广告诉求决策及心理依据概论

广告诉求决议及心理依据王娟珍-04-08广告诉求决策及心理依据概论第1页内容怎样进行广告诉求决议？影响消费者品牌选择原因有哪些？广告诉求决策及心理依据概论第2页案例

题目：内衣广告广告诉求决策及心理依据概论第3页广告诉求决策及心理依据概论第4页广告诉求决策及心理依据概论第5页广告诉求决策及心理依据概论第6页广告诉求决策及心理依据概论第7页广告诉求决策及心理依据概论第8页广告诉求决策及心理依据概论第9页广告诉求决策及心理依据概论第10页广告诉求决策及心理依据概论第11页广告诉求决策及心理依据概论第12页广告诉求决策及心理依据概论第13页广告诉求决策及心理依据概论第14页广告诉求决策及心理依据概论第15页广告诉求决策及心理依据概论第16页广告诉求决策及心理依据概论第17页广告诉求决策及心理依据概论第18页广告诉求决策及心理依据概论第19页第一课：给他一点微醉感觉。第二课：用感情俘虏他。第三课：在他道路上设一些障碍。第四课：提醒他你非常脆弱。第五课：假装无所谓。第六课：假如他抗拒，就用催眠方法。第七课：在他精神上投一些涟漪。第九课：让谈话拐弯抹角。第十课：设下陷阱并等候。第十一课：让全部竟争中性化。第十二课：假如他晕过去，就拨15（法国抢救电话）广告诉求决策及心理依据概论第20页一、广告诉求决议模型广告诉求即使主要，但一直没有建立一套行之有效决议模型。广告主题或诉求点科学决议过程普通包含以下五个阶段。（见下列图）广告诉求决策及心理依据概论第21页检讨已经有广告主题产品分析特点、优点、利益理性提出广告主题感性是否与竞争对手雷同是否符合产品购置和消费动机检验广告主题是否符合普通消费动机和需求确定广告主题有效无效有无是否否否是不适当是适当广告诉求决议模型广告诉求决策及心理依据概论第22页1.检讨已经有广告主题2.产品分析3.提出广告主题4.审查广告主题5.检验广告主题广告诉求决策及心理依据概论第23页检讨已经有广告主题经过检讨，假如发觉已经有诉求主题是成功、合理、正确，就能够继续加以利用。当发觉过去宣传主题或广告诉求点不适当，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品分析入手，即进入第二阶段。新产品或以前广告活动未经精心策划产品，可直接从第二阶段开始。广告诉求决策及心理依据概论第24页产品分析第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争品牌有什么显著优点或相对优势。假如产品是普通产品，没有自己独特地方，检验一下是否有某一产品特点未被同类竞争产品广告宣传所重视，假如情况确实如此，产品特点又有诉求价值，广告诉求主题可由此提出；当这些路径都行不通时，就只能考虑从感性诉求方面入手。

广告诉求决策及心理依据概论第25页提出广告主题

经过产品分析，产品特点以及产品给消费者可能带来利益了然于胸。广告策划人员依据分析结果能够提出广告活动诉求主题或诉求点。策划人员能够采取座谈会方式、经过脑力激荡法，提出尽可能多主题。

广告诉求决策及心理依据概论第26页审查广告主题

对于初步提出广告主题，需要进行若干步骤审查，才能确定。首先是检验已提出主题是否与竞争对手主题雷同。对于理性诉求主题来说，第二步审查是，检验该诉求主题是否符合这一类型产品消费者购置或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同于其它竞争对手，就能够直接从消费者普通消费动机和需要方面作深入审查，这就要求策划或检验人员要具备心理学知识，同时能够把握消费者在不一样时期不一样心态。在审查过程中，取得经过主题进入最终一步检验，如未能经过，则必须重新提出诉求主题。广告诉求决策及心理依据概论第27页检验广告主题

