户外休闲用品行业全景调研与发展战略研究报告

户外休闲用品行业全景调研与发展战略研究报告

鼓励企业围绕研发创新、设计创意、生产制造、质量管理和营销服务全过程制定品牌发展战略，构建管理体系，明确品牌定位，采用合理定价、差异发展等策略，整合渠道资源，提高品牌产品性价比。支持品牌企业创新商业模式，与大型电商平台对接，与零售企业开展统一议价、集中采购，促进产销对接，拓宽流通渠道，减少流通环节。推动各地、各行业建立品牌商品工商对接机制，大力开展知名品牌产品全国行、网上行和进名店等活动。引导企业深入开展全面质量管理，加强从原料采购到生产销售全流程质量管控，开展自动化、智能化工厂技术改造，推广工艺参数及质量在线监控系统，提高产品性能稳定性及质量一致性。推广先进质量管理模式和管理体系，树立质量标杆企业。建设一批高水平的消费品质量控制和技术评价实验室。研制消费品工业急需的计量标准，推进消费品工业领域国家产业计量测试中心建设，推广覆盖产品全生命周期的测量管理体系。制定实施消费品标准化和质量提升规划。家居生活用品行业概况（一）全球家居用品行业发展情况从广义上讲，在家中看见的、用到的物品都可以归纳进家居范围。伴随经济的快速发展，以及居民生活水平和消费能力的明显提高，家居生活用品种类愈发丰富，品质要求日益严格，促使市场规模进一步扩大。当前在全球范围内，家居生活用品行业已发展出一批以宜家为代表的极具品牌知名度和影响力的零售跨国企业。根据年报和官网统计，2021年宜家已在全球60余个国家和地区累计开设了458家门店，销售收入达419亿欧元。在欧美发达国家和地区，有不同品种，不同用途的家用电动工具已成为家庭必须家居用品，具有刚性需求属性。根据EVTank统计，2021年全球电动工具出货量达5．8亿台，市场规模为636．9亿美元，其中2021年中国电动工具出口量同比增长26．7%达到4．3亿台，对应的出口金额达到969．3亿元。（二）我国家居用品行业发展情况全球知名家居生活用品品牌企业更为专注于品牌与渠道建设，主动选择将制造环节转移至发展中国家，因此，在产业转移与技术引进等因素的共同驱动下，我国家居生活用品制造业得以快速发展，根据Frost&Sullivan统计，2020年我国生活用品市场规模达3．6万亿元，预计到2024年将达5．4万亿元。除在制造端具有优势外，依托居民消费升级，我国家居生活用品行业的消费规模和消费档次同步提升，新品推出速度加快，产品结构向高端优化，在市场端也显示出强劲增长动力，吸引跨国企业的加速布局，继续推动我国家居生活用品行业品质化发展。受生活习惯和生活条件限制，电动工具并非我国家居生活必需用品，但根据《中国电动工具行业发展白皮书（2022年）》统计，近二十多年来，我国电动工具行业在承接国际分工转移中不断发展，现已成为世界电动工具的制造大国和外贸出口大国，2021年出口量占全球的74．14%。受中美贸易战与新冠疫情影响2019-2020年全球出口量增速有所下降，但随着全球经济逐步复苏，2021年全球电动工具的出货量实现了19%的增长幅度，我国电动工具出口量同比增长26．7%远高于全球水平，继续保持全球电动工具市场制造优势地位。体育户外行业发展概况（一）全球体育户外行业发展情况体育产业具有资源消耗低、需求弹性大、覆盖领域广、产品附加值高、产业链条长、带动作用强等特点，同时，伴随新兴技术的应用逐渐深入，体育产业可融合第一、第二、第三产业，从而不断涌现出新产品、新模式、新业态，具有极强的成长性和可持续性。根据麦肯锡发布的《2021全球体育用品业报告》统计，2020年新冠疫情对全球体育用品价值链产生了较为深远的影响，全球体育用品市场经历了自金融危机以来的首次收缩，市场规模达3，460亿美元。麦肯锡发布的《2022全球体育用品行业报告》指出，2021年随着世界各国抗疫措施的完善、社会经济生活的快速复苏，体育用品行业实现了14%的同比增长，市场规模达3，944．