酒业营销诊断暨营销策略案

七宝山酒业营销诊疗暨营销策略案酒业营销诊断暨营销策略案第1页七宝山项目组历时一周，与企业主要管理层进行了深入交流，又抽样调查了上高、宜春、南昌市场酒店、零售终端，走访了当地经销商……

机遇与挑战

七宝山酒业在97年特定市场环境下，抓住机遇，勇于创新，取得了可喜市场业绩。前年成功改制，顺利过渡，迎来了历史发展机遇。然而，消费环境、竞争环境改变日新月异，七宝山经营理念、经营思绪并没有跟随改制而全方面转变！传统观念和经营模式，已经远远不能适应市场需要，甚至直接制约市场发展！企业不只是面临着销量下滑压力，更面临着生死存亡挑战！酒业营销诊断暨营销策略案第2页

七宝山重点市场调研分析酒业营销诊断暨营销策略案第3页

上高是七宝山所在地，也是七宝山基础市场。-上高县城白酒市场容量约4千万人民币。上高市场一直是七宝山基础市场，高峰期年销售额到达1000多万元。近几年伴随我们整体市场下滑，四特老窖逐步形成市场氛围，成为市场第一品牌。上高市场概况：市场调查分析——上高酒业营销诊断暨营销策略案第4页主竞品牌分析：市场调查分析——上高

四特老窖主要依靠南昌、宜春周围市场影响力，主销品牌四特老窖，牢牢占据中等市场第一品牌，并跟进产品向中高档和中低级价位延伸！四特老窖主要抓住了七宝山分销通路没有利润、主动性下降弱点，确保分销商通路较高利润空间，市场价格控制得力，确保了通路推销主动性，形成良好口碑传输。四特老窖价格调整，主要目标是提升通路利润，增大市场操作空间，市场依然有增加趋势！酒业营销诊断暨营销策略案第5页

七宝山市场分析：七宝山一直在上高一统一天下，然而当前不论是酒店还是零售通路，销售量已经远远落后于四特老窖。外地消费者指名消费七宝山居多（地方特色），而当地消费者更倾向于四特，这并非好迹象！珍品七宝山在中高价位市场居于主导地位，上高政务消费依然以七宝山为主。然而也相当比重政务消费向四特转移！七宝山老窖自然消费量较大，在低级产品市场份额较高。不论是七宝山老窖，还是珍品七宝山，都有品牌老化，市场下滑趋势，假如不能尽快地创新营销思绪，上高市场危机重重！市场调查分析——上高酒业营销诊断暨营销策略案第6页一、价格控制不力，跨区销售现象严重，价格下滑，通路无利可图，倒戈转向销售四特，是造成市场逆转直接原因！二、产品老化衰退，新产品推广不力，市场青黄不接。缺乏消费热点，品牌形象下降。三、产品质量不稳定，新产品出现显著质量问题，严重损伤品牌！

七宝山市场分析：市场调查分析——上高新产品推广不力四大原因：一是产品定位不清楚，新产品推广没有重点，同时推出过多新产品；二是产品质量不稳定（不论是内在质量还是外在质量）；三是推广没有连续性，造成资源浪费；四是销售政策不统一，经销不愿投入。酒业营销诊断暨营销策略案第7页机会威胁1、七宝山在上高依然有较强品牌影响力；2、系统地展开针对当地政府公关活动，能够使政府支持转化成市场销售力；3、市场竞争不激烈，酒店终端争夺尚没有费用，竞争酒店投入较小；4、企业所在地，市场较易掌控。1、品牌形象下降，品质不稳定，形成不良品质印象，将是市场开启最大威胁。2、市场控制问题，跨区销售、价格不稳定、通路没有主动性是收复上高市场根本障碍。市场调查分析——上高上高市场竞争SWOT分析：酒业营销诊断暨营销策略案第8页宜春地域是江西省白酒生产最集中地域！四特、七宝山、瑞酒等大中型企业集中在宜春地域。而宜春作为中心城市，必定成为竞争中心！宜春市是一个消费型城市，白酒消费量较大，年消费量过亿元人民币，且对周围县市有较强带动作用。宜春白酒市场竞争日趋激烈，酒店和商超促销刚才兴起，酒店费用逐步增加，但相对于南昌等市场，通路费用依然较低。宜春也是七宝山基础市场，97、98年七宝山曾主导市场，前后瑞酒曾经畅销，而当前也四特老窖一统天下！宜春市场概况：