上述审查过程主要是检验提出广告诉求主题诉求方向是否正确、是否合理。至于它是否能够在广告活动中加以利用，还需深入检验，检验广告主题是广告效果预测一个主要组成部分，它不是依据已经有信息和经验来研判，而是采取科学调查法或试验法来甄别。一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想，就能够确定下来，并着手进行广告创作以及媒体公布等广告活动。广告诉求决策及心理依据概论第28页二、影响消费者品牌选择原因影响消费者品牌选择原因有哪些？广告诉求决策及心理依据概论第29页1999年3月北京大视野社会经济调查有限企业在北京、上海、沈阳、深圳、武汉、济南、重庆、石家庄共十个城市调查了1029个20-50岁消费者，结果显示：商品质量-84%价格-70%售后服务-41.8%商品款式、著名度、功效、购物环境也在不一样程度上影响了消费者选择。广告诉求决策及心理依据概论第30页1．产品功效、用途（简称产品功用）

2．产品质量

3．产品价格

4．品牌或产品象征意义

5．产品包装造型

6．品牌著名度

广告诉求决策及心理依据概论第31页1.产品功效、用途（功用）⑴单一功用和各种功用

表面上看，许多多功用产品似乎更轻易满足人们需要，为消费者所喜欢。但实际上情况并非如此。从广告宣传角度来说，假如一个产品含有各种功用，在一则广告中把几个功用同时进行介绍不一定是明智做法。有效宣传战略应该是，以特定形象宣传某种功用，而以另一个形象宣传另一个功用。广告诉求决策及心理依据概论第32页⑵可替换功用与独特功用

在广告宣传中，可替换功用产品与独特功用产品，其广告诉求点是迥然不一样。前者着重于该品牌区分于竞争品牌属性或特点，力争培养消费者品牌忠诚。后者则强调独特功用宣传介绍，增加消费者对品牌功用了解。

广告诉求决策及心理依据概论第33页2．产品质量

一个购置行为冒风险可能性大小主要表达在产品质量上。质量好，冒风险可能性就小；质量差，冒风险可能性就大。所以，加强产品质量广告宣传是很有必要。至于怎样进行有效质量宣传，要注意合理地利用以下信息或伎俩：

广告诉求决策及心理依据概论第34页⑴

价格

⑵广告

⑶

包装

⑷

担保

⑸次要产品属性

⑹

促销赠品

⑺

零售商名字

⑻

市场拥有率或产品流行程度

⑼

起源国或产地

⑽

广告陈说要客观

⑾

确立品牌教授形象

广告诉求决策及心理依据概论第35页3．产品价格

价格是商品属性之一，价格在消费者品牌选择中主要性是不言而喻，以最小付出取得最大收益，这种功利心理人皆有之。广告诉求决策及心理依据概论第36页⑴价格信息作用

因为价格是影响品牌选择一个主要原因，所以有时就能够利用价格做文章。价格在广告中展现普通有四个方面作用：

①提升广告可信度

②为商品品质判断提供主要线索

③激发消费者购置欲

④为购置决议提供依据

广告诉求决策及心理依据概论第37页⑵价格宣传注意事项

在价格宣传上，有些问题必须注意：

①消费者对价格敏感性

②价格与质量关系

③消费者对折价和优惠价心理反应

广告诉求决策及心理依据概论第38页4．品牌或产品象征意义

产品或品牌含有某种被个体用以表示自我概念意义，这种意义即所谓象征意义。换一个角度来说，产品象征意义亦即产品在消费者心目中形象。广告诉求决策及心理依据概论第39页产品或品牌象征意义普通有以下几个方面：

①标志地位。

②标志性别。

③标志资格。

④标志职业。

⑤提升形象。

⑥自我表现。

广告诉求决策及心理依据概论第40页伴随产品物理属性差异缩小，品牌象征意义对消费者品牌选择日益主要，成为同类竞争产品相区分显著特征。

在强调产品象征意义对品牌选择影响同时，也应该注意到产品与消费者关系。普通说来，

①不可能全部产品都含有象征意义，而且同一产品对不一样人含有不一样象征意义；

②并非全部购置决议都与个人自我表现或自我必定相关；

广告诉求决策及心理依据概论第41页③并非不一样品牌竞争产品都含有不一样意义。比如，在偏僻落后乡村，彩色电视机可能与自我表现相关，但不一样品牌彩色电视机可能在这方面意义是一样；④不可能全部消费者都以产品象征意义为品牌选择依据。一个想晋升高阶层年青人可能以高雅物品为购置对象。相反，一个较为踏实年轻人在购置时，则以最低价格为标准；⑤在不一样国家或社会里，对自我表现强调不尽相同，在有些社会里，并不勉励个人出风头，而勉励个人藏而不露。

