大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第1页

大红鹰品牌营销诊疗及规划

（沟通案）叶茂中营销策划企业大红鹰战斗小组大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第2页

序言

在我们为大红鹰进行品牌诊疗与规划过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入探讨与沟通。本案意在探讨大红鹰卷烟品牌营销诊疗与营销战略思绪，方便明晰品牌营销建设各主体要素现实状况和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌关键竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌营销之道。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第3页目录第一部分品牌营销发展与趋势第二部分营销诊疗与营销规划第三部分品牌关键竞争能力第四部分危机公关大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第4页第一部分

大红鹰卷烟品牌营销现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第5页现实状况与发展趋势大红鹰卷烟品牌发展三个阶段阶段

起飞养精蓄锐翱翔时间1994--200？200？-市场短缺经济和过剩经济和开放市场过剩经济早期烟草地方割据顶峰经济环境品牌名牌—品牌品牌具国际视野强势品牌策略高速发展、积累巩固、强身健体大发展大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第6页起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一个阶段：

时间：1994-市场特征：短缺经济和过剩经济早期；地方封锁、诸侯割据逐步形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩：快速增加（，9万大箱，46、46、31）竞争力：产品力、销售力、广告拉动力积累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性著名）突出特征：80%销售业绩起源于本省市场

现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第7页起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一个阶段：

出现增加乏力苗头发展障碍：——省内市场基本饱和——省外市场封锁加剧；省外市场贮备不足——原料准备压力；计划指标限制——连续快速发展风险——大红鹰本身竞争能力亟待加强——大红鹰要增强品牌力现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第8页养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二个阶段：

时间：-200？市场特征：地方封锁、诸侯割据到达顶峰与加入WTO开放市场矛盾尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩：有形经济指标增加放缓；无形积累快速增加竞争力：品牌力（企业关键竞争能力大大加强）积累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性著名品牌发展）突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型

现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第9页养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二个阶段：

出现快速增加历史机遇可能历史机遇：——地方封锁逐步取消，全国大市场竞争环境形成——专卖专营可能松动——大红鹰强势品牌扩张要求与冲动——国家局扶优扶强政策出现购并机遇现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第10页翱翔——大红鹰卷烟品牌发展第三个阶段：

时间：200？-200？市场特征：——大红鹰品牌强势扩张——无形带动有形，大红鹰吞并扩张——进军国际市场——大红鹰成为真正含有国际化视野和形象中国烟草强势品牌

现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第11页翱翔——大红鹰卷烟品牌发展第三个阶段：

品牌管理难题与突破可能问题：——（低焦、低危害）所带来技术进步要求；技术连续进步压力——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌难题与突破——面向未来品牌整合营销传输难题与突破现实状况与发展趋势大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第12页

第二部分

大红鹰卷烟品牌营销诊疗与营销规划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第13页主要内容第一章市场诊疗与市场规划第二章品牌规划与副品牌第三章品牌管理诊疗与资源配置第四章渠道管理与深度分销第五章营销传输诊疗与规划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第14页

第一章市场诊疗与市场规划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第15页省内市场定性分析本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都可能步入稳定增加阶段大红鹰系列和利群系列竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增加，必须在对应档次击退利群。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第16页定性分析（续）软包与翻盖错位定价与错位营销应高度警觉。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商认可，现在是苗头和趋势，一旦成为时尚，可能引发新一轮竞争，到时，大红鹰可能面临被动现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击最正确时机是速度，越快越好！省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第17页定性分析（续）大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取办法，捍卫自己地位，并让品牌年轻化大红鹰系列中精大，应深入个性化，深入确立它在这一档次绝对领导地位省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第18页定性分析（续）大红鹰系列改版事件影响非常大，不能低估它负面影响与连续性；市场已开始形成负面口碑经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，现已出现对营销服务不满声音省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第19页结论：大红鹰卷烟品牌和省内市场依存度非常大省内市场是大红鹰卷烟品牌生存基地大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置大红鹰卷烟品牌处于相对被动一些竞争防御位置省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第20页策略：

1、将省内市场视为生存基地2、巩固省内市场地位与份额3、战略防御与战略进攻并举，注意竞争导向4、提升品牌美誉度，营造良好品牌口碑，增强消费者忠诚度

省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第21页办法：愈加重视消费者，考虑消费者差异性以产品差异化，去争取新消费群体，尤其是年轻消费群体开展竞争导向阵地战省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第22页办法（续）抓住20%忠诚消费者、采取数据库营销等各种伎俩增加品牌内涵，增强品牌美誉度和用户忠诚度加强终端促销向竞争对手学习