40亿美元。在疫情期间，以迪卡侬为代表的全球主要的体育用品零售品牌的销售表现展示出了体育用品行业的发展韧性，并在疫情等到有效管控后快速恢复。根据迪卡侬2021年年报统计，其在新冠疫情下保持稳健发展，继续开拓新市场，并加速布局线上销售渠道，持续数字化转型，2021年全球零售销售额达138亿欧元，同比增长21．3%，线上零售占比达到20．8%。同时，在经济全球化的背景下，迪卡侬坚持全球开放合作发展策略，根据官网显示，迪卡侬超80%的生产布局于亚洲地区，其中在中国拥有35个驻厂办公室和11个工业采购办公室，持续开发中国市场发展潜力。户外运动属当前全球体育产业中高速增长的重要细分领域之一，涵盖登山、攀岩、自行车、露营、滑雪、漂流等多种形式。凭借良好的户外群众基础、丰富的户外自然资源以及专业化的户外用品品牌等，户外运动已成为美国、欧洲等发达国家地区一类流行的以休闲娱乐、提升生活品质为主的生活方式，根据Statista统计，2021年全球户外运动市场规模预计将达1，909．19亿美元，到2025年预计为2，484．82亿美元。其中，2021年全球户外运动用品电商市场规模将达903亿美元，2024年将增长至1，098亿美元，全球户外运动用品线上销售渠道将继续快速发展。（二）我国体育户外行业发展情况自2015年行业元年发展以来，经国家相关政策的大力推动和引导下，我国体育产业的发展已被提高至国家层面，已成为我国国民经济的支柱性产业。根据国家统计局核算，2020年我国体育产业规模达2．74万亿元，受疫情等因素影响同比下降7．2%。同时，按照《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出的发展目标，建设健全我国体育产业体系，完善市场机制，力争到2025年我国体育产业总规模将超过5万亿元。当前我国体育产业在体育用品消费和体育人口方面快速发展，根据《中国体育产业发展报告（2014-2020）》统计，2014-2020年我国体育用品业增加值整体呈现增长态势，2019年达3，421亿元，受疫情等因素影响2020年体育用品业增加值略有下降，为3，144亿元。同时，根据国家2019年发布的《健康中国行动（2019-2030）》拟定目标，2022年和2030年我国经常参加体育锻炼人数比例将分别达到总人口的37%及以上和40%及以上。但我国体育用品消费和体育人口与北美、欧洲等发达地区仍有较大差距，因此，我国体育用品消费市场具有较大发展潜力。同时，近年来，随着我国经济水平的不断上涨，人均收入和支出水平的持续提升，大众消费结构已从温饱型转变为小康型，加之全民健身和全民健康深度融合，具备绿色、阳光、氧气、乐趣等户外运动已成为推动体育产业提质增效及培育经济发展的新动能，由此激发了对户外休闲产品的需求。根据《运动户外消费者运营白皮书》公布的数据，我国2020年运动户外用品市场规模为3，150亿元，预计2025年将增长至5，990亿元，预计年均复合增长率达13．72%。完善市场准入深入推进商事制度改革，开展证照分离改革试点，继续削减前置审批和不必要的许可。取消不必要的审批、目录和不合理收费，大幅减少和规范涉企收费及审批评估事项。以清单方式明确列出禁止和限制投资经营的行业、领域、业务等，清单以外的，各类市场主体皆可依法平等进入。对新业态、新模式等新生事物，既支持创新发展、激发活力，又严格依法监管、防范风险。影响消费品行业发展的有利因素和不利因素（一）影响消费品行业发展的有利因素1、消费品行业国家产业政策支持当前，我国处于从制造大国向制造强国转变的关键期，国家颁布了多项产业政策持续推动体育户外、家居生活和健康护理等消费品行业高质量发展，对产业转型升级具有重大推动意义。