新版房地产前期工作及营销策划总流程

前期策划篇介绍新版房地产前期工作及营销策划总流程第1页前期策划总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化新版房地产前期工作及营销策划总流程第2页第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不一样原因概率分布，从而对方案经济效果指标做出某种概率描述，对方案风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度指标是敏感系数敏感系数-目标值改变百分比/参数值改变百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含酬劳率、投资周期盈亏分析关键是找到盈亏平衡点，即项目到达盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评定盈亏平衡分析敏感性分析风险评定新版房地产前期工作及营销策划总流程第3页第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场情况可能客户可能产品新版房地产前期工作及营销策划总流程第4页宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周围客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场情况可能产品可能客户新版房地产前期工作及营销策划总流程第5页第三阶段：项目定位寻找均衡点可能产品可能客户投资效益新版房地产前期工作及营销策划总流程第6页SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品提议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析新版房地产前期工作及营销策划总流程第7页第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略主要一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售更加好——推广策略最终最主要一点，把你明确工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表新版房地产前期工作及营销策划总流程第8页经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b新版房地产前期工作及营销策划总流程第9页公开出售前策划新版房地产前期工作及营销策划总流程第10页1

公开出售前策划目标2

公开出售前策划工作流程3

公开出售前策划工作方法新版房地产前期工作及营销策划总流程第11页1公开出售前策划目标将前期策划汇报中策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有很好成交量新版房地产前期工作及营销策划总流程第12页2公开出售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.2传输产品信息给客户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备新版房地产前期工作及营销策划总流程第13页2

公开出售前策划工作流程2.1在现场打动客户2.11推广前奏1确定楼盘推广名2确定项目推广整体格调2.12包装地盘、制作纸质媒体注：2.12包装地盘、制作纸质媒体详细内容见《住宅项目市场推广》新版房地产前期工作及营销策划总流程第14页确定楼盘推广名楼盘推广名——营销策划第一步突出楼盘卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。能够明确定位消费群体，开发商能够经过案名吸引特定人群。因为地产特殊性，地产品牌形成通常以案名为载体。2.1.1推广前奏新版房地产前期工作及营销策划总流程第15页2确定项目推广整体格调房地产买其实不是房子本身更多是在贩卖对未来生活一个梦想。挖掘楼盘关键内容，比如好地段、好户型、好环境、好小区、好物业等等。要和其它楼盘有概念性差异之处。经过整体格调设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个漂亮家园“梦”。新版房地产前期工作及营销策划总流程第16页·在项目只是一个工地情况下，经过地盘精心包装和纸质媒体中详尽介绍，让客户“真实”体验梦想家园。·经过现场良好展示，给客户完整产品信息，加速客户购置决议。注：2.12包装地盘详细内容见《住宅项目市场推广》2.1.2包装地盘提升客户对未来生活场景感性认识增强现场感染力新版房地产前期工作及营销策划总流程第17页2

公开出售前策划工作流程2.2传输产品信息给客户2.2.1确定阶段推广主题2.2.2房地产传输信息概述2.2.3广告投放——信息传输主要方法一2.2.4公关活动——信息传输主要方法二2.2.5内部认购——搜集意向客户资料有效方法2.2.6传输方法综合利用提升造势效果新版房地产前期工作及营销策划总流程第18页2.2.1确定阶段推广主题销售形象产品小区文化客户不一样推广主题，不一样诉求点楼盘常规阶段推广主题时间新版房地产前期工作及营销策划总流程第19页房地产信息传输方法分类广告投放现场包装公关活动其它注：现场包装详细内容见《住宅项目市场推广》2.2.2房地产信息传输方法概述新版房地产前期工作及营销策划总流程第20页广告投放考虑原因2.2.3广告投放——信息传输主要方法一媒介特点项目市场定位目标客户群销售区域竞争对手媒介策略新版房地产前期工作及营销策划总流程第21页活动推广实施关键点2.2.3公关活动——信息传输主要方法二活动推广实施关键点量化目标事先做好调查事后做好效果评定集中传输项目卖点新版房地产前期工作及营销策划总流程第22页·概述