省内市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第23页省外市场定性分析省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量20%不到，省外市场开拓不力省外市场发展障碍依然存在，短期内省外市场依然难以突破省外市场分散，没有形成主导市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第24页定性分析（续）省外市场大红鹰品牌卷烟动销迟缓，直接影响经销步骤主动性省外市场消费档次不及省内，造成部分消费者不接收大红鹰价格/价值比省外市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第25页结论大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度非常小省外市场是大红鹰卷烟品牌发展空间大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（丰富当地市场）大红鹰卷烟品牌处于被动竞争位置省外市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第26页策略

1、将省外市场视为发展基地2、主动开拓重点省外市场，争取在局部市场取得突破3、稳中求进；上交下攻；5、创造灵活机制、两条线操作（芙蓉王和南京）省外市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第27页方法首要任务——防止盲目投放，防止行情显著波动与货源回流省内省外市场开拓不能强出头，作跟进品牌建立联营企业等形式利益共同体，寻找打破地方封锁方法省外市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第28页方法(续)开发联合品牌或者专销品牌，也是打破地方封锁方法经销商、消费者直接沟通（将省内一些好方法移植到省外）省外市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第29页国际市场策略1、大红鹰卷烟品牌需要含有国际视野，主动参加国际交流与竞争2、了解国际市场游戏规则3、增强国际市场作战本事4、增强同国际竞争对手同场较量意识、能力5、寻求积累以后跳跃式发展大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第30页参考：

1、广州卷烟一厂在越南投资办厂模式2、瑞士红塔烟草有限企业（国际视野资源利用）3、中华、红塔山、芙蓉王间接出口模式国际市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第31页

第二章品牌诊疗与品牌规划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第32页竞争分析（省内）利群品牌利群系列今年可能到达9万箱利群系列当中，在软包和翻盖策略定位上，参考并沿用中华软包、翻盖定价策略：软包显著高于翻盖；这一策略得到市场认可；部分经销商和经营户认为是一个消费回归，有相当市场潜力大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第33页利群品牌（续）金装利群也得到一部分送礼消费市场份额，尤其在这一档次，大红鹰没有分品牌20元/包档次长嘴利群，竞争能力显著不如精品大红鹰竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第34页利群品牌（续）软包蓝利群从今年5月份在温州上市，到9月份在全省铺开销售，上升势头非常显著，销售数量翻倍增加，现在已经到达1400箱/月规模；相比银大红鹰2600箱/月规模，前者有一个赶上势头红利群销售形势很好，零售价格13.5元/包竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第35页其它竞争品牌1、中华显著供不应求，送礼、婚庆、自用消费都存在2、南京系列有较快增加，但主要是外地人消费3、云产烟主要是丰富市场，所占市场份额不大竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第36页市场表现分析：精品大红鹰和银大红鹰销售很好；红大红鹰处于销售下降通道；经典大红鹰动销不快精品大红鹰销售处于上升趋势，对其口味、包装都评价不错，竞争对手不多银大红鹰受改版以及新品软包蓝利群竞争影响，销售数量出现下降趋势，部分市场可能拖累精品大红鹰竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第37页市场表现分析（续）红大红鹰价值回归，销售数量还可能继续下降经典大红鹰价值/价格比，得不到消费者普遍认可大红鹰品牌系列卷烟销量可能已经靠近峰值，以后个别副品牌销量可能急剧增加，但总体数量难有较大突破竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第38页市场表现分析（续）：送礼消费主体是精品大红鹰和中华；低于精品大红鹰，极难得到送礼消费市场认可大红鹰品牌系列卷烟改版造成影响非常大，主要集中于口味改版以及软包蓝利群乘机杀入，可能改变现有竞争格局竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第39页产品系列化分析：产品系列化命名：红、银、新一代、精品、经典产品系列化规划：品牌系列化规划需要愈加明确产品系列化设定：更多地从价格档次进行纵向延伸，较少考虑横向延伸竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第40页产品系列化分析（续）：产品系列化个性：每个分产品缺乏个性产品系列化与技术支持：技术实际利益点不够丰富目标人群定位：含糊竞争分析（省内）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第41页品牌诊疗结论1、大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取办法，捍卫自己地位，同时让品牌年轻化2、大红鹰系列中精大，应深入个性化，确立它在这一档次绝对领导地位3、大红鹰系列中30元/包是战略贮备品牌，现在需要开始起步。原因：1）不能让长嘴利群没有对手；2）礼品消费换代与提升；3）竞争品牌中华价格可能上扬，从而在这一档次让出空间；4）竞争品牌中华货源短缺大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第42页品牌诊疗结论（续）4、大红鹰系列中经典，能够定位于形象产品，需要加强作为形象产品档次感、个性化，尤其是表达王者之气、尊者之态、智者之心，表达作为大红鹰品牌家族“名义家长”5、要考虑推出软包大红鹰，以顺应软包/翻盖错位定价趋势，同时阻击竞争品牌成长大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第43页品牌规划提议1、依据市场导向和竞争导向确定产品系列化发展计划，形成产品地图2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族3、依据目标消费人群定位，副品牌赋予更强个性4、竞争形势严峻，要求我们依据产品规划，快速开发新副品牌，并推向市场大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第44页350—600230—340190—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列上游系列上海利群经典大红鹰软包长嘴利群精品大红鹰银大红鹰红大红鹰长嘴利群软包蓝利群宁波卷烟厂产品地图红利群中华盖/软金装利群翻盖蓝利群红利群中低焦油利群大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第45页定位：形象产品；“名义家长”策略：增强档次感和个性化王者之气、尊者之态、智者之心高档卷烟（350-500元/条）市场争夺战经典大红鹰软包中华翻盖中华经典大红鹰软包中华翻盖中华大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第46页策略：个性化副品牌运作形象提升销售促进高档卷烟（230-340元/条）市场争夺战软包长嘴利群翻盖中华金装利群翻盖中华金装利群软包长嘴利群**大红鹰

