品牌推广4步走与5大要点

品牌推广4步走与5大要点品牌推广的四种类型从推力和拉力的分野，我们可以把品牌划分为四种类型：相对平衡型，地面推动型，空中拉动型，自然积淀型。其中，相对平衡型品牌的经营者对推力和拉力的把握和拿捏相当到位，在市场推动和空中拉动上均显示出强劲的竞争力，支持着目标品牌的强势地位；地面推动型品牌的经营者相对忽视广告拉动，更为偏好稳健实在的地面推动，其网络建设完备，市场产出相对稳定，但长于获利短于取势；空中拉动型品牌的经营者对广告拉动情有独衷，往往可以通过大力的广告投放引爆市场，但由于地面推动不力或者匮乏，其广告投入的落地效果相对较差，且其市场业绩的广告敏感性也过高；自然积淀型品牌的经营者既鄙薄广告拉动，又懒于进行地面推动，多在祖荫下——靠由于特殊历史原因积淀下的品牌资源和资产——继续生存，但在前三类品牌的夹击下，该类品牌如不展开品牌再造，其消亡是必然的，差异只在于快慢而已。当我们仔细审视同一个行业领域的品牌群落时，我们很容易发现其中既有相对平衡型的市场领导者，也有地面推动型或者空中拉动型的市场挑战者，还有自然积淀型的市场跟随者。如在洗发水产品领域，宝洁的五朵金花就属于典型的相对平衡型，而上海家化的舒蕾能够异军突起，就与其独辟蹊径的地面推动有密切关系，而更多的后期之秀的此伏彼起则更多地拜赐于广告拉动之功。对于品牌经营者而言，紧密关注品牌环境，及时调整推拉策略，是保证麾下的品牌获得持续成长的必由之路。向品牌推广转型的五大要点从产品推广向品牌推广的转型，是企业组织从基础的产品经营层阶向更高层阶的品牌经营提升时必须完成的。在这一转型工程中，需要处理好以下五个方面的作业要点：主题化推广，风格化推广，优势化推广，时尚化推广，持续化推广。要点1：主题化推广。基于产品的推广，由于较少顾及到各别产品推广之间的集群效应，所以在产品的选择上往往比较杂乱，缺乏清晰、一致的产品形象。为此，进行品牌化的推广时，首先要绘制已有的产品分布图，以便发现隐藏于产品背后的基本价值主张，并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题。在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广，防止惯常产品推广中的散漫现象，实现产品推广主题的集中，提高推广投入的递延效应。在传统资源丰富的中药领域，桂林天和选取其中的外用贴膏领域发力，以中药现代化的主题和中药西卖的方式进行推广，很快就脱颖而出，在该细分领域建立起自己的相对竞争优势。要点2：风格化推广。在产品的不断更新换代中，在需求时尚的不断转换中，产品风格也在不断变化之中，基于产品的推广往往把注意力集中在单一产品的设计效果上，并不考虑所有产品之间的风格的一致性，但这样做的结果是每一次新品的推出都需要从头告知消费者，无法利用前一次的产品效应。在进行品牌化的推广作业时，则需要就产品识别系统的铺建展开大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值，让消费者可以感受到它的定位和价值，提高消费者的忠诚度。广受平面设计师推崇的苹果电脑，就通过有效的设计定位、设计语言和人机界面作业，透过造型、色彩、质感和操作系统设计等元素，形成了清晰的独特的苹果风格，建立和维系了大量的“苹果迷”。要点3：优势化推广。许多厂家的产品资源是异常丰实的，其中有一些产品品相良好，具有成长为明星产品的潜质，但由于厂家受到当下收益的牵制，往往大小不分，一视同仁，将有限的资源平均分配，最终造成产品结构混杂，产品角色模糊，即使经过多年的产品推广，也未能形成有竞争力的产品组合。品牌化的推广抛弃原始的分配资源模式，采用分清主次、建构梯队、突出主打，塑造明星的策略，不仅使利润贡献点分布更为均衡，而且提高整个品牌的市场影响力，从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力。在此伏彼起的保健品领域，不同厂家的产品资源和企业实力在起步之初几乎相差无几，太太口服液却能够十年不坠一枝独秀，与它放弃分散的产品推广、集中资源坚持优势化推广策略密切相关。