又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房

人开展认购活动，需要客户交纳诚意金，所以能够区分

出有效意向客户。

客户经过认筹能够取得优先认购权，优先选择自己心仪

住宅单位。

能够了解真正市场需求，而且发展商能够掌握主动权，

所以内部认购是发展商测试市场、检验营销策略最正确试

金石。

年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是

已“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.5

内部认购——搜集意向客户资料有效方法新版房地产前期工作及营销策划总流程第23页策划全程造势图2.2.6传输方法综合应用提升造势效果连续造势，高潮迭起，层层推高高潮是怎样形成？新版房地产前期工作及营销策划总流程第24页2

公开出售前策划工作流程2.3网住客户2.3.1制订销售计划2.3.2制订销售策略2.3.3销售团体项目培训2.3.4准备相关销售文件新版房地产前期工作及营销策划总流程第25页推广费用与回收资金额相关如：推广费用回收资金额2.3.1制订销售计划确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、连续、尾盘）计划销售数量（套数）预计投入推广费、回收资金额30%30%左右新版房地产前期工作及营销策划总流程第26页在整个楼盘营销过程中，应该一直保持合理单位搭配，分时间段依据市场改变情况，按一定百分比面市，这么能够有效控制房源和销售节奏。2.3.2确定销售策略新版房地产前期工作及营销策划总流程第27页2.3.3准备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户记录表预售（或现售）协议完全生活手册销控表尾数纸其它相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包含价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈汇报、最终图纸投资手册财务数据、POS机企业刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络企业资料产品设计说明书新版房地产前期工作及营销策划总流程第28页2

公开出售前策划工作流程2.4开盘筹备2.4.1开盘目标2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工作2.4.4开盘方案新版房地产前期工作及营销策划总流程第29页2.4.1开盘目标扩大项目标著名度，提升项目在消费者心目中形象，到达在短时间内聚集人气，力争在活动之后形成一个销售小高潮邀请各大媒体记者，结合开盘活动进行充分炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售在活动中经过对开发商实力展示，使客户对项目产生最大信心释放悬念，全方位展示产品1234新版房地产前期工作及营销策划总流程第30页经过合理吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。比如：9月28日。或抢闸出击，当存在适当市场机会，为了抢占有力市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。如：对手4月28日开盘，我们4月19日。2.4.2开盘时机新版房地产前期工作及营销策划总流程第31页普通在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽工作进度控制表。把案前工作需要完成事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、详细工作事项、需配合单位、时间表等。2.4.3开盘前准备工作筹备工作确实认通知开发商及相关部门确认项目开盘前必须相关资料开盘活动准备和开发商就开盘方案沟通，得到确认落实开盘相关场地布置开盘前相关媒体推广配合活动企业选定、沟通和协作相关媒体记者邀请相关促销优惠方案沟通和确定新版房地产前期工作及营销策划总流程第32页开盘方案主要内容

1.目标

2.活动程序

3.活动费用2.4.4开盘方案新版房地产前期工作及营销策划总流程第33页3

公开出售前策划工作流程3.1工作思绪

3.2工作方式

3.3各节点工作实施流程新版房地产前期工作及营销策划总流程第34页以楼盘定位和推广方案为基础，开展公开出售前策划工作定时市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、经典竞争楼盘动态分析等做好公开出售前项目造势、定价、开盘筹备三项主要工作3.1工作思绪新版房地产前期工作及营销策划总流程第35页3.2工作方式资源整合

