保健酒品牌整合营销规划方案

保健酒品牌整合营销规划方案第1页竹叶清香天成佳酿—汾酒“竹叶青”保健酒品牌合作方案石家庄桥西糖烟酒食品股份有限责任企业12月12日保健酒品牌整合营销规划方案第2页品类与品牌完美结合保健酒品牌整合营销规划方案第3页打造以竹叶青酒为代表“文化保健酒”新概念华北为依据地，提升竹叶青保健酒全国性认知“保健酒”品类与“竹叶青”品牌市场化升级保健酒品牌整合营销规划方案第4页1234品牌合作背景品牌合作模式整合营销思绪品牌操作步骤5公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第5页以劲酒为代表保健酒现象“竹叶青”与“桥西”牵手“文化保健酒”突围之役品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第6页品牌集中度越来越高劲酒处于绝对领先地位，优势不停扩大；椰岛主战餐饮市场，颓势略有改观但成效尚不显著；宁夏红和致中和连年下滑，市场萎缩并逐步被边缘化；张裕三鞭酒扩张无力，主要在山东等家门口市场深耕；无比古方酒立足湖南、以图周围，但其发展未如预期；茅台和五粮液虽涉足，但缺乏投入意愿，影响有限。中国保健酒格局品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第7页处于发展早期、规模较小保健酒处于成长早期，市场细分较弱，行业远未成熟；保健酒在整个酒类行业所占份额较小，但伴随消费者意识觉醒，保健酒消费规模在逐步扩大；保健酒行业成长环境不停规范，业内外关注度也在不停提升。保健酒市场机会品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第8页品牌认知度：“竹叶青”品牌全国著名度和认可度较高；渠道终端：基于全国分销渠道“竹叶青”将远远高于基于区域渠道终端“区域性”保健酒品牌；运作模式：“竹叶青”保健酒由专业品牌营销企业运作，资源优势更显著。竹叶青保健酒必有所作为品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第9页千年酒文化成就汾酒历史底蕴几十年磨砺桥西糖酒壮志筹筹“汾酒”与“桥西”牵手品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第10页主打保健功效新酒格局较为稳定主打文化底蕴竹叶青表达概念差异文化保健酒突围之役品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第11页“竹叶青”破局桥西与汾酒联手，打造“竹叶青”文化保健酒概念，借助消费者觉醒大市场环境，发挥两家企业品牌营销实力，以华北为依据地，实现区域集中突破，推进文化保健酒崛起。竹叶青品牌合作背景保健酒品牌整合营销规划方案第12页1234品牌合作背景品牌合作模式整合营销思绪品牌操作步骤5公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第13页成立品牌营销企业提供多重合作保障品牌合作模式保健酒品牌整合营销规划方案第14页企业名称：竹叶青文化保健酒酒业销售有限企业经营品牌：竹叶青保健酒品牌经营目标：做专做精做大做强企业发展战略：以品牌管理作为企业发展关键优势以产品销售作为企业发展强劲动力成立品牌营销企业品牌合作模式保健酒品牌整合营销规划方案第15页企业发展纲要：推举企业副总赵新旺为品牌经理，从我企业1000多名有丰富销售经验员工中精选出销售精英500多名组成，专业销售团体专注于竹叶青酒发展。建立一个完整、专业品牌管理与销售平台，集品牌策划、团体培训、产品营销于一身，成为竹叶青保健酒单一品牌专业化管理企业，最终形成清楚品牌与市场定位、拥有成熟稳定销售网络、建成经验丰富与技能全方面营销团体、形成有效品牌营销模式成立品牌营销企业品牌合作模式保健酒品牌整合营销规划方案第16页资信保障：进行过多品牌合作，靠诚信赢得合作搭档认同资金保障：作为“河省百强民营企业”，桥西酒业拥有雄厚资金贮备人才保障：组建有近千人管理与销售精英团体，经验丰富，技能全方面文化保障：企业尊重员工，员工贡献企业，友好文化为企业发展注入活力提供多重合作保障品牌合作模式保健酒品牌整合营销规划方案第17页渠道保障：销售网络遍布全国市场，拥有3000多家经销商合作搭档市场保障：将投入1个亿资金，充分利用媒体传输、活动公关、广告推广力量，提升产品著名度及红星老白干品牌美誉度

