地产定位-山东省-烟台市-中梁·牟平区北系山村东地块定位报告20171031

中梁牟平区北系山村东地块定位报告大势Part1读宏观政策未来宏观大势将进入新一轮下行周期，烟台受政策影响量价涨幅或将收紧，但整体量价走势仍以平稳为主对于库存量较大、去化周期超过24个月的县市区，停止房地产供地对去化周期低于12个月的县市区，加大土地供应，从源头上稳控市场土地调控预售申请备案均价涨幅同比最高不能超过5%首次绿色二星级以上项目、实施全装修的新建商品房项目，同比价格涨幅不超过10%首次申请装配式建筑项目，预售均价同比涨幅不超过15%预售限价借款人家庭购买首套房的住房公积金贷款首付比例不得低于30%，购买第二套房的住房公积金贷款首付比例不得低于40%购买第二套房的贷款利率，不得低于同期首套房公积金个人住房贷款利率的1.1倍不得向购买第三套及以上住房或已两次使用住房公积金的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款公积金1年内暂停网签合同备案撤销业务；因特殊原因确需撤销的，严格按照规定办理。严格网签烟台市政府8月15日出台房地产调控政策，已出现土地紧缩，预售限价，严格网签、公积金收紧等调控政策。政策截止到2018年8月15日。据小道消息称，预计近期烟台将出台“限售”政策，以打压盲目上涨的价格。预计2017年底到2018年宏观大势将进入新一轮下行周期，2018年上半年前调控仍以收紧为主，或将影响楼市供求。金融政策金融政策再度收紧，客户购房成本增加，加大购房观望情绪、减弱购房积极性，短期内影响楼市成交量价10月烟台主要银行首套房房贷一览表银行首套房首付比例首套房贷款利率二套房首付比例二套房贷款利率中国银行30%上浮15%40%上浮20%农业银行30%上浮15%35%上浮20%建设银行30%上浮10%30%上浮215%华夏银行30%上浮10%30%上浮15%光大银行25%上浮10%30%上浮20%招商银行30%上浮10%30%上浮10%兴业银行30%上浮10%40%上浮10%工商银行30%上浮5-10%30%上浮15%截止2017年10月烟台首套房房贷政策再度收紧，多数银行已将首付比列上涨至30%，贷款利率再度上涨至10%-15%；首付比例及贷款利率上涨最直接的影响就是购房成本增加，对购房者来说势必增加了观望情绪，同时加大了购房压力，对于一些刚需客户来说，或许将暂时取消购房打算，因此短期内对市场成交量将产生一定影响。牟平量价牟平区为烟台量价洼地，2016-2017年受去库存政策及全市热销行情影响，成交量有所回升备注：统计只包含商品住宅；数据来源：同策房产研究系统；数据截止日期：2017.10.282013-2015年牟平区市场持续供大于求，区域认可度较低，市场冷淡；2016-2017年在去库存化政策的引导下，供应量不断减少，同时受全市热销行情及政府购房补贴政策影响，成交量回升；2017年牟平区商品住宅成交7121套，同比上涨68.9%，主要依托龙湖葡醍海湾、融创迩海等典型项目支撑成交；六区存量截至10月牟平区住宅存量116.3万㎡，去库存周期24个月，位居六区首位，去库存压力较大截止到2017年10月牟平区商品住宅存量116.3万㎡，位居六区第二位；去库存周期24个月，位居六区首位，去库存压力较大；备注：统计只包含商品住宅；数据来源：同策房产研究系统；数据截止日期：2017.10.28政策环境宏观调控收紧，大势背景进入新一轮下行周期。烟台市场金融政策环境逐步收紧，调控细则呼之欲出，预计2018年成交价格上涨之势或将止涨回稳供求关系牟平区为烟台量价洼地，市场认可度相对较低；2016-2017年受去库存政策及全市热销行情影响，成交量有所回升截至10月底牟平区住宅存量116.3万㎡，去库存周期24个月，去库存压力较大规划Part2识发展规划“十三五”规划明确将牟平区打造成现代商贸聚集区及全域旅游品牌，同时面向国内外500强企业招商今年，牟平区将大力发展先进制造业。鼓励引导工业创新发展、转型升级、提质增效。提升发展现代服务业。加快推进大都汇购物公园、银座商业步行街等项目建设，着力打造现代商贸聚集区。全力推进一批休闲度假旅游项目，整合推出滨海旅游、生态旅游、红色旅游、乡村旅游等主题线路，打造全域旅游品牌谋转型牟平区将继续加大招商引资力度，建立招商项目前期预审机制，以海洋经济发展中心和省级园区为载体，以战略性新兴产业、现代服务业以及现有企业产业链延伸为重点，面向国内外500强和行业龙头企业，集中开展定点、定向、定标招商抓招商今年，牟平区将调整完善棚户区改造政策，完成年度棚改任务，加快农村社区化、农民市民化进程。统筹安排住房建设总量、供应结构和开发进度，促进房地产平稳健康发展。今年，牟平区将推进城镇规划修编及控制性详细规划。强化小城镇综合承载、辐射带动功能，积极申报水道镇为省级特色小镇。促民生片区规划牟平城区沿海边发展；北关大街定位新型生活城区，未来将规划4个3-5万人规模的居住社区牟平区城区沿海边发展；北关大街功能定位为：构筑具有生态基础又有时代特征的新型生活城区；打造牟平城区的商务交流中心，依托鱼鸟河发展商务休闲，形成地区生活文化区；建设形态丰富、特色鲜明的宜居生活城区。