市场营销学教学市公开课金奖市赛课一等奖课件

市场营销学教学课件杨东红1Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第1页第1页第三章规划公司战略与

市场营销管理第一节公司战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实行市场营销管理本章结构提醒2Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第2页第2页学习目的理解战略规划普通过程，明确公司战略层次结构。明确公司总体战略规划过程与内容。理解经营单位战略规划。结识市场营销管理过程。掌握市场营销组合内涵及特点。3Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第3页第3页第一节公司战略与战略规划一、公司战略特性二、公司战略层次三、战略规划普通过程4Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第4页第4页一、公司战略特性

战略用来描述一个组织打算如何实现其目的和使命。公司战略特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．大纲性5Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第5页第5页二、公司战略层次6Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第6页第6页三、战略规划普通过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关战略分析问题评估问题主要性鉴定问题7Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第7页第7页第二节规划总体战略一、界定公司使命二、区别战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略8Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第8页第8页一、界定公司使命［1］公司使命反应公司目的、特性和性质。界定公司使命参考原因：1．历史和文化。2．所有者、管理者意图和想法。3．市场环境发展改变。4．资源条件。5．关键能力和优势。9Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第9页第9页一、界定公司使命［2］公司使命阐明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对用户政策对供应商政策对经销商政策对竞争者政策对公众政策3．远景4．发展方向10Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第10页第10页二、区别战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是公司值得为其专门制定一个经营战略最小经营单位。区别SBU主要依据是各项业务之间是否存在共同经营主线，注意落实市场导向，确保切实可行。11Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第11页第11页战略经营单位特性有自己业务。有共同性质和要求。拥有一定资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应管理班子从事经营战略管理工作。12Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第12页第12页三、规划投资组合通过对公司SBUs分析评估，拟定投资方向，合理有效地分派资源。“市场增长率／市场拥有率”矩阵“多原因投资组合”矩阵13Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第13页第13页市场增长率－市场拥有率矩阵MarketGrowthRate，指公司经营单位所在市场年增长率。RelativeMarketShare，指公司经营单位市场拥有率相对于最大竞争者市场拥有率比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）14Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第14页第14页BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场拥有率对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest10/10/Ch03规划公司战略与市场营销管理15Divest/Harvest15Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第15页第15页课堂思考请研讨“市场增长率／市场拥有率”矩阵对公司战略经营单位分析利弊。16Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第16页第16页案例研讨

英特尔芯片中秘密[1]由于占有大约75%微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司含有规模经济优势（比对手单位成本低）和高额利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需资金。由于开发新微处理器芯片所需投入增长速度不久，英特尔公司竞争对手承担沉重。按照行业专家说法，设计奔腾芯片所需要投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需5倍，386芯片所需50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。17Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第17页第17页一些分析家说，英特尔到会成为世界上最赢利公司。他们预计那一年英特尔年赢利会在80亿至110亿美元之间。事实上很少数公司能达到英特尔近5年平均37%赢利增长速度。另外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当初总裁戈登·摩尔有一项观测：芯片上植入晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨

英特尔芯片中秘密[2]18Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第18页第18页 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。比如，IBM公司1981年首推PC机上使用是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元花费所取得计算能力是8086芯片254倍。问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述利润目的？案例研讨

英特尔芯片中秘密[3]19Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第19页第19页“多原因投资组合”矩阵公司对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史利润率等。竞争能力由该单位市场拥有率、产品质量、分销能力等原因决定。20Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第20页第20页GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略21Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第21页第21页课堂思考为何说GE分析法是对BCG分析法完善？22Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第22页第22页专家妙论你若不动就不也许摔跤。若绊倒了，作出决定失败了，就该赶紧行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

—可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料起源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，.1。23Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第23页第23页四、设计成长战略（一）设计成长战略思绪（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国公司将面临8种竞合模式24Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第24页第24页设计成长战略思绪首先，在既有业务范围内寻找进一步发展机会；然后，分析建立和从事一些与当前业务相关新业务也许性；最后，考虑开发与当前业务无关、但是有较强吸引力业务。25Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第25页第25页密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗入Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification26Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第26页第26页一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商公司批发商零售商用户后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化27Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第27页第27页多角化成长

（DiversificationGrowth）技术既有新既有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification28Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第28页第28页营销前沿中国公司将面临

八种竞合模式［1］中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国公司将面临八种竞合新模式。本土化竞争愈加迅猛地迈向国际化；国际化并购与战略联盟活动使内外资混合并轨步伐加快；各产业集中化速度加快、集中度幅度增大；29Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第29页第29页营销前沿中国公司将面临

八种竞合模式［2］中国相称一部分前卫公司在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合第三阶段跨越；“成份论”逐步淡化和“国民待遇”渐续履行，以及民间资本崛起，正在使公司改制、制度创新以至治理机制纳入新轨道。在这一大背景下，中国公司面临竞合关系将呈现下列模式。30Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第30页第30页营销前沿中国公司将面临

八种竞合模式［3］一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式31Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第31页第31页第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略过程32Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第32页第32页一、经营战略定义

经营战略是各个战略经营单位依据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势基本安排。33Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第33页第33页二、经营单位战略规划过程内部环境分析拟定目的经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析34Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第34页第34页波特竞争战略模型成本事先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别所有局部市场范围35Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第35页第35页第四节规划和实行

市场营销管理一、市场营销管理普通过程二、发展市场营销组合36Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第36页第36页一、市场营销管理普通过程分析市场机会目的市场战略市场细分目的市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目的37Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第37页第37页案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇[1] “芝麻开门”品牌在去年上海国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当初即使鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小震动，由于“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务品牌服装，在这以前国内市场是完全空白。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开38Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第38页第38页 门”能够说是取得了巨大成功，7月进入上海市第一百货商店，8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用具有限公司、淮海路青少年儿童用具有限公司。据“芝麻开门”老总简介，在进入新世界第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当初，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服少年在穿上之后同窗们纷纷问其来案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇[2]39Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司战略与市场营销管理第39页第39页路，从而一传十，十传百，而达到销售业绩。“芝麻开门”在一家店销售业绩增长之因此如此喜人，最主要一个原因就是在市场上，适合10～16岁少年穿着中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友埋怨，给10～16岁孩子买衣服难，当前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断诞生，但是很少有专为10～16岁少年服务服装品牌。不知道这是少年悲哀，还是服装品牌悲哀。案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇[3]40Ch03规划公司战略与市场营销管理规划公司