心理营销市场策略

引子心理营销市场策略第1页心理营销营销策略1、新时代，新营销2、分析消费者心理基本思绪3、定位心理战略：动态心理细分与创意营销4、产品设计心理战略：人性化与产品设计5、服务营销心理战略：需求丛与满意度管理6、品牌强化心理战略：心理原型与品牌情感7、营销传输心理战略：认知框架与态度改变8、促销心理战略：顾问式关系销售9、定价心理战略：心理定价10、客户关系心理战略：爱情三角与关系营销心理营销市场策略第2页一、新时代，新营销中国企业面临营销挑战传统营销思维局限心理营销营销策略新时代营销主要思绪心理营销市场策略第3页中国企业面临营销挑战-----消费升级消费升级：

生活水平温饱→小康

（生理）（心理）消费标准：吃饱→吃好

消费神态：多变，强烈甲方心态需要不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”简单产品，低端服务就好温饱之后：“锦上添花”

货比三家，花中挑花

吃饱→吃好生理心理明确含糊稳定改变同质差异简单复杂凑合考究心理营销市场策略第4页从“雪中送炭”到“锦上添花”锦上添花难处：？？？需求升级：

从简单到复杂－－复杂性

从单一到多样－－多样性

从稳定到多边－－动态性

从清楚到含糊－－含糊性

从低端到高端－－主观性心理营销市场策略第5页当代消费者特点新时代消费者特点：信息越来越灵通注意力越来越分散权利越来越大需求越来越多口味越来越个性化心态越来越多变是什么影响或决定消费者（我们）决议？例：（万分之一健康，市长难题）心理营销市场策略第6页当前营销难题复杂性多样性主观性动态性含糊性怎样从复杂需求中理清头绪？怎样从多样化需求中发觉类型？怎样把握动态需求系统改变轨迹？怎样有效管理高端需求？心理营销市场策略第7页需求升级后营销难题传统营销思维能够处理这些难题吗？心理营销市场策略第8页传统营销基本思绪S-T-PSegmentation市场细分Targetmarket目标市场Positioning定位4P与4C：Product产品-CustomerSolution用户Price价格-CustomerCost成本Place营销渠道-Convenience便利Promotion促销-Communication沟通心理营销市场策略第9页传统营销思维面临挑战挑战之一：S-T-P前提碰到挑战市场细分前提：市场产品多元化和消费者需求多样化、差异化是市场细分前提。消费理性（钢琴，高端需求特点：挑战之二：传统营销“法宝”碰到问题过去中国人消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。因为经济突然暴发，造成人们消费需求暴发，也不是自然、造成消费神理不成熟，造成市场过于求新（伪新）、攀比市场细分标准：可发展，可识别，可占据，可连续心理营销市场策略第10页传统营销“法宝”碰到问题营销九句口头禅（科特勒：9one-liners）以

更高品质

取胜以

更加好服务

取胜以

更低价格

取胜以

高市场拥有率

取胜以

量身打造与订制

取胜以

不停产品改良

取胜经过

产品创造

取胜经过

进入高成长市场

取胜经过

超出用户期望

取胜它们真是制胜法宝吗？企业面临约束：1、市场----消费者，竞争2、技术----生产，管理3、资源----人，财，物，政策4、信息----心理营销市场策略第11页消费升级时代营销策略复杂性多样性主观性动态性含糊性怎样从复杂需求中理清头绪？怎样从多样化需求中发觉类型？怎样把握动态需求系统改变轨迹？怎样有效管理高端需求？需求空间分析心理细分方法动态心理细分与创意营销人性化需求与分析心理营销市场策略第12页需求空间分析：需求结构需求维度分析：需求链分析：基本需求→连带需求需求层级分析：表层需求→深层需求需求基础分析：了解消费者生活世界显著需求/潜在需求任务需求/关系需求认识需求/性感需求知不知知白蓝不知红灰企业消费者不满意投诉合理且现实不合理不现实先知心理营销市场策略第13页心理细分方法经典方法：价值观—生活方式细分—AIO分析（态度，兴趣，意见）新挑战：

自我复杂性→行为、兴趣、意向活动角色抓住实实在在问题关系神乎其神方法能够接收价格

例证：性感广告引导自分：计划→客户愿望→潜在客户梦想→圆梦产品

如：好记星文曲星快译通心理营销市场策略第14页新时代主要思绪新时代营销中心目标：需求管理即管理需求程度、时机和组成。﹎“营销之父”科特勒（KotleronMarketing）响应营销/预测营销/创造营销从市场驱动到驱动市场例：用户等候承诺知道不知道15分钟20分钟12分钟新营销导向(newmarketingconcept)：关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：