规划将形成“一带、双轴、四片”的总体布局结构。“一带”指沿鱼鸟河形成的风光休闲带；“双轴”指北关大街服务现代生产的商务景观轴线和南关大街服务现代生活的商业景观轴线；“四片”指围绕商务商业中心的四个居住社区，以工商大街、留德路、北关大街为界，按照居住社区3—5万人规模的标准，在规划范围内划分4个居住社区。交通规划距牟平高铁站、荣乌高速仅3-4公里，对外交通便捷，便于外地导客；规划地铁2号线延长线，提升未来交通价值牟平高铁站通达青岛、济南、北京、上海等多个一、二线城市，改善区域内交通通达度，便于导入外地客户。本案距离牟平高铁站约3公里烟台规划地铁2号线延长线经过本案，未来将提升项目交通价值，但目前尚未开工本案荣乌高速约4公里高速入口本案距荣乌高速入口约4公里，对外交通便捷通达，便于外地客户导入。本案生态景观政府规划沁水河公园，养马岛旅游景区，重点开发牟平海域，预计打造宜居怡人的滨海旅游商务居住区本案临近沁水河、鱼鸟河河滨两大公园景观；打造以生态、活力、时尚、文化为主题，打造集城市文化品位、城市休闲娱乐、生态保育于一体的现代城市滨水景观，营造四季河滨公园。本案北邻养马岛旅游度假景区；养马岛度假区定位文化高端、环境高端，成为国家级旅游度假区的高端度假旅游目的地；以秦皇牧马文化、葡萄酒文化和专享岛链做为三大核心发展集群，带动旅游产业、现代服务业、葡萄酒业、婚庆产业、文体事业等多元产业的发展，使养马岛成为带动区域旅游发展的引擎。2017年9月4日烟台市牟平区海域被列入重点开发区域。重点建设金山港生态城，以休闲体验、国际生态颐养、滨海旅游、居住等为主体，打造一个宜居怡人的滨海旅游商务居住区。近岸海域发展休闲体验渔业，离岸海域发展优质生态养殖业，海域内岛屿重点发展现代渔业、海岛旅游等。市场Part3研竞品情况竞品以中小规模为主，容积率2.0-2.9，以高层为主，多为毛坯交付；而本案建议精装交付分类项目名称建筑面积（万㎡）容积率产品类型交房标准一级竞品天翔茗苑201.70高层毛坯融创迩海622.0小高层、高层一期毛坯二期精装檀珑湾292.90高层毛坯二级竞品石药健康城582.25高层毛坯龙湖葡醍海湾大一期550.70别墅、高层、公寓毛坯安德利迎海花园172.60高层毛坯本案天翔茗苑融创迩海石药健康城檀珑湾安德利迎海花园龙湖葡醍海湾竞品量价跑量标杆项目年均去化330-370套，热销项目年均去化110-120套，慢销项目年均30-60套牟平区为烟台六区量价洼地，跑量标杆项目融创迩海、海边健康城凭借丰富海景资源、项目高品质感，加之2016年推出低价促销活动，带动项目去化，年均去化330-370套；热销项目龙湖葡醍海湾凭借大盘利好规划，2017年初推出大批特价房源带动去化，年均去化110-120套；慢销型项目年均去化仅30-60套。按去化速度划分项目名称开盘时间2013年前累计成交套数（套）2014年成交套数（套）2015年成交套数（套）2016年成交套数（套）2017年成交套数（套）跑量标杆融创迩海2013.13304878481586石药健康城2015.3//52285594热销型龙湖葡醍海湾2012.10862926145410慢销型檀珑湾2011.955985616861天翔茗苑2014.11/21480安德利迎海花园2012.5117382537120数据来源：同策数据系统，数据截止时间2017.10.28；以上仅统计住宅产品，不含别墅竞品量价竞品价格分三大梯队，第一梯队高层6600-6800元/㎡，第二梯队高层5300-6000元/㎡第一价格梯队融创迩海、龙湖葡醍海湾拥有一线海景资源，项目品质感较高，高层均价6600-6800元/㎡；第二价格梯队为二线海资源，项目规划配套及品质感常规化，高层均价5300-6000元/㎡；第三价格梯队檀珑湾项目停滞许久，近期才启动二期宣传，高层均价4800元/㎡。价格梯队项目名称2013年成交均价（元/㎡）2014年成交均价（元/㎡）2015年成交均价（元/㎡）2016年成交均价（元/㎡）2017年1-8月成交（元/㎡）当前优惠后报价（元/㎡）当前优惠形势第一价格梯队融创迩海/小高层5663小高层5064小高层5376高层6700（含精装1000）交2万抵5万，定房97折高层5223高层5332高层5205高层4845高层6602（含精装1000）龙湖葡醍海湾高层6261高层5844高层6448高层5712高层6838高层6900交5万抵20万，贷款98折别墅13996别墅13042别墅12880别墅11420别墅9960叠拼1.0万元第二价格梯队安德利迎海花园高层6155高层6561高层6196高层6392高层5616高层6000全款96折，按揭98折天翔茗苑/高层4470高层4830高层5056高层5322高层5800交5万抵8万，全款99折石药健康城//高层5187高层4980高层5069高层5300暂无第三价格梯队檀珑湾高层5321高层5420高层5424高层4155高层4619高层4800购房每平减200元数据来源：同策数据系统，数据截止时间2017.8.31

