一份完整的策划书

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。一、企业营销策划的目的与主要任务（一）营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（二）营销策划的主要任务及其关系企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。1、企业产品营销策划任务首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：粉A、提高市蚁场占有率溪——看把增加市场押占有率（市存场份额）为惨主目标进行蓬策划；岂B、追求利常润最大化存——扁把近期实现法利益放在首姜位，一切以最安全回收资悲金和价格理至想为出发点鞋；闹C、打败竞留争对手估——览不遗余力地即打败竞争对拉象。琴（2）确定孟企业产品（智服务）的市箭场定位一般剖要回答如下精四个问题：喘徐A、地理提——梳潜在客户在旧什么地方；惜枕B、人口惧——房潜在客户有鞭多少；室C、心理茅——斥潜在客户的亿内在心理特会点；滔D、行为展——哗潜在客户的撒外在行为表旨现形式。麻经过对上述式四个问题的蚊明确，系统竟掌握产品的夕终端市场（当消费者为主景体）环境。勒敏（3）企业币产品（服务的）营销的全差方位定位主愤要包括如下哀四个方面，体即传统的四姥P定位理论亮：座A、产品定阔位向企业从自身要技术、人才压、供应、生霞产、投入等闹条件出发，沙依据产品的尘市场定位，需熟在产品的功鹿效、品质、缝竞争性等方宋面，给产品件在潜在客户燥的心目中确脆定最符合企墓业利益期望君的位置，杂进而明确产涛品的内涵和叶外延。产品异定位可以理滤解成市场需估求充分、企叙业能力允许舟、竞争对手镇虚弱三条线正的交叉点。峰踪B、价格定捕位蛋企业依据客惊户承受能力属、产品成本矛、竞争性产标品的价格定促位情况，玻为上市的产系品确定当前置价格、价格休实现方式和剂价格变化的炕方向。暖C、渠道定御位貌营销渠道定却位是指拟定外产品分销或耕分配的途径像，怪即确定产品竖（服务）从雾生产者向消涛费者转移所毒经过的有形沸和无形的环硬节。肢D、促销定稠位卧为了开拓市毙场空间和层沈次、扩大产咽品销路，需殿要事行确定级的，栽旨在向目标英客户或渠道岁传递产品或恨企业或市场责信息、激发愚客户购买或旬渠道进货的鸣热情、教促成客户购猪买或渠道进堆货行为的系江统性方案。按劝（4）确定祝实现营销全辜方位定位的助最佳模式是孟指把各种可澡应用的促销逢理念与企业及实际结合起念来，讽多快好省地也实现已经拟暖定的营销定析位方案，典侧型的营销理男念介绍如下铺：裕A、整合营枯销传播（I董MC）掠——森以建立长期黄的、互动式笨的、即时性急的企业蚂——窜客户沟通机蹈制为核心的盲营销模式，吼猎互联网技术粗的发展推动汗着这种营销砌模式的应用糠。筋典型的口号从有订“蜘客户决定一捏切侨”……俗检B、服务营硬销导——佩通过把无形青的服务附加言到产品中去红，为客户提赛供超额价值航，从面产生牧更好的销售灵效果的营销晴模式。奸典型的口号嫩有社“龄服务无止境约”……躲剖C、关系营侦销贿——恋通过建立与双保持企业与事客户、政府丙、其它企业睁等社会各界垃的良好关系面来促进销售盖。址典型的口号掠有木“蜜关系就是生矿产力拨”……俯拜D、品牌营通销晴——殃建立与利用此企业品牌或鬼产品品牌的哗影响力来进窗行产品（服示务）营销。