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谨呈:滁州嘉宇置业领导滁州

嘉宇·万豪名苑营销诊疗&物业发展汇报INTERGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION上海万憬不动产机构-06-03IMC楼盘营销诊断与物业发展报告分析第1页我们碰到什么问题?

我们竞争对手在哪里?

我们怎样调整?

我们怎样执行?

调整后能否增加利益?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第2页规划设计推广概念营销行为现场包装营销人员一、我们碰到什么问题

?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第3页一、规划设计1、总体规划产品形态不丰富,仅限于住宅和商业两大产品,且两类产品关联性不强,难以形成客源互补、需求互补。外立面表达档次不足建筑格调与定位保持一致,这在后面住宅定位与产品规划提议中,稍加阐述。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第4页2、住宅户型配比户型面积80-87㎡98㎡118-122㎡125㎡楼层分布除5、13号楼外,其它楼层都有少许分布1、5号楼中间套(每层2套)除13号楼外,其它楼栋都有大量分布13号楼户型套数共313套,前期推出41套(1、3号楼)共68套,前期68套(1、5号楼)共计518套,前期1、3、5号楼共116套共34套,前期0套户型百分比33%8%55%4%我们相信,上述户型也是参考了市场,经过对利润、对推广、对销售综合考量而得出来结论。不过,现实状况摆在这里,问题出在哪里?针对户型,我们将在市场分析与产品规划提议板块里加以论证,并提出合理化提议。另外,围挡上所出现“80—245㎡尊荣华宅”,以及滁房网所出现166、200、245㎡户型,如此大户型来自哪里?是不是底商面积?大户型百分比较大,在现阶段市场环境下,可能会拉长销售周期,并造成大户型积压。当前现实状况就是一个例证。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第5页功效分区方面,缺乏实用性。餐厅区面积过大,造成面积浪费;卫生间没有做到干湿分离,在牺牲一点客餐厅面积情况下,完全能够增加卫生间与厨房面积以及实用性。住宅公摊过大,是制约销售主要原因本项目采取两梯三户建筑格局,即使增加了居住舒适度,但也增加了公摊(公摊到达了20-24%),得房率低,对客户而言不超值,对项目本身而言也降低了利润。3、住宅户型设计楼盘营销诊断与物业发展报告分析第6页4、商业建筑设计据建筑规划设计图,沿街独立商业进深只有12米,集中式商业进深只有19米。建筑设计极不符合正常标准,对商业销售造成很多困难。商业建筑形式不统一,可能会造成销售模式多样化,增加了营销复杂度倒在其次,主要是,增加了统一经营和统一管理难度。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第7页二、推广概念1、前期推广形象定位有点低,且概念含糊。本项目标宣传口号泰鑫当代城宣传口号五年赚一铺——有种效仿泰鑫当代城五年返租37%意味,但概念含糊,尚不清楚五年赚一铺是否采取返租模式,且为多少回报。第五大道概念,源自于美国曼哈顿大街,本质上是商务中心与商业中心综合体。将此概念生搬硬套,往往使项目本身失去创新价值,不利于品牌创建和口碑宣传。天长西路商业步行街升级版,“升级”本质上是模仿,没有创新,致使商业形象难以拔高。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第8页三、营销行为1、早期营销行为中秋,项目预约阶段,举行月饼品尝会,送双节大礼;12月18日,滁州中心商圈投资峰会暨嘉宇·万豪名苑第五大道品牌签约会;12月25日:一期开盘,在售住宅1、3#80.03-122.7㎡;商铺25-242㎡。一次性付款98折,按揭99折;1月30日,丰田汽车展销会在第五大道举行;楼盘营销诊断与物业发展报告分析第9页2月13日-3月8日前购置3#,均可享受365元/㎡装修基金优惠,并领取羽绒被一床。在售住宅1、3#83-122.7㎡一次性付款99折;3月底,在售住宅1、3#楼82.99-123.64m²;最高赠予15㎡左右,现一次性付款98折,按揭99折;4月9日起,团购活动开启。自项目开盘至今,在营销渠道上最少存在三个问题:一、常规优惠幅度太小,没有拉大一次性付款与按揭付款优惠差额。二、节点活动、主题活动太少,暖场性不够,在关键时刻没能抓住营销良机。三、没有考虑到老客户带动效用,缺乏对老带新政策支持。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第10页楼盘营销诊断与物业发展报告分析第11页楼盘营销诊断与物业发展报告分析第12页楼盘营销诊断与物业发展报告分析第13页从5月9日延长到6月8日,很可能说明了团购政策没有在预期时间内发挥应有效益。另首先,团购政策即使优惠幅度较大,但成交周期较长,难以实现速销。2、近期团购4月9日-5月9日,交纳2万元申购可参加团购:10-20套,奖励128元/㎡;21-40套,奖励158元/㎡;41-60套,奖励188元/㎡;60套以上,奖励218元/㎡。在售住宅7#80-125㎡,1、3#楼82.99-123.64m²;最高赠予15㎡左右,现一次性付款98折,按揭99折。4月9日-6月8日,交纳2万元申购可参加团购:10-20套,奖励128元/㎡;21-40套,奖励158元/㎡;41-60套,奖励188元/㎡;60套以上,奖励218元/㎡。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第14页本案定位与招商必须整合各种原因,不能视为简单营销行为,以防止定位、招商与销售发生脱节。3、商业招商前期招商已经开启宣传,且已举行过大型品牌签约活动,但迄今没有结果。贵司初衷是借此来炒热项目,同时又在寻找最正确定位与招商之路。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第15页两端偏高,不合常规,不知是否有意而为之4、关于价格本项目正在推出5号楼,其销售价格排布大致以下:2、3层5400—5500元/平4—17层4500—4900元/平18层5300元/平价格定位低价促销即使是折后价格,但降低了住宅档次楼盘营销诊断与物业发展报告分析第16页四、现场包装因为市政管道开挖,最具形象面丰乐大道显得脏乱差,不利于项目价值与品牌价值提升。丰乐大道围挡销售信息含糊,且未能表达项目标形象与档次。最具展示面天长西路没有广告画面,如围挡、道旗等。1、3、5、7号楼已封顶或靠近封顶,但在楼梯上未发觉宣传挂幅。不知是忽略了楼体巨幅作用,还是工程部或市容不允许。丰乐大道与天长西路没有本项目标精神堡垒,售楼部门外也没有广告桁架。现有广告包装未能表达项目标目标形象,在很大程度上制约了项目销售;现场广告宣传未能全方面铺开,广告载体单一。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第17页1、销售人员:热情度不高,未能做到规范接待,未能准确把握客户心理。2、招商人员:对招约定位、业态落位、经营模式、招商进度语焉不详,对商业招商信心不足。五、营销、招商人员楼盘营销诊断与物业发展报告分析第18页关键问题:产品未能面向市场找准客群我们梳理了项目五类10余种现象,经过整改这些问题,能够让项目有起色吗?我们回答是必定。那我们市场定位是什么?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第19页行业老大敏锐机会主义者滁州市商业中心、步行街沿线及周围,因为地理位置独特征和历史成因,理所当然成为领导者(以泰鑫为代表)中心城区另一大开发商宇业地产抢占市场,成为了市场挑战者入市很快新盘,因为市场需求,但缺乏差异化,大多成为追随者本项目因为本身规模和特定地块位置限制,属于非主流商圈范围,竞争有别于上述三类,属于补缺型竞争者。中心城区楼盘,尤其是泰鑫系产品,是本项目标直接竞争者。次/非主流市场本项目中心区部分楼盘中心区泰鑫中心区侧部分楼盘最先进入市场垄断价格产品有不可重复性后期陆续进入市场改变游戏规则强调新评定标准强调产品特色和价值领导者追随者较晚进入市场细分市场,瞄准缝隙目标明确,挖掘客户创新产品和需求点挑战者补缺者较晚进入市场搭便车,借势以小博大,杀伤战术价格战制造者御天下万豪名苑宇业非行业老大,中大规模市场楼盘营销诊断与物业发展报告分析第20页细分市场:明确当前市场全部客户,并找寻客户对应产品特点寻找缝隙:针对本案目标客户群,寻找市场客户需要产品是什么明确目标:明确差异化产品需求特征,打造产品,补充市场空隙挖掘客户:寻找周围成熟中高档小区及周围原业态影响,挖掘事实存在客户,了解其产品要求产品创新:针对市场需求,打造速销型、实用型住宅产品,补充市场需求缝隙商业补缺:经过市场分析,以补缺型业态做为本案商业主要业态组成,结合原有成熟商圈效应,吸引购置补缺型竞争战略:细分市场客户及产品,打造全新产品概念,以差异化产品补充市场缝隙较晚进入市场细分市场,瞄准缝隙目标明确,挖掘客户创新产品和需求点补缺者差异化楼盘营销诊断与物业发展报告分析第21页市场综合分析住宅项目研究商业项目研究二、我们竞争对手在哪里

