药业营销管理诊断报告()专家讲座

紫竹药业营销管理

诊疗汇报

紫竹药业项目组

十月

药业营销管理诊断报告（）专家讲座第1页导读序言紫竹药业营销战略诊疗经营企业营销结果诊疗经营企业营销管理诊疗主要工作汇报诊疗分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现实状况渠道现实状况沟通现实状况销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理提议诊疗主要发觉提议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第2页项目进程第1-4天第5－7天第8-11天第12-20天项目开启内部访谈资料搜集内外部访谈紫竹药业内部访谈：9人/次经营企业内部访谈：31人/次

外部访谈：9人/次电话访谈：89个

累计：138人/次

数据分析撰写汇报汇报第33天第21-32天外部访谈资料搜集整理内部研讨资料搜集整理内部研讨问卷发放搜集电话访谈搜集数据撰写汇报内部研讨问卷分析撰写汇报汇报修改内部研讨汇报正式汇报定稿调查问卷紫竹药业发出问卷：60份紫竹药业回收有效问卷：45份经营企业发出问卷：126份经营企业回收有效问卷：101份10/10-10/1310/14-10/1610/17-10/2010/21-10/2911/1110/30-11/10来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第3页内部营销诊疗是一个受到企业发展战略和外部环境直接影响完整分析过程企业发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）市场营销战略资本运行战略财务战略组织战略科技创新与新产品研发战略产业及产品定位战略外部环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析紫竹药业营销战略诊疗营销目标和计划产品结构经营企业营销管理诊疗销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理经营企业营销结果诊疗产品现实状况渠道现实状况沟通现实状况营销整体管理药业营销管理诊断报告（）专家讲座第4页经过对影响营销结果各个原因进行系统诊疗分析，纵横项目组将得出最终营销提议企业发展战略分析（“十五”发展计划、发展战略及实施纲要）外部环境分析营销问题诊疗结果营销机会分析结果营销提议紫竹药业营销战略诊疗经营企业营销结果诊疗经营企业营销管理诊疗紫竹药业和经营企业营销诊疗及分析紫竹药业现有内部资源药业营销管理诊断报告（）专家讲座第5页导读序言紫竹药业营销战略诊疗经营企业营销结果诊疗经营企业营销管理诊疗主要工作汇报诊疗分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现实状况渠道现实状况沟通现实状况销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理提议诊疗主要发觉提议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第6页我国医药行业一直保持比较高发展速度，给紫竹药业创造良好外部发展环境改革开放以来,中国医药工业发展驶入快车道,整个制药行业发展速度年均17.7%,中国已成为当今世界上发展最快医药市场之一。发展现实状况我国医药行业“十五”期间发展方向是由医药大国向医药强国目标前进。相关教授日前预测，到，全国药品需求量将到达2180亿元。“十五”期间，中国药品需求年平均递增速度可到达12%左右。发展趋势居民生活水平提升、医疗保险制度改革全方面推行。城镇化水平提升、人口净增加和人口老龄化。药品分类管理制度实施。农村合作医疗制度建立和完善。小区医疗体系逐步建立和完善。影响原因资料起源：国家经贸委经济运行局《医药行业经济运行分析汇报》紫竹药业近几年发展迅猛，连续3年销售收入、利税、利润平均递增速度约30％，形成超常规发展良好态势，顺应整个医药行业前进浪潮。紫竹药业关键竞争力之一是产品“新、特、异”路线，符合“十五”规划中支持企业走特色发展精神。外部环境改变给紫竹药业带来挑战同时，也带来了市场扩展机遇。对紫竹药业直接影响来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第7页政策性要求将使国内医药行业掀起资产重组热潮，令紫竹药业喜忧参半国家政策法规要求9月，国家药监局要求制药工业企业GMP认证最终期限为6月30日。国内医药工业企业认证现实状况当前中国有医药工业企业6300多家。截止到11月，工业企业经过GMP认证不足5%。对国内医药工业企业整体影响到时一批不符合GMP要求医药工业企业将被依法关闭。先天条件散乱决定了经过并购重组进行产业集中势在必行，将掀起资产重组热潮。资料起源：《医药行业汇报》11月——infobank对紫竹药业影响拥有GMP认证资格生产企业能够为不具备GMP认证资格生产企业提供生产服务，紫竹药业正是属于含有这么优势企业。资产重组热潮可能会涉及到紫竹药业。北京医药集团一直希望借资产重组让紫竹药业帮助其旗下一些低效企业摆脱困境，有可能打乱或影响紫竹药业本身发展规划。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第8页另外，加入WTO在各个方面对中国医药行业产生深远影响，也给紫竹药业带来压力和机遇中国整个医药行业知识产权保护进口关税降低开放分销服务政策法规公开加入WTO以后，对药品知识产权保护将愈加严格。1月1日后，中国将开放医药流通领域，开放是渐进，先合资、后独资；先零售、后批发；先试点、后放开到全国。进口药品关税将从入世前14%左右降到6.5%~5.5%。入世后需公开和修改医药政策法规，以到达同世贸组织相关要求一致，更符合市场经济，减小企业政策服务成本。对紫竹药业影响：国外进口药品总量将会大幅提升，品种更为丰富，迫使国内制药企业加大在新品研发上投入。紫竹药业也不例外，尤其在剂型改进方面压力较大。进入WTO后，医药行业呼唤更为规范市场运作和高素质人才，紫竹药业这方面比较微弱。紫竹药业已和美国同行签署合作条约。紫竹药业避孕药和蜂浆保健品能够考虑在时机成熟时推向国际市场，同时也能够开发更多含有中国特色保健品。加入WTO后，组员国关税降低，为中国化学原料药出口提供了有利条件，紫竹药业甾体激素类原料出口势态看好，可凭借更有竞争力价格参加国际竞争！资料起源：《医药行业汇报》11月——infobank来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第9页不过，中国医药行业无须对WTO“谈虎色变”，紫竹药业无须担忧过多对紫竹药业影响加入WTO将给紫竹药业带来不可防止企业管理和产品结构上挑战。政府计生药品采购工作仍会偏向成本较低国内品牌。所以当前紫竹药业无须对WTO冲击担忧过多。紫竹药业近年已着手参加国际招标，争取凭借国内GMP认证和国际ISO9000认证优势在招标中脱颖而出。疗效确切，质量可靠，价格低廉国产普药将连续占有一部分稳定市场份额，一部分国产新药和OTC类药品也将在零售市场上占据一定位置。资料起源：《医药行业汇报》11月——infobank即使WTO将给中国医药行业带来前所未有挑战，不过医药行业作为关系国计民生主要行业，将会在一定程度和一定时期内，受到国家政策扶持和保护：伴随《国家基本药品目录》出台并不停调整、充实和完善，以及国家对用药报销范围限定和新药品价格政策影响，国内药品消费结构必定发生对应改变。“十五”期间，中国城镇职员基本医疗保险制度改革将全方面展开，这一制度实施：首先将扩大医疗保险人群范围，另首先将调整不合理医药消费，抑制价格昂贵进口药品及大型医疗设备使用。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第10页在行业竞争方面，经过对行业价值链分析，发觉紫竹药业存在比较显著经营弱点新产品开发，新技术、新材料推广应用是医药发展根本动力。