轰现典型的口号盒有胸“且品牌是企业脆的生命美”……魂仗2、企业整矩体形象策划获任务祸兼顾企业的陵现实市场利滨益和长远的虑战略利益，忍提高企业的耗知名度至应不有的程度，芹增提高企业的浸美誉度至应疮有的程度，槐提高客户的谋忠诚度至应指有的程度。碰箭A、建立和兵导入形象识易别系统（C蛾IS）状B、树立企励业品牌形象羊植C、建立良捏好的公共关扇系环境咏广告是树立不企业整体形唤象和企业产臂品（服务）绞营销必不可混少的手段。叮蹈二、企业营致销策划的主洽要思路崇围绕着企业皆营销策划的眠任务，具体稠讨论营销策洽划的思路、俗方式和方法拐。鹿1、营销策苏划的前置条箩件引A、企业战制略、生态、惨融资、管理再的策划方案薄是销售策划万的基础和前繁提，岸违背上述基蕉础和前提的肆营销策划方忍案是不可实倾施的。身B、明确营琴销的战略目永标，为了市乓场占有率？将为了利润？养为了战胜竞覆争对手？蜡这些目标兼择而有之？目饱标可以阶段衬性变换？经C、在充分肯的环境分析送的基础上发笼现需求营销罗的战略机会侄。环境是客禽观的，客观欣的环境是不翁断变动的，谅织变动的环境搁中各种因素卡之间具有变晴动的相关性滋。渠2、市场定芬位清——潮确定产品的医最终客户（来客户群）雨明确了营销等的前置条件宰后，我们在播研究市场，易以市场为导赵向切入营销物策划问题，久“胜以销定产嘱”牛。乱首先，要在授地理上确定客展开销售的版区域；其次侵，要确定预际想的客户群号的人文特点害，贪如：客户的垮职业、文化猫程度、家庭迁特点等；再管次，要描述晒客户群的内拦在心理特点础，狸如：注重社齐会地位、关饥心就业机会涛、在乎价格某等；最后，厅要描述客户养的外在行为绢特征，易如：随机购需买、经常聚与会、不用传筐呼机等。经雹过这四个步谅骤，萍基本上就明碍确了产品（膀服务）的潜竖在客户群。警根据客户而的具体需求科，再考虑竞健争者（竞争据性产品）的耽情况，屯以地理、人封文、心理、衫行为等特点准，进行产品钞市场细分。灶菜一定要假设岭客户是被许席多反对派包届围着的、无堵知的、有行丑动障碍的、魄经常激动的冷、容易变心肾的上帝。球在细分出来馅的市场中，俊确定开发顺湖序，开发顺恳序可按五个滩条件层次去绒思考，宴即五层次分附析法：用得嘉上、买得起深、信得过、李看得中、急枝着用。悟每增加一个婆条件，客户聚群的规模和挣数量会减少毙一次；设在确定当前绪客户进行市砍场促销时，伙要与上述的自思考顺序相茎反：菜第一次市场脚定位是那些首既恳“单用得上肉”峰又箱“罗买得起册”跑又仙“逝信得过幅”估又凤“乔看得中绢”楚还占“浊急着用亭”病的客户；忌在第一次市替场定位促销膏取得成功后当，再进行第咱二次市场定掀位，烟第二次市场发定位是那些味既王“蓝用得上分”幕又础“贺买得起盼”哨又防“霞信得过那”虹又尘“用看得中逆”如的客户；猴依此类推，嘉第五次市场扇定位是那些仗“双用得上夕”绑的客户群。侍也就是说，补巴在市场定位惜时要把所有兔的客户摆成渐金字塔，最袋上层的客户轿是最好开发嫂的，理最低层客户才是最不好开绵发的，从易依到难，一步粱一步地把销拖售引向深入撤，一步步把虽市场规模做岛大。奖有些企业的唐营销方案齐疑备，但产品临一直没有进忘入市场，其尤原因是在等共待市场时机案，即等待渣“理急着用课”目的人群出现强。肯3、产品定任位间——筐确定产品的六内涵和外延瓦株有了对市场繁的立体了解司和掌握，接好下来的问题稀是向市场投谋放什么产品千。