市场调查分析——宜春酒业营销诊断暨营销策略案第9页宜春市白酒细分市场格局：市场调查分析——宜春宜春市场中高档白酒政务消费及商务宴请，四特老窖五年陈居于主导地位，商超65元/瓶左右，酒店销售88元/瓶左右，主要在酒店消费。中等市场消费量最大，四特老窖占有60%以上市场份额！商超销售23元/瓶，酒店销售38元/瓶。金六福、千年藏王等外来品牌以集中广告投入，终端推进市场呈增加趋势，但市场份额较小。中低价位产品依然是以四特系列为主，七宝山、瑞酒、樟树贡有一定市场份额。

酒业营销诊断暨营销策略案第10页显而易见，四特系列在宜春市场高、中、低级价位一统天下。而竞争品牌较少。营销经验：当一个品牌一统天下时候，恰恰也是其最危险时候。尤其是四特酒店终端依靠自然消费，直销操作力不强，所以中等、中高价位产品基础不牢，市场机会显著！宜春市白酒市场竞争分析：市场调查分析——宜春酒业营销诊断暨营销策略案第11页市场调查分析——宜春七宝山市场分析：宜春曾经是七宝山主力市场之一！年销售额保持在五百万以上。市场逐年下滑，当前销售量不足两百万。今年上六个月完成销售额70来万，而10元以下低价位产品竞到达40多万。依然是七宝山老窖及以下老产品销售，而产品档次越走越低，厂商利润空间也越来越小，产品老化趋势显著，新产品推广不力。宜春市场经销商忠诚度较高，商超有一定终端网络。不过经销商经营思绪不适应市场发展，没有业务人员，也没有终端服务能力。资金实力不足、风险意识过强，市场操作主动性较差，对厂方依赖性强。宜春市场基本依靠自然销售，酒店终端基础非常微弱。七宝山只有化被动为主动，全方面调整市场操作思绪，主动建立终端网络，扎扎实实做市场，才能止降提升！酒业营销诊断暨营销策略案第12页机会威胁1、七宝山在宜春依然有一定品牌影响力；2、四特老窖市场盛极转衰，酒店终端微弱，也是我们市场机会；3、中等、中高市场品牌单一，易于展开针对性营销策略。1、品牌形象下降，没有主销产品；2、经销商不具备终端操作能力也是市场开启较大障碍。市场调查分析——宜春宜春市场竞争SWOT分析：酒业营销诊断暨营销策略案第13页市场调查分析——南昌南昌市场情况概述：

南昌是江西省省会！整年白酒市场消费总量4亿人民币左右！且中高档市场消费量较大。南昌市场对全省市场消费较极强品牌辐射力，能够直接带动周围市场开启，影响全省市场。南昌市场竞争激烈，酒店抢夺白热化，终端费用逐年增加。酒业营销诊断暨营销策略案第14页临川贡南昌白酒市场品牌竞争格局：

五粮液/茅台/水井坊精品临川贡/小糊涂仙/口子窖/全良窖四特窖/四特老窖祥龙/天地醉/黄盒临川贡/七宝山老窖/李渡七宝山/全良液/堆花/瑞酒高档中高档中档中低级

低档主力兵团：四特、外来兵团：小糊涂仙、口子窖

追随兵团：七宝山、全良、李渡

品牌格局

三大阵营

夺取目标市场！拉动品牌市场调查分析——南昌酒业营销诊断暨营销策略案第15页市场调查分析——南昌

市场竞争格局分析：

中高档市场临川贡市场份额依然较大，但其品牌老化，市场严重萎缩。主要是口子窖、小糊涂仙等全国强势品牌竞争。中高档酒店抢夺激烈，营销费用较高！中等市场四特窖和四特老窖为主，主要依靠自然消费。中低级市场以七宝山、李渡、堆花、全良液等省内传统白酒品牌为主。酒业营销诊断暨营销策略案第16页市场调查分析——南昌