?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第22页城东组团以工业为主,其中包含汽车制造业,板材产业老城区组团中小学校、市级办公和大型商业设施,安排旅游、文化、休闲、居住、小型商业设施用地城北组团工业、物流。产业发展商主要为绿色照明产业高技术产业基地城南组团市级公共设施用地,居住、工业、仓储用地城南新区即南谯政务新区,新市政府办公地,大学城与重点中学集群、大型商业综合体不停开发。本案滁州城市规划楼盘营销诊断与物业发展报告分析第23页据滁州网上房地产数据显示,

,新增商品房供给总面积178.92万平方米,同比增加28.2%,成交面积为105万平方米,同比下跌14.41%。

面积供求比为1.7:1。滁州市商品房供给总套数19946套,同比增加14.6%,成交量到达12500套,较商品房成交15057套,同比下跌16.98%。套数供求比为1.6:1。滁州市房产市场整体展现供大于求局面,加之房产市场成交量放缓,更大程度增加了市场去化周期。滁州房地产市场简况

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第24页小高层与高层以90-100㎡两房,110-130㎡三房为主力;多层以80-90㎡两房,100-130㎡三房为主力。当前市场上多层建筑相对较少,以小高层、高层为主。鉴于本案规划小高层形态较多,所以小高层产品类型较具参考和借鉴价值。从高层产品类型看,80-90㎡段和100-110㎡段产品类型市场上相对欠缺,市场空白较大。滁州多层产品供给明细(单位:套)滁州高层产品供给明细(单位:套)滁州房地产市场产品供给结构