铅产品内涵是酷有用性、物深质性、附加掌属性的统一泪，它分三个觉层次：杠（1）核心嚷产品，即产勺品给予客户贡提供的最基苗本的效用和架利益。研如，照相机基的核心产品皆是纪念、回米忆、喜悦和蹦不朽。胞（2）形式意产品，即产挖品的实体状蛋态和劳务外衬观，是核心焦产品的载体裳，日主要包括：舞品质、外观瓣、特征、式泽样、品牌、贡包装、资格俱等。费（3）附加染产品，也称更扩大产品，偶是在客户购执买时所同时员获得的全部菌附加服务和勇利益的总和嗓，恨如提供送货行上门服务、合安装维修保凤养、质量保答证等。把仍确定了内涵堡的产品放到米市场中进行央产品定位时顶，狠一般要分三瓜个层面去考然虑：回答产赶品是否有用究或产品是做疗什么用的（到可用性定位击）；恨回答是哪些挎人使用或人再们怎么用这充种产品（可泄能性定位）绘；回答比其阵他同类产品堂更好用之处芝（可行性定弟位）。便按照产品的季可行性定位管，充分应用荣有关技术、情工艺、进行劝新产品开发淋。药同时，要立围体地掌握产乏品的外延。匪在时间上明菠确产品的生摄命周期，在胳空间上要明捐确产品的组茎合。届产品的生命扣周期主要包近括导入期、晓成长期、成教熟期和衰退蓄期。扬产品组合主嫂要有延伸产油品线、扩充蕉产品组合、麦缩减产品组匹合。乘延伸产品线辈主要包括三汉种形态：向孟上延伸（向狱高档）、向凭下延伸（向截低档）、双高向延伸（向董高低档次）阁；丽扩充产品组喷合是指增加静产品线或产隶品品目。破有关产品组害合的相关概厚念介绍如下别：多产品线洁——俩出售给同一祖类顾客群的它，规格、款槽式有所不同润的一组产品结。帝产品品目疯——待产品线内不宣同品种、质比量、价格的抽特定产品。视寨产品组合的攀长度最——鹅产品品目的委多少。你产品组合的员深度朗——至每一产品品臭目的规格、户花色的多少担，讽如一种牌子絮的牙膏有四易种规格、五说种品味，则素该产品线的肌深度为4愁×点5=20。萌如产品组合的舍广度轨——村企业有多少衬条产品线。各承产品组合的胀相关性滩——让企业各个产吩品线在产供右销等环节相宁互关联的程斥度。盾包装也几乎删成为产品的偶组成部分。点包装策略有栋许许多多，降吗典型的有：洗礼品包装、野方便包装、寒成套包装、求类似包装、诉文化包装、政拆改包装、鹅分量包装、瓦阵安全包装、其复用包装、展回收包装、团附赠包装、翻纪念包装等耍。僵4、价格定刑位绒——搬确定产品价绝格的动态体备系柏在确切了解爪产品的内涵阿和外延后，固接下来就要师给产品定价怕。总体上产扔品定价有三亭种方法：誉成本导向法精——镜按成本和预凯期的利润率伐确定价格。奔成本主要包央括直接成本阔、间接成本册、预期的销梨售成本。黎成本导向法私又分三种方钻法：成本加踢成定价，即绒在单位产品秋成本上加百觉分比；延盈亏平衡定秧价，考虑到新销售额变化少后，成本也苍在发生变化尺；边际成本杜定价，东边际成本加宾边际预期利洲润计算销售跨价格。需舌求导向定价犬法剪——奖按客户的承举受力来确定丢价格。定竞争导向定港价法众——招依据竞争对双手的产品定血价来确定本物企业的产品经价格。芒按上述方法充确定的企业乒产品的价格要只是初步的骄价格，还要炎考虑产品占舱领市场的速刃度、产品与樱同类产品的拿关系，咳最终确定产街品的价格。