七宝山市场分析：

97年、98年七宝山在南昌市场红极一时，年销售额过二千多万，品牌著名度快速攀升！反观南昌市场成功：一是市场竞争不激烈，没有强势竞争对手；二是江西浓香型白酒刚才流行，七宝山产品质量引导消费趋势；三是媒介创新，高炮、报纸广告均超前于竞争品牌；四是市场投入连续性较强，业务人员主动性高。酒业营销诊断暨营销策略案第17页当前七宝山在南昌年销售额仍保持在1000万以上，以郊县为主，以低级产品为主。品牌低级化，不良品质印象形成，制约着市场发展。新产品推广不力，市场危机重重。经销商主动较高，但市场操作没有整体规划，终端通路微弱，铺货率低，终端关系不强。营销资源投入分散，品牌传输形象不统一，广告效果差。当前，七宝山在南昌市场不论产品质量、广告传输、营销通路均被竞争品牌赶超，优势尽失。推出适应市场替换产品，创新通路，重新建立七宝山品牌优势，迫在眉睫！市场调查分析——南昌

七宝山当前市场优势尽失：

酒业营销诊断暨营销策略案第18页机会威胁七宝山在南昌品牌著名度较高依然有一定市场基础，经销商稳定，低级市场份额较大多年建立社会关系有利于市场发展一、产品老化，怎样成功取代老产品，提升品牌档次二、通路费用较高，企业资源限制市场投入三、竞争品牌市场操作力度强，市场投入大，竞争激烈市场调查分析——南昌南昌市场竞争SWOT分析：酒业营销诊断暨营销策略案第19页

七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第20页思卓一、七宝山品牌形象下降品牌低级化、品牌老化

长久以低端市场为主，且价格越卖越低，消费者认为七宝山代表是低级产品品牌著名度高、但了解度低七宝山一直重视企业著名度宣传，但企业文化挖掘和传输不够，品牌了解度较低。品牌美誉度低七宝山产品品质不稳定，经销商负面口碑传输，严重损伤品牌形象，七宝山品牌美誉度不高。七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第21页产品质量不稳定：

产品质量稳定是企业长久发展根本，七宝山依然存在产品质量不稳定，包装、促销礼品质量差等现象，将必定影响品牌形象，甚至直接造成新产品推广失败！新产品口感怎样创新，突破市场需求，也是企业面临重大课题！二、产品线缺乏竞争力：

产品结构混乱、缺乏主打产品：

产品过多过杂，且多数为中低级产品，产品间不能形成互补，造成整体品牌形象含糊、低级化发展；缺乏竞争力较强、销售量较大主打产品来带动整体产品线，后继无力；

产品老化，新产品推广不力，产品线青黄不接

七宝山老窖等主销产品多年来没有改进，产品包装和口感已经落后于市场，加之价格下滑，品牌形象下降，老产品岌岌可危！新产品开发不科学，没有规范市场调查，也没有推广整体规划。新产品市场定位不清楚，竞争力不足。不能形成企业新增加点。七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第22页三、价格体系混乱：价格是主要营销策略之一，我们从以下几个问题来检索我们价格策略——*我们价格是否适合产品中长久市场定位？*与竞争对手相比，我们价格有足够竞争力吗？*产品不一样通路步骤价格怎样制订？*通路各步骤利润怎样分配，能够比竞品更能调动通路主动性吗？价格定位不科学

产品市场定位不准确，缺乏竞争力。通路利润不合理通路步骤利润分配缺乏竞争力，酒店、分销通路利润较低，没有足够操作空间。七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第23页价格混乱因为采取传统奖励模式、区域市场之间政策差异、部分经销商恶意串货、价格体系缺乏有效地管理和控制，等等原因，造成产品一旦有销量，价格就一路下滑。因为价格混乱，直接造成：产品死亡。经销商无利通路网络瓦解厂家无空间无法产品维护品牌形象下降，消费者不再消费七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第24页四、通路基础微弱：酒店终端是软肋没有建立科学直销体系，全部市场酒店通路非常微弱，直接影响造成，成熟市场基础不稳，因而被竞争品牌有效攻击！新品尤其是中高档新产品推进不力，新市场拓展迟缓。铺货不到位铺货率低，既使成熟市场铺货率也达不到95%，产品终端陈列效果差