√营销策略升级必由之路：营销5F心理营销市场策略第15页价值探索价值创造价值传送认知空间运行范围CRM客户利益资源空间能力空间企业搭档内部资源管理企业搭档关系管理客户价值关键能力合作网络产品或服务营销活动企业架构营运体系新时代主要思绪：新营销导向(newmarketingconcept)：（全方位营销）关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：营销策略升级必由之路：走3分钟等9分钟走9分钟等3分钟心理营销市场策略第16页营销5FF

Fast快捷

F

Focus关键能力F

Flexible灵活

F

Friendly友好F

Fun好玩

心理营销市场策略第17页当代营销知识框架以“需求管理”为根本，主要内容包含：需求分析：怎样系统地了解、分析市场需求？需求调研：怎样用科学方法调查了解市场需求？需求满足：怎样采取营销组合（包含产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？连续需求管理：怎样在不停改变市场环境中，连续地有效地管理客户需求，保持企业市场竞争优势？心理营销市场策略第18页二、分析消费者心理基本思绪营销策略升级必由之路：从原来

√

“价格战”

√“广告战”

√“渠道战”√“产品战”提升到“心理战”对消费全过程需求进行跟踪研究：三个阶段：许多参加者：注意不一样消费者不一样需求：消费者行为多样性

需求与成本、效益，怎样有效调查？怎样影响客户需求，培育市场？心理营销市场策略第19页分析消费者心理基本思绪注意消费者需求共同性：某群人共同个性市场细分(MarketSegmentation)分析消费者行为影响原因

现象成为问题？→现有方案新方案后果？比较心理营销市场策略第20页分析消费者心理基本思绪内在影响（心理）知觉学习与记忆动机与价值观态度个性情绪外在影响（社会、文化）文化亚文化人口变量社会地位参考群体家庭营销活动消费行为：问题识别信息搜集备选方案评价选择与购置购后过程自我概念与生活方式体验与产品获取体验与产品获取需要欲望身体自我，身份自我心理营销市场策略第21页知觉与营销心理营销市场策略第22页学习与营销头发就象您身体一样，只有精心滋养护理，都会更有生命力；缺乏滋养呵护，头发轻易失去生机，变得干燥而且难以梳理。蕴含人参滋养精华独特配方，细致入微呵护每一根头发，并提供充分滋养。能显著改进您发质，让秀发充满生机活力，柔软顺滑，易于梳理。REJOICE飘柔心理营销市场策略第23页社会阶层与营销钱与社会阶层关系社会阶层影响原因美国阶层划分中国阶层划分？中国“中产阶级”消费策略心理营销市场策略第24页社会阶层与营销钱与社会阶层关系有多少钱？钱从哪里来？怎样花钱？心理营销市场策略第25页富、贵、雅：社会阶层社会阶层影响原因收入（拥有财富多少）职业（职业声望）受教育程度/在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）心理营销市场策略第26页富、贵、雅：社会阶层美国阶层划分

PaulFussell(1983),Class《格调》，中国社会科学出版社。财富能够改变，但品味较难改变：“要从一个人出生等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”心理营销市场策略第27页富、贵、雅：社会阶层美国社会阶层分为九类：看不见顶层上层中上层阶级中产阶级上层贫民中层贫民下层贫民赤贫阶层看不见底层心理营销市场策略第28页中国阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。当代中国社会阶层研究汇报

陆学艺主编社会科学文件出版社当代中国社会阶层研究汇报心理营销市场策略第29页中国“中产阶级”消费策略中产阶级，中等消费？心理营销市场策略第30页文化与营销产品文化意义

购置产品原因：用途意义广告中价值观金六福/浏阳河脑白金拜年短信

心理营销市场策略第31页产品文化意义文化人们“思维方式、情感方式和行为方式”主要经过符号来取得与传递，组成了人类群体独有成就文化关键内容包含传统思想和它们所依存价值观念心理营销市场策略第32页产品文化意义文化表现：在一个文化组员之间，文化意义主要是经过符号、英雄和仪式来表示和沟通，文化基本意义是普通都与其组员共有价值观相关。符号(symbols)是指带有一个只有本文化组员才认识特定意义言词、姿势、图片或物体。它们是短暂，也可能是表面化。心理营销市场策略第33页三、定位心理战略：动态心理细分与创意营销心理细分特点复杂性动态性创意营销心理营销市场策略第34页心理细分特点复杂性与人口细分不一样

