我为史玉柱再策划

我为史玉柱再策划上篇：策划史玉柱东山再起1997年，珠海巨人集团倒下的消息石破天惊般地传出，社会舆论一片哗然。墙倒世人推，社会各界对史玉柱普遍持幸灾乐祸的责骂态度，恍如方才在昨天还被奉为英雄的史玉柱在一晚上之间变成了千夫所指的罪人、笨蛋，旧日他身上和他所做的一切都被视若神明，现在则全都成了缺点，而且都是致命的缺点。说他不该去弄什么房地产，不该做保健品，说他广告做得太多了，是吹起来的香皂泡，说史玉柱的性格有缺点，知识分子做生意仍是不行，乃至有人对他进行人身解决，说史玉柱纯粹是个骗子，应该把他抓起来等等。人们都以为这下史玉柱是完全完了，欠债3个多亿，让他再活三辈子也不可能还清，没有人相信他还能东山再起。在如此的舆论环境和社会气氛里，史玉柱自己也感到一片迷惘。他像个做错了事的小学生一样处处做检查，同时也悄悄地四处奔走，向人求教，寻觅东山再起之策。他进北京与柳传志、段永基对话，但没有找到现成的答案。赴济南，向吴炳新求教，但吴炳新话音刚落，三株自己大厦倾塌，全军覆没，令史玉柱毛骨悚然，深感失望。在这种背景下，笔者应史玉柱之邀飞赴珠海，开始了为史玉柱东山再起做战略策划。病因诊断——揭开中国企业命运之谜找准病因，才能对症下药。那么，致使巨人集团全军覆没的本源究竟是什么呢？中国的改革开放是一个特定的历史时期，体制的真空地带、人材的无竞争领域和庞大的市场空白如原子核反映堆一样释放出了无可比拟的经济能量，形成前所未有的逾额利润，被未必具有超凡胆魄和远见卓识、由于某种原因历史地处在了经济大潮心脏地带的中国第一代民营企业家捷足先登抓着了，一晚上暴富而成“巨人”。可是，以1993年下半年的宏观调控为标志，这一特定的历史时期宣告结束，宏观经济进入了平稳进展的正常轨道，逾额利润被平均化了（请注意：1993年的宏观调控标志着一个暴利时期的终结，而不单单是一次普通的“高潮”、“低潮”轮回）。因此，从这一意义上讲，巨人集团及中国第一代民营企业的整体衰落即利润率和进展速度的下降实际上是一种必然。另一方面，史玉柱和中国第一代民营企业家们对改革开放这一特定历史时期的历史性没有清醒的熟悉，把它永恒化了，因此，当这一特定历史时期结束以后仍然继续前一时期的思维定式，采取扩张型进展战略，并像咱们小时候盼过年似的盼望经济高潮再次来临，而不是调整进展战略，以致在错误的道路上越走越远，致使全军覆没。这种致命的进展战略失误才是巨人倒下的本源，也是中国第一代民营企业整体衰落一路本源。广告和多元化的错误不过是这种战略错误的表现形式算了。而史玉柱和中国第一代民营企业家之所以会犯这种战略错误，又有其深刻的社会历史本源：中国经历市场经济的时刻还短，企业家们经历大起大落的经济大潮的洗礼和砺炼尚少，加当中国第一代民营企业家的素质普遍较低，缺乏最少的经济学素养和深沉历史感，对特定历史时期的历史性、中国经济的周期性规律、行业周期和产品生命周期规律和利润平均化规律等等缺乏清醒的熟悉，因此，大浪淘沙，中国第一代民营企业大量地被淘汰出局实际上是一种历史的必然。史玉柱不过是率先算了。果然，继巨人以后，中国第一代民营企业纷纷衰落，不幸而被言中，这是后话。据此，笔者断言，若是史玉柱能够认清中国这一特定历史时期的经济规律，调整企业进展战略，还将东山再起，而且前途不可限量。指点迷津——巨人，如何站起来诊断病因，揭开中国企业命运之谜，进而断言史玉柱必将东山再起，而且前途不可限量，这对方才跌入人生低谷的史玉柱来讲，不啻是黑夜中的一道闪电，照亮了他的胸膛。这种客观、公正、科学的揭露，更给身处口诛笔伐、幸灾乐祸舆论重围当中的史玉柱以莫大的精神鼓舞，为他从头站起来提供了最重要的精神动力。这是史玉柱东山再起的战略策划中最重要的部份。