广告诉求决策及心理依据概论第42页5．产品包装造型

普通而言，包装精制考究商品比包装粗鄙简陋商品更轻易被看作是高品质商品。正因为如此，在当代商品生产营销中，包装造型设计深得企业高度重视。广告诉求决策及心理依据概论第43页包装造型之所以会影响消费者品牌选择，除了作为品牌质量判断依据之外，还有以下几个原因：

第一，不一样包装造型使用方便性不一样。

第二，不一样包装造型本身实用价值不一样。

第三，人们对包装造型颜色和形状存在着个人偏好。

广告诉求决策及心理依据概论第44页6．品牌著名度

每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌著名度往往又不一样。品牌著名度高，除了说明该品牌名称已深入广大消费者心中，或者广大消费者对产品各个方面都有了较为深入了解之外，还意味着产品已取得较高信誉，值得消费者信赖。

广告诉求决策及心理依据概论第45页除了上述几个原因之外，商品使用方便性、商品使用有否负作用、商品购置使用所能带来利益等原因也会影响消费者品牌选择，对于这些原因，这里就不再详细讨论。广告诉求决策及心理依据概论第46页三、人类需要和消费动机

马斯洛认为，这五种需要由低级到高级按层次组织起来。只有当较低层次需要得到一定程度满足之后，较高层次需要才会出现并起主导作用。

马斯洛“需要层次理论”从发展角度对人类需要进行了高度概括。实际上人类需要各种多样，有先天需要（生理需要），也有后天需要（社会需要）。先天需要是人与生俱来，假如长时期没有得到满足，就会产生强大行为驱力，驱使人们去行动以到达需要满足。自我实现需要尊重需要归属与爱需要安全需要生理需要马斯洛“需要层次理论广告诉求决策及心理依据概论第47页美国广告学者史特朗（Strong）依据分析研究结果，列出以下21个先天需要项目：●饮食

●猎取

●攫取

●搜集

●保有

●逃避痛苦

●逃避不喜欢东西

●经常显得很忙样子

●男人常需要情绪上刺激

●时刻需要去看、听、嗅、偿、触

●需要若干程度精神活动

●克服他人干扰

●社会性需要

●和他人在一起

●观察他人

●被他人观察

●表示自己意见

●管制他人

●向他人驯服或追随一位领袖●喜爱一位异性

●爱抚自己孩子

广告诉求决策及心理依据概论第48页后天需要是个体在后天取得，它对于维系人类社会生活、推进社会进步有着主要作用。美国营销学者尼克逊（Nixon）在《销售原理》一书中指出，后天需要主要性仅次于先天需要，后天需要因人而异，五花八门，但仍能够归纳为以下几个：●节约需要

●效率需要

●清洁需要

●美观需要●金钱需要●利益需要●功利需要●格调需要●健康需要广告诉求决策及心理依据概论第49页2．动机

任何行为发生往往都有其个人内在原因。动机是指导起个体活动，并使活动朝向某一目标内在心理过程或动力。广告诉求决策及心理依据概论第50页动机是以需要为基础，只有需要转化为动机之后，才会造成行为反应。动机是由需要转变而来，不过并非全部需要都能转变为动机。需要转变为动机一个主要条件是是否存在着诱因。

广告诉求决策及心理依据概论第51页所以，从动机范围来考查广告活动，能够看出：广告作用之一是激发消费者产生对某种商品和服务需要作用之二是展示给消费者某种诱因，让消费者知道满足他们某种需要可能性和现实性，触发他们产生购置动机。广告诉求决策及心理依据概论第52页四、广告诉求心理策略

为了使广告诉求决议合理、正确，下面几个心理策略是值得广告者加以重视。1．诉诸特殊需要2．激发低层次需要3．诉诸主要需要4．强调特定需要满足主要性5．激发新需要

广告诉求决策及心理依据概论第53页1．诉诸特殊需要

当一个产品或服务含有某种特殊功效，而这种功效又恰好是唯一能满足消费者某种特殊需要产品属性，那么广告就应该以消费者这种特殊需要和产品这一特征为诉求点。广告诉求决策及心理依据概论第54页2．激发低层次需要按照马斯洛需要层次理论，层次越低需要，其行为驱力就越大。新加坡航空企业一则广告就是激发消费者低层次需要成功