消费者群体心理和行为专家讲座

案例：浙江宁波有一家以“方太”命名厨具企业生产“方太”牌吸油烟机，该产品拥有“造型别致、吸排彻底、运转宁静、绝不涌油、拆洗方便、安全省电”等优点，非常适合中国家庭厨房使用，深受广大用户喜爱。据企业前董事长茅理翔说，选择“方太”这个名词，“是因为香港亚视有位著名烹饪节目主持人，人称“方太”，她创办美食杂志《东方世界》，畅销东南亚各地，深受家庭主妇青睐。以此作为厨房新产品名字，很轻易给人清洁、健康联想。”外界也评论说，这个名字创造了中国广告界两个第一：名人名字跟产品品名一致；名人职业跟产品功效统一。以后，这家企业还邀请方太本人担任企业形象代言人，播放由黄格选拍摄广告片《让家感觉更加好》，深入强化了厨房用具和“家”内在联络，提醒人们重视厨房内生活品质。方太品牌由此深入千家万户，逐步取得了“厨房教授”美誉。消费者群体心理和行为专家讲座第1页第一节参考群体对消费者心理影响一、群体基本概念（一）、群体概念群体或社会群体是指两人或两人以上经过一实际上社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用集体。只有具备以下基本条件和特征社会组员才组成为一个群体1.群体组员需以一定纽带联络起来。2.群体组员之间有共同目标和连续相互交往。3.群体组员有共同群体意识和规范。消费者群体心理和行为专家讲座第2页（二）、消费者群体概念是指含有一些共同消费特征消费者所组成群体。消费者群体心理和行为专家讲座第3页（三）、群体类别1、大群体与小群体2、涣散群体、联合群体及集体3、正式群体与非正式群体4、现实群体与假设群体消费者群体心理和行为专家讲座第4页二、群体心理对群体组员影响1、群体压力2、群体认同感3、从众性4、群体支持感5、群体规模消费者群体心理和行为专家讲座第5页三、主要参考群体对消费者心理影响（一）、参考群体概念与类型1、参考群体：是指对个人行为、态度、价值观等有直接影响群体，这个群体看法和价值观被个体作为自己当前行为基础。消费者群体心理和行为专家讲座第6页2、类型（1）、首要群体与次要群体（2）、崇敬群体是否定群体消费者群体心理和行为专家讲座第7页（二）、参考群体对消费者影响1、参考群体对消费神理影响（1）、提供适宜生活方式（2）、形成共同消费习惯（3）、促使组员行为一致化消费者群体心理和行为专家讲座第8页2、参考群体对消费者影响方式

（1）、信息影响（2）、认同影响（3）、规范影响消费者群体心理和行为专家讲座第9页3、决定参考群体影响力大小原因

（1）、对参考群体态度（2）、消费者个人知识经验（3）、参考群体本身所含有可能性、吸引力和实力（4）、商品本身特点消费者群体心理和行为专家讲座第10页四、消费者群体类别与意义（一）、消费者群体类别1、依据消费者本身原因划分，可分为不一样性别、不一样年纪、不一样收入、不一样职业、不一样心理特征消费者群等。2、依据消费者所处外部环境划分，可分为不一样地域消费者群、不一样民族消费者群、不一样文化背景消费者群等。消费者群体心理和行为专家讲座第11页（二）、消费者群体意义1、消费者群体存在为企业目标市场营销提供了前提。2、消费者群体存在有利于消费活动社会化。3、消费者群体存在，有利于企业或相关部门充分发挥群体对个体影响力，引导消费者形成主动健康消费行为，抑制和改变不合理消费习惯。消费者群体心理和行为专家讲座第12页第二节主要消费者群体心理与行为消费者群体心理和行为专家讲座第13页一、女性消费者群体心理与行为特征

