丹尼斯店面设计与货场布局

第三讲店面设计与货场布局第一页，共一百零六页。第一页，共一百零七页。案例：郑州丹尼斯商场的货场布局丹尼斯商场是郑州市一家大型的综合零售业，建筑面积总计45000平米，营业面积33500平米。每楼层建筑面积5625平米，营业面积4187平米，其功能划分为：零售业（零售）22333平米；餐饮业7154平米；服务业695平米；娱乐业3318平米。各楼层业种配置情况：地下一层：闲逸生活馆（厨房用品、居室用品、浴室用品、清洁用品、家电、音响、超市商品等，现已调整为量贩店）第二页，共一百零六页。第二页，共一百零七页。地上一层：都会流行馆（化妆品、珠宝首饰、皮件皮鞋、精品名店、速食店）地上二层：名媛淑女馆（女士服装、饰品、皮革用品、咖啡屋）地上三层：健康雅土馆（男士服装、运动服装、钟表眼镜、文化用品）地上四层：天伦乐居馆（儿童玩具、婴儿用品、儿童服装、儿童用品）地上五层：缤纷家居馆（室内家具、客厅及餐厅家具、灯饰用品、工艺品、办公家具）地上六层：美食天地馆（美食街、KTV、西餐馆）地上七层：娱乐天地馆（保龄球等）第三页，共一百零六页。第三页，共一百零七页。一、商店环境的效果分析

第四页，共一百零六页。第四页，共一百零七页。第五页，共一百零六页。第五页，共一百零七页。第六页，共一百零六页。第六页，共一百零七页。店铺环境对顾客满意程度及购买行为的影响店铺环境物质环境：由商店可能摸得到的实物所构成的综合体，包括建筑本身、商品及各种设施和辅助用具。心理环境：商家所创造的一种可感觉到的氛围，强调的是顾客对商店的心理感受和心理评价。途径直接产生影响通过是否能达到购物目标产生影响通过顾客情绪产生影响第七页，共一百零六页。第七页，共一百零七页。一、商店的外观设计1．店面设计（1）店铺形态方形园柱形L形半园形（2）商场选址与地形的关系方位走向第八页，共一百零六页。第八页，共一百零七页。交叉路口情况第九页，共一百零六页。第九页，共一百零七页。（3）店铺命名原则易读、易记简洁明快：2-3个音节独特醒目新颖别致响亮动听高起点、有气魄暗示商店经营属性启发零售店铺联想支持店标适应市场环境受法律保护第十页，共一百零六页。第十页，共一百零七页。（4）店名字体设计店名字体的特征识别性：与经营属性相吻合造型性：美感，使视觉舒服易读性系统性细线构成的字体：香水、化妆品、纤维制品圆滑字体：香皂、糕饼、糖果角形字体：机械类、工业用品类第十一页，共一百零六页。第十一页，共一百零七页。店名字体的类型第十二页，共一百零六页。第十二页，共一百零七页。店名字体的性格属性粗扩、豪放：方饰线体；新魏碑等。庄重、典雅：古罗马体，卡洛林体；仿宋，黑体等。潇洒、飘逸：意大利斜体，行书等。纤巧、秀丽：结构型，草书体，隶书等。古拙、稚气：正圆形的罗马体。化妆品：纤细、秀丽的字体手工艺品：用不同感觉的书法儿童食品与玩具：用充满雅气的“童体”五金工具：用方头、粗健的字体工艺品、仿古制品、民间艺术品：古典体较多汽车、电子产品、钟表、时装：现代体字型第十三页，共一百零六页。第十三页，共一百零七页。店名字体的设计程序调查分析编排制图配置笔画确定造型第十四页，共一百零六页。第十四页，共一百零七页。店名字体与色彩第十五页，共一百零六页。第十五页，共一百零七页。（5）店标第十六页，共一百零六页。第十六页，共一百零七页。表音式店标表音标识就是表示语言音素及其拼合的语音的视觉化符号。特点：简洁明了、歧义性低，但过于普遍，个性不突出，标识能力低。连字标识：意义明确，但标识能力弱。组字标识：简洁而表现力丰富，但有歧义性。音形标识：表现力强，印象性和辨识性较高，避免歧义。第十七页，共一百零六页。第十七页，共一百零七页。表形式店标表形标识是指通过几何图案或形象图案来表示标识。特点：形象性非常强，没有表音标识，不利于消费者联想。抽象标识：用非象形图案或几何图形来表达一定事物的某种意义或概念。形征标识：抽象标识与象形标识相结合象形标识：指直接表达企业特征的符号性标识第十八页，共一百零六页。