标杆跑量项目

热销项目天时地利人和造就稀有年均去化330-370套热销单盘年均去化110-120套高层成交均价6600-6800元/㎡

第一价格梯队营销推广以“资源、产品、配套、性价比”为主要推广点，老盘推广形势传统单一，市场声势较弱融科迩海龙湖葡醍海湾天翔茗苑安德利迎海花园海边健康城定位Part4切建筑园林竞品建筑以Art-Deco、新古典主义风格为主，标杆项目注重主题化、多重化园林景观打造分类项目名称建筑风格园林景观标杆融创迩海小高层：新古典主义高层：Art-Deco风格山地、林地、台地、谷地多重景观层次，打造五重入户花园龙湖葡醍海湾高层：Art-Deco风格打造独有的海上四季景观园林，立体园林、五重景观、薰衣草花海等常规天翔茗苑Art-Deco风格中央水系檀珑湾Art-Deco风格常规景观绿化石药健康城新古典主义4.5万平的社区公园安德利迎海花园新古典主义常规景观绿化檀珑湾龙湖葡醍海湾融创迩海建筑及园林风格建议建筑风格：Art-Deco风格，简洁又不失装饰性，运用重复、渐变。对称等美学手法，使建筑充满几何造型，强调垂直化线条、阶梯状收分表现及几何化形态装饰。园林风格：地中海园林风格，与蔚蓝海岸、金色沙滩融为一体；常见常春藤等易生植物与各式花盆相互呼应Art-Deco建筑风格地中海园林风格户型结构竞品产品面积规划时间较早，主力供求面积为120-130㎡，其次为60-70㎡，参考意义较低户型建议整盘面积80-120㎡，其中90-105㎡三房为主力，占比60%，其次为80-90㎡舒适型两房户型户型面积套数占比两室两厅一卫80-9030%三室两厅一卫90-10560%110-12010%合计100%项目需合理控制面积段，整盘户型配比中，90-105㎡三房产品为主力户型，占比60%；其次，80-90㎡舒适型两房占比30%。在地块南侧楼座上设置110-120㎡三房一卫初改产品，有利于减轻去化压力。根据当前烟台市场主力产品及项目定位，建议本案户型配比如下：竞品客户重点竞品客户年龄以30-39岁中青年为主，占比30-40%竞品以30-39岁客户为主，占比30-40%；其次海边健康城、龙湖葡醍海湾以养老、度假为主打方向，除主要客户外，次要客户以40-49岁中老年为主；天翔茗苑、融创迩海除主要客户外，其他各年龄段客户占比相对均衡。竞品客户外地客户占比高达50%-70%；本地客户主要以芝罘、莱山改善客为主，少量牟平区地缘客天翔茗苑以外地客户为主，占比74%，外地客户主要来自于河北石家庄及沧州；融创迩海以烟台外地客户为主，占比63%，主要来自外地渠道导客，以北京客户居多；龙湖葡醍海湾外地客与本地客占比相当，其中本地客主要来自芝罘区、莱山区改善客及牟平区地缘客；海边健康城以外地客户为主，占比95%，外地客户主要来自于河北石家庄。购房目的据调研区域购房目的以投资度假为主，占比60%；其次为居住环境改善客户，占比30%投资度假改善居住环境刚需约10%约30%约60%客群预判50%外地投资度假客+40%核心区改善外溢客，辅助少量牟平区地缘性自住刚需客外地投资、度假客户（占比50%）辅助客户主力客户本案客群预判莱山区、芝罘区外溢改善客（占比约40%）重要客户牟平本地自住客（占比约10%）30-39岁中青年，小康阶层，拥有一定财富积累40-49岁中老年，富裕阶层，养老、改善居住环境20-29岁青年，市民阶层，刚需自住定位思考“资源共享”，红海竞争之中海景资源为周边竞品项目共享资源，同时本案为二线海景。“外地居多”，客群需求之上外地投资客、度假客及核心区外溢改善居多，需迎合客群的品质形象需求。借势自身内部产品力，突破竞品红海，规划合理产品面积，迎合客群需求——滨海路：牟平重要交通枢纽及海滨观光路，对外认可度较高，同时感知上缩短与烟台核心区域距离——海湾：二线海景资源，规避与竞品相比的海景弱势，换角度突显居住环境的舒适性——居旅：符合项目产品及客户定位，体现形象差异化，将生活与度假的界线消弭于无形——生活范本：突显项目在竞品市场的品质标杆效应滨海路·海湾居旅生活范本中梁·滨海湾营销Part5布渠道电商高新区项目渠道电商调研项目名称渠道属性刷全场公司渠道模式资金流中海国际社区自有渠道无1、渠道经理管理六个团长

