社会群体因素与消费者行为

社会群体因素与消费者行为第一页，共73页。6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。第二页，共73页。吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。引例第三页，共73页。思考题：周围人群如何影响你的消费行为？第四页，共73页。社会群体概念、类型1参照群体对行为的影响2角色与行为3群体压力与从众行为4第五页，共73页。

互动话题：

1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对你的人生观和价值观有什么的影响吗？

2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？为什么要加入（或想加入）？

3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一块去，这些人对你的影响有多大？

4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜或不崇拜他们？

5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？第六页，共73页。社会群体与消费者行为一、社会群体及其分类1．社会群体的概念社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可大可小，群体人员能够相互影响。

第七页，共73页。社会群体基本特征：1）群体成员需以一定纽带联系起来。血缘、地缘、业缘2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。3）群体成员有共同的群体意识和规范。

第八页，共73页。六度分割理论：

世界上任意两个人之间最多通过5个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有不超过三度分割的人才能产生影响，其影响力随着分割程度的增加而减少。第九页，共73页。判断：星期天的劳动公园里，有一群人在杂货亭前排队买东西吃，有六个穿红色T恤的男孩骑自行车穿过山道，树下有散步的人，有几张石凳子边围着人在吃午餐。以上几群人中哪群是社会群体？第十页，共73页。2．社会群体的分类（1）正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。（2）主要群体与次要群体主要群体也称初级群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。次要群体也称次级群体，是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，群体成员不能完全接触或接触比较少。（3）隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。参照群体是指看法和价值观被个体作为其当前行为的基础的群体。

第十一页，共73页。思考题：

描述你属于其中的三个群体，他们如何影响你的消费行为。第十二页，共73页。

参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息。

是个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。个体自觉遵循群体规范并依据群体观念和规范行事，群体的价值观实际上已成为个体自身的价值观。3、参照群体对消费者行为的影响价值表现影响信息性影响规范性影响第十三页，共73页。参照群体referencegroup概念在营销中的运用（1）名人效应名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。

第十四页，共73页。（2）专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。第十五页，共73页。

（3）“普通人”效应运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品公司等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

第十六页，共73页。（4）经理型代言人自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(LeeIacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。第十七页，共73页。3．与消费者密切相关的社会群体（1）家庭（2）朋友（3）正式的社会群体（4）购物群体，跟潮效应（5）消费者行动群体：一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体；另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持久的消费者组织。（6）工作群体：正式、非正式

第十八页，共73页。购物群体同学工作群体家庭参照群体朋友社会群体与消费者密切相关的群体第十九页，共73页。二、社会群体对消费者行为的影响1．“个体角色”对消费者心理的影响一、什么是角色？是社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为方式。群体中的个体是指在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。他在每一群体中都必然占有一定的社会地位，具有相应的责任、权利和义务，从而形成消费者的个体角色。

1）一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理。2）影响消费者的社会交往（包括交往对象、交往方式等），迫使其消费心理发生变化。3）由于同一个社会人可能同属于多个群体，角色具有多样性，而不同角色又具有不同的角色规范，因而在行为过程中往往形成多重角色矛盾，导致角色冲突，进而影响消费心理。第二十页，共73页。（1）角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。例如，与牛仔这一角色相关的靴子，最初具有实用功能。今天，虽然城市牛仔已经很少骑马了，但牛仔角色仍然离不开靴子。靴子是在象征意义上与牛仔角色相联系。角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务，就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要，从而使人们认为其产品适用于该角色。如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需，保险公司则强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性，这些公司实际上都是力图使自己的产品进入某类角色关联产品集。第二十一页，共73页。（2）角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。比如，一位教师既面临教学、科研、家务的多重压力，同时又担任很多的社会职务或在外兼职，此时，由于其角色集过于庞大，他会感到顾此失彼和出现角色超载。角色超载的直接后果是个体的紧张、压力和角色扮演的不称职。角色冲突是指个体集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。第二十二页，共73页。

（3）角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。如传统的男、女角色行为已经或正在发生改变。角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。例如，妇女角色的转变，使她们同男性一样可以从事剧烈运动，许多公司因此向妇女提供各种运动用品和运动器材；职业女性人数的日益增多，使得方便女性携带和存放衣物的衣袋应运而生；妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。第二十三页，共73页。（4）角色获取与转化在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。当大学毕业生走上工作岗位，会发现很多原来非常适合的产品如服装、手表、提包等，很可能需要重新购置。新的角色会在穿着打扮、行为举止等多个方面提出新的要求。第二十四页，共73页。1、如果你是一家服装企业的老总，如何生产适合学生角色的关联产品集？