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第25页90-120㎡两房、三房整体去化率较高。70-90㎡去化率最高,属于市场稀缺产品。滁州市区高层产品去化明细(单位:套)

滁州房地产市场产品去化率

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第26页滁州房地产市场主要楼盘调查我们以两大关键组团(老城区与政务新区)为例:楼盘营销诊断与物业发展报告分析第27页水岸帝景城建投地块御天下仪邦广场天长西路明光路南谯路丰乐大道西外环琅琊西路本案臻美天城泰鑫地块百合花园当代城2期99城市广场龙蟠汇景浩然国际发能左岸香颂财富瑶海滁州世贸广场政务新区琅琊山风景区中环国际广场当代城1期此次调查项目政务新区商业市场尚不成熟,以城市广场和世贸广场为代表商业中心,当前未公开,仅作简单介绍城市星座楼盘营销诊断与物业发展报告分析第28页同区域住宅市场本项目周围有四大最直接竞争对手:泰鑫中环国际广场:有现房和地段优势,商业已开业,仅有极少部分房源在售,对本案后期竞争压力较小。泰鑫当代城:与本案距离适中,但其商业为中心商圈当前在售唯一主要商业(中环国际已是尾盘),对本案商业有一定参考价值。永泰臻美天城:与本案最近纯住宅小区(小体量商业被中信银行整体租赁),当前亦为现房。百合城市花园:紧靠泰鑫当代城,当前基本属于成熟小区,有现房优势。滁州中心城区房地产市场本区域房地产市场还未饱和,据不完全统计,本案两公里范围内,有3至4家新地块即将入市。当前刚才入市新楼盘御天下,住宅和商业即将同时推出,对本案影响较大。本案区域内竞争相当严峻。

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第29页一、住宅(公寓)市场分析户型与去化率价格体系市场小结楼盘营销诊断与物业发展报告分析第30页项目总套数户型30-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上城市星座.04小户型公寓+住宅1037套数48631627208/配比46.87%30.48%2.60%20.05%/已售4723062799/去化率97%97%100%47.60%/中环国际广场.09小户型公寓+住宅1312套数78428559184/配比59.76%21.72%4.50%14.02%/已售6172191198/去化率78.70%76.84%18.64%53.26%/当代城.01小户型公寓+住宅653套数/24936246/配比/38.13%55.44%6.43%/已售/1611323/去化率/64.66%36.46%6.52%/注:泰鑫当代城不含西区刚才推出小户型公寓(共864套,户型40-58㎡,当前已售47套)百合花园506套数/16812236/配比/51.53%37.42%11.04%/已售/86746/去化率/51%61%17%/御湖华庭168套数/565656/配比/33.30%33.30%33.30%/已售/130/去化率/2%5%0%/水岸帝景703套数/185371147/配比/26.32%52.77%20.91%/已售/156286119/去化率/84%77%81%/老城区竞争项目户型配比与去化率统计楼盘营销诊断与物业发展报告分析第31页从以上表格中,我们能够清楚看出:泰鑫城市星座:以30-100㎡为绝对主力,实际已全部售罄。120-140㎡大户型也有相当百分比,但两年仅去化二分之一,当前在泰鑫其它售楼部继续销售。泰鑫中环国际广场:以80㎡以下为绝对主力,去化速度快(16个月销售617套);80-100㎡户型占到20%,但销售却成反比,到达近80%。泰鑫当代城:80-100㎡是次主力户型,但销售率到达65%(不到一年时间),远高于100-120㎡(占56%却只销售36%)。另有西区864套小户型公寓刚才开启(超出了东区总房源)。共有特征:80平米以下小公寓、80-110㎡中小户型是市场公认速销产品,值得借鉴。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第32页住宅产品部分案名泰鑫中环国际广场泰鑫当代城臻美天城百合国际花园均价6100元/㎡(准现房)5900元/㎡5800-5900元/㎡5800元/㎡公寓产品部分案名泰鑫中环国际广场泰鑫当代城//均价6000-6200元/㎡(准现房)860套小户公寓,5800元/㎡//老城区主要竞争项目销售均价统计住宅产品部分(老城区其它)御湖华庭水岸帝景双源榴园5500元/㎡5200元/㎡5300元/㎡楼盘营销诊断与物业发展报告分析第33页案名永泰·臻美天城泰鑫·当代城泰鑫·中环国际广场优惠一次性付款每平米立减400元,再享96折优惠!按揭每平米减200元,再享98折优惠一次性付款96折,按揭99折一次性付款96折,按揭99折案名御湖华庭水岸帝景百合国际花园优惠一次性付款92折,按揭99折7、9号楼存5万元送1万元;10号楼总价直减6.8万元。一次性付款优惠100元/㎡,按揭优惠30元/㎡。购房即免五年物业费。一次性付款94折,首付30%,97折;首付40%,96折;首付50%,95折。老城区主要竞争项目优惠政策统计楼盘营销诊断与物业发展报告分析第34页户型配比与去化率统计(尤其提出)