要点4：时尚化推广。无论是快速消费品还是高科技产品，其市场需求都在不断地应时而变，保持着鲜明的时尚性消费色彩。缺乏品牌意识的产品推广虽然也会着意在推广作业中使用一些时尚化的语言表达自己，但它们大多游离于产品价值之外，难以真正拨动消费者的心弦。当产品推广向品牌化推广转换时，则会从品牌的基本价值出发构思时尚化的可能性，防止外在的时尚标签的粘贴，从而获得消费者的推崇和拥戴。在新兴的果汁饮料市场，当更多的新入场者对着统一鲜橙多大搞模仿秀之时，可口可乐则推出了卡通味十足的“酷儿”，以其生动而跳跃的时尚色彩赢得了都市新人类的喜爱。要点5：持续化推广。任一具体产品都有着其特定的产品生命周期，产品生命的短暂使产品推广收益期缩短，持续推广的空间促狭，获得递延收益的可能性几乎不复存在。通过产品推广向产品品牌推广的转换，则可以通过持续化推广有效延长生命周期，推迟产品的老化，甚至通过产品改良和品牌再造摆脱产品生命周期的限制，在对市场需求的灵活因应中获得持续收益。在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累，更可以反过来为新产品提供有力的丰富的背书，降低新产品入市障碍，支持新产品品牌的快速成长。在中央空调领域，远大公司多年来坚持投入，通过大众推广提升名气，通过专业推广建立声望，在中国内地市场建立起丰厚的品牌资产。在消费者已经由产品消费阶段向品牌消费阶段迈进的新时期，对于企业经营者而言，由产品推广向品牌化推广转换是他们共同面对的重大考验，他们的应对是否得体将决定他们治下的企业的未来走向。整合品牌推广模型如前所述，品牌推广具有与产品推广不同的利益取向、目标设计和作业风格。如果让我们给品牌推广下一个定义，那么它应该指在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为着实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌行销、传播和公关等各别作业，使之协同作业、共同累积品牌资产、提升品牌资产的过程。与简单的产品推广相比，品牌推广面对的环境更为复杂，需要整合的资源更为丰富，达成目标的变数更为繁杂，它必须在变动的环境中和复杂的条件下，综合运用各种推广工具才有可能达成推广目标。那么，品牌推广作业系统是如何构成的呢？我们认为，整合品牌推广系统由三个部分组成：品牌整合行销，品牌整合传播，品牌整合公关。品牌整合行销必须着眼于目标品牌的可持续成长，发展符合品牌成长需求的市场开发策略和相对应的产品策略和价格策略，防止市场开发的无序和产品供应的盲目；充分认识网络建设对于品牌成长的重要价值，洞察通路的变局，遵循共生双赢的作业法则进行分销网络和零售网络的建设、管理和促进，保持同一价值链上不同利益主体的利益收益的平衡性；充分认识品牌成长的特殊需求，展开必要的深度分销作业，建立市场根据地，达致区域领先。在行销与传播加快融合的进程中，时刻关注和掌握新的行销趋势，在拟订品牌行销计划时应特别注意加强它与品牌传播作业的协同性。有效的品牌整合行销作业，必须坚持这样一些作业准则：价值交换，协同增值，认可共生，持续发展。品牌制造商与其下游的分销商、零售商处于同一个价值链上，只有它们遵循价值交换的法则和协同增值的法则展开作业，品牌产品和服务才可能以恰当的成本在恰当的场所及时与目标消费者见面，单边主义的做法将会造成整个价值链的紧张和断裂。它们之间同时存在着明显的共生关系，对于可能发生的分歧各个成员应本着谅解、合作、发展的原则予以解决，防止破坏性的开发和掠夺式管理行为的发生，保证整个行销体系妥帖、稳定、高效，支持行销体系的顺畅运行和合作各方的持续发展。品牌整合传播必须从品牌定位和远景出发，确定差异性的品牌形象，推导出相应的传播主题和传播风格，并通过传播识别的制定及其切实执行保证品牌形象传播的一致性；正视大众传播的困境，因应品牌信息传递需求，协合传播的内容和形式制作传播脚本，恰如其分地安排媒体投放计划，提高对目标消费者的吸引力，通过充满热情的宣传组合打动消费者的心；注意内外传播的平衡性，建立系统的内部沟通管道，防止内部沟通管道的堵塞，提高整个品牌经营团队的凝聚力和运营效力。