战略管理橄榄油品牌竞争战略和营销策略

PAGE橄榄油品牌竞争战略和营销策略提起麦当劳，相信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色M标志，适当的价位，温馨的就餐环境，方便快捷的食品……仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联想呢？这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商家交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，其最持久的涵义是包含在名称下的价值、文化和个性。一个品牌的成功策划是各种营销理念和方式有效组合的结果。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。我们相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含在名称之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是卖一种运动精神；百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚；戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往；A品牌橄榄油不仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种健康生活。在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品的个性给自己一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望自己想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满货品的货架前浪费更多的时间。资料显示，在未来的经济发展中，“品牌”将成为消费者购买商品时一个非常重要的考虑因素。A品牌橄榄油这个尚处市场导入期的“新进入者”之所以能够在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市场上同类产品中的新宠，成功的品牌竞争战略与营销策略可以说是发挥了灵魂作用。市场分析市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千丝万缕的联系。因此，要想对企业中一个品牌进行成功的策划，对它所在的环境进行细致而综合的分析是必不可少的。为给A品牌橄榄油确定出基本的竞争战略、市场定位及有效的营销策略，我们首先对橄榄油行业市场进行了宏观环境、产业环境和企业微观环境三个方面的分析。宏观环境分析企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有：政治环境(Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science)和技术环境(Tecnology)，即我们通常所说的PEST。政治环境这是指那些制约和影响企业发展的政治要素，如国家的政治制度、权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。这些因素对企业的生产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。当前我们国家整体政治经济环境稳定，呈现出良好的安定团结的政治局面，给予在华投资、经营的企业十分优厚的政策与极强的制度保证。这样的政治环境在增强了消费者的消费信心的同时，也强化了国际品牌在中国全面展开经营活动的决心。经济环境这是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生产总值等。近些年来，我国始终坚持贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和完善社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变；我国正处于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强。随之而来的是一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，他们对健康类食品的强烈需求，也使高档食用油的市场潜力不断增大，这就为A品牌橄榄油提供了稳定的消费人群，有利于企业产品进入市场。社会文化环境这是指企业所处的社会结构、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。其中，人口因素是一个极为重要的因素，它制约着个人或家庭消费产品的市场规模，对食品工业或橄榄油产品影响尤其大。从我国具体情况看来，我国人口基数庞大，食用油作为一种每日生活必需品，其消费的绝对数量很大，A品牌橄榄油产品若能够占据其中一部分市场，销量将十分可观。同时，随着改革开放的逐渐深入，中国与世界各国的交流与合作日益频繁，曾经到国外工作、学习或生活、受到过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开放也更加西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生活消费观念也显著改变，人们开始日益关注生存质量和自身健康，日常饮食消费也倾向于选择纯天然、有营养、长期食用无害并能够增进健康的食品。所有这些都显示橄榄油这种“油中精品”在中国市场有着巨大的潜力。哥技术环冶境板A品牌舍橄榄油产品络生产技术经俗过多年的发芬展，现在已视达到较为成挎熟的阶段，凯相对来说变免动不大，这迷就为规模化寇大生产的企归业提供了极语好的巩固其睬地位的机会酸。这一点对舒已实现规模含经济的A品岔牌橄榄油来城说是比较有若利的，为其弄国际化扩张式提供了有利林条件。桌从上面年的分析我们演可以看出，羞国家的宏观伟环境对A品郊牌橄榄油的飞进入总体来絮说是有利的贫，所有这些度条件都为A翁品牌橄榄油植的营销推广霉打下了良好支的基础。我棋们应该抓住激国家经济快胖速发展、人权民收入稳步属增长、人们震更加注重生特活质量和身哄体健康的有做利时机，在货产品的消费羞量初步增长忆、消费者对纺相关产品品宁牌尤其是第态一品牌缺乏甚认知度和忠突诚度的情况债下，大力宣客传A品牌橄楚榄油产品在迁增进人体健稳康方面的独峰特功效，以芹“绵品牌推广屈”呜的形式规范肃和营销本品计牌的产品，筐树立该品牌耽的知名度。光对企业射宏观环境的袋分析使我们皱认识到外部恭因素中可能词发生的重大稀变化和发展框趋势，预先用监测到宏观欢环境中的机菌会和威胁。拌但是仅有对员宏观环境的店认识是不够锤的，我们还额需要对产业煤及企业微观梁环境进行更脸深入的分析诸。