消费心理学专业知识讲座

第一讲绪论

第三章市场细分

第一节市场细分基础消费心理学专业知识讲座第1页大众化营销--------差异化营销第一步：市场细分第二步：确定详细产品，价格，渠道和促销伎俩等营销组合（目标市场）第三步：产品定位市场细分（定义）：将市场区分为有着共同需求或特征不一样消费者子集，并选择其中一个或多个来利用独特营销组合过程。一、地理细分不一样国别（民族）不一样地域（南方、北方、东方、西方、城市、沿海、内地）地域界限消除（网络营销）地域化消费心理学专业知识讲座第2页消费心理学专业知识讲座第3页消费心理学专业知识讲座第4页消费心理学专业知识讲座第5页二、人口细分1、年纪：对产品需求和兴趣通常发生改变，如进俱乐部不一样动机（不一样年纪阶段）年纪效应：个体处于不一样年纪阶段（出生在不一样年代人），对不一样年代歌曲喜好服装。同伴效应：人们继续喜欢他们成长过程中培养起来兴趣（老年人与年青人不一样兴趣）。老年消费者：感觉年纪、外表年纪、行为年纪、兴趣年纪。消费心理学专业知识讲座第6页消费心理学专业知识讲座第7页2、性别：男性与女性传统意义上差异男女两性之间不停融合（男性-------女性）职业女性（时间经济学）早期观念釆纳者与领导者3、婚姻情况（简单介绍）单身离异单亲双收入家庭4、收入、教育和职业：高收入同年纪结合收入与年纪、职业结合年纪-----教育职业：大学生三、心理细分（单独讲述）动机、人格、感知觉、学习和态度

消费心理学专业知识讲座第8页消费心理学专业知识讲座第9页四、消费神态细分（人格和态度相关）1、AIO综合研究：对消费者可测量活动、兴趣和观念综合研究活动：消费者及其家庭怎样安排时间，如工作、度假、旅行等兴趣：消费者或其家庭偏好和优先考虑事物，如住宅、时尚、食物观念：消费者对大量事件和政治问题、教育现况、未来等怎样感觉研究形式：利用调查表进行调查如：消费神态调查表用来判别消费者人格、购置动机。兴趣、态度、信仰和价值等相关方面如：“技术先行者”消费神态调查部分。消费心理学专业知识讲座第10页消费心理学专业知识讲座第11页消费心理学专业知识讲座第12页消费心理学专业知识讲座第13页五、社会文化细分社会学（群体）与人类学（文化）变量。家庭生命周期（家庭形成、成长、分解等阶段）社会阶层（社会中相对地位）。（由教育、职业、收入加权指数来衡量）文化、亚文化（不一样国家和地域）（信仰、价值观和风俗习惯）针对不一样市场同一产品釆用不一样营销诉求点：如对自行车宣传，在中国宣传为一个高效交通工具，但美国则宣传为一个保健与锻炼产品如对冰箱宣传，在北极是用来预防冰冻，而在热带是用来冰冻食物。产品标志、颜色等方面要求。消费心理学专业知识讲座第14页消费心理学专业知识讲座第15页消费心理学专业知识讲座第16页六、相关细分(使用率、了解程度、品牌忠诚度)1、使用率：划分为惯用→普通使用→不惯用→不用将广告针对于惯用目标群体。如：25%--35%喝啤酒人消费了啤酒总量70%.即相对较小惯用群体占了人数不成百分比大部分产品消费量2、了解程度对产品了解、兴趣、购置意向或是否需通知其产品信息等。依据不一样阶段，不一样水平进行不一样广告3、品牌忠诚度（分会员与非会员）贝塔斯曼揭示品牌忠诚消费特征（“俱乐部、会员卡”等方式，如心连心送积分卡，美容店会员卡）品牌更换者率先消费者消费心理学专业知识讲座第17页七、情景细分教师节、情人节、中秋节、端午节、春节等（特殊情景）周日或周末、结婚纪念（钻石）一些人试图灌输特定产品适合特定情况观念另一些人则力图打破消费者习惯，如：可口可乐从早餐向中餐推广。八、利益细分产品或服务带给消费者最大利益。如：经济安全（中国人寿保险）舒适（博士伦隐形眼镜）健康（益达口香糖）在生活方式改变上：如微波炉节约时间，龙湖山泉，针对同一产品不一样品牌进行定位：如：牙膏：清新、口味好（利兰），去除牙垢和牙斑，牙齿更雪白九、混合市场细分