通路管理不力基本依赖经销商做通路，办事处、分企业对终端和分销商掌控力很弱！企业不了解经销商分销网络、货物流向，市场控制乏力！七宝山营销问题诊疗经销商老化七宝山当前经销商多是传统经销商，忠诚度较高，但经营思绪落后，做市场缺乏主动性，风险意识较强，等靠要思想严重，不利于市场发展！加强经销商引导，培养一批企业管理、终端操作能力强经销商队伍非常近切。酒业营销诊断暨营销策略案第25页广告促销资源分散，不能形成协力广告促销缺乏中长久规划，促销资源分散，没有重点，投资没有连续性，不利于建立品牌优势品牌传输没有统一主题，没有统一形象品牌传输不能配合市场推广重点，“不是名山是名酒”仅限于著名度传输，而没有更加好传输口号，当前推广井冈山，但产品并没有跟进。电视广告、户外平面延用多年前画面，缺乏新意，没有档次感。不利于提升品牌。促销伎俩单一

报纸广告、二类软文、通路传输、促销活动缺乏整合利用公关力度不够没有优异促销队伍五、广告促销缺乏整合：七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第26页营销政策缺乏统一性

新产品推广价格政策、促销政策没有统一规划，为价格控制、区域市场管理留下隐患，区域市场之间相互影响。六、营销管理不科学没有整体营销规划，营销决议随机性较大对于整年营销费用、品牌管理、区域市场开发没有整体规划，营销决议随机性较大，市场推广缺乏连续性，造成市场拓展不力，资源浪费。同时，对销售队伍没有稳定指导思想，影响营销队伍主动性。七宝山营销问题诊疗市场控制不力

区域间相互冲货，价格一路下滑，经销商无利可图，厂方没有操作空间，造成产品死亡！关键是企业源头控制不力：政策隐患、企业责任人处理、经销商责任处理不果断！酒业营销诊断暨营销策略案第27页

市场部与销售部职责不清楚：*市场部基本没有市场调研诊疗、计划、监督和调控职能；*市场部与销售企业定位不清，职责重合，不能高度协调统一。

市场决议程序复杂，营销效率低

市场投入、市场问题处理，没有明确责任人，市场问题议而不决，严重影响市场发展。

各办事处（分企业）责权不明确：

办事处（分企业）工作仅限于经销商沟通、售后服务，而对终端网络建设、网络维护、市场开拓、信息反馈等工作没有落到实处；办事处责任、权力不明确，形成了等领导指示、靠领导指示消极工作习惯。七、营销组织：依然没有形成营销导向营销组织

营销各部门职责不清七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第28页营销队伍主动性不足

执行力不强

营销队伍经销商管理市场操作专业素质急待提升

营销人员整体素质需提升七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第29页

重销量、轻市场质量考评：以销量为唯一考评指标，而对办事处市场建设、维护等工作考评流于形式，造成办事处以量论英雄，忽略市场恶性发展；甚至为了追求短期效益，不惜破坏市场秩序。