原因：1）不能让长嘴利群没有对手；2）考虑礼品消费换代与提升；3）竞争品牌中华价格还会不会深入上扬，从而在30元/包档次让出空间4）竞争品牌中华货源短缺5）大红鹰品牌系列完整化大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第47页策略个性化副品牌运作形象提升销售促进高档卷烟（190-200元/条）市场争夺战定位：该档次领导品牌精品大红鹰翻盖长嘴利群精品大红鹰翻盖长嘴利群大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第48页银大红鹰软包蓝利群高档卷烟（170-180元/条）市场争夺战定位：阻击竞争对手成长策略个性化，时尚副品牌运作赋予大红鹰青春气息和时尚感软包对软包软包银/蓝大红鹰（时尚）银大红鹰软包蓝利群大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第49页高档卷烟（135-160元/条）市场争夺战红大红鹰翻盖蓝利群中低焦油利群其它品牌红利群软包红大红鹰红大红鹰其它品牌大红鹰新一代翻盖蓝利群中低焦油利群红利群策略个性化，喜庆副品牌运作原因这一档次市场份额大我方势单力薄，面临连续失去市场份额危险大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第50页品牌家族相关大红鹰品牌家族一个比喻（君主立宪制英国）女王

——国家形象、没有实权、尊贵、典雅——经典大红鹰王储

——代表未来、王室血统—————————**大红鹰首相——实权人物、掌控国家、领导者————精品大红鹰经济大臣

——实力强、稳重、保守、后劲不足——红大红鹰外交大臣——实力强、影响大、稳重、保守————银大红鹰经济副大臣——辅助、年轻、稳重、喜庆——（软包）红大红鹰外交副大臣

——辅助、年轻、活力、时代感——（软包）银大红鹰大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第51页350—600230—340180—220170—180135—165100-120大红鹰系列五一系列上游系列上海利群经典大红鹰软长嘴利群精品大红鹰银大红鹰红大红鹰翻盖长嘴利群软包蓝利群后宁波卷烟厂产品地图翻盖蓝利群中华盖/软**大红鹰软银大红鹰软红大红鹰中低焦油利群红利群金装利群大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第52页红利群中低焦油利群翻盖蓝利群翻盖长嘴利群软蓝利群精品大红鹰软红大红鹰红大红鹰银大红鹰；软银大红鹰132大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第53页软银大红鹰产品概念：银色、软包、时尚目标人群：年轻人、创新、时尚、软蓝利群消费对象营销策略：市场跟进；带动银大年轻化价格设定：出厂价/批发价/零售价：110/165/180大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第54页软银大红鹰（续）