与品牌整合行销不同，品牌整合传播所应坚持的作业准则是这样的：突出主题，坚持风格，激情演绎，深刻烙印。在纷乱嘈杂的传播环境中，缺乏主题或者主题模糊、缺乏风格或者风格摇摆的传播投入必然被淹没，只有尖锐的传播主题和鲜明的一致的传播风格，才可能护送品牌信息到达消费者心中。品牌行销更多地是一种硬作业，着意于市场的开发、价格的控制和渠道的管理，必须讲求理性和逻辑，但品牌传播更多地是一种软作业，着意于将品牌价值转换为富有诱惑力的主题和一致性的风格打动消费者，让消费者留下深刻印象，因此在整体上必须更具创意性，更富有激情和幻想色彩。品牌整合公关必须明晰消费者公关、投资者公关和合作者公关的差异，促进品牌认知，润滑合作关系，促进公关创新，防止公关作业的雷同化和程式化，保证公关作业的持续性；重视品牌的安全性，以理性的态度、周详细密的思虑，建立起完备的危机预警机制和危机应急反应机制，保证品牌对环境的变化和可能发生的危机的预警和及时处理，防止品牌形象受损；研究公关和行销传播协同作业的空间，防止公关作业游离于行销传播之外，实现行销、传播、公关三位一体，共同促进目标品牌健康、安全、持续地成长壮大品牌整合公关的基本作业法则包括有：前置作业，预警危机，坦诚诚实，快速反应。市场竞争的激烈化和品牌环境不确定性的增强，要求事前进行系统的品牌公关规划，并进行全员性的公关培训，建立起完备的危机预警机制；面对危机时必须秉持坦诚诚实、实事求是的态度快速反应，及时向公众公开信息，及时做出负责的回应和处理，防止竞争对手的乘隙打压，化危机为品牌发展的机遇。4接触管理5步法在产品过剩、传播繁杂的环境中进行品牌推广，一方面必须注重内容管理，使“说什么”具有策略优势，另一个方面必须注重接触管理，使“怎么说”也具有策略优势，从而使推广内容与推广方式相匹配，才可能在新的环境中继续创造品牌价值，提高创造效力。显而易见，目标消费者（当然也应该包括其他利益关系者）和品牌的接触的方式是多种多样的，它既然可以包括消费者看到的品牌广告，也可以包括消费者听到的品牌说法，既可以包括消费者在超市里看到的产品陈列，也可以包括消费者使用产品的体验，既可以包括消费者在电话咨询中听到的声音，也可以包括消费者获得额外奖励时的感受……正是在林林总总的接触中，消费者积累起对目标品牌的信息、体验、看法和关系认知，进而促成了强烈而整一的品牌体验，品牌资产得以生成。因此，我们说，有效的接触管理可以显著提高品牌推广效力。问题是，如何进行接触管理呢？根据我们的服务经验，有效的接触管理包括下列五个步骤：发现接触清单，绘制接触路径图，制定接触管理计划，实施推进接触，测量接触效果。第1步：发现接触清单。肯定是某些接触，促生或者淡化了消费者对品牌的印象，肯定是某些重要的接触，强化或者削弱了消费者对品牌的偏爱。我们相信，每一个消费者的头脑中都隐藏着这样一份接触清单，接触管理者的工作就是通过恰当的方式去发现它。通常采用的研究方法是一对一的深度访谈或者焦点座谈会，通过对那些代表性的消费者的叙述和回忆的整理，自然可以形成生动鲜活的顾客别的品牌接触清单。为了给未来的接触管理提供切实的优化建议，我们一般同时以内部员工为对象展开模拟接触联想，形成内部别的品牌接触清单。两相对比，过往接触管理中的盲点和误区清晰可见。为了使接触清单更为完整，我们通常会同时展开对员工、供应商、分销商、媒体、社区和其他利益关系者的研究，绘制出各别关系人的品牌接触清单。这样的全方位细分化的接触清单，是全面优化接触管理质量的基础。第2步：绘制接触路径图。在完成接触清单的基础上，应按照信息接收—决策行为—消费行为—消费评价的线索绘制完整的闭合的接触路径图。通过这一路径图，接触管理人可以将纷乱复杂的接触点归整于系统的有序的接触路径上。通过对每一个接触环节上所分布的接触点的重要性的评价，就可以在丰富而混杂的接触点中筛选出对于品牌资产影响重大的接触点，从而使接触管理者在未来接触管理中掌握管理的重点，通过对重点接触点的特别管理有效传达品牌信息，提升品牌资产积累效力。需要提醒的是，接触管理者不能想当然地认为直接接触点比间接接触点更为重要，从而在接触管理中过于着意于直接接触点的优化和完善，放弃对间接接触点的管理。