GMP是我国药品生产和质量管理基本准则，生产质量是医药企业基本竞争力在产品趋于同质情况下，医药企业除了继续打拼实力，还要争创品牌。医药企业要快速开拓市场，需要依靠流通企业渗透能力快速稳定地覆盖目标市场。国内医药行业竞争激烈，对终端控制程度将会决定企业未来市场空间。新产品开发生产品牌渠道终端高高中低低低低低较高较高行业价值链各步骤对于最终消费者所产生相对价值比较紫竹药业拥有自己市级企业技术中心。整年R&D预算占销售收入3－5%，每年保持1～3个新品推出，在研发上处于中等竞争地位。紫竹药业1999年实现七个车间，八种剂型全方面经过国家药品GMP认证，良好生产设备大大提升了对技术转化能力。紫竹药业对主打产品毓婷和米非司酮宣传比较重视，曾取得北京名牌产品称号，不过紫竹药业整体品牌确实立还需加紧步伐。从起经营企业实施新销售组织结构。在取得一定成效同时，结构不清、价值较低销售渠道将成为提升销售业绩妨碍。推行代理制后，紫竹药业逐步放松了对终端整体控制，失去了很多市场优势，造成竞争上不利。资料起源：《医药行业汇报》——infobank及紫竹药业内部访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第11页在主要竞争对手中，上海华联市场运作规范，地域优势比较突出竞争产品主要优势上海华联制药有限企业创建于1939年9月，是国家重点企业和上海市骨干企业，于1996年跨入中国医药行业50强及中西药械50强。在保持传统激素、抗肿瘤药及计划生育产品市场优势前提下，企业正着力进行多领域业务拓展。基本背景“息隐”经过美国FDA质量检验，是中华医学会重点推荐药品流产药品。同时，华联也在加紧用于紧急避孕10mg米非司酮上市推广工作。与医学界关系良好，保持亲密往来，得到大力推荐。1999年产品“息隐”质量经过美国FDA检验，为开拓国际市场打下基础。在医院临床工作做得很好，对新药推广舍得投入。“息隐”推出早期曾采取无偿送药给医院策略，在大医院拥有率比较高，而且相对稳定。人员素质相对比较高，地域经理基本具备管理、医药专业大学本科学历及相关工作经历。市场运作规范，对窜货现象治理严格。资料起源：华联企业主页及访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第12页浙江仙居价格策略效果显著，加之其销售力量投入很大，竞争威胁不容忽略竞争产品主要优势仙居制药有限企业前身为仙居制药厂，创建于1972年，是浙江省重点化学制药骨干企业。企业总资产5.12亿元，现有员工1130人。仙居制药有限企业主要以生产皮质激素、性激素为主。基本背景抗早孕药品米非司酮“含珠停”是浙江省名牌产品。当前已取得紧急避孕药同意药号，开始着手紧急避孕药上市工作。是国家甾体激素类药品、计划生育药品定点生产厂家。市场调研、信息搜集做得好，善于把握市场需求，能及时快速调整产品策略。投入大力气组建各地OTC销售队伍,长久致力于市场开发和网络建设,在全国各主要城市均设置了办事处，人员上投入很大。定价较低，对经销商政策灵活。市场推广和售后服务做得比很好。资料起源：仙居企业主页及访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第13页为了分析产品消费市场，依据产品营销特征，把现有产品分为7类，并对重点产品进行分析资料起源：分析分类产品名称主要适用症终端类型市场状态避孕毓婷事后紧急避孕药店市场主导地位悦可婷常躲避孕药店刚才进入市场药品流产米非司酮药品流产医院主要竞争地位米索配合米非司酮使用医院主要竞争地位生殖保健替勃龙更年期综合症医院刚才进入市场孕三烯酮子宫内膜异位医院市场份额不大鼻炎喜舒敏过敏性鼻炎等药店市场较大，竞争比较激烈眼科复方樟柳碱眼底缺血医院刚才进入市场保健王浆制品保健药店市场很大，竞争激烈普药速效伤风胶囊伤风感冒药店市场很大，竞争激烈蜂胶口腔膜口腔溃疡药店市场份额不大其它普药市场很大，竞争很激烈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第14页口服避孕药品市场辽阔，还有较大挖掘潜力消费市场总量依据国家计生委统计结果，全国育龄女性3.4亿左右，其中已婚育龄女性2.3亿，未婚育龄女性1.1亿。依据教授预计，约有2－2.5％已婚女性和8－10％未婚女性选择口服避孕药作为常躲避孕方式。估算口服常躲避孕药总市场约为1300－1700万人。另依据计生教授预计，对事后紧急避孕药品需求大约为6000万－1亿人次/年。消费特征常躲避孕和事后紧急避孕是避孕药品主要消费方式。另外也有一小部分消费者服用常躲避孕药来调整内分泌、治疗痤疮等。毓婷主要目标人群特征：18－35岁女性；其中以家庭生活无规律、不稳定人群如大学生，未婚女性和城市流感人口等居多。伴随宣传推广，一些已婚未育女性也会将其作为家庭常备药品。悦可婷主要目标人群特征：30岁以上已婚女性，对药品副作用顾忌较小。资料起源：国家计生委统计资料、教授访谈结果来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第15页流产药品市场呈三足鼎立局面，紫竹药业面临华联和仙居上下夹击消费市场总量国家计生委公布数据表明，全国主动流产约4500－5000万人次。教授预计当前大约有1/3是药品流产，其余是人工流产。依据访谈结果：当前药品流产是使用米非司酮终止妊娠。，米非司酮国内市场份额结构大致是：紫竹药业占35％左右，华联约40％，仙居约25％。消费特征米非司酮目标消费人群主要是有药品流产需求妇女。正规医院和私人诊所是消费主要场所。据预计，私人诊所米非司酮使用量要大于正规医院。米非司酮用于药品流产是一个处方药，必须在医生指导下使用，消费决定权在于医生而不是患者。资料起源：国家计生委统计资料、教授访谈结果来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第16页替勃龙潜在市场很大，有待挖掘资料起源：医药经济报、分析消费市场总量替勃龙是一个用于激素替换疗法治疗更年期综合症药品。依据第五次人口普查提供数据，我国现在45岁以上妇女有1.8亿人，到预计总人数将到达2亿，依据教授分析，有显著更年期症状约占总体10％～15％，总体4％～5％人则有严重症状。依据统计，全球以激素替换疗法治疗更年期综合症市场销售总额为32亿美元。据教授估算国内销售额为人民币2亿元左右，到预计可到达6亿元。消费特征主要消费者是收入比较高、对本身健康情况较为关注更年期女性。教授分析替勃龙今后市场发展趋势是从当前纯粹处方药向二代，三代产品改进，并转化为处方药、OTC类药及更年期保健品共存格局。激素替换疗法副作用比较大，在学术界存在着争议，这种争议对替勃龙销售是一个不利原因。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第17页喜舒敏定位过敏性鼻炎消费市场相当大，机会也比较显著消费市场总量喜舒敏（原抗敏鼻炎片）能够用于治疗过敏性鼻炎和感冒。依据教授预计，过敏性鼻炎发病率为总人口4－11％。市场竞争激烈。在同等价位市场上，存在几家比较强大竞争对手。消费特征从人群特征分析，各年纪层次都有，15－40岁发病率相对较高。另外，接触粉尘较多人，如教师、煤矿工人等发病率较高。有较强季节规律，尤其是在春秋换季发病较多。从地域上分析，阴湿严寒地域和污染较严重地域发病率较高。资料起源：分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第18页复方樟柳碱有一定市场潜力，但医生对此产品认同程度不高消费市场总量复方樟柳碱是治疗缺血性眼病特效药。依据市场部提供数据，眼底缺血症发病率为万分之一到二。全国约有十九万潜在消费者。销售制约原因有相当一部分医生对此药治疗效果持怀疑态度。在使用复方樟柳碱时，需要眼底直接注射，一些小医院没有条件做。当前惯用口服治疗药品方式更为简单，而且价格非常廉价。