√牛奶、咖啡、茶动态性心理偏好含糊性与改变性心理营销市场策略第35页创意营销：理论与实例理论科特勒：从纵向营销到水平营销纵向营销----“界定市场包含市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。实际上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将造成市场过分零碎化，这么就会降低新产品成功率，将市场想象成一个固定模型是非常有用，但我们会所以看不到其它创新可能性而错失良机。”所以，他认为，纵向营销最终结果必定是特定市场无限细分和需求饱和心理营销市场策略第36页水平营销：将市场视为一个非固定模型，并带着开拓新市场目标来对市场进行重组，创造新产品类别，重新界定业务，探索开发出了新产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖领域与之不一样，水平营销经过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包含对模型分析和对模型改变，相比纵向营销利用是逻辑过程，水平营销是一个含有概率性过程。水平营销经过跨越原有产品和市场，经过原创性理念和产品开发来激发出新市场和利润增加点。实例：“松下翻开新一页：从产品到创意”√“今天，我们视线已不但仅停留在产品上，而是着眼于‘创意’，意即丰富您生活和人生、含有革新意义创意。”心理营销市场策略第37页“Panasonicideasforlife”所谓“Panasonicideasforlife”就是指，“经过遍布全球松下员工，进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩生活和先进美好社会，不停提供有价值创意。”向每一位用户提供含有价值、丰富多样“ideas”“

从用户角度出发

ideas”“

实用有益

ideas”“

带给人惊喜和发觉

ideas”“

让人感到高兴

ideas”“

崭新

ideas”“

有趣

ideas”心理营销市场策略第38页四、产品设计心理战略：人性化与产品设计什么是人性化？人性化产品设计人性化：需求角度考查心理营销市场策略第39页什么是人性化？讨论：什么是人性化？从哪些方面来表达？请列举三种你认为很人性化设计，说明其人性化表达在什么地方。请列举三种你认为人性化程度很差设计，说明理由。在产品和服务设计中，怎样表达人性化？心理营销市场策略第40页人性化内涵人性化维度：

人性化四个维度：人体：安全、省力、舒适→人体工程学人脑：简单、快捷→认知心理学人心：愉快、轻松有趣→盛誉体验经济人类：绿色环境保护、友好→共存共享人性化重心转移：

→“人心”越来越主要→人类心理营销市场策略第41页人性化产品设计创新：从技术到设计心理营销市场策略第42页人性化：需求角度考查人类需求是当代营销基础

人心→开心到达目标满足欲望人们往往购置他们想要东西，而不是他们需要东西。主观需求客观需要心理营销市场策略第43页McGuire心理动机论认知性内在动机一致性需要。

√个人各个方面需要保持一致，到达内在平衡。分类需要。√经过内在分类来使世界取得意义。自主需要。√对于和自己相关事物有控制感。目标论动机(theteleologicalmotives).√认为一切事件及发展和演变都是为了到达一定目标而发生。认知性感内在条理放松社会秩序友好心理营销市场策略第44页McGuire心理动机论情感性内在动机降低担心需要。

√人能够看作一个张力系统，担心降低能够带来满足，担心增加会造成不舒适。自我防御需要。√任何被知觉到对于一个人认同或自我形象威胁都会激活这种需要，普通情况下会造成防御性行为。自我维护需要。√人们要保护自己自我价值感，增加自尊(self-esteem)和他人对自己尊重。认同需要。√人们经过巩固自我概念来寻找自我促进。心理营销市场策略第45页McGuire心理动机论认知性社会动机归因需要。

√人们需要确定与已相关事物发生原因。客观化需要。√人们使用外在事物，如自己外显行为、他人外显行为或各种情境原因来推断他们自己态度、情感、满意度等。刺激需要。√人们寻求新奇、探索新知识。功利性动机。√人们力争处理实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活挑战机会。心理营销市场策略第46页McGuire心理动机论情感性社会动机自我表示需要。

√人们能够经过自己行为让他人了解自己并由此得到满足。这是一个外向性动机，因为其目标是要向他人表明自己身份或特点。强化需要。√人们需要取得酬赏，会参加那些可能给予回报行为。假如某一行为在过去取得过酬赏，人们就被勉励去重复这一行为。亲和需要。√与他人建成和发展有益、满足人际关系，与他人分享，成为某个群体一员。模仿需要。√参考他人行为来行动，是一个常见学习方式。心理营销市场策略第47页案例TCL女性电脑心理营销市场策略第48页五、服务营销心理战略:需求丛与满意度管理服务与产品异同服务营销独特之处用户对服务需求服务质量差距模型服务花朵模型服务金三角模型心理营销市场策略第49页服务与产品异同有形产品实体形式相同生产、分销不与消费同时发生一个物品关键价值在工厂里被生产出来用户普通不参加生产过程能够储存有全部权转让服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一个行为或过程关键价值在买卖双方接触中产生用户参加生产过程不能够储存无全部权转让心理营销市场策略第50页服务与产品异同Intangibility无定形性Heterogeneity异质性SimultaneousProductionandConsumption同时性Perishability易逝性服务价值=(性能+过程质量)/(价值+获取成本)不确定，互动/真诚产品价值=性能/价格服务是提供满足感行为，但有些满足感是不常理，所以要学会管理客户满足感。心理营销市场策略第51页服务营销独特之处在传统4P基础上增加3P：Participants参加者

