市场营销策划、组织与控制

市场营销策划、组织与控制营销组织与管理本章学习内容1、了解营销策划的程序与方式2、掌握市场营销组织、执行和控制的基本概念和意义；3、熟悉赢利能力控制的方法；本章重点难点重点：营销策划的流程；营销组织设计；营销活动控制

难点：营销活动控制第一节营销策划10.1营销策划（1）一、营销策划的概念营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。10.1营销策划（2）二、营销策划分类1．根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类（1）内部自行策划。（2）委托外部策划。（3）内外协作策划。2．根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的，可划分为两类（1）营利性策划。（2）非营利性策划。3．按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类（1）综合策划，也称总策划。（2）项目策划，也称单环节策划。10.1营销策划（3）三、营销策划的基本程序1．策划立项2．策划方案形成3．策划方案实施与监控4．策划方案实施效果评估市场营销组织10.2市场营销组织（1）一、市场营销组织的概念市场营销组织：企业内部涉及营销活动的部门设置和人员、职位安排。10.2市场营销组织（2）一、市场营销部门的演变1、单纯的销售部门2、兼有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门10.2市场营销组织（3）早期的企业一般主要有4个职能部门：生产、销售、财务、人事。如上图所示。总经理生产副总经理销售副总经理财务副总经理人事副总经理推销人员其它物流或服务职能：送货、安装1、单纯的销售部门10.2市场营销组织（4）随着企业规模和市场范围的扩大，以及市场竞争日趋激烈，需要企业经常进行一些市场调查、广告宣传以及售后服务等方面的工作，这时一些企业将这些工作安排专人负责，也安排在销售部门。有些企业专门聘请一位营销主管负责销售部门中的非推销业务。生产副总经理销售副总经理财务副总经理人事副总经理推销人员总经理市场研究广告宣传客户服务营销主管2、兼有附属职能的销售部门10.2市场营销组织（5）随着企业规模的继续扩大，市场的研究更加复杂化以及竞争更加激烈，销售部门中的其它营销功能如市场研究、广告、客户服务等工作变得更加复杂和重要，这种重要性使得很多企业觉得这些营销职能有很必要从销售部门中独立出来，使销售部门和营销部门成为两个相互独立并行的部门。广告宣传生产副总经理销售副总经理财务副总经理人事副总经理推销人员总经理市场研究客户服务市场营销副总经理3、独立的市场营销部门。10.2市场营销组织（6）从“3、独立的市场营销部门”看，虽然销售和市场营销部门总体上目标是一致的，但二者在具体目标上可能产生矛盾，这种矛盾会影响一些市场营销活动的开展。在这种情况下，有些企业将销售部和营销部合并，由市场营销经理直接负责所有的营销工作，包括销售工作。而取消销售副总经理的设置。生产副总经理财务副总经理人事副总经理推销人员总经理市场研究广告宣传客户服务市场营销副总经理4、现代市场营销部门。10.2市场营销组织（7）二、市场营销组织的形式营销部门的组织形式指营销部门的内部分工和机构设置。具体有以下形式：1、职能型组织2、产品型组织3、市场型组织4、地区型组织5、矩阵型组织6、事业部型组织10.2市场营销组织（8）这种结构适合产品品种较少、企业规模较小的企业。营销部的下属部门按工作性质（即职能）进行分工。这是最常见的一种组织形式，各个部门各司其职，可以专心于自己的业务。但由于各下属部门的之间的业务需要营销副总经理协调，营销副总经理的工作量大。营销副总经理广告与营业推广经理市场研究经理新产品经理营销行政事务经理销售经理1、职能型组织10.2市场营销组织（9）当企业的产品品种很多，增设总产品经理，之下又按每种产品增设相应的经理专门负责。最早见于P&G公司。产品经理被称为小总裁，要求有很全面的能力，能进行相应产品营销的整体规划，并与其它职能部门如广告、市场研究等部门进行协调和沟通。营销副总经理广告与营业推广经理市场研究经理新产品经理营销行政事务经理总产品经理各产品经理2、产品型组织。10.2市场营销组织（10）当企业经营的是同一类产品，面对的不同类别的市场（即顾客）时，采用这种组织结构。如大型软件设计企业：A、B、C等可理解为教育用软件部、游戏软件部、金融软件部、工控软件部、通讯软件部通讯运营商：A、B、C等可理解为个人用户部、企事业单位用户部营销副总经理广告与营业推广经理市场研究经理新产品经理营销行政事务经理市场经理各市场经理3、市场型组织10.2市场营销组织（11）当企业的市场区域很大时，按此设置。这种组织结构对区域经理的要求很高，要求地区经理能进行区域产品营销的整体规划，并且能有效地与其它的部门如广告、市场研究部门进行沟通协调。营销副总经理广告与营业推广经理市场研究经理新产品经理营销行政事务经理销售经理区域销售经理地区销售经理4、地区型组织。10.2市场营销组织（12）这是将产品式和市场式结合起来的组织结构形式。同一个职员同时有两个上级，是一种交叉式的管理模式，在管理上难度很大，很容易产生冲突。一般很少用。一些科研型的公司可能会用到这种组织结构模式，产品经理负责产品开发，而市场经理负责市场研究。职员abc…………职员qrs…………………………………………职员hij…………职员xyzA市场经理B市场经理C市场经理D市场经理甲产品经理乙产品经理丁产品经理丙产品经理5、矩阵型管理组织10.2市场营销组织（13）事业部相当于一个完整的营销部门。一些大公司按产品种类设立事业部。如美的集团：电饭堡事业部、电风扇事业部、饮水机事业部、微波炉事业部等；另外如联想从初期的一个整体分为电脑事业部、网络通讯事业部等。营销副总经理A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部广告与营业推广经理市场研究经理新产品经理营销行政事务经理销售经理6、事业部型组织第三节市场营销控制营销控制指为保证营销计划按预期进行而进行的检查、分析和调整工作。10.3市场营销控制（1）一、、确定控制的对象销售收入、销售成本、利润、市场占有率。二、设置控制目标控制目标一般在营销计划中都有，如销售额、利润等在各个时期应该达到的水平，这些目标可以直接用来进行控制，或者进一步分解到各期后用来作为控制目标。三、确立控制标准控制标准指目标的允许波动范围。如销售额在±15%范围内算正常。不同地区的控制标准可能有差别，要结合实际情况制订。10.3市场营销控制（2）四、比较实绩与标准。将实际结果与控制标准进行比较，看是否正常。超出标准范围要立即做出调查和解释。通常可能会用到一些控制图。五、分析偏差原因偏差原因可能是多方面的，偏差并非总是因为实施不力，实施不力可能是一种原因，有些时