消费者心理与行为的主要分析方法

消费者行为学第十三讲：消费者心理与行为主要分析方法消费者心理与行为的主要分析方法第1页课程回顾第一节：消费者购置行为决议消费者购置行为类型消费者购置决议内容消费者购置决议标准第二节：消费者购置决议过程需求认知信息搜集比较评定购置购后反应消费者心理与行为的主要分析方法第2页

课前思索:市场营销战略和策略制订依据是什么?消费者心理与行为的主要分析方法第3页本讲主要内容第一节：消费者信息搜集渠道文件调查实地调查第二节：消费者信息搜集方法调查问卷设计抽样方法设计第三节：消费者信息处理方法描述统计分析概率统计分析聚类分析回归分析消费者心理与行为的主要分析方法第4页第一节：消费者信息搜集渠道

思索：从哪些渠道能够取得以下与消费者相关材料和信息？消费者心理与行为相关理论。不一样类型消费者相关背景资料。不一样行业消费者需求特点。消费者心理与行为的主要分析方法第5页第一节：消费者信息搜集渠道文案调查指经过搜集各种历史和现实动态统计资料，从中摘取与调查问题相关信息，在办公室内进行统计分析调查方法。文案调查法特点搜集是次级资料，而不是原始资料。以搜集文件性信息为主。搜集资料包含动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。消费者心理与行为的主要分析方法第6页第一节：消费者信息搜集渠道文件资料主要起源：企业内部资料市场调查部门汇编资料。企业信息系统提供统计资料。企业外部资料图书汇报文件数据消费者心理与行为的主要分析方法第7页第一节：消费者信息搜集渠道企业外部资料主要起源（图书）图书购置实体书店新华书店各类图书城虚拟书店当当网（/）卓越亚马逊（/）图书租借国家图书馆各地方图书馆各大学图书馆消费者心理与行为的主要分析方法第8页第一节：消费者信息搜集渠道虚拟书店消费者心理与行为的主要分析方法第9页第一节：消费者信息搜集渠道国家图书馆（/）消费者心理与行为的主要分析方法第10页第一节：消费者信息搜集渠道企业外部资料主要起源（汇报）国家信息中心中经网：“中国行业季度汇报”/中国行业研究汇报网/消费者心理与行为的主要分析方法第11页第一节：消费者信息搜集渠道中国行业季度汇报（/）消费者心理与行为的主要分析方法第12页第一节：消费者信息搜集渠道中国行业研究汇报网（/）消费者心理与行为的主要分析方法第13页第一节：消费者信息搜集渠道企业外部资料主要起源（文件）无偿文件检索baidu搜索谷歌搜索收费文件检索中国知网万方数据库EBSCOPRO-Quest消费者心理与行为的主要分析方法第14页第一节：消费者信息搜集渠道中国知网（/）消费者心理与行为的主要分析方法第15页第一节：消费者信息搜集渠道万方数据库（/）消费者心理与行为的主要分析方法第16页第一节：消费者信息搜集渠道EBSCO数据库（）消费者心理与行为的主要分析方法第17页第一节：消费者信息搜集渠道Pro-Quest数据库（/）消费者心理与行为的主要分析方法第18页第一节：消费者信息搜集渠道企业外部资料主要起源（数据）国内数据国家统计年鉴国家统计局数据库国外数据联合国统计数据库消费者心理与行为的主要分析方法第19页第一节：消费者信息搜集渠道国家统计局数据库（/）消费者心理与行为的主要分析方法第20页第一节：消费者信息搜集渠道联合国统计数据库（/）消费者心理与行为的主要分析方法第21页第一节：消费者信息搜集渠道文案调查过程中注意问题调查面要广搜集资料要有针对性搜集资料要确保经济及时质疑标准和原典主义消费者心理与行为的主要分析方法第22页第一节：消费者信息搜集渠道文案调查优点：能够超越时空限制，取得广泛情报信息。搜集到情报资料可靠性和准确性较强。实施起来更为方便、自由，受外界原因干扰较少。费用低，效率高。消费者心理与行为的主要分析方法第23页第一节：消费者信息搜集渠道文案调查缺点：文件资料大多为历史资料，与客观现实之间存在一定差距。受各种客观条件限制，极难掌握所需要全部文件资料。要求更多专业知识、实践经验和技巧，需要含有一定文化水平专业人才。消费者心理与行为的主要分析方法第24页第一节：消费者信息搜集渠道观察法经过观察消费者外部行为表现,了解消费者内部心理活动方法。