√用户+员工Physicalevidence有形证据√服务环境以及服务其它有形层面Processofserviceassembly服务装配过程√为提供服务而发生一系列活动及其次序心理营销市场策略第52页用户对服务需求服务=满足客户各种合理需求问题：客户有哪些需求？心理营销市场策略第53页用户对服务需求显著需求/潜在需求任务需求/关系需求认知需求/情感需求心理营销市场策略第54页用户对服务需求

客户六种基本需求

1.感受友好气氛:不只是微笑2.得到了解和体谅:外行3.得到公平对待:如银行排队方法4.得到重视:如维修服务时间问题5.享受选择权力:菜谱6.能够了解各种信息:如话费单心理营销市场策略第55页用户对服务需求客户对于特定企业服务预期决定服务预期原因:过去经验、个人需求、口碑服务感知与服务预期差距影响满意度心理营销市场策略第56页用户服务预期不一样层次

理想服务

适当服务服务难题：怎样应对“不现实用户期望”？怎样超越用户期望？用户期望“水涨船高”怎么办？DesiredServiceAdequateService心理营销市场策略第57页容忍区域TheZoneofTolerance

理想服务

适当服务DesiredServiceZoneofTolerance容忍区域AdequateService哪些原因影响容忍区域改变？心理营销市场策略第58页用户满意度：服务质量差距模型服务预期服务感知服务传递服务设计与标准企业对客户期望知觉与客户外部沟通差距3差距2差距4差距1企业客户客户感觉到差距心理营销市场策略第59页服务质量差距模型GapsModelofServiceQuality客户差距(CustomerGap)：服务预期与服务感知差异服务提供者差距1(ProviderGap1):不了解客户期望服务提供者差距2(ProviderGap2):缺乏适当服务设计与服务标准服务提供者差距3(ProviderGap3):服务传送没有到达标准服务提供者差距4(ProviderGap4):服务表现与服务承诺不一致心理营销市场策略第60页服务质量5个方面:RATERReliability:可靠性—恪守承诺Assurance:安全性—安全可信Tangibles:有形性—设备良好，服务人员着装整体整齐Empathy:移情性—设身处地地为用户着想Responsiveness:响应性—用户有问题时及时回应、有效处理心理营销市场策略第61页关键服务与辅助服务用户买不是一个产品，而是一个有效处理方案大多数企业为客户提供一系列益处关键产品或服务(coreproduct)增值性配套服务(supplementaryservices)在成熟行业中，关键产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你关键产品与他人区分开来，创造竞争优势。用户需求丛与服务包需求丛：显著需求与潜在需求关键需求与派生需求服务包(servicepackage):关键服务辅助服务服务花朵模型心理营销市场策略第62页服务花朵模型：八类配套服务(Lovelock,C.)Billing结算Payment支付Information信息Consultation顾问Exceptions特例处理Order-Taking订单处理Hospitality接待Safekeeping安全保障Core心理营销市场策略第63页派生出新业务关键产品信息咨询定单处理食物服务交通运输帮助热线信贷关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品关键产品从附加服务专业技能中能够创造新业务心理营销市场策略第64页服务循环服务流程关键时刻结束关键时刻开始关键时刻：一位用户和组织之某一部分接触时，对该企业服务质量形成印象任一瞬间。“天天都有五万个关键时刻”