2021年7月，《全民健身计划（2021-2025年》提出到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38．5%以及大力发展运动项目产业，积极培育户外运动、智能体育等体育产业。2020年5月，《2020年政府工作报告》提出推动制造业升级和新兴产业发展，支持制造业高质量发展，发展工业互联网，推进智能制造。2019年10月，工信部、发改委、教育部、财政部共同发布的《制造业设计能力提升专项行动计划（2019-2022年）》提出实现传统优势产业设计升级，在消费品领域，支持智能生态服装、家用纺织品、产业用纺织品、鞋类产品、玩具家电、家具等设计创新。2018年9月，《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》提出顺应居民消费升级趋势，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提升传统消费，大力培育新兴消费，不断激发潜在消费；引导企业以市场需求为导向推动技术创新、产品创新、模式创新，培育更加成熟的消费细分市场，激发企业培育品牌的内生动力；建立现代体育产业体系，推动体育与旅游、健康、养老等融合发展，积极培育潜在需求大的体育消费新业态。2017年8月，中国塑料加工工业协会发布的《塑料加工业技术进步十三五发展指导意见》提出以自主创新为核心，以新材料、新技术、新装备和新产品为重点，前瞻布局，引领发展，重点完善创新体系，大力实施高端化战略，推进两化深度融合，突破关键技术瓶颈，加快产业升级，提高产业素质，推进我国塑料加工业加快向世界先进行列迈进。2016年7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》提出十三五‘以市场为导向，以提高发展质量和效益为中心，以深度调整、创新提升为主线，以企业为主体，以增强创新、质量管理和品牌建设能力为重点，大力实施增品种、提品质、创品牌的三品战略，推动由轻工大国向轻工强国转变。2015年5月，《中国制造2025》提出以促进制造业创新发展为主题，以加快新一代信息技术与制造业深度融合为主线，以推进智能制造为主攻方向，促进产业转型升级；提高制造业创新能力方针，对加强关键核心技术研发、提高创新设计能力、推进科技成果产业化等方面作出具体规划；推进信息化与工业化深度融合方针，规划加快推动新一代信息技术与制造技术融合发展，着力发展智能装备和智能产品，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。2、消费品行业中国为全球消费品生产和消费大国伴随经济全球化以及制造分工的专业化的发展，全球消费品领先跨国企业为降低成本，经多年布局，积极将制造业务向我国转移。目前，我国凭借完善的产业链、成本控制、快速响应等方面的优势，已经成为了全球包含体育用品、家居产品等在内的全球消费品生产基地。近年来，我国消费品制造水平整体也在迅速提升，市场认可度不断强化。同时，在庞大的消费市场保障下，中国亦是全球消费品需求大国，吸引了迪卡侬、宜家等全球领先跨国企业在我国销售规模的加速布局，当前我国相对于发达国家在体育户外、家居生活、健康护理等领域的消费水平仍有较大差距，因此，可以预见未来我国将继续保持全球消费品生产和出口大国的地位，行业市场发展前景广阔。消费品市场规模的扩大一方面得益于全球人口数量的逐年递增，另一方面，随着社会的发展、经济水平的提升，人们的可支配收入提高，进一步促进居民消费性支出的增加，根据世界银行统计，2020年全球居民最终消费支出为49．96万亿美元。同时，随着国民收入的增长，居民购买力的不断提高，中、高端消费群体日益扩大，行业消费升级的趋势显著，消费者更愿意为改善生活环境、提高生活品质、保障居民的身体健康的消费品付费，进而推动了体育户外、家居生活、健康护理等领域的消费品需求规模的提升。