保健品品牌规划教材

千美鹤常青源

品牌规划保健品品牌规划教材第1页我们要处理问题：第一，怎样利用具牌分析工具，层层剥出千美鹤品牌结构及基本要素来第二，怎样利用具牌结构中基本要素绽放千美鹤

品牌之花第三，怎样制订千美鹤品牌发展阶段性规划及整合传输策略保健品品牌规划教材第2页在详细规划前，让我们先看看市场整体情况分析竞争者表现分析消费者认知分析保健品品牌规划教材第3页我们市场：行业弊端显著

产品功效不显著广告浮夸研发力量不足违法违纪行为屡见不鲜产品品牌定位不明确保健品市场巨大，且处于成长阶段

品牌多而杂产品细分程度高（美白，去斑、抗皱、排毒等等）保健品品牌规划教材第4页品牌/产品购置率（%）著名度（%）购置著名比（%）排毒养颜胶囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵尔胶囊5.374.17.15隆力奇纯蛇粉4.853.98.91美肤冲剂0.943.02.09柔依羊胎精华素0.946.91.92希力丹参酮0.47.95.06上药珍珠粉0.49.64.17《南京保健品调查汇报》:以女性为基准购置率、著名度与购置著名比保健品品牌规划教材第5页羊胎素类：红常青、柔依、青春宝其它：太太、朵而、盘龙云海、美肤冲剂我们竞争者：保健品品牌规划教材第6页竞争者表现：红常青：产品主打中青年女性市场中高档女性保健品品牌形象：广告素求集中在延缓衰老：传输主题：“为女人除不平”保健品品牌规划教材第7页竞争者表现：柔依：产品主打青年女性市场中等女性保健品品牌形象：小鸟依人柔美女人形象——令女人年轻亮起来！传输主题：“新三好女人”：睡眠好、皮肤好、内分泌好以明亮黄色，品牌提醒来吸引消费者保健品品牌规划教材第8页竞争者表现：青春宝：产品主打中年人市场大众化女性保健品品牌形象：令女人年轻亮起来！传输主题：青春宝，抗衰老好保健品品牌规划教材第9页女性保健品领导品牌产品细分三个产品系列痛经调理系列（少女）太太口服液（青中年）静心系列（更年期）品牌形象：男人视觉演绎——十足女人味、太太口服液传输主题：老婆，在我心里，你笑容永远都那么年轻！寻找名模特做代言人

竞争者表现：太太：保健品品牌规划教材第10页产品主打青年女性市场大众化女性保健品以功效诉求传达品牌信息——以内养外，补血养颜品牌形象：将小女人爱美心态表现得淋漓尽致传输主题：吃朵而，天天照照镜子女人什么时候最漂亮在最美时候遇见谁竞争者表现：朵而：保健品品牌规划教材第11页大众保健品提出“排毒养颜”概念品牌形象：教授传输主题：“排除毒素，一身轻松”

“体内毒素不排，健康从何而来”竞争者表现：盘龙云海：保健品品牌规划教材第12页竞争者表现美肤冲剂：产品针对中青年女性大众保健品品牌形象与传输主题均不清楚“文艺板块”传输方式保健品品牌规划教材第13页主要结论：抗衰老保健品市场强势品牌力量巨大，千美鹤若在其既定方向发展则会非常被动，应该寻求建立新标准。“细胞净化”美容概念属创新主张，尚没有同类相关品牌，含有相当大市场空间。市场细分化趋势显著，功效、功效延伸、情感等都已成为细分对象。保健品品牌规划教材第14页消费者认知：保健品品牌规划教材第15页消费者认知保健品品牌规划教材第16页消费者认知保健品品牌规划教材第17页消费者认知保健品品牌规划教材第18页消费者认知保健品品牌规划教材第19页消费者认知保健品品牌规划教材第20页主要结论：认为衰老原因是：细胞衰老消费者对常青源关注原因主要是：功效消费者对保健品缺乏信心相信朋友推荐，但广告和社会流行对他们也有一定影响在包装上崇尚自然、简单、素雅保健品品牌规划教材第21页消费者品牌认知：保健品品牌规划教材第22页消费者品牌认知保健品品牌规划教材第23页消费者怎样看太太

消费者感受成熟女人保健品广告多亲切、成熟

品牌形象幸福高兴，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受丈夫疼爱“太太”形象高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现实状况，不够上进没有拼搏精神，不能吃苦印象起源品牌名字、广告、口碑、产品太太保健品品牌规划教材第24页假如太太是一个人，她会是：经典贤妻良母，年纪大约在30-40岁左右，保养得很好，她不一定受过高等教育，但知书达礼，她生活平静，稳定，长得很有富态，深得丈夫疼爱，是一个幸福女人。保健品品牌规划教材第25页消费者怎样看朵而