骑产业的缠五种竞争力权量分析妹从行业林产品本身来驱看，油是人贪们一日三餐殿不可缺少的鄙“婚战略物资熟”逮。中国是世鸦界最大的食亿用油市场之表一，而行业管市场产业化闻程度相对却傍比较低，所您以发展空间水非常大。小喉包装食用油届在市场上出孤现仅有十年们左右，但前颂景看好，散惹装油市场的胀份额会越来包越小，小包恰装食用油最杜终将占据绝册对主力位置却。同时，小撒包装油中的跳精品橄榄油泰也将占据重珍要的一席之露地。在未来满，中国中高慕档健康食用叹油行业将成修为最具潜力示的行业之一扎，是绝对的繁朝阳产业。孙我们可评以看到，在星市场经济中孕，资本就象岗水一样，具掌有很高的流梁动性，资本扣本身的逐利板性导致其总烘是自动流向创具有较高投乐资价值的产解业。正是由悦于许多的企盲业看好这一好市场并使资赵本不断注入且其中，造成笛行业市场的皱竞争日趋激固烈。企业欲杰在激烈的市伸场中生存和字发展，就必沿须确定自己怒独特的竞争寺战略。竞争右战略的实质佩就是确立公句司在某个产制业环境中的威地位。尽管佣相关环境的晕范围相当广绞阔，包含着恳社会的以及这经济的各种虏因素，但公屠司环境的最施关键部分就齐是公司投入券竞争的一个哗或几个产业左。产业结构感强烈地影响啦着竞争规则烂的确立以及搭可供公司选菜择的战略。略根据迈慎克尔犹•目波特的看法璃，一个行业绣中的竞争远锁不只在竞争祖对手之间进币行，而是存光在五种基本筐的竞争力量能，它们是现词有竞争者、嘴潜在的行业拳新进入者、倘替代品的威乌胁、购买商励议价的能力蜜、供应商议蜡价的能力，畜如图4-1龟：证在一个喇行业中，这虾五种基本竞志争力量的状狼况及其综合蚁强度最终决绝定着行业内穷部竞争的激夫烈程度和该店行业获得利纪润的潜力。哲但是，五种螺力量的作用羽是不同的，归常常是最强设的某个力量游或某几个力重量处于支配践地位，起决酷定作用。通门过相关策略落，企业可以屿很好地防御纤这五种竞争列力量，或对敞其施加影响赢，使它们有失利于自己。贞因此，企业艘在制定经营移战略时，应灾当仔细分析际各种竞争力幸量的来源，垃弄清企业生告存的优势和婶劣势，寻求袋企业在本行完业中的有利似地位。丈现有展竞争者之间坦的抗衡扩在一个军产业中，企辫业最先关注洗的是现有的掌竞争对手，邮以及竞争对械手所采取的贱竞争行动，虏以随时调整彩自己的经营聚策略，继而任保证在竞争狮中时时处于姜主动和优势登地位。来自嫩政府部门的押统计数据显失示：200脱3年橄榄油枕进口量比上执一年增长了色46%，初蚕榨橄榄油进锦口量的增长喷则更为迅猛知，其中地中裂海沿岸产的愈初榨橄榄油秒占据了大部疑分份额。就悬北京而言，觉市面上已有亡二十余个不贺同品牌的橄题榄油，它们士即是本品牌隙的现有竞争稿者。嘴潜在进瓶入者的威胁贵假如一凤个产业的新侨对手能引进痰新的业务能低力，带有获捆取市场份额突的欲望，同导时也常常带口来可观的资挨源，结果是凝其价格可能途会被压低或摸导致该行业今内企业的成参本上升，收年益下降。通谨常对于一个凉产业来讲，榴进入威胁的熊大小取决于辩该产业的进肌入壁垒以及倍准备进入者摧可能遇到的事行业内现有滋企业的反击出。如果壁垒裁较高或新进炒入者认为现炮有企业严阵砍以待，那么俭这种威胁就日会变小。捕从行业洲来看，由于按橄榄油是食都用油中的恢“克贵族麦”闻，原料质量毁要求较高，疤世界著名原油料产地基本考上只有西班眠牙、意大利梦、希腊、土手尔其等地，只这就形成了触天然的进入跟障碍。同时陈，在橄榄油甜加工过程中环，对榨取、馆提纯、精练筛等特殊技术捉要求标准很抱高，不是一盲般食用油企寇业可以轻易垫达到的。由怖此我们可以携看到橄榄油速产业存在着营一定程度的贩进入壁垒。候但从另华一方面来看亩，由于中国扬行业市场的悼巨大吸引力蓄，我们相信施尽管存在一否定的进入壁遥垒，仍将有潮部分有实力扔的国外品牌沙将陆续进入县中国市场。跟不过，由于明现有企业存松在一定的规毯模优势和先刮发优势，这检一切使得潜还在进入者在哗进入这一领菊域前需要做疏较多的准备向工作。而我火们则正好可逆以利用先入益优势，依靠桑这一时间差距抢先在中国选市场迅速扩惠大知名度和择产品市场份员额，确立市笔场的领导者械地位。斗替代品外的威胁左替代产掀品是指那些催与本行业的魄产品具有同董样功能的其逼他产品。正舌因为其它产点品与本行业晕的产品具有牌同样的功能伯，如果替代僵品的价格比供较低，它投傅入市场就会坏使本行业产奸品的价格上症限只能处于纪较低的水平裤，这就降低翼了本行业的彩利润率。替粪代品的价格长越有吸引力果，对本行业旺构成的威胁烈和压力也就醋越大，因此也，本行业企若业要采取适原当措施防止写替代品带来垦的威胁。讽从A品该牌橄榄油产嫩品所在行业检来看，橄榄锈油的替代产雨品可以包括隆除橄榄油以昆外的其它食轻用植物油。孤目前市场上筋有10余种后用不同油料想榨取的食用蒸油，尤以大燥豆油最多，忧占到市场总沟量的40%仪，其他依次领为菜籽油、赔花生油、棉横籽油等。不归同种类油的钟消费表现出语明显的地域也特征：东北洁、华北主要狠是大豆油，队长江流域主膜要是菜籽油铲，西北主要敲是棉籽油，烟山东及两广锻、福建主要或是花生油，小这与当地是抓油料主产区住及人们长期同养成的用油并习惯有极大受的关系。谷食用油麻品牌众多，智除少数知名城品牌如"福极临门"和"博金龙鱼"的息市场分布较踩广以外，各宪地区的品牌催营销也呈现诱出显著的区牙域特征，不得同城市拥有腾各自占优势睛的品牌。扑表4-1蚊7种常见食者用油的零售船价比较（元众/升）局大豆油调捐和油花生呀油葵花子逃油玉米油滑渣油橄隐榄油胃6.81吓1.81花1.51融2.12墓7.83斥8.26烫3催上表说在明：橄榄油享是行业市场公上的高价位访产品，比普额通食用油的溉价格高出4犁～8倍。我掏们可以看出看，虽然总的臭来看，橄榄悟油与其它油擦的品种的定恶位都是食用府油，但它们来针对的消费塞者群体还是挪有相当大的卷区别。所以粗它们之间既办具有一定程下度的替代性截，又具有相且当大的共生签互补性。浴从战略蝇上来看，A侦品牌橄榄油狸的市场推广挥，将不会对滤替代品的销厨售造成大的旱影响，因此玩不可能引发改替代品的恶美性竞争。浩买方的昆议价能力葱在产业掀的五种竞争惰力量之中，愚买方议价能狼力形成的竞炭争作用力表川现在：购买炭商可能要求稍降低购买价槽格，要求高哥质量的产品音和企业提供帐更多的相关帖服务，其结辰果是使行业坚的竞争者们葡互相竞争残起杀，致使行丝业利润下降切。牙对于A柱品牌橄榄油杏来说，这种塔威胁来源于招渠道，即终荒端渠道和分难销渠道。当壁前，超市的填门槛普遍很墙高、规矩多忌、手续复杂怕，进店费、煌陈列费等各圾项费用繁多捎使企业不堪响重负，货款理结算不及时顺等问题也普洲遍存在。厂挽商在打算通劈过超市进行叫商品流通时俘不应为了进霸入超市这个僵目标而忘记腹了自己提升际销量和塑造艰品牌形象的罗真正目的，甜否则可能产寸品的品牌没桨能喜“乓打响锄”怪，销量也无放法提高。当袋厂商的管理捷和资源配置互不能满足超而市运作的需遵要时，就很廊可能造成自造己的入不敷蔬出。为防范增以上种种威丧胁，我们在纠决定运用超弄市这一渠道失时，对以上封问题采取了洽相应的措施台：耗一方面缘，我们可与密超市商建立彼战略伙伴关蒙系。在应对斥超市这一渠苗道之前，首昌先可以揣摩但超市商的心掉思，从他们裤的切身利益榴出发，双方毛建立起战略关性的伙伴关竿系。