2、四个团长管理拓客员，数量根据销售需求不定数量，目前每名团长可招募十人，稳定的都是长久的门店经纪人

3、2个团长直接整合门店经纪人，不接受公司直接合作。拓客员固定工资2500元。成交一套奖金6000元。

经纪人挂靠成交一套4000元。

（结款周期20天，公司转账团长账户，现金给付经纪人）力高阳光海岸多家渠道新浪智慧烟台惠百家腾讯链家房谱1、腾讯和新浪刷全场，返90%，轮流制，自己成交的刷自己公司。（附赠广告投放）

2、6家电商同时驻场。电商经纪人带客。

3、6家电商全面整合高新区和莱山区门店。

4、本月有渠道经理带队的小蜜蜂拓客行为。1、腾讯和新浪刷全场，返90%，轮流制，自己成交的刷自己公司。

2、90平方米以下的实行刷一万团购费给电商，案场优惠6万。（市场价返经纪人7000元）

3、90平米以上的实行刷两万团购费给电商，案场优惠8万。（市场价返经纪人12000元）兴盛铭仕城独家渠道惠百家1、惠百家刷全场，返款比例不详。（惠百家合作需要交保证金，前佣交三万，后佣交一万。）1、90平方米以下的实行刷一万团购费给电商，案场优惠6万。（市场价返经纪人7000元）

2、90平米以上的实行刷两万团购费给电商，案场优惠8万。（市场价返经纪人12000元）容大御蓝苑独家渠道龙韵传媒、联众房产1、龙韵总代理接手甲方销售经理以下全部员工，负责薪资。

2、自然到访的返款比例不详。

3、联众自有经纪人带客，近期可能要合并在腾讯。返腾讯20000元，给线下经纪人18000元。金海名园独家渠道惠百家惠百家刷全场，无论大小一套两万。返给经纪人18000。金地格林世界多家渠道房谱网／链家／惠百家1、结佣（走营销费）

2、三家整合所有电商和经纪人。合同额的2%。房谱网惯例返70%。链家内部分佣。惠百家各家协议不一定。牟平区项目渠道电商调研檀珑湾独家渠道链家渠道公司整合代理/石药健康城独家渠道牟平三合一套返佣25000龙湖葡醍海湾自有渠道自有返佣6万天翔茗苑独家渠道红石房地产返佣5万融创迩海独家渠道红石房地产返佣3万本地渠道带客每套返3-6万外地渠道带客每套返点15%营销策略建议针对项目节点活动进行全城造势，全媒体铺排，形成“全城爆破”影响力对户外占位，网络，微信，高铁、火车站等户外点进行维护，持续发声外展点与售楼处双卖场，通过看房班车连接，便捷倒入客户对现场体验展示区进行高品质包装，提升客户感知及项目品质商圈扫荡：融入芝罘区、莱山区核心商圈，通过客户休闲购物中心的信息植入，持续发生，吸引客户关注全渠道整合：与电商渠道、二手房网点、拓客渠道、圈层经纪人等展开合作跨界合作、特色巡展：与目标客群圈层及相关文旅机构合作，推介项目信息，引发关注推广策略展示策略拓客策略外展建议在莱山区、芝罘主城区人流量大的集中式购物广场设立外展点，实现项目信息释放大悦城万达广场芝罘区宝龙广场新世界百货保利MALL佳世客莱山区外展聚点：莱山区：新世纪百货、保利mall、佳世客、宝龙城市广场芝罘区：大悦城、万达广场外拓形式：外展售楼处、创意巡展、派单等，实现项目信息聚焦爆破释放。价格Part6定