观察方法观察卡片符号和速记机械统计消费者心理与行为的主要分析方法第25页第一节：消费者信息搜集渠道观察法实例：编号性别年纪阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签说明1√√√√2√√√√3√√√√45消费者心理与行为的主要分析方法第26页第一节：消费者信息搜集渠道观察卡片卡片信息统计分析关注价格关注品牌青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020消费者心理与行为的主要分析方法第27页第一节：消费者信息搜集渠道观察法优缺点观察法优点直观可靠简单易行干扰少观察法缺点深度不够受时间和空间限制观察调查法主要实施标准客观性标准全方面性标准社会公德消费者心理与行为的主要分析方法第28页第一节：消费者信息搜集渠道试验法从影响消费者心理和行为众多原因中选出一个或两个原因进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模试验，并对试验结果进行分析方法。试验法分类试验室试验法市场试验法消费者心理与行为的主要分析方法第29页第一节：消费者信息搜集渠道试验室试验消费者心理与行为的主要分析方法第30页第一节：消费者信息搜集渠道试验设计调查者进行试验活动、控制试验环境和试验对象规划方案。试验设计方案单一试验组前后对比试验试验组与对照组对比试验试验组与对照组前后对比试验消费者心理与行为的主要分析方法第31页第一节：消费者信息搜集渠道单一试验组前后对比试验选择一些消费者作为试验组，将试验组在试验活动前后情况进行对比，得出试验结论。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A1000看广告1600600注意：只有在试验者能有效排除非试验变量影响情况下，试验结果才能充分成立。消费者心理与行为的主要分析方法第32页第一节：消费者信息搜集渠道试验组与对照组对比试验选择一些消费者作为试验组，同时选择与试验组相类似消费者，作为对照组。将试验组和对照组置于相同试验环境之中，同时控制试验组试验条件。将试验组结果与对照组结果进行对比，得出结论。试验单位试验条件试验后试验效果A（试验组）看广告1600B（对照组）未看广告1200400注意：试验组与对照组对比试验，二者必须含有可比性，试验结果才含有较高准确性。消费者心理与行为的主要分析方法第33页第一节：消费者信息搜集渠道试验组与对照组前后对比试验将试验组和对照组都进行试验前后对比，同时也将试验组与对照组进行对比一个双重对比试验法。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A城市（试验组）1000播放广告1600B城市（对照组）900不播放广告1200400消费者心理与行为的主要分析方法第34页第一节：消费者信息搜集渠道试验法优缺点试验调查法优点含有较强说服力含有较强实践指导意义试验调查法缺点不可控原因较多极难选择到含有代表性试验对象和试验环境需要花费时间、资金较多消费者心理与行为的主要分析方法第35页第一节：消费者信息搜集渠道访问法指将所拟事项，以当面、电话或书面等方式向消费者提出问询，以取得相关资料，分析消费者心理活动方法。访问法分类直接访问法深度访谈法焦点小组讨论法间接访问法消费者心理与行为的主要分析方法第36页第一节：消费者信息搜集渠道直接访问法深度访谈法经过一个经过训练采访者，以一对一方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者心理特点。焦点小组讨论法由一名组织者邀请一些人进行自然，无约束讨论，进而观察和了解目标对象心理和行为特点。消费者心理与行为的主要分析方法第37页第一节：消费者信息搜集渠道经典焦点小组访谈房间布置图接待处食品准备室观察室访谈室办公室消费者心理与行为的主要分析方法第38页第一节：消费者信息搜集渠道直接访问法优点取得不受限制消费者态度和意见。