---jancarlzon:momentsoftruth心理营销市场策略第65页服务金三角模型服务策略服务人员服务系统客户出色服务组织四大特色：了解用户关键时刻精心设计服务策略：企业服务理念体贴用户系统：服务设备、政策、程序、流程用户导向前线人员：心理营销市场策略第66页精心设计服务策略优异服务性企业关键价值观：卓越：在业务动作中坚持异乎寻常标准创新：引导时尚，走在用户前面，寻找为用户创造价值新路径。做新事情+用新方法做事情愉悦：让员工开心，让客户高兴协作：协作意义在于它能振奋人精神，聚集人能量尊重：经过尊重提升服务价值/尊重主要性正直：恪守承诺，行事光明磊落，将正直作为一个竞争伎俩公益：重视给予，而不但仅是索取心理营销市场策略第67页尊重主要性尊重意味着什么？信任+细腻情绪+细心呵护心理营销市场策略第68页尊重主要性用户对服务业最常见几大投诉，都与对用户不尊重相关：真实谎言：显著不老实、不公平，如推销无须要服务红色警报：冷漠不守诺言：把用户看成试验品：实习生长久等候：工作迟缓、长久没人机械化客套：10086、敷衍缄默煎熬：不准提要求：把地位弄错：心理营销市场策略第69页实例：花旗银行服务理念成功花旗人素质老实正直以客户为中心适应改变团体精神主动主动坚持不懈灵活机动心理营销市场策略第70页实例：美林基本理念TheMerrillLynchPrinciples关注客户ClientFocus尊敬个人RespectfortheIndividual团体协作Teamwork贡献社会ResponsibleCitizenship老实正直Integrity心理营销市场策略第71页实例：高盛企业精神企业精神客户至上/clientfocus团体合作/teamwork诚信遵法/integrity追求完美/excellence开拓进取/entrepreneurialspirit精英人才/meritocracy心理营销市场策略第72页体贴用户系统实例：接待室座位从客服电话开始

√Dial-A-Mattress800电话：心理营销市场策略第73页体贴用户系统服务标准服务承诺服务费用服务网点服务流程重组：以消费者/客户为出发点服务速度：快速反应/快速处理问题服务个性化增值服务心理营销市场策略第74页用户导向前线人员我们人员表现怎样？服务质量不高原因？新手服务技能弱不适合我已经说了100000000次了职业疲劳：“客户不好”同事不配合？心理营销市场策略第75页用户导向前线人员客户服务人员素质：真正友好态度与人沟通能力建立关系技巧处理问题能力心理营销市场策略第76页六、品牌强化心理战略：心理原型与品牌情感实例：酒广告用户品牌感知心理原型与品牌讨论：品牌关系改变心理营销市场策略第77页用户品牌感知品牌对企业意义增加信任增加价值用户品牌感知品牌认同品牌个性品牌情感心理营销市场策略第78页用户品牌感知：品牌认同品牌认同关键认同延伸认同价值感知功效上益处情感意义或象征意义关键联想：品质优良/一致物超所值洁净整齐服务快速关注儿童充满乐趣延伸联想：方便标志物儿童游戏区品牌：麦当劳品牌认同心理营销市场策略第79页用户品牌感知：品牌个性品牌个性如：柯达品牌个性

√简单—使用简单√温馨—温馨家庭生活如：动感地带心理营销市场策略第80页品牌情感：心理原型与品牌很久很久以前……TheHeroandtheOutlaw:BuildingExtraordinaryBrandsThroughthePowerofArchetypesbyMargaretMark,CarolS.Pearson品牌心理意义品牌与大众心理友好一致—是一个企业最宝贵竞争优势。Abrand’smeaning—howitresonatesinthepublicheartandmind—isacompany’smostvaluablecompetitiveadvantage.心理营销市场策略第81页心理原型与品牌人有哪些心弦？天真者：自在做自己（可口可乐）探险家：不要把我困住（星马克）智者：真理将使你取得解脱（万圣）英雄：有志者事竟成（Nike）亡命之徒：规则就是立来破（哈雷摩托机车）魔法师：梦想成真(mastercard)凡夫俗子：人生而不平等（小草）情人：我心中只有你(CHANEL.Hallmork)弄臣：假如不能跳舞，我就不和你一起革命(Pepsi)照料者：爱邻如己(AT＆LT)创造者：能够想象，就能够创造出来(MoTo)统治者：权力不是一切，而是唯一(MS)心理营销市场策略第82页建立品牌四个方法方法：勇于创新确立企业声望建立情感纽带使品牌内部化心理营销市场策略第83页案例讨论CASE-3：可口可乐在中国心理营销市场策略第84页可口可乐在中国案例问题：

1.在1999年以前,可口可乐企业在中国广告都试图以最经典美国格调来打动中国消费者,这种广告策略是否适当?是否符合当初中国消费者需求?2.自1999年开始,可口可乐改用本土化广告策略,是否有效?你认为这种策略改变主要原因是什么?是否符合近几年中国消费者心态?3.“风车”、“舞龙”和“阿福”都是中国新年中非常传统题材，可口可乐企业用这些题材做广告，主要是给谁看？是否反应了对农村市场重视？不少中国城市青年人对这些传统风俗兴趣似乎并不大，那么，可口可乐以它们做广告，会不会所以而失去青年人喜欢？4.可口可乐企业做法,对于提升中国本土企业营销水平,有什么启发?心理营销市场策略第85页七、营销传输心理战略：认知框架与态度改变基本态度模型态度是一个集中反应个体对特定个人、团体、事物、行为和思想评价认知表征。

