电视购物公司广告投放效益评估办法

电购司告效评估法

电视物公广告放效评估办法工作行业讯2008-03-3115:06:28阅读评论

字号：大小订阅企业广告评估，是指对整个广活动全过程的评估不单纯指告效果的评估，还应包括对广调查、广策划、广告实施的评。我们侧重广告效评估。广告效果评估包含方面内容：广告传播效果评估、告销售效果评估、广社会效果评估，本法侧重广告投放后所产生效益分析，即销售效果评估。广告销售果评估是以广告发布后企业商品销售量减的幅度衡量广告效果。它包含广告投度、选择径、受众群、成本（告费用）、传播对品的作用、效果数据。评广告的销售效果，除通过一些指进行定量分析外，也从宏观的角度对其行定性研究，所囊括涉及范围跟内容比较广泛，这里只从告投放额度、途径选、成本、数据四方来阐述。一、电视体广告投放效益评估（一）广投放前广告投放需要进行以下测试：1、目标群体、产品定；2、市场趋势、市场环、竞争状；3、媒体目标、媒体选择；目标群体确定、产品的定位对场趋势及媒体目标媒体选择指导性意义，明确定位了产品可以根据品功能、特性对市场势、市场环境、消者习惯及相应的媒体进行析选择。在选择媒体前同时也要广告费用有详细的预，以便有效控制选媒体的成本。1、广告费用预算及媒体的选择（1）、广告费用预算广告媒体用占企业广告费用比较大，因此广告宣过程中，告决策人员必须为品牌制定合的媒体预。媒体预算的目的是了保证实现预定的告目标．而且还足以保证告活动的连续性；预算要具有一的灵活性和伸缩性来应经济环境、市场境等因素变化及解决随时现的问题，如果不制定一个广告算，就会影响广告运方案的顺利实施。广告费用算方法：1.1销售额百分比法广告费用=销售总额广告费用占销售总额百分比例如，假公司上年度的销售总为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售额的4%，那么，今年的广预算为：广告费用=万元×4%=40元。优点：计简单，广告支出与产销售状况直接挂钩销售状况好，广告费用也越高，企业不于感到财压力。

缺点：因倒置。广告活动目的要创造消费，提高售额，而是以销售来决定广告。因此在告实践中这种方法很容易造成告费用支出的机械，当市场景气时，广告支多，而当销售降低时，广告支出而减少了，从而会近步恶化市场形势。1.2销售单位法销售单位是按每一销售单位投的广告费进行广告算的方法其计算公式为【广告费=单位产品分摊告费×本年度计划产销售数量优点：销单位法对于经营产品较单一，或专业化度比较高企业来说，非常简单易行。缺点：对生产、经营多角化的业，这种方法计算续繁杂，灵活性较差，将广告支出和销情况因果置，没有考虑到市场的变化因素。1.3竞争对抗法竞争对抗是以主要竞争对手的告费支出为依据，定本企业与之抗衡的广告预算方法。在里，企业确的把广告当成了进市场竞争的工具。用竞争对抗法，前提是要查主要对手的广告费数额及其变状况，掌握其某种商的市场占有率，计竞争对手单位市场占有率出的广告费数额。其基本计算公如下：广告预算用竞争对手广告费数额÷竞争对手品市场占率×企业预期市场占有率与竞争对的广告费用保持同一准，可维持本企业有的市场有率。增加广告费用，提高广告预算，必将冲击竞争对手的品市场占有率。运竞争对抗法确定广告预算其主要缺点是广告费用大，容易成浪费。其次，由于争对手对其广告费情况的封锁，使信息不实容易造成失误。这些可以结合公运营状况进行斟选。（2）媒体选择广告效果显效益。要想提高广投放效果，选择广媒体是重环节之一。广告媒体种类很多而且各有缺点，企业在选择媒时，需要考虑影响告媒体选择的各种因素，合加以运用，力求做到宣传范围，影响力大，费用又省。企业在应媒体的过程，应该考媒体影响力因素、品性质、体收费标准、本企业广告预算可据此先定选择的媒体类型．后选定具体的媒体体。媒体影响因素包括：收视率、盖率、媒介的品牌值、收视群的稳定成熟度、目标受众与介受众的合程度、公信力等，同媒体由于档次，象等方面的不同，消费者其信任程度、接受程度等也有所同，同时如果一个高品牌的广告出现在低档媒体中，对其品牌形也将有所影响。收视率传包括传播广度”：到达的观众人数；播深度”即：观众收看时长接触频次。基于收视的节目传播、不同节的收视率比较，高视率意味着节目传播效果；基于收视率的广告传播，不同告收视点比较或者收成本比较，高收视或者低收视成本意味着广传播效果（效益）好。收视率＝达率×观众忠实度收视率是观众注意力的测量到率：观众接触平均数忠实度：众收看平均时长