了解了解消费者态度和意见深层次原因。有观察被访者机会

直接访问法缺点费用高可能产生问询偏见

可能并未反应大众观点难于统计只能用于发觉问题，而不能成为结论。消费者心理与行为的主要分析方法第39页第一节：消费者信息搜集渠道间接访问法将调查内容设计成一系列程序化和标准化问题，以书面形式要求被访者填写，进而了解被访者反应和看法。访问方法电话访问邮寄问卷留置问卷互联网问卷消费者心理与行为的主要分析方法第40页第一节：消费者信息搜集渠道访问调查法选择调查项目标伸缩性调查对象范围调查表及调查问卷复杂程度掌握材料时效性调查成本大小消费者心理与行为的主要分析方法第41页第一节：消费者信息搜集渠道六种访问调查法综合比较深入访谈焦点小组电话调查邮寄调查留置调查互联网调查伸缩性最强较强较少极少极少极少调查范围窄窄广较广较窄广时效性强强强很弱强较弱回收率高高较高很低较高较低信息质量高高较高较低较高较低调查员要求最高很高较低低低基本没有可控性低低高高高低单位成本最高很高较低较低较高最低消费者心理与行为的主要分析方法第42页第二节：消费者信息搜集方法消费者信息搜集中关键问题问卷设计问卷内容抽样设计消费者心理与行为的主要分析方法第43页第二节：消费者信息搜集方法调查问卷经典结构标题问卷说明填写说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况消费者心理与行为的主要分析方法第44页第二节：消费者信息搜集方法案例：针对零售店用户满意度调查问卷。消费者心理与行为的主要分析方法第45页第二节：消费者信息搜集方法几个不一样问卷题型：1、您为何来本店购物？（）2、您为何来本店购物？A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其它（）3、您为何来本店购物？A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其它消费者心理与行为的主要分析方法第46页第二节：消费者信息搜集方法问卷设计开放式问卷所提出问题并不列出全部可能答案，而是由被调查者自由做答问题。自由问答法、词语联想法、故事完成法、角色饰演法封闭式问卷已事先设计了各种可能答案问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案提问方式。二项选择法、多项选择法、等距量表法消费者心理与行为的主要分析方法第47页第二节：消费者信息搜集方法开放式问卷：自由问答法您为何来本店购物？（）您认为本店服务还有哪些地方需要改进？（）消费者心理与行为的主要分析方法第48页第二节：消费者信息搜集方法开放式问卷：语意联想法提到家乐福，您首先想到了什么？（）提到了商品促销，您首先想到了哪家零售商？（）消费者心理与行为的主要分析方法第49页第二节：消费者信息搜集方法开放式问卷：故事完成法有一天，我需要到一家零售店购置牙膏。当我来到零售店，站在牙膏货架前。我（）请依据您自己购置牙膏习惯，完成您购置牙膏整个过程。消费者心理与行为的主要分析方法第50页第二节：消费者信息搜集方法封闭式问卷：二项选择法您性别（）A、男B、女您对本店服务是否满意（）A、满意B、不满意封闭式问卷：多项选择法您教育程度：()A、初中及以下B、高中或中专C、大专D、本科E、硕士及以上3、您为何来本店购物？（）A、价格低B、品种多C、质量好、D、服务周到E、其它消费者心理与行为的主要分析方法第51页第二节：消费者信息搜集方法封闭式问卷：顺位法请按照您喜欢程度对以下品牌牙膏进行编号，最喜欢为1号，依次类推：中华（）高路洁（）佳洁士（）两面针（）六必治（）比较法将影响空调选择各种原因进行两两比较，请您从二者中钩出相对主要原因。