有了如此的基础，接下来，就是具体地就巨人如何站起来为史玉柱指点迷津了。反弹琵琶：策划收购巨人集团收购对今天的人们来讲早已耳熟能详，但在1997年，能够知道运用收购这一杠杆的企业家凤毛鳞角。一提收购，人们立刻就会毛骨耸然地联想到这是奇耻大辱的卖身求荣。你何学林策划史玉柱东山再起，竟是让史玉柱钉在被收购的耻辱柱上？真是黄鼠狼给鸡拜年——没安好心！却不知，在生活中，“卖身求荣”是奇耻大辱，但在商场上，类似于“卖身求荣”的被收购却是资本运作、资产重组、股分制改造和融资的一种方式，是使企业起死回生、取得更大进展的一种战略选择。巨人面临破产倒闭的绝境，能够抵押的资产早已被抵押、查封和拍卖，任何想通过资产抵押贷款的通道都已被堵死，而对一个通过媒体的大肆渲染已是“污名昭著”的企业的任何一般性参股经营也已经成为不可能了。可是，“巨人”两个字却是一笔庞大的无形资产，在那时中国企业的品牌中是无人能及的。因此，“卖身求荣”，被收购在那时是史玉柱最好的选择。笔者为史玉柱设计了“零本钱”收购方案，即收购方不需要掏一分钱，但条件是“整体接收”，同意巨人集团的所有资产和欠债，承担所有债权债务。收购方占51%以上的股分，史玉柱占49%以下的股分。收购以后，由收购方投入启动资金，将脱节的资金链焊接起来，从头启动新巨人。收购方用“零”本钱收购的主如果巨人的品牌无形资产、史玉柱失败的教训和史玉柱那个人本身。巨人的无形资产本来值若干个亿，但在巨人倒下以后，就是负若干个亿了，通过收购又能够使负若干亿的无形资产变成正若干个亿，因为收购从收购方来讲是正面形象，收购者一下子站在了巨人的肩膀上，巨人集团原先的无形资产一下子被嫁接到了收购者身上。史玉柱失败的教训和史玉柱那个人本身也有一样的功效，史玉柱是失败了，但他失败的教训对收购者来讲却是一笔财富。而且巨人倒下引发了极大的震动，收购巨人在1997年会引发更大的轰动效应，这从收购方的角度上讲也是一笔庞大的无形资产。这里包括着微妙的商业辩证法。后来“蓝火”购买“爱多”品牌，就没有领会这种微妙的商业辩证法，与收购巨人的做法貌合神离。“爱多”已经倒闭，简单地将自己的产品贴上“爱多”标签，只会起到负面作用，比不用还差，花钱购买如此的“品牌”是一个败笔，而收购却是站在巨人的肩膀上，在公众看来是比巨人更高超之举，因此不仅能够使巨人的无形资产照单全收，还能跃升一个台阶。通过收购巨人集团，史玉柱取得了进展的资金，进展起来以后，按股分比例分到了钱，史玉柱若是还想单打独斗，再另起炉灶也不迟；收购方则一下子站在了巨人肩膀上，能够跃上一个新的台阶，同时又拯救了巨人品牌，使之起死回生。这是一个共赢之策。一厢甘心：与何柏权当面错过1997年，笔者正任一财团资本资产运作总领导。为了给史玉柱东山再起提供支点，笔者联合何柏权收购巨人集团。笔者以为，“今日”收购“巨人”是一个能够创造商界经典和传奇的策划大手笔，史玉柱和何柏权的联姻则更是奇缘美谈。今日集团及何柏权虽有过许多经营大手笔，企业进展得也还不错，但与顶级的企业和企业家相较，在人们的心目中，今日集团及何柏权在中国的商界过去和此刻都只能归入第二梯队，而要从第二梯队进入第一梯队，比如冲破一个瓶颈，又如一个常常考90多分的优秀学生要考100分，是很难的，这种“边际尽力”要付出的代价也是很高的。收购巨人是一次可遇而不可求的机缘，能够使“今日”冲破瓶颈，迅速从第二梯队跃进到第一梯队。再说了，“今日”以食物饮料业为主业，与巨人从事的保健品在产业方向上也超级接近，收购后将巨人的不良产业通通剥离，集中力量进展它的以脑黄金为核心的保健品产业，这在产业结构上对今日也是一种补充和完善。更为微妙的是，收购后的巨人更名为“今日巨人”，象征新巨人的诞生，对原巨人无形资产的移植嫁接顺理成章，完美无缺，并可取得提升。