从护肤品与化妆品包装设计看日本人的消费需要与价值观念

从护肤品与化妆品包装设计看日本人的消费需要与价值观念摘要：日本是一个护肤品与化妆品行业非常发达的国家，而其产出的包装则各有特点。本文试图从消费需要与价值观念方面，分析形成不同种类包装风格背后的心理因素。关键词：日本，护肤品与化妆品，包装设计日本护肤品与化妆品概况在整个亚太地区乃至全世界，日本在化妆品与护肤品的生产和消费上占据重要地位。受日本女性爱化妆的特点影响，日本化妆品与护肤品的市场份额在整个亚太地区占有一半之多，日本由此成为亚太地区最大的化妆品与护肤品消费市场。在巨大的需求下，日本化妆品与护肤品公司层出不穷，代表性的公司包括资生堂（shisedo）、高丝（kose）、花王（kao）等等，从高收入人群到低收入人群，它们都有相对应的产品可供选择，品种非常繁多。而包装作为一种附带的文化符号，在护肤品与化妆品的销售中起着非常重要的作用。消费者购买产品，除了需要满足自己的物质需求外，也希望获得一定的精神层面的享受。包装的设计对此有非常大的影响。护肤品与化妆品设计的感官因素一般而言，消费者对包装的认知主要通过视觉和触觉来完成。因此包装的设计主要从这两方面入手：一方面，通过形状、色彩、图形还有文字等因素来赋予产品以情感魅力和吸引力，从视觉上吸引消费者注意并引起消费者根据视觉所传达的信息的进一步分析：比如淡色系的包装给人以自然美的感受，活泼的图案则给人年轻活力的体验，等等。消费者如果触摸产品，又会通过对产品表面的机理或者独特的造型完成对产品的认知：光滑坚硬的包装使人联想到金属，由此建立产品比较名贵的观念；纸质包装则使人联想到天然成分，等等。化妆品与护肤品的包装主要通过影响人的这两种感觉来达到宣传自身的目的。综合这两种感觉，消费者就会树立对产品的形象认知和效果认知，再根据自己的心理倾向进行购买。3.西方风格化妆品与护肤品包装中折射的日本社会价值观日本原产的化妆品与护肤品中，很大一部分的产品包装中采用了西方洛可可与巴洛克，甚至哥特风格的装饰元素。它们使得包装华丽繁杂，给人以西方宫廷的联想印象和感受。比如这一款花王公司的“天使蜜粉”，包装上蓝色和淡金色结合，采用透明的彩色玻璃，搭配细致的弯曲植物花纹，中间加衬浮雕的天使形象，具有比较突出的洛可可风格的特点。虽然其有着过度包装的嫌疑，但是根据消费者的口碑和销售量，这款产品是非常畅销的。又比如这一系列高丝公司的visee的化妆品，主要采用黑色的包装，中间镂空并同样加以细致华丽的花朵和藤蔓装饰，可以带来欧洲教堂花窗的联想，同样非常受消费者欢迎。除此之外，还有非常多采用西方宫廷风格的装饰元素进行设计的化妆品与护肤品包装。消费者对此类包装的喜爱和倾向一定程度地反映了明治维新时期以来日本社会受西方价值观念和生活方式影响的现象。明治维新，是指19世纪60年代末日本在受到西方资本主义工业文明冲击下所进行的，由上而下、具有资本主义性质的全盘西化与现代化改革运动。明治维新曾强调社会生活欧洲化，并且，这次改革使日本成为亚洲第一个走上工业化道路的国家，逐渐跻身于世界强国之列。这一类包装可以追溯到很久以前。日本历史悠久的资生堂公司，成立之处推出的第一款产品“红色蜜露”就同样使用了许多欧化的设计元素和英文符号。可以看出，西方产品在日本一直以来是优良品质的代名词。因此，化妆品与护肤品的西式包装，一方面是满足产品在西方国家销售的需要，一方面也是为了迎合明治维新之后整个日本社会对西方生活方式的向往和追求。