臻美天城销售套数大部分作为滁州宾馆改造回迁安置,共92套住宅销售开盘时间.01户型面积1#:115㎡、144㎡;2#:134㎡、144㎡;3#:130㎡、138㎡;4#:133㎡、144㎡。其中115㎡仅有15套销售情况据立案网,当前还有8套立案均价1#:56802#:57303#:60304#:6000臻美天城作为回迁安置小区,大户型定位不能说是错误。但从销售情况能够看出(不含安置房源),92套住宅销售周期用了一年半时间,平均每个月销售5套,去化速度极其迟缓。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第35页项目总套数户型30-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上左岸香颂1014套数56230810832/配比55.64%30.50%10.69%3.17%/已售2571224523/去化率46%40%42%72%/浩然国际748套数/23619030418配比/31.55%25.40%40.64%2.41%已售/2151501773去化率/91%79%58%17%天逸华府.桂园1778套数250804349375/配比14.06%45.22%19.63%21.09%/已售246700191293/去化率98%87%55%78%/滁州国际城花园1898套数/618990290/配比/32.56%52.16%15.28%/已售/476471161/去化率/77%48%56%/补充参考:政务区参考项目户型配比与去化率统计楼盘营销诊断与物业发展报告分析第36页政务区代表性小户型产品案名99城市广场(重点说明)龙蟠汇景左岸香颂财富瑶海总建20万平米15万平米30万平米户型小户型代表楼盘:精装酒店式产权公寓35-45㎡6月初开盘;普通公寓35-45㎡;住宅60-110㎡小户型公寓57-84㎡以小单元为主,主要户型有56㎡、72-90㎡6栋酒店式公寓、13栋高层住宅,主力户型为58、63、91㎡价格产权式公寓6000元/㎡,5年40%返租;普通公寓预估5000元/㎡;住宅未公开4500-4800元/㎡4400-4600元/㎡一期售价3200元/㎡,二期未公开优惠一次性付款95折,按揭60%以下,99折,按揭60%以上97折。一次性付款优惠400元/㎡;首付30%优惠90元/㎡,首付40%优惠130元/㎡,首付50%优惠180元/㎡一次性付款86折,按揭9折。现首付5万即可按揭购置56㎡户型楼盘营销诊断与物业发展报告分析第37页普通小户型公寓、精装酒店式公寓、产权式小公寓在滁州已经崭露头角,并成为市场热宠,属于市场速销产品。80-100㎡中小户型去化率较高,是市场主力户型;100-120㎡属于市场次主力户型。产权返租概念已进入滁州小公寓市场,伴随城市不停发展,产权式酒店、产权式公寓产品将越来越多。老城区住宅价格基本高于政务新区1000元/㎡以上,预计未来几年老城区仍是滁州房地产市场最活跃区域。滁州住宅市场小结:楼盘营销诊断与物业发展报告分析第38页二、商业市场分析市场综述老城区商业政务新区商业楼盘营销诊断与物业发展报告分析第39页【中心城区市场综述】滁州中心城区商业市场,以大型超市(沃尔玛、乐天玛特、北大荒商都、世纪华联)、百货商场(白云商厦、商之都)与购物中心(时代购物中心、水石购物广场)为主导,兼以小型小商品市场。滁州老城区商业业态分布

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第40页项目形态业态户型价格(元/㎡)泰鑫城市星座(售罄)集中商业(3F)衣饰箱包、烟酒、快餐、干洗店等30-60平米销售均价:街铺4.2万元/㎡,1F内铺为3.18万,2F:2.28万,3F:1.28万(8月销售结束,9月28日开业)。商铺租金达180-220元/㎡/月。中环国际广场集中商业(5F)由沃尔玛(2、3F)、白云商厦(1-5F)、中环名店街(1-4F)三大部分组成,辅以影院、美食、娱乐等。当前仅余10余套大铺,面积集中在200平米以上。1-5F,当前仅余10余套大铺,均在200平以上。1F:3.5万/㎡;2F为2-2.5万/㎡;3F:1.7-2万/㎡,不返租。当代城集中+街区一期商业业态包括衣饰、名品、餐饮、娱乐等。二期商业由新百百货整体租赁,不对外销售。30-143平米只售一期商业内街,2、3F5年返租,回报率共计37%;1F不返租。1F:3.5万/㎡;2F:2.2-2.5万/㎡;3F:1.7-2万/㎡。二期由新百整体租赁,不对外销售。御天下独立商业+沿街底商暂无明确定位30-180平米不返租,独立街铺21000元/㎡仪邦广场集中商业(3F)商业即将开盘,集奥莱,购物,休闲,餐饮,娱乐等行业于一体,总建约8万方6月9日,16-35㎡小面积低总价黄金旺铺开盘。小面积超低总价。前5年回报40%。门面宽,进深浅,1F挑高6米,2F挑高5米8滁州国际商城(城东)街铺由街铺式产品交易区、展厅式产品交易区、住宅、小区商业、办公、酒店区组成。在售B区28-38栋26㎡商铺。一层层高5.6米,二层5.4米。均价0.7万,现在购置总价享受0.8万元优惠,一次性付款再优惠97折。老城区商业项目销售信息一览楼盘营销诊断与物业发展报告分析第41页项目形态业态户型价格99城市广场11万平米滁州最大商业中心。商业裙楼+室内步行街地下1F、地上5F-1F:大型超市;2F:女人世界;3F:五星电器;4F:餐饮;5F:娱乐一层标准门面160㎡,二、三层20-60㎡还未公开,销售模式与价格未定浩然国际沿街底商(两层连体,体量较小)无明确定位75-166㎡。1F5.4米,2F4米11000-13000元/㎡。其中75㎡单价抵达19000元/㎡滁州世贸中心超级购物中心+步行街六大板块:世贸大厦、购物中心、IMAX影院、家居中心、步行街区、公寓刚才入市,户型未出。暂未推出财富瑶海沿街商铺(三层连体)无明确定位三层连体90平米13000元/㎡;一次性付款93折,按揭99折。政务新区商业项目销售信息一览楼盘营销诊断与物业发展报告分析第42页返租式商业已登陆滁州市场,并为市场所接收;小面积、低总价产权商铺销售良好。返租式商业基本都是短期(5年)返租,回报率不高,对投资者而言,没有尤其大吸引力。滁州市大多数集中式商业,采取了直接销售方式,没有专业化统一经营管理,对后期商场经营酝酿了很大风险。小面积,低总价,小额投资,丰厚回报,是全部返租式商铺和其它商业内铺共同属性。滁州商业市场小结楼盘营销诊断与物业发展报告分析第43页竞品商业项目铺面分割示意(当代城)楼盘营销诊断与物业发展报告分析第44页3F2F1F竞品商业项目铺面分割示意(中环)楼盘营销诊断与物业发展报告分析第45页东西两头28.19㎡中间全部28.91㎡东西两头30.23㎡中间全部30.87㎡东西两头30.23㎡中间全部30.87㎡7.2米7.2米7.2米7.2米7.2米7.2米竞品商业项目铺面分割示意(财富瑶海三层连体)楼盘营销诊断与物业发展报告分析第46页规划调整提议户型修改提议营销发展提议三、我们应该怎样调整