第十八页，共一百零七页。表形式店标图画式商店标识：指直接以图画的形式来表达零售店铺经营特征的标识，名称性商店标识：指直接把商店名称的文字、数字用独特的字体表现出来。解释性商店标识：图案标识和符号标识寓意性商店标识：名称字母式标识、名称线条式标识和图画标识第十九页，共一百零六页。第十九页，共一百零七页。商店店标设计的原则简洁鲜明独特新颖准确相符优美精致稳定适时直线：果断，坚定，刚毅，力量，有男性感。曲线或弧线：柔和，灵活、丰满，美好，优雅，优美，抒情，纤弱，犹疑，有女性感。第二十页，共一百零六页。第二十页，共一百零七页。水平线：安定，寂静，宽阔，理智，死亡，大地，天空，有内在感。垂直线：崇高，肃穆，无限，悲哀，宁静，激情，生命，尊严，永恒，权力，抗拒变化的能力。针线：危险，崩溃，行动，冲动，无法控制的感情与运动。参差不齐的斜线：闪电，意外事故，毁灭。锯齿状拆线：紧张，压抑，痛苦，不安。螺旋线：升腾，超然，脱俗之感。圆形：圆满，简单，结局，给人以平稳感和控制力。圆球体：完满，持续的运动。椭圆形：妥协，中和，不安定。等边三角形：稳定，牢固，永恒。第二十一页，共一百零六页。第二十一页，共一百零七页。（6）商店的门面第二十二页，共一百零六页。第二十二页，共一百零七页。（7）店前的面积方型店：店前宽度占2，店内深度占3~3.5店面宽度＞店内深度：适用于顾客购买频率高，价格低，如日常用品店、新鲜水果店、蔬菜店、日杂用品店。店面宽度＜店内深度：适用于顾客购买频率低，价格高的高级商品和专用商品店，如珠宝商店、金银首饰店、高级照相机店。第二十三页，共一百零六页。第二十三页，共一百零七页。2.入口的设计入口的数目：2个以上入口式样：电动旋转台子式、普通推动式、空调式走道：宽畅顺通第二十四页，共一百零六页。第二十四页，共一百零七页。A型（封闭型）：高级照相机、宝石、金银器等贵重商品的零售专卖店。B型（半开型）：化妆品、服装、装饰品等的中级品百货商店。C型（全开型）：食品、水果、日用杂品等日用品商店、超级市场。第二十五页，共一百零六页。第二十五页，共一百零七页。3.橱窗设计设计要点要能分清店铺的经营品种和经营方式、特点。须用店铺的销售商品展示，暗示人们去使用陈列品。必须能看出商品的价格；强调季节和时期性，提出合时的主张；要加上小道具，会动的东西最能吸引人的注意力。橱窗形状：使路人容易看见橱窗内部，且引起兴趣。橱窗方向：以面向行人多的方向。橱窗腰的高度：从80~130cm，成人眼睛能看见。第二十六页，共一百零六页。第二十六页，共一百零七页。橱窗设计的基本要求背景：一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰。颜色上尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调合色（如粉、绿、天蓝等色）。道具：支架的摆放越隐蔽越好灯光：光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。第二十七页，共一百零六页。第二十七页，共一百零七页。橱窗的类型有底座的橱窗：书、鞋斜坡型：视觉冲击力大暗箱型：珠宝独立橱窗：拱廊型门面第二十八页，共一百零六页。第二十八页，共一百零七页。橱窗陈列方式综合式橱窗陈列：横向橱窗陈列、纵向橱窗陈列、单元橱窗陈列。系统式橱窗陈列：同质同类商品橱窗、同质不同类商品橱窗、同类不同质商品橱窗、不同质不同类商品橱窗。专题式橱窗陈列：节日陈列、事件陈列、场景陈列。特写式橱窗陈列：单一商品特写陈列、商品模型特写陈列。季节式橱窗陈列第二十九页，共一百零六页。第二十九页，共一百零七页。橱窗展示的构思情节型构思：带给顾客一种家庭的温馨构成主义构思：抽象手法，适用于定位在“高、新、尖”的现代豪华商厦。寓意型构思：巧妙寓意第三十页，共一百零六页。第三十页，共一百零七页。