商店形象、顾客情绪与购物价值

商店形象、顾客情绪与购物价值

早期探讨实体环境与行为关系的代表性成果是Mehrabian和Russell（1974）的“刺激—机体—反应”模型，它由刺激物类型、中间变量、反应类型三要素构成。他们认为环境是包含许多线索的刺激物，这些线索共同影响人们的内部评价即消费者情绪状态，从而创建接纳/规避行为反应。近年来，学界开始关注商店环境对消费者行为的影响。零售环境能唤起不同类型情绪反应，它们是解释消费者行为和决策变化的原因。研究表明商店雇员、价格、灯光、气味、产品、音乐以及拥挤都影响服务环境中的情感体验。同样，情感也影响购物意图、花费、质量感知、满意和价值。当消费者与商店交互作用时，情绪反应由其持续的认知评价过程导致，由购物体验导致的购物价值是情绪反应的函数。尽管学界对情绪在联结商店环境与购物价值的关系机制中作出了初步探讨，但仍存在诸多不足。第一，对激发顾客情绪的商店形象属性研究不全面，现有研究多从零售环境的局部要素来探讨其对顾客情绪的影响；第二，在顾客情绪影响购物价值的研究中，仅停留在对功能性和享乐性购物价值的探讨上，缺乏对其他类型购物价值的关注，并且对商店形象、顾客情绪与购物价值之间的联结机制研究并不清晰；第三，现有结论是建立在西方零售市场中，缺乏基于中国零售市场的系统性实证分析。因此，本文以百货商店消费者为调查对象，通过实证研究检验商店形象、顾客情绪与购物价值的关系模型，从而为本土零售企业创造客户价值和提升竞争优势提供启示。一、文献回顾（一）商店形象Martineau（1958）将商店形象理解为购物者心目中定义某商店的方式，包括功能性属性和心理性属性[1]47－55。一般而言，商店形象存在于消费者的心智中，来自消费者的主观感知和判断，是商店属性的有形要素和无形要素的结合。Lindquist（1974）通过回顾以往研究成果，提出了商店形象总共由九个不同的维度构成，包括商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告与促销、商店氛围、组织因素、购后满意[2]29－38。此后，许多学者以这一研究成果为基础继续对商店形象的维度进行识别和分类。尽管学界对商店形象维度的表述方式和内容不统一，但不论在什么零售业态背景下，商品形象、服务形象、便利形象、设施形象、氛围形象和促销形象六个因子在许多营销文献中均被提到，它们构成了商店形象的主要的维度。（二）顾客情绪顾客情绪是指顾客在产品使用或消费经历过程中所诱发出的情感反应，对顾客信息的处理和决策有重要影响。在情绪联结商店环境对购物行为的影响研究中，Yalch和Spangenberg（2000）认为商店环境时包含各种能被顾客感知到的刺激物，个人沿着三个情绪维度，即愉悦、唤起和支配，对商店环境进行反应[3]139－147。其中，“愉悦—不愉悦”涉及个人感觉到好、高兴、快乐或满意的程度，“唤起—不唤起”涉及个人感觉到激动、鼓舞、警觉或活跃的程度，“支配—服从”涉及个人感觉被环境控制或行动自由的程度。Russell等（1980）则认为情绪由两个维度组成，即愉悦和唤起，并将情绪状态的支配维度删除了。理由是支配需要依靠个人的认知性解释，其在需要情感反应的情境中不是纯粹可应用的[4]311－322。此外，多数研究发现愉悦和唤起能解释情感和行为上的绝大多数变化，它们能代表顾客情绪的基本结构维度。（三）购物价值购物价值是顾客从购物体验中所感知的各种价值组合，Babin等（1994）证实购物价值由享乐性和功能性购物价值构成[5]644－656。功能性购物价值涉及消费者根据购物需求的满足评价购物体验的产出是否成功，它包括更多的态度认知方面，如经济的货币价值、方便的判断以及时间的节省等，反映了更多的任务导向、认知和非情感的购物结果。