与花1000万元买马俊仁那子虚乌有的所谓“秘方”和1200万请麦肯锡做洋顾问（洋顾问那“咨询的味道”何柏权冷暖自知），收购巨人无疑是更为高超、也加倍实在的经营大手笔。可是，在收购问题上，史玉柱不肯意巨人集团整体被收购，他将巨人大厦项目从巨人集团分离出来，与人合作，他只出让巨人大厦项目的股分。如此做对史玉柱来讲固然很合算，巨人大厦项目活了，整个巨人集团也就保住了，他出让的只是巨人集团一个项目的股权，整个巨人集团仍是他的。但这是一厢甘心，是注定要失败的。此刻不是你选择他人的时候，而是他人选择你。所以你要考虑的是合作方的需求点在什么地方，然后想方设法去知足他，而不是一厢甘心地按自己的如意算盘来设计。合作者感兴趣的是整体收购巨人集团，而不是要来跟你合作弄一个巨人大厦。因为70层的巨人大厦在珠海根本不可能有那么大的终端市场，1992-1993年是炒楼花炒上去的虚热，到1997年房地产热早已降温，大量楼盘积存，你光算计着需要多少钱就可以够将巨人大厦盖起来，盖起来以后没有市场，卖给谁去呢？不解决市场问题，合作方就会那么傻，随意给你投钱吗？不仅如此，当“今日”成心整体收购时，史玉柱又要将巨人品牌作价若干个亿。他不明白，破产的巨人品牌价值是负数，收购后是能够从头增至若干个亿，但这是收购使其增值，要归功于收购方，哪能都算作你收购前的无形资产？如此不切实际地计算品牌无形资产，固然不可能达到交易。另一方面，何柏权那时又陷入了笔者提出的一个论点的误区。笔者在策划方案中提到：“在收购主体的选择上，越是不知名的企业，收购价值越大”。同时笔者也指出：“固然，对名牌企业的收购主体来讲，也可起到相得益彰的作用”。何柏权按照笔者的前一论点提出疑问：今日集团的知名度已经很高，收购巨人是不是还有必要？何柏权陷入了笔者前一论点的误区，他没有看到今日收购巨人的高妙的地方，对收购优柔寡断，加上，史玉柱又在巨人品牌无形资产上开出天价，结果，收购一事不了了之，史玉柱与何柏权当面错过。将错就错：确立产业进展方向和产品战略巨人错失了一次东山再起的绝佳机缘。如此，史玉柱眼前只剩下了一条路，那就是：从头再来。可是，从头再来，怎么来？在具体的经营战略上，应该选择什么样的产业进展方向和产品呢？那时巨人的业务涉足三大领域：电脑、房地产、保健品。是回到电脑本行，仍是把巨人大厦盖起来，抑或是选择保健品，或另择新行？一般人都会以为回到电脑上来是正确的，因为依照通常的逻辑思维，多元化经营把巨人拖向了深渊，电脑是巨人的老本行，固然要回到本行上来。而实际上，在那时几乎所有的人都不屑回答那个问题，因为他们以为史玉柱欠债数以亿计，这辈子根本不可能翻身了，谈干哪一行还有什么意义呢？笔者给出的对策出乎所有人的意料：进军保健品，做脑黄金。撇开各种医药保健品和巨人大厦，集中精力打消灭战，销售脑黄金，以此为冲破口，进人良性循环。这令史玉柱大惑不解：“进入保健品是我的一大失误，你怎么反叫我做保健品？这不是让我在错误的道路上越走越远吗？”笔者曰：“此一时，彼一时也。原来巨人进入保健品行业是弃主业入新行，犯了经营战略失误，但此刻你已经在保健品行业付出了上亿元的学费，成了那个行业的行家，而电脑高科技日新月异，若是再回到电脑上来，将是再一次地弃主业而入新行，一错再错。正确的做法应该是将错就错，反反得正。主业和新行都是辩证的，商场风云千变万化，哪能死抱住一条规律不放呢？”隐姓埋名：为了更好地保护自己可是，现在的史玉柱是一个欠债数亿的创业者，就像负案潜逃的罪犯。若是大张旗鼓地进行“第二次创业”，媒体必然会进行“追踪报导”，史玉柱失败者的形象必将会影响产品的销售和商务合作。更为严峻的是，他稍有转机，乃至他还没开始干，债权人就会蜂拥而至，当即将他闷归去。