二、卖场设计顾客喜欢的卖场商品容易拿到：15%开放式容易进入：25%商品丰富：15%购物环境清洁明亮：14%商品标价清楚：13%服务人员的态度：18%商品价格便宜：5%第三十一页，共一百零六页。第三十一页，共一百零七页。1.卖场设计应遵循的原则便利顾客，服务大众突出特色，善于经营提高效率，增长效益第三十二页，共一百零六页。第三十二页，共一百零七页。2.商店空间第三十三页，共一百零六页。第三十三页，共一百零七页。第三十四页，共一百零六页。第三十四页，共一百零七页。营业面积测算根据客流量规划营业面积S为营业面积；C为顾客人均占用营业面积（经验给定约为1.2M2左右）；m为节假日最大客流量；n为顾客批数。第三十五页，共一百零六页。第三十五页，共一百零七页。例：某商场进行建设，经预测数据表明，未来商场节假日最大客流量为10万人次，顾客在店平均逗留时间为40分钟，商场营业时间为14小时，试计算未来商场营业面积。第三十六页，共一百零六页。第三十六页，共一百零七页。根据经营品种规划营业面积根据商场经营商品类型、市场定位，估计未来经营商品品种数，然后按每平方米营业面积经营3~4种商品计，算出商场规划营业面积。例：某大型商场根据市场定位，经营商品类型为10大类，约为10万个品种，营业面积以多少为宜？10万÷（3~4）＝2.5~3.3万（m2）第三十七页，共一百零六页。第三十七页，共一百零七页。空间环境的创造原则体现以人为本：欧阳修“六一居士”流动的一体化效果空间秩序的层次性空间环境氛围的创造物质空间转化为具有美学意义的审美空间共享空间的创造第三十八页，共一百零六页。第三十八页，共一百零七页。空间环境创造的流派后现代派：提倡各种艺术形式混合使用，强调形态的隐喻，符号的文化的历史，要求现代与历史的杂陈和延续性、文化性，使今天与过去衔接，大自然与人造物的融合。新洛可之派：繁琐派，其形式富丽堂皇，精巧奇特。强调利用现代科技、新材料、新技术提供的可能性，反映现代生产的特点。平淡派：白色主义，主张简洁纯净，强调空间分隔与联系，重视表现材料质感和特征，崇尚“多就是少，简洁就是丰富”的宗旨。波普派：主张适应大众口味而，赞美街头广告的通俗艺术。造型逼真，富有生活气息。第三十九页，共一百零六页。第三十九页，共一百零七页。第二空间的分割第四十页，共一百零六页。第四十页，共一百零七页。3.卖场布局的类型格子式布局：超级市场百货商店或专业店采用格子式布局时，应尽量把购买频率高的商品陈列在靠墙壁的地方，不能布局在商店主要通路上。优点：提高营业面积使用效率，易于保持清洁。缺点：单调，无趣味，浏览场所有限，室内装潢创造力有限。第四十一页，共一百零六页。第四十一页，共一百零七页。第四十二页，共一百零六页。第四十二页，共一百零七页。专业商店式布局：百货商店按消费者一次购齐的心理设置布局依靠相互有关的商品自由流动式布局以方便顾客为着眼点企图最大限度的将商品展现在顾客面前给顾客宽舒的感觉，且能自由往来第四十三页，共一百零六页。第四十三页，共一百零七页。第四十四页，共一百零六页。第四十四页，共一百零七页。4.店面类型第四十五页，共一百零六页。第四十五页，共一百零七页。第四十六页，共一百零六页。第四十六页，共一百零七页。5.通道设计主通道：顾客从店门进入店内的通道，宽度最低80-90cm，一般2米左右。1000M2：>2M;3000M2：>2.4M副通道：是顾客进入各个角落的重要的辅助通道。最低40-45cm，一般1.2-1.5米。通道的宽度的确定：商品的种类、性质以及消费者的人流数量。通道宽度W由人流股数N来确定：W＝2×450+600N第四十七页，共一百零六页。第四十七页，共一百零七页。第四十八页，共一百零六页。第四十八页，共一百零七页。第四十九页，共一百零六页。第四十九页，共一百零七页。第五十页，共一百零六页。第五十页，共一百零七页。第五十一页，共一百零六页。第五十一页，共一百零七页。6.货柜货架设计普通货柜一般长为1.20米～1.30米，宽为70厘米～90厘米，高为90厘米～100厘米。