√在成本控制前提下，与专业企业合作，完成现场包装中设计、施工、制作，以及广告投放和公关活动。项目管理

√重视策划进度控制，把握各个制作步骤所需时间，及早进行筹备，确保各步骤顺利实施。发展商策划人员礼仪包装企业建筑设计企业广告企业公关企业其它企业售楼处及样板房装修企业沟通实施新版房地产前期工作及营销策划总流程第36页3.3各节点工作实施流程普通实施流程合作企业策划…………….….......新版房地产前期工作及营销策划总流程第37页住宅项目市场推广新版房地产前期工作及营销策划总流程第38页上篇·概论新版房地产前期工作及营销策划总流程第39页关于广告基本认识1房地产广告特质2新版房地产前期工作及营销策划总流程第40页1.1广告所承载四大功效促销信息说服定位1.2广告传输心理学编码成码解码倾向性解读协商性解读反抗性解读新版房地产前期工作及营销策划总流程第41页1.3刺激—反应模式营销原因环境原因产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购置者决议购置者特征购置决议过程产品价格分销促销认识需求搜集信息评定购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择新版房地产前期工作及营销策划总流程第42页1.4受众心理机制从众心理个人不存在明确意见时，遵照群体意见决定自己态度；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；“缄默螺旋”效应。慕名心理传输者名望与能够吸引受众、传输覆盖率正相关；原因：专业化造成个人局限，必须参考相关行业教授；明星代言人效应。自己人心理受众在接收信息时，希望在传输者身上找到与自己共同点或相同点。共同点或相同点越多就越轻易接收信息；同乡效应。新版房地产前期工作及营销策划总流程第43页1.5广告信息选择心理广告画面注目率，静态＜匀速运动＜激烈变速运动；反常规、反习惯广告能冲击思维定势；新异刺激广告易引发注意；说“不是什么”比说“是什么”更引发注意；与同类产品、服务进行比较易引发注意；新品名与一个已知名事物挂上钩易引发注意；有物又有些人广告比无人广告更引发注意。新版房地产前期工作及营销策划总流程第44页2.房地产广告特质不可移动性决定广告第一要义是将客户带到现场；预售方式决定广告必须在现成产品稀缺情况下填补客户想象；高价值性决定了房地产客户消费周期较长、购置决议时间较充分，广告必须创造短期集中效应；房地产产品含有独特征和非标准化特征，这决定广告既要创造一个饱满统一形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致入微划分和推广。新版房地产前期工作及营销策划总流程第45页中篇·传输体系建立新版房地产前期工作及营销策划总流程第46页1

品牌传输效应2

广告投放策略3

纸质媒体4

电子媒体5

户外媒体6

展销会新版房地产前期工作及营销策划总流程第47页1.1房地产项目品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值功效性利益点使用者形象情感性利益原产地象征符号（视觉/声音）品牌和消费者关系自我表现型利益品牌外延品牌产品新版房地产前期工作及营销策划总流程第48页1.2品牌战略中广告所饰演角色定位形象及识别传播寻找产品在消费者心理阶梯中独特位置，树立产品难以模仿差异化特征。确定产品名称、概念、形象石碑系统

，对产品各传输渠道中展现形势作出统一要求。利用立体组合媒体策略，塑造、传输、维护品牌形象，促进品牌和消费者有效沟通。新版房地产前期工作及营销策划总流程第49页2.1人媒体接触周期信息时间一天中人媒体接触具规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性显著，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体交叉影响，含有强烈个性选择倾向。6：00开始收听广播7：30-9：30广播黄金时间11：00-13：00看当日报纸16：00-19：00广播黄金时间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播节目18：00开始收看电视18：30-21：30电视黄金时间21：30-23：00电视第二黄金时间新版房地产前期工作及营销策划总流程第50页2.2广告投放应考虑原因目标受众配合客户可能购置时机，如周末和节假日；选择目标受众最可能接触媒体时间；重点考虑目标受众偏爱节目。记忆规律间隔时间越长遗忘量越多，必须给予重复刺激；立体媒体组合效应，紧随人活动周期重复同一信息；合理广告时间间隔是“先短后长”。视听峰谷广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排

7条广告效果最优，每组中头条和末条广告效果最优；每七天星期一晚电视收视率最低。新版房地产前期工作及营销策划总流程第51页2.3广告节奏控制策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中于一段时间公布，以短时间快速形成强大广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工入伙时采取。效果是短期内强烈有效刺激。一定时期内均安排广告公布时间，使广告经常性重复在市场出现，逐步加深印象。效果是不停刺激消费者且节约广告费用。做广告-停-做广告重复进行，常在开工、预售开始、楼盘封顶、完工入伙这几个销售节点投放广告，须依据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告间歇时间。集中连续型和间歇型特征，即在一段时间内不停保持广告公布，又在一些时机加大力度形成广告攻势，效果是短期强烈刺激和长久刺激积累。广告费用投入相对较高。新版房地产前期工作及营销策划总流程第52页2.4广告销售周期策略销售阶段投资策略利用媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售连续期销售结案期广告导入期侧重项目著名度扩大着重项目卖点建立在市场形成一个固定而清新概念传输新项目入市讯息选择传输面广媒体广告频率和力度小广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全方面表达项目优势广告形式上进行创意和突破广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡曲线上广告相对降温，保持一定稳定频率到达现阶段销售目标并为第二次强销期作准备推广项目实体形象广告消退期以优惠促销为主通知项目剩下单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停顿报纸广播广播电视报纸户外