这一类西式包装，反映了日本人群对西方文化的肯定和需要，在日本人的潜意识认知里，拥有这一类包装的产品也许同样拥有着西方产品的“好”“优良”的品质。因此此类包装产品才会一直在日本市场大行其道。此类包装是自明治维新以来日本社会的审美记录。4.平凡朴素的包装所体现的日本人的消费观念和美学观念除了极尽华丽繁杂之能事的西式包装之外，日本市场中还有一大批产品的包装反其道而行之，采用低调朴素，具有简约或者自然美感的设计。Curel是花王公司旗下针对敏感肌肤所推出的个人护理品牌。全系列产品包装皆以白色为主并用简单的蓝色条纹点缀，并且在包装上就标注了所有的必要信息。整体设计简洁干净，不花哨地采用过多的装饰，回归到包装本来的作用：包裹产品和传递产品信息。同样是针对敏感肌肤所创立的FANCL，其产品包装同样和curel有异曲同工之妙，包装没有任何多余的元素，整体设计中规中矩，既不过分出挑，也没有太过低调，传递了基本的信息，给人纯净清新的印象。这一类产品，体现的是日本人群在现有肌肤问题下的护肤需要以及对传统朴素美学的接受。日本的城市化和工业化程度较高，早期因为工业污染引发的环境问题还让日本人记忆犹深，心有余悸。所以延伸到护肤品和化妆品上，日本人同样追求所谓“天然”“纯净”的产品，有体现此类概念的包装的产品因此也非常常见。另外在日本，人群肌肤过敏发生的频率非常高。为了规避过敏原，消费者会倾向于使用标榜纯净、无添加或者天然成分的产品。这一类包装，由于其干净简洁的朴素包装，也很好地暗示了产品本身纯净无添加的特色和优点，让产品以安心安全的形象示人。至于美学追求方面，日本美学的一个重要组成部分是侘寂，它指的是朴素又安静的事物。这一类包装，就或多或少地体现了日本群众对这种美学的一些追求和喜爱。这一类包装被削减到只剩下本质，既节省了成本，又迎合了消费者的潜在审美观和对无添加产品的热捧。5.科技感包装设计折射日本人对新技术的追求科技感的包装在日本护肤品和化妆品中同样非常多见。这也是日本化妆品和护肤品公司追求创新的体现。这一类包装同样以简约为主，但是产品本身主要强调技术上面的改进和新技术的开发，包装上也着意凸显金属或者流线型的科技元素。Ipsa是资生堂公司旗下的新锐护肤品牌。其明星产品“流金水”采用金属和玻璃的搭配，没有文字和任何logo，十分简练干净，瓶身更加入不规整的曲线来营造未来感与科技感，给消费者一种使用的产品非常具有技术含量的感觉。日本的化妆品与护肤品消费市场对创新和更新是十分看重的，日本的化妆品和护肤品企业之间的竞争也非常激烈，技术方面必须时常更新或者推出新技术。因此消费者或多或少地也会注意产品的科研成果，并且对产品的技术含量带有一定的期许。这反映了消费者对新鲜和科技的关注。另外，日本本身就是一个很注重科研的国家。日本拥有产学研结合的优良传统，科研经费占GDP的比重长年处于发达国家的前列，使得日本成长为真正的科技大国，创新强国，其诺贝尔奖得主位居亚洲第一，世界前列。这也间接影响了日本人的一个想法：本国的护肤品和化妆品也许技术含量比较高，有利于自己的肌肤。因此，科技感的包装在在日本也是比较常见的。6.合作款的出现：对文化偶像和文化符号的迷恋在包装设计里，有一个独特的系列，那就是和别的领域的人物或者动漫形象合作推出的包装。这些包装一般比较简单，在原有包装的基础上结合了其他的形象和符号，就能招来一大批购买者。