资料起源：分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第19页保健品市场非常巨大，但竞争也非常激烈资料起源：分析消费市场总量依据相关统计和分析，截止底，我国保健品年销售额约为500亿元，预计到将到达1000亿元。近来，我国城镇保健品消费支出平均增加速度为19%。依据教授预计，当前保健品中蜂产品（不包含蜂蜜）市场总额大约1－2亿元。市场竞争非常激烈，各种保健品更新换代非常快速。消费特征主要消费者是老人、妇女和儿童。从消费时间特征来看，冬季是保健品销售旺季。这主要是因为两方面原因：一是“冬令进补”传统心理，二是春节送礼需求旺盛。大多数消费者已经从盲从保健品消费转变为相对理性消费倾向。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第20页其它普药面对着巨大市场，但竞争非常激烈消费市场总量在对紫竹药业药品进行分析时，我们所指“其它普药”是指除了主要产品和重点发展新药以外其它产品，包含各种原料药和制剂。普药市场总量非常巨大，依据统计数据，我国医药销售总额为1780亿元，其中45.92％是化学药品。消费特征普药特点是价格相对廉价、利润较薄、种类繁多，市场虽大不过竞争也非常激烈。OTC类普药消费人群非常广泛，病因种类也很多，主要影响消费原因是商业广告。处方药消费受医生直接影响。处方药销售主要受到产品品牌、价格、与临床医生个人关系维护和技术沟通等原因。资料起源：医药行业汇报、访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第21页导读序言紫竹药业营销战略诊疗经营企业营销结果诊疗经营企业营销管理诊疗主要工作汇报诊疗分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现实状况渠道现实状况沟通现实状况销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理提议诊疗主要发觉提议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第22页紫竹药业为自己设计了很高企业整体经营目标和企业发展战略紫竹药业整体经营目标以市场需求为目标，以甾体激素产品制造为主业，以技术创新、产品开发为依靠，充分发挥企业高科技优势，对传统产品工艺进行改造，发展高新技术产品，全方面提升企业关键竞争力，以一流设备、一流技术、一流产品、一流服务，实现企业经营目标和盈利能力稳步增加，确保企业可连续发展。产业及产品定位战略科技创新与新产品战略组织战略财务战略资本运行战略市场营销战略作为紫竹药业整体经营目标实现基础六个子战略资料起源：紫竹药业发展战略及实施纲要来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第23页营销战略是实现企业整体经营目标关键，是紫竹药业发展战略关键组成部分市场营销是联络企业和市场之间关键活动营销策略和营销管理是实现战略目标关键。经过营销工作来整合内外部资源是唯一路径。医药企业营销成功案例斯达舒产品性能和质量并不含有绝对优势，但经过强有力营销工作，取得了很大成功。利君沙药用成份与紫竹药业红霉素相同，但二者市场表现差异悬殊。资料起源：内部资料分析、访谈企业成功依赖于特定资源优势得到有效发挥。对于我国医药企业来说，不一样厂家在同类产品技术上差距很小，不足以形成显著优势。紫竹药业在生产上效率和质量控制是一个潜在竞争优势起源，但需要用有力营销工作来拉动。我国现在药品消费者对医药了解程度总体来说比较低，很轻易受到宣传影响。主动有效市场营销已经使许多国内医药企业取得了成功。紫竹药业在多年医药经营中已经积累了很多产品、技术、管理、客户等方面经验和资源，一个面向市场医药企业，必须经过营销工作使这些资源产生最大化效益。紫竹药业营销战略主要性来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第24页紫竹药业已经制订了明确营销目标，以及对应营销战略思绪紫竹药业营销目标紫竹药业营销战略思绪1．继续巩固和发挥甾体激素产业优势，不停开发新产品。2．加强市场销售网络管理。3．主动开拓农村市场。4．努力拓展国际市场。资料起源：内部资料分析、访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第25页不过，紫竹药业营销目标和战略制订不能支持企业整体经营目标实现紫竹药业营销目标确实定很大程度上依赖于北京医药集团企业下达任务指标，依旧带有很显著计划经济色彩，缺乏对紫竹药业本身产品、消费者和行业竞争综合分析。营销目标制订问题现有营销战略制订缺乏对市场机会、竞争态势和企业资源应有系统分析和设计。营销战略制订缺乏经营企业市场部和销售部配合与支持。营销战略制订问题现有营销目标和营销战略不具备实际指导意义，难以支持紫竹药业发展目标实现因为当前营销组织结构存在一定问题，而营销战略制订并没有对此问题进行有针对性研究和设计，所以，现有营销战略更多是停留在文字表面，难以彻底落实。（相关营销组织结构问题见后述）营销战略实施问题资料起源：内部资料分析、访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第26页紫竹药业缺乏清楚、长久产品发展计划；也缺乏对当前产品组合有效管理现有产品中，只有毓婷和米非司酮两个“金子产品”，不足以支撑紫竹药业未来发展。紫竹药业“金子产品”为其它产品支付大量市场费用，负重过多。“金子产品”销售管理也缺乏合理保护办法。缺乏对当前“金子产品”合理保护当前，含有发展潜力产品所得到市场费用支持相对较少，极难促成这些产品快速成长。对这些产品销售管理缺乏对应有效支持办法。缺乏对含有发展潜力产品有力扶植资料起源：内部资料分析、访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第27页产品结算价格制订方法缺乏市场导向和灵活性，难以使产品发展落到实处产品结算价格计算方式车间结算材料成本。财务部核实除了材料成本之外生产成本，再将企业其它成本和费用分摊到车间。将产品间接成本分摊，计算出产品成本。最终，依据成本制订结算价格。缺乏市场导向价格结算方法使新产品和小品种不但产生了先天竞争缺点，也会使产品销售管理变得困难。资料起源：内部资料分析、访谈强势产品销量大，单位产品分摊成本和费用相对少。占据市场主导地位，能够在一定程度上影响市场价格。按照当前定价方式，能够填补成本并取得对应利润。弱势产品销量小，单位产品分摊成本和费用相对多。不占据市场主导地位，只能跟随市场价格改变。按照现在成本核实方法，计算出成本靠近甚至高于市场价格，无法销售或者是“直接亏损”。结果强势产品越强。弱势产品越弱。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第28页紫竹药业新产品开发导向不够清楚和统一资料起源：内部资料分析、访谈紫竹药业和经营企业内部员工对新产品开发导向缺乏统一认识新产品确实定缺乏外部市场数据支持，随意性比较显著。新产品开发计划缺乏了经营企业市场部和销售部配合及支持。问卷问题：您认为紫竹药业新产品开发导向应该是怎样？来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第29页紫竹药业营销组织和对应营销职能基本描述资料起源：内部资料分析、访谈营销工作由两个企业共同执行，由紫竹药业总经理统一协调管理。销售计划由紫竹药业下达给经营企业。经营企业向紫竹药业提交生产需求计划，并向紫竹药业购置。销售和商务管理由经营企业独立完成。市场活动管理由经营企业和紫竹药业共同执行。经营企业市场部配合紫竹药业新产品研发工作。销售计划制订与完成。按要求处理协议、票据等销售手续。开拓市场，建立网点和渠道。销售部内部管理。市场调查研究工作，市场机会发觉。制订营销战略和策略，并监督执行。广告宣传、公共关系。帮助销售部网点建立和产品推广。战略规划、营销战略制订，市场规划，产品策划等。对外经济合作。