宏观营销环境分析

第二章宏观营销环境分析现在是1页\一共有63页\编辑于星期一二、市场营销环境的类型营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境现在是2页\一共有63页\编辑于星期一任务三宏观营销环境分析人口环境分析科技环境分析自然环境分析政治法律环境分析经济环境分析社会文化环境分析宏观营销环境现在是3页\一共有63页\编辑于星期一人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。我们从哪些方面考虑？4现在是4页\一共有63页\编辑于星期一1.人口增长以及增长率

世界人口增长

爆炸性增长：

2000年世界61亿预计2025年80亿不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，并以每年2%的比率递增；发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增现在是5页\一共有63页\编辑于星期一印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人口将突破80亿，2050年将达到94亿。未来40年，亚洲、非洲的人口增速将继续加快，作为世界人口大国的中国、印度，2050年的人口数量仍将位居世界前列。现在是6页\一共有63页\编辑于星期一人口增长以及增长率

食物供应量不足重要矿产资源的耗尽人口过密、污染和生活质量整体水平的下降城市和社区不堪重负联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数量已突破10亿，创下历史新高。

现在是7页\一共有63页\编辑于星期一2．年龄结构人口的寿命增长按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；联合国规定：＞65岁为7%是老龄化社会墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。牛奶、尿布、学校用品和玩具；日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。老人用品；2004年，日本政府“高龄社会白皮书”在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。

现在是8页\一共有63页\编辑于星期一美国世代人口的划分

美国婴儿潮(babyboomers)1946-1964；7800万（购买力最强）

X一代（GenerationX）

1965-1976；4500万（电视的一代）后婴儿潮：

1977-19947200万（对计算机和网络技术的熟练运用）现在是9页\一共有63页\编辑于星期一性别结构对消费影响女性市场永远是企业营销研究的主题

不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。现在是10页\一共有63页\编辑于星期一

男女性别比例总体基本平衡

第五次人口普查（2000年）：大陆男性占51.63%女性占48.37%

以女为100106.74：1002003年：男性51.5女性48.5现在是11页\一共有63页\编辑于星期一世界各国出生性别

104～107：100我国：82年108.5：10090年111.3：1002000年116.9：100广东、海南130：1002020年3.4千万男无女可娶现在是12页\一共有63页\编辑于星期一家庭状况分析家庭发展趋势分析家庭是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型的分析家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。（二）人口结构分析（3）家庭结构对消费影响现在是13页\一共有63页\编辑于星期一二、经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消费者储蓄经济发展水平现在是14页\一共有63页\编辑于星期一经济成长阶段特征比较

传统社会阶段

经济起飞前准备阶段

经济起飞阶段

趋向成熟阶段

高度消费阶段

追求生活质量阶段

阶段特征

农业是主导产业;家族和氏族关系起主要作用投资率提高，超过人口增长率水平农业和开采业得到足够发展积累在国民收入比例提高10%以上制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题15现在是15页\一共有63页\编辑于星期一经济发展阶段不同，营销活动不同

以消费品为例：经济发展水平高：侧重产品的款式、性能和特色，非价格竞争重于价格竞争；经济发展水平低：侧重实用性16现在是16页\一共有63页\编辑于星期一1）国民收入（收入分配以及产业结构）

自给型经济；

原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人奢侈品）；

工业化进程中的经济（印度、菲律宾：新的富有阶级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）2.收入水平17现在是17页\一共有63页\编辑于星期一a.GDP

一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。一个国家经济实力与购买力的重要指标；从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和速度。b.人均GDP

人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。

18现在是18页\一共有63页\编辑于星期一2）个人收入和个人可支配收入

其中个人可支配收入：个人税后收入

a.用于消费支出或储蓄的部分

b.是影响消费者的购买力的决定性因素

19现在是19页\一共有63页\编辑于星期一3)个人可自由支配收入

个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额影响高档耐用消费品、奢侈品和休闲旅游等商品销售的主要因素家庭收入极低与家庭收入极高同时存在（兰博基尼汽车最大出口市场葡萄牙-西欧最穷的国家）20现在是20页\一共有63页\编辑于星期一

3.消费结构恩格尔（1821-1896）是德国统计学家他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加；但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。

恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

１２21现在是21页\一共有63页\编辑于星期一

消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

３22现在是22页\一共有63页\编辑于星期一4.消费者储蓄和信贷情况

日本人收入的13.1%用于储蓄；

美国的消费者储蓄率为4.7%。日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷款给企业，使其有较便宜的资本以快速发展。