?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第47页规划调整提议楼盘营销诊断与物业发展报告分析第48页针对商业市场上商业项目(泰鑫商业系)用良好销售业绩证实了本身商业优势。本案商业大定位没有错,那么问题出在哪?据建筑规划设计图,沿街独立商业进深只有12米,集中式商业进深只有19米。建筑设计极不符合正常标准,对商业销售造成很多困难。我们怎样调整?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第49页4、单体间以连廊连接,配置垂直电梯,满足销售、招商、经营需要5、考虑项目周围及滁州市场大型集商业较多,且本案商业已不具备规划大幅调整条件,仅提供如上增加配置提议及物业定位提议。类比案例借鉴:1、元一哈街2、绿地饕界3、元一中西街4、金地88街商业规划修改提议:1、取消1F铺面背靠背分割销售,直接按12米进深出售;若背靠背销售,原本全沿街门面会分出一部分背街铺面,而背街价格较低,必定降低了一层铺面利润最大化。2、凡三层独立商业,二、三层划成小铺面出售。面积区间控制在10-30㎡。3、关于H座三种调整提议A、维持现实状况不动,北端住宅底约定位为小户公寓,快速去化;B、北端住宅底商及西侧商业整体改为公寓;C、去掉中间走道,改为Box式集商。H楼盘营销诊断与物业发展报告分析第50页由前调研结论可知,中、小户型被当地刚需、投资客看好。所以,我们提议,将后续未开发住宅调整为两类产品:70-100M2上下2房、3房住宅及30-60M2上下小公寓,拔高其调性,提升单价,增加实用性,打造速销产品,快速回笼资金。详细实施意见为:未建部分靠马路两端住宅,调整为受地段和朝向影响不大小户型公寓(图上红虚框部分)。其它未建住宅全部改为70-80㎡两房、82-89㎡小三房、90-100㎡中三房产品。这么一来,充分确保了产品速销,同时使关键利润部分住宅产品躲避了地段劣势。住宅规划调整提议设置小公寓考虑:1、市场热捧快销产品;2、用公寓产品处理原设计户型改小,造成项目容积率未用足问题。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第51页1期1期3期2期2期2期2期2期2期3期3期3期4期4期5期5期1期2期3期4期5期项目推售次序楼盘营销诊断与物业发展报告分析第52页一期:1#、3#住宅(已售近90%)二期:住宅部分:5#、7#住宅