享乐性购物价值更多地来自与购买过程相联系的乐趣和享受，反映了购物体验过程给消费者带来的情感体验。此外，等（2006）则发现购物价值不仅包括功能性和享乐性购物价值，还包括社会性购物价值[6]6－24。社会性购物价值反映了消费者通过购物体验所感到的自尊满足、社会认同、社会形象和地位的提升，它是消费者得到他人或社会认可的象征价值。二、理论模型与研究假设（一）商店形象与顾客情绪的关系1.商品形象与顾客情绪Chebat和Michon（2003）认为零售环境和产品质量的感知是愉悦和唤起两类顾客情绪产生的前因，其实证结果也显示消费者感知的产品质量有助于产生更积极的购物情绪，并导致顾客花费更多[7]529－539。一般而言，提供诸多商品选择的商店能为顾客创造积极的购物体验，具有多样化产品供给物的零售商店更容易让消费者感到满意以及产生其他积极情绪反应。Yoo等（1998）也发现，消费者感知的产品组合和产品价值越多，消费者的店内情绪越高[8]253－263。因此，本文提出如下假设：H1：商品形象对顾客的愉悦情绪有直接的正向影响。H2：商品形象对顾客的唤起情绪有直接的正向影响。2.服务形象与顾客情绪积极或消极的情绪可能是商店体验的结果，这取决于商店服务的提供。Lee和Dubinsky（2003）认为，当消费者感觉零售商消费人员是值得信任的，他们可能会感觉安全、满足、舒适和快乐。反之，他们可能感觉不快乐和不满足。当与具有专长的销售人员接触时，消费者可能感到满意、快乐和轻松。反之，消费者可能感到不满足、不快乐和生气[9]21－36。Wakefield和Blodgett（1999）发现，当消费者感到服务人员是友好的、乐于助人的和积极的，他们更可能提高刺激感和兴奋感。否则，消费者倾向于感到苦恼的[10]51－68。因此，本文提出如下假设：H3：服务形象对顾客的愉悦情绪有直接的正向影响。H4：服务形象对顾客的唤起情绪有直接的正向影响。3.设施形象与顾客情绪商店设施对顾客在店内的积极情绪和消极情绪的显著影响都存在，良好的商店设施使顾客感到高兴，而差的商店设施使顾客感到生气和不高兴[8]253－263。一般而言，差的店内设施会使消费者的心理成本上升，而心理成本代表着消费者在购物体验过程中的心理压力与情感付出，是消费者对商店环境负面的情感反应。可见，商店内的设施匮乏、功能不全或效果不佳，会导致顾客购物时情绪的变坏。因此，本文提出如下研究假设：H5：设施形象对顾客的愉悦情绪有直接的正向影响。H6：设施形象对顾客的唤起情绪有直接的正向影响。4.氛围形象与顾客情绪在好的商店氛围中顾客情绪愉悦，而在差的氛围中则情绪恶化。Thang和Tan（2003）从环境心理学的角度，探讨商店营造的环境气氛会影响顾客购物心情，进而影响顾客的满意度[11]193－200。在具体的商店氛围要素影响顾客情绪的研究方面，一些研究表明，气味对唤起情绪具有积极的影响；平静的古典音乐产生积极的情绪，并导致更多的助人行为；相比明亮的灯光，柔和的灯光倾向于创造更多的放松、愉快的情绪。因此，本文提出如下假设：H7：氛围形象对顾客的愉悦情绪有直接的正向影响。H8：氛围形象对顾客的唤起情绪有直接的正向影响。5.便利形象与顾客情绪消费者在购买产品或服务时总是倾向于花费更少的时间和努力。如果消费者在购买和消费一项产品或服务时所付出的时间和努力超出了预期，就会感到不便利，并产生消极的情绪反应。反之，则会产生积极的情绪反应。较好的可靠近性意味着较少的购物障碍，从而导致顾客在购物过程中保持愉快的心情，顾客将更加的偏好这家商店[11]193－200。如果去购物之地的方向指示器不好，也会导致顾客的购物过程的不满意感和失望感。此外，根据中国连锁经营协会、IBM（中国）有限公司和零点调查公司的调查显示，有64.7％的顾客认为超市的收款队伍太长是影响购物情绪的主要原因。因此，本文提出如下假设：H9：便利形象对顾客的愉悦情绪有直接的正向影响。