例如，在住宅地产市场，作为间接接触点的口碑传播，在购房者进行购房决策时要远比一些直接接触点显得更为重要。第3步：制定接触管理计划。面对丰富的品牌接触清单以及清晰的接触路径图，制定接触管理计划的难度就小了很多。如果依从“全面监控，重点接触，分级设计，强化回应，注意控制，延伸管理”的基本法则制定接触管理计划，其现实性更会得到进一步的提高。在设定接触管理计划中的对象时，必须将目标消费者和其他利益关系者都一并纳入，以便在未来作业中全面监控，同时应对目标消费者、目标消费者中的忠诚客及其他重要利益关系者准备进行重点接触和管理；其次，要按照不同接触点的重要性进行分级设计，强化免费咨询电话、跟踪服务卡、消费者俱乐部、互动网站等可回应的接触点的主动建设；由于许多接触点是不可控制的，接触管理者在制定接触计划时必须尽可能将难以控制但却非常重要的接触点——如口碑传播、团队倾向、第三方评价等——纳入考量的视野，注意收集和使用，实现延伸管控，防止接触管理系统中出现管理死角和盲区。第4步：推进接触。行销传播工具有内外之分，广告、促销和公关等构成外部接触的主要工具，内训、内刊和内部会议等构成内部接触的主要工具。有效利用这些工具推进品牌接触的前提是确认品牌的定位和远景、品牌的主题和风格，如果没有品牌定位和品牌远景模糊不清，如果品牌传播的主题和风格摇摆不定，有效推进品牌接触、提高接触效力是根本不可能的。定位于葡萄酒业新势力的印象酒业，对“印象系大联盟”——如云南印象、西藏印象、燕京印象、新天印象等——发展远景的清晰表述，使得印象酒业不仅获得了资本方和产业界的高度认同，更提高了各个市场新生的餐酒消费者感应品牌的热情。苹果、三星、IBM等国际品牌的产品通过设计定位、设计语言和人机界面等方面的系统思考，在所有的战略产品中都表现出连续的一致的设计风格，使消费者一眼就可以认出，认知障碍得以有效清除，明显提高了接触效力。第5步：测量接触效果。接触管理者会有一整套关于消费者应该怎样接触、应该获得怎样的接触效果的一整套想法，它们可能是严谨的紧密闭合的，可能是轻重有别循序渐进的，但对于消费者来说，他的实际接触则可能是散漫杂乱的，无主题变奏的，对理想的接触和实际的接触的比较研究，就构成测量接触效果的主要工作。通过这样的研究，可以从消费者角度发现哪些接触是正面接触，哪些是负面接触，哪些重要的接触建立了消费者的印象，令消费者清晰地感知到了目标品牌的独特价值，哪些重要的接触感动了消费者，令消费者产生了品牌偏好，又有哪些关键的接触干扰了品牌认知，造成消费者的困惑，又有哪些关键的接触明显削弱了品牌价值，造成消费者的背离……通过片段研究和全景研究、瞬间测量和长期追踪，可以为接触管理者打开一扇洞察消费者的窗户，透过这扇窗户，他可以明确哪些接触是应该保持的，哪些接触是必须重点改进的，哪些接触是应该予以关注的，哪些接触是可以暂时忽略的，从而为接触系统的优化提供了准确有效的决策支持。与接触管理提升品牌推广效力、积累品牌资产的巨大作用相比较，即使是一些强势品牌，在它们的品牌推广作业中也多采单向的广而告之方式，很少发现规范系统的接触管理，更遑论有对接触效果的追踪研究。即使发现一些接触管理的印迹，究其就里也只是一些变形的宣传。重要如顾客意见反馈卡者，就常常被当作制造商重视顾客意见的一种证明，而不是增强顾客回应的有效组成，正因为有此错误的作业导向，一些品牌即使经年累月已经有数十万份反馈卡之巨，也会被管理者无意遗忘或者有意毁弃，全然不顾其中蕴藏的巨大的价值和对目标品牌的伤害。5快速建立品牌之秘道扫描快速成长的品牌的发展轨迹，我们发现以下8条秘道。号秘道：最佳产品法。该类产品面对的是大众性的紧要性的问题，而且多年悬而未决，却因新产品的问世而获得了突破性的解决，进而引发大量的媒体报道，很快建立起产品口碑，进而形成产品品牌。如辉瑞之万艾可，作为有效解决男性性功能勃起障碍的世界级新药，由于其品类的特殊性、开发的传奇性、疗效的神奇性、使用的风险性、文化的争议性，引起国内外新闻媒体的极大兴趣，不仅为它进行了大量的免费宣传，也因新闻报道的公信力将消费期望调至峰值，很快在世界各地掀起一阵蓝色旋风。