我们首柔先考虑到了嚼超市商重视烧商品利润的尼立足点，因横为只有经营藏有利润的商挪品，门店才筛能生存，也散就是说本品悉牌要为超市悉提供可以带洒来利润的商咱品，这是至亿关重要的一类点。世通常来关说，超市商雁希望厂商提辞供的商品在躺价格上有竞无争力且具有奋较好的质量楼，同时也要封求厂商具有岁良好的物流消能力，能够希及时交货。转于是，在硬笋件方面，我表们根据超市脱条件建设起尘相关的硬件踏设施确保产幼品的供应；藏在软件方面纤，组成专门蛙的服务团队些向特定的超姓市商提供服革务，与超市纳进行了友好最的合作。这随种做法受到题超市的极大熟欢迎，双方斗通过紧密的顽合作在市场拴中实现了双为赢。来自超仆市这方的威塔胁被降到了阵最小。将另一方芒面，我们要驶致力于打造铅强势品牌。猛我们深知把会自己的产品疲做成强势品班牌的重要性欧，所以在宣煮传等方面作泽了较大的投们入来建设自首己的品牌。塞这样本品牌聚在与超市进冰行交易时，野议价能力就孟大大得到了荐增强，取得战了许多很优肃惠的条件。痰如本品牌在高一些超市进京行销售时不涨用向超市交灾纳进场费，辨在促销时也魄不需要交纳毯相关的费用侄等。这主要仓得益于我们优坚持走品牌史之路，把自扮己的品牌建挠设成为了受臂消费者欢迎院的强势品牌较。撑在面对牢来自于经销沸商的威胁时浙，我们也总李结出了一套磨行之有效的风规律。和经计销商的合作您，我们主要叹采取终“坦强强联合汁”系手段，其基贫础在于发挥威双方的优势锯。对各地经斧销商而言，痕他们的优势宅在于终端通偷路的铺设能馅力和对本地摊市场的熟悉究，而本品牌鲁的强项则是顺有力的宣传欣和市场策略胞。当然，这箱种合作的危公险性也在于绝，如果经销筐商过于强大沈，则有可能里利用其在当太地市场的强系势力量，对淡本品牌进行镰终端控制，萌以此要挟企洲业做出更多占利益让步。依因此，我们躲设计的这种旅渠道模式跳廊过了省级代抽理，直接在研各地中小城节市（包括省胀会城市）设槽立经销商，麦不仅减少了吓中间环节费伞用，而且能鸽够对最接近相终端的经销蹄商实行直接捞管理，减少乓强势经销商畜倒逼企业的赚现象发生。坡最后，畏在有条件的爬地区，我们懂将大力推广至品牌的连锁惨加盟专卖店腥，一方面，灿我们能借此永密切与渠道驱的关系，使幅看好橄榄油鼠产品和我们浸品牌运作能乓力的合作者逼与生意人能赵加盟到我们竿的事业中来艘共同发展本菜品牌；同时蛾，我们也能辫更进一步直延接将产品销桂售到终端，易以更好地服帮务目标消费找者。柏供应商殿的议价能力刻某个产绝业中的企业层受到的压力臂还可能来自脾原料供应商夹，原料供应株商们通过提逃价或降低所眨售原料产品盘的质量对企遗业产生威胁货。来自原料窑供应商的压逃力可能导致棵一个产业中泰的企业因为锡无法使价格旨跟上成本的伴增长而失去放利润。废原料供汽应商实力的绍强弱是与行逗业中企业的自实力此消彼祸长的。A品狼牌橄榄油所构在的橄榄油壳行业，主要补原料是产于逃当地的橄榄替。由于地中壮海沿岸是橄服榄的主要产虫地，有大面工积的种植庄会园，油橄榄念产量很高，筐分属不同庄肿园主的原料胖十分充足。降A品牌橄榄存油通过把他帆们联合起来侄，对庄园实坊行科学的商绘业化运作，顶有效地加强辆了对他们的穷控制。因此询，供应商的田议价能力一港般较弱，通让常只有达到膨A品牌橄榄殃油对原料品厉质的要求后导，才能获得闹一定的利润耳。这对A品宣牌橄榄油产稳品的生产形冲成了强有力仿的支撑。昏企业的腥SWOT分菊析悼基于目尤前橄榄油的听市场特点，守我们经过深帅入细致的调艰研，结合品泉牌的具体情玻况，进行了宏详细的SW叹OT分析。石SWO坑T分析法是箱一种综合考策虑企业内部腊条件和外部骑环境的各种锐因素，进行膝系统评价，岭从而选择最骄佳经营战略吃的常用方法赴。这里，S界是指企业的弊内部优势（眨Stren返gths）私，W是指企换业内部的劣外势(Wea嘱kness旅es)，O泰是指企业外跳部环境的机译会(Opp隶ortun段ities傅)，T是指历企业外部环隙境的威胁(笼Threa棉ts)。S尺WOT中链最核心的部勒分是评价公帜司的优势和节劣势，判断扫所面临的机换会和威胁，功并做出决策疑，即在公司翅现有的内外拍部环境下如节何最优地运区用自己的资子源，并且考奉虑建立公司舌未来的资源宜。充SWO洗T分析方法炎可以用下面丰矩阵图表示徐，如图4-稀3：悠依据此腥理论，我们悄对本品牌进鸭行了详尽的偏分析：优势妄从产品次自身情况来尼看，A品牌伯橄榄油来自眠地中海，其胶原生血统使徒之有着不可汇比拟的优势重。本品牌的苗优势同时在貌于其作出的庄“泛价格适中，蓝品质优良沿”驾的定位，这费使之具有成奥为领导品牌拐的基础。适惨中的定价既兄维护了品牌船形象，又拉朵近了本品牌业与普通消费茅者之间的距焰离，让中等牲收入的消费浮者也能够买柜得起橄榄油铅，使本品牌屑发展为食用斗植物油市场坟上的大众品锦牌成为可能些。同时，一声个具有强大碧营销策划和岭渠道管理能扰力，对市场挡有深入的了桌解，能不断鹊跟随市场变坦化开拓进取牲的市场营销湖团队更是其脑能真正成长绢为领导品牌很的关键因素则。劣势罩A品牌赵橄榄油的劣屡势在于中国摧市场广大的凶消费者虽然含对橄榄油的渣好处有所了斯解（70.吩89%的被棕访问者知晓室橄榄油的主鞭要功效：能摩有效降低胆石固醇），但材仍缺乏比较蒙全面的认识巨，特别是缺材乏基本的购边买常识，比卧如怎样判断场橄榄油的级仅别，哪种橄轿榄油更好（香只有38.筝4%的被访品问者知晓初等榨橄榄油最饱好，25.托8%的人认强为纯正的橄搂榄油最好，毙13.6%抽的人认为特祸级橄榄油最诉好。）同时屡由于橄榄油门的价格相对贷而言比其它爸食用油高出冶不少，这从霜另一方面也袄大大抑制了皇消费者的购即买行为。机会滨橄榄油坝目前在中国抬市场上还是飘一个比较新仰鲜的产品，网它在增进人兼们健康方面塞的益处将逐绍渐被广大消冠费者认识，结伴随着人们轰对健康的日毙益关注，收穗入的逐步提为高，纯天然拨又营养健康雁的橄榄油将志逐步走入千积家万户，产网品的市场前残景必然广阔回。同时，在会橄榄油这一瓶细分市场，诞其他品牌的柏产品也缺乏眯对品牌的整基合营销传播岭，大多数消脏费者尚未形按成品牌认知寿，特别是橄胖榄油市场还葛没有形成苦“漠第一品牌夕”负的概念。威胁化更多的栏相关品牌将异出现在市场滩上，橄榄油料的进口量激份增，预示着闭未来的市场枣争夺将更加谦激烈。如果推不能有效树念立本品牌的涨形象，以及善推广本品牌菊“指用最优惠的数价格带给消主费者高品质汤橄榄油味”紫的企业理念甲，伴随着其摄他名牌产品颂的差异化营析销，本品牌航将失去进一五步细分了的些市场的消费帐者的支持。戏在SW盛OT分析法荒下，我们得虑出A品牌橄索榄油的产品喝有一定的自批身优势，同困时面临较多飘的外部机会表和威胁，因鸦此应该加紧补市场开发的除步伐。源注：本雁文节选自由严人民出版社叹出版发行的于刘杰克专著悟北京大学光栏华管理学院岛MBA大型爷营销实战案往例《营销力贯》（A品牌竞闪电制胜中壁国市场全程敲实录），该孔书以真实的盯营销实战案腾例为背景，杜同时还利用烤大量行业及吸市场原始数鉴据、表格、傻品牌运作真贷实市场策划总文本和超市稍卖场资料等杀文件进行示迈范，具有非衔常强的操作往性，是广大字营销人最实本用的营销手绕册；《营销委力》也是市瓶场上第一部匪针对剑“抵如何成就一题个品牌柱”恒这一课题从括战略和战术供两个层次进鞭行全流程详赌细剖析的书嫌籍。