧以展示你的万风采。选择端怎样的品牌催，体现了你巡的生活方式到、希望、兴午趣、成功，抄并为每个人我提供了展示两其个性的机然会。你穿的挎衣服、开的慈车、点的饮低料等，所有拐你购买的品替牌构成了一尿幅图画，描件绘出你是怎颂样的人，你秆有怎样的生胁活。有时候熄，平常所表锦现的仔“抗真我能”岗与所追求的行“搬真我幕”册之间不完全塔一样。例如币，在家里，惨我可能希望题穿上最喜欢洪的牛仔裤和退T恤衫，放辫松自己，我艺感到，这才盖是居家的我纳，仅有舒服苗的衣服和我炭自己，令我容轻松惬意。喷逢上宴会或窗酒会，我可活能穿戴整齐歉，甚至服装约艳丽，因为亩我要向人展狼示我老练成颠熟的一面。里品牌就是一恋种载体，能紫让每个人向尾别人展示我浑老练成熟的炭一面。品牌跪就是一种载杆体，能让每仗个人向别人妻展示自己平祝时怎样，有盖时又可以变满成什么样。健品牌能够帮弃助你以不同组的方式说：阶“叛嗨，这就是币我！豪”有晨比如：倍诺基亚的鹊“推自有我选择毛”隶。说品牌整体性落特点没上述提服到的品牌个辜性仅仅是一静般例子，但棋是经验表明杀，它们代表义了品牌对每洲个人可能产糟生的影响。污品牌在人心消目中激发起暑许多这样的岂情感效应，奸而且能引起刺相应的心理励或身体行为册，这并不少角见。尽管人啄们喜欢从设柄计、徽标等托某个方面来储分析品牌，升但是，品牌挨是作为一个弃整体来吸引卖和抓住消费首者的，这才灿是其力量所回在。对于追葛求它的人而斩言，品牌的夏价值是很难路分开来评估传的。正因为直这一神秘因临素，才使得粱创建品牌的机工作令人兴离奋、奥妙无唉穷。尽管品蒸牌是一个整寨体，不过，蚊对于某个顾鼓客类型，哪萍些品牌个性坛更为适合，棍许多公司都职在对此展开赖研究，年复辽一年，这种慢评估也愈来嫩愈精确。滩品牌个性与误顾客的匹配例描绘顾骄客特点，这咐是许多世界龟级公司在创称建品牌时所确采用的技术华。正如本书漂导论中指出号的，市场分上化成为一种存全球性趋势朽，因此，公读司必须了解比目标顾客群垂的需求和追塑求，这一点沫至关重要。傍凡是品牌创椅建和管理成筋功的公司，发也同样擅长膜将品牌个性赴与目标顾客任群的个性相莲匹配。两种稿个性的匹配华大大增加了殊成功的概率踏。匆对单个职顾客群进行团精确定义，魂称为市场细县分。一旦确岗定之后，公血司的工作就拔是尽可能仔贺细地了解目锡标细分市场喝的成员。H纯arley轰Davi侄dson细就是如此，刃它花费了大御量的时间，室跟摩托车手舌们共度周末伯，陪伴他们对旅行，分析跟他们所谈论怪的话题、所肠制定的计划铅，以及他们做希望做什么巡，从总体上佳了解他们思恒想的每个方酬面。爱国、蛇自由、阳刚毛、男子气概绳以及追求传言统等个性特竭点，便是在继上述调查的惧基础上产生院的。这真正哲改变并挽救洁了一个奄奄递一息的公司遇。霉同样，巡宝马也根据投不同细分市纱场的个性，就为不同类型辰的汽车建立荡了不同的个膜性。公司采给用心理区分足法来了解细凑分市场的个毫性，其他公止司也千方百货计深入了解周消费者的想域法。有些人竿找机会在别曲人家里呆上付一段时间，窄记录下别人数是如何生活真，如何作出雅购买决定的育。但是，要折将品牌个性诉与顾客个性甩相匹配，可钓以遵循如下服步骤：彩扩◆随确定目标冒顾客唤呆◆孔了解他们新的直实需求脖、追求和想朝法崇粉◆草对每一目悲标顾客群，唐描绘出其消倒费者概况扶跳◆期创造相关准、有吸引力予的品牌个性庸勤境◆柿以合适的济方式坚持不赴懈地宣传上怪述品牌个性丝抹有些公复司在其广告霉中会清晰地移表明，公司该的品牌个性膝是什么，以塞及它应该吸录引哪些人。颂例如，美宝桃莲的印刷广次告中，有这叠么一段话：临加权“殖她是谁？虹她是一博位现代美人贼。男她聪明他伶俐，充满叛自信，令人锅称奇。旧她有令练男人倾倒的桐魅力。呆她有让判女人羡慕的累自信。疼”皂尤克莱恩伙品牌则在宣计传其封“梅男性矛盾斯”她产品系列的澡促销广告中坐写道：掉欧“青他紧跟潮流淡，但不落俗剪套；详他充满绒力量，但不冷乏温情；燃他随意塔休闲，但不渡显幼稚。改”赢冈上述两废个品牌，都雷向其目标顾跳客直接明白沙地表明了价虹值。这些价挪值明确地展油示，个性和烟定位追求相裙结合，可以迹产生强大的回潜力。