在世界医药史上，创造了一个产品品牌快速成长的范例。号秘道：解决方案法。在许多领域，顾客的需求不单单是一种产品的需求，他的需求的解决可能需要众多的产品，可能需要将产品和服务有机组合起来，如果针对顾客的这种需求，进行系统集成，为他提供全面的解决方案，不仅可以全面迅捷地解决顾客需求，而且可以使解决方案供应商获得新的附加收益。在大规模制造和小型化定制的缝隙简，存在着大规模定制的庞大需求，汉普咨询针对此类需求，结合新兴的IT技术提供全新的解决方案，使其获得了令国际品牌们诧异的快速成长。号秘道：行业标准法。无论是传统行业，还是新兴行业，其行业标准必然经历建立、升级、老化、替换的螺旋式发展过程。在这样的变化过程中及时掌握行业标准，就意味着标准制定者是该行业游戏规则的制定者，其间隐藏的巨大利益不言而喻。也正因如此，每一次行业标准变化，都会对整个行业格局和品牌群落造成重大的冲击，因而也孕育着新品牌快速成长的契机。号秘道：流程再造法。围绕顾客需求的变化和消费习惯的变化，着眼于为顾客提供超值的产品和全新的消费体验，进行供应链流程再造，自然可以使其拥有传统品牌所不具备的供应优势和服务优势，从而实现快速集客，突破市场禁区，获得快速的成长。在日益大众化消费的PC市场领域，戴尔通过革命性的流程再造，成功地实现了零库存生产和直接供应模式，为目标顾客提供个性化定制服务，从而在短短几年时间内一举超越传统领导者。号秘道：比附叫卖法。先期成长起来的品牌看起来非常强大，但其实都存在着明显的软肋，以领导品牌的竞争者出现的新品牌自然容易在消费者心目中占据一个独特的位置。在补血市场中，红桃K数年来一枝独秀，以“快速补血”的功效诉求和农村包围城市的地面推动策略雄霸补血市场。面对强大的红桃K,血尔则以“持久补血"的功效诉求和时尚化的广告拉动策略迅速成长为补血市场的第二品牌。号秘道：空地轰炸法。虽然从整体上看过去，中国内地市场已然是供过于求，产品同质化程度是越来越高。但与欧美等发达市场的产品品类相比较，依然存在大量未被有效发掘或者未被有效满足的细分市场。发现这样的市场，集中资源进行先导轰炸，自然可以声名雀起，快速成长为这些细分市场的强势品牌。在人人熟见的眼贴膜市场，可采运用保健品的操作思路，采用突出产品功效的产品包装、药店线的终端构成、时尚化的广告炒作、代表性现场的体验促销等多种方式，很快成长为眼部美容护理领域的强势品牌。号秘道：资源嫁接法。老品牌异常成熟，但成长空间已经十分有限，而且在市场上面临众多后进者的侵蚀。大多数品牌经营者会推出战术性的品牌予以应对，但如若以创立新品牌的思路与已有的品牌资源相对接，将可以迅速造就新的强势品牌。在果冻产品领域，喜之郎在“果冻就是喜之郎”的基础上，更充分利用已有的优势资源推出水晶之恋，使其迅速成长为果冻市场的第二品牌，继而推出了“可以吸的果冻”CICI系列，有效地阻击了竞争者的攻击，巩固了自己在果冻领域的绝对领导地位。号秘道：购并整合法。借助资本的力量闯入新领域的探险者，可以充分利用资本优势对目标领域的中小品牌进行全面的收购和合并，去芜存精，扶植明星，迅速打造新的强势品牌。在中国内地的啤酒市场，华润集团就充分利用自己资本优势，通过购并整合的方式在全国攻城掠地，布局落子，以雪花啤酒为全国性品牌全面扩张，形成与青岛、燕京三分天下的格局。6防止品牌早夭的基本法则在品牌的快速成长过程中，必然潜隐着很多的风险，一旦处理不当就会导致新生的品牌早夭。为着防止品牌早夭，品牌经营者必须遵循以下基本5条作业法则：法则1：适时休整。快速成长的品牌，其发展曲线往往是直线上升的，但就是这令人目眩神迷的飞速发展中，会使作业团队陷入“快乐的疲惫”，一方面活力十足地投入工作，另一方面又会越来越习惯于运用已经的资源和经验，视野日渐狭窄，逐渐缺乏创造的弹性。此时，应选择放弃一些短期的局部的利益，选择一些标志性事件发生的契机——如年销售额突破10亿元大关、打下京沪广深等超级市场、进入行业前三位等——进行整体性的休整，调整公司治理机制，优化公司管理流程，展开全员培训，将可以使组织运营力与飞速发展的品牌要求相适应，摆脱小马拉大车的不配套局面，防止意外事故的发生