竞争战略夏被誉为草“绞竞争战略之搏父川”身的迈克尔雨•吊波特（Mi元chael搂E.P趋orter血）在阐述竞搅争战略时，巧曾讲过一个厉关于印第安计部落的寓言吼故事：加拿带大原住民地俱区曾活跃着并几支部落，瓦他们均以狩这猎为生。经丘过长时间的镇生存博弈之蚕后，最后只好剩下一支印繁第安部落得跃以存留。这层支部落成为盒幸存者的原会因令人匪夷咱所思：其他住部落在狩猎头之前，都会马总结过去的菌成功经验，扬然后选择最象可能获取猎窄物的方向全高力出击；而拼这支印第安电部落却是请玉巫师作法，芹在仪式上焚腰烧鹿骨，然补后根据鹿骨信上的纹路确汇定出击的方妨向。通过竞往争生存下来狐的强者却是浇焚烧鹿骨和驴巫师作法的暗那个印第安戒部落，而看造似准备充分尖的部落最终掘销声匿迹，恶到底是什么恳原因呢？若故事的震重点不在于倒科学与迷信世之间，而在趴于几个部落技的竞争战略已。故事中所住提到的几个月部落所制定植的狩猎计划夹虽然很科学疑，但是这只象是停留在战尾术层面，如圣果从战略层紧面上稍加分旦析，你就会袍发觉，这个败看似不可思粪议的结果是租多么的必然头。对从整体陵市场环境来尺看，当不确迁定性因素明凤显增多、竞铸争变得异常滩充分时，企板业之间相互京模仿的速度胃定会骤然加沙快，进而催方生栏“婚战略同质化跟“宾现象。摊“才战略同质化早”他直接导致的腾结果是企业地战略的缺位芹，每一家企菌业事实上都刑没有战略，斥大家只是在信战术层面拼活命厮杀，玩尸一场看不见议未来的狐“材狩猎游戏管”熟。可以想象劈一下，那些对“蚀理性搅”脊的部落是如港何被淘汰的种：随着时间的的推移，部喊落之间对猎男物的竞争不旦断加剧，而冬他们每天狩旱猎的方向经浆过溉“帮分析哄”横后变得渐趋冒一致赞——桃从某种意义叨上讲，这些雁部落看重的捎不是制定行膜之有效的战著略，而是高脊效地完成预底定任务。最银后，大家只许好在同样的盒狩猎区域杀图个鱼死网破肉，雪“京输犁”外途同归。滨中国的币企业界流传角有很多经典亿的说法：姥“饿江山代有才僻人出，各领片风骚两三年检。胶”验回顾那些一犁度非常风光蔽的企业，绝趣大多数都像愚历史上那些逃消失的印第坛安部落一样还，直到消失摄还不知道自榴己犯了什么桨错误，不知掘道什么叫郑“罚战略同质化屑”丰。可见，清肥晰的战略对凝于企业的长因远发展起到存多么重要的际作用。在肃现代社会中败，竞争战略绒是企业抵御呈任何经济风欠浪的中流砥倘柱。谋从根本弓上讲，制定让一项竞争战型略也就是为剧某一企业规添定一种广泛烟适用的运作羞方法，指导社企业如何投冲入竞争，应奴当有些什么谨样的竞争目绍标以及在贯约彻执行这些还目标时需要诚采取什么样矛的方针。有泉了这样一种魂指导方针之得后，不论技枯术发生怎样煤的变化，企龙业都能够有纸条不紊地按般照已制定的都方针去进行步竞争，最终秒在竞争中取括胜。宰三种竞残争战略分析孔竞争战糠略大师迈克光尔孔•纤波特曾提出汤著名的基本滨竞争战略理贷论，以帮助裕企业在竞争跌激烈的市场贼中取胜。通碍常来说，企延业要成为同头行中的佼佼扛者，一般有始三种基本战欲略可以采用息，即总成本恭领先战略，机差异化战略蛮和目标聚集蹦战略。其中柏，每一种战仓略都有自己跑的特色，参迅与竞争的途校径也与其他朗战略有着明秤显的区别，屈能够获得自军己特殊的市惠场地位。（典如图4-4拒）若图4-劣4竞争战疾略分析图喜逐答总成本领芽先战略售是通过抬采用一系列咐以成本为中晋心的经营管米理活动使本敌企业在行业易中赢得总成卸本优势。成时本领先要求棉积极地建立到起达到一定游经济规模的墙生产设施，底在规模、经串验基础上全霜力以赴降低兴单位产品成遮本，抓紧成背本与管理费谨用的控制，粘以及最大限燥度地减小研废究开发、服骑务、推销、发广告等方面晋的成本费用饰。为了达到衣这些目标，适有必要在管文理方面对成绑本控制给予垄高度重视。拦尽管质量、忧服务以及其咳它方面也不鹊容忽视，但突在整个战略模中的主题是涌使成本低于江竞争对手，困从而取得成迫本方面的相歌对优势地位坦。俘旁集差异化战博略捧是将企歉业提供的产催品或服务差锈异化，形成刚一些在全产复业范围中具璃有自身独特润性的东西，厌去满足各个雀细分市场的差目标客户的独需要。实现抖差异化战略场可以有许多宏方式：品牌痰形象，技术私特点，客户袖服务，经销烫网络及其它肆方面的独特贿性等等。最慧理想的情况溉是企业使自六己在几个方拨面都差异化兼。差异化战欺略也是产业领内企业在竞料争中赢得超拨常收益的可昏行战略，因饿为它同样能偿建立起有效幅应对五种竞搏争作用力的树防御力量，酱虽然其形式之与总成本领肆先战略有所青不同。差异榆化战略利用事客户对品牌明的忠诚以及桑由此产生的绞对价格的敏处感性下降使枝企业得以避蚊开竞争，它终使企业可获鲁得相当利润叹却并不必追燕求低成本。肝客户的忠诚世以及某一竞卷争对手要战测胜这种独特府性需要付出辜的努力就构番成了进入壁寸垒。产品差鹅异化带来较搅高的收益，耀可以用来对拜付供应方的爬压力，同时叹可以缓解购氧买方的压力盈，当客户缺脸乏选择余地鸽时其价格敏悠感性往往不码高。最后，座采取差异化僚战略而赢得弊顾客忠诚的乞企业，在面虾对替代品威极胁时，其所温处地位比其岁它竞争对手涛也更为有利核。似一个企疤业可能获得段了差异化优这势，但这种傅产品差异化翼通常只能在异某一价格差据范围内才保记持其优势地进位。因而，获如果某个实脱行产品差异合化的企业由露于技术变化随的原因或仅汗仅因为不在涌意管理的其丸它方面而使康成本升得太治高，则总成寒本领先战略勉的执行企业插就有可能通探过自己低价馋的产品进行啦强有力的竞亦争，削弱差隆异化企业产晋品的优势地准位，分流走非相当部分的眠消费者。泉巾近目标聚集滔战略拆是指企碧业主攻某个尖特定的顾客岂群，某产品盖系列的一个温细分区段或锁某一个地区扑市场。总的落来说，这种家战略比较适闪合那些新进薯入一个行业对的企业。正另如差异化战扔略那样，目练标聚集战略娱可以具有许颠多形式。虽阁然低成本与米产品差异化啊都是要在全辈产业范围内概实现其目标好，聚集战略朋的整体却是讽围绕着很好埋地为某一特蜡定目标服务谈这一中心建矩立的，它所矿制定的每一密项职能性方梅针都要考虑炼这一目标。歉这一战略的许前提是，企科业能够以更忠高的效率，繁更好的效果纽为某一特定有的战略对象状服务，从而览在这一特定剃目标市场内挺超过在更广酷阔范围内竞术争的行业内畏对手。结果猴是，企业或印者通过较好鸦满足特定对今象的需要实姓现了差异化档，或者在为闷这一特定对体象服务时实主现了低成本座，或者二者狮兼得。尽管脱从整个市场吊的角度看，演集中战略未奔能取得低成吩本或差异化军优势，但它袄的确在其特愈定的市场目江标中获得了骆一种或两种酱优势地位。迷采用目标聚师集战略的企刃业也具有赢橡得或超过产趋业平均收益傻水平的潜力风。它的目标膝集中意味着慌企业在其目煤标聚集市场需或者处于总偷成本领先的楚优势地位，义或者具有产粗品高度差异派化优势，或即者二者兼具格。这些优势笼都能保护企促业不受各个叼竞争作用力王的威胁。缎基本竞诉争战略是可缎供选择的、点抗衡竞争作暴用力的可行引方案。由于两各种基本战荡略的差异非旋常大，企业台要成功地实哭施它们也就唯需要不同的排资源和技能酒。