后勤保障：计划配置800辆长安面包、200多辆奥迪、帕萨特、桑塔纳以及50辆专用物流车用于运输物流保障提供多重合作保障品牌合作模式保健酒品牌整合营销规划方案第18页1234品牌合作背景品牌合作模式整合营销思绪品牌操作步骤5公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第19页整合营销思绪品牌战略构想品牌定位品牌诉求品牌目标营销思绪营销策略整合营销思绪保健酒品牌整合营销规划方案第20页劲酒做法：把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切方法满足消费者需求。重视与代理商之间战略合作关系和与媒体之间友好沟通关系。一直视三大方法为法宝饥饿销售法精耕细作法中心市场法重视员工教育，主动提升企业综合素质。建有劲牌商学院，主要以培训自己市场营销管理人员为主。“竞品”模式整合营销思绪保健酒品牌整合营销规划方案第21页宁夏红做法：以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以国内沿海城市及华人较为集中东南亚国家为市场定位。

发展战略：振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国内市场，走向国际市场，把企业发展成为我区农业产业化龙头企业。

企业理念：健康饮酒，饮酒健康。“竞品”模式整合营销思绪保健酒品牌整合营销规划方案第22页“致中和”做法致中和在千岛湖畔建德拥有全国最大五加皮和各种滋补酒生产基地，当前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。销售网络：“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地域为重点，辐射全国销售网络。