商业部分:1#、3#、5#、7#住宅底商A、B、C、D栋独立商业三期:住宅部分:8#、10#、12#、14#住宅

商业部分:8#、10#、12#、14#住宅底商E、F、G栋独立商业四期:住宅部分:2#、4#、6#住宅

商业部分:沿丰乐大道独立商业五期:住宅部分:9#、11#、13#、15#住宅

商业部分:H栋集中式商业项目推售次序为何把H座商业放在最终一期推售?H座商业沿靠西外环,周围消费人气有限,需要有一定时间发展才能成熟。假如贸然在中期阶段推售,难以顺利开街,对后期商业形象极为不利。1期2期3期4期5期楼盘营销诊断与物业发展报告分析第53页户型修改提议楼盘营销诊断与物业发展报告分析第54页改进后户型优势两梯四户公摊较小户型方正实用性高干湿分离卫生方便厨房方正开阔自如保留入户花园摈弃空中花园不实用概念针对本案后期规划,我们提议以70-100㎡中小户型为主,兼顾70㎡以下小户型住宅和公寓。同时调整为两梯四户,同时增加户型实用性。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第55页楼盘营销诊断与物业发展报告分析第56页假如贵司深度考虑,坚持要做一小部分120㎡大户型,我们也提供一个很好示例:楼盘营销诊断与物业发展报告分析第57页营销发展提议楼盘营销诊断与物业发展报告分析第58页增强售楼部亮化、美化和人文化,塑造售楼部品质感和温馨感,使客户主动入访,甚至长时间“逗留”。针对客户、针对销售增设有促销意义分区,假如盘区、影音区。住宅样板间营销至关主要一、完善售楼部功效区二、在售楼部或1号楼底层,打造最少2套住宅样板间楼盘营销诊断与物业发展报告分析第59页三、完善和美化现场包装1、在最具展示面天长西路,尽可能增加广告画面,如围挡、道旗、楼体巨幔等。2、在售楼外增设有标志性精神堡垒,如欧阳修塑像、仿制醉翁亭休憩平台等,最大程度聚集人气。四、打造激情饱满、谈判力强、富有亲近力软性营销系统,提升营销人员、招商人员专业水平楼盘营销诊断与物业发展报告分析第60页行销好处于于成本低、范围广,是平面广告推广有效补充。对于本案而言正处于销售起始阶段,正需要大面积行销推广,方能收效于短期。五、展开行销活动,增加主题活动尽可能依据每一个节日节点、工程节点开展富有参加性与促销性主题活动,甚至能够每七天一次小范围暖场活动。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第61页短期效益年前推盘销售达标营销战略布局、产品修正、面积控制、总价控制、卓有成效推广、现场杀客能力。长久目标短期营销活动、炒热现场人气,推广收到实效,短时间内完成蓄客。协议期内完成85%销售额楼盘营销诊断与物业发展报告分析第62页成功案例介绍楼盘营销诊断与物业发展报告分析第63页本公司曾做过成功案例:奥林·盛世名城【淮南】背景:总体定位不妥,营销管理不佳,虽大张旗鼓入市,但收获甚微,一期进入滞销状态。对策:从形象定位、户型定位、营销定位等处全方面入手,打出差异化营销,业绩最终实现逆市飘红。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第64页项目形象定位调整之一:调性拔高,以新面目推广楼盘营销诊断与物业发展报告分析第65页项目形象定位调整之二:售楼现场全方面换装,凸显品质,第一时间拿下客户势子楼盘营销诊断与物业发展报告分析第66页项目营销定位调整:打造激情饱满、谈判力强、富有亲近力软性营销系统楼盘营销诊断与物业发展报告分析第67页项目建筑规划与格调调整:在当代简约格调基础上,增加雍容典雅暖性色调,使项目趋于高品质与高端升级。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第68页项目户型包装调整:楼盘营销诊断与物业发展报告分析第69页形象重塑销售模式与销售策略推广计划四、我们接下来怎样执行

?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第70页依据以上规划调整一些提议,以及前期招商所存在问题,我们对商业进行形象重塑。形象重塑目标:差异化、特色化、时尚化、人文化,甚至带有一些历史印记。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第71页国内主题文化商业街区成功案例运作手法借鉴以下甄选几个国内文化产业案例,均较具代表性:项目既充分保留、保护了历史文化积淀,又重新挖掘、发扬了当代经营性内容,在历史文脉基础很好融合了当代经营性演艺、艺术品销售、时尚餐饮、娱乐休闲与一体主题文化街区。这些项目在城市城市化进程中,发挥了城市名片对外展示巨大功用和影响力!楼盘营销诊断与物业发展报告分析第72页南京1912民国文化与时尚流行文化相结合中高端休闲商业街位于南京市长江路与太平北路交汇处,由17幢民国格调建筑及4个街心广场组成。地块原为会展旅游用地,后由市场配置资源,找到特色餐饮休闲娱乐方面突破口。开业至今,已成长为南京时尚休闲生活标志,成功打开中高档消费市场,一举成为城市文化时尚消费代名词。1912是民国元年,当初南京城聚集着最显赫政界要、人和学术大家,是中西交会之地。受西风东渐之影响,民国时期建筑、社会风尚都带着中西合璧味道。这么一个历史经验和怀旧情怀,自然成为时尚消费最正确背景。成功案例借鉴楼盘营销诊断与物业发展报告分析第73页上海新天地集国际水平餐饮、购物、演艺等形态时尚、休闲文化娱乐中心成功主要原因能够归纳为:开发理念准确。石库门含有不可再生文物价值,经充分统筹、协调了传统与当代,软件与硬件、个性与共性、人文内涵与实用价值等关系。

招商引资是关键。从规划论证到引进商户,都由投资方操作,政府提供后台支持与服务。

特色经营是关键。以商流带人流,以人流促物流,世界多元文化包容,形成相互支持、交相呼应整体商圈。新天地座落在上海市中心淮河路南侧,黄陂南路和马当路之间。作为占地52公顷太平桥改造项目一期计划,以上海近代建筑标志里弄建筑旧区为基础,首次改变了石库门原有居住功效,创新地赋予其商业经营功效。新天地借鉴了国外开发经验,采取保留建筑外皮、改造内部结构和功效,实施保留—改造—联动—拓展四步曲。成功案例借鉴楼盘营销诊断与物业发展报告分析第74页楼盘营销诊断与物业发展报告分析第75页嘉兴