没有有效营销人员激励机制：

怎样调动营销队伍主观能动性，建立有效考评机制，加大营销精英发觉、培养、奖励、提升？

-缺乏科学绩效考评机制七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第30页显而易见，我们面临不是某一市场问题，也不是某一产品问题，而是营销观念、营销思绪、营销系统全方面调整！经销商利润低，通路网络微弱营销系统不畅缺乏统一管理和统一规划品牌形象下降品牌老化低级化产品线混乱买断产品增多价格混乱整体价格下滑终端受阻销售下降市场管理不力跨区销售，扰乱市场七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第31页观念是最大障碍！全新市场环境下，我们营销思绪严重滞后，压力重重，面临着你死我活、慢进则退市场竞争！然而更严重问题却并不在此！而是怎样转变七宝山人观念！一、没有建立当代化企业管理制度，国营企业作风和观念运作私营企业，是企业发展最大问题！二、企业全部权与经营权没有分离，股东位置摆不正。造成了管理层不愿负担责任，大事小事由董事会研究，造成重大问题也议而不决，工作效率低下！三、没有危机意识，没有远大目标，员工缺乏使命感，凝聚力不足七宝山营销问题诊疗酒业营销诊断暨营销策略案第32页主竞对手强弱势分析七宝山关键市场主要竞争对手是四特窖：江西省国家名酒，品牌力较强，品牌形象很好企业资金实力雄厚时尚消费，忠诚消费群体自然消费，终端铺货率高价格稳定，销售网络建全酒店终端不强假酒影响其品牌全国市场，资源分散成熟品牌，价格透明，通路主动性下降强势弱势四特窖酒业营销诊断暨营销策略案第33页七宝山品牌SWOT分析优势劣势八、资产负债率较低，企业资本良性，企业发展潜力大四、成功改制，体制灵活五、企业领导含有强烈危机意识和变革观念；六、管理层整体素质较高，凝聚力强，决议力强七、固态白酒生产能力强，有国家级品酒员，技术实力雄厚一、七宝山品牌著名度高，在南昌市场品牌著名度仅次于四特二、七宝山老窖为主产品在南昌、宜春等区域有稳定消费群体三、拥有相对稳定经销商队伍一、品牌老化、低级化、消费者对七宝山产品品质有严重负面认知；二、产品以低级为主，产品包装档次低，缺乏盈利性产品三、价格没有竞争力，价格不稳定，越卖越低四、经销商管理不规范，经销商队伍老化，观念陈旧，整体素质低五、终端通路不健全，通路推力不足六、市场面窄，市场基础不牢七、市场投入不足，市场投资不科学八、营销管理系统运作不畅，企业内部尚没有形成以市场为中心营销管理系统，营销队伍整体素质不高。酒业营销诊断暨营销策略案第34页七宝山品牌SWOT分析机会威胁企业内部：一、企业决议层目标远大，转变观念，面对竞争，创新变革是七宝山最大市场机会！二、良好政府关系，丰富社会资源，将带动市场发展；三、多年市场基础及内部管理，整合将形成强大竞争力四、专业咨询企业整体合作，全新营销思绪将使企业如虎添冀！市场环境：五、省内主竞品牌四特、临川趋于成熟，强弩之末；李渡、全良巨额投入，未成气候，问题逐步显露；瑞酒、堆花等企业品牌实力、操作思绪、内部管理远落后于七宝山，正是乘势出击占领江西而谋全国市场大好时机。六、南昌、宜春市场容量大，对全省市场有较强辐射力，七宝山在南昌和宜春市场有较强市场基础和良好社会关系。企业内部：一、怎样处理消费者不良品质印象、改变低级品牌形象？二、怎样确立主打产品、形成科学产品线？三、怎样提升业务队伍经销商队伍素质，提升执行力？四、怎样科学地规划区域市场？五、怎样增强市场投入科学性？六、处理股东市场投入、品牌建设和短期收效思想问题！市场环境：七、我们面临通路费用骤增！八、我们面正确竞品市场投入增加营销思绪转变、你死我活恶性竞争，不进则死、慢进则退！酒业营销诊断暨营销策略案第35页我们去哪里

·竞争定位七宝山充分发挥本身优势，避开威胁，针对四特采取差异化营销策略，集中资源，局部市场采取挑战策略，营造竞争优势！四特全价位系列产品四特窖国家名酒形象多采取外购酒、有假酒四特全国市场四特依靠自然消费四特价格透明七宝山集中资源推广一支产品七宝山突出自家酿造纯粮酿造传统工艺、质量可靠七宝山上高、宜春、南昌市场七宝山建立酒店终端网络七宝山新品全方面提升利润空间酒业营销诊断暨营销策略案第36页我们去哪里

·营销目标销售额目标

三千万六千万一亿二千万酒业营销诊断暨营销策略案第37页我们怎样去

·三年营销规划一、区域市场收复上高、占领宜春、发展南昌；二、完成产品线改造和规划，确立主打产品；三、创新营销思绪，健全通路网络四、调整品牌定位，加强口碑传输，全方面提升品牌形象！