企业使命：以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为关键健康产业在营销领域中第一品牌”为企业目标。“竞品”模式整合营销思绪保健酒品牌整合营销规划方案第23页在“汾酒”统一品牌形象体系中，塑造竹叶青酒“千年保健文化名酒”独特单品个性围绕“保健酒、文化酒”品牌诉求，打造竹叶青保健酒“有内涵重人情”消费人群属性整合营销思绪竹叶青品牌战略构想保健酒品牌整合营销规划方案第24页产品定位：中高端产品受劳动力成本上升、税负增加、粮食及其它原料涨价、流通费用增高等原因影响，使各类酒企生产经营成本不停攀升，为增加盈利，酒企唯有加紧推出中高端产品用于满足精英人群及礼品等特殊市场需求，才能保持企业竞争力市场定位：区域定点突破，全线出击，放大保健酒消费人群，进而提升竹叶青市场拥有率整合营销思绪品牌定位保健酒品牌整合营销规划方案第25页诉求一：千年保健，文化典藏诉求二：竹叶清香，天成佳酿——竹叶青（备选）整合营销思绪品牌定位保健酒品牌整合营销规划方案第26页一年导入：厂价销售额1个亿三年成长：销量逐年递增1个亿五年上台阶：实现10个亿销售整合营销思绪品牌目标保健酒品牌整合营销规划方案第27页在汾酒企业品牌管理整体策略指导下，实现竹叶青保健酒单个品牌快速成长，与汾酒系列酒品牌形成强有力互补阵营规范品牌管理：组建专业品牌管理团体，加大品牌营销投入，建立品牌成长模型重视市场细分：渠道细分、推广细分、人群细分加大媒体投放：加强中央媒体力度，优化地方媒体投入，中央与区域呼应营销思绪整合营销思绪保健酒品牌整合营销规划方案第28页强化活动公关：加大软性深度传输方式投放力度，加强消费者认知完善销售管理：加强渠道建设，优化经销商队伍，搭建“质量型”架构区域逐一突破：坚持重点市场重点培育，力争重点市场连片化、扩张化整合营销思绪营销思绪保健酒品牌整合营销规划方案第29页策略一：强化两个终端完善渠道终端，强化产品通路，该“终端”作为同质化常规竞争伎俩让渡部分产品利益，向消费者倾斜，该“终端”作为差异化竞争伎俩将得到重视，最终实现从终端竞争升华到以消费者为关键品牌竞争，如适当开展“VIP团购营销”、“俱乐部营销”、“小区营销”、“节庆营销”、“街头路演”等整合营销思绪营销策略保健酒品牌整合营销规划方案第30页策略二：实现三种组合销售模式组合：一、二级城市直营与三、四线城市经销相结合商超、酒店直营，周围市场分销相结合市场推广组合：电视、平面、网络、户外、分众等媒体推广与终端活动有机组合传输形式组合：中央做品牌，落地做促销，广告与公关并举整合营销思绪营销策略保健酒品牌整合营销规划方案第31页策略三：完善四种布局品牌管理布局：成立品牌管理部，对企业形象、产品形象进行统一管理人才结构布局：由经验型人才结构向技能型人才结构转变产品结构布局：明晰价格梯次，战略型产品与现金型产品互补市场结构布局：对八大区域（北京、石家庄、沈阳、长沙、兰州、上海、广州、成都）进行统一规划，做到重点突出，循序渐进整合营销思绪营销策略保健酒品牌整合营销规划方案第32页策略四：做足五处细节市场配套高速高效：重点市场建立中转库，实现大物流价格管理全国统一：不做低价倾销和窜货；促销管理让利不让价服务体系人性到位：强化销售人员服务属性，建立消费者档案品牌宣传重视章法：利用各种宣传伎俩，以实用新奇创意确保效果打假巡查专员专管：重点区域重点监查，从总部到区域设置打假专员整合营销思绪营销策略保健酒品牌整合营销规划方案第33页1234品牌合作背景品牌合作模式整合营销思绪品牌操作步骤5公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第34页研究餐饮渠道运作模式；探索大型卖场运作模式；研究并建立市场阶段性运作模式；研究并确立自己广告运作模式；阶段性市场专题调查，确立品牌发展规划，建立行之有效营销人员考评与激励机制；主动创新，培育自有品牌关键竞争优势；研究企业在相对成熟市场市场发展潜力；围绕以下方面逐步展开保健酒品牌整合营销规划方案第35页导入期成长久成熟期123品牌操作步骤保健酒品牌整合营销规划方案第36页用1年时间完成品牌导入全部筹备工作前期筹备：市场调研、品牌定位、产品定位、包装设计、团体组建、市场策划、资源配置、前期预热等市场布局：区域规划、招商开启、媒体广告、渠道铺货、重点区域重点培育等品牌操作步骤导入期保健酒品牌整合营销规划方案第37页经典（特品）精品（特宴）珍品（特供）100元以下100-200元左右100元以下200元左右100-200元左右200元左右竹叶青产品规划品牌操作步骤保健酒品牌整合营销规划方案第38页用1年时间完成全国市场网络布局快速扩张：分别在北京、石家庄、成都、长沙、沈阳、兰州、上海、广州八大区域成立分企业，其它各省会城市建立办事处，重点城市实现直营，从而辐射周围地域，加强经销商管理与培训完善布局：依据区域市场特点，合理调整产品结构，产品多元化提升市场拥有率品牌操作步骤成长久保健酒品牌整合营销规划方案第39页●四川●江苏●广东●辽宁●湖南区域规划品牌操作步骤保健酒品牌整合营销规划方案第40页用5年时间，打造成为中国人喜闻乐见保健酒领导品牌加大投入：完成品牌升级，提升品牌形象良性循环：专业团体，稳定市场，成熟品牌，忠实消费者，成就百年品牌品牌操作步骤成熟期保健酒品牌整合营销规划方案第41页由金字塔模式向“中字塔”模式转变销量金字塔利润倒金字塔销量与利润中字塔模式品牌操作步骤保健酒品牌整合营销规划方案第42页1234品牌合作背景品牌合作模式整合营销思绪品牌操作步骤5公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第43页“竹叶青保健酒”品牌导入期，将投入近1个亿，用于广告、公关、店招、促销、活动等投放，将为“汾酒”母品牌及“竹叶青保健酒”单品著名度打下坚实基础公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第44页投放类型费用百分比中央电视台40%地方卫视5%平面媒体15%户外路牌25%楼宇分众5%网络媒体2%大型活动3%其它5%公关广告执行保健酒品牌整合营销规划方案第45页公关执行广告