产品二次开发。比如将原“抗敏鼻炎片”改进为“喜舒敏”市场部基本职能销售部基本职能企划部营销相关职能技术质量部营销相关职能市场调研、新产品立项。新产品开发。研发中心营销相关职能总结紫竹药业总经理市场部总经理助理新产品研发中心副总经理销售部经营企业总经济师企划部总工程师技术质量部来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第30页经营企业为紫竹药业昨天和今天都做出了巨大贡献在紫竹药业从计划经济向市场经济过渡中，经营企业快速成长，促进了紫竹药业企业转型，并为紫竹药业今后发展提供了丰富市场经验和销售网络基础。经营企业历史意义经营企业有很大经营自主权，集中了紫竹药业当初全部销售力量，实现了销售和生产专业化分工。经营企业唯一目标是完成紫竹药业所要求销售收入，大规模人员销售成为当初业务特征。经营企业与紫竹药业之间业务关系比较简单，只是在关键业务管理上和紫竹药业有着紧密地联络，如销售目标确实定、产品价格确定、生产计划协调和高层人员任用。经营企业历史背景和基本经营特征当初市场和行业形势卖方市场。计划经济还占很大成份。国外药品、药厂还未进入中国，国内各大药厂对市场了解不多，大多处于探索阶段，国内民营药厂还未得到充分发展，市场竞争不太激烈。资料起源：内部资料分析、访谈经营企业为紫竹药业发展做出了巨大贡献。从1999年到，紫竹药业销售额和利润都以平均约30％速度递增，而这一点与经营企业全体人员共同努力是分不开。在对员工访谈中发觉，员工一致认为经营企业中高层管理人员管理经验丰富，有很强事业心和敬业精神。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第31页不过，在新形势下，当前紫竹药业营销组织管理方式变成了今后整体连续发展瓶颈引发问题问题一：营销战略管理缺乏力度，难以将企业战略贯通到全部营销工作中问题二：营销计划制订缺乏统一和协调问题三：各项营销职能缺乏统筹安排和相互配合问题四：缺乏对营销计划执行中控制问题五：缺乏对品牌足够重视和统一管理紫竹药业与经营企业在营销管理上分离造成了紫竹药业整体缺乏统一而有力营销管理紫竹药业整体经营目标完成缺乏确保战略实施需要愈加强大营销工作来支持，当前组织结构不足以负担这么任务。市场改变要求企业能够灵活利用整合营销伎俩，但当前营销管理缺乏统一和协调。现在市场和行业形势买方市场。市场经济已经占据了主要地位。竞争对手营销伎俩花样翻新，加强了对市场把握能力。市场竞争加剧。资料起源：内部资料分析、访谈来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第32页两个企业员工认为经营企业与紫竹药业在营销工作关系上存在着不友好资料起源：内部资料分析、访谈经营企业有很大自主性和独立性，与紫竹药业之间更像是代理关系，对于需要高度协调和配合营销管理工作来说，这种关系过于涣散。问题打分均值（分）经营企业3.53紫竹药业3.38问卷问题：您对紫竹药业和经营企业之间协调怎样评价？调查显示，只有42%紫竹药业中高层管理人员和53%经营企业员工，对紫竹药业和经营企业之间协调感到比较满意和非常满意来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第33页同时认为经营企业以往成功很大程度上依赖于紫竹药业支持资料起源：内部调查分析两个企业认为以往成功主要依赖于企业内部优势，尤其是紫竹药业在产品开发和质量上优势，以及两个企业员工艰辛努力。双方基本一致认为外部市场条件和企业营销工作并没有对以往成功起很大作用。对“资金丰富”不一样认识表明紫竹药业在本身资金并不是很丰富条件下给予经营企业很大支持。发现问卷问题：您认为紫竹药业过去发展依赖于哪些原因？来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第34页问题一：缺乏有力营销战略管理资料起源：内部资料分析、访谈经营企业市场部有营销规划职责，不过是站在经营企业而不是紫竹药业立场上。紫竹药业企划部也有企业规划职责，是从紫竹药业角度进行整个企业营销规划，但企划部规划不直接指导经营企业市场部工作。双方规划难以保持一致，失去了营销战略应有宏观管理作用。营销战略制订紫竹药业没有对整体营销战略执行进行监督部门；也没有负责对营销战略阶段性及最终止果进行评定，而且制订对应调整计划机构。经营企业销售部和市场部是营销战略执行机构。经营企业首要目标是完成销售任务，营销工作所依据是经营企业市场部制订营销战略。企划部不负责对其所作战略执行进行监督和调整。营销战略执行和评定很多员工甚至中层管理人员并不完全了解或者认可紫竹药业营销战略，在工作中可能出现与营销战略相背离偏差。员工对营销战略了解和支持来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第35页问题二：营销计划制订缺乏统一和协调资料起源：内部资料分析、访谈经营企业销售目标确定主要依据是北京医药集团企业分配给紫竹药业总体目标。经营企业只能接收紫竹药业所下达销售目标，并按目标要求力争完成。销售目标确实定经营企业市场部和紫竹药业企划部都制订营销策略，企划部策略比较宏观，市场部操作性比较强。两个部门策略制订对其它部门市场分析结果缺乏有效使用。营销策略和产品策略制订经营企业市场部以销售情况和自己经验来编制市场计划和预算，并不以企划部策略方案为依据。企划部不负责详细市场计划制订，极少为经营企业市场部提供对应支持。市场计划制订经营企业按照以往经验和各大区销售情况，分解销售任务。销售计划制订市场分析所需要相关信息搜集不充分。经营企业市场部、紫竹药业企划部和研发中心都作市场分析，但各自目标不一样，缺乏直接沟通。市场分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第36页问题三：重销轻营，市场职能分散，缺乏对市场工作管理统筹安排资料起源：内部资料分析、访谈经营企业含有比较完善销售部门和地域性分支机构。销售支持和商务工作如计划、结算等也比较到位。销售市场紫竹药业企划部有一定市场职能，但不是主要职能。经营企业市场部作为销售辅助性部门。业务人员队伍规模比较大。业务人员薪酬水平相对比较高。从事市场研究、营销策略设计、策划方案实施人员比较少。问卷调查结果显示紫竹药业和经营企业当前都很缺乏市场人才。有明确销售额指标，并从经营企业、销售部、大区、地域、业务人员层层下达直到个人。组织人员管理没有些人负担品牌实际效果、新产品推广时间、营销方案效果等考评指标。缺乏能对各项职能进行统筹安排组织。营销工作缺乏统一目标引导，不能使各项工作在策略上保持一致。各项职能含有过大独立性，相互之间支持作用太小。不可防止重复性工作造成浪费。问题很多专业化市场工作都分散在多个部门，对于原本就比较缺乏市场人才是一个很大浪费，同时也使得工作协调难度增加。除了市场部之外，各项市场工作很大程度上不是各相关部门关键工作，工作受到重视程度有限。缺乏能对紫竹药业全部营销资源进行整合利用机构和机制。问题来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第37页而且，营销信息管理效率偏低，缺乏有效市场研究和分析资料起源：内部资料分析、访谈营销基本出发点是对市场、竞争情况清楚认识，缺乏充分信息和有效市场研究工作，将造成营销战略和策略、以及业务和市场计划制订都缺乏足够支持。紫竹药业各个业务步骤都能够搜集到一定信息，不加以充分利用是一个很大浪费。经营企业市场部、销售部，以及紫竹药业企划部、研发中心等都在搜集相关市场信息，但这些信息没有能聚集成紫竹药业市场资料库。市场调查方法简单，主要是针对药店进行抽查，普通一年一次。因为消费者特殊性，专题调研工作极难开展。信息搜集方式销售数据和行业数据比较充分，但竞争对手、目标市场资料不足。普通性资料比较多，但高价值信息如消费者特征等比较缺乏。信息质量没有制度化、系统营销分析汇报工作。当前营销方案中市场分析倾向于宏观，缺乏有针对性目标市场分析、竞争对手活动和策略动向分析。