3、消费品行业新技术加快产业提质增效目前，伴随体育户外、家居生活、健康护理等领域新产品的涌现，我国消费品制造行业紧跟智能制造的发展布局，已进入转型升级阶段，行业创新格局和产业结构优化不断加速。其中，3D打印、大数据等新技术产业化加快，推动行业企业创新能力持续进步；以机械手、机器人等为代表的自动化技术的推广应用有利于行业提质增效；信息化技术的发展有效提高了企业经营各环节的管理效率，创造更大的利润空间。（二）影响消费品行业发展的不利因素1、消费品行业劳动力成本提升当前，国内劳动力成本不断提升，给行业企业带来了一定的成本控制压力，可能会减少部分企业的利润，削弱了产品成本优势，降低了产品在全球市场的竞争力。2、消费品行业新冠疫情的不确定性当前，我国国内新冠疫情已得到了有效控制，但境外市场仍存在较大的不确定性，加之受港口严防严控等防疫管控措施的影响，全球航运贸易处于整体趋紧、逐步恢复阶段，可能会对行业企业经营造成一定影响。3、消费品行业中美贸易摩擦的冲击若中美贸易摩擦持续或进一步升级，将可能对行业产品出口，以及下游客户在全球产业链布局产生一定影响，进而对行业经营业绩将带来不利影响。营造良好营商环境废除妨碍全国统一市场和公平竞争的规定和做法，依法制止和纠正违法规定歧视性价格及购买指定产品、服务等行为，维护公平竞争的市场秩序。严格实施缺陷产品召回制度，及时发现、公开曝光并严厉处罚质量违法违规行为。规范有序发展电子商务平台，严厉打击电子商务领域违法违规经营行为，构建诚信经营的网络市场环境。规范产品广告和相关信息发布行为，严厉打击虚假违法广告和不实报道。进入消费品行业的主要壁垒（一）消费品行业客户壁垒行业优质客户主要为全球领先跨国企业，为保持产品品质、供应链稳定以及品牌声誉，全球领先跨国企业不仅会对其供应商资质情况、经营管理、持续研发能力、资金实力、产品品质、成本控制、交付能力等方面进行考核和审查，还基于强调贯穿供应链的可持续发展理念，十分重视供应商在劳工权益、反恐、环境保护等社会责任方面的持续努力和成果，因此供应商认证过程较为复杂以及周期较长。与此同时，该等全球领先跨国企业一旦认可供应商进入，考虑到更换供应商的成本和风险，若无重大产品质量问题发生，往往能与供应商形成长期稳定的合作关系。新进入企业由于在以上考核要点存在较大的不确定性，较难迅速拓展并得到客户认可及抢占现有企业的客户资源，从而形成客户壁垒。（二）消费品行业研发与技术壁垒体育户外、家居生活、健康护理等消费品除需具备和满足基本的使用功能和质量要求外，还需添加多样化的款式、外观、人性化等细节设计，持续响应对产品日益增加的健康性和环保性方面的诉求，因此要求行业企业拥有较强的研发设计能力。同时，体育户外用品、家居用品等行业产品种类多，产品开发周期短，企业需具有较高的产品和模具设计开发、加工成型工艺的持续创新水平，才能快速响应市场并及时布局。行业新进入者由于缺乏丰富的行业经验和技术积累，无法根据市场消费需求及时做出相应调整，很难在市场上获得生存空间。（三）消费品行业生产工艺壁垒消费品种类和规格型号繁多、更新换代快速，且为满足客户不断提升的一站式采购需求，需要行业企业不断对已有工艺优化升级，进行多工艺多制程的整合，并不断拓展延伸其他工艺和制程工序，达到以上工艺技术水平需行业企业对生产工艺有深刻的理解，并具有长时间的实际生产经验。同时，行业企业亦需具备小批量、定制化的柔性生产制造能力，能够在生产过程中对生产进度、库存、质量和成本等方面进行有效的动态控制。因此，新进入者难以在短时间整合全面的工艺和制程环节，以及建立高效的柔性生产体系，成为其进入行业的重要障碍之一。（四）消费品行业认证壁垒由于体育户外、家居生活、健康护理等产品与居民健康和人身安全息息相关，世界各国和地区对相关产品制定了差异化的质量标准和产品认证体系。