消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。

23现在是23页\一共有63页\编辑于星期一储蓄成为消费的源泉存款利率下调住房改革汽车和耐用消费品价格下跌信贷：刺激消费需求，支付能力不能满足，超前消费。短期赊销、分期付款、购买住宅的公积金和按揭贷款；信用卡信贷24现在是24页\一共有63页\编辑于星期一哈雷—戴维森唯一一个企业把品牌升华为图腾现在是25页\一共有63页\编辑于星期一

百年哈雷

一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及400名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他20世纪的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。哈雷公司是如何在各种不同外部市场的影响下制定自己的战略的呢？现在是26页\一共有63页\编辑于星期一一、创业的初始阶段至50年代：

◆背景：1903年公司开设，由于市场缺乏竞争，因而公司稳步的走向兴旺发达。在两次世界大战中大发横财，然而1933年的世界经济危机导致公司销售量锐减。◆策略：民用市场军用市场民用市场◆这一时期，哈雷采用的是发展战略中集中于单一市场的市场开发。现在是27页\一共有63页\编辑于星期一

第一次世界大战开始，哈雷抓住时机，以战场为市场，生产了约2万辆军用摩托，获得了可观的利润。第二次世界大战中，哈雷又一次搭上了军火工业的快车，开始跃进式的发展。第一个冲入德国的美国士兵就是骑着哈雷摩托车。

现在是28页\一共有63页\编辑于星期一二、六十年代至九十年代中期：◆背景：60年代，世界经济全面恢复，英国产品构成严重的竞争，70年代，，日本厂商以质优价低的产品冲击公司产品线上的薄弱环节，以轻型、中型产品细分了公司市场份额，并从品牌形象上进一步打压哈雷公司，摩托车市场全面启动。现在是29页\一共有63页\编辑于星期一◆策略：面对挑战，哈雷面临两个选择：降价保住市场份额或不降价让出份额，哈雷坚持不打价格战，绝不走廉价商品化的道路。

哈雷在分析了自己拥有高忠诚度的消费者群体后，决定实施重新挖掘消费者价值重塑品牌形象的战略，向消费者强化哈雷的冒险精神，这是除了哈雷以外谁也不能赋予的生活方式。同时通过增强管理、提高质量等从内部进行深刻变革，新战略成功夺回哈雷失去的市场份额。◆战略：发展战略中集中于单一产品中的市场渗透。现在是30页\一共有63页\编辑于星期一70年代，哈雷公司对“日本入侵”没有丝毫准备。日本企业由于拥有规模经济性和高效的生产技术，生产出质优价廉的产品，并且通过巨大的广告攻势使数以万计的美国人和欧洲人成为日本摩托车的消费者。1955年到1970年，哈雷在美国的市场份额由70%跌到5%1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。川崎入侵者现在是31页\一共有63页\编辑于星期一三、九十年代中期至今：◆背景：对于核心资源的运用已经成熟，经过多年培育，得到顾客的认同。另一方面，又迎来了全球经济一体化，有了一个更为自由的全球市场。◆策略：加大延伸产品的开拓，一方面维护品牌形象，一方面扩大新的利润增长源，不但保持国内的市场地位，还积极开拓国际市场，这也是公司对其行业内全球竞争者的一种战略反击。◆战略：哈雷采取的是发展战略中集中发展单一产品的产品开发。现在是32页\一共有63页\编辑于星期一均价：300000RMB现在是33页\一共有63页\编辑于星期一当企业的产品市场需求下降时，企业就会遇到麻烦。

２０世纪６０年代末，价廉物美的日本“四大金刚”在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。这使公司的利润一落千丈，日本摩托车对美国的出口持续增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损，濒于破产。１９６９年，为寻找财源，公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司。现在是34页\一共有63页\编辑于星期一那么如何规避风险呢？一、更新理念，抓住机遇，稳住并扩大市场。几十年的市场竞争的起伏跌宕，在消费者心目中已形成了固定化的概念，“哈雷——重型”，“本田——轻型”。哈雷可充分利用品牌优势，激发消费者爱国热情的“国货”优势和美国人历史上对日本人的厌恶心理，突出宣传代表性，视全球的“美国精神”，用民族自信心、亲和力来争取用户，稳住现在的市场份额，在条件允许的情况下，抓住机遇，伺机进攻现在是35页\一共有63页\编辑于星期一二、引进新的技术，保持企业活力。

创新是保持企业活动的重要手段，哈雷的经营者们应该清醒的认识到：上世纪六十年代哈雷败在本田手下的因素之一就是因循守旧，墨守陈规，反应迟钝，缺乏生机。一成一败，说明了创新是保持企业活动，开拓和占领市场的重要手段和方法，值得每一个企业的经营者借鉴。