工业消费品一般以玻璃柜台为主。通用货柜制作成本低，互换性好，实用方便，单调、呆板，缺少变化。采用异形柜台时，要结合建筑格局布置安排。三角形柜台放置在营业现场的角落梯形柜台主要在拐角处，能带来营业面积的有效利用。半圆形柜台：充分利用营业面积多边形柜台：填补陈列商品的空档货架一般高为180厘米～190厘米，宽为60厘米～70厘米。第五十二页，共一百零六页。第五十二页，共一百零七页。7.天花板设计天花板的高度10～20平方米的商店，天花板的高度的2.7米～3米商店面积达到300平方米，天花板的高度应在3米～3.3米1000平方米左右的商店，天花板高度应达到3.3米～4米天花板的形状平面型天花板格子天花板圆型天花板垂吊型天花板波型天花板半圆锥型天花板金字塔型天花板倾斜天花板船底型天花板天花板的照明设备：吊灯、外露灯具装饰天花板的材料：胶合板、石膏板、石棉板、玻璃绒天花板、贴面装饰板等。第五十三页，共一百零六页。第五十三页，共一百零七页。8.墙壁设计在壁面上架设陈列柜，用以摆放陈列商品。多为食品店、杂货店、文具店、书店、药店等店铺所采用。在壁面上安置陈列台，作为商品展示处。多为各类服饰店、家用电器店所采用。在壁面上做简单设备，用以悬挂商品，布置展示品。多为各类服饰店、家用电器店所采用。在壁面上做一些简单设备，作为装饰用。家具店等主要在地面展示商品的商店所采用。第五十四页，共一百零六页。第五十四页，共一百零七页。9.地板设计正方形、矩形、多角形：男性商品店圆形、椭圆形、扇形和几何曲线形：女性商品店地板的装修材料：瓷砖、塑胶地砖、石材、水地板以及水泥等。瓷砖：耐热、耐水、耐火及耐磨，保温性差塑胶地砖：价格适中，施工方便，颜色丰富石材：花岗石、大理石、人造大理石，外表华丽、装饰性好，价格较高木地板：柔软、隔寒、光泽，易脏、易损坏水泥：价格便宜，不宜经营中高档商品第五十五页，共一百零六页。第五十五页，共一百零七页。10.楼梯、电梯设计0.63为每百人所需楼梯宽度；M为全店全天客流量；N为顾客批次；F为营业厅层数；M0为每层顾客人数。例：一商场测算全天的顾客流量为10万人次，营业厅为4层，每位顾客平均逗留时间为40分钟，全天营业时间12小时，试计算楼梯设计宽度。第五十六页，共一百零六页。第五十六页，共一百零七页。电梯的类型乘客电梯（厢式）自动扶梯（滚动式）单列连续单列重叠双向交叉客货电梯观光电梯货运电梯第五十七页，共一百零六页。第五十七页，共一百零七页。设计电梯时考虑的因素商场客流规模顾客密度：指单位时间内要输送人数与商场总人数之比，升降设备使用人数（人/小时）=第二层以上总售货面积×顾客密度例如，某商场第二层以上总售货面积为1.2万平米，顾客密度为0.7~1人／平米，每小时进店乘梯人数为1.2万人，在日常营业中，自动扶梯、电梯合并使用人数约为总顾客人数的90%以上。即升降设备使用人数=1.2×0.9=1.08万人/小时。电梯服务方式和输送能力第五十八页，共一百零六页。第五十八页，共一百零七页。11.照明与灯光设计照明的种类直接照明：光源直接照射在商品，超级市场等食品店多采用。间接照明：透过灯罩，使光线照在商品上。照明度较差，但产生柔和感、亲切感。局部聚光：对某种商品集中照明。基本照明：营造整洁宁静，光线适宜的购物环境。重点照明：突出商品优异的品质，增强商品的吸引力装饰照明：表现独特个性。第五十九页，共一百零六页。第五十九页，共一百零七页。光的特征灯具特征备注白炽灯直射光耀眼能表现商品的光泽、质地和形状，具有热烈的气氛，可做局部、间接照明，容易在卖场内形成阴影荧光灯间接光不耀眼朦胧、柔和，可做全体照明不会在陈列架等处形成阴影第六十页，共一百零六页。第六十页，共一百零七页。照明常识照度LX标准Δ1500~700：百货公司的橱窗、服饰专卖店；舶来品店、衣料店、钟表电器用品店、贵金属店、百货公司的一楼卖场。Δ300~150：帽子店、照相馆、眼镜行、药行、化妆品行、女性用品店、棉被店、鞋店、伞店、书店、文具店、鲜花店、乐器唱片行、运动器材店、脚踏车店、玩具店、皮包店、点心店、水果店、食品店、条行、裁缝店、家具店、五金杂货店、百货店的地下室卖场、食堂、电梯内。Δ