梅湾街相传古植梅花,濒临京杭大运河河湾而得名,是嘉兴现存为数不多表达江南地方特色传统住宅、商业街区,含有浓重清末民初格调。梅湾街区总面积10.5万平方米,以禾兴路为界整个街区分为东西两个片区。由嘉兴市城投集团开发。梅湾街得水、陆地利,曾是商贾云集之地,嘉兴最主要米市和丝市曾尽汇于此。这里也是人文荟萃之地,具有传统特色名人旧居和历史遗存均聚集于此。梅湾古街保留了江南水乡古建筑中青砖黛瓦、坡屋顶、马头墙、花格窗。品味清末风情,古色古香茶楼,当代休闲闪亮酒吧,各色餐饮酒楼,曲径通幽布局,让人流连忘返。10月开街。嘉兴市最大文化休闲街区成功案例借鉴楼盘营销诊断与物业发展报告分析第76页我们不妨把本案商业做成类似南京1912,做成上海新天地……于是,我们在此提议————楼盘营销诊断与物业发展报告分析第77页本案雄踞琅琊山风景区与城市繁荣区融汇地带。琅琊山因醉翁亭记与欧阳修而闻名遐迩。依据欧阳修与琅琊山历史渊源,我们提议将1046年(欧阳修写《醉翁亭记》时间)作为本商业推广案名:一山定财富!!一人定江山!!滁州·1912滁州·新天地滁州·曼哈顿滁州·10461046公馆(住宅)1046街区(商业)为何以1046推广:1、文化营销。1046是散文八大家之一欧阳修与琅琊山结下不解之缘年份,是滁州历史文化象征符号;2、理念营销:1046与电影《2046》无形中、无意中组成联想,将电影中一些理念引入到商业营销中,不失为一次创新;3、品牌营销。1046本身不具备品牌效应,但可引入南京1912、上海新天地推广模式,逐步塑造本身品牌价值。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第78页一、商业定位对一个城市而言,最宝贵财富莫过于本身特色:对一个城市商业而言,最大优势也是本身特色,没有特色城市商业是缺乏活力。当城市文明向前演进时候,特色化城市商业将饰演越来越主要角色。

本商业目标是:有特色、有文化、高端商业街区楼盘营销诊断与物业发展报告分析第79页集美食、休闲、购物、娱乐、历史文化为一体高端商业街楼盘营销诊断与物业发展报告分析第80页本案将引进三大主力店,领航1046特色街区楼盘营销诊断与物业发展报告分析第81页沿街商业定位餐饮、娱乐、休闲、情景体验一体化街区各业态百分比以下:60%20%20%餐饮娱乐休闲糖果KTV大玩家超乐场鹿港小镇元子自助烧烤楼盘营销诊断与物业发展报告分析第82页沿街商业定位休闲娱乐酒吧、咖啡屋、茶座KTV

历史文化体验馆SPA特色餐饮风味小吃迪吧舞厅网吧专卖店免税店健身娱乐楼盘营销诊断与物业发展报告分析第83页内街商业定位本案商业内街与沿街商业融为一体,互为补充,在餐饮、娱乐、休闲基础上,填充一些大众化业态,使本案商业既具特色,又有传统消费人气支撑。可引进业态:小超市、蛋糕店、面包房、精品食品屋、礼品店、花店、美容馆、移动电信营业厅、自助银行、邮政、玩具店、音像店、家装厨卫等。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第84页商业销售模式与销售策略

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第85页项目标操盘策略大商托市

利用大商户招商签约推进客户蓄水

招商先行

即前期重点主攻大商户招商

低价起盘蓄水成功后即借势开盘

小幅清盘推盘量小于蓄水量,到达短期清盘目标

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第86页

关于商业销售模式销售模式提议:1、独立商业和集中式商业全部采取返租式销售(且含一层)

2、内街一层商业直接销售楼盘营销诊断与物业发展报告分析第87页当前滁州市返租商业市场基本为五年返租,

关于商业销售模式考虑到增强投资者购置信心,提议首选含有竞争力返租模式,回报率以递增方式,增强投资者购置信心。详细返租回报模式以下:前三年租金(7%/年)一次性从总房款扣除,即79折优惠,含有竞争优势。第一至三年每年7%,第四至五年每年8%,第六至八年每年9%,第九至十年每年10%。共计返租84%。针对市场上惯用折后价返租、交房之日返租,我们提议按:1、原价返租

2、签协议之日起返租同时配合后150%回购政策有利于客户,才能最大程度拉揽客户!!!楼盘营销诊断与物业发展报告分析第88页商业招商与运行策略

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第89页

关于商业招商标准1、经过某一栋楼商铺成功招商,来带动周围商铺招商。2、经过主力店招商来带动其它店面招商。3、以餐饮作为现行招商重点品类。其一,它符合整个街区主体定位;其二,大中型餐饮引进含有一定轰动效应,轻易带动其它餐饮业进驻;其三,特色餐饮引进轻易使街区快速成型,作为后续招商市场切入点。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第90页