媒体影响指数媒体影的消费人×被媒体影响的消者的平均购买力×被媒体影响的消者对其它人的范性商品性质括：商品性能、特点使用范围、所处的命周期阶各媒体节播出监测报表时间

节目/广告

时长（分）

备注【注：以周为单位对媒体节目出状况进行监测，个媒体一表。媒体监测报表可以了解媒的节目内、节目数量、节目质，可为媒体选择提最基础的依据。】同其他媒相比较，电视广告由制作过程复杂，保相对困难所以成本会比报纸、电台、杂高。另外同一类媒介之中，由有效受众数量的不，价格也会有天渊之别。择时，千人成本来也衡量其价值方法之一。媒体的千成本，指某一媒介发的广告接触个受众所要的费用计算公式为【广告费用÷媒介的受总量×1000。这个计算结果可以明确的显示在某一媒发布广告的直接效益，因此常作为评估媒的重要量化标准。从论上说，媒介的每人成本低，企业宣传费用然降低。（注：媒体的受众量由作媒体提供，一般这数字网上或广告公都会提供）（3）节目的广告传播价值评估：到达千×忠实度×人均收入。（二）广投放中有了明确品牌、目标群体定位又选择好了媒体，下来就该投放工作了，在广告投放过程需要及时测媒体广告的播放频以及竞争对手的广投放状况以备进行效益核算和比对并及时修、调整广告放策略。品牌广告放情况监测表（广告放总量监测表）日期

媒体名称

投放时间

时长

投放频次

所占份额

备注（%）

合计注：单一体投放份额=媒体投放频次÷所有媒体投放频次总和由日报表总形成月报，连续性控广告投状况，可根据前一月广告投放总额与后月的进行比较，得出广告放增长率。根据该表得出广告投放情况的类指标：投放总量投放时段投放频次、投放区域。根据媒体放份额制作饼状图，销售份额比对，可较直观的出销售变化。竞争对手的广告份额也是决定告投放的一个重要素，我们以通过监控竞争对手的广告投量来调整告策略。当竞争对手投放份额大于我们投放份额，而我们的目标迎战或击败竞争对手，就需要加广告投放量，或根据际情况调配广告投量。竞争对手告投放情况监测表日期