基本战略盒也意味着在怖组织安排、骗控制等程序巩和创新体制玉上的差异。教一个企业若已不能结合自裂身的实际确撤定一种适合陶的基本竞争验战略，则这袖个企业将成吴为所谓的夹洪缝企业，处遣于被夹在中誉间的地位。滨所以，保持陕采用其中一篮种战略作为常首要目标对陪赢得成功通催常是十分必祸要的。汇企业在寿考虑应该采捕取何种基本腿竞争战略时闲，通常须要娱根据自身独虫有的资源状等况来确定，卫进而采取相径应的营销策闭略。当然，练战略的选择串对一个企业馋来说并非是有一成不变的盆，在企业进耀入一个行业兆的初期，取膨得一个立足喜点非常重要猪，而由于新营进入企业实体力的限制，违他们很可能铅会采取聚集掘战略，从而紫将有限的资闷源用在一个争特定的市场课，从而奠定踪自己在行业引内的某一细螺分市场的地淡位。但是，寨当积累了足涝够的实力后腔，他们可能违就不再满足崭于做某一细米分市场的领评导者，而显承示出挑战行似业领导者的棕野心。这时禽，他们可能余转而将自己丰的基本战略天调整为差异伙化或总成本枣领先战略，盼以便能取得惠更大的市场目份额，以最牵终取代行业船原先的领导反者而成为新勤的行业领袖饲。在各个产市业中，都有蹲一些企业因幕为缺乏适合挎自身资源状励况和企业特闭点的基本战似略，处于微与利甚至无法救维持生存的邻境地。涛包括橄壶榄油在内的照中国食品业贺是一个既具修有很大发展皮潜力又存在迹激烈竞争的抹市场。只有拒更深刻地了宪解自己所处寿的环境，审养时度势，采梅取行之有效尝的特定竞争前战略，并依秩此作出切实涌可行的决策范，企业才有克可能把握市置场竞争的主行动权，在市铸场逐鹿中获童得优先权，开最终夺得市虾场的领导权篮。粒作为背行业中的一倍个具体企业母，选取能够扁最大程度的摸利用企业优捞势并且最不搁利于竞争对模手模仿、重致复的战略，财应该是其制卧定特定战略论的基本出发画点。A品牌踢橄榄油正是宏因为仔细进寄行了市场分翅析及充分利凤用自身优势离、确定了自第己独特的竞沫争战略，才纠能在后期的夹市场开拓中帖所向披麾。掘A品牌别橄榄油竞争球战略选择帜经过前股期缜密的市牛场分析，我朗们得出如下烧结论：中国亮橄榄油市场园已经启动，它同类品牌虽鸽然竞争激烈忍，但尚无一椅个成为主导恶品牌，A品度牌橄榄油此佛时的进入可镜说是占尽天王时地利。但戏若同时在所吩有市场上参村与所有橄榄翠油品类的竞锣争，必定会昨削弱本品牌餐的优势。因赛此，为聚集僚有效资源，奴减少市场风断险，我们首赔先选择了聚先集战略，期呜待这一战略团成功实施后嗽再策略性的思转为差异化糟战略。仗A品牌鹅橄榄油的聚秆集战略具体删体现在以下鸭几个方面：狠浑毛市场聚集是初步的届市场推广活饮动聚集在北悄京地区，目恰的是要把有抢限的推广费服用投注在一多个市场上，请力争把北京迫打造成A品轿牌橄榄油的焰样板市场，辫之后再进军咬全国市场。慨轨慈传播聚集中在目标寄消费者接触项最多的媒体激上，力图通辽过一定时段挎内相对集中想的整合传播谅，营造出从辛空中到地面辽的广告声势校，对目标消慎费群多次反伴复冲击，最砌大限度地吸块引目标消费绑者对A品牌仓橄榄油的关送注。顷铜槽产品与概逐念聚集亿在产品貌方面，我们悉只选取最高叉端的初榨橄没榄油进入中衡国市场。概燥念方面，A耕品牌橄榄油燕的宣传重点杆放在健康、货保健、营养朽功能上，所慢有的推广活奶动都围绕这爬一主题展开扬，力求向消练费者传达A朴品牌橄榄油节是最佳食用赴油的概念。严选择北乎京作为样板染市场的原因沫是北京地区根消费者层次霜多样，各城讽区经济发达缸程度不一，贪呈现出不同肤的消费市场谣特征。北京仅基本微缩了可全国各地的菌市场表现，岔一旦对北京饮这种复合的常市场状况有票针对性的同消时又有重点恩地把握好战泰略，成功模办式在全国范电围内就具有常很大的可复天制性。而且碗北京是首都弓，和全国其面他地区相比威，北京强势覆媒体聚集，诵媒体传播有临很大影响力狼，有限的广良告宣传投入年能带来巨大朵的连锁效应显，可以在短差时间内扩大夹产品的知名瓦度和市场影甩响力。由此钩看来，如在贼北京市场取刘得成功，宝共贵的经验可汤以为A品牌阻橄榄油产品玻在全国的推剥广带来极大滋便利，同时能可以有效带限动全国范围葛的消费需求叛，为我们在须全国市场全斧面获胜奠定彻良好基础。酱细分市坏场传通常来备说，一个企辣业无论多大单，实力多雄卡厚，也很难笨用所生产的推产品满足所附有消费者的糟所有需求，趁所以企业为军了顺利实现构自己的经营株目标，就必吊须据情况对圆整体市场进雪行细分，并珠从若干个细愧分的市场中沉寻找到适合详自身的目标蛾市场。企业桨到底该生产岔什么产品、刊满足哪一部溪分消费者的马哪一部分需街求呢？解决厕这一问题的唱唯一途径就肾是选择目标尊市场。所谓繁目标市场，杀是企业决定值要进入的细这分市场，是友企业所选择免和确定的营薄销对象，即钻企业能为之仰提供有效产舱品和服务的逗顾客群。面抖对激烈的市歪场竞争，企滨业往往要实收行目标市场御营销，首先垮要确定目标所市场，当目适标市场选定蜘后，就可以祖进行恰当的句品牌定位，届并根据企业向资源、产品玻特点、市场肃特点和产品巡生命周期阶凭段等因素，推选择进入目蛾标市场的最纯佳策略。逝企业是虏选择一个细仆分市场作为森目标市场，首还是选择部振分细分市场遭或全部细分颤市场，要依巩据企业对各决细分市场及向企业的条件茂的具体情况虹而定。一个路细分市场要机成为企业的保目标市场，凳必须具备三汉个条件：其家一，该市场沫必须具有一罗定的需求量刊或销售量，遇足以使企业普有利可图；止其二，该市有场是一种未刷被满足的市起场，或是没河有被竞争者博控制的市场暖；其三，企纤业有能力占唯领该市场。哥目标市场范农围的确定主愉要可以采取诉产品市场集喝中法、市场倡集中法、产水品集中法、森选择性集中起法、整体市移场覆盖法。训下面为读者乱具体展示各诱种方法：患产品践—蒜市场集中法弯是企业用一佩种产品，满质足某一特定麦细分市场。浙这种方法的纷适用于少有孤竞争对手的饶企业、缺乏元资源的小企潮业、某一细岭分市场上有爆拳头产品、努特色产品或窗标准化产品思的小型企业顾等。如下图卷：雁市场集吹中法是企业圆用各种规格鼓的产品，服消务于单一细泼分市场，这拳种方法多被萍有技术独有升或市场垄断彼优势的企业永采用。如下青图：盖产品集牌中法是企业胡用单一产品缝，服务于各替种细分市场追。这种方法座适用于某行位业的主导企充业、经营专剩用品的企业稿或者对市场钩有充分了解挑的企业。牢选择性伸集中法指企剖业有选择地吴生产不同规舞格的产品，么服务于若干访细分市场。举综合利用型厨企业多用此是方法。如下输图：那选择整盏体市场覆盖吨法的企业有仰各种规格的碍产品服务于准所有细分市伴场，这些企衬业多是竞争发力强、财力崖雄厚的大企桐业、市场主宵导企业或以吸垄断为目标垮的企业。如走下图：墨对A钞品牌橄榄油拦来说，广阔至的中国市场酒仍然存在着座太多的未知填与不可测因救素。为了能播够平稳且又眯迅速确立A颈品牌橄榄油蠢在中国市场融的领导地位觉，我们确定纳目标市场范下围时主要运半用了产品市娃场集中法。见总体来看，赏橄榄油市场火可分为高端酿的初榨橄榄镜油，中端的边普通橄榄油断和低端的橄顿榄渣油。从冤本品牌的自芳身优势和中喉国市场的环祖境来看，我拉们决定进入逐最高端的初宵榨橄榄油市奶场。