产品口味：与大红鹰系列吸味格调一脉相承，并需要适当向软蓝利群口味靠拢；吸味要显著强于银大

推出时间：五一以前

首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第55页软红大红鹰产品概念：红色、软包、激情、喜庆目标人群：中小城市、乡镇、农村喜庆消费营销策略：占领细分市场；带动红大喜庆化价格设定：出厂价/批发价/零售价：90/145/160大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第56页软红大红鹰（续）产品口味：与大红鹰系列吸味格调一脉相承，并需要适当考虑农村市场和喜庆消费口味需求；吸味要显著强于红大推出时间：与软银大同时推出首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第57页**大红鹰产品概念：银色、翻盖、时尚、国际化目标人群：城市成功人士、高级商务、礼品消费营销策略：副品牌个性；塑造格调与品位价格设定：出厂价/批发价/零售价：170/220/300大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第58页**大红鹰

产品口味：与大红鹰系列吸味格调一脉相承，并需要尤其考虑醇和、香气质；能够设计为中低焦油；吸味要显著强于精大

推出时间：5-9月；

首批选点：宁波、杭州大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第59页第三章品牌管理规划与资源配置大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第60页关于品牌观点品牌经营是一个系统工程，需要长久“堆土”积累。品牌果断反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”品牌经营思想和做法。大红鹰要成为含有国际视野、含有优良成长品质中国烟草强势品牌，就必须高度重视大红鹰品牌管理大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第61页品牌管理规划之一确立“品牌至上”经营思想——大红鹰含有较强市场意识和宣传广告意识，但还需要深入确立“品牌至上”经营思想——“品牌至上”要求企业依据品牌建设需要，进行管理流程再造和资源优化配置——“品牌至上”要求企业员工不光含有质量意识、成本意识，更主要是含有品牌意识

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第62页品牌管理规划之二由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化——现在很多国有企业，组织结构一个基本特征是：两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助人员多，类似于纺锤型组织结构——品牌管理要求企业向两多一少哑铃型组织结构发展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第63页品牌管理规划之三

由传统生产型企业向当代营销型企业演进

——现在很多国企（尤其是烟草企业）依然停留在传统生产型企业观念上，组织效率低，部门职能交叉严重。——当代市场营销观念要求企业一切营销活动都要以消费者为导向，以市场为基础，这就愈加要求企业各部门进行专业化职能分工，方便促进各职能部门愈加好沟通与协作。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第64页品牌管理规划之四

建立品牌管理“大脑”——营销策划与品牌管理——营销系统需要更发达“大脑”——快速建立营销策划与品牌管理等职能——设置市场部——市场，尤其是省外市场需要反应快速、触觉灵敏“大脑”——“大脑”要加强品牌管理整合职能，不然，可能造成很大资源浪费

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第65页品牌管理规划之五依据品牌管理要求，进行最优资源配置

——现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为根本进行资源配置，大红鹰能够优先调整——包括企业未来关键竞争能力部分，需要配置最优资源——譬如，卷烟销售，终端促销直接贡献大于媒体广告直接贡献，所以，能够降低一部分媒体投放费用，用于终端促销大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第66页品牌管理规划之六依据品牌管理要求，快速进行相关人力资源引进与培养