DM

展销会等报纸广播户外报纸广播新版房地产前期工作及营销策划总流程第53页3

纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志会员刊物无偿报纸…便于携带便于集中材质具亲近感阅读不受时间影响非强制性……特点新版房地产前期工作及营销策划总流程第54页3.1.1报纸广告特点利快速地传递读者群，通常在一天内到达100%

不论是作为独立单元或是与其它报纸组合，能够触达大量受众相对较高地方市场渗透率为广告信息和文字稿提供永久暴露机会，用于剪辑、储存、参考就目标受众和广告规模，含有相对较高成本效益一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率能够分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、调查等等）弊寿命短，不提供实质性传递读者不提供声音和影像非正版广告紧凑摆放在同一版面，造成混乱而使广告阅读率降低通常不提供逼真形象彩色作品不像其它媒介（如电视）传递非成年人受众通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人新版房地产前期工作及营销策划总流程第55页3.1.2房地产报纸广告排期报纸广告是短期有效行为，必须贯通项目销售全程，依销售时机有所侧重。从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交；延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告形式，效果比较显著；尾盘期视需要而定，保持曝光率；投放日期，尽可能安排在周四或周五，促动周末现场有足够客户量。新版房地产前期工作及营销策划总流程第56页3.1.3房地产报纸广告设计关键点报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和公布即时信息；不一样推广时期可设置不一样系列，以使广告表现富有创意；版面上求新，突破当前版面流于守旧形式，比如可考虑采取竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其它创新版面等；在彩色上除了与整体宣传格调基本保持一致外，也应尽可能突出；宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；新版房地产前期工作及营销策划总流程第57页3.1.4缮稿和新闻缮稿开发上形象宣传企业发展历程和战略决议人访谈楼盘情况介绍纯粹楼盘介绍，突出卖点楼盘工程或销售进度阶段性结果汇报用散文形式描述居住意境各期活动传真对消受过程中大型活动采集报道，如征文、征名活动、大型游园咨询会等“教授研讨会”和“客户咨询会”市场信息统计公布将部分自由市场信息公布于众，树立教授地位项目取得销售排名或奖项信息新版房地产前期工作及营销策划总流程第58页3.2.1报纸广告特点利提供广泛版面形式和不一样编辑重点来触达读者在高质量纸张上制作真实色彩，使产品有效真是再现把对目标受众群体浪费相对降低到最低，能够触达详细人口统计群能够分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、调查等等）弊不提供声音和影像前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消，紧急处理相对不灵活无法提供其它媒介形式那样总触达能力不会产生向其它媒介那样高接触频率水平通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人新版房地产前期工作及营销策划总流程第59页3.2.2房地产杂志广告关键点考虑杂志广告周期长、保留时间长、传阅率高等因素，房地产广告侧重表示产品特质；杂志设计较为精巧，广告具视觉效果才能脱颖而出；文字融入散文色彩，增强亲和力；版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳；房地产广告较多投放在财经类广告上。新版房地产前期工作及营销策划总流程第60页3.3.1报纸广告特点利借助和报纸同时发行渠道，能够取得较高触达率水平和接触频率水平内容详细，提供对产品全方面说明弊阅读率低可嫩使读者产生逆反心理可信赖说服力较报纸广告低新版房地产前期工作及营销策划总流程第61页3.3.2房地产杂志广告关键点提供项目标详尽介绍，内容包含效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等，强调项目卖点和利益点，制作有针对性内容，如房贷测算、投资计划等；发行时应配合在报纸上做整版广告，引发读者注意，提升阅读率。新版房地产前期工作及营销策划总流程第62页3.4.1DM特点利针对性强覆盖集中、抵达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，缺乏内容支持可能消极态度针对性问题新版房地产前期工作及营销策划总流程第63页3.4.2房地产DM关键点挑选有效意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供各种反馈路径为客户度身定制使用新材料和富有创意设计文案难度不超出客户了解力新版房地产前期工作及营销策划总流程第64页4电子媒体电视广播互联网楼宇电视……直观时效性强现场感强娱乐性使用场所固定……特点新版房地产前期工作及营销策划总流程第65页4.1.1电视广告特点利传递广告能够同时被看到或听到，能够展示运动：图像、声音和活动能够同时传递多个家庭组员提供相对较快传递是由广告主驱动，闯进行广告在大部分普通消费者群中能产生最高触达率水平较高接触频率水平能够在24小时任何时间传递广告信息弊被认为是“最混乱”广告媒介之一，影