信息分析质量大量信息只存在于相关人员头脑和零碎文件中，没有形成企业信息资源，不利于广泛利用。部门之间，尤其是紫竹药业与经营企业相关部门之间信息交流比较少。信息利用来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第38页问题四：缺乏对营销计划执行中控制资料起源：内部资料分析、访谈因为各项营销工作分散，除了总经理外，其它人都无法对营销战略或营销计划执行过程进行宏观控制。详细工作即使有明确责任人，但因为缺乏宏观控制，各项工作结果缺乏有针对性分析和评价，也难以进行详细控制。缺乏责任人对于费用较高、影响较大营销计划，缺乏对计划执行过程中关键点阶段性监督和控制。缺乏对关键点控制紫竹药业对经营企业极少做营销计划执行结果综合评价，主要评价依据是是否完成了整年销售任务。因为市场工作中定性工作比较多，而当前评价方法不具备客观性和科学性，直接影响了计划效率和效果。缺乏合理评价方法问题过程控制是确保营销战略和计划能够得到有效执行并取得预期结果关键工作，对过程控制缺乏将使得营销战略及计划难以落实。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第39页问题五：缺乏对品牌足够重视和统一管理资料起源：内部资料分析、访谈没有统一管理企业品牌和产品品牌专门组织。缺乏负责机构缺乏对企业和产品形象整体设计。业务人员缺乏企业整体品牌形象意识。缺乏品牌观念品牌建设没有贯通到各种影响品牌最终形象销售、宣传、对外关系等工作中。缺乏品牌建立实施来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第40页另外，在研发和销售之间缺乏应有协调新产品研发和老产品二次开发是企业发展关键动力，不但仅是研发部门自己工作，营销部门与研发部门假如不能亲密配合，新产品市场推广将受到影响。资料起源：内部资料分析、访谈新产品研发中心和技术质量部销售部和市场部产品立项产品开发市场推广售后服务极少直接参加。为产品研发项目提供市场和客户信息比较少。由企业领导、外部合作方或自己提出项目。自己进行市场调研。不参加。开发目标是生产顺利转化。缺乏详细产品市场分析，产品业务计划和市场计划倾向于简单化。提交已经过中试产品。进行产品相关知识培训。对产品销售关心较少。新品前三年由研发部门做技术支持，以后由质量部门负责。产品立项缺乏营销部门这个主要构思起源。在设计产品时，缺乏对市场需求分析重视。经营企业拿到产品到正式销售时间太短，无法进行充分营销调研和计划。问题部门阶段来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第41页导读序言紫竹药业营销战略诊疗经营企业营销结果诊疗经营企业营销管理诊疗主要工作汇报诊疗分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现实状况渠道现实状况沟通现实状况销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理提议诊疗主要发觉提议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第42页经营企业看起来更像是一个大代理商，其当前销售管理达不到紫竹药业营销战略要求资料起源：内部资料分析、访谈经营企业作为紫竹药业在营销工作中主要执行机构，过多重视销售额完成，对营销网络、人员等方面缺乏全方面重视。销售管理目标偏离销售组织销售组织建设和分工并不能最有效控制和利用渠道资源。大区在管理上过于依赖经营企业，缺乏主动性和主动性。销售控制销售目标制订与分解缺乏科学依据。制度实施中不严格造成销售活动涣散。除了销售额之外，缺乏对客户、渠道管理水平关注。业务人员管理业务人员素质水平达不到业务发展要求。业务人员考评与薪酬体系不完善，使得对业务人员激励水平和激励导向都存在问题。营销战略完成缺乏确保营销战略实施需要愈加强大销售网络来支持，当前销售组织结构不足以负担这么重担。销售管理和控制涣散造成了渠道网络无序和混乱。企业业务发展对业务人员要求对应提升，现有人力资源水平只能应付当前工作。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第43页缺乏对销售网络自下而上整体规划资料起源：内部资料分析、访谈销售组织目标——高效地将产品推向目标市场当前销售组织设置采取是自上而下方式，更多是从便于经营企业管理角度出发，而不是从目标市场分布出发，缺乏渠道设计科学性。紫竹药业产品消费者在地理、人文特征、消费习惯上差异较大，当前缺乏对目标市场所理分析和确定。各大区设置很不均衡，比如河北划分为两半，分属两个大区，另外华南区地理分布过广。渠道建设不能满足营销战略中对销售范围、广度和深度要求，带有显著随意性。对于销售机构设置、人员配置缺乏成本效益分析。对新渠道定向开发缺乏规划，致使渠道老化现象比较严重。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第44页当前渠道管理缺乏协调和灵活性资料起源：内部资料分析、访谈经营企业对大区管理倾向于事前对行为严格控制，而事后控制比较少，这是因为经营企业对渠道管理不敢放，担心“一放就乱”。大区没有足够业务自由度，也不负担对应责任，不能发挥主动性，缺乏对市场灵活反应。两个销售部在产品和销售渠道上有很多重合地方，增加了协调成本。两个销售部业务人员之间工作独立，信息沟通少，缺乏工作上互助和互动，只关注自己所负责药品销售。渠道管理缺乏协调渠道管理缺乏灵活性来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第45页总体而言，不一样省份销售管理水平差异比较大资料起源：内部资料分析上图表示是各个省份在12个月（10月至9月）中销售额与全国对应月份总销售额相关系数。每一个点代表一个省份销售额与全国总销售额相关程度。越靠近1，表示该省份是销售额改变趋势与全国平均水平越靠近，靠近0表示与全国平均水平无显著关系，小于0表示与全国平均趋势背离，靠近-1表示趋势相反。一部分省份销售改变趋势与全国平均改变趋势相关程度在0.6-0.8附近，比较相关，说明销售管理水平靠近。但也有不少省份销售趋势与全国趋势不相同，甚至相反，表明不一样地域在销售管理水平上差异较大。说明来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第46页对销售过程控制比较严格，不过方法不妥资料起源：内部资料分析、访谈大区和省市销售目标制订存在“鞭打快牛”现象。缺乏对市场需求和竞争情况重视和针对性考虑。对大区和省市销售管理缺乏对客户开发与维护等方面考评指标。大区销售目标制订除了销售额外，业务人员没有其它关于渠道管理、客户关系等方面考评目标。销售目标分解大区在促销步骤决议中参加程度比较低，主要是配合工作，缺乏主动性。促销活动销售活动管理比较放任。缺乏对销售人员行为规范和工作标准控制。销售/支持缺乏对销售目标执行跟踪比较。缺乏针对市场改变所随时进行计划调整和改进。反馈调整来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第47页销售组织对渠道控制力度比较低资料起源：内部资料分析、访谈竞争者对紫竹药业渠道资源进行蚕食，采取针对性渠道价格跟进，降低网络开拓成本。代理商和经销商逐步取得过多谈判筹码，紫竹药业无法严格管理。经营企业给销售渠道留有一定利润空间，但因为渠道价格混乱，许多经销商难以取得正常利润。渠道价格控制缺乏对渠道有效激励方式组合。缺乏对渠道扶持，培训工作不够充分。渠道支持缺乏对经销商监督，窜货比较严重。渠道监控导致结果来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第48页业务人员素质水平难以支持企业更高发展资料起源：内部资料分析、访谈紫竹药业面临很大人才压力销售网络规模扩大和深度渗透需要更多业务人员。对业务人员工作职责要求提升需要更高素质业务人员。