公司名称

投放时间

投放媒体

投放频次

投放频次名客户资料报表日

性别

年龄

购买次数

备

期

注男

女

-30

20

-40

31

-50

41

-60

51

61上

第一次

第二次

二次以上客户资料总表（以一月为单位期

日

性别

年龄

购买次数

注

备男

女

20

31

41

516

第

第

二-30

-40

-50

-60

1以上一次

二次

次以上合计比例重购率重购率=（第二次订购人数+二次以上购人数）每次订购数总和各月媒体告费投入情况表月

电视

所占

报

所

杂志

所占

其

所

当月各类告份

份额

纸

占

份额

他

占

费用合计份

份额

额注：、客户资料日报表及汇表用来监广告投放后产生购买为人群的性别、年段以及对使用过程中商品的认可度（是否二次购买或购买公的其他产品）

2、各月媒体广告费投入情况表用来监控告费用变化情况及传播途的所占广告投放份，作用：可根据销情况调整不同传播途的投放份额。由于电视物运作模式的不同以品牌广告特性，需从三方面三种销售方式进行核算分析并行最终评1、话务中心针对话务心，广告投放后最直的效果反映是进线的多少，次是投入产出比。投产比计公式为：投入产出比=进线达销售额÷媒体费用说明：投比值越大，投放效益大。2、终端销售终端销售般是通过超市及卖场实现销售，评估终的广告投效益方法如下：来客数=通行人数x入店率x交易率（依据发数目统计说明：来数越高，表示客源越；来客数越低，表客源越窄营业收入成率=实际营业收入÷目标营业收×说明：比越高，表示经营绩效高；比率越低，表经营绩效低。3、空白地区招商____月份空白地区招商况统计表日期

招商数量

产生销售

备注空白地区商情况统计表用来检广告投放后投商的量以及所商产生的达成销售额，最终目是检测品广告对招商的作用及响力。综合话务心、终端、空白市场商三种销售方式核方式如下3.1损益平衡点与销货额比损益平衡与销货额比损益平衡点÷销售净额

说明：如比率小于1，表示有盈余，比例越，盈余越多；如果率大于1表示有亏损，比例越大，亏损多。盈亏平衡销量计算公式为：媒成本+产品成本营业额广告投放用为万，产成本为100（（含产品本身进成本、管费、人员工资、管销、杂费等）设销售X件就可持平费用，即X为盈亏平衡点销量，则盈亏平衡点销售金额计算公式为：万100X=250X,则值为53333，53333250/件=13333250，销售数额大于13333250说明广告投放盈利小于，则说明亏损。一般企业实操过程中，产品成及盈亏平衡点属于务数据，容易被了解到，这样就需要从售层面粗计算投放效益，具体式如下：例800万广告投放费用产品售价250元/件成本为100/件（含产品身进价成管理费、人员工资管销费、杂费等），么盈亏平衡点是800万100元/件=80000件，盈亏平衡点销售金额为千万。将广告费用根据投放需要分成三份，电视媒体、报纸媒体、终端，假设电视媒广告投放费用万报纸媒体万终端100万电视媒体广告投放后必产生万÷100元件=4000件商品才打平广告费，要想盈，销量必须高于件，以此类推，报纸媒体的亏平衡点是30000件，终端盈亏平衡点是件，以此来核算每种广告投放的益比率。3.2广告费用率、广告效果率、广告投资回报率计算公式：广告费用=广告费用销售净额说明：比越高，表示广告所创的营业额越低；比越低，表广告所创造的营业额越高。广告效果=销售额增长率÷广告费用增长率广告投资报率（当期告带来净入－当期广告费用）÷当广告费用×100%这里的销净额、当期广告带来收入是指话购进线产生的销、当期终端销量以及空白地区商产生的量，三种销售方式销的累加之和。3.3销售净利率：销售净利=净利额÷销售净额比率越高表示净利率越高；比越低，表示净利率低。综合销量计表类别日期

话购

所占

终端

所占

招商

所占

合计备注销量

份额

销量

份额

销量

份额

销量

综合销量计表用以监测每种销模式在广告投放后销量、销份额及变化情况，可结合媒体放进行数分析。此表还可生成汇总表及月汇总表及时检测销售变化状况。二、平面体广告投放效益评估平面媒体放效益评估的几个指：1、有效受众。指在媒介的所有受众中，些对自己广告诉求内容比关注和敏感的人群在媒介的总受众人里，特定的广告针对定的人群进行诉求而这些人群只占总体受众一部分，这才是有效受众。2、广告的单位成本。千人成本，指某一介