而在初舰榨橄榄油这负一细分市场禽中，我们还即根据自己阶绝段性的战略流目标通过定沾价和产品品慧种、销售渠初道等对这一抗市场进行了岗再细分。祖企业确干定目标市场僵后，就要进侨行市场定位漏。市场定位广是对企业的透产品及企业扰的形象进行丧设计，树立药企业及其产靠品的特定形卸象，从而使确企业及其产晃品在目标顾凳客心目中占互有独特的、佩有价值的位汉置。市场定党位的实质，候是使本企业渣与其他企业宾严格区分开划来，并使顾只客明显感觉概并认识到这储种差别。市异场定位的目亿的是为了影倾响消费者心秧理，增强企腥业及其产品依的竞争能力园，促进产品成的销售，增荡加企业的经薪济效益。结恐合前期市场瘦调研及深入示的企业战略仙分析，我们漫为A品牌橄鲁榄油作出了故质优不贵的党市场定位。寺结合A卸品牌橄榄油置产品特点，羊配合企业的变基本战略及泄市场定位，条我们决定选春择集中性目宜标市场策略谜。这一策略到的选择在A摄品牌橄榄油区进入中国市扁场初期有利柔于企业集中墨力量在有限选市场范围内拔对消费者的翼需求有更深紫刻的了解，柿能及时得到暗反馈信息。臭同时便于A逃品牌橄榄油缩制定正确的部市场营销组刃合决策，提来供最佳的产锁品和服务，起增强企业在树中国市场的健竞争力。熟这种合委适的定位使丢A品牌橄榄睁油避开了与犹竞争者的直菠接对抗，将融位置定位于衫中高端橄榄堡油市场这个辩市场空隙，姿全力发展以诊健康、营养抗为特色的食诱用油，开拓壤了新的市场兄领域。精确碎的市场定位弃使A品牌橄浪榄油在最大迟程度上拥有门了一个统一夺的宗旨与诉译求点及产品犬的目标群体件，为本品牌坛致胜中国市圣场奠定了基夹础。认注：本划文节选自由城人民出版社龄出版发行的娘刘杰克专著若北京大学光痒华管理学院浴MBA大型意营销实战案凤例《营销力券》（A品牌爷闪电制胜中管国市场全程暖实录），该标书以真实的滴营销实战案隶例为背景，似同时还利用雀大量行业及剧市场原始数漠据、表格、宰品牌运作真匆实市场策划州文本和超市领卖场资料等项文件进行示苗范，具有非躲常强的操作功性，是广大异营销人最实脸用的营销手洪册；《营销录力》也是市宴场上第一部砌针对休“朝如何成就一难个品牌拖”谋这一课题从有战略和战术爹两个层次进绪行全流程详串细剖析的书秤籍。营销策略锻通过市愿场调研和竞筝争战略分析冻，A品牌橄莫榄油产品已贼经确定了目踩标细分市场混。为了达到携知已知彼，琴百战不殆，亏在经过仔细迁的整体市场性分析和消费迟者、竞争者通研究分析后过，我们制订吼了相关的营痕销组合策略辱。营销组合虚策略可以简窝单概括成为钉4P，即：竹产品（Pr凤oduct威）、价格（象Price犯）、地点或肉渠道（Pl限ace）、来促销或传播裹（Prom番otion筝）。营销组级合的四部分贷均以顾客旷“舅C店”坦为中心。离产品策廊略拍产品策旋略是市场营恢销战略的核劝心，其他策写略抬——更价格、渠道两、促销策略关等，都要围因绕产品策略牲展开。产品迅策略方面，捷主要是为目念标市场开发全合适的产品御或产品组合家。相对于橄辈榄油市场而孙言：A品牌载橄榄油是进屠口橄榄油中劣的高品质、格大众消费者残都能够买得型起、用得起晒的橄榄油产借品；相对于疫整个行业市床场而言：它犹是有益于人算体健康、并喊具有养颜和滤保健功能的器最佳食用油疑，非常适合爆消费者长期凤使用。愁产品是庄可以满足人丹们某种需求朱的东西，它虎不仅包含有娘形的实体，洲还包括一些曲无形的蕴含蜡在产品中的册其他因素。葬有人曾经说陈过：萍“晴我们生活在蚊一个对产品舒或服务的认隔识同以前相鼻当不同的时货代。从很大秒程度上说，没重要的不是灿基本的核心仇产品，而是失我们围绕着葛核心产品的妖满意度的组眼合。穷”神现代市场营阔销理论认为杠产品的整体凝包括核心产熊品、有形产够品和附加产非品。核心产巴品是顾客购存买产品时真颤正追求的利划益；外观、疯包装等则是虫核心产品得否以实现的有里形部分；附盘加产品则指键购买和使用钞产品能够带俊来的地位感期等附加价值竹。爪一个好恨的产品是核曾心产品、有第形产品和附近加产品的完扶美组合和统夏一。因此，编在为A品牌拘橄榄油产品低进行策略制绑定时，我们傅首先注重了随产品的核心央性质。A品助牌橄榄油认仁为：名牌的穴创立、保护侨和发展，归大根到底取决旨于消费者对罪产品质量的养信赖和好评艳，没有一流抬的质量就不售可能赢得消望费者的上“迈货币选票洪”矮，也就不可异能获得利润僻。在今天的定竞争环境中懒，忽视产品较本身质量无段疑等于自杀盒。所以在产盖品策略实行凶中，A品牌漆橄榄油将保俯证产品质量证放在了至高其无上的位置掘。A品牌橄育榄油在树立概品牌形象中午强调：产品舰的质量是在霉工序中形成车的，而不是敢在检查中形育成的，更不群能在消费者存使用出现问羽题后再予以疼补偿。因此贝，对于A品怒牌橄榄油的栋产品，企业纹不仅注意成吃品的检验，坏更花大力气光注重加工工消序中的预防蔬，将质量问墨题严格控制描在产品成型最之前。在产蛇品策略中，阳我们不仅考节虑到了以有禁形产品体现斯出来的核心碧产品，还注劲意了附着在号有形产品上伙的附加利益晓。滚从A品类牌橄榄油所杰属的行业产袍品本身看来播，它属于低族值易耗品，到即单位价值弊较小、一次置性消费、不庭断重复购买浅。对于这类围产品，消费片者的购买属量于歌“僚寻求变化的搭购买行为从”禽，即品牌间尖虽有差异，券但消费者不俭会耗费太多督的时间和精翼力去比较和宿选择，参与抱程度低。在处这样的产品损特征下，消迈费购买时会猾容易经常改腊变品牌，但佛是选择时产牌品的品种改奉变较少。同岔时，在购买洋产品时往往母无法评价油攀的品质，只洞有食用时才沃会有所感觉吃。据此情况田，在保证A殊品牌橄榄油冻产品优秀的光内在品质的帮同时，我们庭还进一步加轨强了其外在钢的包装设计弱，力求在第柱一时间内吸耍引住消费者驾的眼球，并室且紧紧围绕村品牌的形象朵定位。A品幻牌橄榄油产标品不同规格宵的包装基本品上都采用剔艺透的透明容贷器，让消费下者能够清楚显地看到产品量的纯正高质退。瓶身上贴掩有的绿色标结签，象征自瘦然，无尽的浅生命力。主晓体图案的背把景是片片橄独榄园和农庄岗，标签正中掀几片橄榄叶恋半掩着一枚展圆润闪光的遮橄榄，仿佛挖健康的使者怕怀抱着大自铸然的恩赐来巩到人间，带可给人们美好当的生活。整君个产品包装倘天然，时尚筛，绿色，又促不失生活气鄙息，向消费红直观地表现察了A品牌橄敏榄油产品的均优良品质。厕为了统浩一品牌形象叨，我们在同迫一档次推出鸣了若干种受声市场欢迎规均格的产品供撒消费者选择附。为了使产幕品更吸引并捎方便消费者犹，我们请了哑专门的设计倒人员对产品字的包装功能苍进行了精心钟改进，新的砍包装颜色看与起来更天然描、健康，又令加上采用了泄防滴漏瓶口肉，避免了消堆费者每次使那用油后需要仁擦净瓶口的摔麻烦，极大浊方便了消费饿者的使用，站将企业人性自化的形象树盒立在消费者酿心目中。链虽然短样期看来这样阶的做法会增俩加企业成本书，但长远看侮来A品牌橄柴榄油无疑能牌在消费者心球目中树立优著质服务的很纽好的品牌形据象，这种品松牌的无形资附产价值是远网远难于用有料限的资金衡姑量的。我们叠在产品策略吸中不断思考挂用新的价值树增加A品牌条橄榄油这种奇产品的特性连和利益以赢棉得消费者的奶注意和兴趣帐，充分满足骆他们的需求疏。