2、走上社会后，你的角色关联产品又会发生怎么样的变化？第二十五页，共73页。2．榜样群体对消费者心理的影响榜样群体是依据个体消费者对群体所持的态度而形成的，专指被个体消费者用以指导自己消费行为的群体，是个体消费者心目中的偶像。对它的选择完全取决于个体消费者的主观意志。它对消费者心理产生经常性的直接影响，并通过信息传递来实现这种影响。第二十六页，共73页。3．群体规范和压力对消费者心理的影响群体规范是群体以约定俗成的非正式或共同商定的正式形式确定的行为准则。群体规范对个体消费者心理往往产生助长、助弱、从众、社会顾虑倾向等作用，使消费者行为发生变化，而群体规范对消费者心理影响的实施主要通过群体的内在一致性、屈从一致性、信息一致性和鉴别一致性等手段进行。第二十七页，共73页。1）群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。

2）当群体规范顺应个体消费者的心理特点时，个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随之进一步强化；当群体规范与个体消费者心理不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。第二十八页，共73页。4．信息沟通对消费者心理的影响信息沟通的内容及其效益对个体消费者的心理变化有着重要作用，其中群体内部信息沟通尤甚。群体内部的信息主要包括消费者行为的信息、消费者态度的信息等。信息沟通的效益主要是指群体内部的信息在沟通过程中的真实度及信息的准确性。第二十九页，共73页。三、社会阶层与消费者行为1．社会阶层的涵义与划分方法（1）社会阶层的涵义社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。社会阶层不同于社会阶级，其划分测量的标准不仅仅是经济因素，还有其他各种社会因素。社会阶层有两种类型：一种类型是阶级内部的阶层。另一种类型是阶级之外的阶层，它们与阶级形成交叉并列关系。划分这一类阶层的客观依据是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因素的差异。第三十页，共73页。（2）社会阶层的划分方法两种方法：A综合指标法，即同时使用几种尺度的综合衡量方法；B单一指标法，即只使用单一尺度衡量的方法。单一指标：收入、职业、教育程度等。第三十一页，共73页。2．社会阶层的特征（1）社会阶层展示一定的社会地位一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。

第三十二页，共73页。（2）社会阶层的多维性社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具有误导性。职业和住所也是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。

第三十三页，共73页。（3）社会阶层的层级性从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那他选择该产品的可能性就会减少。

第三十四页，共73页。（4）社会阶层对行为的限定性大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。第三十五页，共73页。（5）社会阶层的同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们的共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。

第三十六页，共73页。（6）社会阶层的动态性社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。第三十七页，共73页。3．社会阶层与消费者行为的关系（1）不同社会阶层消费者的心理与行为差异1）对商店选址的不同。2）对产品选择的不同。3）购买数量的不同。4）信息接收和处理上的不同。

5）对价格的敏感不同。

6）休闲活动上的不同。第三十八页，共73页。

社会阶层的划分：美国的七种主要社会阶层的划分·上上层（不到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。·上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。·中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是高级专业人员，自由职业者、公司经理、独立企业家。·中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。·下上层（占35%）技术、半技术工人。·下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者。第三十九页，共73页。

上：高层领导、大企业经理、高级专业人员及大私营企业主中上：中低层领导、大企业中层管理人员、中小企业经理、中级专业技术人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主办事人员、个体工商户中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民

国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层五大社会等级（当代中国社会阶层结构图）十大社会阶层第四十页，共73页。不同社会阶层的消费者无论在获取信息、消费方式或商品投向方面都有明显差别。把握这些差异，有助于企业根据不同阶层消费者的需求、偏好进行市场细分，以便更好地满足目标市场消费者的需要。第四十一页，共73页。社会阶层与营销策略的关系1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”）。2、市场细分——不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）

第四十二页，共73页。3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。）第四十三页，共73页。

（2）同一社会阶层消费者行为的差异在同一阶层中，人们的收入水平存在三种情况：“特权过剩”类、“特权过少”类、收入仅能够达到本阶层消费水平。

对同一阶层消费者行为的认识，可以使企业的市场细分更加细致有效。企业在选择某一社会阶层的消费者作为目标市场后，还可以根据同一阶层内消费者行为的差异对这一目标市场进行再细分，从而使营销策略更有针对性。

第四十四页，共73页。四、暗示、模仿与从众行为1．暗示暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的主要影响因素就是暗示者的数目，或者说暗示所形成的舆论力量的大小。暗示的具体方式多种多样，个人或群体，词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。第四十五页，共73页。2．模仿消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。消费活动中的模仿行为的特点：1）模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯。2）模仿是一种非强制性行为。3）模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。第四十六页，共73页。3．从众行为（1）概念从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。