因此，为了保护自己，史玉柱必需采取隐姓埋名的策略，切断与巨人的一切联系，从珠江三角洲北上长江三角洲，进行战略转移，并将“脑黄金”改成“脑白金”，而且注册公司也不能以史玉柱为法人代表，而以“策划总监”的身份掩人线人，以避免媒体和债权人的追击和干扰，静下心来悄悄地进展自己，并为往后借钱还债埋下伏笔。因为如此一来，他用来还债的钱就是向公司借的了，借钱还债，既能够博得公众的同情，又能享受“打折”和“分期付款”的优惠——人家是借钱还债，咱总不能逼人太过不知足吧！如此，当他从头站起来的时候，身后干干净净。其实，史玉柱就是老板，法人代表不过是史玉柱的替身算了，在私下里，他们还还有合同。这在商业操作上是很常见的做法。借钱还债：一个变相的形象大广告史玉柱从一个朋友处取得50万元资助，从江阴起步，转辗南京，然后进军上海，成立按照地。脑白金在长江三角洲长驱直入，迅速打开了市场，并扩展到全国。到2000年，销售额超过10亿。这时，史玉柱必需走到台前，他也能够理直气壮地走到台前了。2001年1月，伴随着新世纪的太阳从东方地平线上冉冉升起，史玉柱以“借钱还债”的形式正式走到了前台。史玉柱和他的巨人集团再次成为媒体追赶和人们关注的核心。“借钱还债”实际上是一个变相的形象广告大策划。按照法律，巨人申请破产，史玉柱是能够不还债，但如果是不还债，史玉柱就只能永久地躲在幕后了。若是他站出来，一面是从头起家的大富豪，一面是欠着巨款未还的史玉柱，不要说债权人和媒体不会饶过他，他的这种公众形象也会使他置于极为被动的境界，并影响到整个企业的进一步进展，乃至有可能再次夭折。那么史玉柱不站出来行吗？不站出来是不是就可以够不还钱了呢？第一，不站出来不符合史玉柱的性格，他要扬眉吐气，他要从头启用巨人品牌，他太爱他的巨人了，要明白，他以往的隐姓埋名是不得已而为之。第二，不站出来不可能，事业做到这么大了，不站出来也不可能了，若是他再不站出来，就会有人把他“揪”出来——媒体也会曝他的光。而且老在后面躲躲闪闪也不是个事，影响事业的进一步进展，因此，与其被动，不如采取主动。而还钱，对史玉柱来讲，实际上是最好的复出和广告。史玉柱把钱一还，不仅扫除前进道路上的障碍和心理阴影，还为自己做了一个大广告，树立了良好的形象。还钱使史玉柱东山再起在一晚上之间众所周知，据统计，由还钱而引发的新闻报导其广告价值超过1个亿，正好与他还的钱数相当。因此，还钱等于变相地做了一个广告，史玉柱在那个阶段正需要加大宣传力度，他将本来就要用来做宣传广告的钱用还债的形式来花，既还了债，又做了广告，还树立了专门好的公众形象，一举多得。低潮出击:广告东山再起在经济“高潮”中应该采取扩张的进展战略，在经济“低潮”中则要实行紧缩的进展战略，而为了踏对上述节拍，二者都应打适当的“提前量”。因此，扩张的进展战略往往在经济跌入谷底、低迷已久之时开始实施，以便在实施以后迎来新的“高潮”，抢占进展先机；紧缩的进展战略常常在经济“高潮”盛极之时提前采取，以便在“低潮”来临以后进入平稳运行，及时规避风险。1999-2000年前后的中国经济显然已经处在了后一时期，这时若继续采取收缩战略将会犯下另一个战略性错误，丧失进展的良机。在这一时期应该采取扩张型进展战略，包括扩张的广告战略。因些，1999-2000年起，脑白金开始发起铺天盖地的广告攻势。虽说在具体的广告制作和战术上存在各种瑕疵，但就战略而言，与弃。而入保健品的“反弹琵琶”策略相类似，脑白金广告的东山再起也是“低潮出击”的“琵琶反弹”策略，表现了商业辩证法的大智慧。即便从广告策略、市场策略、竞争策略等具体的经营策略来讲，从市场空缺论的角度而言，低潮出击，超前入市，出其不意，趁火打劫，抢占市场空白和竞争制高点，以较低的广告投入获取较高回报，也是一种低本钱扩张，低风险推动的高超的广告策略、市场策略、竞争策略。