品牌（）价格（）方便（）节电（）价格（）质量（）服务（）安全（）质量（）品牌（）节电（）安全（）消费者心理与行为的主要分析方法第52页第二节：消费者信息搜集方法等距量表法（五级Likert语意差异量表）编号题项非常不满意不满意不确定满意非常满意1您对服务人员态度评价123452您对服务人员能力评价123453您对服务人员提供服务及时性评价123454您对服务人员提供服务主动性评价12345消费者心理与行为的主要分析方法第53页第二节：消费者信息搜集方法不恰当答案设计：1、您家庭月收入情况（）A、100元以下B、100-200C、200-10000D、10000以上2、您年纪（）A、20岁以下B、20-30C、30-40D、40岁以上3、您学历（）A、专科、B、本科C、硕士D、博士4、您为何没有在本商店购物A、我买不起B、商品质量不好C、我赶时间D、其它消费者心理与行为的主要分析方法第54页第二节：消费者信息搜集方法封闭式问卷答案设计应该注意问题答案设计尽可能等距分散答案设计不要有重复答案尽可能穷尽全部情况答案尽可能轻易被了解和接收消费者心理与行为的主要分析方法第55页第二节：消费者信息搜集方法几个不恰当提问方式您认为***牌厨房用具质量怎样？（大学生）您上个月来了几次超市？你预测牙膏价格，下个月是不是要涨价。您是不是不讨厌我们提供服务？您在本店购置了什么产品，有什么意见提议？本店商品以价格低，质量好著称，你对本店商品有何评价？教授提议，吃非油炸食品，你以为吃五谷道场方便面，是否更健康？消费者心理与行为的主要分析方法第56页第二节：消费者信息搜集方法调查问卷设计应该防止问题问题不应该超越受访者能力与经验。问题中包括细节不应超出受访者记忆能力。问题不应该包括到推断与猜测。问题中不应该使用含义含糊或有歧义词语。不应该将两个问题合并为一个。不应该诱导受访者回答特定答案。问题不应该含有暗示性。消费者心理与行为的主要分析方法第57页第二节：消费者信息搜集方法抽样调查按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得结果说明总体情况调查方法。抽样调查内涵是一个非全方面调查。建立在概率论和大数定律基础之上。是当代市场调查中主要组织形式，是当前国际上公认和普遍采取科学调查伎俩。消费者心理与行为的主要分析方法第58页第二节：消费者信息搜集方法抽样调查分类随机抽样遵照随机标准抽取样本对象。简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样非随机抽样不遵照随机标准抽取样本对象。便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样消费者心理与行为的主要分析方法第59页第二节：消费者信息搜集方法简单随机抽样又称纯随机抽样，是指按随即标准直接从总体N个单位中抽取n个单位作为样本。简单随机抽样特点：总体中每个单位都有相同中选机会。适合用于均匀总体，含有某种特征样本均匀地分布在总体中。简单随机抽样操作方法抽签法随机数表法计算机抽样消费者心理与行为的主要分析方法第60页第二节：消费者信息搜集方法练习：利用简单随机抽样，从北京市全部大型超市中抽取30个超市。消费者心理与行为的主要分析方法第61页第二节：消费者信息搜集方法等距抽样又称机械抽样，就是先将全及总体各单位按一定标志排列起来，然后按照固定次序和一定间隔来抽取样本单位。

抽样间距确实定取决于总体数量和样本数量：N/n第一个抽样单位选取采取简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位。从距离1/2处抽取第一个单位。消费者心理与行为的主要分析方法第62页第二节：消费者信息搜集方法练习：利用等距抽样方法，从北京市全部大型超市中抽取30个超市。消费者心理与行为的主要分析方法第63页第二节：消费者信息搜集方法等距抽样注意问题当抽选间隔和被调查对象本身节奏性相重合时，就会影响调查精度。案例：调查对象：大型连锁超市抽样数量：10家抽样方法：等距抽样消费者心理与行为的主要分析方法第64页第二节：消费者信息搜集方法分层抽样又称类型抽样，是指按某个特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。分层方法等百分比分层抽样非等百分比分层抽样消费者心理与行为的主要分析方法第65页第二节：消费者信息搜集方法练习：利用分层抽样方法，从北京市全部大型超市中抽取30个超市。