响观众对广告信息记忆特定节目插播广告机会有限要到达广告覆盖率，需要较高甚至赔钱成本不像其它媒介形式那样含有些人口统计选择性对于范围较窄目标受众群相对成本效益较低新版房地产前期工作及营销策划总流程第66页4.1.2房地产电视广告操作流程获取各媒体广告刊例表；依据项目营销费用配比，制作电视广告预算；依据项目营销计划，制作电视广告排期表；广告企业提案；策划分镜头脚本，依据制作班子和演员选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；电视台审样，播出；广告效果监测。新版房地产前期工作及营销策划总流程第67页4.1.3房地产电视广告关键点对于电视广告，房地产目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合辅助伎俩，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象；基于房地产地域性，电视广告投放策略组合为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排7条广告效果最好，每组中头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。新版房地产前期工作及营销策划总流程第68页4.2.1广播广告特点利提供触达听众广泛模式和节目类型同时传递多个家庭组员提供相对较快传递是由广告主驱动，闯进行广告在大部分普通消费者群中能产生最高触达率水平较高接触频率水平能够在24小时任何时间传递广告信息制作广告成本相当低利用听众想象力，是广告信息产生在其它媒体形式中无法实现形象

弊是一个听众不易全神贯注背景媒体普通需要相对较高接触频率来弥补可能产生消费者不注意性不提供图像和影像新版房地产前期工作及营销策划总流程第69页4.2.2房地产广播广告关键点投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和大众楼盘，不适合高价位楼盘进行推广；基于灵活公布形式和低廉制作成本，可依据销售进度讯速更换广告主题，公布项目即时信息；广播是受众细分程度非常高媒体，适合采集个性化表达方法，强调对特殊阶层诉求。新版房地产前期工作及营销策划总流程第70页4.3.1互联网广告特点利能够依据更细微个人差异将用户进行分类，分别传递不一样广告信息提供互动选择，广告信息作为与受众“对话”一部分层层传递利用虚拟现实界面设计来抵达身临其境感觉主力用户是学生和受过良好教育人抵达工作场所受众