——品牌管理所要求相关人力资源严重不足，需要大力

引进与培养——为品牌管理相关人员确立职业发展路径，建立良好机制，促进相关人力资源更加快成长——人力资源开发计划要含有前瞻性，并与品牌发展规划紧密结合，一一对应大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第67页品牌管理规划之七改进并加强销售管理，并使之专业化——卷烟销售管理需要伴随品牌管理推进，进行专业化分工与协作，譬如促销人员、业务员——在条件许可时，省外市场办事处能够考虑营销策划与销售职能分离，加强专业化水平——改进与加强品牌管理，不能减弱销售管理职能与资源，不能增加管理层次，不能给经销商造成不便大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第68页第四章渠道管理与深度分销大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第69页渠道管理印象渠道管理：创新、榜样、坚持大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效探索，并取得良好反应。比如：经营户座谈会、优异经营户评选、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡和报纸、座谈会小型化等大部分烟草企业依然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第70页现阶段，大红鹰渠道管理与沟通存在一些问题：批发部反应：“经营户要求是盈利，对开会模式有点厌，礼品诱惑力在减小，他们考虑更多是差价”经营户反应：“都知道做些什么事；礼品，从烟草企业那里也能够拿到；没有吸引力；竞争对手现在做得更加好”评价逐层递减：烟草企业评价好，批发部评价次之，经营户更次一些——这说明什么问题？渠道管理印象大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第71页大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不停被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越大红鹰渠道管理与沟通方面逐步不能让用户满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于用户期望值提升速度大红鹰渠道沟通需要创新，不论内涵还是形式都需要创新渠道管理评定大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第72页因为人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”——进行深度分销话，是极难取得开拓性进展渠道管理评定大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第73页用户满意深度分销数据库营销个性化服务渠道管理规划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第74页用户满意令用户满意，是一个“长久而系统”概念。要让用户满意，尤其让经销商（客户）满意，必须让他们短期有利可图，长久能与大红鹰共同成长，要想长久让用户满意，就必须确保大红鹰本身连续成功，确保大红鹰不停超越对手，系统而有组织地为用户创造价值。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第75页有组织努力包括到以下三个方面1、集中资源于关键原因上，使用户，主要是经销商（客户）满意。2、及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包含基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决议与整体协同，使经营资源能够集中。3、强化过程控制能力，面向现场，面向市场，针对改变了市场竞争格局，排除万难，连续为用户作贡献。有组织努力大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第76页用户满意用户满意度=用户实际感受/用户期望值经营户满意度调查是一个非常好开端经营户需求以及需求趋势调查与把握，非常关键一直以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡我们最终卖给经营户是“用户满意”最好“用户满意”是“超越用户期望”有时，也需要去调整用户不切实际、过分期望值大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第77页深度分销以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已经有市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配不利局面。深度分销基本模式如（图1）所表示。详细做法是：经过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，能够较为有效地开启市场并做透市场。继而，不停复制成功模式，地毯式地向其它地域滚动推进，直至覆盖全国市场。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第78页深度分销基本模式烟草企业烟草企业为主各类通路关键零售商

零售商

零售商付款补货派出业务员1.指导2.帮助3.约束4.激励派出促销员1.促销2.理货3.推广4.信息宁波卷烟厂战略协同大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第79页原理阐述（续一）依靠业务员以及促销员，对通路与关键零售商进行管理，到达利用而且控制渠道资源目标。依靠对渠道采集回来信息不停整理和分析，确定目标消费群，形成清楚品牌定位，以及完善“公关宣传”和“推广促销”策略。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第80页原理阐述（续二）适当地加大“推广与促销”资源投入，以辅助“销售渠道”开辟与巩固。有放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上“推力”，以及“推广促销”上“拉力”，提升销量，开启区域市场。成败关键在于关键零售商选择、宣传促销策应，以及业务员队伍发育。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第81页原理阐述（续三）要预防“窜流货”对深度分销区域冲击，尽可能保护深度分销区域渠道建设，以及我方“关键零售商”利益。所以，一定要控制临近区域和区域内大户放货量，增加发货频率，降低单次发货数量。尤其要预防烟草企业竟价放货，造成大面积跨区域窜货与全局混乱。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第82页名词解释：

采取各种方法，对常客姓名、住址、职业、消费形态等内容进行搜集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品介绍、企业优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应用户。而这些收到广告人会以为，自己受到这个品牌重视，从而用户提升对品牌忠诚度。数据库营销大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第83页数据库营销1、数据库营销是营销发展史上一个新阶段2、数据库营销符合个性化消费趋势日益显著二十一世纪3、数据库营销展现是一对一沟通4、当代信息技术已经足够支持数据库营销5、一旦遭遇烟草广告全方面封杀，数据库营销将是卷烟营销一个非常难得品牌传输与沟通媒介6、需要尽可能地重视数据库营销大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第84页

建立用户资料中心，节约了对消费者研究费用。数据库营销两大好处：

与用户进行一对一沟通，是建立品牌忠诚度最正确方法。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第85页

为何大红鹰要进行数据库营销？烟草市场竞争将会越来越激烈，怎样建立消费者对一个品牌忠诚度，这似乎是每个烟草企业最终目标，不过，广告战、公关战、价格战，不但使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等行动，难以脱颖而出。尤其针对省外市场，定位中高价位大红鹰，不但普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，尤其是对于一个消费者陌生品牌。