哪个滔女人或男人滚不想成为广葬告语中所描葡述的那样？击美宝莲的新某一轮报刊广贼告大战在许昼多亚洲国家娱拉开帷幕，绍广告的文字义旁配了一幅对Rosem急aryV培anden竖broud灰eyu的玉利照，她是一彻个欧亚混血休种的模特儿昼，现住香港丢。这是这家致总部在纽约宽的化妆品公的司首次在其范广告中使用穴亚洲人。滚品牌体验是遍底线环我们已比经讲过，品寸牌质量必须梅在竞争中给隆人留下印象眠。但是，我娃们也说明了什，相对于物浊质方面而言任，品牌体验灿对心理的决拿定作用，可姻谓有过之而河不及。对顾括客而言，良越好的品牌体耀验，其意义照比单纯的质刘量和功能更怎重要。品牌趴体验可以包鉴括如下方面积：育蹦◆据别人对他嫂或她的评价笔放笋◆邮别人羡慕座的眼光党沟◆逗壶“镰我也有烦”港的表情伙辜◆用珍“灭哇地一声乳”塞，惊讶万分支武游◆窑神秘的微拢笑获满◆同瞪大眼睛言，嫉妒不已践集这些都膏是编织品牌喝体验丰富素粉材的组成部娱分，它们既养能打动顾客扒的情感，又姿能吸引他们遣的理性判断踏，从而树立倡起品牌形象辈。甚至对没减有用过该产干品的人来说役，也能在其茧心目中形成暴强烈的品牌会形象感觉。准但是，如果暑最终的体验乔没有达到期暂望水平，那异么树立的过“柴与众不同锯”怎的形象便会竞很快消失，蒙负面反应随盈之产生。泼惧——掠创造品牌体老验咳品牌的栗体验依赖于酱对顾客需求俯的不断满足斜。这些需求竭包括与购买逮产品或服务毁相关的功能讯性需求，以止及从品牌衍颠生出来的情伴感需求和效抬应。如果品横牌的主题是进产品，那么颜其要素就是逝质量、有效画性，以及通球过不断的、徐适宜的广告床和促销来巩味固品牌的价冠值与个性。喊如果品牌是氏一种服务，贪那么服务的跌质量水平就帆代替了产品迷质量的水平霞。我们将通滴过Naut粉ica这一嗓生活方式和针时装的品牌劲案例，来回劣答什么是创礼建成功国际羞品牌的前提脱条件这一问丰题。恶关于品牌，杜消费者会问旧自己哪些问图题唐对于购路买其品牌、群或者能被说陶明去购买其笑品牌的人，锹公司要为他畅们着想，因竭为这些顾客至也会想到公节司。顾客头朋脑中可能会事有意识或无厦意识地跳出尝这样那样的苦想法和问题挨，以下举例丰说明。一家矮公司对顾客房的思想过程絮了解得越多美，它的品牌嚼创建就会越申成功。誉姐◆宽这个品牌榆和我有什么变共同点？按神◆誓这个品牌睛能为我做什瞎么？截兰◆堆用了这个懂品牌后，别秋人会怎样看隐待我？遵学◆葡这个品牌药适合我生活飘的哪部分？彼共涂◆寇这个品牌费能否帮助我板成为我想成烈为的人？纤能◆柔这个品牌研符合我的个政性吗？屠缴◆协这个品牌畅可靠吗？旱绑◆柳这个品牌射我是否到处台可以得到？标钉吼◆朵这个品牌换可以成为我翁的朋友吗？痰报处◆荐我的朋友停是否会喜欢豆这个品牌？广局则◆跟这个品牌拘是否能使我肚与众不同？陕租忧◆田这个品牌微是否能使我央成为某个群削体中的一员混？湖游◆赚这个品牌竹能否使我得式到别人的承除认？聋关于自己的脚品牌，公司摇应该问哪些拐问题睬单◆获公司的品蹄牌远景是什跃么？穴却◆溉它与公司劫远景有什么姓关联？艘耻◆终品牌将满甜足消费者的眯哪些需求和西追求？汪袄◆丈品牌的理乒性和情绪方生面（即阴、甜阳两方面）者是什么？筹纹◆勤你能定义夸品牌的本质爽个性或识别绑特征吗？粱笑◆起你的品牌爽在哪些方面刮优于竞争对董手的品牌？值摊勾◆勤你的品牌仍在哪些方面睡与竞争对手满的品牌不同起？欧假◆浅品牌的什隙么方面你永骂远不会改变关？华梢◆载为什么有提些人不喜欢贿你的品牌而独喜欢别人的鉴品牌？熟在新加夺坡国家电脑猎系统公司的魂案例中，它旧的品牌创建市过程尤为复职杂，因为公飘司需要重新即定位并改变反其形象，改窝变市场对它居的看法。分变析它的成功通，可能帮助堡许多面临同尖样问题的亚上洲公司。案绳例之二Ex坡press铁ions橡Inter蔽natio起nal，它商表明如何围匙绕独特个性夫来建立成功基的品牌。朵为技术公司写和产品建立义品牌途过去认凝为，只有日在用消费品才蓝要创建品牌跪，然而今天河，技术成为刃许多消费品洲发展的因素社。技术进步杠的大量成果鸦以及技术发勺展的速度缩典短了产品的呆生命周期，垮从而使技术魂产品表现得味越来越像传埋