消费心理学专业知识讲座第18页消费心理学专业知识讲座第19页

第二节细分市场准则和策略

前节：消费者形成同类性细分部分各种基础

本节：选择一个或多个细分部分并针对它提出营销组合一、细分市场有效定位准则1、识辨性为了在与产品或服务相关一系列共同或共享需求或特征基础上将市场细分成独立部分，必须能够辨识这些相关特征。如：地理、人口统计（年纪、性别、职业、种族）[经过观察]教育、收入、婚姻情况[经过问卷]利益寻求或生活方式[较难辨识]消费心理学专业知识讲座第20页2、充分性一个细分市场要成为有价值目标市场，必须有足够数目标消费者来确保能够针对他们特定需求或兴趣来设计产品或进行促销活动。（经过调查预计整个市场大小）3、稳定性针对心理原因和需求相对稳定消费者细分部分回避那些接收时尚方面不可预测“变幻无常”细分部分市场(产品前景)4、易靠近性以一个经济方式来使产品靠近目标或细分部分市场广告电子邮件定时给VIP户发送邮件消费心理学专业知识讲座第21页消费心理学专业知识讲座第22页消费心理学专业知识讲座第23页二．实施细分策略1、集中营销与差异化营销营销组合：即一个针对某一个目标市场而尤其设计产品、价格、分销网络以及促销活动总和。（1）集中营销：用一个相对独特营销组合来针对仅仅一个细分市场（对小企业或新进入该领域企业选取）（2）差异化营销：用某种个别营销组合来针对几个细分市场，对资金雄厚企业，在一个产品领域已经建立了很强地位，而且其它竞争企业资金也雄厚领域选取2、反市场细分将多个市场细分部分组合成一个较大市场细分部分细分（1）→细分（2）→细分部分细分（3）→消费心理学专业知识讲座第24页消费心理学专业知识讲座第25页消费心理学专业知识讲座第26页消费心理学专业知识讲座第27页第二讲作为个体消费者

第四章消费者动机

第一节动机分析

动机是个体内部存在迫使个体釆取行动一个驱动力，表现为一个担心状态，它因为某种需要没有得到满足而存在。一、需要和目标1、需要：指人们在一定生活条件下，为延续和发展生命而产生对客观事物渴求或欲望（1）先天需要：既生理需要，用以维持生命所必需（2）习得需要：个体在对文化或环境作出反应过程中学习到需要。如：自尊、社会地位、权力与学习等。比如：某一个体到新地方工作需要安全，因而需要购置住房或租借住房，选择普通房还是高级别墅取决于经济情况，也取决于习得性需要。消费心理学专业知识讲座第28页需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购置意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因消费心理学专业知识讲座第29页消费心理学专业知识讲座第30页2、目标目标是动机行为追求结果，（1）目标分类①普通目标：目标导向行为，如需要购置电视机为目标，不分品牌、款式②产品特异性目标：被消费者选为目标某种详细品牌产品与服务（尤其关心）商品协会（普通目标）企业企业（特异性目标）同等主要（如，选空调还是风扇）如：“牛奶饮用”（先引导消费者喝牛奶，然后才是喝哪个品牌牛奶）如：汽车（类别）-----摩托车------单车（大类）电脑（类别）-----电视机（类别）消费心理学专业知识讲座第31页消费心理学专业知识讲座第32页（2）方法—目标分析个体所需目标是建立在某个人价值观基础上，并在此基础选择他们认为能实现自己目标方法（行为）如：健康→坚持锻炼、科学营养、保持清洁（需要）→家庭健身器材、低脂肪含量食品、抗菌香皂（伎俩（普通目标））→××牌健身器材、××低脂肪含量食品、××抗菌香皂（伎俩[产品特异性目标]）（3）目标选择影响原因：本身经验（自己偏爱）经济能力（经济许可）文化习惯与社会价值观（社会认可）自然环境（存在目标供选择）（湘潭长沙产品丰富度区分，农村城市区分）个体自我认同（认同自我角色、身份）目标替换品。利用替换性目标来满足需要。消费心理学专业知识讲座第33页消费心理学专业知识讲座第34页3、需要和目标相互依存性（1）需要和目标不可分需要经过目标来实现目标必须适合于需要（2）需要意识先天需要易于意识到习得需要可能会难以意识到（归属---加入某个社团、自尊---成绩优于他人、社会地位---取得权力和成就）消费心理学专业知识讲座第35页消费心理学专业知识讲座第36页二、动机分类1、主动与消极动机（1）主动动机作用叫做需要，欲求或欲望消极动机作用叫做害怕或厌恶主动与消极动机作用二者一样对推进与阻止人类行为有作用，所以经常把两种动力作用统称为需求、欲求与欲望(经典条件反射广告)（2）目标也可分为主动或消极主动目标是行为指向目标，被称为趋向物消极目标是行为远离目标，被称为回避物（双趋冲突、双避冲突、趋避冲突）消费心理学专业知识讲座第37页消费心理学专业知识讲座第38页