仇敌们都偃旗息鼓了，唯有你脑白金反其道而行之，大举进攻，长驱直入，岂不如入无人之境，独领风流，轻取天下？在总的战略策划指导下，产业策略、产品策略、低潮出击策略和隐姓埋名策略和还债策略组成了一整套具体的策略体系，成为史玉柱东山再起的策划秘籍。策划书有一本书的分量。1997年5月，《销售与市场》杂志社的王荣耀先生闻风赶来将笔者的策划书摘要部份拿到了去，并在1997年7月号上以封面文章的形式发了出来，题为“巨人，如何站起来”。策划报告公开发表以后当即引发了轰动。下篇：脑白金“危机”策划建议案2002年3月14日，预备了长达一年之久的《南方周末》在头版发表了长篇报导“脑白金真相调查”，对脑白金中褪黑激素的功用提出了学术质疑，引发舆论一片哗然。脑白金的销量、史玉柱的形象都受到了极大的损伤。面对这突如其来的信用“危机”，史玉柱和他的健特公司的同仁们除故作镇定、故作大度、愈来愈像牟其中（牟其中感激“大陆首骗牟其中”一书）似地向《南方周末》表示感激作秀之外，三缄其口，束手无策，还美其名曰“低调”。在这种背景下，5年前曾经策划史玉柱东山再起的笔者，虽然并无将史玉柱管到底的义务，但仍是与5年前一样，本着知识分子的良心再一次自告奋勇，为史玉柱制定了“脑白金‘危机’策划建议案”，以消除一段时刻来一些媒体对脑白金质疑所造成的负面影响，树立正面形象。主要策略如下：围魏救赵：避免在脑白金上纠缠不休回避就事论事，即避免在脑白金上纠缠不休，将公众的视线引向史玉柱一落二起所折射出来的深刻社会背景和典型社会意义、精神价值，从而达到树立脑白金高尚品牌形象和佳誉度的目的。主要论点包括：巨人的衰落不是史玉柱个人的错中国第一代民营企业呈整体衰落之势，有其深刻的社会历史本源，并非是史玉柱个人的错；不独民营企业如此，伴随着这一独定历史时期的结束和这一独定历史时期所带来的暴利时期的终结，国有企业一样存在着整体衰落之势；这种整个一代企业家的整体衰落表面看是企业家个人的各类各样的错误，其实却有着深刻的社会历史本源。这么多企业都倒下去了，唯独史玉柱能够奇迹般地从头站起来在衰落的中国第一代民营企业家中，史玉柱是又一次站起来的典范，在整个中国改革开放的历史进程中和中国第一代民营企业向第二代民营企业过渡的进程中具有重大的历史意义和研究价值；史玉柱作为整体衰落中的中国第一代民营企业家，历经坎坷而再次站在了中国第二代民营企业家的舞台上，这是一种自我的超越和淘汰，作为中国第一代民营企业家的史玉柱已经被淘汰，作为中国第二代民营企业家的史玉柱则又取得了新生，历史的淘汰是必然的，只有顺应历史的自我淘汰和超越，才能重获新生，史玉柱正是如此的一个典型，与之相较，至于他东山再起做的是什么产品，这是极为次要的问题（提升论题的层次，把产品置于次要的位置，使对产品的解决微乎其微）。中国民营企业还很稚嫩，咱们应该为它营造一个宽容的社会环境中国的民营企业仍是一个不成熟乃至有许多毛病的孩子，面对WTO,咱们的社会、媒体、政府应该对其采取关心和珍惜的态度，而不是打骂乃至赶落发门的方式。中国民营企业的进展壮大不单单需要资金和政策支持，更需要人文的关切。咱们的媒体应该呼吁如此的人文关切（上升到民营企业整体的意义上，避免陷入为脑白金辩护的为难境界，又能达到更好地为脑白金辩护的目的）。避实就虚：抓住一点不及其余在如此的长篇大论中，对脑白金咱们只需要不经意地从宏观上提出两点还击即可，仍然采取不与他在微观层面上对垒的手法，将敌手置于低层次的抓小辫子的层面，给人以蚍蜉撼大树的不但彩感觉。两点还击如下：咱们应该用什么样的标准来观照一个产品若是用显微镜观照产品，那么，任何产品都会有无穷多的细菌，都不是完美的。就连咱们吃的水果