市场营销第12章 促销策略

石油大学（华东）

市场营销学

王爱玲

2023/4/211.第12章促销策略掌握：1.促销的本质、工具2.如何选择促销工具3.广告工具的选择4.公关危机的处理5.销售促进的形式了解1.促销的功能促销的涵义2.促销活动策划流程2023/4/212.专业名词推销人员管理销售促进样品折扣赠券购买点促销现金返还SalesforcemanagementSalespromotionSampleDiscountCouponPoint-of-purchaseromotionCashrefund2023/4/213.一、促销的定义及相关促销，企业通过人员或非人员的方式，去传递沟通企业和产品的信息，从而刺激消费者产生购买兴趣和购买行为。促销的本质：传递沟通信息；促销的工具：人员和非人员方式；促销的目的：刺激消费者产生购买行为。2023/4/214.思考题零售业促销常见的方式？制造商促销常见的方式？2023/4/215.二、促销工具——人员推销1.人员推销的前提产品单价比较高；产品的顾客人数比较少；产品的顾客比较集中；产品的技术示范性强；产品的售后服务要求高。2023/4/216.二、促销工具——人员推销2.人员推销的流程寻找顾客—方法（主动—资料查询法、连锁介绍法）；鉴别顾客资格—man、建顾客档案（消费者和组织者）；接近顾客—是否约见、约见的方式、约见的时间；面谈—开场白、产品演示；处理顾客异议—异议的种类、异议的处理技巧；成交—成交的信号、成交的技巧；续后工作—发货、合同管理、维护客户。2023/4/217.二、促销工具——广告1.广告的含义2.广告的种类3.广告的媒体4.广告的媒体选择5.广告设计的基本原则2023/4/218.广告的基本内容1.广告含义：企业通过付费的形式，借助一定的媒体渠道，去传播沟通信息。2.广告的类型内容：商品广告；企业广告；公益广告。范围：地区性广告；全国性广告。目的：开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告。传播媒体：印刷品广告；电波广告；交通工具广告；户外广告；邮政广告。2023/4/219.联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？

DELL广告语：美国货，本土价。创维彩电广告语：不闪的才是健康的。

西门子冰箱广告语：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜。农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜

奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货

孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家

新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任

海尔广告语：海尔，中国造

中国联通广告语：情系中国结，联通四海心

2023/4/2110.车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收音机）当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神口服液）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）海尔，真诚到永远

省优，部优，葛优（双汇火腿肠）

汽车要加油，我要喝红牛

让一亿人先聪明起来（巨人脑白金）

2023/4/2111.广告的基本内容3.广告的大众媒体报纸优点：传播速度快；传播范围广；费用相对低廉。缺点：不便于存查；印刷不精美。2023/4/2112.广告的基本内容3.广告的大众媒体杂志优点：传播范围明确；印刷比较精美；便于存查。缺点：传播速度比较慢；传播范围比较小。2023/4/2113.广告的基本内容3.广告的大众媒体广播优点：传播速度快；费用相对低廉；传播对象大众化，老少皆宜。缺点：有声无形，传播速度快，不便于存查；形象性差。问题：什么产品适合通过广播来广告？2023/4/2114.广告的基本内容3.广告的大众媒体电视优点：传播速度快；传播有声有形，形象性强；传播对象大众化，老少皆宜。缺点：传播速度快，不便于存查；传播费用比较高；传播对象范围比较广。网络费用低廉；互动性强；发展潜力比较大；但是网络广告的对象受限。2023/4/2115.广告的基本内容4.广告的媒体选择产品的性质；媒体本身的性质；消费者接触媒体的习惯；广告的目标；广告的费用预算。2023/4/2116.广告的基本内容5.广告设计的基本原则真实性原则社会性原则针对性原则艺术和科学结合的原则2023/4/2117.二、促销工具——公共关系1.公共关系的含义2.公共关系的功能3.危机攻关的处理2023/4/2118.公共关系的基本内容1.含义：社会组织为了树立塑造形象，通过传播沟通，去影响公众的一门艺术和科学。社会组织树立形象传播沟通公众2023/4/2119.公共关系的基本内容2.公共关系的基本功能树立塑造形象；传播沟通信息；协调内外关系；咨询决策参谋；危机公关处理。35次紧急电话2023/4/2120.一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里,然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里？没有呀！”事后总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。

请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗？为什么？您心目中的公共关系是怎么样的？

2023/4/2121.思考题：在迎宾待客方式上，各酒店宾馆想了很多办法，并各有千秋，反映了策划者的用心良苦，假如你为酒店公关经理，你将如何策划迎宾待客方案。

思考题:作为酒店经理如何具体协调员工工作，激励员工的具体措施有哪些呢？2023/4/2122.公共关系的基本内容3.危机公关危机预警体系危机处理三部曲采取紧急行动；积极处置危机；重塑企业形象。2023/4/2123.二、促销工具——营业推广1.营业推广的含义：短期内，通过各种活动刺激消费者生产购买行为的活动。也叫销售促进。2.营业推广的种类对中间商：折扣、赠品、返利；对消费者：？优惠券；折扣；抽奖；赠品；样品；积分；包装兑换；POP;2023/4/2124.二、促销工具的特点区别？公共关系：长期性；营业推广：短期性；广告：沟通单向性；人员推销：沟通双向性；成本高。2023/4/2125.二、促销工具的选择促销目标——扩大市场份额和树立形象；产品性质——工业品和消费品；市场状况——消费者分散、竞争对手情况；产品的生命周期；促销的预算。2023/4/2126.三、促销的功能传递信息；刺激需求，提前购买；刺激需求，大量购买；刺激需求，重复购买。2023/4/2127.促销目标长期目标短期目标1、让更多的消费者加入购买客群；2、争夺其他品牌的消费客群；3、本品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加。2023/4/2128.四、促销活动的类型新品上市促销活动应对竞品的促销活动借势的促销活动：商家、社会事件、节假日注意：不同区域，不同方式2023/4/2129.五、促销活动策划流程建立目标确立主题明确对象策划方案活动执行效果评估2023/4/2130.五、促销活动策划流程方案拟定重要注意的事项：1、目的