营销职能加强需要更多专业化人才。业务人员队伍扩大和多样化需要有更多和更高水平销售管理人才。企业发展对人才需求打分均值（分）紫竹药业2.90经营企业3.19调查显示，对于经营企业业务人员，不论是紫竹药业，还是经营企业自己，评价都不高；紫竹药业评价还要更低一点。问卷问题：您对当前经营企业业务人员总体满意度？来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第49页经营企业现有些人员存在一定不满情绪资料起源：内部资料分析、访谈、问卷调查对人才、尤其是高水平人才吸引力不足，将使得紫竹药业“超常规发展”在人才贮备上得不到确保。人才怪圈——“不行人员没有能力也不愿意流动，反而能力强更倾向于流动。”造成了人才整体水平得不到提升。现有些人员主动性和主动性存在一定问题。结果调查显示，经营企业员工中仅有5%人认为自己才能已经充分发挥，而打分值为2.71。调查显示，经营企业员工中有43%人对自己收入不满意或是很不满意，而打分值为2.57。问卷问题：您认为自己才能在当前岗位是否得以发挥？问卷问题：与自己期望相比，您对当前收入水平满意吗？来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第50页业务人员业绩考评缺乏全局观，激励作用有限资料起源：内部资料分析、访谈业务人员主要考评指标为销售额，没有重点产品、客户关系等其它指标。销售任务平均分配，没有考虑不一样业务人员所面临客户在实力和信用上差异。没有将新产品、新客户作为考评指标，使得“业务人员有惰性，对新产品没有热情，开拓市场动力小”。“现在只给任务，打游击战，没有整体观。看个人发挥好坏”。当前情况销售组织目标依据营销目标和营销战略要求，销售目标除了总销售额之外、还应有重点产品目标、新产品目标、渠道覆盖面目标、渠道秩序目标等能描述总体销售工作结果目标和指标。业务人员考评指标依据销售组织目标和销售人员在组织内所处位置、内部分工情况、个人经验、能力差异，将每一个组织目标分解到个人，确保组织目标实现。考评指标导向性使得业务人员倾向于短期行为、追逐强势产品而忽略弱势产品，营销策略执行效果受到影响。问题来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第51页现有薪酬制度存在问题，致使业务人员缺乏归属感和上进心资料起源：内部资料分析、访谈薪酬体系业务人员工资结构为基本工资+分成工资。分成百分比比较高。缺乏其它激励方式。业务人员总体薪酬水平在行业中处于中等地位，但个别人员能够到达很高水平。薪酬管理处罚制度执行时考虑人情原因，使得处罚威慑力量下降。销售管理质量更多地依靠业务人员个人素质和觉悟水平。业务人员缺乏对紫竹药业归属感和上进心。“囚徒两难”——维持渠道价格困境。业务人员激励目标是尽可能扩大个人销售额，尽可能把客户资源和信息把握在自己手中，造成企业在客户管理上过于依赖业务人员。因为薪酬体系缺点和管理控制不足而造成问题来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第52页导读序言紫竹药业营销战略诊疗经营企业营销结果诊疗经营企业营销管理诊疗主要工作汇报诊疗分析结构营销目标和计划产品结构营销整体管理产品现实状况渠道现实状况沟通现实状况销售组织管理销售人员管理业务计划、执行与控制管理提议诊疗主要发觉提议风险及应对市场环境分析行业政策及竞争分析产品消费市场分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第53页从产品销售分析能够看出，各地域业务总量和产品结构差异非常显著图表数据来自经营企业10月到9月发出表。华北大区凭借地域优势，产品种类发展均衡。新药和保健品做得很好。华南和东北大区普药工作需要深入加强。图表说明024681012东北华北华南华东其它保健品悦可婷孕三烯酮喜舒敏毓婷米非司酮单位：千万米非司酮孕三烯酮喜舒敏悦可婷毓婷0%20%40%60%80%100%华南华东东北华北资料起源：内部资料分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第54页毓婷和其它直接竞争产品定位差异不显著资料起源：分析毓婷直接竞争产品是其它口服紧急避孕药，当前市场上主要品牌有：惠婷、安婷等。对业务人员和渠道组员访谈结果表明：毓婷和竞争产品在产品本身上区分很小。毓婷和其它竞争产品在成份、药效、使用方法等方面没有太大区分；在大部分人心目中，毓婷和其它竞争产品质量没有太大区分；毓婷零售价格为12.9元/两片、22.4元/四片，惠婷安婷等采取了跟随定价策略，价格和毓婷一样或者略低，差异不显著；其它紧急避孕药在内外包装甚至命名上都和毓婷有一定相同性，造成大多数消费者直接感观差异不显著。在营销伎俩影响消费者感知上，毓婷未能与竞争产品产生显著差异。紫竹药业本身与竞争厂商在产品结构、品牌形象上存在差异，但这个差异并没有延伸到毓婷这个产品上来；对毓婷宣传只是强化产品本身功效，而不是紫竹药业与竞争者差异。产品定位差异化不显著使毓婷现有市场地位轻易遭到竞争对手强有力价格挑战。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第55页因为产品本身特征限制，三个竞争厂商米非司酮产品定位差异性不显著资料起源：网上资料、访谈当前国内定点生产米非司酮厂家只有3家，紫竹药业米非司酮在市场上主要竞争对手是“息隐”和“含珠停”。三种产品本身没有过大差异：米非司酮临床应用主要是药品流产，需要和米索配套使用。现在也在开发小剂量米非司酮作为紧急避孕药，不过主导市场还是集中在药品流产领域，三家目标市场相同。三种产品化学成份相同，功效相同，质量水平相近。三种产品价格相近。米非司酮是处方药，消费者选择余地很小，有效营销伎俩主要是企业整体形象和人员沟通，所以临床工作对销售带动作用很大。上海华联“息隐”在市场上份额比紫竹药业米非司酮略多。在全国市场上，米非司酮销售存在一定地域差异，紫竹药业米非司酮在上海、江浙一带有空白区域，进入市场比较困难，而上海华联拥有相当显著优势；不过在北方地域紫竹药业销售额高于其它两个竞争对手。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第56页资料起源：分析毓婷销售对米非司酮销售有一定负面影响产品特征：毓婷是一个事后紧急避孕药，而米非司酮是流产药。两种产品本身存在替换关系。教授认为：不论是依据理论推测，还是实际分析结果，都能说明毓婷推广对于流产百分比降低有着很显著影响。紫竹药业毓婷和米非司酮这种销售关系，在一些省份实际销售数据中也表现显著。所以，我们分析出以下结果：1.毓婷推广很好地域，米非司酮应用会有所下降；2.米非司酮销售很好地域，说明毓婷有较大销售潜力。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第57页惯用计划生育办法分析与比较资料起源：分析计划生育方法优点缺点紫竹现实状况紧急口服避孕药（毓婷）可事后补服价格较高、副作用较大不能作为常躲避孕是紫竹药业主要支柱产品之一，而且拥有90%左右市场拥有率长久有效口服避孕药（悦可婷）长久有效，价格较低副作用大是紫竹药业新推出希望能有所发展产品短效口服避孕药副作用低每日必须服用，很麻烦妈富隆年销售额达4000万；紫竹药业也有同类产品，不过未作重点推广避孕套副作用最低有人不愿意用或过敏宫内节育环未婚女性普通不采取男/女结扎未婚男女普通不采取其它避孕方式略药品流产（米非司酮）服药方式给人安全感出血时间长是紫竹药业主要支柱产品之一，市场拥有率约为35%。手术流产因为人流是手术，医生利益较大，所以医生愿意推荐人流方式。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第58页紫竹药业口服避孕药产品线不完整：短效避孕药没进入市场，长期有效避孕药刚才起步资料起源：分析完整口服避孕药产品线包含长期有效、短效、探亲和紧急避孕药等类型。