第一阶段：调整期策略重心

第二阶段：积累期策略重心一、全省市场整体开公布局；二、提升主打产品市场拥有率，完善产品线；三、规范通路管理；四、全省统一品牌传输。

第三阶段：扩张期策略重心一、江西省领导品牌，华南市场拓展；二、不一样区域市场产品结构科学组合；三、建立全国通路网络；四、提升七宝山全国市场品牌著名度。酒业营销诊断暨营销策略案第38页我们怎样去

·营销策略产品策略调整思绪

一、调整产品定位七宝山急需一支新产品，营造全新消费热点，带动产品结构调整。

新产品适当地提升终端价格，提升操作空间，增强经销商主动性，增加通路竞争力。

新产品将以中等市场主打，以四特老窖主要竞争对手，并形成七宝山老窖替换产品。酒业营销诊断暨营销策略案第39页我们怎样去

·营销策略产品命名

七宝古窖

七宝山品牌形象下降，且有“喝了七宝山，上了八宝山”负面口碑。所以，新产品以“七宝古窖”命名，以减弱七宝山负面联想。紧贴主竞品牌四特老窖产品定位，且名称显著优于对方，易引导消费者下面联想，到达借船出海之效果。围绕“七宝古窖”全方面挖掘、强化七宝山江西浓香白酒第一窖品牌文化，提升品牌了解度，提升品质印象。酒业营销诊断暨营销策略案第40页七宝古窖以五年、十年系列主打中等市场

“五年七宝古窖”——竞争定位：针对四特老窖主要目标：逐步取代七宝山老窖目标市场：家庭消费及朋友聚会通路重点：分销商、零售终端、中低级酒店

“十年七宝古窖”——竞争定位：针对四特五年陈主要目标：提升七宝山整体产品线价格档次目标市场：朋友聚会、商务聚会通路重点：开启中高档酒店带动消费，开启市场我们怎样去

·营销策略产品定位

酒业营销诊断暨营销策略案第41页我们怎样去

·营销策略产品定价策略

七宝古窖针对四特老窖、四特老窖（美元），终端价格略高于竞争品牌，建立优质品牌形象，通路利润全方面高于竞争对手，调动通路主动性，推进市场！产品批发价商超价酒店价备注四特老窖20元/瓶24元/瓶35元/瓶无开瓶费四特老窖（美元）33元/瓶38元/瓶58元/瓶盒内有美元酒业营销诊断暨营销策略案第42页我们怎样去

·营销策略产品定价

产品开票价直销价分销价酒店指导价商超指导价五年七宝古窖21元/瓶23元/瓶23元/瓶38元/瓶28元/瓶备注盒内回收瓶盖，每箱六盒六张卡片，分别印123456颗星，每颗星一元钱，集齐一套，每张卡增加1元，即27元/套。厂家给经销商返利2元/瓶总经销给分销商23元/瓶开票，要求分销商23元/瓶出售，不准违返价格政策，总经销每个月给分销商返利1元/瓶，每季度返利1元/瓶，年底累计返利0.5元/瓶.，假如违反要求，则取消返利，取消经销权。十年七宝古窖38元/瓶42元/瓶42元/瓶68元/瓶55元/瓶备注回收盒盖6元/只/盒内有精美礼品厂给总经销返利4元/瓶总经销给分销商开票价42元/瓶，要求分销商42元/瓶销售，不准违反价格政策，总经销每个月给分销商返利1元/瓶，季返1元/瓶，年底返利1元/瓶。假如违反要求，则取消返利，取消经销权。酒业营销诊断暨营销策略案第43页我们怎样去

·营销策略产品口感和包装

七宝古窖口感必须经过严格消费测试，并与四特老窖做盲测，确保口感适应消费者需求！包装突出差异化，突出档次感！

——“五年七宝古窖”——“十年七宝古窖”——

纸盒、白瓷瓶铁盒、陶瓶

酒业营销诊断暨营销策略案第44页酒业营销诊断暨营销策略案第45页酒业营销诊断暨营销策略案第46页酒业营销诊断暨营销策略案第47页酒业营销诊断暨营销策略案第48页酒业营销诊断暨营销策略案第49页酒业营销诊断暨营销策略案第50页酒业营销诊断暨营销策略案第51页酒业营销诊断暨营销策略案第52页我们怎样去