消费者感受年轻女性美容保健品广告较多母品牌是养生堂口碑好，产品多

品牌形象幸福高兴，成熟浪漫拥有温馨家庭，深受丈夫疼爱“太太”形象高雅、稳重、大方亲切、慈爱、宽容满足于现实状况，不够上进没有拼搏精神，不能吃苦印象起源品牌名、产品包装、广告、公关/促销活动朵而保健品品牌规划教材第26页假如朵而是一个人，她会是：年轻娇气女人，有大专或更高学历，有些书卷气，很有女人味，适宜从事公关工作，还未结婚，但追求者不少。她有点调皮，但也有温柔一面。保健品品牌规划教材第27页消费者怎样看柔依消费者感受舶来品广告较多平易近人时尚

品牌形象青春活泼、亮丽、娇气、温柔有吸引力，有气质依赖性强，不够独立不够坚强印象起源品牌名字、广告、口碑、产品柔依保健品品牌规划教材第28页假如柔依是一个人，她会是：经典小家碧玉，大约20-25岁，有时像一个少奶奶，有时像一个职业白领，在爱人身边是一个小鸟依人小女人。保健品品牌规划教材第29页消费者怎样看红常青

消费者感受成功女性中高档保健品领头品牌广告多而杂乱不够亲切

品牌形象充满活力、性格开朗自信、有魄力和感召力，稳重果断潇洒、自立、自由不够柔和印象起源品牌名字、广告、口碑、产品红常青保健品品牌规划教材第30页假如红常青是一个人，她会是：健康自信30岁左右成功职业女性，有女人味，有较高文化水平，待人处世不俗套，有自己主张，是一个在工作和生活中自立自强新女性。保健品品牌规划教材第31页消费者怎样看盘龙云海

消费者感受领头品牌有丰富经验医学教授值得信赖

品牌形象严厉、认真自信、有魄力和感召力，稳重果断不够柔和、比较死板印象起源品牌名字、广告、口碑、产品盘龙云海保健品品牌规划教材第32页假如盘龙云海是一个人，她会是：健康自信30岁左右成功医生，有较高文化水平，有自己主张，是一个在工作和生活中认真、严谨，外表严厉但内心温柔、慈善。保健品品牌规划教材第33页消费者对“千美鹤”品牌联想：自然纯净健康生态日本文化感受保健品品牌规划教材第34页SWOT分析优势劣势机会挑战良好疗效强大科研力量充分资金企业未正式成立品牌没有著名度见效时间长女性对美容保健品需求细胞净化概念没有抬头消费者对保健品乏信任度保健品品牌规划教材第35页以此为基点，我们开始品牌规划旅程保健品品牌规划教材第36页产品范围产品属性使用情况品质和价值功效性利益点产品品牌组织联想原产地使用者形象象征符号（视觉/声音）情感性利益自我表现型利益品牌个性品牌和消费者关系品牌大于产品,产品是品牌关键。品牌洋葱图保健品品牌规划教材第37页品牌结构规划第一层（洋葱最里层）：产品范围产品属性使用情况品质和价值功效性利益点产品：保健品品牌规划教材第38页产品范围：

“千美鹤常青源”是“千美鹤”品牌现有唯一产品。保健品品牌规划教材第39页产品属性：属于抗衰老女性美容保健品经过反抗氧化药品原料调配，到达有效去除人体细胞自由基，净化细胞。从而起到恢复细胞活力，美容养颜功效。保健品品牌规划教材第40页细胞净化，为青春保鲜千美鹤常青源功效性利益（USP）保健品品牌规划教材第41页千美鹤常青源使用情况：

有效改进身心面貌健康生态、自然副作用小保健品品牌规划教材第42页千美鹤常青源品质和价值：高品质，好效果女人自信心源泉回归自然、清新纯净保健品品牌规划教材第43页品牌结构第一层研究关键结论：

产品功效性利益“细胞净化，为青春保鲜”，含有极强延展性，发挥空间辽阔，对后续品牌规划乃至品牌个性确实定均含有良好指导意义。保健品品牌规划教材第44页品牌结构规划第二层（洋葱中间层）：原产地组织联想使用者形象象征符号（视觉/声音等）品牌：保健品品牌规划教材第45页原产地：