现在是36页\一共有63页\编辑于星期一三、确保企业品牌，开拓新的经营渠道由于“哈雷”品牌的走俏，以哈雷名称和商标的许多产品走俏市场，这无疑给哈雷的经营利润带来了很大的好处。而既然事实证明以哈雷命名的其它非摩托车产品走俏市场，则不妨可以开拓这方面的经营渠道，但应特别注意，企业主导产品的确保，即重点必须放在近百年历史品牌、技术成熟、已有广大用户市场的重型摩托车上，切不可顾此失彼，更不能顾了小的，失了大的，失了重点。现在是37页\一共有63页\编辑于星期一三、政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境与法律环境是相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。政治环境：引导着企业营销活动的方向现在是38页\一共有63页\编辑于星期一案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。现在是39页\一共有63页\编辑于星期一政治法律环境政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况法律环境由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成1．政治局势2．经济政策价格政策（方便面市场）、贸易政策等3．立法国家、地方颁布的法规、法令、条例（强制回收；禁止传销，黄金时段禁止选秀节目：广告投入？！）挪威：禁止某些促销形式，如竞赛、赠奖——不公平或不适当的推销手段；泰国：要求食品加工商销售国内品牌，降低价格，让低收入者经济实惠；印度：食品公司在推出和市场上已有产品相似的品牌时需要专门审批，如另一种可乐饮料和大米品牌现在是40页\一共有63页\编辑于星期一“烟草控制框架公约”2005年2月27日生效，世界卫生组织具有国际法约束力的全球性公约，广义烟草广告有望叫停。3年内：警告语占烟盒30-50%（一口烟＝10万自由基）保健品广告限制现在是41页\一共有63页\编辑于星期一美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）

禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务

禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣

禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）

Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势

欺骗性广告或销售

欺骗性定价

不公平政策

联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争

制造商的价格歧视

独占交易契约（限制买者的供应来源）

强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售

Clayton法案（1914）充分减轻竞争促销

价格渠道产品法律现在是42页\一共有63页\编辑于星期一法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为

欺骗性包装或品牌

欺骗性定价

欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争

购买竞争者

购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证

现在是43页\一共有63页\编辑于星期一4.国际规则国内企业频频遭遇反倾销世界经济一体化，关税壁垒↓，贸易壁垒→技术壁垒国际贸易的游戏规则依赖于技术标准欧盟03年对木制品的强制性环保指令04年6月30日生效，不得使用含砷防腐剂。多家企业不知情。（2003年对欧盟出口10亿美元）；苏丹红1号—食品安全现在是44页\一共有63页\编辑于星期一

美国商务部：中国彩电倾销长虹45.87海尔海信创维40.84康佳27.94TCL31.35美商务部初步裁定中国输美家俱存在倾销行为，税率初定4.9%～198.08%，大连华丰为10.92%现在是45页\一共有63页\编辑于星期一

安利中国之道：死守市场＋改变游戏规则安利—世界直销企业龙头。在全球80多个国家只采用直销模式。1998年传销禁令，在中国的业务，由97年的15亿元，98年滑到3.2亿元。98年7月，以“店铺销售加雇佣推销员”的模式，在中国开设100间店铺，从直销到专卖店。2002年，业务上升60亿元。适应市场环境。现在是46页\一共有63页\编辑于星期一四、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗现在是47页\一共有63页\编辑于星期一(一)教育状况教育程度的高低影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。现在是48页\一共有63页\编辑于星期一(二)宗教信仰企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。现在是49页\一共有63页\编辑于星期一(三)价值观念不同文化背景下，人们的价值观、审美观往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。现在是50页\一共有63页\编辑于星期一(四)风俗习俗研究消费习俗有利于组织好消费用品的生产与销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。不同的消费习俗，具有不同的消费要求。风俗习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种思想与行为习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。现在是51页\一共有63页\编辑于星期一

小资料

各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿现在是52页\一共有63页\编辑于星期一

小资料

色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；

伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。

现在是53页\一共有63页\编辑于星期一自然资源环境分析

主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

原材料的短缺

能源成本的上升

污染的加剧

政府对自然资源管理的干涉

54现在是54页\一共有63页\编辑于星期一1．资源（1）无限资源取之不尽，用之不竭饮用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗涤剂）三分之一的饮用水受到不同程度的污染全球现在五分之一的人受到缺水的压力我们国家人均水资源076m3，↓5.6%2025年将有三分之一的人受到高度缺水的压力

55现在是55页\一共有63页\编辑于星期一城市空气质量不达标全球50个空气污染最重的城市，我国占31个全球50%的城市人口居住在CO2超标的环境

给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置、废渣填埋等创造了极大的市场；臭氧层的稀薄、全球温室效应的加剧、空气污染（昂贵的汽车尾气指控装置）；绿色营销、可持续发展ISO14000