弊网络普及范围还比较狭窄购置价格相对较高未经验证瞄准成本昂贵下载速度迟缓安全与隐私方面顾虑新版房地产前期工作及营销策划总流程第71页4.2.2房地产互联网广告关键点可采取平面与动画相结合方式，与项目整体格调一致；普通投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采取旗帜、链接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动；关键词广告依据受众主动搜索意向给出信息，能够锁定特定受众，点击率高，须注意关键词合理设置，应用案例包含上海檀宫；香港市场能够多采取网络广告形式。新版房地产前期工作及营销策划总流程第72页5户外媒体霓虹灯灯箱公交轨道交通空中飞行物…接触频率高区域选择性强传真度高购置费用较低强迫诉求性质……特点立柱新版房地产前期工作及营销策划总流程第73页5.1房地产立柱广告关键点设置于城市主要路口、人流集中公共场所，及楼盘所在地；常规内容为联络电话和楼盘地址，另可依据项目详细情况安排画面诉求，组合利用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；区分户外和平面表现形式，使字体和画面效果能够适应详细场景；普通按六个月、一年或以上收费，地段好立柱昂贵且不易取得，应在项当前期确定户外广告方案、洽谈、预定。能够在相当长时间内连续广告效果，是房地产户外广告主要形式。新版房地产前期工作及营销策划总流程第74页5.2房地产公交广告关键点选择路径城市中心区域、项目所在区域公交线路进行组合投放；车身广告和候车亭广告适合用于中高档楼盘，郊外大盘常用；车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目标品质感，使用充分考虑项目定位和推广需求。移动电视新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心理，经过高频率重复引发注意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产项目慎重使用；新版房地产前期工作及营销策划总流程第75页5.3房地产轨道交通广告关键点当前轨道交通广告投放一个高档消费品为主，楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目；考虑轨道交通乘客人口统计学特征是否符合楼盘目标客户定位；以上海地铁为例,乘客主力人群为30岁以下、收入-4999元、学历大专以上企事业企业普通员工采取各种方式结合，到达很好重复触及率和强化记忆效果；地铁人群来去慌忙，广告主题要突出，诉求明确；采取有创意表示方式。新版房地产前期工作及营销策划总流程第76页5.4灯箱起衬托气氛、注目和引导作用；连续时间较短，总体成本高，普通仅在项目开盘、或促销活动时，配合其它媒体使用；安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周围区域中心地段；经过数量累计和序列改变到达一定曝光率和重复记忆效果，力争图案简练、方案精炼，穿插1-3只种设计模板以到达效果。新版房地产前期工作及营销策划总流程第77页6展销会房展会酒店展销会外销展销会…集中购房意向客户一对一宣传现场感染力……特点新版房地产前期工作及营销策划总流程第78页6.1房展会策划关键点考虑原因：主办单位、办展地点、时间与楼盘推广期是否吻合，展位优劣，项目/企业主导。展位安排：大小、位置、设计格调，布局，细部处理销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车销售人员：着装、职务分配、管理要求促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等与楼盘现场互动新版房地产前期工作及营销策划总流程第79页6.2酒店房展会策划关键点展销策略媒体支持酒店预订促销伎俩人员配置新版房地产前期工作及营销策划总流程第80页6.3外销房展会策划关键点（以香港为例）展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举行酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷写字楼租用场地作为长久展销处；媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻公布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张；酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带五星级酒店、如香格里拉、半岛，提前3个月到六个月时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；安排看楼直通车，尽可能使展销会和现场能够互动；促销伎俩：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。新版房地产前期工作及营销策划总流程第81页下篇·销售现场包装新版房地产前期工作及营销策划总流程第82页看楼专车

售楼处

样板房

地盘包装

销售推广资料新版房地产前期工作及营销策划总流程第83页1.看楼专车看楼专车设这地点上车地点：人流量大、交通方便和著名地方下车地点：售楼部门口、小区主入口看楼专车设置时间展销会、周末或黄金假期对开形式看楼专车行驶路线弱化旅程远缺点避开经常塞车地段选择风光优美路段新版房地产前期工作及营销策划总流程第84页2.1售楼处应展示项目特色对于期房销售售楼处组成客户对项目标第一直观印象，应把项目特色发挥到极致；新版房地产前期工作及营销策划总流程第85页2.2售楼处外部设计售楼处包装也是区分客户群原因之一。在北京东直门区域大多数项目售楼处都设计偏庄重、高档，适合一个商务洽谈感觉，而对于一些主打年轻购置人群项目标售楼处来说，强调售楼处时尚、介绍格调可能更为适合。颜色设计要配合当地特点案例：北京华润凤凰城新版房地产前期工作及营销策划总流程第86页2.3售楼处应营造销售气氛从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等；用具感染力色块和画面在室内空间中穿插；从项目规划设计中借用一些概念；将客户关心销售信息恰如其分融入其中以起到到一定提醒作用。新版房地产前期工作及营销策划总流程第87页3.1样板房选址样板房地址普通有两种形式：设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型空间感；但同时也带来系列问题，如行走路线复杂、看楼通道过长轻易使客户乏味等。样板房设置在现楼应考虑原因包含：楼层数：景观（园林和自然）、现场施工栋数：-与售楼部距离、主力卖点、楼距朝向—周围环境、重点推受单位新版房地产前期工作及营销策划总流程第88页3.1样板房配置样板房户型种类选择应相互搭配，使各种户型能均衡销售。配合对各个户型推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板房，防止客户无从选择。新版房地产前期工作及营销策划总流程第89页3.3样板房设计理念概念样板房：纯粹展示项目概念、格调和对未来居住方式构想，目标在于树立形象销售样板房，详细展示户型空间应用，结构真实生活场景，目标在于促进销售；材料展示房：展示整个房子用材和装修案例：万科四季花城新版房地产前期工作及营销策划总流程第90页4.1楼梯条幅功效假如说外围包装是项目标“门面”，那么楼梯条幅能够说是这“门面”中点睛之笔，构思新奇，文案一针见血条幅除了充分展示楼盘卖点外，更能够诙谐、幽默方式争取客户认同。在一个交通辐射范围内标志项目名称。新版房地产前期工作及营销策划总流程第91页4.2楼体条幅关键点基本包含slogan和售楼电话；以简练、富有创意、轻易记忆为佳，忌大杂烩式多角度罗列诉求。依据不一样推广时期诉求不一样信息，不一样时期给予客户不一样感受；新版房地产前期工作及营销策划总流程第92页5.1楼书主题简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈说；主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式，白领生活情调等，针对特定客户群，诉求是一个与众不一样生活模式，务求引发各类客户群共鸣。故事情节式：将楼盘各种卖点经过一个故事情节串联起来，使楼数可读性更强；