因此，全球领先跨国企业通常会首先要求供应商通过第三方质量标准体系认证，符合产品最终销售市场所在国家和地区对产品质量的基础性要求。相关管理体系和认证对企业产品质量、生产工艺、制造流程等多个环节均提出了严格的要求，取得认证要求需经过多个步骤，申请周期较长，取得认证后需继续投入大量资金、技术、人力等资源维持认证，对新入厂商进入市场构成了一定的认证壁垒。消费品行业特有经营模式、周期性、区域性和季节性（一）消费品行业特有经营模式消费品行业普遍存在OEM、JDM、ODM以及OBM经营模式，当前行业多数企业以OEM模式为主。在OEM模式下，制造商按照品牌商的产品需求承担生产工艺开发和产品制造环节；JDM是OEM的升级，以客户产业链融合为基础，与客户打通需求、研发、生产和交付环节，在最短时间内、可控成本约束下，制造客户所需的产品；ODM模式进一步向上游的产品设计环节延伸，获取更高的附加值；OBM模式下产品以自主品牌进行销售。其中，采用JDM/ODM模式的企业，凭借研发设计、品质控制和高效制造等综合实力与下游大型品牌商形成稳定合作关系，有利于技术积累、快速扩大规模，具备较强的抗风险能力，可获取更高的产业价值链环节。（二）消费品行业周期性区域性和季节性1、消费品行业周期性体育户外、家居生活、健康护理等主要满足全球大众日常消费以及消费升级的需求，与人民生活息息相关，整体具有较强的需求刚性，且产品类繁多，更新周期短，抗周期能力较强，随着全球人口的增长、消费水平的提升，市场规模处于持续稳定扩大的态势，不存在周期性特征。2、消费品行业季节性虽然部分体育户外、家居生活、健康护理等消费品品类受使用特征、节假日促销等因素影响会呈现一定淡旺季特征，但由于消费品类型众多，产销全球化特征显著，总体上并不存在明显的季节性。3、消费品行业区域性从消费端来看，经济发达地区的消费能力较高，占据消费品市场的主要份额，欧美发达国家和地区、国内沿海经济发达地区等需求相对较大。从生产端来看，受经济全球化趋势的影响，消费品行业出现了一定程度的产业转移，在欧美等发达地区生产成本上升后，跨国企业逐渐在东欧、中国、东南亚等新兴市场布局供应链，并带动了当地相关产业的发展，呈现出一定的区域性特征。消费品行业发展趋势消费品行业在全球经济中占据重要地位，伴随社会精细化分工的高度发展，产业专业化程度不断提高，其生产制造环节已从品牌商中脱离，独立发展成为消费品行业中的基石产业。其中，国际知名品牌商为与生产制造产业有效衔接，要求相关企业可同步组织和协同优化产品开发、精密模具设计开发、工艺布局、智能制造、品质和成本控制、交付、社会责任等各环节。同时，经多年发展，消费品生产制造产业正向更高附加值的模式转型升级，围绕品牌商的核心诉求，提供产品设计服务，构建新的业务格局。（一）工艺和制程整合为消费品行业实现一站式供应能力的重要途径体育户外、家居生活、健康护理等领域消费品品类丰富，其结构设计和材料应用具有复杂性、多样性和特殊性，且相关产品性能需达到耐磨级、耐腐蚀级、防水级、食品级等，因此，需将复杂的工艺及制程工序进行叠加整合才可进行完整的体育户外、家居生活、健康护理等领域消费品的生产制造。因此在下游客户一站式采购需求愈发强烈的背景下，行业企业只有通过不断叠加自身工艺技术，提高工艺复杂程度，延伸和拓展制程工序，形成一体化工艺方案，成为关键零部件集成和成品供应商，助力客户缩短供应链，进而不断加强与下游客户的合作粘性，扩大了行业的规模效益。（二）推进智能制造是消费品行业转型升级发展的必然要求随着全球经济一体化发展和世界制造业向中国转移，中国已成为全球的制造基地、世界工厂，伴随着智能制造已成为国家推进制造强国的主攻方向，拉动了我国消费品制造业从人员密集型的传统制造向智能制造方向升级。行业凭借不断积累的经验技术，逐渐采用将自动化、信息化技术与生产相