销售心理学第一章

销售心理学第一章第1页，共35页，2023年，2月20日，星期日课前小游戏游戏：“偏向虎山行”素材：六张卡片，每张卡片上写着一件商品的名字，以及你们将要把它卖给的指定人群。要求：每个小组根据任务卡片的要求准备一条30秒的广告语，或营销方案，其他小组成员暂时扮演推销对象，最后投票选出最能激起你们购买欲望的一组，票数多者为胜。第2页，共35页，2023年，2月20日，星期日开篇提问问题：在什么情况下，1会大于3？第3页，共35页，2023年，2月20日，星期日【开篇案例】名画被毁有位印度人拿着三幅名画，这画恰好被一位美国画商看中，想收藏为珍品，等待增值后发笔大财。他正想如何买下这三幅画。美国画商问印度人：“我想买你的画，多少钱能卖？”印度人反问道：“你是买三幅，还是只买一幅？”“买三幅多少钱？只买一幅又多少钱？”美国人试探着问。他盘算着先谈定一幅的价格，然后再说三幅都要，多买优惠肯定能占便宜。印度人没有直接回答提问，可美国人却沉不住气：“你开个价，一幅要多少钱？”卖画的印度人是位地道的商业精，他很清楚自己这画的价值，也看出了这位美国人很喜欢古董名画，一旦看中，价多高他也会买的，他心中很有底儿。第4页，共35页，2023年，2月20日，星期日

印度人假装漫不经心地样子回答说：“如果你真心诚意要买，每幅250美元吧！很便宜的！”美国画商也不是商场庸者，他一美元也不想多花，于是，两人讨价还价，谈判陷入僵局。那位印度人灵机一动，计上心来，装作大怒的样子，起身拿起一幅画就走到门外，二话没说就把画烧了。美国人很是吃惊，他从没见过这种对手，对于烧掉的一幅画又惋惜又心痛。于是小心冀翼地问印度人剩下的两幅画卖多少钱，想不到烧掉一幅画后，印度人要价的口气更强硬了：“两幅画少了800美元不卖！”美国人心想，少了一幅画，反而还要多卖钱，哪有这种道理。于是，强忍着怨气还是拒绝，目的是为了少花点钱。想不到，那位印度人不理他这一套，又怒气冲冲地拿出一幅画烧了。这回，美国画商可真是大惊失色，只好乞求印度人不要再烧了，自己太爱这幅画了。接着又问这最后一幅画多少钱。第5页，共35页，2023年，2月20日，星期日

想不到印度人张口还是800美元。这时美国画商有点儿急了：“一幅画怎能比三幅画要价还高？这不是存心戏弄人吗？”这位印度人回答：这三幅画均出自名画家之手，本来有三幅的时候，相对价值应该小一些。如今只剩一幅了，已经变成了绝宝，它已经大大超过了三幅画都在时候的价值。因此，我告诉你，这幅画800美元我也不卖，你要想买，最低1000美元。听完后，美国画商一脸苦相，最后只能以1000美元成交。第6页，共35页，2023年，2月20日，星期日启示有时候一的价值是大于三的，物以稀为贵；然而，把三变为一最关键的是要有印度人那种“毁画”的勇气。通过该案例的分析可以体会到“心理学”在营销活动当中的重要作用。第7页，共35页，2023年，2月20日，星期日1、什么是心理学人的心理是对客观世界的反映，人们在清醒的状态下，可以感知外界的事物，记忆各种事物，对事物有一定的态度，有情绪，能运动，而且还能运用一定的词和言语来表达愿望，能学习外界的知识，积累经验，形成丰富多彩的信念，观点，形成个体意识。

第8页，共35页，2023年，2月20日，星期日心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图1．1所示。第9页，共35页，2023年，2月20日，星期日1.1心理学研究的主要内容人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。

第10页，共35页，2023年，2月20日，星期日心理现象心理过程认识过程情感过程意志过程注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维态度、情绪、情感提出目标、制定计划、克服困难、完成任务个性心理个性倾向性个性心理需要、兴趣、动机、信念气质、性格、能力第11页，共35页，2023年，2月20日，星期日在营销过程中，人们的心理活动可以分为:

认识过程情感过程意志过程第12页，共35页，2023年，2月20日，星期日

认识过程是最基本的心理过程,包括：感觉知觉记忆想象思维

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情感过程，反映客观事物和人需要之间的关系，是对客观事物产生的内心体验，包括：情感情绪第14页，共35页，2023年，2月20日，星期日

意志过程是人为了达到一定的目的，自觉地组织行动，克服一些困难，也要达到目标的心理过程。第15页，共35页，2023年，2月20日，星期日

销售心理学就是要运用心理学、社会学、营销学、人文科学、经济学等不同领域的理论知识和科学方法，分析、研究不同类型消费者的购买动机和消费心理，揭示其内在的客观规律性，预测消费者消费的发展趋势，指导和鼓励消费者进行消费，促进产品更新换代和商品销售活动，更好地满足消费者对消费品的物质需求和精神需求。2、什么是销售心理学第16页，共35页，2023年，2月20日，星期日2.1、销售心理学的研究对象研究对象销售者消费者销售手段和媒介第17页，共35页，2023年，2月20日，星期日

2.1.1、消费、消费者及消费者行为（一）消费消费生产消费:生产消费是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。

个人消费:个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。

第18页，共35页，2023年，2月20日，星期日（二）消费者

消费者

狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。

广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。

第19页，共35页，2023年，2月20日，星期日法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点：①消费者的消费性质属于生活消费；②消费的客体是商品和服务；③消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；④消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。

第20页，共35页，2023年，2月20日，星期日（三）消费者行为詹姆斯·F·恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。约翰·C·莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。第21页，共35页，2023年，2月20日，星期日德尔·I·霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。第22页，共35页，2023年，2月20日，星期日我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。第23页，共35页，2023年，2月20日，星期日（四）消费者行为的特点

（1）消费者行为是受动机驱使的。刺激心理活动过程消费者行为第24页，共35页，2023年，2月20日，星期日（2）购买者的广泛性。（3）需求的差异性。（4）消费者行为具有可诱导性。第25页，共35页，2023年，2月20日，星期日（五）消费心理学研究的内容

（一）影响消费者购买行为的内在条件行为------动机--------需要-------刺激主要包括三个方面1.消费者的需要和购买动机。需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者的出发点。因此商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。第26页，共35页，2023年，2月20日，星期日2.消费者的购买行为的心理过程。例如，消费者如何接受商品的信息，形成对商品的印象？消费者接触商品时产生的感受；消费者如何支配和控制自己的消费支出以及行为方式。3.消费者消费过程中的个性特征。个性是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯等重要心理基础。4.影响消费者行为的心理因素：学习、记忆、注意和态度等。第27页，共35页，2023年，2月20日，星期日（二）研究影响消费者购买行为的外部因素S-------R：消费行为归根到底取决于刺激，商家如何刺激？在商品流通领域中，比较重要的因素有1.社会因素（1）社会习俗：地域习俗、宗教习俗、节日习俗。（2）社会群体：群体的规模、家庭、阶层。汽车（3）消费态势：是指社会群体心理倾向的某些典型状态和形势。即消费流行、消费习惯、消费习俗等。第28页，共35页，2023年，2月20日，星期日2.年龄和性别：儿童、少年、青年、中年、老年、女性3.市场：购物环境、服务。4.商品因素：商品设计、命名、价格、包装等。5.广告宣传：能否引起消费者的注意、激发其购买的冲动？6.市场营销策略第29页，共35页，2023年，2月20日，星期日（三）对消费者心理发展变化动向的研究从消费者的个性看：复杂多变，萝卜青菜各有所爱。从消费者的共性看，有规律可循，爱美之心人皆有之。第30页，共35页，2023年，2月20日，星期日案例：从“淑女”到“牛仔”的“万宝路”在全球消费者心目当中，“万宝路”（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难以忘怀。

第31页，共35页，2023年，2月20日，星期日“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。

第32页，共35页，2023年，2月20日，星期日1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。

第33页，共35页，2023年，2月20日，星期日曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