·营销策略产品线调整

集团企业集中资源重点推广五年七宝古窖、十年七宝古窖；改良七宝山老窖，延长其生命周期；维持低级产品市场。

中等及中高档产品以七宝古窖系列为主。并逐步仅代、淘汰七宝山十年陈、六年陈、五年窖藏、八年陈酿等产品！

七宝山老窖采取维持策略，并作为中低级市场主力产品。经过产品包装创新，整理市场秩序，适当地提升终端价位，调低开票价格，提升市场操作空间，延长其生命周期。七宝山头曲、特曲等低级产品，依然保留，并适当调整。酒业营销诊断暨营销策略案第53页我们怎样去

·营销策略产品线策略：品牌树

十年七宝古窖五年七宝古窖七宝山老窖七宝山头曲中高档：优质、高价中档：优质、中价中低级：实在、低价形象产品，拉升品牌主销产品，占领市场追求销量、规模效益酒业营销诊断暨营销策略案第54页我们怎样去

·营销策略七宝古窖营销推广

一、品牌任务提升企业形象，改变七宝山品牌低级、劣质形象营造全新消费热点，形成新增加点七宝古窖优化产品线，带动系列产品销售二、整体营销思绪南昌、宜春、上高同时导入，带动全省市场发展全国一盘棋价格政策、销售政策（针对性营销方案）区域独家代理；

五年七宝古窖以中小酒店、商超零售铺货率为主，同时启动分销商。

十年七宝古窖以酒店直销为主，先期不开启分销，重点启动中等及中高档酒店，带动消费，形成市场气氛以后，逐步开启分销。酒业营销诊断暨营销策略案第55页我们怎样去

·营销策略

七宝古窖经销商管理规范一、七宝古窖经销商要求1、七宝古窖采取市场准入制度，市级总经销首批货款50万元人民币，县级总经销首批货款25万元人民币，其中市场保证金2万元！2、市区总经销必须8名以上专职业务人员，县级市场必须有四名以上专职业务人员3、严格恪守产品销售政策，不得违反价格政策，不得跨区销售，如有发觉，一次取消返利，二次取消经销权！4、必须按照要求时间完成企业要求铺货率5、配合执行销售政策。酒业营销诊断暨营销策略案第56页

七宝古窖经销商管理规范二、七宝古窖对经销商支持1、企业确保区域独家经销权；2、企业确保价格稳定，严格区域市场控制，如因厂方控制不力，跨区销售，造成价格下滑，厂方按经销商确保金双倍赔偿（由责任人负担，经销商或营销责任人）3、厂方最少派驻2名以上业务人员帮助经销商铺货、指导经销商规范管理！4、厂方依据市场开启方案，给予酒店终端费用、促销人员、广告宣传支持。我们怎样去

·营销策略酒业营销诊断暨营销策略案第57页我们怎样去

·营销策略七宝古窖重点市场操作方案上高市场：酒店终端为主，首先在酒店终端压制四特增加，开启酒店消费，全方面出击。一、重新选择一家做终端经销商帮助其操作市场。二、酒店全方面铺货，铺货率100%三、配置5名促销员，重点酒店巡回促销四、加强政府公关、酒店促销、节日促销快速形成消费时尚。

酒业营销诊断暨营销策略案第58页我们怎样去

·营销策略七宝古窖重点市场操作方案宜春市场：重点酒店突破，集中资源买断促销垄断中高档酒店，带动整体市场。一、按照经销商选择要求，优先考虑现有经销商。二、假如现有经销商不愿接收新营销理念，提议另外发展一家资金实力较强经销商操作终端。（假如没有适当经销商考虑厂家建立分企业）三、中等、中高档酒店为主，铺货率90%以上，并选择20家有代表性酒店买断促销四、配置30名促销员，重点酒店促销五、逐步开启商超、分销商。酒业营销诊断暨营销策略案第59页南昌市场低端市场包围，以较低通路费用，全方面开启中低级酒店，营造市场气氛，向中高档市场推进。