Suisai是一个主打酵素护肤的品牌。它的酵素洁颜粉产品最近就推出了和迪士尼的合作款，在包装盖子上加入了米奇米妮等卡通形象，一上市就成功热销。这一类包装设计，体现的是消费者对别的领域的符号和形象，比如设计师、明星和卡通形象的喜爱和追求。日本的偶像和卡通文化非常发达，在整个社会都形成了一股热潮，影响的人群覆盖面非常广。这一类具有合作型包装的产品，吸引的不止是产品的消费者，还能吸引相应偶像和卡通形象的追捧者前来购买。这一类产品非常多，但都是一定时间内限定销售，以此来吸引消费者的竞相抢购。它们抓住了消费者对偶像和卡通形象的迷恋和热爱，以此来达到营销的目的。7.创新型包装和人性化包装对消费者的吸引创新型包装在市面上所见较少，而人性化包装则存在于很多产品的细节之中。Kenabo公司的这一款玫瑰花洁面泡沫就是最近创新型包装的代表作。外表上，它只是一款平凡的洁面乳，没有太多独特的包装；但是它的奇特之处在于按压出泡头所出来的泡沫是玫瑰花的形状，让消费者有一种自己在用玫瑰花洗脸的新奇感受，因此一上市就获得了好评，引发了国内外的热议和讨论。MAQUILLAGE美人心机的产品“持久无暇粉底液”以及“持久无暇防晒粉底液”收到了消费者的反馈“粉底用着用着突然就没有了，这让人很困扰。如果能预见粉底什么时候会用完就那好了”，设计师们在这两款粉底液的瓶身上加上了一个能看见瓶子底部的小窗口，当使用者能从小窗口上看到瓶子的底部时，就表示瓶里面的粉底液只剩下约能使用15次的份量。这是一个小小的设计，但还是能让消费者感受到包装传递的诚意。这两类设计都反映了消费者对新奇特产品的好奇和对以人为本的产品的喜爱。这两种好感是非常直接的，消费者会因为“好玩”而购买创新的包装产品，也会因为感到贴心而喜爱具有人性化产品包装的产品。创新型的产品市面上尚不多见，比较有代表性的包括上文提及的玫瑰花洁面泡沫以及泡沫乳液，而人性化的产品则体现在许多产品的细节之中：比如kenabo公司属下的制品开发研究所的研究人员根据人体工学的原理，设计开发出一系列的便于使用的包装容器，例如：同时具备更易泵取、更省力、不容易滑手掉落、不易翻倒等优点的化妆水瓶和泵头套装等等。还有为视力不好的人士设计的浮雕文字包装，合紧会发出明确响声的盖子，诸如此类，都是从消费者出发，以人为本地体察用户需要。8.过度包装与舍本逐末的购物追求注重环保和节约资源是当今世界包装设计的一大趋势，然而，在日本的一些护肤品与化妆品包装设计中，却出现了反其道而行之的过度包装设计。这款高丝公司的DQ面霜，包装就十分浮夸繁杂。整个瓶身采用多重切割面的玻璃模拟出钻石的既视感，而真正起到容易作用的包装则只有中间的一小块金色容器，占了整个包装的四分之一不到。虽然此类设计十分奢华，但是这种华而不实的包装是十分不必要的，既浪费了资源，又占据了更多的空间，取用内容物的时候也较为不方便，对环境也是不友好的。此类设计一般多见于高端的护肤品和化妆品中，针对的是购买能力较强的消费者，瞄准的是使用者追求高端的感官愉悦和追求名贵产品的心理需求，试图通过包装方面的精致名贵来树立使用者对产品质量的信心。虽然这一类包装确实又很多高收入阶层的人士买账，但是确实造成了过多不必要的消耗。如何在精致包装和过度包装之间取得平衡，是此类包装设计的时候必须要注意的事情。9.总结消费者所追求的化妆品是能为自己带来美感、愉快的使用体验的产品。包装设计是化妆