可口可乐战略分析报告

可口可乐战略分析小组成员万秋红20131523买尔哈巴20131507古丽夏尔20130020

书目公司简介 2企业使命 2企业愿景 2外部环境分析 3（一）PEST法分析 3内部环境分析 4（一）SWOT分析 4企业战略分析 5（一）品牌战略 5（二）土化战略 5（三）开发新产品战略 6

公司简介可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，每天为全球的人们供应怡神畅爽的饮品。以全球最具价值的品牌可口可乐为首，可口可乐公司拥有20个年销售额超过十亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、POWERADE、美汁源、Simply、乔雅、Dasani、FUZETEA和DelValle等。在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、即饮咖啡、果汁和果汁饮料的供应商。通过全球浩大的饮料分销系统，200多个国家的消费者每日享用19亿杯可口可乐系列产品。可口可乐公司长期致力于推动社区可持续发展，始终提倡环保节能理念，支持主动健康生活，为员工创建平安包涵的工作环境，并努力推动业务所在地的经济发展。可口可乐及其装瓶合作伙伴在全球拥有70万名员工，是全球十大私营雇主之一。可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之一，其系列产品在中国市场上深受欢迎。可口可乐为中国消费者供应超过15个品牌50多种口味的饮料选择，其系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。可口可乐自1979年重返中国市场至2014年底，已累计投资超过90亿美元。目前在华建有43家工厂，系统员工约45,000人，其中99%为本地员工。可口可乐及其装瓶厂在中国长期以来不遗余力地支持教化及公益事业，推广环境爱护以及帮助当地社区的发展，捐资总额超过2.7亿元人民币。可口可乐亦是唯一一个全方位赞助在中国举办的特奥会、奥运会、残奥会、世博会、大运会以及青奥会的企业。企业使命：公司的雄伟蓝图源于企业的使命，并长久不衰。它体现了一个公司的宗旨，也是衡量行动与决策的准则。1令全球人们更怡神畅爽2不断激励人们保持乐观向上3让我们所触及的一切更具价值企业愿景：

员工：公司是激励人才发挥自身潜能最佳的地方产品：为全球供应推陈出新的产品，不断满足市场以及消费者需求合作伙伴：建立双赢的合作模式。坚决伙伴关系地球：一个负责任的全球企业公民，通过建立和支持社区的可持续发展，令世界更美妙利润：令股东有长期满足的回报，同时不会忽视我们应有的责任效率：成为一个高效、精干和快速发展的企业外部环境分析（一）PEST法分析1.政治环境我国政治环境稳定，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。中国饮料业的快速发展及其前景广袤的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，很多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作阅历，通过收购国内闻名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现。我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策始终相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大供应了自由、开放、稳定、竞争的政治法律环境。2.经济环境2014年，中国GDP实现63.65万亿元，增长7.4%，符合年初增长7.5%左右的政策目标。经济的增长，也就是说人均可支配收入将增加，市场消费也随之上升，所以可口可乐面对的潜在市场是巨大的。3.社会环境随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更自然、更好喝的饮品。4.技术环境随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。但是可口可乐公司保留了“神奇的7X商品”，可口可乐的配料至今仍旧是不为人知的隐私。在包装技术方面，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料运用塑料防盗盖替代铝盖，从而将料防盗盖推到了饮料包装的前台,为整个饮料行业的发展也供应了便利条件。内部环境分析（一）SWOT分析1、S优势：（1）品牌悠久，可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深化人心，已成为消费者生活的一部分。（2）强大的销售通路、销售网及营销策略。（3）高度的创新以及研发实力。（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力。（5）核心产品之神奇配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。（6）市场占有率高。（7）可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特殊是市场掌控上占优。2、W劣势：（1）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。（2）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐。3、O机会：（1）结合公益活动，塑造企业形象。（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。（4）碳酸饮料较符合年轻族群需求。4、T威逼：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威逼大。（2）人们越来越注意健康意识，势必会削减对碳酸饮料的引用。（3）竞争者的威逼，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中。企业战略分析（一）品牌战略可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线爱护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和爱护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。决策者们认为，要当中国饮料市场的领导者，“品牌融合当地文化”才是许久路。为此，可口可乐绽开了大规模的融合行动。实现生产原料的本地化，实现管理人才的本地化，成立特地机构探讨中国民族民俗，创立中国本土品牌，请来中国人喜闻乐见的明星做广告，大举捐助教化事业，大举赞助体育运动等。这些都使得可口可乐很快地融入了中国人的生活，同时，也很快地把可口可乐在中国的市场占有率推向了高峰。（二）土化战略1.产品本土化可口可乐进入中国后充分实行了本土化战略。具有高质量的产品和精确的定位并不能保证产品的胜利，要达到占据市场的目的，得把其产品的信息精确快速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而激励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必需以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当胜利。可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年喧闹的市场上显得特别亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有保藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有特性的生肖形象。可以看出，中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年祥瑞物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。2.人力资源本土化战略人力资源战略是企业的职能战略之一，它是使人力资源管理与企业战略相协作和支持的重要手段，关系到企业最根本的、长远的竞争实力。管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增加对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可节约劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘请约1500名本地员工，占可口可乐公司总员工的99.5%。作为一个历史悠久的国际化品牌，可口可乐有着其特有的企业文化与管理制度，而且经过一百多年的发展已经相当完善。为了将其胜利的管理阅历和市场经营策略带到中国，可口可乐在中国也建立起了有效的培训制度，主动开发中国内地人力资源。培训的对象不仅局限于公司内部的销售人员，还延长到了可口可乐产品的批发商和零售商。可口可乐公司不仅有自己的拳头产品，还有百余年形成的赖以胜利的营销、管理方法和制度。可口可乐公司在全球范围内根据一个差不多统一的模式去管理，可口可乐公司每发展到一个地区，就主动培训，发展本地员工，进而让他们去管理这个公司。可口可乐公司人才本土化，符合可口可乐在全球统一模式和管理观念。（三）开发新产品战略一个企业充溢活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发实力成为企业市场竞争力强弱的标记。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位，必定会置企业于衰败的境地。可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品，这是实现幻想的最有效的方法。可口可乐从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是