1、等百分比分层2、非等百分比分层消费者心理与行为的主要分析方法第66页第二节：消费者信息搜集方法整群抽样又称集团抽样，指将总体各单位划分成许多群，然后从其中随机抽取部分群，对该群内全部单位进行调查。整群抽样特点直接对群体进行抽样，而不是样本。能够进行多段式整群抽样。消费者心理与行为的主要分析方法第67页第二节：消费者信息搜集方法练习：利用整群抽样方法，从北京市全部大型超市中抽取30个超市。消费者心理与行为的主要分析方法第68页第二节：消费者信息搜集方法分层抽样与整群抽样结果比较消费者心理与行为的主要分析方法第69页第二节：消费者信息搜集方法非随机抽样任意抽样又称便利抽样，是依据调查者方便，在总体单位中任意抽取样本一个抽样方法。判断抽样又称目标抽样，是凭调查人员主观经验判断，从总体中选择含有代表性样本作为调查对象一个抽样方法。推荐抽样又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答者名单一个抽样方法。配额抽样首先将总体中全部单位按一定标志分为若干类（组），然后在每一类（组）中用便利抽样或判断抽样方法选取样本单位。消费者心理与行为的主要分析方法第70页第三节：消费者信息处理方法消费者信息数据类型定类数据定序数据定距数据定比数据消费者心理与行为的主要分析方法第71页第三节：消费者信息处理方法消费者信息主要处理方法描述统计分析方法集中趋势分析离散趋势分析偏度与峰度聚类分析概率统计分析参数预计假设检验相关分析回归分析只分析样本消费者数字特点依据样本推测总体消费者特点消费者心理与行为的主要分析方法第72页第三节：消费者信息处理方法描述统计对数据资料本身特点描述和分析。数据集中趋势数据向其中心值靠拢倾向和程度。如：众数、中位数、平均数等数据离散程度反应调查数据彼此之间差异情况。如：异众比率、极差、方差和标准差等数据分布情况反应数据分布形状特点情况。如偏度、峰度等消费者心理与行为的主要分析方法第73页第三节：消费者信息处理方法案例：分析消费者饮料品牌选择众数变量：饮料品牌（定类变量，包含五个变量值）所调查50人中，购置可口可乐人数最多，为15人，占总被调查人数30%，所以：Mo＝可口可乐饮料品牌频数百分比百分比(%)可口可乐统一冰茶百事可乐汇源果汁雀巢15119960.300.220.180.180.123022181812累计501100消费者心理与行为的主要分析方法第74页第三节：消费者信息处理方法案例：分析消费者态度中位数中位数位置：300/2＝150。从累计频数看，中位数在“普通”这一组别中。所以：Me=普通态度消费者数量累计频数非常不满意不满意普通满意非常满意2410893453024132225270300累计300—消费者心理与行为的主要分析方法第75页第三节：消费者信息处理方法企业编号产品销售额（万元）x1销售利润（万元）x21234567817022039043048065095010008.112.518.022.026.540.064.069.0案例：分析企业销售额和利润额均植和标准差消费者心理与行为的主要分析方法第76页第三节：消费者信息处理方法结论：计算结果表明，v1<v2，说明产品销售额离散程度小于销售利润离散程度。消费者心理与行为的主要分析方法第77页第三节：消费者信息处理方法偏度与峰度偏度：峰度：左偏分布右偏分布扁平分布尖峰分布消费者心理与行为的主要分析方法第78页第三节：消费者信息处理方法聚类分析依据样本很多特征，对各样本之间亲疏程度和类群归属进行探索和分析。聚类基础：个体之间距离欧氏距离（EuclideanDistance）两个体X（x1，x2，x3…xk），Y（y1，y2，y3…yk）之间欧氏距离消费者心理与行为的主要分析方法第79页第三节：消费者信息处理方法案例：5个消费者之间聚类分析首先计算消费彼此之间距离距离最小首先聚为一小群其它个体与小群内个体最短距离为该个体与本小群距离。个体并入距离最短小群。