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第86页为何大红鹰要进行数据库营销？

80%利润来自20%忠诚消费者重复购置。寻找大红鹰这20%消费者，并建立他们忠诚度，是大红鹰工作重心。进行数据库营销是节约营销费用最正确方式。许许多多成功品牌证实了数据库营销巨大作用。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第87页数据库营销之经营户大红鹰现在已经积累了省内26万户零售经营户中超出50%数据——经营户档案，还需要加强，直至靠近26万户上限省外市场，我们一样需要积累零售经营户数据，越多越好。即使他们现在不经销大红鹰品牌卷烟大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第88页数据库营销之经营户经营户数据库需要依据使用进行科学分类，这么，与经营户沟通能够分成几大类进行譬如：主要是销售中等大红鹰、农村市场经营户，我们就不需要跟他沟通经典大红鹰品牌宣传资料大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第89页数据库营销之经营户在营销系统中，需要确定专门职能组负责经营户数据库整理，更需要确定专门职能组负责经营户沟通内容、方式与载体一直站在经营户和消费者角度，为经营户和消费者度身定作沟通资料大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第90页数据库营销之经营户譬如：现在很多企业了解数据库营销就是——将企业报邮寄给经营户，或者年前寄贺卡。其实，数据库营销远远不止这些。普通企业报是针对企业内部办刊物，企业内部员工感兴趣，但外部经营户对其中大部分内容不会感兴趣，所以，需要站在他们角度来思索：他们需要什么内容大红鹰报？大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第91页尤其提议

我们需要办两份大红鹰报，一份对内部员工，一份对客户、经营户和消费者大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第92页数据库营销之经营户在竞争对手没有开始重视数据库营销时候，我们先行一步，经营户会耳目一新，对品牌倍生好感在竞争对手开始重视数据库营销，并已经开始邮寄企业报、品牌资料、贺卡时候，我们假如还是沿袭以前做法，那么，我们将会淹没于新一轮沟通泛滥之中，经营户因我们先行一步而产生较高期望值将得不到满足，由此，会产生对品牌失望大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第93页尤其提醒

所以，我们要一直超越竞争对手，就要在每一个阶段，都将沟通做到经营户心灵大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第94页数据库营销之消费者数据库营销一定要做到消费者这一层次，这是毫无疑问能够经过市场调查、促销访问、烟民介绍、终端推荐等各种方式，搜集消费者资料对消费者资料要进行科学分类：档次；偏好；忠诚度等等都能够成为分类标准大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第95页数据库营销之消费者要有专门人员研究消费者资料，研究他们购置心理/行为、消费神理/行为、对大红鹰品牌期望、以及满意度等，从而明确不一样副品牌目标消费对象，完善品牌定位，制订更有效果营销策略大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第96页怎样进行大红鹰消费者数据库营销？1、企业成立用户资料中心，由专员负责和管理。2、确定需要建立数据库产品类别（如精品大红鹰），在产品包装中放入资料卡，要求如实填写完以后作为领取奖品凭据。3、确定对每位大红鹰忠诚用户沟通方式，应对用户做些什么工作？4、在大红鹰网上或者以信函等形式，和忠诚用户进行沟通。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第97页大红鹰会员中心职责：1、搜集会员信息卡，成立数据库2、会员信息回馈3、寄给会员各种资料：新产品上市资料、新产品尝试、各种活动通知等。4、建立组员网站中心，提供各种服务。5、数据统计中心，了解消费者对品牌看法。6、召开组员会。7、危机公关处理。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第98页大红鹰会员中心沟通方式：1、进行会员内部调查，了解他们对品牌看法（产品、广告、形象等）2、寄给会员各种资料：成为会员通知、新产品上市、会员享受各种权利、新产品尝试等。3、新产品开发调查。4、寄送专门设计品牌贺卡或礼品（电子邮件）。5、获取优惠卡，享受打折服务。6、成立俱乐部，一年召开1-2次组员聚会。7、各种活动通知：促销、公关等。大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第99页大红鹰会员资料卡姓名：性别：职业：收入：联络地址：电话：Email:您希望收到大红鹰为您提供以下信息：新产品资料/贺卡/会员卡/促销活动通知/电子邮件/新产品试用装/会员活动通知（请在必定信息上打）请您对大红鹰提出您意见和提议：只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们会员，到时大红鹰将为各位会员提供各种服务，欢迎加入大红鹰会员中心！