150~170：肉品店、鲜鱼店、蔬菜店、干货店、百货公司的楼梯、走廊、盥洗室、洗手台。第六十一页，共一百零六页。第六十一页，共一百零七页。第六十二页，共一百零六页。第六十二页，共一百零七页。照明技巧普通走廊、通道和仓库：光度为100－200卢克斯。卖场内一般照明，一般性的展示以及商谈区，光度为500卢克斯。店面、卖场内重点陈列品、POP广告、展示品、重点展示区、商品陈列橱柜等，光度为2000卢克斯。对重点商品的局部，光度最好为普遍照明度的3倍。橱窗的最重点部，即白天面向街面的橱窗，光度为5000卢克斯。第六十三页，共一百零六页。第六十三页，共一百零七页。假设店内的平均亮度为一橱窗陈列面为店内照度的2－3倍陈列柜、陈列台为店内照度的1.5－2倍店头为店内照度的1－2倍。选择性商品店：重点照明日常用品：日光灯礼品、鲜鱼、肉品：灯泡作聚光照明第六十四页，共一百零六页。第六十四页，共一百零七页。照明灯数宽16米、长19米，天花板高2.7米的店铺，平均照度700LX，求器具灯数。条件使用器具为MultiComfortNF42670使用电灯光束为3000lmx2根从作业面到光源高2公尺房间的反射率，天花板70%、墙壁30%，地板10%保守率“中”程度，表为0.7第六十五页，共一百零六页。第六十五页，共一百零七页。照明率的求法先求室指数根据表求照明率室指数为3，室内的反射率：天花板70%，墙壁30%，地板10%……照明率=0.61求所需灯数第六十六页，共一百零六页。第六十六页，共一百零七页。第六十七页，共一百零六页。第六十七页，共一百零七页。光源的位置从斜上方照射的光：自然的气氛。从正上方照射的光：非常特异的神秘气氛，高档、高价产品常采用。从正后方照射的光：商品的轮廓鲜明。在离窗户距离较远或强调商品外形时采用。以正前方照射的光：不能起到强调商品的作用。从正下方照射的光：受压迫的、具有危机感的气氛。第六十八页，共一百零六页。第六十八页，共一百零七页。12.色彩的使用(1)色彩的三属性颜色的定义：是光作用于人眼引起除形象外的视觉特征。色相（H）：表示色的特质，与色彩强弱没有关系，纯粹表示色彩相貌的差异。最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。在各色中间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。红紫、红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。如果再把光谱的红、橙黄、绿、蓝、紫诸色带圈起来，在红和紫之间插入半幅，构成环形的色相关系，便称为色相环。基本色相间取中间色，即得十二色相环。十二色相环每一色相间距为30度。二十四色相环每一色相间距为15度。第六十九页，共一百零六页。第六十九页，共一百零七页。第七十页，共一百零六页。第七十页，共一百零七页。（2）明度（V）是眼睛对光源和物体表面的明暗程度的感觉，主要是由光线强弱决定的一种视觉经验。不仅决定物体照明程度，而且决定物体表面的反射系数。第七十一页，共一百零六页。第七十一页，共一百零七页。（3）彩度（C）表示色的纯度，即色的饱和度，也表明是否含有白或黑的成分，若不含，便是纯色，彩度高。彩度一种色相彩调，也有强弱之分。拿正红来说，有鲜艳无杂质的纯红，有涩而像干残的“凋玫瑰”，也有较淡薄的粉红。它们的色相都相同，但强弱不一。彩度常用高低来指述，彩度越高，色越纯，越艳；彩度越低，色越涩，越浊。纯色是彩度最高的一级。第七十二页，共一百零六页。第七十二页，共一百零七页。（2）色彩印象第七十三页，共一百零六页。第七十三页，共一百零七页。色彩印象红色红色是可视光线中波长最长、最容易引人注意的色。红色具有刺激交感神经，使肌肉机能和血液循环加快，使人兴奋、冲动的心理作用。