H10：便利形象对顾客的唤起情绪有直接的正向影响。6.促销形象与顾客情绪商店通过促销活动的举办以及广告宣传，在商店现场营造出良好的零售气氛，而零售气氛可以改善消费者的情绪体验。零售商店通过温馨、快乐、有趣和真实的促销活动，可以吸引顾客的眼球和参与。在互动的零售气氛中，顾客直接感受到商店的商品、服务和文化，从而在商店内产生积极情绪，同时又激发和加深了顾客对商店的好感和了解。具有吸引力的、真实可靠的广告宣传一方面通过感观刺激给顾客带来愉悦感和兴奋感，另一方面通过提高商品感知质量以及降低感知心理成本而使顾客产生积极的情绪反应。因此，本文提出如下假设：H11：促销形象对顾客的愉悦情绪有直接的正向影响。H12：促销形象对顾客的唤起情绪有直接的正向影响。（二）顾客情绪与购物价值的关系1.顾客情绪与功能性购物价值愉悦情绪能促进功能性产品获取任务的完成，因而可以增加功能性购物价值。而唤起情绪能提高顾客的信息处理能力，增加购物过程成功的机会。Mano（1992）发现，体验到较高唤起情绪的个体花费较少的时间考虑随后的决策任务，检验较少的与决策相关的信息，并且运用较简单的决策策略[12]216－245。并且，消费情绪影响感知货币价值，积极的消费情绪能在积极的价值判断上起决定性作用，而消极的情绪在商店惠顾中被唤起，感知利益可能减少，从而消极影响到顾客感知的货币价值（Graceetal.,2005）[13]227－243。因此，本文提出如下研究假设：H13：愉悦情绪对功能性购物价值有直接的正向影响。H14：唤起情绪对功能性购物价值有直接的正向影响。2.顾客情绪与享乐性购物价值Babin等（1994）的研究表明，愉悦和唤起情绪与享乐性购物价值的相关度要高于它们与功能性购物价值的相关度[5]644－656。Guido等（2006）认为个体对环境刺激的反映可用最优刺激水平和唤起来操纵和度量。最优刺激水平和唤起本质上体现了消费者对环境的情感反应。寻找享乐性购物价值的消费者可能有较高的最优刺激水平和唤起情绪[14]365－386。此外，积极情绪能够促使人们做出体验性决策。在体验性决策中，消费者重视一种对产品的内心体验，而非产品的特性和功能。因此，本文提出如下研究假设：H15：愉悦情绪对享乐性购物价值有直接的正向影响。H16：唤起情绪对享乐性购物价值有直接的正向影响。3.顾客情绪与社会性购物价值顾客满意不仅来自购买过程和服务过程中的功能价值和情感价值的满足，而且还来自社会价值的满足。Isen等（1987）认为积极的情绪能使消费者对预期的体验结果变得更乐观，并且更愿意尝试或承担风险[15]145－154。愉悦情绪能增加对消费者对新奇刺激物的有利评价和接受。因此，积极的情绪能从根本上改变个体的心理导向，个体可能基于积极情绪作出有利推断，从而促进个体更愿意承担风险，创造性思维。积极情绪有助于顾客在购物体验中建构个人与他人关系，提升感知的自我形象，实现象征利益的满足。因此，本文提出如下研究假设：H17：愉悦情绪对社会性购物价值有直接的正向影响。H18：唤起情绪对社会性购物价值有直接的正向影响。（三）顾客情绪的内在关系不仅如许多研究所显示的顾客情绪对顾客满意具有显著的积极影响，而且不同顾客情绪维度之间的影响关系在一些研究情境中也得到了支持。Chebat和Michon（2003）构建了气味对购物者情绪、认知和花费的影响模型，并在购物中心购物情境中证实顾客的唤起情绪对愉悦情绪有显著的积极影响[7]529－539。因此，本文提出如下假设：H19：唤起情绪对愉悦情绪有直接的正向影响。综上所述，可以得到本研究的理论模型，见图1。图1理论模型三、研究方法（一）测量项目与量表的开发调研量表的开发经过了三步：第一步，通过查阅文献获取研究变量的初始测量项目。第二步，采用深度访谈方式补充和调整部分测项。