趋向目标与回避目标二者都是能够激发行为目标，所以二者能够统称为目标比如1：一中年女性为追求健康主动目标而加入俱乐部。他丈夫把中年变胖看作消极目标，所以也加入健身俱乐部。比如2：有些化装品以此为诉求：该产品能袪褐斑，干得快，安全，适合用于全身。另一个化装品都诉求：该产品右以有效预防紫外线入侵，预防皮肤受损变，而含有保洁、安全、舒适等功效。还有恐怖诉求（远离消极目标）消费心理学专业知识讲座第39页2、理性动机与情感动机（1）理性动机是指消费者依据全方面客观标准，如大小、分量、价格与容量来选择不一样目标（普通为髙卷入、高风险商品、大件商品）（2）情感动机是指依据个人或主观标准如自豪、害怕、喜欢、地位、身份等来选择不一样目标。（普通为日惯用具、低差入、低风险、习惯性购置、非计划性购置）消费者总是倾向于以自己观点来选择那些有利于满意感最大化不一样目标。对满意感评定是一个十分个人化过程，它是建立在个人需要、结构，以及过去行为与社会（或学习到）经验基础之上。（在外人看来是不理智且情感）如：对名牌产品偏爱，带有情感原因在广东人眼中珠江纯生啤酒青岛啤酒消费心理学专业知识讲座第40页消费心理学专业知识讲座第41页第二节动机动态性动机是与生活经验相互作用而不停改变高度动态结构需要与目标也依据个体身体条件、环境与他人交往以及个人经验而不停地成长与改变当个体到达目标后，他们又会形成一个新目标，假如没有到达目标，他们会为过去目标继续努力，或者形成替换目标。需要之所以能够永不息地驱感人类活动，主要有以下原因：许多需要是不可能彻底满足，它们一直在被某个体计划取得或保持满足感感当需要得到满足，个体会出现新或更高水平需要而造成担心状态并诱以个体活动实现目标人会为自己设置新和更高目标消费心理学专业知识讲座第42页需要动态性需要是不能得到彻底满足如：固定时期内饥饿定时内得到他人同情与赞许当过去需要得到满足时新需要会出现马期洛需要层次理论：低-----高针对消费者需要更替（产品：动感品质——基本品质）产品进行更新换代（及时）大众汽车（产品更新）消费心理学专业知识讲座第43页二、目标动态性1、目标选择改变与替换（1）成功到达目标个体常设置新与更高目标，即他们提升了自己理想水平没有到达目标个体通常降低自己理想水平，设置更低目标（2）成败对目标选择含有指导意义广告不应出超出广告给予范围承诺主观期望>客观性能（产品）<=（3）当个体不能到达他或她所期望能满足自己需要某个特定目标或某类目标时，个体行为就会指向替换目标消费心理学专业知识讲座第44页目标挫折及应对方式不能应付挫折人经常会在内心里重新定义挫折情境，借以维护自我形象，保护自己自尊（1）攻击：体验挫折个体可能会借助攻击行为来试图保护自尊消费者设诉，联合抵制劣质产品抵制龚断产品（2）合理化（解释）（3）回归（4）退缩（5）投射（6）自我中心主义（思维几乎完全受自己需要或情绪主宰：白日梦想）（7）自居作用（日常经典广告）（8）压抑消费心理学专业知识讲座第45页三、动机激发1、生理唤醒（电视节目标唤醒生理需要）食物，水，衣服，空调，风扇，火炉，性需要限制性饮食，不限制性饮食（肥胖与基因）2、情绪激发广告情景（情景诉求）白日梦幻想激发认知激发理性诉求广告（降价，质量，功效，保修，服务）环境激发购物环境，朋友，同事，同学所购新物品，电视广告中环境消费心理学专业知识讲座第46页3、方法----目标挖掘法方法----目标链模型详细属性属性结果价值

抽象属性功效结果心理结果工具性价值终极价值利用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供利益，再列出这些利益所能提供好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。消费心理学专业知识讲座第47页方法---目标链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功效性结果抽象属性详细属性自尊注意焦点其它人把我看得与众不一样解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格喜欢终极生存状态产品使用非常抽象结果喜欢行为模式：产品使用抽象结果产品使用心理(我怎样感觉)和社会(他人怎样看我)结果产品使用直接、可见结果，这种产品用途是什么，它执行什么功效代表若干种更详细属性抽象意念，主观、不可直接测度、不能经过感官直接觉察产品物理特征认知表示，可被直接觉察，可见消费心理学专业知识讲座第48页方法----目标链例子抽象属性详细属性功效性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结以为更有给人以自尊吸引力深刻印象(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