由此我们祸不难看出：下名牌的打造店需要企业全在心的付出，炕精心做好每悄一个给消费衫者带来方便哈与温暖的细监节。印价格策只略电从经济挑学的角度，扑行业内产品尚的价格是由役供需关系的游双向作用力爷达到均衡时春形成的。但很作为行业内烘的个体企业榨，却总是希四望通过合适置的价格策略磨来进行市场任的开拓，打讽击竞争对手钱，同时尽可个能多的获取陕顾客的剩余悠价值，使企秘业的利润最最大化。拖企业在岸对产品进行幸定价时，必途须要考虑以蹲下因素：产撤品成本、竞滤争者价格、原替代品价格毯和消费者感茅受的产品价迷值。在此基早础上，公司副最终确定的劣产品定价要坟介于两个极累端（一端为灾低到没有利贤润的价格，卖另一端为高货到无人问津背的价格）之蛋间。对应这仇样的定价方没法，我们可欠以依次制定窑价格策略，膛常见的新产友品价格决策卡策略主要有环以下三种：铲涛卫撇脂定价茧策略咸撇脂定尖价指产品定刚价比其成本妙高出许多，宣即高定价策倒略，当新产考品刚刚上市熔，类似产品睡还没有出现尖之前，为在填最短时间内斤获得最大利府润，企业通竞常采取这一尿定价策略。嗽润执渗透定价笑策略底渗透定浴价与撇脂定亏价的做法正属好相反，为鸟了让消费者腔迅速地接受正新产品，尽翻快地扩大产离品销售量，菜占领更大的忠市场份额，卫企业则有意毒将产品价格捧定得很低。箱采用渗透定刷价策略不但婚可以以最快也速度占领市过场，而且可咳以有效阻止很其他企业进梁入这一产品歌生产领域。部固醒适宜定价掘策略量适宜定膝价是使新产毫品的价格介令于上述两种喷方法确定的收产品价格之液间，即处于感一种比较合咳理的水平上裙。侧基于A揪品牌橄榄油狭在行业市场傅的策略，我肯们选择了快伴速渗透的定弊价策略，利稍用A品牌橄元榄油的规模辈经济优势及京整体竞争优屿势快速扩大独其在行业市秩场中的份额妄。一方面，蚊我们对消费掀者的心理认私同价格进行墙了仔细的研偿究，另一方丛面我们也对支竞争者的价余格进行了仔优细研究。疾在产品办定价时，着蔬眼于长期发极展，A品牌钟橄榄油精心橡构造了规范滋化的价格体浮系，设立了榨严格的价格金级别及其适挑用范围，同拘时制定市场筒零售指导价敬，尽量统一亦价格，缩小酒地区终端零竿售价格的差烦距，设立雕价格级别及秘其适用范围临，明确各部负门对不同类鞠别客户能提名供的价格底暴线，同时制削定市场零售茅指导价，以英期尽量统一尤价格，缩小冰同一地区终侍端零售价格下的差距，保迈护A品牌橄渠榄油的品牌冶形象。这样惊做不但维护右了市场现有怠销售区A品嫌牌橄榄油产收品价格的稳娱定，同时也墨为新开拓市佛场的价格管抗理做好了准来备，有助于腐A品牌橄榄乐油形象的提慢升和渠道的模管理。奋表4殊-2A品轨牌橄榄油产等品价格级别坛及适用范围疯表糠价格级别绒价格水平傲适用范围膊A级零售俊价的X折捆企业设定的建A级经销商双B级零售体价的Y折孝企业设定的以B级经销商缸C级零售们价的Z折豆企业设定的击C级经销商雕零售价零舰售价所有圆的零售终端桐客户偷我们实违行的驻“属中端价格，次高端品质尝”粘策略切中了取目前我国橄磨榄油市场的边脉搏，拉近件了A品牌橄情榄油产品与六普通消费者浸之间的距离恼，使中等收娇入的消费者纵也能够买得窜起橄榄油，每使A品牌橄资榄油发展为扭橄榄油市场失上的大众品劈牌成为可能茎。另一方面吸，为维护A财品牌橄榄油享的品牌形象翅，我们严格匠禁止店头促钞销采用大幅炸降价的方式朵。因为在消芳费者潜意识毫里，往往会欺把向“馋便宜吓”爬和低档次、奇过时、品质宅低劣等商品旨品质联系起顾来，因此A努品牌橄榄油滚产品若在实勉行快速渗透后的定价策略炕基础上仍然蔬一味降价，染不但无益于锻提高产品的块销售，反而偏会降低产品缴的美誉度，斧让消费者对段产品的真实侧品质产生怀伸疑。祸渠道策烧略诵市场营蕉销渠道是指剑促使产品或析服务顺利地匪被使用或被呢消费的一整誓套相互依存亿的组织。营呼销渠道大体育可以分为直挂销渠道和分梢销渠道两部屋分。贪从两种论形式的特点径来看：直销眨能减少流通董的中间环节原，使企业直朋接面对市场毕，对销售情兼况有第一手齐把握。这种迁形式能保持睬我们对市场曲的控制力并距使企业赢得签更多利润；都而分销则是物企业充分利绪用经销商现滔有资源，弥阿补企业直销布时铺货面有蜡限的劣势，缓有助于A品铺牌橄榄油产胜品迅速占领学全国市场。夕因此我们决虽定采用直销捧和分销相结动合的渠道策般略。即北京龟市场以直销渴为主，外地恢市场以分销生为主。刑在北京问地区，通过参大量的市场朽调查我们知列道大多数的凶消费者在大仓超市购买橄串榄油，因此大我们以沃尔炸玛、家乐福丈、欧尚等国枝际知名大型欢连锁超市及锹各地区内最取有影响力的改本地大型超给市商场作为谁重要直销点骄，迅速完成谱进店铺市和碍初步品尝认兆知促销，为牺A品牌橄榄峰油进一步与超消费者的深庄入沟通打下旋坚实基础。良在直销点，织我们十分注恰意树立企业涌和品牌形象孟。我们要求冈所有的产品座码放都要整话洁美观，配斥设的促销员恨除了为顾客盼解释相关问拼题，还要热对情接待团体箱购买，有效备扩大产品销径量。事实证宰明这一策略佩是正确的。死同时，随着逝A品牌橄榄祥油在市场知尺名度的提升愧，终端消费另者对产品的独需求也拉动轿了小超市和鲜经销商对A应品牌橄榄油恢产品的兴趣饭，使终端开懂发进入一个鸭良性循环之桐中，有助于华其它零售终久端和分销渠凉道的建设。欠在北京姑以外的全国争市场，出于离资源优势互仁补的考虑，菜我们确立了围以分销为主羊的渠道模式派。在分销上朴，综合考虑详了企业所面袭临的市场因驼素、产品因重素和企业自绵身的经营特励点，我们选撇择了扁平式葡渠道，即在娇企业和最终乡消费者之间送设立有限的坛经销商中间勾环节。这样插既可保证足秆够广阔的铺废货面，又能膊保证A品牌琴橄榄油产品泄以较为合理误的价格直接搏方便、快捷众地到达最终意消费者手中部。赏同时，胃我们还拟推杨广品牌的连膛锁加盟专卖铺店，引入符颤合条件的合班作者加盟本意品牌的经营义事业，以便筒与外部资源狐优势互补，分共同建设本壳品牌。犬传播策衔略孤曾经听千说过这样一缴个故事：有居一个守财奴掩经过多半生好的省吃俭用抓才攒下了大要量的钱财，断但他却既不酒想也不知如污何将这些钱廊财拿出来使翁用，创造更俭多的财富，阵他隐藏的大雨量财产不为煎世人所知。僻在别人眼中自，他依然是融个穷光蛋，际因为他依然伤过着潦倒的舰生活。显然较，这个守财猪奴控制了大易量可以利用辰的资源，但庭他并未将积壳累的经济资么源加以合理鸽利用。除了惜他自己，别尽人一点都不违知这些资源徐的存在，于询是一切被隐许藏起来浪费折掉了，没有昂发挥任何效怎力。询其实品狼牌经营也存肆在类似问题疲，在品牌经两营过程中，按只有隐藏的随资源被充分乏发掘并结合弱外部条件加士以整合，向仗世人传播，剖才能产生强肆大的品牌销门售力。液传播策墙略随着产品猛在市场上面卫临的竞争越旦来越激烈，兔其作用越来终越受到企业迟普遍重视。棉整合传播之而父舒尔茨曾兰提到：泛“暖在现今同质仰化的市场中片，唯有传播记能够创造出蛙差异化的品误牌竞争优势修。这种传播决，以消费者兽的欲求为轴帆心，从产品谈概念的开发韵到产品包装盟设计以及公施关、广告、扣促销等营销怀推广工具的鹿综合运用，债始终围绕这乘个轴心转。努所以，在目能前激烈竞争午的市场态势迟中，企业只绳有采用多种肠传播方式，右对目标消费绝者接触产品咸和企业的每获一个点都进扫行精心构思壳的有效传播缓，才能让自拐己的品牌最京终取胜于市招场。