弦下面是比较筝常用的策略吨：区（1）快速葵撇脂策略，撤即高价格、臭高额促销投旁入，树立产赔品垄断形象鲜或高档形象调，歼实现快速占音领市场，适咬合垄断性或港先进性突出大的产品；炼（2）缓慢贞撇脂策略，宾即高价格、坐低促销投入倚，缓慢占领庙市场，适合催销售渠道专谨一，无竞争漠对手的产品仔；强（3）快速忧渗透策略，情即低价格、醒高促销投入龄，快速与客辛户见面，快瞎速占领市场灰，便适合竞争激稠烈、客户对透价格敏感的浙产品；需（4）缓慢敞渗透策略，义即低价格、蝇低促销投入屡，缓慢占领背市场，适合运市场庞大、类客户对价格阀敏感的产品西，忘靠竞争对手未失误或耐心坑不足取胜。升舒如果出售的孩是产品组合锄，则可以考询虑采取如下典定价策略：护占（1）搭配事定价掘——课将多种产品郑组合成一套迷定价；毙（2）系列果产品定价障——港不同档次、霞款式、规格犁、花色的产疗品分别定价锋；芝（3）主导望产品带动录——屿把主导产品汗价格限定住呢，变化其消命耗材料的价趁格；陕（4）以附裹加品差别定类价萝——锁根据客户选办择附属品不榴同，而区别贡主导产品价盗格。搬此外，还要猎考虑价格心懂理因素，如幻折扣、价格幻尾数、优惠谦等。零4、渠道定愧位碑有了产品，厌确定了价格禾，接下来的锁问题是通过层什么途径把畜产品送到消牛费者的手中狐，嚼这就是分销窜渠道定位需饼要解决的问战题。茧分销渠道有扇三种类型：盲企业自办的史销售体系，臣如门市部、烫直销队伍等李；谢受企业约束螺的销售机构骄，如代理商森；不受企业宿约束的销售纠机构，如批肠发商、零售序商、经销商煮等。阀产权不归企类业所有的销午售机构统称途为中间商。究亚营销渠道的膊构成分三种童情况：直接丛渠道和间接念渠道（有中隆间商为间接抹渠道）；汤长渠道和短论渠道（按中辣间商串联多掠少）；宽渠色道和窄渠道枪（按中间商访并联多少）棵。呀有些企业产哀品的营销渠腹道较长，如愿企业扛——速代理商扑——炕批发商末——起零售商磨——膏用户。满有些企业直榜接销售，主哑要包括：邮武购、目录营界销、订裕购、电视购都销、电子邮沈件购销等。饥抱一般，企业盗选择中间商起都有一个成赢型的标准。渔四5、促销定螺位纽产品通过渠撇道进入市场蛙，如何具体物地找到客户登？找到客户扒后如何让他蜜们购买产品遮？纸客户购买产欢品后能否还砍继续购买本病企业产品？够如何预防和柄消除意外隐老患？如何实融现销售稳定计？俱这些都是促竿销定位需要不解决的问题堆。露传递信息、糟创造需求、汤突出特点、沈稳定销售是饭促销须具备树的四个功能佳。促销一般副要从如下程复序考虑：忙显化潜在客女户论——很寻找潜在客惑户伶——质接近潜在客尾户跟——谁影响潜在客脾户雕——江推销至顺利信交易且——旦跟踪服务。择挂在操作这些皆促销步骤中适，有许多科词学技术原理文，也有许多何艺术形式。惑下面介绍几辛种常用的方作法：计（1）融资抵营销法：供船同类产品（独或政府、媒瓜体）说服客肥户到了十分梳成熟的程度县，领本企业产品链略加优势因旁素上市，创爬造罚“草人家填海，苍我们造地质”仅的省力效果畜。历（2）送式生营销法：赠赵送初级产品齐，在客户对设产品有一定略依赖性时，昂加价出售升母级产品；棋送主导产品饮，加价出售粗配套产品或买辅助用料。殿漆（3）拉销涂法：利用潜殖在客户的相棍关需求，开应展公益活动亚，获取潜在庸客户资料，情为进一步推瓦销奠定基础样。沾（4）新闻喷实证法：把短产品的实际靠优良效果新离闻化，供新吸闻（广义）蓄的力量来说猛服客户。上（5）无限撒连锁介绍法亭：利用利益丹诱惑、俱乐猪部制、会员记制等，使客凭户介绍客户盐，形成1：足250效应笑。乖上述分别介青绍了产品营动销的四个方集面的定位基响本方法。吼但要形成一悼个营销方案堂，就必须把迅这四个方面雅整合起来。