综合式：即将上述几个形式加以揉合，情景交融。新版房地产前期工作及营销策划总流程第93页5.2楼书内容分为常规内容与特质内容；常规内容包含楼盘地理位置、周围配套、交通条件、发展商、代理商等合作单位名称销售电话等，全部楼书都必须提供。特质内容包含楼盘规划特点、建筑特点、景观特点、园林特点、户型特点、教育及文化配套特点、会所特点、智能化及物业管理特点等，这些特点表现应抓住与其它竞争对手形成差异性，有利于客户记忆及区分其它楼盘。新版房地产前期工作及营销策划总流程第94页5.3楼书格调塑造和提升项目形象；把握、发掘时代文化时尚风尚；有效地迎合目标人群阅读和审美心理；新版房地产前期工作及营销策划总流程第95页5.4楼书用纸厚度：以每平方米克重来区分，克数愈大纸张愈厚；封面用纸普通在210—300克，楼书内页和单页用纸一般在128—210克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和双面之分；惯用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：纸不一样性格和视觉/触觉效果硫酸纸特种纸新版房地产前期工作及营销策划总流程第96页5.5模型客户从平面图纸所看到总体规划、建筑设计特点等都较为抽象，所以必须辅之以立体感强模型，制作精美模型能够增强客户代入感及想象空间。模型主要分为几类：周围规划或现实状况总体模型、项目总体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单体模型中小规模楼盘普通做两款模型，一款是总体模型（将建筑外形与园林、周围环境合而为一），一款是户型单体模型（依据户型种类制作几套）；模型制作创新：主要是制作工艺方面创新，比如动感模型、声控模型、活水模型等新版房地产前期工作及营销策划总流程第97页销售阶段策划篇新版房地产前期工作及营销策划总流程第98页时间段界定公开出售之后到项目结束之前策划工作划分为销售阶段策划。新版房地产前期工作及营销策划总流程第99页提要1、销售阶段策划目标2、销售阶段策划主要内容新版房地产前期工作及营销策划总流程第100页1、销售阶段策划目标连续改进和提升销售业绩，实现100%完美销售！新版房地产前期工作及营销策划总流程第101页1.1销售阶段策划流程公开出售销售统计分析策略评定销售瓶颈阶段调整分析黄精原因竞争条件改变策略调整新推广策略一路想好继续深化方向失误定位策略转变政策改变新销售策略时效促销活动销售业绩连续想好销售业绩改进提升销售结束整理案例新版房地产前期工作及营销策划总流程第102页1.2实现目标要处理问题卖得好碰到销售瓶颈“死盘”怎样“锦上添花”怎样“推陈出新”怎样“力挽狂澜”新版房地产前期工作及营销策划总流程第103页2、销售阶段策划主要内容2.1销售统计及分析2.2现有销售/推广策略评定2.3制订和实施新销售/推广策略2.4实现业绩提升√新版房地产前期工作及营销策划总流程第104页2.1.1销售情况统计分析目标1、检验原有销售/推广策略是否适合？2、依据统计材料，选择新策略。新版房地产前期工作及营销策划总流程第105页2.1.1销售情况统计内容1、统计时间周期（普通为一周时间）2、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类）3、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况4、销售统计统计4.1到访客户情况统计（到访人数、居住区域、信息起源）4.2成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来