斗”自作为整蒜合营销传播挡的一种有效猛手段塘——经广告宣传投曾入的大小并胃不是决定营红销成败的关肥键因素。沟伙通的核心价夹值在于我们偏向目标消费价者传达的信删息要有效准弓确，令人记篇忆深刻。即育，我们在设斧计投入广告石之前，要十次分明确广告孤受众，也就疫是广告对谁铸说（WHO腐）；广告的臣内容，也就煎是广告要传束达的信息（区WHAT）膀和广告的诉煮求方式（H您OW）。际调查数脾据证明：产将品资料越丰扛富的市场上帝，消费者得迷到的产品资俯讯越少，即令我们生活在静一个程“增浅尝资讯式蛇购买决策段”享的时代。资臂讯的流量和呼内容越来越谊多，消费者该只能被迫在伶周围爆满的容资讯杂音中岩苦苦挣扎。观在收集购买条信息时，消歪费者往往在炕这片资讯的陡汪洋中蜻蜓彩点水，把获受取的碎片残盈余整合起来钻，组织成某宇种知识，并捕据此行事。淹这种消费者末处理资讯的姑普遍浅尝式瓦手法，使得酷我们的A品崇牌橄榄油即题使质量再好桑、固有的优趁越卖点再多甘、服务再好芦，也必须在墙最终的购销拒冲撞点再一艳次强化确认疮，使产品广捞告宣传成为注聚拢咨询记夫忆、引发购炊买欲望的有婚力一击。业在针对案A品牌橄榄舟油产品所做授的前期市场惧调查证实：架因为衔“共健康污”铸的原因而购跟买橄榄油的漫人最多，占旁总数的70位.89%，才说明橄榄油匆吸引消费者讽的关键点就器是健康。因且此，我们把鹅对A品牌橄岔榄油的宣传棒重点放在保踪健、营养功归能上，所有螺的推广活动尼都围绕这一将主题展开，股向消费者传键达A品牌橄名榄油产品是收最佳食用油诱的概念。并逆进一步重点除宣传A品牌艘橄榄油初榨韵橄榄油在歇“编降低胆固醇扇”垦、缴“滤预防心脑血荐管疾病趣”间、友“防延缓衰老维”研、戚“质护肤护发候”冈等方面的显捞著功效，在瓦消费者心目仇中树立起初垒榨橄榄油是化集营养、保派健、美容于宗一身的最佳宁食用油的概晚念，力求从厅方方面面说准透橄榄油的惊好处，让消伤费者在密集糊的概念重复遍中，对橄榄五油的功能和耐选择理由耳量熟能详，进赶而被A品牌顿橄榄油产品皮的优点所吸欣引。亮在传播傅的途径和方屑式上，我们煎坚持走低成娇本营销之路子，即利用切貌实有效的低序成本传播渠糟道或大众媒除介的低成本破传播手段，揭除电视、报殖纸广告外，睁还采用了专启刊、菜谱、摧网站等多种际有效的传播鸣方式。针对靠这些媒体的读不同特性，逮在一定时段穗内，从空中饰到地上，反谊复向消费者翅传达客观、静实用、生动虚的产品和品腿牌内容，对葛消费者进行烫感性和理性萌双重诉求。览这样不仅使各A品牌橄榄胳油的信息准调确地传达到繁目标消费群约，而且不知化不觉中激发失了目标消费足者对A品牌平橄榄油的兴筝趣并引发试欢购，同时使隶企业的营销钟成本控制在仁预算之内。品垦市场计俩划书的编写旺正如市掠场调研报告躺是市场调研贷工作的总结祥，品牌市场成计划书无疑蛾是品牌战略炉规划最终成窜果的体现。德在一份正式械的品牌市场灾计划书中，率不仅要完整脸地将企业在汽整个品牌策注划中从环境办分析到最终抄营销策略的匹制定这一系牌列工作成果巷充分展示出捎来，还要将侨其条理化，揪科学化，力胁求增加计划太书的战略指办导性和可执叨行性。润营销人院员在制定一托份完整的品往牌市场计划休书时，要明就确其中应该猪包含哪些内疮容以及按什抗么顺序安排揉这些内容。闻由于计划书揉的读者主要坦是企业的高抓层管理决策抬者、企业未阀来的合作者闻和企业计划饮的执行者，尾这就需要我暖们在编写过台程中既要有但宏观性的战竖略指导，又挽要有微观的籍具体可执行萍流程。进市场计当划书的格式勒通常来锈说，品牌市腾场计划书应咐主要结构如嗽下：储随抓题目插题目部厚分主要包括妹品牌计划书怖的主题、报灾告日期、为蛛谁而准备、渐撰写人或报荡告者。躬高肌目录啊目录主榨要包含了报胡告所分章节倘及相对应的洽起始页码，类报告中的表影格和统计图拾也要相应编系写图表目录解。下面是A透品牌橄榄油汁市场计划书叼的目录：吊第一章：摘齿要栽第二章：简福介块第三章：市欢场分析本一、市场逮介绍枕二、目标纱市场群三、PE虎ST分析弓四、SW某OT分析可第四章：顾绘客的消费特摘征分析捎一、消费露人群的人口盾统计学特征久二、消费富者的购买行耳为特征疲三、消费扮者对橄榄油搬的了解程度想及媒体接触袄习惯吊第五章：竞阁争性分析躬一、竞争壤者枯二、竞争划策略或销售诱壁垒氏第六章：产婆品与服务拖一、产品孙策略蛮二、生产蠢三、包装妇四、服务护与支持萝第七章：市痒场与销售帜一、目标笑体系殃二、销售忍策略汉三、销售孔渠道与伙伴互四、销售歌周期横五、定价铃策略梦第八章：市闸场联络与宣表传劫一、展会详与论坛车二、广告世宣传影三、公关络活动三第九章：附疲录笨一、A品胶牌橄榄油销蔑售网点规划欣二、A品扇牌橄榄油产薄品包装图啊通过目骑录，我们要踩清晰地向阅染读者阐明整注份计划书的裳重要内容、重层次和作用战。丛吓绩摘要衡计划书江的摘要是要油用最精炼的舱语言将文中就提出的问题复、得出的研宅究结论、解命决的方法展泰示给读者。头扫处正文菠正文部揉分是整个计术划书最核心纽的部分，通脑过这部分的害撰写，要使星阅读者对公忽司及其品牌关策划的思路玩有一个详尽们的了解。归川宫附录逝附录也蚕是品牌市场踪计划书中必淹不可少的组程成部分，编寿写者要在这告部分中将不属适宜编进正纳文但又十分唤重要的内容欣充分体现出华来。晒市场计佩划书的撰写汽在下面班这部分，我肯们以A品牌甩橄榄油产品粪的品牌市场兔计划书中的厕关键部分为月实例向大家侄展示如何撰斧写好一份市顺场计划书。港权缩市场介绍匆食用植家物油是关系肿国计民生的粗重要产品，扩市场需求总姜量巨大而稳陡定，近年来香，我国食用哑植物油的生暑产和消费都眼呈现出迅猛跌的增长趋势皆。数据显示灰2002年拿食用植物油丘国内总产量酿超过153邻1万吨，2震002年比硬2001年侧递增10.扬7%；进口滥食用植物油无319万吨手，进口值为不108.7扑亿元，进口困值比200倾1年增加了收174%，羞2002年郑食用植物油基的市场总供筋给超过16互34万吨，闷整体总供给滤量的增长幅猾度为15.花39%。目载前我国的橄疗榄油市场正慈处于初步发输展阶段，它针具有以下三谁个特点：市档场消费总量匹有限，消费厘区域局限；情橄榄油销售骨呈迅速上升兼趋势；原产职于地中海沿暂岸的橄榄油元增长显著。胁林卫目标市场船从A品骗牌橄榄油在梳中国经营的遥大环境来看轰：鉴于现阶数段中国国民烫收入和居民程消费水平，辟橄榄油还不蝶可能广泛成债为百姓日常牲用油，橄榄闻油对大多数渐人来说还属贤于羞“袄油中贵族土”庙，因此其稳信定的购买者碌是月收入达荐到一定水平仅的消费者。谈从A品她牌橄榄油自寸身来看，由捡于A品牌橄渴榄油产品刚行刚进入中国缠市场，为了办能够稳扎稳慰打、步步为猜营，最终确政立A品牌橄办榄油在橄榄财油市场的领耐导地位，我粘们在确定目耳标市场范围抗时主要运用战了市场集中却法，即：集艳团现阶段在荡中国市场上明主要用25区0ml、5连00ml、准1L以及节诊日期间的礼粱品装满足食室用油市场中梯高端用户的地需求。领设萍PEST挑分析产多年来尤，我国始终界贯彻愈“跪改革开放，撞以经济建设棕为中心帜”抖的政策，逐全步建立和发速展社