态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。

态度一致性与可变性。

人们对任何事物都有一定态度。

态度改变策略消费者决议过程讨论心理营销市场策略第86页基本态度模型态度ABC模型：情感成份(theaffectivecomponent)--由态度对象唤起感情和情绪行为成份(thebehavioralcomponent)--相关人们过去、现在、未来与态度对象互动情况知识

认知成份(thecognitivecomponent)--相关态度对象知识

心理营销市场策略第87页基本态度模型态度多元属性模型基本假定：消费者对态度对象态度（评价）取决于他对该对象多重属性了解。基本要素：态度对象属性对于态度对象信任某一属性对于消费者主要性属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系心理营销市场策略第88页态度改变策略(1)改变基本动机功效(创造新需要)效用功效(如绿箭口香糖广告)自我防御功效价值表示功效知识功效心理营销市场策略第89页态度改变策略(2)将态度对象与特定团体或事件联络起来

实例:中国人自己可乐奥运主体营销(3)改变多元属性模型中成份(4)改变对竞争品牌信念（生命）(5)详尽可能性模型(ELM)

√信息加工深度问题属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系心理营销市场策略第90页ELM:两种信息加工方式浅层加工(superficialprocessing)主要依据易得或显著信息作出相当简单推断—peripheralroutetopersuasion系统加工(systematicprocessing)仔细考虑各种信息—centralroutetopersuasion心理营销市场策略第91页浅层加工浅层加工:当人们对说服性沟通不会很在意时,信息表面原因可能造成态度改变.如人们可能认同教授意见、相信统计性信息、被长信息说服。√“谁说”比“说了什么”更主要。人们相信：教授们了解他们所谈论东西。√信息越长，看起来越有效。人们相信：长信息提供更多相关材料。

√统计数据心理营销市场策略第92页系统加工系统加工:有时人们会仔细考虑说服沟通中观点内容。系统加工后所作出态度改变比浅层加工态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点力度和合理性。IT168CHE168心理营销市场策略第93页消费者决议过程精打细算：理性观点激情消费：行为影响观点体验为先：感性观点人类有限理性实例心理营销市场策略第94页精打细算：理性观点消费决议是深思熟虑结果明确问题搜集信息找出备选方案选择最终方案心理营销市场策略第95页激情消费：行为影响观点消费决议是对环境信号反应

特色菜剪发店珠宝店心理营销市场策略第96页体验为先：感性观点消费决议是一个整体性过程，有情感原因卷入行为能够影响态度----在一定条件下，行为能够改变态度，由行为能够产生态度。

态度能够影响行为。

在广告上应用：广告语征集大赛、化装品知识竞赛。心理营销市场策略第97页感性—理性总来说，人们易于作出

感性

而不是

理智

购置决定哪种钱更值钱？---赢？挣？大？小？闹钟和手表？硬币测试外遇测试心理营销市场策略第98页人类有限理性讨论：股票买还是不买拿现金还是去夏威夷

A企业：可选￥5000，B企业：￥5000C企业：去夏威夷心理营销市场策略第99页实例对比G家俱与I家俱网站与卖场

IEKA与光明家俱对比心理营销市场策略第100页八、促销心理战略：顾问式关系销售引言：买卖关系关键是什么？专业销售基本技能：卖方角度顾问式关系销售理论基础：买方角度顾问式关系销售基本方法：怎样成交？心理营销市场策略第101页引言：买卖关系关键是什么？销售人员最关心问题----订单成交心理营销市场策略第102页问题转换心理营销市场策略第103页潜在客户不愿意购置主要原因心理营销市场策略第104页关键问题关键之一：怎样让潜在客户认识到相关需要？关键之二：怎样让潜在客户信任你产品/服务？怎样让潜在客户信任你本人？心理营销市场策略第105页处理问题关键心态转变由“力争成交”心态，转化为“诚意为客户处理问题、真心与客户发展关系”心态技能提升（习惯改变）为客户处理问题----顾问式销售与客户发展关系----关系销售心理营销市场策略第106页“力争成交”表现过分热情主动以自己为主，不注意客户需求强调自己产品好当客户犹豫时不耐烦当客户不购置时，内心不满心理营销市场策略第107页“诚意服务”表现热情、诚恳（真实、实在，替他人着想）了解客户需求耐心比较了解产品优缺点对客户决定表示尊重和了解买卖不成仁义在心理营销市场策略第108页专业销售基本技能销售行为七步法准备：产品知识/客户背景/销售技巧/造访目标靠近：开场白调查：客户问题/客户需求说明：产品与客户需求联络/FAB法（功效、优点、利益）演示：直观展示提议：处理方案提议书成交心理营销市场策略第109页专业销售基本技能基本销售过程第一步：建立关系第二步：明确问题第三步：给出处理方案心理营销市场策略第110页专业销售基本技能（续）专业销售人员基本素质专业形象主动心态健康身体、良好仪表自我管理技能产品教授丰富产品知识了解相关知识客户关系教授洞察需求、把握机会能力话语技能说服技能心理营销市场策略第111页专业销售基本技能（续）专业销售人员基本要素（7C）Clarity需求清楚Concentration重点突出ConsultativeSelling当好顾问Courtesy礼貌热情Competence专业技能Confidence充满自信Courage富有勇气心理营销市场策略第112页顾问式关系销售理论基础：从购置行为角度看客户作出购置决议心理与过程有哪些影响原因？怎样预测、控制这些原因？客户两种需求情感需求：（包含关系需求）买得高兴、放心，与商家有友好关系认知需求满足使用需要，知其然而且知其所以然心理营销市场策略第113页两种需求之间关系文化程度高客户，认知需求相对较高对知识含量高产品与服务，人们认知需求也可能较高在认知需求背后，往往都有情感需求。而且，对两种需求满足能够相互补充。心理营销市场策略第114页满足需求方法：顾问式关系销售顾问式关系销售综合考虑了理性与感性从理性角度----充当顾问