红色常被用来传达有活力、积极、热忱、温暖、前进等含义，也常作为警告、危险、禁止等标识用色。红色常用于店内POP广告、价签和降价海报的设计，以及传统节日的促销宣传。如果店内红色使用过多，往往会给顾客留下廉价店或折扣店的印象，还经常使顾客感到拥挤和喧闹，易产生购物的疲劳感和烦躁感，缩短顾客的店内滞留时间。第七十四页，共一百零六页。第七十四页，共一百零七页。色彩印象橙色橙色是暖色系中最温暖和明亮的色。橙色不仅具有刺激人的内分泌，使人增进食欲的生理的作用，给人以健康、温暖、富足、幸福等心理的作用。橙色广泛应用于超市的食品卖场、滋补品卖场和体育用品卖场。特别是水果卖场，为了吸引顾客注意，橙子总是陈列在入口处最显眼的位置或者主通路的最外侧，以诱导顾客深入店内。由于橙色明示度较高，若在店内过多使用，会给人以廉价、没档次、不可信赖、易疲劳的感觉。第七十五页，共一百零六页。第七十五页，共一百零七页。色彩印象黄色黄色可以刺激人的大脑，具有使人发挥注意力和想象力的作用。黄色代表希望、喜悦、成就感、未来感、明亮、快乐，象征着财富和权力。黄色常用来警告危险或提醒注意，如道路中的警告标识，工程中的大型机械，学生用的雨衣、雨鞋等都使用黄色。在店内，以青少年为目标顾客的卖场和商品经常使用黄色。但对于中年女性来说，黄色有时意味着轻浮。在折扣店、超市等业态，为了诉求低价格或特卖，常用黄色为底色制作P()P广告或价签，以吸引顾客注意。第七十六页，共一百零六页。第七十六页，共一百零七页。色彩印象绿色绿色是在彩虹七色中位于中间位置的中波长的色，因此也被称为象征着平衡的色。绿色代表清爽、理想、希望、生长的意象，符合医疗卫生服务业的诉求。由于绿色在生理上可以缓解人的紧张和眼睛的疲劳，因此工厂中的许多机械都采用绿色。一般医疗机构也把绿色作为空间色彩规划和医疗用品的标识。受绿色的自然、环境、植物等含义影响，国外许多家居中心都把外墙壁涂成绿色，给人以热爱自然的印象；在美国许多连锁药店的维生素柜台为了向顾客诉求自然的活力，往往使用绿色的陈列器具。第七十七页，共一百零六页。第七十七页，共一百零七页。色彩印象蓝色看做梦想与现实分界线上的色，是某种丧失和再生感情的反映。蓝色是永恒的象征，同时也是最冷的色彩。纯净的蓝色代表内省、沉着、理智、安详、洁净等，是人们最喜爱的颜色之一。蓝色通过刺激人的副交感神经，会使人的脉搏、呼吸、血压、体温下降，因此具有安神、使人镇静的作用。所以，天蓝色常用于医院等卫生机构的装饰，以及夏季人们的衣饰、窗帘等。在食品卖场中，蓝色经常用于夏季清凉饮料或夏季商品销售区的装饰。另外，在体育用品和面向男性顾客的卖场也经常以蓝色为主基调。但是，蓝色代表理智、沉稳的同时，也代表忧郁和寒冷。由于冷色调往往会抑制人们的食欲，所以非常不适合用于饮食店和超市中的生鲜食品卖场。第七十八页，共一百零六页。第七十八页，共一百零七页。色彩印象紫色紫色是波长最短的可见光波。紫色是非知觉的色，它既美丽又神秘，既富有威胁性又富有鼓舞性，既高贵又恶俗，紫色是给人深刻印象的、具有矛盾性和两面性的颜色。紫色处于冷暖之间游离不定的状态，加上它的低明度性质，构成了这一色彩心理上的消极感。由于紫色具有高贵的性质，因此在卖场中往往适用于高价格带的化妆品、流行商品、珠宝饰品、芳香品等卖场的装饰和具有高级感觉的商品演出。由于紫色是使人食欲减退的颜色，因此非常不适合食品制造、包装和食品卖场的装饰。第七十九页，共一百零六页。第七十九页，共一百零七页。色彩印象白色由于白色反射可视光线，是所有颜色中明度最高的色。白色具有纯粹、清洁、正直、明亮、高级的意象，但也给人以寒冷、严峻、哀愁、不安、孤独、死亡的感觉。所以在使用白色时，都会掺人一些其他的颜色，如象牙白、米白、乳白、苹果白等。由于白色具有突出的清洁感，因此是医院、药店的主色调。但是近年来为了使医生、护士、药剂师表现出亲近感，他们所穿的工作服逐渐由过去的纯白色改为淡粉色、苹果白等色。第八十页，共一百零六页。