甘肃保健品品牌规划教材第46页组织联想：

自然起源日本高品质可信赖，有亲和力保健品品牌规划教材第47页目标消费群体（使用者形象）25-34岁知识性女性、有主见有保健意识恐惧衰老心态保持青春开始出现老表征，但在心理上无法接收自己已经衰老事实努力寻找保持青春方法35-44岁知识性女性、有主见有保健意识已经出现老表征，接收自己已经青春不再有一定经济能力努力寻找延缓衰老方法希望找回年轻感觉保健品品牌规划教材第48页城市高收入者（金领）不愿落伍，心态年轻考究一定档次有主见但不张扬不拒绝接收新事物事业有成、热爱生活潜在目标消费群体：保健品品牌规划教材第49页产品广告口号：象征符号（视角/声音等）：细胞净化，为青春保鲜品牌广告口号：千美鹤，放飞女人心愿保健品品牌规划教材第50页爱美、雅致、自然、自信、略带日本风情品牌形象：品牌行为：为青春保鲜为心愿实现保健品品牌规划教材第51页

品牌关键价值是一个品牌精华、灵魂，它贯通整个品牌生长过程，是一切品牌运作最基础点和立意点。千美鹤，除了常规物理特征外，更有着实现愿望、提升生活品质精神内涵。千美鹤常青源就秉执了这么一个立意基点，主张了“新鲜/活力/青春心愿”关键价值，策略性地指导了千美鹤整体品牌培育、发展和管理全过程。第二阶段主要结论：保健品品牌规划教材第52页品牌视觉保健品品牌规划教材第53页

结合千美鹤独特产品特征（独特卖点USP）、千美鹤对应目标消费群体及其认识与型态特征和象征符号，我们顺理成章地引导出千美鹤品牌关键价值——保健品品牌规划教材第54页新鲜/活力/青春心愿品牌关键价值：保健品品牌规划教材第55页品牌结构规划第三层（洋葱最外层）：个性品牌和消费者关系自我表现型利益情感性利益品牌：保健品品牌规划教材第56页品牌个性：爱美/贪心/追求时尚充满活力/放飞愿望保健品品牌规划教材第57页

品牌个性首先是品牌关键价值集中表达，最大化地张扬了关键价值；其次，品牌个性是品牌差异化关键；最终，品牌个性能够升华品牌形象，在认同基础上造成祟拜。在关键价值基础上，“爱美/贪心//追求时尚/充满活力/放飞愿望”，旗帜鲜明地表明了千美鹤品牌主张，以强烈价值取向最大化地号召了消费群体跟随。保健品品牌规划教材第58页品牌和消费者关系：千美鹤和消费者之间是一个共享青春共享欢乐共同向上关系关系建立，在于树立品牌忠诚度，千美鹤和消费者之间关系是开放式，坦诚相待并共同成长。保健品品牌规划教材第59页自我表现型利益：

千美鹤消费者表现出来是一个有自信、会生活、懂享受并令人羡慕新女性形象。保健品品牌规划教材第60页情感性利益想不到青春用千美鹤常青源，让时间在脸上永远停留在这青春一刻。让他人永远猜测不到你真实年纪。保健品品牌规划教材第61页品牌结构第三层研究关键结论：界定了与目标消费群体想要发生关系。树立了能为千美鹤在保健品同质市场里带来差异化特征品牌个性，并营造了有张力品牌文化，使千美鹤品牌与消费者关系愈加深远。保健品品牌规划教材第62页至此，一个比较完整品牌结构伴随洋葱图层剥离显露了出来，诱人漂亮品牌之花即将绽放！保健品品牌规划教材第63页品名或符号著名度品牌忠实度品牌美誉度品牌联想其它专利资产品质认知度广告运动传输一直如一品质、承诺、安全管理权威认证、品质承诺、质量问题处理服务、口碑、承诺兑现自然、放飞愿望商标、包装、广告语等保健品品牌规划教材第64页品牌之花绽放方程式：优异品牌规划+有效传输+严谨营销=漂亮诱人品牌之花保健品品牌规划教材第65页品牌调性保健品品牌规划教材第66页当千美鹤以组织形式出现时——尊重女性（人性化）饱满情绪（灵性，创造性）不停学习（在保健方面）用户满意（热情、平易近人）保健品品牌规划教材第67页

产品技术：

先进生物工程技术生产，其营养成份和生物活性物质不损失、不破坏、不转化，是女性延缓衰老高档保健滋补品。产品发展方向：

以女性美容抗衰老产品为中心，发展更科学、更人性女性保健品品质和价值：

覆盖成熟女性不一样需要，面向中高档消费群。使用千美鹤是身份象征，品质确保。产地：千美鹤在中国深圳生产，向全国销售。

当千美鹤以产品形式出现时——保健品品牌规划教材第68页个性化、自信、有灵性、当代感强，典雅、对事物有