关于商业招商标准主力拉人气对主力店不惜重金和优惠政策引进品牌聚商气

40%品牌商家给以一定优惠政策散户添财气

40%散户商家高租金接纳形成品牌群①三大主力店;餐饮(海鲜、火锅或自助烧烤)、娱乐、休闲②五大餐饮店:③十个品牌专营店:④吸引50个散户承受较高租金

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第91页关于商业招商推进计划时间轴6月7月8月9月10月11月12月1月2月4月5月活动节点一期1、3号楼交付招商推介会前期宣传主力店招商元旦开业完成招商面积40%7月8月10月11月12月2月装修期招商开启次主力店、散户招商招商连续(视情况)完成招商65%完成75%完成招商面积90%以上推介会品牌签约商家答谢会主力商家答谢会楼盘营销诊断与物业发展报告分析第92页

关于商业统一管理商管企业代表物业管理整个商业街区,有严格商场管理规范、客户利益维护制度、保安保洁制度以及组织架构、工作流程。提议成立商业运行管理企业,统一管理

职责一、商业管理者职责二、返租负担者商业街区统一运行管理,必须由专业商业运行管理企业来负担。商管企业直接承管商业,在开发商与商户签署租赁协议之外,商管企业需要与小投资者签署返租协议,以专业运行水平,躲避运行风险,确保经营效益。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第93页住宅重新定位三个根本要素:总价控制,面积控制,同时考究户型功效实用性。在此基础上做推广,我们还要提升调性,提升形象,树立本身象征性。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第94页我们赋予住宅新定性:身份高,身价不高——拔高形象但又不脱离速销目标;以中小户型彻底改变本身现实状况,并树立速销产品城市典范。每一平方米都卓有用处高品质住宅样本。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第95页1046,滁州住宅新纪元楼盘营销诊断与物业发展报告分析第96页何为1046?除最基本历史文化属性外,我们将1046人居概念加以衍伸1046一生幸福、零度休闲、四季美景、六重享受零度休闲:零角度,零距离,足不出户享受购物、休闲之乐趣六重享受:独享街区风情,奢享琅琊美景,私享空中花园,畅享生活便捷,坐享阳光满屋,共享天伦之乐提倡居住幸福感,居住生态化,居住享受性,居住休闲化楼盘营销诊断与物业发展报告分析第97页何为住宅新纪元?领袖级:树立本身高品质形象,在区域领导性地位,而非模仿他人,顺从他人;文化心:在滁州首次将历史文化、人文情怀融入到地产,将怀古与当代融合交汇,塑造文化街区特色;全景式:左拥琅琊山美景,右揽中心城美景,在山与城之间,将本身景观价值提升到更高境界(景观不一定是自然,也能够是城市);先创性:开创1046人居理念,诠释“一生幸福、零距离休闲、四季美景、六重享受”幸福生活观。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第98页结合以上两点,我们将本案住宅定位完善为:1046,滁州住宅新纪元一生幸福‖零度休闲‖四季美景‖六重享受楼盘营销诊断与物业发展报告分析第99页项目推广计划

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第100页时间轴6月8月10月12月2月4月1、3、5、7#交付二期6月8月10月12月招商宣传推售分期三期招商大会五期国庆中秋业主联谊开盘活动促销2月4月6月8月10月12月2月四期共计36个月推售批次第一批次:5、7#住宅+1357底商第二批次:ABCD独立商业第一批次:8、10、12、14#住宅第三批次:EFG独立商业一次性推出2、4、6#住宅与丰乐大道独立商业第一批次:9、11#住宅第二批次:13、15#住宅工程节点招商节点7#封顶规划调整开工建设至可预售5月:主力商家答谢会1月:开街仪式暨入驻商家答谢会推广节点7月份二期广告推广活动促销贯通一直推广渠道:报广、短信、户外、3D宣传片、DM单页、竞品客户拦截、老带新;依据时政热点、重大事件制造楼市话题;依据竞品推出销售办法,采取反竞争办法;依据节点,适时调整媒体投放百分比,使媒体整合更有效。国庆、中秋、元旦三节促销开盘前进行底商、街铺大调查,力争一炮而红新年大礼包、市区客户拦截,礼品与广告信息必须一招制胜。春节返乡潮前后连续两个月时间里,实现二期清盘、三期顺势开盘。在36个月销售周期中,须增加主题活动营销,最终使项目经济利润与社会效益实现双赢。4月6月8月第三批次:H集中式商业第二批次:8、10、12、14#底商扫尾期楼盘营销诊断与物业发展报告分析第101页项目推广秀稿

楼盘营销诊断与物业发展报告分析第102页住宅销售额预算商业销售额预算总销额与利润增加预估销售周期与回款计划五、调整后能否增加利益

?楼盘营销诊断与物业发展报告分析第103页周围在售竞品市场价格回顾住宅产品部分案名泰鑫中环国际广场泰鑫当代城臻美天城(安置房)百合花园(部分安置房)均价6100元/㎡(准现房)5900元/㎡(准现房)5800-5900元/㎡(准现房)5800元/㎡(现房)一、住宅均价定位与销售额预算从上表得悉:中心城区住宅均价当前集中在5800-6100㎡元/㎡,且几乎全部为准现房。本案既非准现房,所以本案住宅理论定价取向为5800元/㎡以下,且同区域差价不超出300元/㎡。结合市场,我们暂时阶段性统一定价为5500元/㎡。因为市场不确定原因较大,后续阶段推盘价格,需要进行市场论证后另行确定。楼盘营销诊断与物业发展报告分析第104页住宅价

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