女性占总人口48.7%，其中对市场消费起主导作用中青年女性即18岁到55岁女性，约占人口25%。消费者群体心理和行为专家讲座第14页第一，态度细腻，选择性强。第二，重视外观，感性消费。第三，有较强自我意识和自尊心。第四，重视实用性和详细利益。消费者群体心理和行为专家讲座第15页二、男性消费者群体心理与行为特征1、消费金额相对较大。2、购置目标明确，购置行为果断。3、重视产品质量和实用性。4、消费过程比较独立，购置后普通不会后悔。5、含有特殊消费倾向。6、追求产品象征意义。消费者群体心理和行为专家讲座第16页营销启示（1）、提议合理化。在与男性用户打交道时，尽可能不要太烦琐，说得太多会引发他们反感。（2）、服务温情化。男性用户在购物时要求不会很多，但在他们内心还是希望得到温情服务，假如忽略了这一点，即使他买了产品，也不会成为一个忠实用户。（3）、售后主动化。男性用户普通不会花太多时间去了解市场行情，假如你经常打电话给老用户，向他介绍一些新产品或促销活动，他可能会成为企业忠实用户。消费者群体心理和行为专家讲座第17页三、少年儿童消费者群体心理与行为特征

（一）、儿童消费者群体心理与行为特征我们将0～14岁消费者组成群体称为少年儿童消费群体。这一群体消费者在人口总数中占有较大百分比。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。消费者群体心理和行为专家讲座第18页第一，从纯生理性消费向社会性消费过渡。第二，从模仿性消费向个性消费过渡。第三，消费情绪从不稳定发展到比较稳定。消费者群体心理和行为专家讲座第19页（二）、少年消费者群体心理与行为特征1、独立性增强，自我比拟成人。2、形成消费习惯。3、消费观念逐步社会化。消费者群体心理和行为专家讲座第20页营销启示（1）、婴幼儿用具。从父母消费神理出发，重点放在产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵护宝宝心理需要。（2）、学龄期前后儿童用具。产品设计、开发同时兼顾儿童和家长心理需求，既要重视商品外观形象，吸引孩子注意，又要满足家长对产品功效、实用性和价格方面心理需求。（3）、少年用具。重视产品外观形象设计同时，要突出质量、性能、商标、产地等产品相关特征，满足少年消费者日益成熟抽象思维和逻辑思维心理需求，为他们提供全方面价值判断信息。消费者群体心理和行为专家讲座第21页四、青年消费者群体心理与行为特征在我国，青年普通指年纪在15～35岁人。1.青年消费者群体特点（1）人数众多（2）含有较强独立性和很大购置潜力（3）购置行为含有较强扩散性消费者群体心理和行为专家讲座第22页2.青年消费者群体消费神理与消费行为（1）追求时尚，时代感强（2）追求个性，表现自我（3）重视情感，冲动性强（4）崇尚品牌与名牌消费者群体心理和行为专家讲座第23页营销启示（1）、产品开发、设计力争新奇、时尚。不停创新，满足青年人强烈求新求奇消费神理。（2）、产品开发、设计突出个性化特征。准确细分市场，找准定位，推出差异化产品，满足青年消费者追求个性、表现自我心理需求。（3）、打造名牌，提升产品价值。实施名牌战略，吸引青年消费者注意，满足求名心理。消费者群体心理和行为专家讲座第24页五、中年消费者群体心理与行为特征35～60岁之间消费者称为中年消费者。争取这部分用户，有利于企业巩固市场、扩大销售额。(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性(2)量入为出，计划性强，讲求实用(3)重视身份，有消费品位，稳定性强消费者群体心理和行为专家讲座第25页营销启示

依据中年消费者群体心理特征，企业可采取以下市场营销策略。首先，企业应重视将中年消费者培育成为忠诚用户。其次，企业在商品设计上要突出实用性和便利性。再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。另外，企业应重视切实处理购物后发生商品退换、服务等方面问题。总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者心理特征，采取适宜策略。消费者群体心理和行为专家讲座第26页六、老年消费者群体心理与行为特征我们将退休后离开工作岗位（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生改变（5）重视健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有赔偿性消费神理消费者群体心理和行为专家讲座第27页营销启示

针对以上老年消费者消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望，方便、舒适、有益于健康消费品，还要提供良好服务。首先，要针对老年消费者重视实用性、方便性、安全性