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第100页尤其提议确定大红鹰长久“礼品”合作搭档大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第101页尤其提议成立大红鹰会员俱乐部大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第102页提醒：数据库营销是品牌一个战略性行为，对产品销售，不会有立竿见影效果，不过它作为品牌建立消费者忠诚度一个长久策略，应该坚持不懈地落实执行，才能够取得品牌最终胜利！大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第103页个性化服务个性化服务包括非常广泛当前卷烟营销个性化服务，更多应该是寻找含有一定规模个性化消费趋势与需求，然后设法满足个性化服务，最少包含：——产品开发个性化服务——产品包装个性化服务——产品配送渠道个性化服务：直邮大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第104页渠道管理之个性化服务譬如：送礼消费有时是两条；有时是10条；有时是20条；现在普遍烟箱是50条/件，不方便；现在烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性提议：推出个性化产品包装服务大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第105页渠道管理之个性化服务个性化产品包装构想：2条包装：（外套：平面广告画面；或各种个性化设计；能够配促销礼品、礼品可见；包装不另加价）10条包装：（彩色包装；各种设计；个性化设计；能够配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）20条包装：（彩色包装；各种设计；个性化设计；能够配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第106页第五章营销传输诊疗与规划大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第107页营销传输品牌三个特征：鲜明个性：吸引人注意力，让人产生兴趣差异化：个性是独占，人们对品牌有一对一联想连续性：品牌个性是长久形成，积累是必由之路大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第108页营销传输品牌塑造是一个渐进过程：1、提出品牌关键价值2、经过广告、促销等向消费者准确传输3、一次又一次地重复积累4、在消费者心中建立明确品牌联想大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第109页营销传输诊疗与规划之一关键价值一致性与延展性：关键价值：大红鹰，新时代精神延展：大红鹰，跨越新时代！大红鹰新一代，回味有点甜新版大红鹰，燃情岁月感受真我大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第110页营销传输诊疗与规划之一关键价值一致性与延展性（续）：提议：

品牌塑造，首先要找准品牌积累方向方向正确基础上，用创意去表现品牌个性，是谓品牌堆土大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第111页营销传输诊疗与规划之二公关活动主题一致性与延展性关键价值：大红鹰，新时代精神公关活动：大红鹰，植树活动大红鹰，申奥大红鹰心连心演唱会大红鹰书画摄影比赛大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第112页营销传输诊疗与规划之二公关活动主题一致性与延展性（续）提议：

品牌堆土要求促销活动含有一个非常明确、符合品牌核心价值活动主题活动内容能够不一样，不过活动主题必须有内在一致性，譬如运动，文化，或者有文化精神运动。比如：白沙品牌“翱翔”活动主题大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第113页营销传输诊疗与规划之三促销礼品是用来强化品牌个性、提升品牌形象促销品目标：促使消费者感性认识、接触它所代表品牌促销礼品：555促销礼品与在终端促销中使用MILDSEVEN促销礼品与终端促销中使用大红鹰促销礼品以及使用

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第114页营销传输诊疗与规划之三促销礼品是用来强化品牌个性、提升品牌形象（续）提议：

促销品设计必须和品牌策划、品牌管理紧密联络促销品必须是当地市场购置不到不用文字和图形表达，就能和它所代表品牌产生一一对应关系促销品要能够产生品牌联想——与品牌关键利益点产生联想大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第115页营销传输诊疗与规划之四终端促销是烟草品牌推广最有效路径促销目标：促使消费者转换吸烟口味促销活动：555终端促销MILDSEVEN终端促销大红鹰终端促销

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第116页营销传输诊疗与规划之四终端促销是烟草品牌推广最有效路径（续）提议：

终端促销需要有终端促销手册终端促销需要营造该品牌所独有卖场气氛终端促销是细节营销

让更多人、更多数量、更加快速度消费该促销品牌大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第117页营销传输诊疗与规划之五符合烟草品牌推广最正确促销宣传组合促销效用：烟草终端促销小于电视广告对品牌推广贡献，不过促进烟民转换吸烟口味最主要原因是口碑与推荐烟草推广营销条约：菲利浦*莫利斯、英美烟草、日烟国际等国际烟草巨头已经签署该条约，承诺不在电视等公众媒体上宣传烟草品牌，这是趋势。大红鹰营销费用结构（95%+5%）以及广告费用结构（60%+40%）

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第118页营销传输诊疗与规划之五符合烟草品牌推广最正确促销宣传组合（续）提议：