一、重点扶持现有做终端经销商，增加业务人员，规范企业管理，全方面提升业务人员素质二、全方面加强中等、中低级酒店铺货，铺货率85%以上！商超零售店铺货率90%以上。三、选择三至五家中高档酒店做专场促销，重点开启中等生意火爆酒店，派驻促销人员40名。四、重点向消费者促销我们怎样去

·营销策略酒业营销诊断暨营销策略案第60页整合营销传输策略：

一、品牌目标：改变消费者对七宝山低级、劣质品质印象；强化消费者对七宝山品质认同；塑造七宝山品牌优质、高档形象；增强品牌了解度、建立品牌美誉度；丰富品牌内涵，建立品牌文化。我们怎样去

·营销策略酒业营销诊断暨营销策略案第61页我们怎样去

·营销策略二、品牌定位：四特老窖：江西省第一品牌、江西省国家名酒、外购酒为主金六福、口子窖等外地品牌：全国性品牌、依靠广告建立大品牌形象拉动消费七宝古窖：纯粮、古法、自家酿造酒才是真正好酒，实在、超值绕开对手独辟蹊径酒业营销诊断暨营销策略案第62页三、品牌口号：我们怎样去

·营销策略七宝古窖自家酿造

酒业营销诊断暨营销策略案第63页我们怎样去

·营销策略四、品牌传输策略：品质印象：自家酿造当然是纯粮酿造，经过七宝山江西省第一条浓香型老窖、纯粮酿造工艺、曾专供中南海一系列炒作，在消费者心目中建立起七宝山是真正酿造酒这一品质印象！品牌形象：自家酿造，广告语亲和力较强，暗示七宝古窖不依靠广告、不依靠名气，而是依靠实实在在产品质量，赢得消费者认可，直观地域别竞争品牌；情感联络：自家酿造七宝古窖，是实实在在好酒，是江西（宜春）地产好酒，更是江西人（宜春人）骄傲和自豪，以此建立与消费者情感联络。七宝古窖自家酿造酒业营销诊断暨营销策略案第64页

五、传输伎俩：-报纸广告：软文为主，理性诉求，阐述七宝古窖品质；在宜春地域增加乡情系列软文传输；中秋等节日增加夹报或硬广告投放；

-电视广告：感性诉求，高空拉动形象；产品/企业形象广告+节日促销广告；-POP物料：终端应用性较强物料开发；-户外广告：鲜明提醒品牌，增强品牌著名度；-公关活动：活动执行，拉近与消费者距离，引发社会关注。我们怎样去

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报纸广告主题示意：-新闻专访：《传奇七宝古窖好酒自家酿造》全新体制、全新理念、全新队伍、全新产品，独特技术实力，确保七宝古窖优异产品品质！-二类软文：《纯粮酿出好酒来》《酒中滋味唯有久酿出》《一瓶七宝古窖和八千个白酒酵池》

-中秋系列：《月是故乡明酒是故乡醇》……《一方水土一方酒》我们怎样去

·营销策略酒业营销诊断暨营销策略案第66页酒业营销诊断暨营销策略案第67页酒业营销诊断暨营销策略案第68页酒业营销诊断暨营销策略案第69页酒业营销诊断暨营销策略案第70页酒业营销诊断暨营销策略案第71页酒业营销诊断暨营销策略案第72页酒业营销诊断暨营销策略案第73页酒业营销诊断暨营销策略案第74页传输策略：

年度广告投入分配图：月份传播任务/投入分配6月7月8月9月10月11月12月·新产品上市·铺垫品牌·延续传输·巩固品牌·旺季集中投放·促进销售·礼品装上市·拉升品牌我们怎样去

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·营销策略营销费用预算：是七宝山实施二次创业，建立市场基础，建立品牌形象关键一年。整年营销费用占总销售额20%。酒业营销诊断暨营销策略案第76页执行计划（6-7月）：

1、产品：-新产品开发：主打产品上市-制订新产品上市方案

2、通路：-制订新经销政策；