第八十页，共一百零七页。色彩印象黑色由于黑色吸收全部可视光线，因此是最暗的色。黑色具有威严、高贵、稳重、洗练、科技的意象，因此许多科技产品的用色大多采用黑色。黑色的威严、庄重、高质量的意象，也常用于生活用品中的高级化妆品、服装、服饰和一些其他流行商品的设计。由于黑色常使人联想到不吉利，使人脏器活动低下，因此要极力避免在健康相关商品、饮料和食品卖场使用。第八十一页，共一百零六页。第八十一页，共一百零七页。卖场中的商品形象色第八十二页，共一百零六页。第八十二页，共一百零七页。（3）色彩的心理感觉与卖场设计人们在观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，会在思维方面产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。不同的色调会使人对时间、温度、重量、疲劳度、远近的心理感觉发生变化，因此在卖场设计与营销中，要巧妙地利用这种心理感觉的变化，使经营效率和服务水平得到有效提高。第八十三页，共一百零六页。第八十三页，共一百零七页。时间的变化色彩的冷暖感被称为色性。红、橙、黄等色相给人的联想到太阳、火光、温暖，称为暖色，而青色、蓝色使人联想到天空、阴天、冰雪，使人感到寒冷，称为冷色。暖色系会产生使人脉搏、血压、呼吸增加的生理变化，因此会使人在心理上感觉时间的延长。相反，冷色系在生理上有稳定人脉搏、血压、呼吸次数，使人镇静的作用，会使人在心理上感觉时间的缩短。由于冷暖色对人的时间感觉的影响，在设计卖场色调时，以短时间购物为主的便利店、有时间限制的餐厅、追求周转快的快餐店和咖啡店等业态，在店内装饰上最好使用暖色系为主色调的内装饰。第八十四页，共一百零六页。第八十四页，共一百零七页。时间的变化在商品陈列中，购买频度高的商品、低单价的商品、诉求价格的商品、特卖商品的卖场设计、灯光、包装、POP广告等最好使用暖色调。相反，在款台周边和需要顾客仔细挑选的卖场，则尽可能少地使用暖色系。对于沃尔玛、家乐福这样一些大型店来说，卖场中的食品区以及生鲜区中的水果、鲜肉、熟食卖场等广泛而细致地使用暖色调，是为了有效地诱导顾客购物。但是也可以看到，在沃尔玛和家乐福的一些店，在款台周边也经常使用蓝色等冷色调，这是由于沃尔玛和家乐福的一些生意好的店，款台前顾客的等候时间较长，为了使顾客感觉等候时间缩短，抑制顾客的烦躁，往往会使用一些冷色系的色调。冷色调一般在家电、家具等需要充分的时间挑选和考虑的店铺中经常使用，冷色调来装修可以提高顾客的购买率，而在暖色调的店铺，顾客延期购买或不肯多花钱的倾向非常明显。第八十五页，共一百零六页。第八十五页，共一百零七页。体温的变化色彩有明显的冷暖感觉，明度也对冷暖感觉的变化起着重要的作用。在夏季人们穿着白色的衬衣会给人以凉爽的感觉，因此夏季服装大多以明度较高的色为主；相反，冬季人们普遍穿着明度较低的服装。在夏季卖场应多采用冷色系的颜色，否则会使顾客感到更加炎热。例如，在空调、冰箱等家电卖场，冰淇淋、水产品等食品卖场以及饮料卖场，应该多使用蓝、白等色使顾客感到舒适；同样，在服装卖场，通过以蓝、白、黄等淡雅色为主的商品演出和陈列，可以有效地向顾客诉求凉爽的快适感。第八十六页，共一百零六页。第八十六页，共一百零七页。体温的变化当冬季来临时，卖场开始以暖色系为主题展开卖场设计。例如，圣诞节主要是以红色和中间色绿色为主色调，给人以温暖和欢快的印象。在我国传统节日春节，大多数卖场主要是以红色和金色为主色调进行装饰，不仅可以给人带来节日的喜庆，而且会刺激人的体温上升。除了卖场设计，许多大型连锁企业在设计店铺招牌时，也会考虑到季节变化带来的冷暖，精心进行色调搭配。日本大型便利店公司“罗森’’的店铺招牌是以蓝、白为主色调设计的。在夏季，这种冷色调招牌会给人以凉爽快适的感觉；但到了冬季，特别是晚上，冷色调的招牌加上店里的强荧光灯会使人感到格外寒冷。