当前紫竹药业短效口服避孕药未包装上市。紫竹药业长期有效避孕药刚才起步。长期有效避孕药价格和利润较低，而且副作用较大。服用紧急避孕药不是常躲避孕方式。特点竞争厂家/产品分析紧急避孕药事后避孕，市场很大，不过不是常躲避孕方式，副作用较大中惠/惠婷，沈阳/安婷匈牙利/保仕婷（进口）毓婷领先长久有效避孕药能够作为常躲避孕，但副作用很大。价格廉价，利润不高利润不大，刚才起步短效避孕药能够作为常躲避孕，副作用不大。价格适中，利润较高妈富隆/敏定偶/达英等，都是进口产品紫竹药业有这类产品，不过主要是由国家收购，没有正式推向市场来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第59页资料起源：中国统计年鉴、销售数据分析孕三烯酮目标市场是对本身健康较为关注、收入较高女性，在经济较发达地域销售情况很好孕三烯酮销售前5地域孕三烯酮销售后6地域浙江广东江苏福建辽宁山东黑龙江河北新疆湖北海南吉林内蒙古上海北京天津湖南河南重庆山西青海安徽江西宁夏四川云南西藏陕西广西甘肃贵州31个省份、自知区和直辖市人均GDP排名来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第60页喜舒敏市场定位准确，但紫竹药业还未有完整营销伎俩支持资料起源：内部资料分析、访谈喜舒敏是紫竹药业老产品抗敏鼻炎片二次开发后推出产品。主要治疗过敏性鼻炎，对感冒症状也有一定抑止作用，是紫竹药业当前重点产品之一，最近两年共投入了超出两百万市场费用。抗过敏性鼻炎药品市场规模小于感冒药市场，但竞争远没有那么激烈，选择这个市场作为切入点是一个比很好方式。喜舒敏作为OTC类常规用药，可用营销伎俩较多，需要整体考虑，当前情况是：今年计划投入宣传费用比较大，但因为时机问题，效果不显著，随即投入比较慎重。喜舒敏销售很依赖于OTC队伍，但当前OTC队伍规模比较小，覆盖面也有限。准确定位为产品成功提供了良好基础，但实际营销工作不足使喜舒敏没能更加快成长。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第61页复方樟柳碱是眼科特效药，而且是国家三类新药，有不错发展前景资料起源：分析简况：眼底缺血症是眼科常见病，复方樟柳碱是一个治疗眼底缺血症特效药，在国内甚至国际上眼科医学界都很受关注，是国家三类新药。价格：对于治疗眼病特效药，大多数患者并不在意其价格。不过从访谈中得知，造成该药销售情况不理想一个主要原因是该类型眼病有替换疗法，而且价格较低。历史遗留问题：复方樟柳碱以前是紫竹药业和灵光企业以紫竹药业生产、灵光企业销售形式进行合作。以后，因为经济纠纷造成合作终止。从8月份开始紫竹药业把销售工作接收过来，交给经营企业来做。灵光企业遗留销售问题比较多，打乱了紫竹药业原有销售计划。而且，因为部分医生对复方樟柳碱认可程度比较低，造成复方樟柳碱销售一直没有起色。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第62页紫竹药业对以蜂产品为主保健品采取放任态度资料起源：内部资料分析、访谈当前紫竹药业保健品主要是一些蜂产品，如北京蜂王精胶囊，蜂乳精胶囊，蜂乳精片和鲜王浆。一年（10月至9月）销售额为315万，主要销售区域集中在北京和上海两个城市，分别为180万和127万。保健品特殊性在于产品认知价值很大程度上决定于厂家和产品品牌和宣传攻势而不是产品本身。紫竹药业蜂产品：销售工作原来没有自己做，而是委托给森蜂保健品企业；没有为产品选择适当市场和对应价值并加以沟通；宣传力度小，市场上著名度不高；终端数量少，没有铺开。因为营销工作缺乏使得保健品并没有成为紫竹主要产品。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第63页资料起源：分析生产普药生产成本过高，主要是销售量过小，另外GMP认证造成固定资产总量增加，提升了分摊成本。同时因为销售量少和不重视，生产也经常断货，造成脱销。研发普药在观念上没有得到足够重视，造成研发上投入较少，而且对成本降低和技术改造也不是很重视。观念普药竞争激烈，再加上国家定价存在，使得普药利润很小。紫竹有盈利能力较高主打产品，对普药重视不够。销售因为对销售部考评只有销售总量，没有品种指标，所以销售部只重视强势产品，如毓婷和米非司酮，而不太重视普药销售。其它普药受重视程度不够，分摊成本过高，使得在竞争激烈市场上缺乏竞争力来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第64页在计划生育类产品上紫竹药业具备一定竞争优势，不过缺乏后继明星产品，同时数量众多普药成为营销“鸡肋”资料起源：分析毛利率市场拥有率低毓婷米非数量众多普药喜舒敏、蜂产品等以市场拥有率和毛利率定性分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第65页产品现实状况诊疗小结资料起源：访谈、内部资料分析产品线有生产批号产品超出200种。经常生产和销售产品也有四、五十种。产品功效专注于生殖健康产品使紫竹药业取得了一定成功。紫竹药业不停开发和改进出符合市场需求产品。与国内竞争者相比，紫竹药业产品在性能、质量等特征上并不处于劣势，部分产品还含有显著优势，这是紫竹药业未来发展良好条件。但许多产品因为营销伎俩未能及时跟上而浪费了市场机会。产品质量严格质量管理确保了产品质量。市场对紫竹药业质量水平比较认可。产品营销很多产品缺乏清楚市场定位。缺乏产品定位实施工作。极少经过主动、有力营销伎俩确保产品定位实现。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第66页上海34广东天津69北京236东北大区华北大区华南大区华东大区无渠道地域图例：代理商和经销商个数河北北半部属华北大区河北南半部属华东大区13564595554464038363023201912101716157312148重庆1420东三省资料起源：内部资料分析当前紫竹药业销售渠道已经基本上覆盖全国来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第67页资料起源：内部资料分析当前渠道特征是：以代理商为主，经销商为辅代理商经销商概况普通是省级大型医药企业，也有一些挂靠，实质为私营企业。年进货量在企业要求代理资格进货量以下商业经销单位。采购特征普通针对某种或某类产品，要货比较稳定，量大。品种不限，比较零碎。普通是先有终端需求再来联络进货。批量小、次数多。经营特征销售网络广泛，渠道覆盖面在当地能够抵达30%以上。熟悉当地情况，和终端关系良好。很快能够对市场需求作出反应。面对客户群大量二级经销商，批发商，连锁药店，医院和各类诊所。固定需求终端，如药店，门诊部，妇幼保健所等。赊销政策现款现货和压批结算同时存在。现款结算和压批结算。普通不超出3个月。优惠政策按企业相关要求，提供周转量支持。年底按回款数实施梯度奖励。几乎没有。假如现款现结，能够适当优惠。取决于双方沟通。沟通方式大区经理和业务人员电话沟通、实地走访。主要是业务人员联络。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第68页资料起源：内部资料分析医院直销工作成本较高，但作用很大医院概况普通是公有制。年需求量不大，不过比较稳定。采购特征逐步实施招标采购，倾向于低价采购。医院直销难攻难守，私人感情起很大作用。经营特征处方药和部分非处方药销售终端。面对客户群几乎没有用药自主权病人群体，药品使用选择权在于医生认识和偏好。赊销政策信誉好，但对压批结算期限极难严格控制，有拖至6个月。优惠政策允许高开返差价，有礼品和活动支持。沟通方式靠业务人员以前打下基础，实施代理制后部分下放给代理商去做。业务人员提供一些产品推广介绍和服务支持。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第69页资料起源：内部资料分析、访谈非处方药基本经过药店和成人用具店最终销售连锁药店成人用具店概况分支药店数量多，分布区域广，已在当地形成一定销售规模。规模小，多为私人经营。采购特征集中在非处方药上。量很稳定，一旦建立联络较轻易保持关系。品种限于毓婷和悦可婷两种避孕药类。经营特征普通为连锁有限企业形式，一些有专门采购中心，统一安排下属药店采购。避孕药是成人保健店销售额极小部分，但毓婷销售大量经过成人用具店。面对客户群消费群体大小取决于连锁药店个数和覆盖区域。附近普通居民。赊销政策普通是压批结算。不直接从经营企业采购。优惠政策现款现结有一定优惠。礼品派送。沟通方式业务人员和连锁药店采购中心保持亲密接触，OTC代表负责店面铺货和品牌推介。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第70页经营企业