第四十七页，共73页。第四十八页，共73页。从众原因群体的凝聚力对偏离的恐惧行为参照第四十九页，共73页。

在上海、广州等地近几年做的消费者市场调查表明，中国消费者购车购房选择时的笫一影响因素，不是价格和品牌，而是已购者朋友的推荐看法。

攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。下面是一个汽车购买典型的攀比消费真实故事。第五十页，共73页。

林先生是广州某报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的广州，林先生成为为数不多的有车一族。

一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款的前题，才有可能成为私家车主。通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的三分之一。

但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作5、6年年后的储蓄不过7、8万元，即便一辆16万左右的中档车对于他来，也是一个可望不可及的梦想。第五十一页，共73页。

买车前半年的一次同事聚会后，林先生坐在了同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属于门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到他与胡先生在收入上的较大差异，他只有望洋兴叹的份。

但是这次与私人汽车的亲密接触深深拔动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家车的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分向往。在此后的日子里，购买私家车的想法在他心中开始萌生，而且日渐强烈。第五十二页，共73页。

三个月后，报社忽然一下子多出好几个有车一族。而且这些有车一族清一色是刚参加工作不过5年、年纪不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，消费感情，超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金来买车的。第五十三页，共73页。

同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中的梦想，这批伙伴们的示范给了他冲击。他盘算了一下，自已手头已有8万元左右，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，自已的父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来，正好可以支付1998年时一辆中档车的车款和其他税费款。他说服了自已的父母，虽不容易，但父母在他的坚持下，惟有同意。第五十四页，共73页。

当时中档车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在他拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。

第五十五页，共73页。

正如他买车前所预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付自已交友和日常的支出。

当他开着自已的新车出入报社或者探亲访友的时候，他感到非常惬意。他提前5年实现了自已的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受着拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自于同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心呢。第五十六页，共73页。案例思考题：

1、结合该个案，谈论参照群体和消费者服从在中国消费者购买决策中所起的作用？

2、中国消费者从众消费者的心理原因和社会原因是什么？

3、中国消费者购买私家车的动机和决策的特点是什么？第五十七页，共73页。（3）从众行为的表现方式1）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。2）内心接受，行为不从众。即指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。3）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。第五十八页，共73页。（4）从众行为的特点1）从众行为往往是被动接受的过程。2）从众行为现象涉及的范围有限。从众行为不可能在所有的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。3）从众行为发生的规模较大。从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。因此，从众行为是消费流行的先导。第五十九页，共73页。

（5）影响从众行为的因素1）群体因素。一般来讲，群体的规模越大，群体内持相同意见的人越多，所产生的群体压力也越大，此时越容易产生从众行为。同时，群体的内聚力、一致性越强，群体领袖人物的权威性越高，影响力越大，从众行为越容易发生。再者，个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也越容易采取从众行为。2）个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。第六十页，共73页。课堂作业：1、描述你希望加入其中的二个渴望群体，他们如何影响你的消费行为。2、举例说明一些产品或服务能帮助你获得某群体的成员资格。第六十一页，共73页。第三节家庭环境与消费者行为一、家庭消费的特征家庭是以有婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一种社会生活单位。其类型为：①核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。②主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。③联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。④其他类型的家庭。指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。

第六十二页，共73页。1．家庭的功能1）经济功能在小农经济社会，家庭发挥着重要的经济功能。在现代社会家庭的经济功能有所削弱，但为家庭成员提供生活福利和保障，仍然是家庭的一项主要功能。2）情感交流功能家庭是思想、情感交流最充分的场所。家庭人员之间的亲密交往和情感，是建立在亲缘关系的基石上，具有较为牢实的基础。3）赡养与抚养功能抚养未成年家庭成员和赡养老人和丧失劳动能力的家庭成员，这是人类繁衍的需要。这类功能，将随着社会保障制度的完善部分地由社会承担，但它不可能完全外移。4）社会化功能家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭的主要或核心功能。

第六十三页，共73页。2．家庭消费特征与个体消费有根本区别（1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标。（2）家庭决定其成员的消费方式。（3）家庭影响其成员的消费价值观。这主要表现在对消费行为的价值和意义的认识上。第六十四页，共73页。3．家庭结构的影响人口结构、年龄结构、教育结构（1）家庭人口结构对消费的重要影响家庭人口结构是指家庭人口的多少。1）影响商品的消费数量。2）影响以家庭为单位所消费商品的数量。3）影响消费行为的决策过程。4）影响消费水平和消费质量。第六十五页，共73页。

（2）家庭的年龄结构对消费的影响家庭经济收入的主要来源是父母，因此，父母就是家庭消费的决策者，随着子女年龄的增长，其参与购买决策的权力和机会会越来越大，大孩子比小孩子有更多的权力，甚至能左右父母对商品的购买。（3）家庭的教育结构对消费的影响家庭的教育结构是指家庭受教育的程度。家庭成员