相反，日本另一家全球性便利店公司7-11的店铺招牌是以暖色调的红色、橙色和中间色绿色及白色组成，从新加坡到北京，不论冬夏都能使人适应。第八十七页，共一百零六页。第八十七页，共一百零七页。第八十八页，共一百零六页。第八十八页，共一百零七页。重量的变化人们对物体轻重的感觉是与色的明度高低有着直接关系的。明度高的白色或浅淡色使人感到重量较轻；相反，黑色、灰色等明度低的色使人感到格外沉重。同样是红色，由于明度不同，粉红色看起来比起黑红色要轻得多。如果对白色箱子的重量感觉为100，得出黄色为113、黄绿色为132、红色为176、紫色为184、黑色为187。我国多数超市卖场的层高都较低，因此要尽量在天花板、壁面上部、货架顶部选择明度较高的装饰和商品，可以在很大程度上缓解顾客的压迫感。对于店铺规模较小的便利店、连锁药店、化妆品专卖店，为了避免给顾客以压迫感，通过色彩和明度对卖场进行调节。明度较高的商品包装要尽可能陈列在货架上部，而明度较暗的商品包装要陈列在下部。第八十九页，共一百零六页。第八十九页，共一百零七页。疲劳程度的变化明度高的颜色可以起到缓解肌肉紧张和疲劳的效果。例如使用米黄色、象牙白色、豆绿色等亮色装饰墙壁，不仅使顾客，而且也使售货员减轻了疲劳感。相反，使用彩度较高的鲜艳活泼的颜色，确实可以增加卖场的活力，但如果使用过多，容易造成肌肉紧张，脉搏和呼吸加快，使人身心疲惫。百货店和超市在促销活动中，为了吸引顾客注意，过度使用荧光色POP广告，或者在节日、店庆时卖场悬挂过多的红色宣传广告、红色灯笼等，都会使顾客感到疲惫。过多的高彩度色不仅缩短了顾客在店内的滞留时间，而且增加了长时间在此工作的售货员的疲倦感，减少了对顾客的亲切和笑容。第九十页，共一百零六页。第九十页，共一百零七页。前进与后退的变化在同一距离观察不同波长的色彩时，波长长的暖色如红色、橙色等色好像在前进，而波长短的冷色如蓝色、紫色等色好像在后退。对于纵深长的店，在店内最里面的墙壁使用前进性较强的暖色和照明，可以使顾客感觉到进入店内的距离变短。对于纵深浅的店，最里面可以用镜子作墙面，利用镜子的反射来增加卖场的宽畅度和明亮度。对于顶棚低的店，可以在货架最上段陈列色彩明度高的商品，以减轻顾客的压迫感。主通路尽头使用膨胀的前进色可以吸引顾客注意，诱导顾客深人店的最里面。在通往二层卖场的台阶和天花板使用明度高的色彩，可以使顾客感觉轻松，愿意上二层。第九十一页，共一百零六页。第九十一页，共一百零七页。（4）年龄与色彩偏好第九十二页，共一百零六页。第九十二页，共一百零七页。第九十三页，共一百零六页。第九十三页，共一百零七页。强调优雅的色彩第九十四页，共一百零六页。第九十四页，共一百零七页。吸引年轻人的色彩第九十五页，共一百零六页。第九十五页，共一百零七页。（5）产品的色彩嗜好食品的色彩在纯色中，朱红色最能促进人的食欲，如苹果、草莓、鲜肉、红烧肉、红烧鱼等都近似于朱红色的食物。其次橙色也具有较高的食欲诉求力，但当人们接触黄色时，食欲开始明显衰退，当接触到黄绿色时，人的食欲基本全无。当人们接触到明绿色时，食欲又开始恢复。一般明色表现食欲的效果较差。纯色的红能表现出食品富有滋味，但是明色的粉红却使人联想到没有营养。明色中最能表现食欲的是橙色以及明绿色，明色的黄比纯色的黄稍好。比起纯色，明色蓝、明色紫似乎更适合食用色，而深蓝色根本就不适用于食品色。以粉色、明紫色做食品陈列的背景色，有时会使顾客感到食品过于甜腻。第九十六页，共一百零六页。第九十六页，共一百零七页。洗化用品的色彩淡雅微妙的色彩最容易使人联想到花和香味。最理想色彩是嫩(淡)绿色，它能使人联想到阳光下的植物和松叶。在人们的色彩联想中，最喜欢的气味有玫瑰、丁香、松香、咖啡、巧克力、橙子、石竹、香草等。最缺乏联想和最讨厌的气味有橡胶、猪油、灯油、鱼、醋、葱、蒜等。通常使用的香皂中，白色、淡绿色、淡粉色的销售效果一直非常好，而黄色、茶色的香皂，由于近似于洗衣皂的颜色，很少能引起消费者的购买欲望。另外，用明色设计香皂的包装也广受消费者的欢迎。消费者最喜欢淡