√提供信息、帮助思索从感性角度----建立交情

√建立关系、发展感情心理营销市场策略第115页顾问式关系销售基本方法基本标准顾问式销售与传统销售区分基本方法心理营销市场策略第116页基本标准根本标准：保持“诚意处理问题”态度利用“双赢”处理问题方法特点：面向高层决议者，为对方带来利润改进，以双赢价值、改进搭档关系取代传统买卖关系。

心理营销市场策略第117页顾问式销售与传统销售区分

传统销售

顾问式销售talkinglistening（说）（倾听）tellinglearning（通知）（了解）techniqueintuition＆sensitivity（依赖技术）（直觉和敏感）gettingtheorderbuildingtherelation

（力争成交）（建立关系）

心理营销市场策略第118页顾问式销售与传统销售区分（续）

传统销售

顾问式销售

推销产品给客户提供价值描述产品性能描述客户业绩改进关注价格关注给投资者利润回报

心理营销市场策略第119页基本方法了解需求提供知识提供支持心理营销市场策略第120页了解需求客户可能疑问在哪里？设身处地SPIN方法Situation情形,境遇Problem问题,难题Implication含意,暗示Need-payoff需要-盈利心理营销市场策略第121页提供知识产品教授—解答客户对产品疑问相关知识教授—满足客户认知需求心理营销市场策略第122页提供支持各个方面帮助情感上可靠性：热情、诚恳、主动、连续心理营销市场策略第123页九、定价心理战略：心理定价实例1：实例2：价格—质量战略定价方法与心理定价价格战心理方面：发起价格调整对竞争者价格调整反应心理营销市场策略第124页价格—质量战略价格高中低高中低溢价战略高价值战略超值战略高价战略中等价值战略优良价值战略骗取战略虚假经济战略经济战略产品质量心理营销市场策略第125页定价方法与心理定价3C定价模型成本竞争者用户需求CostsCompetitors’Customers’assessmentpricesandpricesofuniqueproductofsubstitutesfeatures心理营销市场策略第126页定价方法与心理定价心理定价“一分钱，一分货”心理营销市场策略第127页价格战心理方面：发起价格调整率先降价（原因、风险）低质量陷阱脆弱市场份额陷阱：浅钱袋陷阱：价低不如价高降价带来市场份额售价高竞争者可能反而取得更大利益对外观差异不大产品而价格差距大，客户还价兴趣大心理营销市场策略第128页价格战心理方面：发起价格调整价格折扣大，损害品牌，坚持折扣率控制，客户购置时满意度低，但事后感觉好。率先提价（几个方法）延缓报价使用自动调价条款分类计价降低折扣心理营销市场策略第129页价格战心理方面：对竞争者价格调整反应维持价格并提升价值维持原价减价提价并提升质量推出廉价产品线还击＄＄心理营销市场策略第130页十、客户关系心理战略：爱情三角与关系营销客户关系管理（CRM）概念关系营销大客户关系管理用户挽留策略心理营销市场策略第131页客户关系管理（CRM）概念客户关系管理（CRM）：定义1：利用当代技术伎俩，使客户、竞争、品牌等要素协调动作并实现整体优化自动化管理系统。定义2：企业经过富有意义沟通，了解并影响客户行为，最终实现提升客户取得、客户保留、客户忠诚和客户创利目标。心理营销市场策略第132页客户关系管理（CRM）概念客户关系管理（CRM）目标定位：提升企业市场竞争能力建立长久优质客户关系不停挖掘新销售机会帮助企业躲避经营风险取得稳定利润心理营销市场策略第133页客户关系管理流程分析与提炼知识发觉客户互动市场计划学习行动心理营销市场策略第134页客户关系管理技术层面信息技术角色从信息取得知识：数据挖掘数据仓库心理营销市场策略第135页客户关系管理行为层面用户关系生命周期关系营销用户挽留策略心理营销市场策略第136页用户关系生命周期消费过程感知服务质量购置过程初始阶段用户接收承诺满意提供全方面服务感兴趣心理营销市场策略第137页关系营销