降低一部分媒体广告费用，投入终端促销制订并执行科学合理媒体投放计划建立并进行广告监控与效果评定制度与系统大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第119页营销传输诊疗与规划之六开发新适合烟草品牌传输方式与媒介——网络互动传输网络代表未来趋势网络更多是一个营销工具网络本身拥有越来越多、含有比较鲜明个性消费群体网络互动是其它促销活动难以比拟大红鹰网站能够设计很多互动活动大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第120页营销传输诊疗与规划之七开发新适合烟草品牌传输方式与媒介——烟包里面插卡：烟包里面插卡，这么在每一包香烟中增加了一个宣传机会插卡内容能够不停更新，表达个性化设计插卡内容能够服务于品牌阶段性任务：譬如包装调整、科技进步、取得新荣誉、甚至新时代精神内涵（励志）不停挖掘等；大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第121页营销传输诊疗与规划之七开发新适合烟草品牌传输方式与媒介——烟包里面插卡（续）：插卡还能够和促销活动联络起来，激励重复购置和忠诚消费者插卡切忌内容单一和更换周期过长能够同时启用各种卡片，每一个卡片使用期不宜过长大红鹰品牌创新、年轻、朝气，从插卡这一个步骤就能让消费者显著感觉大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第122页营销传输诊疗与规划之八开发新适合烟草品牌传输方式与媒介——口碑传输：口碑是烟草品牌营销传输一个非常主要方法制造口碑、引导口碑搜集相关大红鹰真切感人营销小故事，然后传输预防传输漏斗确立消极不下传口碑传输标准大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第123页

第三部分

大红鹰卷烟品牌关键竞争能力大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第124页主要内容

卷烟关键竞争能力大红鹰关键竞争能力

大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第125页技术是生产力科技是第一生产力，烟草也不例外和吸烟与健康、吸烟与环境等两个矛盾处理与缓解相关技术进步，直接决定烟草未来塑造一个含有国际视野烟草强势品牌，科技一定要作为关键竞争能力来培养大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第126页技术是生产力大红鹰在中国烟草行业品牌地位（四大品牌之一）

中国烟草行业四大技术中心（玉溪、上海、长沙、颐中）大红鹰技术实力在中国烟草行业排第几位置？大红鹰技术实力是否和她品牌著名度相当？大红鹰技术中心在哪里？大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第127页大红鹰技术相关此次包装调整，来自市场走访声音：经营户反应“焦油调整不影响到口味，其它牌子早就做到了（话外音：大红鹰为何没呢？）”经销商反应“这次（大红鹰）改包装，口味确实是变了，当然不排除传输影响”大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第128页培养关键竞争能力1、组建技术中心（中研室）2、充实技术力量（6个人）3、加强基础研究与课题研究4、联合科研5、新产品开发程序：从市场来到市场去大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第129页产品生命周期与对应产品开发程序构想阶段时间概念阶段产品开发阶段市场试销阶段介绍期(商业化)成长久成熟期衰退期大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第130页产品技术利益点与转化没有技术支持卖点，如同地基不牢大厦，坍毁很轻易卷烟产品技术利益点不好提炼，不过，依然要提炼技术利益点需要转化成消费者语言，用消费者习惯方式来表示（农夫山泉有点甜）大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第131页产品技术利益点与转化当前几乎全部中国卷烟品牌技术特点表述是一致，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等这时，假如谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表示，将快速个性化，将快速占领消费者心灵需要专门高素质人才（营销+技术）从事这一项工作大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第132页第四部分

大红鹰卷烟品牌危机公关大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第133页主要内容骄傲大红鹰没有结束危机危机公关建立预警系统大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第134页骄傲大红鹰值得骄傲大红鹰！1、大红鹰是中国烟草发展史上一个伟大奇迹2、大红鹰神话般传奇，激励着一个又一个区域强势品牌诞生，是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业与品牌快速发展3、从1997年开始，烟草进入过剩经济，整体增加乏力，这时，大红鹰仍保持高速增加4、大红鹰已经进入人们经常谈论、含有良好品牌形象烟草四大品牌行列大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第135页骄傲大红鹰大红鹰在骄傲吗？1、大红鹰非常自信：调整包装从来是烟草品牌最伤脑筋事，大红鹰做得轻轻松松2、大红鹰非常优越：经营户称能够感觉大红鹰业务员优越心态3、大红鹰飞得很高：一部分大红鹰员工不知道危机就在身边、在眼前4、大红鹰飞得顺心：有没有研究为何飞得这么高？——大红鹰为何增加这么快？有没有研究还能够飞多高，还能够飞多久？——大红鹰会不会疲劳或者生病？大红鹰品牌营销诊断及规划沟通案第136页烟草品牌发展两个坎

第一道坎：规模坎

60万箱以上企业/品牌发展停滞不前、甚至倒退；30——60万箱企业/品牌发展快速；30万箱以下企业/品牌发展两极分化，或者很好，或者在