消费者质量评价价格评价A23B44C43D12E55距离距离AB5BD13AC4BE2AD2CD10AE13CE5BC1DE25消费者心理与行为的主要分析方法第80页第三节：消费者信息处理方法5个消费者聚类结果AEBCD消费者心理与行为的主要分析方法第81页第三节：消费者信息处理方法案例：依据态度情况，对企业消费者进行分类消费者心理与行为的主要分析方法第82页第三节：消费者信息处理方法零售店满意用户识别消费者心理与行为的主要分析方法第83页第三节：消费者信息处理方法参数预计点预计用样本预计量直接作为总体参数预计值。区间预计在点预计基础上，给出总体参数预计一个区间范围。消费者心理与行为的主要分析方法第84页第三节：消费者信息处理方法案例：利用消费者样本，预计目标用户收入情况。消费者心理与行为的主要分析方法第85页第三节：消费者信息处理方法假设检验事先对总体参数或分布形式作出某种假设，然后利用样本信息来判断原假设是否成立。假设检验步骤提出假设确定适当检验统计量要求显著性水平计算检验统计量值作出统计决议消费者心理与行为的主要分析方法第86页第三节：消费者信息处理方法案例：已知：中年消费者收入服从正态分布，标准差为1000元。假设：中年消费者平均收入为4000元。试利用样本数据进行检验（α=0.05）。消费者心理与行为的主要分析方法第87页第三节：消费者信息处理方法假设检验中P值/

2

/

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Z拒绝拒绝H0值临界值计算出样本统计量计算出样本统计量临界值1/2P值1/2P值消费者心理与行为的主要分析方法第88页第三节：消费者信息处理方法利用P值进行检验若p值>α,不能拒绝H0若p值<α,拒绝H0消费者心理与行为的主要分析方法第89页第三节：消费者信息处理方法案例：假设：青年用户平均月收入为2500元。试利用样本数据进行检验（α=0.05）。消费者心理与行为的主要分析方法第90页第三节：消费者信息处理方法t分布类似正态分布一个对称分布，它通常要比正态分布平坦和分散。伴随自由度增大，分布也逐步趋于正态分布。t不一样自由度t分布标准正态分布t(df=13)t(df=5)t分布与标准正态分布比较t分布标准正态分布X消费者心理与行为的主要分析方法第91页第三节：消费者信息处理方法案例：假设：男性消费者与女性消费者月收入相同。试利用样本数据进行检验（α=0.05）。消费者心理与行为的主要分析方法第92页第三节：消费者信息处理方法案例：假设：不一样年纪段消费者月收入相同。试利用样本数据进行检验（α=0.05）。消费者心理与行为的主要分析方法第93页第三节：消费者信息处理方法不一样年纪态度比较编号青年态度中年态度老年态度12452334325541435334645472438245平均2.37544.125总平均3.5消费者心理与行为的主要分析方法第94页第三节：消费者信息处理方法各种方差计算消费者心理与行为的主要分析方法第95页第三节：消费者信息处理方法惯用均值检验方法单样本均值检验Z检验，t检验两个独立样本均值检验独立样本t检验多个独立样本均值检验单原因方差分析（F检验）消费者心理与行为的主要分析方法第96页第三节：消费者信息处理方法相关关系变量间关系不能用函数关系准确表示一个变量取值不能由另一个变量唯一确定当变量x取某个值时，变量y取值可能有几个各观察点分布在直线周围消费者心理与行为的主要分析方法第97页第三节：消费者信息处理方法定类数据彼此之间相互关系交叉列联表分析从定类数据中选择两个或两个以上变量，制作成二维或多维交叉列联表，对变量之间关系进行分析。年纪青少年中年老年频数304030态度不满意普通满意频数205030青少年中年老年不满意1055普通102515满意101010消费者心理与行为的主要分析方法第98页第三节：消费者信息处理方法频数分布图与交叉频数分布图关系消费者心理与行为的主要分析方法第99页第三节：消费者信息处理方法交叉列联变量之间相互关系分析青少年中年老年累计不满意105520普通10251550满意10101030累计304030100青少年中年老年累计不满意68620普通15201550满意912930累计304030100消费者心理与行为的主要分析方法第1