交易营销关系营销主导营销职能传统营销组合占主导互动营销占主导最主要质量方面与结果相关技术质量占主导与过程相关职能质量占主导价格敏感性用户对价格很敏感用户对价格不很敏感营销与其它职能部门接触界面有限或不存在主要经典营销情形序列日常消费品营销耐用消费品营销工业用具营销服务营销心理营销市场策略第138页关系营销方法：找到用户→建立关系→管理关系目标：可能购置对象→有效潜在购置对象→首次购置者→重复购置者→忠诚用户（非你不可/有情感投入）→品牌提倡者（向他人推荐）心理营销市场策略第139页关系营销目标强化用户留住用户取得用户让用户满意EnhancingRetainingSatisfyingGetting心理营销市场策略第140页关系营销根本标准：用户导向----力争识别并满足用户需求，包含用户关系需求倾听用户心声从用户利益角度（而非产品特点角度）宣传产品衡量销售成功是否不是只看销售额，还要注意消费者各种反应（满意度、忠诚度等）心理营销市场策略第141页STERNBERG’STRIANGULARTHEORYOFLOVEINTIMACYLikingCOMMITMENTEmptyPASSIONInfatuateCompanionateRomanticConsummate心理营销市场策略第142页发展关系方法：爱情三角启示Intimacy亲密Commitment承诺Passion激情分析社会智力实践智力智力三角形曲线---电视购物心理营销市场策略第143页客户关系综合衡量与管理确定目标（战略与计划）建立客户透镜（定性调研）从数据到信息（数据分析）从信息到决议（确定优先次序）建立质量满意度忠诚度满意客户衡量与管理体系心理营销市场策略第144页大客户关系管理从大客户销售到大客户管理大客户识别与选择心理营销市场策略第145页从大客户销售到大客户管理大客户管理与大客户销售不一样大客户界定大客户管理目标大客户关系不一样水平：交易关系与协作关系大客户关系发展动力：互利+信任+？大客户关系停滞或退化原因？心理营销市场策略第146页大客户管理与大客户销售不一样大客户销售：大规模大订单大客户管理：长久：协作：整体：心理营销市场策略第147页大客户界定您了解？？不一样了解：规模大一定不能失去员工重视要求比较多……心理营销市场策略第148页大客户界定（续）界定大客户方法：

数字：以往业绩+未来发展数字背后技术心理营销市场策略第149页大客户管理目标您了解？主要目标：大客户是一个投资，大客户管理是对未来管理

大客户管理必须以企业战略为基础，要寻求企业目标、市场机会、企业资源大客户管理是取得竞争优势伎俩大客户管理是成为主要供给商伎俩

不单纯依靠产品、服务与技术，而需要拓展关系，建立信任，提升客户认识，由此来传递价值，共同管理未来。大客户管理是确保企业长久稳定利润起源伎俩心理营销市场策略第150页大客户关系不一样水平：交易关系与协作关系从猎取式到耕耘式方法转变：猎取式方法：找朋友耕耘式方法：交朋友大客户关系发展阶段：前导阶段早期阶段中期阶段搭档关系阶段协同关系阶段心理营销市场策略第151页大客户关系不一样水平：交易关系与协作关系（续）HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（搭档关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图StrategicIntentofSeller卖方战略意图关系发展特点由简单一对一接触，发展到复杂短阵式接触由短期交易，发展到真正合作不会自发进步，必须有效管理进步需要时间，可能需要几年进步需要双方共同自愿努力不要拔苗助长一个比喻：心理营销市场策略第152页前导阶段特点简单一对一接触卖方关心问题：销售额，已知客户需要买方关心问题：供给商能力与竞争力、价格价格是谈判关键问题之一买方可能进出先试用，成本可能由卖方负担采购员是“看门人”，不让接触其它人员HighLowLowHighTheKeyAccountRelationshipDevelopmentModel（大客户关系发展模型）PartnershipKAM（搭档关系阶段）MidKAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）SynergisticKAM（协同关系阶段）EarlyKAM（早期阶段）StrategicIntentofBuyer买方战略意图Str