紫竹药业成人用具店最终消费者销售一部一级代理商一级代理商一级代理商一级代理商地，市级经销商，批发商大众药店医院私人诊所一级代理商一级代理商其它……其它……地，市级经销商，批发商销售二部资料起源：内部资料分析、访谈从整体上看，现有渠道结构交叉比较严重，成为渠道有效管理障碍对一部而言，各区主打产品基本上都有自己一级代理商，其中也有一些同时是二部产品代理商。代理商下面各级经销商、批发商更是有许多重合交叉，甚至跨地域，跨省份。业务人员按产品分工，一个终端可能面对两个或两个以上企业业务人员。当前渠道结构有三种表现形式：经营企业->一级代理商->经销商->终端经营企业->各类商业经销商->终端经营企业->直接负责终端。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第71页资料起源：内部资料分析在渠道发展上，各省份销售收入差异比较大，渠道渗透深度不均衡销售收入>1500万省份销售收入>1000万省份销售收入>500万省份销售收入<500万省份无覆盖省份说明从各省份销售总额和品种上看，经济条件相同省份销售情况差异显著：东北大区，北京、上海、四川及沿海省份销售情况比很好，主要是依赖两大主打产品。中部地域大部分省份都有500万以上销售额。西部地域中新疆销售额比青海和甘肃两省加起来2倍还要多。海南省总销量尽管不高，不过销售药品品种却很丰富。天津北京上海广东重庆药业营销管理诊断报告（）专家讲座第72页资料起源：内部资料分析对当前销售网络和终端管理，更多依赖中间商，缺乏自己主动管理和维护中间商各省份按照产品类型选择大代理商，进货量能够占到每年总量40％～90％。覆盖区域相对广泛，有些省份地级市覆盖程度能够到达100%。经销商作为渠道整体补充，扩展了覆盖广度，不过就单个经销商而言，覆盖区域相对较窄。对大部分省份而言，在代理商选择上，重视对每年进货总量考评，对其渠道覆盖广度和深度缺乏了解和监督。终端全部终端工作由代理商自己做，业务人员基本不参加。经销商渠道集中，单一，有一定覆盖深度。部分业务人员直接做临床工作，偏向选择市级大医院，极少包括县级医院和诊所。连锁药店铺货工作展开很快，当前还不成气候。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第73页对中间商激励空间过大，不利于规范管理资料起源：经营企业文件和竞争对手电话访谈毓婷：签代理协议基本条件是年销售量到达5万盒以上。企业将给予周转量支持，配送礼品，广告支持，以及在培训活动上优先对待。米非司酮：基本同毓婷一致，在部分特殊省份合作多年销售量在2万份以上经销商，也可参考代理要求执行。孕三烯酮：代理条件为年销售量不低于盒，代理供货价为40扣。销量越大，扣率也对应降低。商业经销70扣，直销80扣。蜂胶口腔膜：供货为批发60扣，商业经销模式。喜舒敏：供货为批发70扣，直销到医院不低于75扣。司米安：最低为供货50扣，直销到医院或门诊为80扣主要产品政策要求上海华联：对米非司酮销售也是实施代理制，详细折扣依据销售量确定。代理资格要求每个月进货量在8000份以上。对第一次交往经销商能够给予72扣。浙江仙居：对含珠停代理资格要求年销量在2万份以上，能够90扣。北京中慧药业：对惠婷实施低价策略，提货价4.6元2片装，每个月销量到达10件就能够赊销一个月量。竞争厂商做法针对签了代理协议代理商和其它经销商、以及直销医院和药店等不一样业务单位，以及不一样产品，企业有政策要求不一样扣率。不过实际操作中扣率浮动额度大小不一，往往取决于私人交往感情。渠道扣率政策分析来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第74页当前渠道结构对新品推广不利，长久将影响紫竹药业发展资料起源：内部资料分析、访谈现有渠道对新品带动心有余而力不足，新品推广必须要全力开发新渠道。销售一部代理商和二部代理商面正确渠道终端差异很大，加上产品本身特征不一样，造成两部渠道资源难以相互利用。在很强任务压力和销售额目标导向驱动下，渠道管理趋向于行为短期化。重代理轻终端现象普遍存在。失去对终端了解和掌握，已经影响了新品推广工作。渠道组员对紫竹药业整体品牌重视不足。在南部许多省市，经销商往往只认识产品，不了解紫竹药业，渠道成为销售类似产品厂商共有资源而不是紫竹药业资源。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第75页窜货根源渠道窜货现象非常严重，影响了中间商信心和企业销售稳定性窜货对一些省份一部产品销售影响很大，在个别省份，正常销货量甚至只有窜货量1/10。对大部分省份而言，窜货量虽不大，却严重扰乱了市场秩序，使正常经营经销商对紫竹药业失去信心，久远破坏是不言而喻。企业销售政策勉励量大利多，对大代理商不但有价格折扣，还有年底返利，宽容有余而制约不足。本省小渠道客户能够从外地大代理商处拿货，加上运费后价钱往往也比从当地厂家业务人员处拿货更廉价。个别省份业务人员压力大，任务多，有业务人员宁可用自己分成去贴补出货价格。窜货影响当前政策和对策依然不能处理问题资料起源：内部资料分析、访谈从起，企业制订相关办法来预防窜货现象，包含在产品包装上注明次序号码，以及加强对整个业务流程控制和责任管理。另外，也明确了对恶意窜货经销商和业务员处罚办法。药品最终消费者并不在意包装上批次次序号，经销商和大量小批发商也不受紫竹药业政策约束，代理商有恃无恐，窜货源头难以从根本遏止。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第76页北京资料起源：经营企业.10~.9发出表及电话访谈在渠道地域特征方面，北京销售渠道覆盖比较广，结构也相对合理分析：北京因为其地理优势，业务人员人数较多，依据不一样产品类别，由不一样业务人员去开展销售工作。销售一部因为做是老产品，渠道基础很好，六家大代理商占据整个北京市场50％以上份额，进货稳定，数量比较大。连锁药店是二部产品关键销售方向之一。保健药品（蜂乳精片和蜂乳精胶囊）渠道集中在高级商场如情谊商城和北京饭店。北京地域医院终端建设是全国做最好，覆盖医院数目最多，销售量能够到达总体5.75%。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第77页河北北资料起源：经营企业.10~.9发出表及电话访谈河北北渠道不均衡，而且存在微弱领域分析：在河北北，整年42％业务量是依靠一家大代理（康神）完成，进货药品全部集中于一部产品米非司酮，米索和毓婷。在连续12个月中，进货次数为9次，平均进货量很大。医院年均进货次数仅为1.33次，品种有米非司酮、米索，还有注射用头孢曲松钠和泰可欣，金额虽极少，不过业务人员却投入了很大精力。药店渠道做不够，在唐山只有一家，秦皇岛两家，可拓展区域很多。来自中国最大资料库下载药业营销管理诊断报告（）专家讲座第78页东北大区4家大代理商占据了72%市场，其它经销商实力偏弱东三省资料起源：经营企业.10~.9发出表及电话访谈分析：东三省进货单位共有135家，不过其中四家代理商进货量就占了整年总量72％，进货频率也极为频繁，到达年均10.5次，平均进货量非常大。进货量最大吉林省众康医药有限企业进货量到达了总体42％，在药品种类