笔者先后同16位有丰富百货商店购物经验的消费者进行了访谈。根据访谈结果，对部分测项进行了调整、合并和补充，得到了由59个测项组成的预调研量表。第三步，通过预调研分析对量表进行纯化。根据对188个百货商店购物者的预调研数据进行信度分析和探索性因子分析进一步筛选预调研量表中的测项，最终形成由49个测项构成的正式调研量表。表1中列出了研究变量的测量项目和最终来源。（二）抽样与数据收集数据收集工作在济南市五家百货商店现场进行，共发放500份问卷，回收有效问卷414份。其中，女性和男性样本占比分别为66.9％和33.1％，30岁以下的样本占比为67.9％，家庭月收入在2000元以上样本占比为74.6％，教育程度在本科及其以上样本占比为70.7％，学生样本和非学生样本占比分别为31.9％和68.1％。这基本体现了零售百货业顾客群以年轻女性顾客为主，以及百货商店定位对高学历和拥有一定支付能力的消费者有吸引力的特点。四、数据分析与假设检验（一）信度与效度检验信度检验结果显示（表2），所有潜变量的Cronbach'sα值均高于0.7的临界水平，这表明数据具有较好的信度。结构效度中的收敛效度检验结果（表2）显示，每个测量题项在其所对应的变量上的因子负载都高度显著（t≥9.795）且大于0.5，表明数据具有较好的收敛效度。此外，表3显示，各潜变量AVE平方根均大于该潜变量与其他潜变量的相关系数，从而显示出数据有良好的判别效度。（二）结构模型评价和假设检验笔者使用AMOS7.0软件并采用最大似然估计法对结构模型进行统计检验。模型拟合指数显示：x[2]/df＝1.901，RMSEA＝0.047，GFI＝0.829，AGFI＝0.808，CFI＝0.906，IFI＝0.907，NNFI＝0.899，NFI＝0.822。考虑到研究模型中潜变量数目众多以及模型关系较为复杂的情况，因此，模型的拟合情况在总体上是可以接受的。从假设检验结果看（见表4），在商店形象对顾客情绪的影响上，只有H2、H6、H10没有得到支持，其余研究假设都得到了支持。在顾客情绪对购物价值的影响上，只有H14没有得到支持，其余研究假设都得到了支持。五、研究结论与启示（一）研究结论研究发现，商店形象的六维度对顾客的愉悦情绪有积极影响，而对唤起情绪有积极影响的商店形象维度只有服务形象、氛围形象和促销形象。并且，顾客的唤起情绪对愉悦情绪有积极影响。因此，商品形象、设施形象和便。究其因，可能是唤起情绪更需要在一种互动的环境中才容易产生，而商品和有形设施是顾客在购物过程中的一种基本需要，其导致的互动性还不够，因此，对顾客唤起情绪的作用效果有限。而便利降低了顾客为购物体验而花费的时间和成本，导致了顾客的参与程度会降低，因此顾客投入到与商店之间建立关系的精力和时间就会减少，从而影响到顾客唤起情绪的产生。从路径系数看，促销形象、氛围形象和服务形象对顾客情绪的影响要强于商品形象、设施形象和便利形象对顾客情绪的影响。由于促销形象、氛围形象和服务形象更接近于商店形象中的心理性（无形）属性，而商品形象、设施形象和便利形象接近于商店形象中的功能性（有形）属性。因此，商店形象中的心理性（无形）属性的强化对顾客积极情绪的激发具有更为突出的作用。顾客的愉悦情绪对功能性、享乐性和社会性购物价值均有积极影响，而唤起情绪仅对享乐性和社会性购物价值有积极影响。其中，唤起情绪对功能性购物价值的影响不成立。究其因，可能是唤起情绪不利于顾客将购物过程的关注点转移到商品本身，而是关注其他令人兴奋的事件或活动。从路径系数看，愉悦情绪对购物价值的影响要强于唤起情绪对购物价值的影响，并且，愉悦和唤起情绪对享乐性和社会性购物价值的影响要强于其对功能性购物价值的影响。这表明，顾客情绪是享乐性和社会性购物价值的重要心理来源，其中，愉悦情绪在顾客购物价值的满足上发挥更重要的作用。（二）管理启示本文的研究