源、户型、装修标准）5、销售趋势图（不一样户型去化趋势图、推广费用于销售进度图、销售总量控制图）新版房地产前期工作及营销策划总流程第106页2.1.1销售情况统计内容分析周要分为3大类：销售策略分析、推广策略分析、促销活动分析1、销售策略分析包含

销售节奏、销售价格、付款方式2、推广策略分析包含

推广媒体、推广费用及结果、投放频率3、促销活动分析包含

成交是否分析、促销效果分析新版房地产前期工作及营销策划总流程第107页2、销售阶段策划主要内容2.1销售统计及分析2.2现有销售/推广策略评定2.3制订和实施新销售/推广策略2.4实现业绩提升√新版房地产前期工作及营销策划总流程第108页2.2现有销售/推广策略评定依据搜集到统计信息兑现有楼盘做出判断，区分去所处状态，方便为后期策略调整提供依据。除了楼盘本身条件原因之外，结合考虑外部市场原因，也是非常主要。我们需要考查原因主要是：政策性原因和竞争性原因。新版房地产前期工作及营销策划总流程第109页主要有两个原因1、政策性原因：包含国家和地方政策，比如：刺激政策：购房入户籍、减免个人所得税等抑制政策：提升房贷利息、2年内交易商品房缴纳营业税、第二套商品房贷款百分比不高于70%（第一套80%）等其它政策：比如高速公路收费等新版房地产前期工作及营销策划总流程第110页2、竞争性原因：这主要有三个方面：项目所在片区有新楼盘推出，体量增大，分流客户项目所在片区原有竞争楼盘采取了新策略（价格、推广、促销方案）；同类型楼盘新盘推出。新版房地产前期工作及营销策划总流程第111页2、销售阶段策划主要内容2.1销售统计及分析2.2现有销售/推广策略评定2.3制订和实施新销售/推广策略2.4实现业绩提升√新版房地产前期工作及营销策划总流程第112页2.3制订和实施新销售/推广策略了解销售情况后，怎样退出更有针对性、更有效方案或活动，主要从三个方面着手：新销售策略、新推广策略以及时效性促销活动。制订和实施新销售/推广策略新销售策略新推广策略时效性促销活动新版房地产前期工作及营销策划总流程第113页2.3.1制订和实施新销售策略主要有四个方面：1、调整销售节奏（加紧或放慢速度、错“峰”销售）2、调整销售单位（保留或推出相关单位、推出特价单位）3、调整销售价格（提价或降价）4、调整付款方式（首付数额、贷款百分比对不一样项目影响）新版房地产前期工作及营销策划总流程第114页2.3.2制订和实施新销售策略主要分为两个方面：现场推广和媒体推广现场推广包含：

售楼处调整、制作新示范单位、新示范景区媒体推广包含：

推广主题、广告代理选择、媒体投放（种类、频率时机、区域）新版房地产前期工作及营销策划总流程第115页2.3.3制订和实施时效性促销活动主要三个方面：1、选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）2、选择时效性活动方式3、选择时效性活动促销优惠方案新版房地产前期工作及营销策划总流程第116页2、销售阶段策划主要内容2.1销售统计及分析2.2现有销售/推广策略评定2.3制订和实施新销售/推广策略2.4实现业绩提升√新版房地产前期工作及营销策划总流程第117页2.4实现业绩提升在重新调整（或维持）销售/推广策略之后，项目销售业绩得到显著改进和提升，并朝着连续向好方向发展，直至项目销售结束。新版房地产前期工作及营销策划总流程第118页结束语：知识管理主要性在项目销售过程中，策划人员可谓“八仙过海，给显神通”，项目销售结束时，有必要进行及时案例整理。对于个人来说，只有不停地总结，策划水平才能得到更加快提升；对于企业来说，每个人智慧都能和整个团体分享，有利企业整体进步，反过来又让个人收益。新版房地产前期工作及营销策划总流程第119页教你写字

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