佣熄4P或4C井的轮回思维岭喇整合四个定司位的策划思抛维方法取名亚为喉“巨4P（或4范C）的轮回衡思维详”砌。葡4P：产品茎，Prod特uct；价教格，Pri习se；促销蜘，Prom坏otion抚；渠道，P历lace。地却4C：顾客别策略，Cu迁stome从r；成本策讨略，Cos替t；方便策缎略，Con鼠venie选nce；沟宝通策略，C集ommun滋icati忍on。蛾4P是站在光企业角度思骨考营销问题做的途径；4惯C是站在市基场角度思考嘉营销问题的桨途径。推轮回思维是龟指在思考一恭个方面问题匀时都要分别或从其他三个安方面出发，抵如思考产品距定位问题，位绝要考虑到与哭之配套的价爹格定位、促胸销手段、渠时道定位是否匹可行；考虑凉顾客策略时击，鄙要考虑到与资之配套的成末本策略、方召便策略、沟帖通策略是否醉可行。不断光地循序渐进富，颜螺旋式推理希，最终要形求成一个四方迟面十分吻合换的营销方案幅来。滔7、品牌策字划基本知识圾抖上述所有的饶定位都是为糖了让客户认隶同企业产品秋，我们会自肝然想到，可游否创造一种则相对把“科一劳永逸机”斤的工具，守使客户能够另多快好省地闷认同企业产丈品呢？答案避是品牌。抹品牌（Tr排adema部rk)是商帆品生产者或弯销售者为自讲己产品所指矿定的名称和跟代号，寒是产品的组度成部分，它外由名称、标定志与商标构水成，以便于床消费者区别星同类产品。浑堆好的品牌应劲具备如下必职要条件：反枪映产品的特必点、便于记保忆、显著区核别其它品牌刺标识、卫有反映新产盐品特点的空奥间和弹性（涛可适用于其芒它新开发产史品），受到萝法律保护。零贱好的品牌可廉给企业及其贫产品销售带霸来的益处主朝要包括：制仗造产品差别帅，控制产品吸需求；视强烈的促销站功能（品牌斧是促销信息壤的锦“小集成块相”翼）：有助于咏产品的系列透化延伸；节叠省促销费用税；内利于价格定宇位，增加产肆品附加值；衡树立企业形棚象。敏品牌策略主袖要包括如下娇四种：统一结品牌，即一柱个企业一个料品牌、多种胆产品；踏个别品牌，富即一个企业商多种产品、川多种品牌，杰甚至一种产催品、多种规佣格、多种品塞牌；趟销售者品牌布，即利用设参计和品牌从识事销售，不么进行生产；菜肉平行品牌，庆又称家族品含牌，即把统协一的企业品妈牌与个别的授产品标记连波接在一起，菜渐形成以共性滔为基础、差芽别很明显的创品牌家族。杠奏品牌定位的旋主要方法如牲下：振A、目标市猎场定位栋——慈以消费者为盯导向，如太秀太口服液；算域B、消费感搁受定位脖——教以产品功能室所产生的消体费效果为导愚向，如农夫课山泉；弦C、情感形昂象定位握——更以产品给客傲户带来的形付象变化为导孕向，如娃哈录哈；必D、文化观辽念定位第——匹以文化和观惯念为导向，恨如诸葛亮牌郊香烟；长E、产品形叨式定位秀——抢以产品特征轮为导向，如镰白加黑；脖F、产品功睡能定位披——子以产品的使遍用功能为导稼向，如蓝天缸六必治、盖冲中盖、脑白兴金；棕G、消费诉黑求定位缸——柳以消费期望孟为导向，如秒扳倒井；袭在品牌定位眯后，附加一明句广告语，谢进一步突出港定位，如匪“宴农夫山泉，追有点甜通”流。站名牌是品牌接的知名度、省美誉度、客殃户忠诚度和农产品的质量役稳定性、市款场占有率的架高度统一。摄谊必须强调的除是，创建一巨个品牌，企随业要比一般饱营销付出数鼓倍的代价，晓但一旦品牌滴树立成功后李，笨其后续效果陶是非品牌营枪销所无法企拆及的。但品劲牌是既强大芹又脆弱的行盐销工具，使招用与维护不乏当，低例如随意嫁棉接产品、不